Arbeits‐ und Transaktionsaufwand

Arbeits‐
und
Transaktionsaufwand
Prozessphasen
im
E‐Commerce
Mit dem Medium Internet treffen neue Möglichkeiten der
Informationsbeschaffung und der Kommunikation auf alte Prozesse. Die
Abwicklung des Verkaufs wird im E-Commerce nicht neu definiert. Sie setzt
sich noch immer aus den Teilprozessen:
•
•
•
•
•
Interessentengewinnung,
Angebot,
Bestellung,
Übergabe und
Zahlung
zusammen. Erst mit dem erfolgreichen Durchlauf durch diesen Prozess ist ein
Geschäft zwischen beiden Parteien abgewickelt. Sowohl für den stationären
Handel, als auch für den Versandhandel und den Handel mit virtuellen oder
digitalen Gütern gilt dieser Prozessablauf. In den einzelnen Handelssparten
variiert der Aufwand zwischen der physischen Arbeit und der Nutzung und
Verarbeitung von Informationen allerdings, weil die Prozesse unterschiedlich
ausgeführt werden. Der stationäre Händler präsentiert seine Ware physisch
und betreut den Interessenten mit hohem Personaleinsatz. Der
Versandhandel hat einen hohen Aufwand für die Erstellung von Katalogen,
der durch den Einsatz von Computern optimiert und möglichst effizient
erbracht wird.
Das Internet ersetzt den persönlichen, direkten Kontakt durch eine
Information über die Person, das Unternehmen, die Ware oder den
Marktplatz. Das Ergebnis dieses Realitätsersatzes belegt man meist mit dem
Adjektiv „virtuell“.1 Die Begriffsbildung „virtuelle Realität“ mutet zwar wie eine
contradictio in adjecto an, ihre Teilbereiche finden aber Eingang in die
ökonomischen Strukturen des E-Commerce. Ebay, Mercateo und Andere
werden oft als „Virtuelle Märkte“ bezeichnet. Dieser Begriff ist ähnlich
etabliert, wie „Virtuelle Produkte“ mit denen digitale Güter oder
Dienstleistungen beschrieben werden, die anders als physische Güter direkt
über das Internet versendet werden. Darunter fallen auch Dienstleistungen,
wie das Online-Banking, die Vermittlung von Reisen oder der Download von
Musik. „Virtuelle Unternehmen“ sind weniger geläufig, zumal sie im
praktischen Umgang nicht mit Nachdruck auf ihre Virtualität hinweisen. Bis die
Ökonomie einen eigenständigen Sektor einer „Virtuellen Wirtschaft“
abgebildet hat, ist es allerdings noch ein weiter Weg. Den Web-Surfer kann
man bereits als virtuellen Interessenten (als unbekannten Besucher)
1
Definition für virtuell: .
bezeichnen. Vor einer vollständigen Abwicklung eines virtuellen
Kaufgeschäftes will aber der Umgang mit einer virtuellen Bonität und letztlich
mit virtuellem Geld organisiert sein.
Auf jeder Prozessstufe des Verkaufs fallen unterschiedliche Aufgaben an, die
von dem Medium Internet unterstützt werden. Zur Analyse und Steuerung der
Rationalisierungspotenziale separiert man die Teilprozesse in spezielle
Aufgabengruppen. Die
Arbeitsteilung als ein
wesentliches Charakteristikum
der modernen Ökonomie
zerstückelt die Arbeitspakete
und senkt in vielen
Teilbereichen das
Qualifikationsniveau. Das
separiert die Arbeit vom
Menschen und erhöht den
Koordinationsaufwand. Kleinere
Aufgabenpakete werden von
speziell ausgebildeten oder
angelernten Mitarbeitern bearbeitet und das Ergebnis ihrer Arbeit wird mit
einem sogenannten Transaktionsaufwand koordiniert.2 Die
Koordinationskosten lassen sich mit fortschreitender Leistungsfähigkeit der
Computer und der Software verringern. Ein solchermaßen strukturiertes
Unternehmen erhöht die Substitutionsmöglichkeiten zwischen den
Einsatzfaktoren Arbeit und Informationsverarbeitung. Das Know-How wird vor
allem als Managementwissen eingesetzt, mit dem die Ergebnisse der
Teilprozesse zu der kompletten Leistung reintegriert werden. Das neue
Medium Internet erleichtert mit der verbesserten Kommunikation die
Informationsbeschaffung und Koordination und steigert damit die Produktivität
des gesamten Prozesses.
Auf der Stufe 1. des Verkaufs im E-Commerce wird ein Interessent mit
Marketingmaßnahmen angeworben. Das Marketing kann mit dem Internet
sehr fein ausgearbeitet werden. Im Shopmarketing müssen Fragen
beantwortet werden zu einer Platzierung der Angebotsseiten in den
Suchmaschinen, zum Kauf von Besuchern, zu Affiliate-Programmen, zur
Gestaltung von Webseiten und Newslettern und vieles mehr.
Das Marketing erstellt in der 2. Stufe ein konkretes Angebot, auf das die
Werbung und Kundenakquisition Bezug nehmen kann. Das Angebot wird
nach einer Marktbeobachtung und einer Kostenanalyse kalkuliert. Diese
Aufgabe wird vom Internet und der Datenverarbeitung im
Handelsunternehmen unterstützt und erleichtert. In der 2. Phase werden
ebenfalls viele Daten erhoben und ausgewertet.
Die 3. Phase der Bestellung wird bei den meisten Shops im Web über einen
Warenkorb erfasst. Das ist praktisch und mit sehr geringem Aufwand für den
2
Der Transaktionsaufwand wird im folgenden Abschnitt detailliert besprochen.
Kunden und den Händler verbunden. Andere Formen der Bestellung per EMail über das Internet, am Telefon, per Fax oder Brief führen in der Folge zu
einem höheren Aufwand bei der Erfassung und Prüfung des Kundenauftrags.
