Reader „Marken-Kult – Transzendenz des Trivialen“

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Modul:Produktmanagement
BestPrac*ce:
ZurTranszendenzdesTrivialen-WasdasKonzept
desMarken-KultsfürdieProduktvermarktunglehrt
Reader
Stand:Januar2016
Inhalt
1 
VerortungdesThemasindenKern-Modulen
2 
WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
3 
KonsItuIonderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
4 
EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
5 
NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
6 
Zusammenfassung:
DieLehrefürProduktmanagement
7 
Impressum
BildquelleTitelseite:PHOTODISC
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
1
1 VerortungdesThemasindenKernModulen
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
2
1 VerortungdesThemasindenKern-Modulen
í
í
§ 
DesignmanagementkennenSiebereitsalsDisziplin
mittypischenMerkmalen–vonDynamikbis
Networking.
§ 
WennwirunsindieserVorlesungmitdemMarkenKultbeschäaigen,stehenzweiMerkmaledes
bereitsbehandeltenStrukturierungsmustersim
Vordergrund:Emo%onundGeschä-.
§ 
SiewerdenalsParallelezumMarken-KultdieRiten
einerreligiösenGemeinschaakennenlernen.Dieser
VergleichverdeutlichtdenEffektder
Emo*onalisierunginderMarken-KonzepIon.
§ 
SiewerdenebensodieökonomischeWirkungder
MarkenproduktemitKultstatuskennenlernen.Dies
zeigtauf,dassdieMarken-KonzepIonaufein
professionelles,lukraIvesGeschäazielt.
§  DieSteuerungeinesProduktsalsMarkegehört
damitzudenAufgabenimDesignmanagementund
–engergefasst–zumProduktmanagement.
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3
1 VerortungdesThemasindenKern-Modulen
è
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
ImProduktmanagementhabenwirdreigroße
Aufgabenfelderlokalisiert.Siereichenvonder
ProduktgenesebiszurEliminaIonbzw.dem
RelaunchdesProdukts.
§ 
DieProduktentwicklunghabenwirmitdem
SchwerpunktInnova*onsmanagementverIea.
§ 
IndieserVorlesunggehtesumdie
ProduktvermarktungmitdemSchwerpunktder
Marken-Konzep*on.
§ 
Auchhiergilt:Produktmanager/innenbrauchendie
Kombina*onauskrea*verKompetenz,
technischemWissenundökonomischemKnowhow.SolässtsichdasNutzenpotenzialfürMarkt
undKundenvollausschöpfen.
§ 
DasbedeutetfürdieProduktvermarktung:
EinsatzkreaIv-kommunizierenderMethoden(z.B.
SchaffeneinerMarken-Persönlichkeit)unter
Nutzungtechnisch-medialerMifel(z.B.Soziale
Medien)fürdenKundenaustausch(z.B.imviralen
MarkeIng)zurErreichungökonomisch-analyIscher
Ziele(z.B.RealisierungMarkenwert).
4
1 VerortungdesThemasindenKern-Modulen
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
Marken-KonzeptesinddamitwesentlicherTeil
derProduktvermarktung.Siezeigendie
BedeutungderEmo*onenjenseitsder
Funk*onalitätvonProduktenauf.
§ 
ZunehmendgewinntdieEmoIonalisierungfür
alleWirtschaas-undLebensbereichean
Bedeutung:vonKonsumundModeüber
Maschinenunddas„InternetderDinge“bishin
zuöffentlichenGüternundDienstleistungen.
§ 
GeradedeshalbsindimProduktmanagement
Spezialistengefragt,dieüberdasFunkIonale
derProduktehinausdenken.Siebrauchen
Kompetenzeninderkrea*venKonzep*onvon
MarkenundimAuWaustabilerMarkenwelten
bishinzumManagementbegeisterterKunden.
§ 
Hierkommteinpseudo-religiösesElementins
Spiel:dasVerlangendesMenschennacheiner
sinnvollenWeltunddieSehnsuchtnach
Mythen.
5
1 VerortungdesThemasindenKern-Modulen
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
Erläuterungder„TranszendenzdesTrivialen“
§ 
EsgehtumdasParadoxdesMarken-Kults:Der
moderneMenschsuchtausgerechnetim
Trivialen(invonihmgemachtenGegenständen)
denhöherenSinndesLebens.
§ 
Transzendenz(spätlateinischtranscenden>aals
Überschreiten)bezeichnetinderPhilosophiedas
„ÜberschreitenderGrenzenvonErfahrungund
Bewusstsein“(Duden).
§ 
DieSuchenachTranszendenzistKennzeichen
jederReligionundhäufigmitderSuchenach
göflichenZeichen(z.B.inderNatur,inder
MeditaIon,inTempelno.ä.)verbunden.
§ 
MitderThese,dassKultmarkendieFunkIonder
Transzendenzübernehmen,erhältdasTriviale
dieul*ma*veAufwertung–eineThese,die
auchdurchausGesellschaaskriIkenthält!
6
2 WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudoreligiösenKult
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2
WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
§  DerBegriffdesKultsstammtausdemVokabular
derReligionenundbezeichnetdieVerehrungvon
Go`heiten.Dahersprichtmanauchvon
KultstäfenoderkulIschenRitualen.
§  KeinZufallistes,dassderKult-Begriffaufdie
moderneWarenweltübertragenwurde.Erwird
fürProduktebenutzt,diebeiMenschen
besondereEmo*onenwecken.
§  EsgehtumBewunderungundBegeisterungbishin
zumGefühldes„Habenwollen“(Ulrich2008).
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WieMarkenwirken:JeaufgeklärterdieGesellschab,umsogrößeristdasVerlangennachSinns*bung
Focus26-2001
„EineFragedesGlaubens.Wie
religiösePhänomeneentziehen
sichKulte(vonlat.cultus=
VerehrungeinerGo`heit)ob
jeglicherRa*onalität.Fürseine
AnhängeristderKultSinn
s*bend....
