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White Paper und
Erfahrungsbericht
Die verschiedenen
Pfade zum
Kaufabschluss
Der digitale Verbraucher, der vernetzte Verbraucher, der informierte Verbraucher ... alles
schon einmal gehört. Aber nennen Sie es, wie Sie wollen – Fakt ist, dass der Verbraucher
heute mit einem Wisch auf seinem Touchscreen Zugang zu einer Fülle von Ressourcen und
Informationen hat. Das wiederum hat auch das Einkaufsverhalten grundlegend verändert
– vom altbekannten, linearen Weg zum Laden an der Ecke hin zu vielschichtigeren Pfaden,
die Vorab-Recherche sowie den Austausch in sozialen Netzen beinhalten und dann in
zahlreichen verschiedenen Kanälen zum Abschluss führen können.
Zwar mag der Weg des Verbrauchers zum Kauf an den unterschiedlichsten Orten beginnen, allgemein lässt sich aber
sagen, dass er mehr darüber wissen möchte, was er isst und
ob die Lebensmittel auf seinem Tisch nachhaltig beschafft
wurden. Letztlich geht es ihm darum, die Sicherheit zu haben,
dass er für seine Gesundheit und die seiner Familie die richtigen Entscheidungen trifft.
Die Drei-Phasen-Harmonisierung:
Bringt man den Weg zum Kaufabschluss vor, während und
nach dem Kauf mit dem Kaufverhalten des Verbrauchers in
Einklang, entsteht ein ganzheitlicher Prozess. Dieser DreiPhasen-Ansatz bietet einen umfassenderen Blick, der es
Unternehmen ermöglicht, die horizontale Integration voranzutreiben, Vertrieb und Marketing zu harmonisieren und
Lücken in der Produktpalette zu schließen, die sonst der
Wettbewerb ausnutzen könnte.
Entscheidung: In der Kaufphase kommen Verhalten
Verlangen: In der Phase vor dem Kauf entsteht das
Interesse an der Marke. Der Einkauf wird geplant, eine
entsprechende Liste wird erstellt und es wird online nach
Produktinformationen und Nährwertangaben geschaut,
bevor man ins Geschäft geht.
wie die Auswahl des Geschäfts, die Art, wie der Laden bzw.
die Website besucht werden, und der Vergleich von Marken
zum Tragen. Werturteile werden entstehen. Manche Marken
werden ausgewählt, andere nicht.
Freude: Die Phase nach dem Kauf ist die kritischste. Hier
werden Werturteile gefällt, zum Einkaufserlebnis ebenso wie
dazu, ob die Marke ihrem Versprechen gerecht wird. Löst die
Marke ihr Markenversprechen ein, entsteht Markentreue, und
die Marke wird weiterempfohlen.
Diese Phasen helfen Unternehmen dabei, ihre vorhandenen
Möglichkeiten besser abzustimmen und zu integrieren und
die Entwicklung neuer Leistungsbereiche zu vereinfachen.
Hat man auf dem Weg zum Kauf eine einheitliche Marktsicht,
setzt das die nötige Power frei, um auch in dynamischen,
wettbewerbsintensiven Märkten erfolgreich zu sein. Das setzt
aber auch voraus, dass Unternehmen über präzise, zuverlässige und einheitliche Produktinformationen und Nährwertangaben verfügen, um dem Verbraucher so ein nahtloses
Erlebnis bieten zu können – im Geschäft, mobil und auf der
Website. Um das zu erreichen, benötigen Unternehmen eine
einheitliche Basis, die ihnen eine durchgehende, integrierte
Marktsicht ermöglicht.
Früher wurde dafür in den Unternehmen auf verschiedene
isolierte Datensilos zugegriffen; einzelne Bausteine, die sich
von Abteilung zu Abteilung oft unterschieden und nicht immer zusammenpassten. Das ist in vielerlei Hinsicht problematisch, denn Unternehmen können so das in den einzelnen
Geschäftsbereichen vorhandene Wissen nicht in vollem
Umfang nutzen, um dem Verbraucher eine nahtlose Markenbotschaft zu vermitteln.
