1 Einführung - Beck-Shop

Einführung
1.1
Unternehmen? Kommunikation?
Eine öffentliche Feuerwehr als Unternehmen zu begreifen, damit tun sich
viele Menschen heute noch schwer, denn der Begriff »Unternehmen«
wird oft in Zusammenhang mit »Gewinnorientierung«, »Konkurrenzkampf«, »Arbeitsplatzabbau« oder »Umweltbelastung« gebracht. Die
Feuerwehren stehen für ziemlich genau das Gegenteil: Leben retten um
jeden Preis, Nächstenliebe, Schutz. Doch der Kostendruck der Kommunen wird auch in den Feuerwehren tiefgehende Veränderungen nach sich
ziehen. In steigendem Maße werden betriebswirtschaftliche Instrumente
Einzug halten, werden die Feuerwehren immer mehr wie Unternehmen
geführt werden. Dieser Prozess erfährt zusätzliche Beschleunigung durch
eine zunehmende Konkurrenz aus der privaten Wirtschaft.
Unter dem Begriff »Kommunikation« wird in den Feuerwehren bislang meist nur der Informationsaustausch mit Telefon, Funk oder Computer verstanden. Doch Kommunikation ist weit mehr als das. Kommunikation ist der Austausch von Informationen.
Der Begriff »Öffentlichkeitsarbeit« ist bei den Feuerwehren hingegen
weit verbreitet. Unter Öffentlichkeitsarbeit wird die gesteuerte Darstellung einer Organisation nach außen verstanden. Diese Darstellung erfolgt durch die Vermittlung von Informationen. Da man aber keine Informationen vermitteln kann, ohne gleichzeitig auch welche zu empfangen, ist Öffentlichkeitsarbeit eine Form der Kommunikation. In der Betriebswirtschaft und in Wirtschaftsunternehmen hat sich daher für die
Öffentlichkeitsarbeit von Wirtschaftsunternehmen schon seit längerem
der Begriff Unternehmenskommunikation (oder neudeutsch »Communication«) eingebürgert.
Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst sowohl die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens (interne Kommunikation) als
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auch dessen Kommunikation mit seiner Umwelt (externe Kommunikation).
Unternehmenskommunikation umfasst folgende Instrumente:
− Pressearbeit,
− Werbung,
− Multimediakommunikation,
− Kommunikation mit Bildern,
− Eventkommunikation,
− Sponsoring und Fundraising,
− Merchandising/Licensing.
Um in der Unternehmenskommunikation ein optimales Ergebnis zu erreichen, gilt es, diese Instrumente richtig einzusetzen.
1.2
Unternehmenskommunikation als Teil
des Feuerwehr-Marketings
Auch der Begriff »Marketing« ist bei der Feuerwehr noch selten in Gebrauch. Dabei werden vielfach schon marketingähnliche Maßnahmen
unternommen, nur ist den Akteuren häufig gar nicht bewusst, dass das,
was sie da gerade tun, eigentlich Marketing ist.
Aus dieser Definition wird bereits deutlich, dass Marketing niemals Aufgabe eines Einzelnen in einem Unternehmen sein kann, es sei denn, es
handelt sich um eine »Ich-AG«. Marketing muss vielmehr als Aufgabe
aller Mitglieder eines Unternehmens verstanden werden, innerhalb derer
jeder in seinem Kompetenzbereich ein gewisses Maß an Mitverantwor-
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Sowohl im Konsumgüter- als auch im Dienstleistungsbereich ist Marketing
− die Feststellung der eigenen Produktionspotenziale,
− das Erkennen eines Bedarfs beim Kunden,
− die Entwicklung eines entsprechenden Produkts,
− die Kalkulation des Verkaufspreises,
− der Aufbau eines Vertriebssystems
− und die Kommunikation des neuen Produktes.
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tung trägt. Der Unterkommunikation kommt innerhalb des Marketings
eine ganz besondere Rolle zu: Sie hat dafür Sorge zu tragen, dass das neue
Produkt von den potenziellen Kunden auch wahrgenommen wird (Promotion) und sowohl das Produkt als auch der Produzent ein positives
Image haben. Der Absatz eines neuen Produktes hängt entscheidend von
seiner Kommunikation ab. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Kommunikationsfachleute des Unternehmens bereits in der Phase der Produktentwicklung mit einbezogen werden, insbesondere dann, wenn es
um die Auswahl des Kundenkreises (Marktsegmentierung), die Namensgebung des neuen Produktes und um sein Logo (Markierung) geht. Aufgrund der herausgehobenen Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Marketing wird der Begriff Marketing von Laien häufig auch mit
Öffentlichkeitsarbeit/Werbung gleichgesetzt. Marketing ist aber, wie aufgezeigt, viel mehr.