SchondieBegriffezeigen:Kult
dientvieleninder
säkularisiertenGesellschabals
Religionsersatz....
KaumeinWortstrapazieren
WerbeexpertenundPRStrategensoausgiebig.Mangels
wirklicherSuperla*vewerden
kurzfris*geTrendsflo`zumKult
hochgejazzt....
WahreKulteerweisenihre
TiefenwirkungüberJahrzehnte.“
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2
WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
§  WenndiedurcheineMarkeausgelösteEmoIon
wieeineWellevieleMenschenerfasst,kann
eineKultmarkeentstehen.
§  VerfesIgtsichderProzessderkollek*ven
Verehrung,entstehteineGemeindeder
Gläubigen.SieträgtdieMarkenbotschaaweiter,
kulIviertihreRitualeundhatbesondere
VerkünderinihrenReihen.
§  DerUnterschiedzwischeneinem
DurchschnifsproduktundeinerMarkeliegtin
deremoIonalenQualität.Emo*onenschaffen
Aufmerksamkeit,Begehrenund
KauWereitschab.
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WieMarkenwirken:Emo*onalisierungalszentraleProduktqualität
HarvardBusinessManagerMärz2005
„ReinrechtlichisteineMarkeeinWarenzeichen,einName,
ZeichenoderSymbol,mitdemProduktegekennzeichnet
werden,umihreEinmaligkeitauszudrücken.EinZeichen,
dassichmarkenrechtlichschützenlässt....
Die´Entdeckung´dervergangenenJahreschlechthinwardie
BedeutungderEmo*onalität.Erfolgreichsindnurjene
Marken,diestarkeGefühlewecken.EinAutoistnichtnur
einAuto,sonderneinLebensgefühl.Colaistnichtnureine
aroma*siertebrauneBrause,sonderneinKultgetränk.“
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2
WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
§  DerAufsIegdesMarken-Themasistverbundenmit
einergenauerenAnalysedesMenschenalsKäufer
undNutzer.Dabeiwurdenempirischneue
ErkenntnisseüberdasmenschlicheVerhalten
gewonnen.
§  SohieltmanfrüherdenMenschenfürraIonalin
ökonomischenFragen.Manglaubte,erentscheide
sichnachdembestenPreis-Leistungs-Verhältnis.
Heutedagegenweißman,dassirra*onales
VerhalteneinegroßeRollespielt.
§  DiesbeweistdasThemaderMarken.Siewerden
nichtnurwegenraIonal-funkIonaler
Produktversprechengekaua,sondernauchweil
Menschenz.B.damitihresozialeStellung
aufwerten(PresIge),dieWerteihrerLebenswelt
kommunizieren(Lifestyle)oderihreEinzigar*gkeit
beweisen(Individualität).
§  MarkenbietenfürdieseemoIonalgeprägten
WünscheOrienIerung.SiesendendemKäufer
Signale,diedasEntscheidungsverhalten
beeinflussen–jenseitsdesPreises.
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WieMarkenwirken:Anknüpfenandasirra*onaleVerhaltendesKonsumenten
Handelsbla`10-10-2002
„DerÖkonomie-Nobelpreisgehtin
diesemJahranzweiAmerikaner,die
wenigvomBilddesstrengra*onal
abwägendenWirtschabsteilnehmers
halten....
AusgangspunktfürKahnemannund
Tversky(Anm.:verstarb1996)wardie
Erkenntnis,dassmenschliches
Verhaltensehrobstrengen
Ra*onalitätskriterienzu
widersprechenscheint....
WerschnelleUrteiletreffenwill,
mussmitderknappenRessource
Aufmerksamkeitsparsamumgehen.
AlsohältmansichnoHallsan
Fingerzeige,diebisweilennur
scheinbarsinnvollsind.“
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2
WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
§  OffenkundigwirddasemoIonalePotenzialvon
Markenversprechen,wennmandieAnalogiezu
Religionenwörtlichnimmt.
§  InderVideo-DokumentaIon„DerallmächIge
WarenfeIsch–VomHimmelreichzum
Warenreich“habendieAutorendiesgetan.Sie
habendietradiIonelleReligionderHopiIndianerdemmodernenKonzeptdesMarkenKultsgegenübergestelltunddabeizahlreiche
Parallelenentdeckt.
§  DerausdemJahr2003stammendeFilmzeigt
Markenprodukte,diezumTeilheutebereits
nichtmehraufdemMarktsind.Geradedie
zeitlicheDistanzverdeutlichtdielangfrisIge
WirkungdesMarken-Kults.Sowirdsichtbar,
welcheUnternehmennachhal*gesProdukt-und
Markenmanagementbetriebenhaben.
§  ImFolgendenwerdendiezentralenAussagen
desFilmsanalysiertundumBeispieleausder
Markenwelterweitert.
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WieMarkenwirken:Gemeinsamkeitenzwischentradi*onellemGlaubenundmodernenMarken?
Video-Empfehlung:
„Derallmäch*geWarenfe*sch-VomHimmelreichzumWarenreich“,2003
BuchundRegie:ChiaraSambuchi,RolandMay
Dokumenta*onZDF/arte(52Min.)
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2 WieMarkenwirken:
VomWarenzeichenzumpseudo-religiösenKult
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§ 
AusdemBegleifextzumFilm:
§ 
„DerFilmzeigtdenWegzurFeIschisierung
einesProduktes.VonseinerEntstehungbiszum
EinsatzaufdenMarkt,begleitetdie
DokumentaIondenVersuchvonDesignern,
WerbeagenturenundMarkeIngabteilungen,
denFeIschcharakterkünstlichzureproduzieren.
GleichzeiIgfolgtderFilmeinerZeremoniedes
Hopi-StammesunddemUmgangder
Stammesmitgliedermitihrenreligiösen
FeIschen.
§ 
DasProfaneunddasHeiligevermischensich:die
WarenfeIschewerdenheiligunddiereligiösen
FeIschekäuflich.”
