Marketing in logopädischen Praxen

Lina Mazzoni
Akademische Sprachtherapeutin B.Sc.
Gesa Schröder
Akademische Sprachtherapeutin B.Sc.
Hochschule Fresenius, FB Gesundheit, Studiengang Logopädie, Hamburg
Marketing in logopädischen Praxen
Eine Arbeit über die Einsetzbarkeit von Promotion in Theorie und
Praxis
I. Einleitung und Forschungsfrage
IV. Ergebnisse
Der Gesundheitssektor ist, aufgrund des demographischen Wandels der Gesellschaft, ein sich schnell entwickelnder
und wachsender Markt (Mai, Schwarz, & Hoffmann, 2012). Da auch der Bedarf an Dienstleistungen ansteigt, kann von
einer Zunahme an Gesundheistunternehmen ausgegangen werden (Meffert & Bruhn, 2012). Zudem findet eine
zunehmende Liberalisierung des Gesundheitsmarketes statt (Institut für Freie Berufe Nürnberg, 2012). Die Weichen
hierfür wurden 2006 durch den Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Wettbewerbs in der gesetzlichen
Krankenversicherung gestellt.Die Reformmaßnahmen zur Stärkung des Wettbewerbes erhöhen den Wettbewerbsdruck zum Beispiel durch eine größere Freiheit der Vertragsgestaltung der Leistungserbringer mit den Krankenkassen. Durch einen zunehmenden Grad an Gestaltungsfreiheit können nun verstärkt auch Vorgehensweisen und
Methoden anderer Wirtschaftszweige Eingang in die traditionell stark regulierten Gesundheitsberufe finden.
Auch logopädische Praxen unterliegen dem Wandel des Gesundheitssektor. Ein Herausstechen aus der Masse wird
In der folgende Tabelle sind Auzüge der generalisierten Aussagen dargestellt. Dargestellt wird, wie Inhaber
logopädischer Praxen Promotion für sich definieren und in welcher Form und weshalb Promotion genutzt wird.
Des Weiteren wird der Wissensstand bezüglich des Werberechts im Gesundheitswesen dargestellt.
Definition von Promotion
· Promotion=Werbung
· Netzwerkarbeit
· Öffentlichkeitsarbeit
· Präsentation der therapeutischen Arbeit
Konkurrenz & Wettbewerb
· Generell mehr Praxen
· Eher Patientenzuwachs
· Steigender Wettbewerb
· Positionieren
· Gemisch aus Konkurrenz und Kollegialität
· Qualität setzt sich durch
· Konkurrenz bei Privatpatienten merkbar
Rechtliches
· Eingeschränkte Werbung im Gesundheitswesen
· Kein aktuelles Wissen
· Verlass auf externe Berater
Chancen für die Logopädie
· Promotion bringt Transparenz
· Qualität transportieren
· Profil zeigen z.B Fachpraxis
Notwendigkeit für die
Logopädie
· Spezialisierung, Qualifikationen & Qualität hervorheben
· Wirtschaftlich zu arbeiten
· Nischenangebote brauchen kaum Promotion
Promotion Maßnahmen
· Netzwerkarbeit
· Briefwurfsendungen
· Veröffentlichungen
· Seminare
· Anzeigen
· Werbung auf Auto
Einschätzung des eigenen
Promotion -Verhaltens
· Potential vorhanden
· Bezahlbare Weiterbildung wünschenswert
· Schlechte Arbeit=schlechte Werbung
· Werbung zurückhaltend, da Therapien im Vordergrund
· Promotion ist zeit-, arbeits- & kostenaufwendig
· Mehr private Leistungen bewerben
· Keine Werbung sinnvoll bei voller Auslastung der Praxis
· Gutes Netzwerk=Keine Werbung notwendig
· Veraltete Werbung=Keine gute Außenwirkung
· Standort und Lage für Anmeldungen wichtig
Promotion-Ziele
· Präsenz zeigen
· Spezialisierung zeigen
· Das Besondere der Praxis darstellen
· Aufmerksamkeit gewinnen
· Flyer an Zielgruppe
· Leistungen bewerben
· Therapie, Beratung effizient halten
Die Forschungsfrage ist, ob Inhaber logopädischer Praxen Promotion nutzen und inwieweit sie auf Promotion
angewiesenen sind. Ziel ist somit die Notwendigkeit und die Möglichkeiten von Promotion in logopädischen Praxen
zu untersuchen.
III. Methode
Die Datengrundlage zu dieser Arbeiten bildeten 5 Interviews. Um feststellen zu können, ob das Marketingverhalten
oder -bewusstsein im Zusammenhang zur Praxisgröße und des Standortes steht, wurden bewusst Praxen an unterschiedlichen Standorten ausgewählt.
Die Auswertung der Interviews erfolgte nach der qualitativen Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring (2010).
Angewandt wurde die qualitative Technik zur Strukturierung. Ziel hierbei ist es gewählte Strukturen mittels eines
Kategoriensystems aus dem vorliegenden Material zu extrahieren, um Aussagen über den Einsatz und die Umsetzung
von Promotion in logopädischen Praxen zu gewinnen.
II. Theoretischer Hintergrund
Bei logopädischen Therapien handelt es sich um Dienstleistungen und im Besonderen um gesundheitsassozierte
Leistungen, deshalb fällt die Logopädie in die Bereiche des Dienstleistungs- und Gesundheitsmarketings.
Im angewandten Marketing wird auf das Dienstleistungsmarketing, im Speziellen auf den Marketing-Mix und die
Marketinginstrumente, zurückgegriffen. Gezielt für den Gesundheitsmarkt entwickelter Marketing-Mix und
spezifische Marketinginstrumente sind noch nicht bekannt. Der Marketing-Mix besteht im Dienstleistungsbereich aus
5Ps (Place, Promotion, Price, Product und Personel) (Meffert & Bruhn, 2012).
Gesundheitsmarketing
Leistungsrahmen einer
logopädischen Praxis
Dienstleistungsmarketing
Leistungen außerhalb
des Heilmittelkataloges
Leistungen innerhalb
des Heilmittelkataloges
Tabelle 1: Auzüge aus den Ergebnissen der Interviews
Darüberhinaus wurden die ausgewerteten Interviews auf einen möglichen Zusammenhang zwischen Marketingverhalten der Inhaber logopädischer Praxen und Standort und Größe der Praxis hin untersucht. Die Auswertung zeigt,
dass kein Zusammenhang zwischen der Größe der Praxis oder des Standortes und der gesehenen Notwendigkeit
von Promotion besteht. Auch konnte kein Zusammenhang zwischen Größe, Standort und dem Einsatz von
Promotion erfasst werden. Sowohl bei den Stadt- als auch bei den Landpraxen gibt es zwei übergeordnete Gründe
für den Einsatz von Promotion. Das vordergründige Ziel ist es, mit anderen Praxen mitzuhalten. Nur vereinzelt wird
Promotion ganz bewusst eingesetzt und gepflegt. Die Mehrheit der interviewten Praxisinhaber nutzt Promotion in
geringem Ausmaß. Gründe hierfür sind der Aufwand an Kosten, Zeit und Arbeitskraft.
Abbildung 1: Einordnung der Logopädie
Das Recht auf Werbung wird im Gesundheitswesen unter anderem durch die Berufsfreiheit geschützt. Rechtlich
geschützt ist zudem das Recht des Patienten auf Selbstbestimmung und Information. Selbstbestimmung beinhaltet
hier die freie Wahl des Heilmittelerbringers. Um dies zu ermöglichen, müssen den Klienten jegliche Informationen
und Fakten zur Verfügung stehen. Dies weist auch das Recht auf Information auf. Diese muss ungehindert und ohne
großen Aufwand zugänglich sein (Bahner, 2004). Aus dem Recht des Patienten auf Information folgt das Recht der
Heilmittelerbringer zur Information. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden durch das Heilmittelwerbegesetz,
das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, die Berufsordnung des Deutschen Bundesverbandes für Logopädie e.V.
und den bestehenden Rahmenverträgen mit den Krankenkassen festgelegt.
V. Fazit
Die Annahme, dass ein Zusammenhang zwischen Marketingverhalten und dem Standort der Praxen besteht, konnte
auf Basis der Interviewauswertung nicht bestätigt werden. Der von den Inhabern beschriebene steigende
Wettbewerbsdruck ist vom Standort der Praxis unabhängig. Einzelne Unterschiede in den Rahmenbedingungen des
Praxisalltages scheinen keine Auswirkungen auf das Marketingverhalten der Praxisinhaber zu haben.
Es zeigte sich, dass langbestehende Praxen auf funktionierende Netzwerke zurückgreifen. Sie haben sich als Praxis an
ihrem Standort etabliert und sind in ihrer momentanen Situation nicht auf verstärktes Promotion angewiesen.
Für Existenzgründer hingegen wird Promotion mit seinen Mitteln und Maßnahmen aufgrund der anzunehmenden
Marktentwicklung bedeutsamer.
Literatur
Bahner, B. (2004). Das Neue Werberecht für Ärzte. Berlin, Heidelberg: Springer- Verlag.
Institut für Freie Berufe Nürnberg. (Hrsg.)(2012). Gründungsinformation Nr.20 Werbung: Gesundheitsberufe. Abgerufen auf www.ifb.uni-erlangen.de/fileadmin/ifb/doc/publikationen/gruendungsinfos/20_werbung_ges.pdf.
Mai, R., Schwarz, U., & Hoffmann, S. (2012). Gesundheitsmarketing: Schnittstelle von Marketing, Gesundheitsökonomie und Gesundheitspsychologie. In R. Mai, U. Schwarz,& S. Hoffmann (Hrsg.),
Angewandtes Gesundheitsmarketing (S. 4-14). Wiesbaden: Springer Gabler.
Mayring, P. (2010). Qualitative Inhaltsanalyse (11. Aufl.). Weinheim und Basel: Beltz Verlag.
Meffert, H., & Bruhn, M. (2012). Dienstleistungsmarketing Grundlagen-Konzepte-Methoden (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Grundsätzlich benötigt das Thema Promotion in logopädischen Praxen viel Zeit für die thematische Einarbeitung.
Dies gilt besonders, wenn spezifische betriebswirtschaftliche Themen durch Ausbildung oder Fortbildungen nicht
thematisiert wurden. Jedoch können logopädische Praxen einen Mehrwert aus der Arbeit mit Promotion ziehen.
Darüber hinaus sollten Praxisinhaber verstärkt Weiterbildungen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen anstreben,
einerseits um das Potential auszuschöpfen, andererseits um im Bereich legal erlaubter Maßnahmen zu bleiben.