Der Begriff »Marketing« wird auch bei den Feuerwehren in den
nächsten Jahren verstärkt Einzug halten. Die Führungsverantwortlichen
in den Feuerwehren werden sich verstärkt mit der Frage auseinander setzen müssen, welche Potenziale ihrer Feuerwehr sich nutzen lassen, um
weitere Dienstleistungen innerhalb und außerhalb der Gefahrenabwehr
anbieten zu können. Bei den Werkfeuerwehren hat dieser Trend bereits
vor einigen Jahren eingesetzt. Die meisten Werkfeuerwehren haben verstärkte Anstrengungen unternommen, ihren Auftraggebern neue Dienstleistungsprodukte anzubieten. Dabei reicht das Spektrum von erweiterten Prüf- und Wartungsarbeiten über Fortbildungsveranstaltungen für
Betriebsangehörige bis hin zu feuerwehruntypischen Aufgaben, wie die
Unterstützung bei Baumaßnahmen. Die interne Leistungsverrechnung,
die in großen Wirtschaftsunternehmen heutzutage die Regel ist, unterstützt diesen Prozess. Der Leiter einer Werkfeuerwehr kann damit die
Kostensenkung seines Bereiches durch die Übernahme weiterer Aufgaben dokumentieren. Dazu muss allerdings den einzelnen Unternehmensbereichen bekannt sein, dass ihre Werkfeuerwehr solche Leistungen anbietet. Sie muss also ihr Dienstleistungsangebot zunächst kommunizieren. Ähnlich wird es in zunehmendem Maße auch den öffentlichen Feuerwehren gehen.
1.3 Wie Kommunikation funktioniert
Der Begriff Kommunikation bezeichnet auf der menschlichen Alltagsebene den wechselseitigen Austausch von Gedanken in Sprache, Gestik,
Mimik, Schrift, Bild oder Ton. Im erweiterten Sinn ist Kommunikation
das wechselseitige Übermitteln von Daten oder von Signalen, die einen
festgelegten Bedeutungsinhalt haben, auch zwischen tierischen und
pflanzlichen Lebewesen oder technischen Systemen. Der Kommunikationsbegriff ist sehr weit gefasst. Vereinfacht kann man sagen, Kommunikation liegt immer dann vor, wenn mit einer Aktion eine Reaktion erzielt werden soll. Somit können also z. B. auch Gefühle, Emotionen,
Stimmungen und Affekte Teil zwischenmenschlicher Kommunikation
sein.
1.3.1
Actio und reactio
Bild 1: Sender-Empfänger-Modell in Anlehnung an Stuart Hall (Grafik:
Verfasser)
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Wer kommunizieren will, braucht dazu einen Partner, wobei dieser Partner nicht zwangsläufig ein Mensch sein muss (Stichwort: Mensch-Maschine-Kommunikation). In der Geisteswissenschaft gibt es viele Denkmodelle zur Darstellung des Kommunikationsbegriffes. Das wohl gängigste Modell ist das Sender-Empfänger-Modell nach Stuart Hall (von
1970).
Nach diesem Modell stellt sich Kommunikation folgendermaßen dar:
Der Sender (oder Kommunikator) möchte beim Empfänger (Rezipienten) eine Reaktion erzeugen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Kommunikator eine Information bzw. Botschaft an den Rezipienten senden.
Da bislang keine Empfänger bekannt sind, die zuverlässig Gedanken lesen können, ist der Sender gezwungen, seine Botschaft zu codieren. Dies
kann verbal aber auch nonverbal erfolgen. Ob der Empfänger dann die
gewünschte Reaktion zeigt, hängt zunächst davon ab, ob er in der Lage
ist, die Botschaft des Senders richtig zu decodieren. Jede Reaktion stellt
eine Form von Kommunikation dar, wobei auch das Ausbleiben einer
Reaktion letztlich eine Reaktion ist, denn sie veranlasst nun wiederum
beim Kommunikator eine neue Reaktion, der Empfänger wird zum Sender, der Sender zum Empfänger. Der Kommunikationswissenschaftler
Paul Watzlawick sagt daher auch folgerichtig:
»Man kann nicht nicht kommunizieren.«
In der Unternehmenskommunikation kann der Sender häufig nur mit einem indirekten, ihm weitgehend unbekannten Empfänger kommunizieren.