Wie bei der Selbstbedienung wird ein Teil der manuellen Arbeit auf den
Kunden ausgelagert, der damit auch Transaktionsaufwand für die Abwicklung
eines Kaufprozesses hat. Er wählt die Ware aus, legt sie in den Warenkorb
und bestimmt weitere Details zur Lieferung, Zahlungsart oder
Rechnungsstellung. Im Ergebnis füllt er mit seinen Informationen aber selbst
die Datenbank des Händlers und trägt zur Verbesserung der Effizienz bei.
In der 4. Phase der Warenübergabe gibt es den wesentlichen Unterschied
zwischen physischen und virtuellen Gütern. Ein physisches Gut wird aus dem
Lager geholt, verpackt und expediert. Die Auftragsinformationen, Auswahl der
Logistikpartners oder der Versandart, die Lieferscheine und Versandpapiere
werden aber von Software in Computern zusammengestellt. Ein virtuelles Gut
existiert vor der Übergabe noch gar nicht, sondern wird erst mit dem Abruf
produziert. Texte, Bilder, Videos oder allgemein digitaler Content wird als
Kopie vom Webserver geladen. Ein Gutschein wird ausgefüllt, eine
Überweisung weitergeleitet oder eine Auswertung gestartet. Auch der Zugang
zu einem Dienst ist ein virtuelles Gut, das erst mit der Lieferung zum Kunden
entsteht. Virtuelle Güter haben eine erheblich verkürzte Prozesskette ohne
Lagerung, Ausstellung, Verpackung, Transport und Auslieferung. Die
Transaktionskosten sind bei virtuellen Gütern mit Abstand der größte Block
sowohl beim Anbieter als auch beim Kunden.
Der Zahlungsverkehr in der letzten Phase des Kaufprozesses hat im ECommerce einen sehr starken virtuellen Anteil. Das folgt aus der Tatsache,
dass Zahlungen im engeren Sinne schon im offline-Handel bargeldlos
abgewickelt werden. Diesen Akt hat man in das Internet verlagert. Daneben
gibt es eine Vielzahl von manuellen Arbeiten, die Zahlungen begleiten. Das
Risikomanagement und die Kundenbetreuung werden in vielen Fällen von
Menschen durchgeführt. Entsprechendes gilt für die Arbeiten in der
Buchhaltung, im Mahnwesen und beim Inkasso.
Transaktionsaufwand
So hat jeder Prozess eine eigene Kombination von Arbeitsaufwand und
Informationsverarbeitung für den Transaktionsaufwand. Die zugehörigen
Kosten werden in der Ökonomie einerseits den Arbeitskosten zugerechnet
und andererseits den Transaktionskosten.3 Der Begriff der
Transaktionskosten fällt aus dem historischen Rahmen der Produktionskosten
im weiteren Sinne heraus. Die klassischen Produktionsfunktionen bilden
typischerweise Kapital und Arbeit als Produktionsfaktoren ab. In den
3
Transaktionskosten sind eine Übersetzung der transaction costs und haben nicht
die eingeschränkte Bedeutung des Abschlusses eines Geschäftes, sondern
bezeichnen die Kosten eines Geschäftsvorfalls im allgemeinen Sinne. Der Terminus
Organisationskosten oder Kosten für den Koordinationsaufwand ist treffender.
„Transaktionskosten“ wird im Text deshalb durch weniger einschränkende Begriffe
ergänzt.
tatsächlichen Betriebsabläufen und Kostenrechnungen fällt jedoch Aufwand
an, der keinem der beiden Einsatzstoffe zugerechnet werden kann. Wo
werden Kosten des Einkaufs mit Informationsbeschaffung, Verhandlungen,
Abschluss und Vertragsprüfung erfasst? Wie schlagen sich Kosten für die
Marktforschung, die Werbung, den Markenaufbau oder die Kundenbindung in
einer Produktionsfunktion nieder? Welchem Produktionsfaktor wird die
Logistik, das Vertragswesen, die Rechnungserstellung, Bonitätsprüfung oder
der Zahlungsverkehr zugerechnet?
An diesen Beispielen sieht man, dass Informationsbeschaffung, -verarbeitung,
und -auswertung in einer klassischen Produktions- oder Kostenfunktion nicht
ohne weitere Abstraktion abgebildet werden können.4 Im E-Business haben
diese Teilbereiche des Informationshandlings aber entscheidenden Einfluss
auf die Produktivität einer Unternehmensstrategie. Know How wird über die
Weitergabe von Informationen vermittelt. Das Internet hebt das Paradigma
der Informationshoheit oder des geistigen Eigentums auf.5
Auf der Suche nach einem Ansatz, die klassische Produktionstheorie um den
Einsatzfaktor „Information“ oder „Know How“ zu ergänzen, stößt man auf die
Autoren der neuen Institutenökonomik. R.H. Coase war ihr Vorreiter. Er führte
in die Ökonomie das Konzept der Transaktionskosten und der
Organisationskosten ein. Es sollte hauptsächlich die Rationalisierungsvorteile
im organisatorischen Bereich der Ökonomie abbilden.
Seit Jahrzehnten wird die Verschiebung der ökonomischen Wertschöpfung
von den Produktions- zu den Dienstleistungssektoren beobachtet.6 Dabei
werden vornehmlich die bestehenden Geschäftsprozesse auf selbstständige
Unternehmen ausgelagert. Mit der Beauftragung eines externen Call-Centers
oder der Vergabe der Lohnbuchhaltung entsteht kein neuer
Geschäftsprozess, sondern die Teilleistung wird rationeller von externen
Unternehmen erstellt und eingekauft. Die Kosten zur Abwicklung des
Geschäftsprozesses (transaction costs) ersetzen die Arbeitskosten.
