Studiengang Wirtschaft - Grundstudium

MARKETING
- Übungsaufgaben für das WS 2012/13Bachelor Wirtschaft - Grundstudium (2. Semester)
Prof. Dr. Ralf Schlottmann
Kapitel 1: Grundlagen des Marketing
1. Unterscheiden Sie Marketing
Unternehmenstätigkeit.
als
Denkhaltung
und
Marketing
als
2. Im Alltagssprachgebrauch werden die Begriffe „Marketing“ und „Werbung“ häufig
gleichgesetzt. Berichtigen Sie differenziert.
3. Was ist der Unterschied zwischen Eigenhändlern, Kommissionären und
Handelsvertretern?
4. Was sind die wesentlichen Aufgaben, die im Marketing anfallen? Beschreiben
Sie, was mit der Aufgabe „Beeinflussung der Nachfrager über
Marketinginstrumente“ gemeint ist.
5. Was versteht man unter einem so genannten „USP“? Welche Bedeutung besitzt
ein USP heute? Nennen Sie Beispiele für USPs aus der Praxis.
6. Nennen Sie die Marketinginstrumente, die „4 Ps“, geben Sie jeweils Stichworte zu
den Aufgaben, die im Rahmen des Einsatzes der Marketinginstrumente anfallen
7. Zur Erweiterung des Marketingprinzips: Grenzen Sie Konsumgütermarketing
gegenüber Industriegütermarketing ab! Worin besteht die
Marketingherausforderung auf den verschiedenen Märkten jeweils?
1
Kapitel 2: Marktabgrenzung und -segmentierung
8. a)
b)
Was versteht man unter Marktabgrenzung?
Was ist eine enge Marktabgrenzung? Was ist eine weite Marktabgrenzung?
Welche Folgen ergeben sich jeweils für die Berechnung des eigenen
Marktanteils (Definition des Marktanteils erforderlich!)?
9. Verdeutlichen
Sie
3
grundsätzlich
alternative
Möglichkeiten
Marktabgrenzung anhand eines Marktbeispiels Ihrer Wahl!
einer
10. Was versteht man unter Marktsegmentierung? Entwickeln Sie für den
Büchermarkt zwei Nachfragersegmente, die jeweils durch drei Kriterien
charakterisiert werden (Phantasie ist willkommen)!
11. Der Süßwarenhersteller Leckerli AG erwirtschaftete 2011 in Deutschland einen
Umsatz in Höhe von 500 Mio. € mit „Knabber-Artikeln“ (Chips, Salz-, Käse-,
Laugengebäck usw.). Die übrigen Konkurrenten erwirtschafteten im gleichen
Zeitraum im Markt für „Knabber-Artikel“ einen Umsatz in Höhe von 900 Mio. €.
Die Delphi-GmbH glaubt, dass bei Ausschöpfung aller marketingpolitischen Mittel
in Deutschland ein maximal mögliches Umsatzvolumen in Höhe von ca. 2 Mrd.
€ im Markt für „Knabber-Artikel“ realisierbar ist.
a) Wie hoch ist der Marktanteil der Leckerli AG?
b) Wie viel Euro Wachstumspotenzial hat dieser Markt noch, bis das
Marktpotenzial für „Knabber-Artikel“ voll ausgeschöpft ist?
12. Zur Marktsegmentierung:
a) Was versteht man unter Life-Style-Segmentierung?
b) Erläutern Sie anhand der Anforderungen an Segmentierungskriterien,
warum die Life-Style-Segmentierung der klassischen demographischen
Segmentierung überlegen ist!
c) Wo liegt die Schwäche der Life-Style-Segmentierung (Erläuterung!)?
13. Welche Überlegungen beeinflussen die Anzahl der Segmente, die eine Firma
bildet?
14. Eine Unternehmung vertreibt Rasenmäher verschiedener Leistungsstufen.
a) Welche Gründe sprechen in diesem Zusammenhang für eine
Nachfragersegmentierung?
b) Entwickeln Sie einen entsprechenden Segmentierungsansatz für den
Rasenmähermarkt (3 Kriterien, 3 Segmente)!
2
Kapitel 3: Marktforschung
15. In der Marktforschung gibt es bestimmte Anforderungen an die zu gewinnenden
Informationen. Nennen und erläutern Sie drei dieser Anforderungen.
16. Zur Stichprobenziehung:
a) Was versteht man unter Repräsentativität einer Stichprobe? Wovon ist es
abhängig, ob eine Stichprobe repräsentativ ist?
b) Erläutern Sie das Vorgehen bei folgenden Stichprobenverfahren:
Reine Zufallsauswahl/Randomverfahren:
Quotenverfahren:
17. In der Marktforschung kann sich das Unternehmen zur Informationsgewinnung
der Sekundärforschung bedienen.
a) Definieren Sie den Begriff der Sekundärforschung? Aus welchen Quellen
werden die Daten gewonnen?
b) Nennen Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile der Sekundärforschung!