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Wer kommunizieren will, braucht dazu ein oder mehrere Kommunikationsmittel, über welche die Botschaft zum Empfänger transportiert wird.
Dies kann z. B. die eigene Stimme sein, die Hände, die Augen, ein Telefon
oder eine Kamera, aber genauso gut auch ein Plakat, eine Presseinformation oder eine Internetseite. Ein solches Kommunikationsmittel wird gemeinhin als Medium bezeichnet. Der Einsatz von Medien ermöglicht das
Senden von Botschaften auch an eine große Anzahl von Empfängern.
Unternehmenskommunikation ist also Massenkommunikation.
Doch nicht nur der Rezipient verändert sich durch den Konsum von
Medieninhalten, sondern auch das Medium selbst. An die Stelle der direkten interpersonellen Kommunikation treten indirekte Reaktionen, die
sich aus den Einschaltquoten, Meinungsumfragen, Hörerzuschriften,
Verkaufszahlen, Forschungs- oder Wahlergebnissen ergeben. Zu diesen
indirekten Reaktionen kommen imaginäre Reaktionen hinzu. Imaginäre
Reaktionen sind Vermutungen und Vorstellungen von Kommunikatoren
und Rezipienten über deren Absichten, Motivationen und Fähigkeiten,
die auf den Kommunikationsvorgang bezogen werden.
1.3.2
Zur Kommunikation gehören immer zwei
In der Unternehmenskommunikation ist das Unternehmen (sprich: die
Feuerwehr) grundsätzlich zunächst erst einmal der Sender, der seitens des
Empfängers eine bestimmte Reaktion hervorrufen will (z. B. den Kauf eines Rauchwarnmelders). Ob der Empfänger die gewünschte Reaktion
dann auch tatsächlich zeigt, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab.
So muss der Empfänger nicht nur fähig sein, den gesendeten Code richtig
zu dekodieren, er muss auch willens und in der Lage sein, in der gewünschten Form zu reagieren. Dies hängt wiederum von einer Vielzahl
von Faktoren ab. Nicht alle dieser Faktoren können durch den Sender
beeinflusst werden. Er muss jedoch zumindest versuchen, für seine Botschaft eine Form zu finden, die es dem Empfänger ermöglicht, die Botschaft zu entschlüsseln. Dies gibt zwar noch lange keine Garantie dafür,
dass der Empfänger dann auch in der gewünschten Form reagiert, ist
hierfür aber zwingende Voraussetzung.
Die Verantwortung dafür, dass ein Empfänger die angestrebte Reaktion
zeigt, liegt also zu allererst beim Sender.
Gerade bei der Unternehmenskommunikation sind daher immer erst folgende Fragen zu klären:
1. Was will ich kommunizieren?
2. Wer ist mein Empfänger (Zielgruppe)?
3. Wie vermittle ich meine Botschaft?
1.4
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Die Ursachen für das Scheitern von Unternehmenskommunikation werden häufig in externen Umständen gesucht (»zu kleines Budget«, »die
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Auf den folgenden Seiten wird eine Vielzahl an verschiedenen Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation dargestellt. Die Frage, welche
Option in welchem Fall anzuwenden ist, muss jedes Mal neu anhand der
Leitfragen entschieden werden. Dabei dürfte stets die Frage nach dem
»Wie« die schwierigste Frage sein. Um sie beantworten zu können, sollte
man auch etwas über die menschliche Wahrnehmung wissen.
bösen Medien« etc.), liegen aber meist lediglich darin, dass die Grundsätze der menschlichen Wahrnehmung missachtet wurden.
Der Prozess der bewussten Informationsaufnahme eines Lebewesens
über seine Sinne wird allgemein als Wahrnehmung bezeichnet. Wenn
Kommunikation der Austausch von Informationen ist, dann ist Wahrnehmung also eine wesentliche Voraussetzung für Kommunikation. In der
Medizin, in der Biologie und in der Philosophie wird der Begriff der Wahrnehmung unterschiedlich definiert. Im Folgenden soll dieser Begriff im
psychologisch/physiologischen Sinne gebraucht werden. Danach bezeichnet Wahrnehmung nicht sämtliche Sinnesreize, sondern nur solche, deren
Informationsaufnahme auch gedanklich (kognitiv) verarbeitet werden.