16
3 Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
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3
Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
§ 
DerKontrastgegensätzlicherWeltenvon
tradiIonellemStammeslebenundmodernem
Marken-KultzeigtParallelenauf.
§ 
AufdereinenSeitegibtesdieursprüngliche
Spiritualitätderseit3000Jahrenbestehenden
Hopi-Religion.Sieistgeprägtvonüberlieferten
BräuchenundtradiIonellenFeIschen,dieden
MenschenmitseinenGofheitenverbinden.
§ 
AufderanderenSeitegibtesdenmodernen,
kurzzyklischenWarenfe*schismusalsreligiöses
ErsatzangebotderKonsumgesellschaa.Die
MarkenproduktewerdengezieltalsKult-Objekte
inszeniert.Sieladendas„HierundJetzt“mit
Sinnangebotenauf.
§ 
DasKonzeptdesMarken-Kultsnutztdamit(wie
dieReligion)dasStrebendesEinzelnennach
eineruniversalenundperfektenOrdnungder
Welt(s.folgendeGrafik).
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3
Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
§ 
GeradeweilderEinzelneseineeigene
Begrenztheitkennt,treibenihnseinelatenten
sozialenundspirituellenBedürfnisse,z.B.nach
VollkommenheitderWeltundHarmonieder
Gemeinschaa.
§ 
DiesenlatentenBedürfnissenentsprichtdie
universale,perfekteReligion,z.B.derHopiIndianer.DerMarken-Kultbietetdagegeneine
EntsprechungalsErsatz-Religion.
§ 
WährendbeieinerReligiondiespirituellen
WerteimVordergrundstehenundFeIscheden
Glaubensymbolisieren,istesbeimMarken-Kult
genauumgekehrt.DasMaterielleist
Mi`elpunktundTrägerspirituellerWerte.
§ 
SosindMarkenproduktegeradeeinMifel,sich
alsIndividuumvonanderenabzugrenzen.
GenausosindsieaberauchZeichender
Gruppenzugehörigkeit.Siestehenalsofüreine
schwierigeBalanceauspersonalenundsozialen
Bedürfnissen.
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Kons*tu*onderMarke:SpannungzwischenNarzissmusundsozialerVerbundenheit
Focus13-2001
„WaruminteressierenwirunsfürZeitgeistund
Mode?
...DermenschlicheNarzissmusistdie
psychologischeBasisfürTrends.Wirwollen
auffallen,individuellsein.Dasistnichteinfach,da
jederimSpannungsverhältnisderpersonalenund
sozialenIden*tätsteht.Zumeinenmöchteichmich
vonanderenabgrenzen,zumandereneinerGruppe
zugehörigsein.“
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3
Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
DieSpiritualitätderHopi-Indianerundgenauso
derWarenkultmodernerKonsumentenfinden
aufdernicht-intellektuellen,emo*onalen
Ebenesta`.
§ 
DieSpiritualitätderHopismachtsichanden
Kachina-Puppenfest.SiesindFe*sch-Objekte,
diefürdieIndianermitspiritueller,göflicher
Kraaaufgeladensind.SiesindMifelpunktder
religiösenRituale,Glaubenssätzeund
gemeinsamenWerte.
22
Kons*tu*onderMarke:Fe*schealsMi`lerzwischenMenschenundGö`ern
ZeichenundSymbole,2000
„KachinassinddieGeisterderAhnen
oderGö`erbilderderPueblo-Völker
(HopiundZuni)desamerikanischen
Südwestens;diegeschnitztenund
maskiertenKachina-Puppensind
Personifika*onendieserGeister.Die
Kachinaslebtenangeblicheinstunter
Menschen,dochkehrensiejetztnurnoch
zeitweiseausdemJenseitszurück...,um
zwischenMenschenundGö`ernzu
vermi`eln.“
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3
Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
DasEinbeziehendermenschlichenEmoIonen
machtdenMarken-Kultsowirkungsvoll.Ineiner
Welt,diesichinvielenBereichenalsegalisiert
undglobalisierterfährt,machenMarkenden
Unterschied.
§ 
IndemsichdermoderneMenschfür
unterschiedlicheMarkenwelten(alsFe*schund
Kult-Angebot)entscheidenkann,definierter
überArtefakteseineindividuelleGefühlswelt
undSpiritualität.
§ 
DerMarkenkundeassoziiertdieMarkemit
einemfestenRepertoireanEmo*onen,diez.B.
durchdievisuellenoderakusIschen
Markensignaleausgelöstwerden.
24
Kons*tu*onderMarke:Emo*onenalsdirekterWeginsHirnundPortemonnaiederKunden
DieZeit45-2009
„Menschenkaufen,wennMarkenes
schaffen,imGehirnähnlicheReizewie
HungerundBegierdeauszulösen.Also
giltesgezieltjeneWorteundBilderzu
finden,dieineinerZielgruppedie
entsprechendenHirnregionen
anregen....
BMWseidieGefühlsausbeutemitder
Botschabvon´Freude´mustergül*g
gelungen.EinsolchesWortlöseineiner
TausendstelSekundeeineVielzahlvon
Erinnerungenaus.Fürsoeine
´Emo*onsstrategie´müsseman
allerdingsjenesLebensgefühl
iden*fizieren,dasambestenzurMarke
passe,einenWegfinden,wiemanes
amgeschicktestenmitihrverknüpfe.“
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3 Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
§ 
EntsprechendfunkIonierenMarken.Siesind
FeIsche,diefüremoIonale,spirituelleWerte
stehen.SieersetzenGlauben.IhreSpracheist
religiösaufgeladen(„ChurchofMacintosh“).
SloganswirkenwieGlaubenssätze(Adidas:
„impossibleisnothing“).
§ 
IhrDesign(Bsp.iMac)hateineesoterischeNote,
einestarkeemoIonaleÄstheIk.DerprakIsche
NutzenverliertanPriorität,derSymbolwert
wirdimmerbedeutender.
§ 
DasArtefaktalsTrägerdieseremo*onalenund
spirituellenWertewirdsomitzuetwas
EinzigarIgem–ironischerweisetrotz
MassenprodukIon.Undesmachtseinen
BenutzerebensoeinzigarIg.
§ 
DemKäuferstehendamitneue
Erfahrungsweltenoffen.EintrivialesProdukt
wieeineJeanskannzueinerOffenbarung
werden.UndeinWerbespotzudem
künstlerischenAkteines„Genies“.
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Kons*tu*onderMarke:DieGrenzenvonRaumundZeitdurchbrechen
Kulturspiegel3-2002
„´Odyssey´heißtderSpot,mit
demdieJeans-FirmaLevi´s
jetztihreFrühjahrskampagne
´Bewegungsfreiheit´eröffnet.
ErerzähltvoneinerOdyssee
indenWeltraum.Der
bri*scheRegisseurJonathan
Glazer,35,derseitMi`eder
NeunzigerJahrealseinesder
größtenTalenteinderWerbe-
undVideoclip-Branchegilt,
hatihnalseinenrasantenTrip
inszeniert,indemalle
Grenzenüberwundenwerden
undeindirekterWegvom
BodenderTatsachenzuden
Sternenführt.“
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3
Kons*tu*onderMarke:
GefühlsweltundSpiritualität
§ 
DabeivollziehtsichderProzessderMarkenAnbetunganalogzurreligiösenVerehrungin
dreiPhasen:
1.  BetrachtenundVergö`ern(z.B.inder
Auslage,imInternet,inderWerbung)
2.  BetretendesTempels-NähezumFeIsch
(z.B.imMarken-Shop,beianderenKunden)
3.  BerührungdesObjekts-Zugehörigkeitzur
Gemeinschaa(z.B.KaufundNutzendes
Objekts,Erfahrungsaustauschinsozialen
Medien).
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
WährenddieserdreiPhasenentstehteinestarke
emoIonaleBindungdesKundenandieMarke.
ErwirdTeileinerGemeinde,diesichdurch
eigeneZeichen,SymboleundWerteausweist.
§ 
UmdiesenProzessgehtesimnächstenKapitel.
28
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,Verkündungund
Rituale
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29
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
§ 
DerProzessdersozial-emoIonalenAnbindung
andieMarkeistfürUnternehmenenorm
wichIg.Ersichertlangfris*geKundentreue,
wirktalsMul*plikatorfürdieGewinnungneuer
KundenundreduziertdamitdenAufwandfür
Werbung.
§ 
ErfolgreicheKult-Unternehmen–allenvoran
Apple–stellensichdaherwie
Glaubensgemeinschabendar.ÄhnlichderHopiGemeinschaadefinierensieihreReligionin
Abgrenzungzuanderen.
§ 
SiebekennensichzueigenenWertenwiez.B.
KreaIvität,EmoIonalitätundInnovaIvitätbei
Apple.SiedemonstrierenihreeinzigarIge
IdenItätundihrZusammengehörigkeitsgefühl–
eineGemeinschabder„Auserwählten“.
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EtablierungeinerGemeinde:ApplealsReligionundSteveJobsalsihrMessias
Handelsbla`7-10-2011
„AppleisteineHaltung,ein
Lebensgefühl,fürvielesogareine
Religion....
WerimZusammenhangmitApple
von´Kunden´spricht,wirdden
fana*schenAnhängernnurteilweise
gerecht.SiesindPilgerineiner
virtuellenWelt.DerKonzernistihr
Heiligtum,dieSakristeider
Computerindustrie....
DochnichtnurseineKundenund
Nutzer,vorallemdieMediensind
mitJobseineLiaisoneingegangen.
AndereFirmenchefswerden
kri*siert,angegibetoder–
schlimmernoch–ignoriert.Jobs
wurdeangebetet...“
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4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
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§ 
DerFortbestandeinerReligionsichertsichdurch
dieengeVerbundenheitderGemeinde,wiedas
BeispieldesHopi-Stammszeigt.Aufeine
ähnlicheWirkungzielenMarken.
Werbestrategien(FilmbeispielRenaultClio)
versuchen,verschworeneCommuniIeszu
bilden,fürdiedasProduktzumKultobjektwird.
§ 
AuchschlichteProduktewieNoIzbücherlassen
sichzueinzigarIgenObjektentransformieren.
EntsprechendverfährtdieMarkenstrategievon
Moleskine:DerHerstellerkul*viertseine
MarkenhistoriealsLieferantvonNoIzbüchern
berühmterSchriastellerundDenker.
§ 
IndemderKundeeinsolchesNoIzbucherwirbt,
wertetersichzumTrägereinesbedeutenden
kulturellenErbesauf.AlsMitgliedtriuerseine
GemeindebeikulturellenAnlässen,z.B.bei
WanderausstellungeninMuseen.
32
EtablierungeinerGemeinde:DieMarken-Communityprofi*ertvomImagealsTrägerderHochkultur
FASZ7-4-2013
„EinschlichtesNo*zbuch,9auf14
Zen*meter,mitschwarzemEinbandund
Gummizug–für12Euro?Erscheintetwas
teuer.Verkaubsichaberhervorragend....
DochMoleskinewillnichtschnödenLuxus
verkaufen,sondernIden*tätundWerte,
Krea*vitätundHochkultur.DiesesImage
pflegtdasUnternehmenetwadurch
Wanderausstellungen,aufdenendie
No*zbücherberühmterKünstler,
ArchitektenoderMusikergezeigtwerden.
MoleskinekooperiertmitMessenund
Museen.
DasErgebnisisteineumtriebigeund
loyaleFangemeinde,dieaufInternetblogs
stolzihreverziertenKladdenpräsen*ert.
SiepflegtundbereichertdieMarke,ohne
dassMoleskineeinenCentinWerbung
inves*erenmuss.“
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33
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
§ 
DerHopi-Stammistgekennzeichnetdurchdie
EinigkeitderStammesmitgliederundihre
gemeinsamenZiele.InZeremonienbekennen
siesichzuihrerReligionundziehendieGrenze
zuanderenGemeinschaaen.
§ 
VergleichbareStrategiensetzenMarkenein.Für
dieKommunikaIonihreremo*onal-spirituellen
Botschabenbrauchensieeinestark
appellierendeMarkenwerbung.Noch
wirkungsvollersindaberVerkünderund
Missionare,diemitechterÜberzeugungdie
LehreverbreitenundneueAnhängergewinnen.
§ 
DafürgibtesindenReligionenZeremonien,die
durchRituale,durchBekenntnisseund
Bekehrungengeprägtsind.Ähnliches
prakIzierenKultmarkenwiez.B.derThermomix,
wenngemeinsameKochabendedurchgeführt
werden.BegeisterteKundensinddanndie
MissionarefürneueInteressenten.
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EtablierungeinerGemeinde:VoneinertrivialenKüchenmaschinezueinemtranszendentenKultobjekt
Handelsbla`Magazin6-2015
„EinWahnsinnauchdas,denneigentlichwollenalle,die...hier..landen,dasGleiche:Geld
ausgeben.FürdenThermomix,wasansichschonklingtwiederNameauseinemAsterix-Band.
Hey,möchtemanrufen:Es!Ist!Nur!Eine!Küchenmaschine!“
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Handelsbla`Magazin6-2015
„DasProduktistnichtnureineGlaubensfrage.Esmuss
eineReligionsein.
StefanieHoltzausEnseimKreisSoestistsoeine,die
vonderHobbyköchinzurMissionarinwurde.Ersthat
siedenThermomixselbstliebengelernt.Dannhatsie
ihrenBekanntenkreis´beklopptgeredet´.Schließlich
wurdesiezur´Repräsentan*n´undmoderiertnun
regelmäßigKochabende.Vorallemaber:Unterdem
Künstlernamen´Thermifee´istdie45-JährigeeinStar
gewordenaufYoutube,wosieimeigenenKanalin
mi`lerweilemehrals400Videoszeigt,wiesieinihrer
kleinenKüchenzeileKartoffelpüreezubereitetoder
HackbällchenmitCurrysoße.
FrauHoltzhateinenMann,dreiKinder,zweiHunde
sowiedas,wasMarke*ngfachleute´Street-Credibility´
nennen–undwasVorwerkgarnichtbezahlenkönnte:
Echtheit.
ZumThermomixhabenmi`lerweilealleeineMeinung.
EineMehrheitliebtihn.EineMinderheithasstihn...Im
PrinzipsindaberauchdiegrößtenGegnerunfreiwillig
einTeilderGefühlswelt.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
DieEtablierungeinerMarken-Gemeindeist
zwangsläufigambivalent.JestärkerdasGefühl
derEinzigar*gkeitundZugehörigkeitzueinem
kleinenexklusivenKreisist,umsostärker
schweißendiegemeinsamenWertezusammen.
§ 
AufderanderenSeitewirdeineMarke
ökonomischumsoerfolgreicher,jegrößerihre
Fan-undKäufer-Gemeindewird.Allerdingskann
beidieserPopularisierungdieÜberzeugungvon
Einzigar*gkeitundExklusivitätverlorengehen.
§ 
BeispieleinessolchenZielkonfliktszwischen
demspirituellenAnspruchundder
ökonomischenVerbreitungistdieMarkeJack
Wolfskin.DasOutdoor-Labelstandursprünglich
fürNatur-Abenteuer,exklusiveSportlichkeitund
jugendlicheFitness.BisesAllerweltskleidung
wurde–gutsichtbarimöffentlichenRaum.
37
EtablierungeinerGemeinde:GratwanderungzwischenGlaubwürdigkeitundPopularisierungeinerMarke
ManagerMagazin5-2015
„DerHilferuferreichteJackWolfskin
indenWochenvorWeihnachten
2014.IneinemBrandbriefandie
TopmanagerderOutdoormarke
warntenDutzendeLadenbetreiber
voreinemfinanziellenFiasko....
Sta`indenRockyMountainsoder
imHimalajawerdenJack-WolfskinJackenheutevorallemin
Fußgängerzonengetragen,häufig
vonRentnern.EinGefühlvon
Abenteuerkommtdaschonlange
nichtmehrauf,das
Topmanagementtröstetsichmit
Galgenhumor:‚Wirsindheute
wich*gsterAusrüsterdes
Katholikentags.‘“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
38
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
IkeadagegenistseitJahrzehnteneineglobal
erfolgreicheMarke.Sieistmassentauglichund
verfügtdennochübereinklaresWertesystem.
DieemoIonalaufgeladeneMarkegenießtein
breitessozialesAnsehen.
§ 
Dasliegtauchdaran,dassIkeasWertesozial
konsensfähigsind.Siesprechendiebreite
Bevölkerungan,ohneextremeAuffassungenzu
vertreten.Ikeaistsokonsensfähigwieeine
Volkspartei.DaszeigtsichauchinderVerteilung
desIkea-KatalogsanalleHaushalte.
§ 
DabeischauesdieIkea-MarkenkommunikaIon,
grundsätzlicheWidersprücheauszuklammern.
Ikea-Wertewiez.B.NachhalIgkeitund
Ressourcenschutzsteheneigentlichkonträrzur
AufforderungdesUnternehmens,seine
WohnunglaufendmitBilligmöbelnzuerneuern.
39
EtablierungeinerGemeinde:Globalakzep*erteWerteschaffenhohessozialesAnsehen
DerSpiegel50-2012
„IkeaisteinGeschmackskrake,dersichimmer
weiterausbreitet.Esisteinesjenerwenigen
Konsumsymbole,dieweltweitverstanden
werden.EsisteinederwenigenMarken,die
nichtbloßfürProduktestehen,sondernfür
eineLebenswelt,einenLebenss*l....