Worin besteht der Unterschied zwischen Feld- und Laborerhebungen?
18. Zur Befragung im Rahmen einer Primärerhebung stehen dem Marktforscher
unterschiedliche Befragungsformen zur Verfügung. Erläutern Sie kurz …
a. das Prinzip der schriftlichen Befragung und zwei Probleme, die mit dieser
Befragungsform verbunden sind und
b. die zwei möglichen Formen der online- bzw. Internetbefragung und jeweils
zwei Probleme, die mit diesen beiden Formen verbunden sind!
19. Formulieren Sie fünf Regeln zur Fragebogengestaltung!
20. Ein Hersteller von Analysegeräten zur Überprüfung von Rückständen im
Abwasser möchte Informationen über die Zufriedenheit seiner Kunden
(Unternehmen der chemischen Industrie) mit einem vor einem Jahr eingeführten
Gerät erheben und gleichzeitig Ideen für mögliche Verbesserungen und
Weiterentwicklungen gewinnen.
Die Informationen möchte man durch persönliche Interviews gewinnen. Man
überlegt sich, ob man ein standardisiertes, ein strukturiertes oder ein freies
Interview durchführen soll. Geben Sie eine Empfehlung und begründen Sie
diese, indem Sie zunächst die Befragungsarten voneinander abgrenzen und kurz
ihre jeweiligen Vor- und Nachteile aufzeigen. Konkretisieren Sie Ihre
Empfehlungen, indem Sie die Wege der Umsetzung skizzieren.
21. Zur Panelforschung:
a) Was versteht man unter einem Handelspanel? Nach welchen (mindestens
3) Kriterien ist es repräsentativ?
b) Eine Reihe von Daten aus der Panelforschung lassen sich nur aus dem
Handelspanel, nicht aus dem Verbraucherpanel erheben. Nennen Sie
beispielartig drei Daten.
3
Kapitel 4: Marketing-Konzeption
22. Welche sind die Bestandteile einer Marketing-Konzeption? Stellen Sie diese
anhand eines logisch aufgebauten Beispiels dar!
23. Nennen
und
erläutern
Sie
drei
verschiedene
nicht-beobachtbare
Verhaltensweisen, die von einem Einzelhandelsunternehmen als Marketing-Ziele
verfolgt werden können!
24. Was
versteht
man
unter
Produktpositionierung?
Nennen
Sie
Positionierungsstrategien, in denen der Konkurrenz- und/oder der Zeitbezug im
strategischen Verhaltensmuster ausdrücklich betont wird!
25. Im folgenden Schaubild sind unvollständige Angaben aus einem Marketing-Plan
eines Unternehmens mit Sitz in Deutschland enthalten:
gruppe
ProduktPlan
Limousinen
gruppe
ProduktLimousinen
% Umsatz: %
gruppe
Jahr:
2008
Kräfteeinsatz
Ziel
Produkt-Plan
Jahr:
2007(Mio DM)
Kräfteeinsatz
Ziel
Produktgestaltung:
(Mio DM)
Kräfteeinsatz
Services:
(T€)
Produktgestaltung:
Umsatz:% DM
Marktanteil:
Zuwendungen:
Acryllacke % Menge: %
Produktgestaltung:
150
Services:
% Umsatz: %
Kombis Marktanteil:
Umsatz:
DM
Services:
50
6%
Produktgestaltung:
% Menge:
% Umsatz:
% %
Marktanteil:
% Zuwendungen:
Zuwendungen:
20
Umsatz:
4.480
T€
Services:
Kombis
%
Umsatz:Menge:
%
Produktgestaltung:
% Menge:
47,5%
Marktkommunikation: 200
280
t
Umsatz:
Marktanteil:
% DM
Zuwendungen:
Services:
Metalliclacke% Menge: %
Produktgestaltung:
% Umsatz: %
Umsatz:
DM
Marktanteil:
8%
Kleinwagen
Services:
120
Produktgestaltung:
Zuwendungen:
% Menge:
% Umsatz:
34,8% %
Umsatz:
T€
Marktanteil:
%
Zuwendungen:
30
Services:
Kleinwagen
% Menge:
28,8%
%
Umsatz:Menge:
%
Produktgestaltung:
170 t
Marktkommunikation:
120
Umsatz:% DM
Marktanteil:
Zuwendungen:
Klarlacke
% Menge:
Services: 150
Produktgestaltung:
% Umsatz:
%%
Umsatz:
DM
Marktanteil:
9
%
GesamtBemerkungenServices:
50
Zuwendungen:
% Menge:
% Umsatz:
% %
Umsatz:
ZielMarktanteil:
2.520 T€
Gesamt% Menge:
23,7%
Menge:Bemerkungen
140 t
Gesamt-Umsatz:
Bemerkungen:
%
Zuwendungen:
70
Marktkommunikation: 450
a) Was hat dieser Marketing-Plan(auszug) mit einer Marketing-Strategie zu tun?
b) Wie groß ist das unterstellte mengenmäßige Marktvolumen (in t) im Teilmarkt
Acryllacke im Jahr 2007?
c) In der Produktgruppe Metalliclacke beträgt der Erlös pro kg 22,00€. Wie groß
ist der Planumsatz für diese Produktgruppe?
d) Wie groß ist der geplante interne Umsatzanteil der Produktgruppe Klarlacke?
26. Was hat eine Positionierungs-Strategie eines Unternehmens mit dessen Einsatz
von Marketing-Instrumenten zu tun?
4
Kapitel 5.1: Marketing-Instrumente (Produktpolitik)
27. Nennen Sie drei Entscheidungsvariablen
Erläutern Sie diese am Beispiel von Schuhen!
der
Produktsubstanzgestaltung!
28. Erläutern Sie die Begriffe Produktvariation und –differenzierung unter
Verwendung jeweils eines Beispiels! Gehen Sie auch auf 2 Risiken ein, die mit
der Produktdifferenzierung verbunden sind!
29. Die Phase der Ideengewinnung im Rahmen des Neuproduktplanungsprozesses
ist stark von Kreativität geprägt. Welche Kreativitätstechnik empfehlen Sie
jeweils? Begründen Sie Ihren Vorschlag.
a) Suche nach einer Neuproduktidee für ein Büromöbel, das besonderen
ergonomischen Ansprüchen genügt und formschönes Design besitzt.
b) Suche nach einer innovativen Verpackung für ein neues Duschgel, die
deutliche Abgrenzung von der Vielzahl der Wettbewerbsprodukte im Segment
verschafft.
30. Einem Produktmanagerteam liegen zwei Neuproduktideen vor. Das Team hat
beide Ideen hinsichtlich 4 Kriterien überprüft bzw. eingeschätzt.
Kriterien
1. Investitionsbedarf
2. Sortimentswirkung
3. Zielgruppengröße
4. Nachahmungsmöglich–
keit durch Wettbewerber
NP 1
Hoch
Komplementär
Groß
Patentmöglichkeiten
NP 2
Gering
Neutral
Sehr groß
Einfache Technologie
a) Entwickeln Sie ein Scoringmodell (Punktbewertungsmodell) zur Beurteilung
der beiden Neuproduktideen. Treffen Sie hierzu die erforderlichen Annahmen
(Gewichtung, Skalierung und Bewertungspunkte) und begründen Sie diese.
Welche Alternative bzw. Neuproduktidee ist zu bevorzugen?
b) Üben Sie Kritik an der Methode - erstellen Sie eine Liste mit Vor- und
Nachteilen von Scoringmodellen als Methode zur Alternativenbewertung.
31. Sie sind als Junior-Produktmanager in einer mittelständischen Brauerei
beschäftigt. Aufgrund der Marktstagnation hat sich Ihr Unternehmen
entschlossen, ein neues Bier-Mix-Getränk in den Markt einzuführen. Sie werden
nun beauftragt, mit Hilfe der Break-Even-Analyse eine Wirtschaftlichkeitsanalyse
für die Innovation durchzuführen. Dazu stehen Ihnen folgende Informationen zur
Verfügung: Für die Produktion des Bier-Mix-Getränkes fallen jährlich Fixkosten
von 1,2 Millionen € an. Das Produkt wird an den Handel für 1,60€ pro Liter
verkauft. An variablen Kosten entstehen 1,00€ pro Liter.
a) Berechnen Sie den Break-Even-Absatz und interpretieren Sie diesen!
b) Welche Kritikpunkte lassen sich gegen die Break-Even-Analyse anführen?
32. Zum Neuproduktplanungsprozess:
Die Phase der Ideenverwirklichung setzt sich aus 3 Schritten zusammen.
Nennen und erläutern Sie diese drei Schritte ausführlich!
5
33. Zum Produktlebenszykluskonzept:
a) Was ist die Kernaussage des Konzepts?
b) Erläutern Sie 2 Kritikpunkte am Konzept!
34. Sie sind Produktmanager bei Bionade (Hersteller von Erfrischungsgetränken). Sie
wollen die Vielfalt Ihrer Geschmacksrichtungen (Holunder, Litschi, Kräuter,
Ingwer-Orange, Quitte und Aktive als ein Sportgetränk) reduzieren und denken
daher über eine Produkteliminierung nach. Nennen Sie fünf Kriterien, nach
denen Sie das bestehende Produktprogramm analysieren, d.h. nach
eliminierungsverdächtigen Produkten suchen würden! Welches Verfahren
muss für eine detaillierte Analyse eingesetzt werden?
35. Was versteht man unter den Begriffen pre- und after-sales-services? Bringen Sie
jeweils zwei Beispiele!
36. Der Aufbau von Marken bzw. Markentreue ist eines der Ziele, das ein
Unternehmen mit seiner Markenpolitik verfolgt. Erläutern Sie zwei Nutzen für
den Verbraucher und zwei Nutzen für den Anbieter, die sich aus der Marke
ergeben.
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