Beim Menschen wird zwischen neun Möglichkeiten der Wahrnehmung (auch als Sinn bezeichnet) unterschieden. Entsprechende Sinnesorgane stehen ihm zur Verfügung. Neben dem Gesichtssinn für die visuelle
Wahrnehmung durch das Auge und der auditiven Wahrnehmung (Gehör), können für die Feuerwehr-Unternehmenskommunikation noch die
haptische Wahrnehmung (Tastsinn), die olfaktorische Wahrnehmung
(Geruchssinn) und die taktile Wahrnehmung (Wärmeempfinden) von Interesse sein. Gustatorische (Geschmacks-), vestibuläre (Gleichgewichts-)
und trigeminale Wahrnehmung (Sinn des Gesichtsnerves Trigeminus)
können hingegen eher vernachlässigt werden.
Der Wahrnehmungskreislauf
Wahrnehmung ist ein Prozess, der aus mehreren Komponenten besteht
und in einem ständigen Kreislauf erfolgt. Am Beginn dieses Prozess steht
der Sinnesreiz. Er kann in Form eines bunten Bildes, einer heißen Kerzenflamme, eines durchdringenden Alarmsignals, einer rauen Oberfläche
oder eines lauen Sommerabendwindes bestehen. Jeder Sinnesreiz bedarf
spezifischer Medien, um zum Empfänger übertragen zu werden (z. B.
Licht, Luft, Lautsprecher oder Fernseher). Sinnesorgane wie das Auge werden in der Wissenschaft als Rezeptororgane bezeichnet. Rezeptoren sind
Sinneszellen, die auf die Aufnahme bestimmter Reize spezialisiert sind, wie
z. B. die Netzhaut auf die Aufnahme von visuellen Reizen. Der Empfänger
muss über geeignete Rezeptoren verfügen, um den Reiz aufnehmen zu können. So wird z. B. ein buntes Bild bei einem Blinden keinen Reiz auslösen.
Die Übertragung des Reizes vom Sinnesorgan zum Gehirn erfolgt über
Sinnesnerven, wie z. B. dem Sehnerv. In den sensorischen Zentren des
Großhirns (auch »sensorisches Rindenfeld« genannt) werden die eingehenden Reize verarbeitet, d. h. aufgenommen und geprüft. Je nach erfor-
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1.4.1
Bild 2:
Der Wahrnehmungskreislauf (Grafik: Verfasser)
derlicher Reaktion werden die entsprechenden Befehle an die hierfür zuständigen Hirnareale weitergeleitet, die nun ihrerseits das Notwendige veranlassen (Kognition). Zur Kognition gehört das Erinnern, Erkennen, Assoziieren, Kombinieren und Urteilen. Die besondere Leistung des menschlichen Gehirns besteht darin, dass es in der Lage ist, mehrere Reize parallel
aufzunehmen und miteinander in Verbindung zu bringen, bevor es über die
Reaktion entscheidet. Beispiel: Das Auge meldet »hell«, das Ohr meldet
»knistern«, die Nase »Rauch!«. In der Erinnerung formt sich aus diesen
Reizen ein Bild: »Feuer«. Daraus formt sich in den sensorischen Zentren die
Erkenntnis »Brände können gefährlich sein«. Die Reaktion ist »Flucht«.
Die menschlichen Sinnesorgane verfügen über eine unterschiedliche
Leistungsfähigkeit. So werden über den Gesichtssinn pro Sekunde zehn
Millionen Bit aufgenommen, über den Tastsinn immerhin eine Million
Bit. Mit dem Gehörsinn und mit dem Geruchssinn können hingegen nur
jeweils 100 000 Bit in der Sekunde aufgenommen werden, über den Geschmackssinn nicht mehr als 1 000 Bit.
Auch die Kognition, also die geistige Verarbeitung des wahrgenommenen Reizes, erfolgt in unserem Gehirn zunächst in Bildern. Hierfür ist
(bei Rechtshändern) die rechte Gehirnhälfte (Hirnhemisphäre) zuständig. Erst in der linken Hirnhälfte entsteht aus dem Bild ein Begriff.