Ikeagiltalssympathisch,alssozial,alsbillig
undnachhal*gzugleich.SeinDesignhalten
diemeistenfürzeitgemäß,diePreisefürfair,
dasEinkaufenfüreinErlebnis,dieLädenfür
kinderfreundlich....
Er(Anm.:derErfolg)hatdamitzutun,dass
IkeadensimplenIns*nktdesKonsumenten
anspricht,möglichstbilligeinzukaufen,
zugleichabervielMühedaraufverwendet,
ihmdasGefühlzugeben,einprimaMensch
unterlauterprimaMenschenzusein.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
40
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
FürdenFortbestandderReligionistdie
kulturelleWeitergabeandiejüngeren
GeneraIonenwesentlich.SohabendieHopis
spezielleIni*a*onsritenfürKinder:Sieführen
überdieKachina-PuppendieJugendlichenin
ihreReligionein.
§ 
GenausofrühzeiIgzielenMarken(Filmbeispiel
Coca-Cola)mitihrenEmoIonenundWerten
bereitsaufdieHeranwachsenden.Siemachen
Kinderfrühzei*gzuden„Gläubigen“der
nächstenGeneraIon.AusdemselbenGrundhat
jederIkea-LadeneineeigeneKinderwelt.Und
McDonaldorganisiertKindergeburtstage.
§ 
DabeikannderTransferdesMarken-Kultsauch
indieentgegengesetzteRichtunggehen:Nicht
dieKinderwerdenindieWerteweltder
Erwachseneneingeführt,sonderndie
ErwachsenenentdeckenalsneueWertedie
AfrakIvitätvonKindermarken–BeispielLego!
41
EtablierungeinerGemeinde:GezielteAusweitungderMarkena`rak*vitätaufneueZielgruppen
WirtschabswocheBestBrands2011
„DerdänischeSpielwarenkonzernwillseineZielgruppeausbauenundsprichtmitseiner
WerbungerstmalsdirektausgewachseneMänneralsKäuferan–mitErfolg....Der
RaupenbaggerausderReiheLegoTechniclocktmitvierMotorenundeinerInfrarotFernbedienung–undergräbtdieKundschabsoerfolgreichan,dassdasgut150Euroteure
Modell...imvergangenenJahrzudenvieramhäufigstenverkaubenLego-Produktenin
Zentraleuropagehörte:Gut70000StückderkleinenBaumaschinenhatEuropas
umsatzstärksterSpielwarenherstellerandenManngebraucht....
DazusollauchderLego-Clubbeitragen,demnachUnternehmensangabenimdeutschsprachigen
Raumrund635000Mitgliederangehören.EinefürLegolukra*veGemeinde:´ImDurchschni`
gibteinClubmitglied40ProzentmehrGeldfürLego-ProdukteausalseinNichtmitglied´,sagt
Marke*ngmannKorbes.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
42
4 EtablierungderGemeinde:
Zugehörigkeit,VerkündungundRituale
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
FürdieHopisistihreReligiondieSuchenach
deminnerenGleichgewicht,nachderNähezur
Natur,umdemChaoszuentkommen.Zugleich
gehtesumdensozialenZusammenhaltder
Gemeinschab.
§ 
AuchdiemodernenMenschenfühlensich
desorienIertineinerchaoIschenWeltvoller
ZeichenundSymbole.SiesuchennachSinn,
nachmedita*venWertenwieKonzentra*on,
Entspannung,innereRuhe.
§ 
MarkensindHilfskonstruk*onen,dieden
materiellenTeilderWelterklärenundordnen.
SiegebenOrien*erungundSicherheit,
vermi`elnWertewiez.B.Vertrauen,
Gruppengefühl,Stolz.
§ 
MarkenstehenfürdenAnspruch,Teileiner
besserenWeltzusein.Darumgehtesim
nächstenKapitel.
43
5 NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
44
5 NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
§ 
WasbietetabernundieTranszendenzder
MarkendemEinzelnen?Esmussoffenbareinen
höherenNutzengeben,fürdensichder
Aufwandlohnt,TeileinerMarken-Gemeindezu
werden.
§ 
BeiReligionenistderNutzenklar.Ineiner
religiösenGemeinschaawiedenHopisistder
EinzelneTeildesGanzen.DieRegelnund
TradiIonenderGemeinschaabesImmendas
LebendesEinzelnenundüberdauernseine
Lebenszeit.
§ 
DerMarken-Kultfunk*oniertzwarähnlich,zielt
aberletztlichaufeinengegenteiligenEffekt.
NichtdieEinordnungdenEinzelnenineinfestes
GefügeistdasZiel.DasVersprechenlautet
vielmehr,ihmFreiheitenzubieten,dieüberdie
MöglichkeitenseinerIden*täthinausgehen.Ein
BeispielistdieKult-MarkeHarley-Davidson.
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
45
NutzenderTranszendenz:MaterielleProduktealsErsatzfüreinnurfik*vgelebtesLeben
HarvardBusinessManagerDezember2008
„Einplaka*vesBeispiel,dasdie...Komponenten
dessymbolischenKonsumsabdeckt,istHarleyDavidson....
SeineWachstumsstrategiestütztHarley-Davidson
vorallemaufseinmarkantesImage.DennHarleyKäufersindmeistKunden,diesichmitden
ImagekomponenteneinerHarleywieFreiheit,
RebellionundkompromissloserIndividualismus
iden*fizieren,dieseWertejedochnurzueinem
geringenTeilausleben.
AuchdieAbgrenzunggegenüberanderen
funk*oniertschnellundautoma*sch:´IchbinTeil
einerBewegung,dieandersistalsallebekannten
Motorradklubs.´DasMarke*ngdesUnternehmens
fördertdiesenemo*onalenNutzengezieltdurchdie
GründungundUnterstützungsogenannterHarley
OwnersGroups(HOGs),diedenGemeinschabs-und
damitExklusivitätsgedankenwieeineStandartevor
sichhertragen.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
46
5 NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
§ 
BeimMarken-KultgehtesnichtinersterLinie
umGemeinschaa,sondernumIndividualität.
EineerfolgreicheMarkemachtihrenKunden
Angebote,wiesieihreIden*tätausleben
können.DabeisendetsienurSignale,dieder
EmpfängeraufseineWeisedechiffrierenkann.
§ 
WichIgistdaher,dassMarkenmehrverbergen,
alssiezeigen.Nurdannsindsieein
verschlüsseltesInterpreta*onsangebotmit
Deutungsbedarf.SiesindSymbole,dieder
Konsumententschlüsselnundfürsichbeliebig
ausfüllenkann.
§ 
SokönnenLebenss*leindividuellund
einzigar*gsein.DieVielfaltderMarkeneröffnet
zugleichdieOp*onaufflexibleundwandelbare
Iden*täten.
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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NutzenderTranszendenz:VariableIden*tätenalsVielfaltderLebenss*le
Wirtschabswoche48-2010
„DieMarkenpassenihreProduktedemungelebtenLeben
ihrerKundschaban,leihensichAuthen*zitätauszweiter
HandundhoffenaufeinenImagetransferdurchdasSpielmit
a`rak*venErsatz-Iden*täten....
GefühleundFantasien,AllürenundLebenss*lesind
käuflich....
KonsumfindetzuallererstimKopfsta`:Entscheidendist,
dassdieInszenierungderMarkedenVorstellungenvon
Authen*zitätentspricht.Dasscha}ChancenfürMarken,
diefürdasPublikumüberlängereZeitglaub-unddeshalb
vertrauenswürdigwirkenundeininsichs*mmiges
Gesamtbilderschaffen....
Markenauthen*zitätergibtsichwenigerausdemNachweis
vonFakten,sieistvielmehreinkulturellesKonstrukt....
WerbunglebtvomSpielzwischenScheinundSein,sie
appelliertandieEinbildungskrabderKundenundstricktam
MythosderMarke.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
48
5 NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
§ 
Kult-MarkenverheißensomiteinLeben,das
BedeutungundSinnhat,dasdemEinzelnendie
FreiheitderVariabilitätgibtunddennocheinen
konInuierlichenLebenssIlverspricht.
§ 
SieübernehmendieVersprechenderReligion
aufeinbesseresLebenundaufeineWeltin
Harmonie.DafürbrauchtderKundeabernicht
dasJenseitsabzuwarten,sondernkannsichdie
IllusionderVollkommenheitunddesGlücks
jederzeiterkaufen.
§ 
DaaberjedeMarkeletztlicheinArtefaktist,
alsoeinvonMenschengeschaffenesObjektbzw.
Konzept,isteswederfehlerfrei,nochewig
während.EsgehörtsomitzumMythosvonKultMarken,Wertezuverkörpern,dieletztlichnur
imKopfdesKundenimaginiertwerden.
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
49
NutzenderTranszendenz:DieschönenDingeals„spirituelleVermenschlichung“
AbsatzwirtschabMarken2006
„AlleLebendigkeitgibtesnurinuns.EineDuca*mussjaerstbewegtwerden,sonstistsietot.´Commercium
admirabile´meintdiewunderbareVerwandlungdesGö`licheninsMenschliche.Hiergehtesumdie
MenschwerdungderWare,umdiespirituelleVermenschlichungderschönenDinge.Esisteinekomplizierte
Sache,zuerklären,wiewirdashinkriegen,unsinDingezuvernarren,wiewirinvonunsselbergemachten
Produktenetwasanhimmeln,alswäreesvomHimmelgefallen.Marke*ngwilldazuverführen.Letztlichist
KonsumeineProjek*onwieReligion....
DieReligionvertröstetdasBegehrenaufdasJenseits,derKonsumversprichtdieFüllejetzt!“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
50
5 NutzenderTranszendenz:
TeilhabeaneinerbesserenWelt
§ 
LetztlichkanndasKonzeptdesMarken-Kultsals
SuchedesMenschennachihnüberdauernden
WertenunddenSinndesLebensverstanden
werden.InsofernistdieAnalogiezudem
FunkIonierenvonReligionenwiediederHopiIndianerberechIgt.
§ 
Unübersehbarbleibtaberdieökonomische
Mo*va*onvonMarkenindermodernen
Konsumgesellschab.Unternehmenverdienen
daran,dasssieihrenKundeneinMehran
FreiheitundSelbstverwirklichungbieten.
AndersalsReligionenbeschränkensieden
EinzelnennichtinseinenMöglichkeiten.
§ 
NurfolgerichIgkonstaIertderFilmamEndedie
paradoxeAnnäherungbeiderWelten:DieHopiKulturlöstsichdurchdenKontaktmitder
Konsumgesellschaaauf.Diemoderne
KonsumgesellschaagehtdagegenaufdieSuche
nachtradiIonellenReligionsformen.
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
51
6 Zusammenfassung:
DieLehrefürProduktmanagement
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
52
6 Zusammenfassung:
DieLehrefürProduktmanagement
§ 
DasindieserVorlesungvorgestellteKonzeptdes
Marken-Kultsbehandelteprominenteglobale
MarkenwieApple,IkeaundCoca-Cola,dieüber
höchsterfolgreicheProdukteverfügen.
§ 
ZieldieserVorlesungistesnicht,fürSieals
künaigeProduktmanager/innendieMesslafe
besondershochzulegen.Vielmehrgehtes
darum,anhanderfolgreicherBeispieledas
Funk*onierenvonMarkenzuanalysieren.
§ 
VonbesondererBedeutungistderFaktorder
EmoIonalität,wennesumdie
Produktvermarktunggeht.Inkeinem
WarenbereichkönnenProduktmanagerdarauf
daraufverzichten,ihreKundenganzheitlich
anzusprechen,d.h.auchaufderemo*onalen
Ebene.
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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Zusammenfassung:DasLebensgefühlalsMarkenargumentimWe`bewerb
Handelsbla`16-2-2012
„DeutscheMarkenar*klerwerbenheutenicht
nurmitQualität,sondernauchmit
´LebensgefühlmadeinGermany´.Daskannsich
inluxuriöserEleganzzeigen,inzeitlosen
DesignsoderinwertbeständigenProdukten....
NochniehabenUnternehmensohartdarum
gekämpb,mitihrenMarkeneinenPlatzim
LebenderKundenzuerobern....Heutereicht
esnichtmehraus,guteundverlässliche
Produkteanzubieten.WeilvieleWaren
austauschbarsind,gehtesdarum,einen
bes*mmtenLifestylezuvermi`eln.Mitdieser
StrategieistnichtnurdieChancegrößer,dass
dieKundentreubleiben.Solassensichauch
höherePreiseerzielen....
ErfolgreichenLifestyle-Markengelingtesstets,
dieGefühlederKundenanzusprechenundmit
´schönenGeschichten´einengewissen
Lebenss*lzuvermi`eln....
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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6 Zusammenfassung:
DieLehrefürProduktmanagement
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
§ 
NebenderemoIonalenQualitätistbeider
ProduktvermarktungaufeinsImmigesKonzept
derZeichenundSymbolezuachten.Esmuss
SpielraumfürindividuelleInterpreta*onlassen,
darfabernichtüberkomplexsein.
§ 
DieAnalysederAnalogiezwischeneinerReligion
unddemMarken-Kulthatgezeigt,dassdie
KundenbeiMarkenOrien*erungineiner
zunehmendkomplexerenWeltsuchen.
GleichzeiIgwerdenMarkenaberauchals
VersprechenderindividuellenVerwirklichung
gekaua.
§ 
ZwischendiesenbeidenPolen–Welterklärung
undIden*tätssuche–sindim
ProduktmanagementdieMarkenwertezu
posiIonieren.
§ 
Produktmanager/innenkennennichtnur„ihr“
Produktin-undauswendig,sondernbringen
auchgroßeEmpathiefürihreKundenund
derenLebensweltmit.
55
Zusammenfassung:MarkensindTeilderkulturellenKommunika*onundsozialenSinngebung
FAZ27-6-2001
„MarkensindZeichensysteme,diedaraufspezialisiertsind,eine
Botschabzuvermi`eln,diesiea`rak*v,unterscheidbarundwertvoll
macht....
MarkensindhochkomplexeKommunika*onsphänomene,dieim
übrigenbeträchtlichekulturelleFer*gkeitenvoraussetzenunddieauch
nuraufdemBodeneinerbes*mmtenKulturdenkbarsind.Jede
GesellschabproduziertmaterielleArtefakte,dienichtnureinem
funk*onalenNutzendienen,sonderndieauchsymbolischeund
kommunika*veFunk*onenhaben:Siezeigenan,werjemandistund
umwelcheGelegenheitessichhandelt.Siestehenauchobfürdie
kulturellenIdealeeinerGesellschabundgebenIden*tätund
Lebensgefühl....
SchließlichbietensieOrien*erunginderUnübersichtlichkeitderWelt,
reduzierendieKostenderInforma*onssucheundsindOrteiner
mythischenundsymbolischenProduk*on:Markenbestä*gennichtnur
unserWissenvonderWelt,sonderngebenauchdieIllusioneiner
schönerenWelt.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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6 Zusammenfassung:
DieLehrefürProduktmanagement
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
AbschlussbemerkungzurTranszendenzdesTrivialen
§ 
Esgehtletztlich„nur“umProdukte,dieals
s*mmigkonzipierteMarkenanWertgewinnen
unddenKundenüberzeugen.
§ 
DieAnalogiezwischendenFunkIonsweisenvon
ReligionenundKult-Markenistbewusst
zugespitzt.DieAnnäherungeigentlichenyernter
Lebensbereicheverdeutlichtumsobesser
Parallelen.
§ 
DieAufnahmereligiöserMo*vez.B.indie
Markenkonzep*onoder-werbunggaran*ert
dahernichtunbedingtErfolg.Eskannauch
plumpundabgedroschenwirken(s.Haargelvon
Wella)odereffekthascherischundunfreiwillig
komisch(s.Modemarke„FearofGod“).
57
Zusammenfassung:WaswilldasreligiösinspirierteBildzitatdemKundensagen?
Links:Print-AnzeigefüreinHaargelvonWella,2004
hfp://media1.faz.net/ppmedia/aktuell/gesellschaa/
1840706303/1.67725/default/bildlich-der-heilige-geist.jpg
Unten:DieVorlagefürdasreligiöseZitat-DieErleuchtung
durchdenHeiligenGeistzuPfingsten.
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Zusammenfassung:FrömmigkeitalsmodischePoseundhochpreisigesAngebot
DieZeit48-2015
„IndenUSAmachtgeradedasaufstrebendeLabel
‚FearofGod‘vonsichreden....JerryLorenzo
behauptet,derNamederMarkeseiihmbeieiner
gemeinsamenAndachtmitseinenebenfallsfrommen
Elterneingefallen.NunwolleerderWelteine‚cool
chris*anity‘bescheren.WasheißtcooleChristlichkeit?
DassmannichtindieKirchegeht,sondernetwas
Gö`lichesanzieht.Nichtbillig.FearofGodwirdim
Luxuskau•ausBarneysverkaub,einGo`esfurcht-TShirtkostetumgerechnet140Euro.Unddochsind
einigeFear-of-God-FansweitdavonenHernt,ihrOuHit
ironischzumeinen.“
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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7 Impressum
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
60
7
Impressum
FHSüdwesHalen
StudiengangDesign-undProjektmanagement
LübeckerRing2
59494Soest
hfp://www4.z-swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.php
Prof.Dr.UlrichKern
kern.ulrich@•-swf.de
hfp://www4.z-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/{_ma/dozenInnen_2/profs_ma/kern/kern_1.php
Prof.Dr.UlrichKern:Marken-Kult_Reader_Jan2016
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