Der ausgelagerte Geschäftsvorfall hat eine höhere Effizienz, wenn man ihn
allein nach ökonomischen Gesichtspunkten bewertet. Die Kosten sind
geringer bei gleichem Output, vorausgesetzt die Qualität bleibt erhalten. Die
Transaktionskosten sind schwerer zu quantifizieren, als die Kosten für
Einsatzstoffe oder für Arbeit. Transaktionskosten sind im Einzelnen:
Such- und Informationskosten mit denen die möglichen Lieferanten der
Vorprodukte oder Dienstleister für das Outsourcing identifiziert werden. Preise
und Lieferkonditionen sind zu vergleichen und der Eigenleistung gegenüber
zu stellen.
4
Die traditionelle Produktionsfunktion bildet Arbeit und Kapital ab. Gerade in der vom
Internet unterstützten Ökonomie hat aber das Kapital eine untergeordnete
Bedeutung. Das Kapital als investierte Produktionsmittel.....
5
Zitat zum geistigen Eigentum (aus Findability)
6
Die Volkswirte haben dafür den Begriff der Dienstleistungsgesellschaft oder der
postindustriellen Gesellschaft geprägt.
Verhandlungs- und Entscheidungskosten wenn die möglichen Partner
ausgewählt und beauftragt werden. Verträge werden ausgearbeitet und
Entscheidungsvorlagen erstellt, nach denen dann die Leistung extern oder
intern erbracht wird.
Überwachungs- und Durchsetzungskosten nachdem die Leistung erbracht
wurde. Die Lieferung oder Leistung muss angenommen und in den
betrieblichen Prozess integriert werden. Dazu gehören die Kosten der
Qualitätskontrolle und der Reklamation.
Der Aufwand verbirgt sich in der Kostenrechnung bei den Sach- und
Personalkosten der organisatorischen Bereiche, wie dem Einkauf, der
Rechtsabteilung, der Datenverarbeitung, der Logistik oder dem
Rechnungswesen. Die Erfassung ist jedoch eine vom Aufwand getrennte
Aufgabenstellung. Der Transaktionsaufwand entsteht in jedem Fall
unabhängig davon, wie und wo er erfasst wird. Die Rationalisierungsvorteile
des Internet schlagen sich in dem Transaktionsaufwand nieder. Die
Produktivität der Transaktionskosten ist mit dem neuen Medium merklich
gestiegen. Die Kosten der Informationsbeschaffung sind über das Internet in
vielen Fällen gleich Null.
Was bedeutet das Konzept der Transaktionskosten für die Theorie und Praxis
im E-Commerce? Die klassische Ökonomie wird über die Knappheit von
Gütern definiert. Rohstoffe, Arbeitskräfte, Kapital, Grundstücke,
Zwischenprodukte, kurzum jedes physische Gut und jedes Gut mit
ökonomischer Bedeutung ist knapp. Eine andere notwendige Bedingung für
die Gültigkeit der meisten ökonomischen Theorien ist die umfassende und
sofortige Verfügbarkeit von Informationen. Viele Theorievarianten der
Wirtschaftsgeschichte setzen den informierten Teilnehmer am
Wirtschaftsgeschehen voraus, bis zu der Kunstfigur des bekannten „homo
oeconomicus“, der einfache Entscheidungen rational unter vollständiger
Information fällen kann. In der praktischen Ökonomie herrschen aber
komplexe Entscheidungen unter unvollständiger Information vor. Das Idealziel
wird nur zufällig erreicht.
Das neue Medium Internet verbessert die Versorgung mit Informationen, denn
sie sind in einem enormen Umfang kostenlos verfügbar. Die Vernetzung der
Computer lässt weltweite Kommunikationsnetze entstehen und wachsen.
Informationen sind keine knappe Ressource, sondern sie sind jederzeit
überall verfügbar. Verschiedene Prinzipien weichen das Konzept des
Eigentums an Informationen und Wissen auf. Wissen wird nicht mehr
ausgetauscht, sondern geteilt. Es entsteht eine Kopie des Wissens beim
Empfänger der diesen Input anreichern und mit seinem Wissen erweitern
kann. Ein oft zitiertes Beispiel sind Wissensplattformen, von denen Wikipedia
die bekannteste ist. In diesem zielgerichteten Sinne wächst nicht nur die
Information, sondern das Wissen. Und es wird nicht wie ein physisches Gut
getauscht, bei dem der Verkäufer anschließend das Gut nicht mehr besitzt.
Wissen und jedes andere virtuelle Gut wird kopiert, damit hat es anschließend
sowohl der Verkäufer, als auch der Käufer.78
7
Damit wird das Prinzip des geistigen Eigentums ad absurdum geführt.
Steigende Grenzerträge und Substitutionseffekte
Mit Interaktion zwischen den Partnern werden die Möglichkeiten des Internets
ausgenutzt. Jeder neue Teilnehmer kann sofort auf das Potenzial der
bisherigen Verbindungen im Netzwerk zugreifen. Er profitiert von den
Netzeffekten, die ein überproportionales Wachstum der
Kommunikationsmöglichkeiten offerieren.9 Alle charakteristischen
Eigenschaften des Internets führen zu dem für Ökonomen interessanten
Phänomen des steigenden Grenznutzens. Jeder neue Teilnehmer steigert die
Attraktivität des Netzwerkes und erhöht damit den Nutzen für alle Partner im
Netzwerk.
Die traditionelle Ökonomie untersucht Einsatzfaktoren, die fallende
Grenzerträge aufweisen. Nach einer Phase steigender Erträge zu Beginn
einer Neuerung oder Prozessverbesserung nimmt der Nutzen beim Einsatz
eines Faktors ab.10 Für den Einsatz von Information und Wissen gilt das nicht.