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Der Mensch ist in erster Linie ein »Augenwesen«.
Bild 3: Die Kognition erfolgt
zunächst in der rechten Hirnhälfte in Form eines Bildes, bevor daraus in der linken Hemisphäre ein Begriff entsteht.
(Grafik: Verfasser)
Bild 4: Kontextabhängigkeit:
Der linke dunkle Kreis erscheint kleiner als der rechte,
obwohl sie gleich groß sind.
(Grafik: Verfasser)
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Für die Unternehmenskommunikation wäre das Wissen um die Funktion
des Wahrnehmungskreislaufes nicht besonders relevant, gäbe es nicht
zwei Haken. Der erste Haken: Bei aller beeindruckenden Leistungsfähigkeit des menschlichen Gehirns ist seine Aufnahmekapazität begrenzt.
Nicht alle Reize führen demzufolge zu einer Kognition. Der zweite Haken
ist die Tatsache, dass sich die Wahrnehmung oft täuschen lässt, d. h., die
gedankliche Verarbeitung des wahrgenommenen Reizes kommt zu einem
falschen Ergebnis. Hierfür ist vor allem ursächlich, dass diese Verarbeitung des Reizes stets im Kontext zu seiner Umgebung erfolgt.
Auch unsere Erfahrung spielt bei der Wahrnehmung eine große Rolle.
Bieten sich für die Interpretation eines Reizes mehrere Varianten an, wird
sich das Gehirn in aller Regel für die Variante entscheiden, die am ehesten mit den bereits abgespeicherten Erfahrungen konform ist. Dies muss
jedoch nicht immer die richtige Variante sein. Häufig werden einzelne
Attribute auch überbewertet und deshalb verstärkt wahrgenommen.
Dieser Effekt wird in der Wissenschaft als »Halo-Effekt« bezeichnet. In
der Werbung wird gern versucht, für das zu bewerbende Produkt einen
solchen Halo-Effekt zu erzeugen.
Ein Unternehmenskommunikator tut letztlich nichts anderes, als
»Reize« zu senden. Werden seine Reize vom Empfänger nicht verarbeitet, wird dieser auch nicht die gewünschte Reaktion zeigen. Der Kommunikator hat in diesem Falle sein Ziel verfehlt. Ziel eines Unternehmenskommunikators muss es also sein, einen Weg zu finden, sich mit seinen
»Reizen« deutlich von den unzähligen anderen Reizen, die gleichzeitig
auf dem Empfänger einströmen, hervorzuheben, sodass der Empfänger
gerade diese Reize wahrnimmt; der Kommunikator muss die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen.
1.4.2
Können Kühe schwimmen?
Wird einer Information nicht innerhalb von fünf Sekunden Aufmerksamkeit geschenkt, geht sie verloren.
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Da das menschliche Gehirn nicht unendlich viele Reize gleichzeitig verarbeiten kann, unterscheidet es, welche Informationen für den Organismus
von Bedeutung sind und mit Aufmerksamkeit bedacht werden müssen
und welche Informationen weniger relevant sind und damit ausgeblendet
werden können. Dabei wägt das Gehirn selbstständig ab, welcher Reiz
im jeweiligen Augenblick Priorität genießt. Sehr viele Reize werden vom
Gehirn unbewusst verarbeitet, d. h., es findet keine gedankliche Verarbeitung des Reizes statt, was jedoch nicht ausschließt, dass der Körper
trotzdem auf diesen Reiz reagiert (z. B.: plötzliche Helligkeit − Pupillen
verengen sich). Andere Reize werden hingegen bewusst verarbeitet, d. h.,
dass das Gehirn sich kognitiv mit diesem Reiz auseinandersetzt. Die
Frage, in welchem Umfange Informationen ausgeblendet werden, ist von
vielen Faktoren abhängig. Einige Faktoren liegen in der Persönlichkeit
des jeweiligen Individuums begründet (persönliche Neigungen, psychische und physische Fähigkeiten, Sozialisation, Erfahrungen, Kenntnisse, Gewohnheiten usw.), andere Faktoren hängen von der aktuellen
Lebenssituation ab. So kann die Wahrnehmung z. B. in einer Stress- oder
Bedrohungssituation, in einem fremden Umfeld oder bei Müdigkeit,
Hunger oder Schmerzen eingeschränkt sein. Grundsätzlich gilt: