Kosmetik für Facebook und Co. – die wichtigsten Marketing

Kosmetik für Facebook und Co. – die wichtigsten Marketing-Spielregeln
im Web 2.0
Ein eigener Facebook-Auftritt, ein Twitter-Account, ein Kanal auf YouTube: Der Einsatz von
Social Media für das Marketing gehört in der Kosmetikbranche inzwischen fast schon zum
guten Ton. Erfolgreich in den sozialen Netzwerken zu agieren bedeutet, die Grundsätze
des klassischen Marketings über Bord zu werfen. Es geht hier nicht um Werbung, die einseitig an den (potentiellen) Kunden ausgesandt wird. Es geht um Interaktion: Jeder kann
mitreden und natürlich auch zuhören. Wobei in der Regel nur gehört wird, wer mit seinen
Themen den Nerv der Nutzer trifft und die neuen Spielregeln im Web 2.0 beachtet.
Spielregel Nummer 1: Bloß nicht langweilen!
Kosmetik hat im Vergleich zu vielen anderen Branchen einen großen Vorteil: Die Vorstellung neuer Produkte ist kein Tabu, sondern für viele Nutzer interessant. Doch ein optimaler Social-MediaAuftritt muss mehr bieten. Entscheidend ist ein hoher Nutzwert bei gleichzeitigem hohen Unterhaltungsfaktor
– so wie zum Beispiel auf der Facebook-Seite von L’Oréal Paris Deutschland. Das Unternehmen liefert
seinen rund 30 000 Fans neben Produktinformationen konkrete Make-up-Tipps, animiert die Fans, ihre
eigenen Beauty-Tricks zu posten und verlinkt auf interessante Videos. Dazu kommen Gewinnspiele und News
zu aktuellen Ereignissen.
Sandra Cantzler
Spielregel Nummer 2: Nicht gleich beleidigt sein!
Offen, ehrlich und manchmal auch ganz schön rau: In den sozialen Netzwerken kann sich der Ton schnell verschärfen. Unternehmen, die ein eigenes Blog betreiben, auf Facebook oder Twitter aktiv sind, können meist
ein Lied davon singen. Wenn genervte Kunden sich im Netz beispielsweise über schlechten Service beklagen
ist das unangenehm – aber keine Katastrophe. Zumindest nicht, wenn mit der Kritik vernünftig umgegangen
wird. Punkte sammeln die Unternehmen, die auf meckernde Kunden höflich, sachlich und schnell reagieren.
Wie das aussehen kann, zeigt der englischsprachige Facebook-Auftritt von Aveda. Ob allergische Reaktionen
auf eine Creme oder Ärger mit einem Massage-Gutschein: Das Social-Media-Team des Unternehmens
kümmert sich in der Regel innerhalb einer Stunde um Kunden-Kommentare. Es geht Problemen nach und
räumt offen ein, wenn etwas schief gelaufen ist.
VKE Infodienst I/11 · Seite 3
Spielregel Nummer 3: Alle dürfen mitmachen!
Social-Media-Plattformen leben von der interaktiven Kommunikation mit den Nutzern. Unternehmen sollten bei
ihren Auftritten in den einschlägigen Netzen aber nicht nur die Kundenbindung im Blick haben. Facebook und
Co. sind auch ideale Instrumente zur Mitarbeiterbindung. Wenn nicht nur die Marketingabteilung, sondern zum
Beispiel auch die Experten aus dem Forschungslabor Beiträge posten dürfen, erhöht das die Authentizität und
die Vielseitigkeit. Wichtig ist es, Richtlinien für Veröffentlichungen aufzustellen. Das gibt allen
Beteiligten Sicherheit, was wie gesagt werden darf. Und es muss eine Stelle geben, an der die Fäden
zusammenlaufen. Ein Beispiel für eine gelungene Einbindung vieler Mitarbeiter sind die Social-MediaAktivitäten der Douglas Holding. Das Unternehmen hat unter anderem vor kurzem einen Azubi-Blog
eingerichtet, in dem neun Auszubildende ihren Arbeitsalltag schildern. Übrigens nicht nur in geschriebenen
Beiträgen, sondern auch in selbstgedrehten Videos.
Spielregel Nummer 4: Experimente wagen
Social Media bedeutet, sich auf komplettes Neuland einzulassen. Es gibt bisher kaum verlässliche Studien, die
etwas über den Wert von Fans und Followern für ein Unternehmen aussagen. Es zeigt sich allerdings, dass
der Mut zu Experimenten fast immer belohnt wird. Das gilt für das Ausprobieren neuer Formate auf den
verschiedenen Plattformen ebenso wie für den Einsatz komplett neuer Technologien. Facebook testet zum
Beispiel seit Anfang Februar in Deutschland seinen Schnäppchen-Dienst „Facebook-Deals“: FacebookNutzer bekommen Geschenke oder Rabatte, wenn sie mit ihrem Smartphone an einem Ort einchecken, der
sich an den Deals beteiligt. In der Testphase setzt Facebook dafür auf lediglich sieben so genannte
Premiumpartner, zu denen neben dem FC Bayern und der Restaurantkette Vapiano auch Douglas gehört. Die
Parfümeriekette verschenkte 2000 Parfüm-Flakons, die innerhalb kürzester Zeit vergriffen waren. Douglas
reagierte schnell und räumt seitdem ersatzweise allen Teilnehmern an der Aktion einmalig 15 Prozent Rabatt
auf ihren Einkauf ein. Fazit: Wer wagt, gewinnt. Zumindest viele neue Fans.
Sandra Cantzler · Texterin und Social Media-Beraterin im Büro für klare Worte in Hamburg · www.bfkw.de