Bessere Informationen steigern die Produktivität im Prozessablauf. Wissen
wird akkumuliert und nicht verbraucht. Der Aufbau von Wissen steigert den
Ertrag überproportional. Die Arbeit wird effizienter wenn man sie mit Know
How anreichert und im Sinne der Produktionstheorie einen Output durch den
optimalen Einsatz zweier Faktoren herstellt. Der Einsatzfaktor Information und
Wissen hat steigende Grenzerträge. Da Informationen im Internet einfach und
praktisch zum Nulltarif beschafft werden, eröffnet das Medium ein neues
Potenzial zur Herstellung von Produkten und Diensten. Wie bei jeder
Innovation der Neuzeit, ob Dampfmaschine, Eisenbahn, Anorganische
Chemie, Telefone oder Computer, zwingt der Wettbewerb der Unternehmen
die Technik in die Herstellungsprozesse.11 Der Unternehmer, der die
Entwicklung ignoriert oder bewusst nicht einsetzt, wird das Nachsehen haben,
in Wettbewerbsnachteil geraten, Verluste erwirtschaften und vom Markt
verschwinden.
Ein erheblicher Teil der Management-Literatur sucht Antworten auf die
Fragen: „Wie werden neue technische Potenziale erkannt und wie setzt man
sie in den Ablauf des Unternehmens ein.“ In der Essenz dieser Beiträge geht
es darum, neue Potenziale zur Senkung der Kosten oder zur Steigerung der
Erträge auszuschöpfen.12 Dabei wird nie die Grundsatzfrage gestellt, ob der
Einsatz neuer Techniken anzuraten ist, sondern lediglich mit welchen
Maßnahmen man unter den jeweiligen Randbedingungen möglichst schnell
den Anschluss an die Spitze der Technik erzielt. Zur Realisierung der
8
Weit überwiegend wird das Wissen oder die Information kostenlos abgegeben und
ein Dritter bezahlt für den Austausch zwischen den beteiligten Parteien zum Beispiel
bei werbefinanzierten Webpräsenzen wie Suchmaschinen oder anderen Portalen.
9
Siehe dazu den ausführlichen Beitrag zu den Netzeffekten in Kapitel...
10
Siehe dazu die allgemeine Darstellung des „Ertragsgesetzes“ bei ....
11
Siehe dazu auch die Ausführungen zu den langfristigen Zyklen technischer
Innovationen...
12
Das führt auf das einfache ökonomische Prinzip (Minimal- oder
Maximalbetrachtung) zurück.
Potenziale werden in jedem Unternehmen die Prozesse neu
zusammengestellt und optimiert.13
Die allgemein anerkannten Maßstäbe zur Bewertung der Effizienz einer
Technik sind die Produktivitäten und das Preisverhältnis zu anderen
Einsatzfaktoren.14 In den meisten Fällen geht die Kalkulation zugunsten der
Informationstechnik, bzw. des Know-How als Produktionsfaktor aus. Man
versucht in den Prozessen die Arbeitskräfte zu spezialisieren. Damit können
die Qualifikationen in einigen Bereichen reduziert und die Arbeitskosten auf
das Niveau von Hilfskräften gesenkt werden. Unter diesem Niveau liegen die
Kosten der Computeranwendungen bzw. der Informationsverarbeitung. Sind
die Arbeitsschritte soweit spezialisiert, dass sie von Computern erkannt,
entschieden und bearbeitet werden, fällt dieser Arbeitsplatz weg. Das
Ergebnis der Informationsverarbeitung wird einer höheren Ebene zur
Koordinierung zugeordnet. Damit erhöht sich der Anteil der
Informationsverarbeitung an dem Prozessaufwand. Um einen Begriff wieder
aufzugreifen sinkt der Transaktionsaufwand. Das Ergebnis des Prozesses
wird mit einer Kombination von Arbeits- und Transaktionsaufwand hergestellt
und mit der jeder Verringerung der Transaktionskosten steigt die Produktivität.
Auch in Handelsunternehmen werden oft mit hohen Investitionen die
Spezialisierungen der Arbeitskräfte oder der Abteilungen und
Unternehmenseinheiten vorangetrieben. Das wird teilweise nicht nur im
Unternehmen selbst neu organisiert, sondern auch auf externe Dienstleister
übertragen. Diese Dienstleister realisieren die oben beschriebene optimale
Kombination von Arbeits- und Transaktionskosten nicht nur für ein
Unternehmen. Deshalb erreichen sie für eine standardisierte Dienstleistung
steigende Skalenerträge.15 Das ist ein anderer und zusätzlicher Effekt, den
die moderne Kommunikationstechnik, speziell das Internet anbietet. Die
Verteilung der Aufgaben auf unabhängige Dienstleister ist möglich, weil die
Zusammenfassung der Einzelleistungen über das Netzwerk so einfach ist.
Hier dreht sich die Ursachenkette um. Bei der Spezialisierung war man
bestrebt, die Arbeitspakete soweit zu reduzieren, dass man später den
Arbeitsplatz ganz einsparen konnte. Dabei half die Computertechnik. Die
Aufgabe des Managements bestand in der Folge darin, die
13
Hammer und Champy haben dafür den Begriff des Business Reengeneering
geprägt. Das ist allerdings eine drastische Form zur Verbesserung der Performance.
Aus Japan kommt die Managementmethode Kaizen, mit der die Prozesse
kontinuierlich verbessert werden. In jeder Methode zur Verbesserung der Prozesse
ersetzen aber neue, produktivere Verfahren die alten eingefahrenen Methoden. Das
Internet ist zweifelsohne eine Innovation mit der jeder betriebliche Prozess
verbessert werden kann.
14
Mitunter wird die Produktivität mit anderen Techniken verglichen, was dann zu
grotesken Aussagen der Art führt, dass die entsprechende
Produktivitätsverbesserung der Computerbranche im Fahrzeug zu der Reichweite
eines Tropfens Benzin von 10.000 Kilometern führt.
15
Das Konzept der „economies of scale“ gehört zu den Standardeffekten in der
Ökonomie. Erst mit der Erbringung einer Leistung für mehrere Abnehmer kann das
Unternehmen Erträge erwirtschaften.
Transaktionskosten zu reduzieren. Mit dem Internet wird ein neues Potenzial
von vielfältigen und effizienten Kommunikationsverbindungen angeboten, die
den Transaktionsaufwand erheblich reduzieren. Mitunter generiert die örtliche
Unabhängigkeit gar virtuelle Unternehmen. Somit werden komplexere
Teilaufgaben wie die Werbung im Web, der Zahlungsverkehr, der
Kundensupport oder der Katalog ausgelagert. Aus Sicht des Unternehmens
wird der Vorgang als „Outsourcing“ beschrieben.
Damit geht nach wie vor ein erhöhter Koordinationsaufwand einher. Wenn die
oben beschriebene Prozesskette im E-Commerce auf verschiedene
Dienstleister aufgeteilt wird, steigt damit in der Interpretation von Ronald H.
Coase der Transaktionsaufwand. Für den E-Commerce kann dieses Konzept
durchaus erweitert werden, denn hier ist zusätzlich der Transaktionsaufwand
für den Käufer zu berücksichtigen. Er sucht die Bezugsquellen aus, vergleicht
die Preise und stellt sich verschiedene Leistungen zusammen, die seinen
Nutzen befriedigen. Für eine Urlaubsreise stellt er sich ein Bündel aus
Unterkunft, Reisen, Versicherungen, Mietwagen, Verpflegung und
Entertainment zusammen. Jede einzelne Position verursacht
Transaktionsaufwand und die gesamten Leistungen müssen koordiniert
werden.
Das Potenzial des
Internets wirkt also
sowohl auf den
Transaktionsaufwand
des Anbieters, als
auch des
Nachfragers. Auf
beiden Seiten wird
Information
verarbeitet und über
das Internet
ausgetauscht. Beide
Partner teilen die
Informationen und
auch den Aufwand
miteinander. Der
Anbieter stellt seine
Produktinformationen in eine Datenbank ein, die über das Web abgerufen
werden kann. Der Nachfrager kann die Daten einsehen und vergleichen. Das
ist für beide meist kostenfrei. Der Anbieter lässt eine Datenbank für die
Bestellungen programmieren, die der Käufer über den Warenkorb füllt. Beide
haben jeweils einen Aufwand, aber praktisch keine Kommunikationskosten.
Der Verkäufer stellt über seinen Logistiker aktuelle Daten zum Stand der
Versendung bereit die der Kunde selbstständig abruft. Der Kunde hat den
Nutzen und einen Teil des Transaktionsaufwands, der Händler spart
Betreuungskosten und Arbeitszeit ein. Die Summe des Transaktionsaufwands
kann zwischen den Partnern verschoben und aufgeteilt werden.
Produktions- und Kostentheorie für den E-Commerce
Diese Vorüberlegungen deuten auf eine generelle Bearbeitung der
Substitution von Arbeit und Informationsverarbeitung hin. Im gesamten
wirtschaftlichen Ablauf von der Erstellung eines Gutes bis zur endgültigen
Verwendung beim Käufer stellt sich die Aufgabe, die beiden Einsatzfaktoren
in Abhängigkeit von ihrer Produktivität und den relativen Kosten optimal zu
kombinieren. Genauer und in mathematischer Terminologie lautet die
Aufgabe der Kostenminimierung: „Minimiere die Kosten der
Leistungserstellung unter der Nebenbedingung der technischen Möglichkeiten
des Internets.“
Gerade das Internet als eine Evolution der Informations- und
Kommunikationstechniken hat eine besondere Bedeutung für die Kosten der
Information in den Betriebsabläufen. Seine Abbildung in den
mikroökonomischen Produktions- und Kostenfunktionen ist eine
Herausforderung für die moderne Ökonomie. Im E-Commerce wird das an
den Phasen im Kaufprozess besonders deutlich. Auf jeder Ebene vom
Marketing bis zum Zahlungsverkehr ist der Unternehmer vor die
Herausforderung gestellt, Arbeits- und Transaktionsaufwand optimal zu
kombinieren.
Dazu vergleicht er jeweils die Produktivität und die relativen Kosten der
Einsatzfaktoren mit denen er einen bestimmten Output erzielt. Konkretisiert
man zum Beispiel die Optimierungsaufgabe im Marketing, so lautet die oben
formulierte Optimierungsaufgabe: „Minimiere die Marketingkosten zur
Akquisition eines Interessenten unter der Nebenbedingung der Nutzung des
Internets.“ Das ist eine Grenzbetrachtung, weil ein zusätzlicher Interessent
angeworben wird. Dabei macht es sehr wohl einen Unterschied, ob der erste
Interessent angeworben wird, der tausendste oder der zehntausendste. Die
Verteilung des Aufwandes auf Arbeit und Informationsverarbeitung ist jeweils
unterschiedlich. In der Abbildung zu der Substitution im E-Commerce wird das
veranschaulicht.
Die Frage zur Minimierung kann nun weiter konkretisiert werden: „Welchen
Anteil von Arbeit setzt man ein und welchen Anteil an Transaktionsaufwand
(Informationsverarbeitung oder Nutzung des Internets)?“ Der Aufwand wird
durch das geplante Budget begrenzt, das wiederum aus der Kosten- und
Ertragsrechnung resultiert. Einer neuer Kunde darf maximal x Prozent des
Ertrages des abgeschlossenen Geschäftes kosten, damit das Unternehmen
wettbewerbsfähig bleibt. Diesen Wert dürfen die Marketingkosten nicht
überschreiten. Verursacht die Arbeit zuviel Kosten, wird sie durch
Informationsverarbeitung substituiert. Die Kostenformel dazu ist einfach:
K M = E • PE + I • PI 16 .
€
16
mit KM als den Marketingkosten, E als Arbeit (Labor), I als
Informationsverarbeitung oder Internet und PE und PI als den jeweiligen Preisen zu
den Einsatzfaktoren.
Wie wird die Substitution aber dargestellt bzw. berechnet? Wenn die Preise
zu dem Aufwand jeweils gegeben sind, wie wird aus den Preisen und der
Effizienz der Einsatzfaktoren die Menge bestimmt? Die Ökonomen
visualisieren diese Aufgabenstellung mit sogenannten Isoquanten.17 Die
Funktion zu den Isoquanten wird Produktionsfunktion genannt. Sie beschreibt
die Produktionsbedingungen, also die Wahlmöglichkeiten zum Einsatz von
Arbeit und Transaktionsaufwand für einen bestimmten Aufwand. Der
Unternehmer muss für seine spezielle Aufgabenstellung den kostenminimalen
Punkt finden. Und der ist dort erreicht, wo die Kostengerade als Tangente an
der konvexen Produktionskurve liegt.
Wie in der Zeichnung zu erkennen ist, kommt diese Visualisierung mit zwei
Dimensionen aus. Auf der x-Achse wird die Informationsverarbeitung
abgetragen und auf der y-Achse der Arbeitseinsatz. Das gilt nur für den
Output eines bestimmten Prozesses. Im ersten Teilprozess, dem Marketing,
für die Anwerbung einer bestimmten Anzahl von Interessenten. Auf den ECommerce
übertragen wird
man die Aufgabe
auf die Website des
Unternehmens
beziehen. Zur
Anwerbung der
ersten 1.000
Besucher braucht
man eine Website
die in den
Suchmaschinen gut
platziert ist. Der
Webmaster
verursacht
Personalkosten zur
Erstellung und
Pflege einer Website und hat dabei außerdem ein Auge auf die gute
Findability in den Suchmaschinen. Ein anderer Mitarbeiter erstellt den Content
für die Webseiten und sorgt für die Aktualisierung der Preise. Ein Dritter kauft
die Besucher von anderen Plattformen ein, verabredet MarketingPartnerschaften oder versendet Newsletter. Das ist für jede Branche und für
jede Website unterschiedlich und unterscheidet sich jeweils in der Quote des
Arbeitseinsatzes am gesamten Aufwand im Marketing.
Hat man diesen Aufwand erbracht wird deutlich, dass für jeden der ersten
tausend Besucher eine andere Relation zwischen Arbeit (E) und
Internetaufwand (I) realisiert wird, als für den 100.000sten Interessenten.
Wenn die Website erstellt ist und die Abläufe erprobt sind, verursachen mehr
Besucher keine linear steigenden Kosten. Der Aufwand nimmt ab, oder
anders formuliert: Mit dem zunehmenden Einsatz der
17
Die Isoquante ist die Linie gleichen Outputs, die mit unterschiedlichen
Kombinationen von E und I erzeugt werden kann.
Informationsverarbeitung (des Internets) sinken die Grenzkosten im
Marketing. Die Relation zwischen Arbeitseinsatz und Transaktionsaufwand
verschiebt sich zugunsten des Internets. Damit kann die Produktionsfunktion
nicht mehr unabhängig vom Output dargestellt werden.18 Man braucht eine
dritte Dimension für die Abhängigkeit der Kosten vom Output. Die flache
Darstellung der Produktionsfunktion als Isoquante weicht der
dreidimensionalen Darstellung im sogenannten Produktionsgebirge mit dem
Output auf der z-Achse.
Alle möglichen Lösungen für die Herstellung der Dienstleistung im ECommerce liegen auf der Schale des Produktionsgebirges. Das ist der
Lösungsraum. Die spezielle optimale Lösung für einen Output findet man
heraus, indem die Kosten mit diesem Produktionsgebirge kombiniert werden.
In der zweidimensionalen Darstellung ist es, wie oben beschrieben, die
Tangente der Kostengerade an die Isoquante der Produktionskurve. Das ist
praktisch ein waagerechter Schnitt durch das Produktionsgebirge mit einem
kostenminimalen Tangentialpunkt für jedes Outputniveau. Auf die
dreidimensionale Darstellung übertragen, kann man sich den optimalen
Kostenpfad als eine Verbindung dieser Punkte auf der Schale des
Produktionsgebirges denken. Dieser sogenannte Expansionspfad19 gibt den
kostenminimalen Weg bei einer Steigerung des Outputs an.
Reagiert der Unternehmer nicht auf die Änderungen in den Preisrelationen
und Produktivitäten seiner möglichen Einsatzfaktoren (hier Arbeit (E) und
Internet (I)), dann bleiben seine Einsatzrelationen starr und Veränderungen in
den Kosten der Einsatzstoffe schlagen sich anteilsmäßig in den Kosten des
Prozesses nieder20. Bei einer flexiblen Reaktion und Substitution zwischen
den Einsatzfaktoren verändern sich die Anteile in der Kostenfunktion und
gehen mit ihren jeweiligen Kosten und Produktivitäten anteilsmäßig in die
Gesamtkosten des Prozesses ein. Ein geschicktes Netzwerkmarketing führt
beispielsweise zu einer überproportionalen Steigerung der Produktivität des
Faktors Internet.21
Wie bereits besprochen ist der Transaktionsaufwand – im weiteren Sinne die
Internetnutzung - ein wesentlicher Einsatzfaktor im Handel sind. Neben
diesem Input ist die Arbeitsmenge und –qualität der weitere wichtige
Einsatzstoff für die Dienstleistung „Handel“. Es ist zu erwarten, dass diese
18
Der Begriff der „Produktionsfunktion“ suggeriert zwar eine mathematische
Darstellung von Handlungsmöglichkeiten als Funktion, umgekehrt wird es aber
leichter verständlich. Die Handlungsmöglichkeiten werden durch die Technik des
Internets vorgegeben. In diesem Handlungsraum bewegt der Unternehmer sich zur
Abwicklung der Arbeitsprozesse. Zeitungswerbung oder Barzahlung gehört zum
Beispiel nicht in den Handlungsraum des virtuellen E-Commerce. In der
mathematischen Terminologie wird aus dem Handlungsraum der „Lösungsraum“, da
er gültige Lösungen für die Produktionsfunktion enthält.
19
In der englischsprachigen Literatur als „scale line“ bezeichnet.
20
Siehe dazu die Kostenformel
in der bei starren
Einsatzrelationen die Preise nur über den Anteil des jeweiligen Einsatzfaktors in die
Kosten des Prozesses eingehen.
21
Siehe dazu die Ausführungen zum Netzwerkmarketing in dem Kapitel......
beiden Faktoren in Grenzen substituierbar sind. Weder kann man sie
vollständig substituieren (ohne Arbeit geht es nicht), noch ist das
Einsatzverhältnis starr. Der Unternehmer entscheidet relativ autonom, ob er
eigenes Personal einsetzt und ausbildet, und zu welchem Anteil jeweils das
Internet in den Prozessen genutzt wird.
Mit den Substitutionsmöglichkeiten zwischen Arbeit und Internet analysiert
man allgemein den Fall zweier, substitutiver Einsatzfaktoren (–bündel). Das
ist eine Fragestellung der neoklassischen Produktionstheorie und wird dort
genannt „totale Faktorvariation“.
Das strategische Ziel lautet: Minimiere die Kosten unter Nutzung des Internets
(als Nebenbedingung) und wird formal geschrieben zu:
{
}
min K = pE E + pI I O − aE α I β ≡ 0
mit K:=Kosten, E:=Arbeit/Energie, I:=Information (Know How) und O:=Output
€
€
Die Nebenbedingung sei eine einfache neoklassische Produktionsfunktion:
O = E α • I β mit α und β als partielle Produktionselastizitäten (oder einfach als
Produktivität) der Inputfaktoren Arbeit und Information. Für eine homogene
Produktionsfunktion ist die Skalenelastizität (α+ β) = 1 und beschreibt das
lineare Marketing ohne Skaleneffekte.
Das Netzwerkmarketing führt zu einer erheblich höheren Produktivität des
Einsatzfaktors Information (β). Für (α+ β) > 1 hat die Produktion (der
Dienstleistung „Verkauf“) zunehmende Skalenerträge und in der Folge
abnehmende Grenzkosten.
Verändert sich die Skalenelastizität mit dem Produktionsniveau nicht, nennt
man die Produktionsfunktion homogen. Der Wert der Skalenelastizität ist der
Homogenitätsgrad. Je nachdem, ob der Homogenitätsgrad größer, gleich
oder kleiner 1 ist, erhält man zunehmende, konstante oder abnehmende
Skalenerträge.
Soweit zu der theoretischen Vorarbeit der Kostenminimierung bei der
Herstellung von Produkten und Dienstleistungen. Bevor die mathematische
Herleitung
besprochen wird,
sollen einige
Beispiele die
Aufgabenstellung im
E-Commerce
illustrieren. Damit füllt
man das theoretische
Gerüst mit
ökonomischem
Leben. An dem
konkreten Beispiel ECommerce wird der
Erklärungsansatz für
die optimale
Kombination von
Arbeit und Internet
illustriert – hier die
Nutzung des
Internets zur effizienten Bearbeitung des Transaktionsaufwandes. In den
einzelnen Phasen zur Abwicklung des E-Commerce wird jeweils eine andere
Kombination von Arbeit und Internet optimal sein. Auf jeder der Ebenen 1)
Interessentengewinnung (Marketing), 2) Angebot, 3) Bestellung, 4) Übergabe
(Logistik) und 5) Zahlung stellt sich eine andere optimale Kombination für
Arbeit und Internet ein.22 Die Grafik illustriert lediglich beispielhaft die Anteile
der Einsatzfaktoren in den Teilprozessen.
Wie sieht aber eine Auswahl der Anteile in der Praxis aus und nach welchen
Kriterien oder Kennzahlen wählt der Unternehmer sie aus? Die Antworten
liefert ein Kennzahlensystem, das für jedes Unternehmen differenziert
aufgestellt wird und mit Managementmethoden analysiert und in die
betriebliche Praxis umgesetzt wird.23
Die einzelnen Teilprozesse erfordern unterschiedlichen Aufwand, der mit den
ausgearbeiteten Methoden des Web-Controllings quantifiziert wird. Diverse
Analyseprogramme oder Dienstleister sammeln Daten auf den Webseiten des
Unternehmens und kombinieren sie zu ausgefeilten Statistiken über das
22
Angebot, Bestellung und Übergabe können je nach der Art der Güter separiert und
zusammengestellt werden. Die Bestellung und Übergabe virtueller Güter erfordert
eine andere „Logistik“ als die Versendung physischer Waren.
23
Der etablierte betriebswirtschaftliche Begriff ist Kostenrechnung. Er wird von dem
moderneren und umfassenderen Begriff „Controlling“ abgelöst. Die ManagementMethoden zur strategischen Planung und Umsetzung sind vielfältig. Als ein Beispiel
sei „Balanced Score Card“ herangezogen. Die Methodik wird hier nicht besprochen,
sondern als ein Werkzeug genannt, mit dem die Erkenntnisse des Controllings in die
betriebliche Praxis eingeführt werden.
Verhalten der Besucher und Kaufinteressenten.24 Damit lassen sich die
Entscheidungen zur Kostenoptimierung im Unternehmen gut vorbereiten.
Teilprozess
Marketing
Bestellung
Logistik
Zahlungen
E-Commerce
Zielgröße
Besucherzahl
Bestellbestätigungen
Versendungen
Zahlungseingänge
Verkäufe
Messgrösse
Kosten pro Besucher
Konversionskosten
Kosten pro Bestellung
Kosten pro Zahlung
Kosten vom Ertrag
Die Messgröße ist der Output in dem jeweiligen Teilprozess; der Input sind
Arbeits- und Transaktionsaufwand (Internet). Beide Faktoren werden zu einer
kostenminimalen Erbringung der Leistung kombiniert. Die letzte Zeile legt
nahe, dass die Summe der einzelnen Kostenminima insgesamt das
Betriebsoptimum ergibt. Wenn jeder Teilprozess optimiert ist, so ist man einer
optimalen Gesamtlösung schon nahe, aber das ist keineswegs gesichert. Die
erfassten Daten geben keine qualitativen Aspekte wieder. Ist der Käufer mit
dem Einkauf zufrieden und kommt wieder? Wie hoch ist das Ausfallrisiko für
Forderungen? Wie gut ist die Beratungsqualität der Website?
Die Lösungen für jeden Teilprozess im E-Commerce haben nur
eingeschränkte Additivität. Die Kosten pro Besucher können sehr klein sein,
wenn aber die falschen Besucher angelockt werden, steigen trotzdem die
Konversionskosten und am Ende die Gesamtkosten vom Ertrag.
Übergreifende Zielkonflikte verhindern die alleinige Optimierung des OnlineVerkaufs. Der sogenannte Hybrid-Unternehmer hat Bedenken, seinen
stationären Handel durch den Webverkauf zu kannibalisieren.25 Das gilt in
ähnlicher Form auch für andere Vertriebskonzepte, bei denen die Partner
erfolgsabhängig bezahlt werden. Der indirekte Vertrieb hat teilweise eine
starke Position erarbeitet und trägt in hohem Maße zum Vertriebs- und
Geschäftserfolg bei. Die Einführung eines direkten Vertriebs über das Web
artet dann manchmal zu einem Machtkampf der Vertriebskanäle aus. In
anderen Fällen schrecken die Unternehmen davor zurück, ihre vertraute CI zu
ändern und sich nun als progressiver Online-Anbieter zu positionieren.
Es gibt zeitabhängige Präferenzen in den Teilprozessen und im gesamten ECommerce. In der Phase des Markteintritts ist man bereit, einen höheren
Kostenanteil zu tragen mit dem neue Kunden, Interessenten und Marktanteile
gekauft werden.
24
Es werden Varianten des sogenannten „trackings“ nach ihrer Leistungsfähigkeit
und Aktualität unterschieden. Einfache Auswertungen der Logfiles einer Website, die
nur eine sehr eingeschränkte Information über die Besucher und ihr Verhalten
zulassen. Ausführlicher sind die Auswerteprogramme, die auf jeder Seite eine
Markierung hinterlassen und den Besucher (genauer seinen Computer) mit
sogenannten Cookies markieren, um seinen Weg durch die website zu verfolgen.
Einen ausführlichen Vergleich der Methoden stellt .... zur Verfügung.
25
Das sind oft geäußerte Bedenken, die von unabhängigen Instituten analysiert
worden sind. Das Ergebnis fällt aber in vielen Fällen zugunsten der verstärkenden
Effekte des E-Commerce aus. Siehe ECC...
Und selbst bei positiver Entwicklung aller Module und Teilprozesse kommt es
nicht selten zu zeitlichen Verzögerungen, zu Friktionen und unterschiedlichen
Fortschritten in den einzelnen Teilschritten. Im Internet ist oft eine rechtzeitige
Realisierung wichtiger als eine kostenminimale. Wenn noch nicht alle
Zahlungsvarianten realisiert sind, ist das möglicherweise mit einer niedrigeren
Akzeptanz der Käufer verbunden. In der Entwicklung des Shops sollte
trotzdem das Angebot zusammengestellt und abgebildet sein, die Site für die
Suchmaschinen optimiert werden und die Logistik bereit stehen. Ein
Shopprojekt wird möglichst gleichmäßig über die Teilprozesse fortentwickelt
damit es kontinuierlich mit den Erfahrungen über die Kundengruppe und das
Geschäft wachsen kann.
Wendet man die Terminologie der traditionellen Ökonomie auf den ECommerce an, so wird dieses gleichmäßige Wachstum als ein Ausgleich der
Grenzproduktivitäten der Einsatzfaktoren in den Teilprozessen bezeichnet.26
Jede Arbeitsstunde erbringt einen vergleichbaren Output in den einzelnen
Teilprozessen. Dort sind die Grenzproduktivitäten der Einsatzfaktoren Arbeit
und Information in ein optimales Verhältnis zu bringen. Das Verhältnis der
Grenzproduktivitäten entspricht den relativen Preisen der Faktoren. Wie
später bei der Besprechung der Kostenminimierung im Shopmarketing
gezeigt wird, führt der Ausgleich der Grenzproduktivitäten in der Praxis des
Shopmarketings zu einer Optimierung des Ertrages in einem bestimmten
Zeitraum.
26
Damit wird einerseits die Grenzproduktivität des Faktoreinsatzes über die
Prozesskette hinweg verglichen, das ist der zusätzliche Output bei Einsatz einer
weiteren Einheit des Faktors Arbeit oder Information (Internet). Formal ist die
Grenzproduktivität der Arbeit in den einzelnen n=5 Teilprozessen des E-Commerce
im Optimum ausgeglichen. Für Arbeit soll die Grenzproduktivität mit α bezeichnet
werden. Mit der Darstellung als Differenzenquotient gilt folgende Forderung für das
α=
Optimum:
€
ΔO1 ΔO2
ΔOn
=
= ... =
ΔE1 ΔE 2
ΔE n