White Paper
Die Verwaltung der Datenlieferkette
Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Punktlösungen
wie das Product Lifecycle Management (PLM) das grundlegende Problem der Stammdatenverwaltung nicht in ausreichendem Maße lösen können. Das soll nicht heißen, dass
diese Unternehmen nicht in der Lage wären, ihre Produktinformationen und Nährwertangaben zu verwalten. Es heißt
lediglich, dass in den meisten Firmen diese Informationen
nicht in konsolidierter, präziser Form verfügbar sind. Jedes
System weist innerhalb der Datenbank für denselben Artikel
zu einem anderen Produkteintrag. Jeder einzelne dieser
redundanten Produkteinträge entwickelt sich völlig eigenständig weiter. Das kann Abweichungen, Fehler, Logistikengpässe, Compliance-Verstöße, Strafen sowie viele andere,
kostspielige Probleme nach sich ziehen.
Die Unternehmen müssen sich nach einem System umsehen,
dass speziell dafür ausgelegt ist, die komplexe Aufgabenstellung, sämtliche Daten zu Produkten, Kunden, Lieferanten,
Werbemitteln und Standorten im Unternehmen, in der gesamten Lieferkette sowie in jeder einzelnen Phase des Produktlebenszyklus zu sammeln, zu verwalten, zu veröffentlichen und
zu teilen.
White Paper
Eine Lösung für die Stammdatenverwaltung bietet Unternehmen die Möglichkeit, das Sammeln von Daten aus den
entsprechenden Abteilungen ebenso zu vereinfachen, wie
die zentrale Bereinigung und Verwaltung dieser Informationen sowie deren Nutzung in anderen Business-Systemen.
Das versetzt Unternehmen in die Lage, in allen genutzten
Online- und Offline-Kanälen schneller und zuverlässiger
präzisere Daten bereitzustellen und so den Verbraucher auf
seinem Weg zur Kaufentscheidung zu unterstützen. Gleichzeitig können auch die Anwender im Unternehmen so jederzeit auf korrekte, einheitliche Informationen zugreifen.
Zusammenarbeit mit Handelspartnern
Als Hersteller den Handel mit Produktinformationen und
Nährwertangaben zu versorgen, ist immer eine Herausforderung. Um in den Märkten von heute wettbewerbsfähig zu
bleiben, müssen diese Informationen schnell und präzise an
zahlreiche Business-Systeme bereitgestellt werden. Dieser
Erfassungsprozess ist oft mühsam, fehlerintensiv und zeitaufwändig. Die Folge sind häufig unvollständige und uneinheitliche Informationen.
Die Kosten des Einzelhandels für eine effiziente Verwaltung
mehrerer Hundert Lieferanten und Zehntausender Artikelnummern sind haarsträubend. Nahrungsmittel- und Getränkehersteller können hier die Kosten senken und nicht einheitliche
Daten reduzieren, indem sie für die Erfassung eine Lösung für
die Stammdatenverwaltung einsetzen.
Werden die Daten an Datenpools wie das Global Data
Synchronisation Network (GDSN) syndiziert, und erhalten
die Handelskunden quasi direkt ab Werk handelsspezifische
Produktinformationen, haben Unternehmen die Möglichkeit,
E-Kataloge zu erstellen und zu veröffentlichen, bestehende
Datenstandards zu unterstützen und, falls erforderlich, neue
Branchenstandards zu implementieren.
Die Zusammenarbeit mit dem Handel zu verbessern und für
mehr Transparenz in der Lieferkette zu sorgen, sind wichtige
Faktoren für die Steigerung der Produktqualität. Außerdem
unterstützen diese Maßnahmen Unternehmen dabei, kanalübergreifend Bestleistung zu bringen.
Der informierte Kunde
Neue Kunden zu gewinnen und zu binden, mag der Schlüssel
zum Umsatzwachstum sein, es ist aber gleichzeitig auch eine
der größten Herausforderungen, mit denen sich das Management in der Nahrungsmittel- und Getränkebranche heute konfrontiert sieht. Weitere Herausforderungen liegen darin, die
Trends und Kundenwünsche zu erkennen und auf sie zu reagieren, sich gegen den Wettbewerb zu behaupten und in allen
Vertriebskanälen, wie zum Beispiel auf regionalen Websites
sowie auf regionalen Verpackungen und Warenkennzeichnungen durchgehend einheitliche Informationen zu gewährleisten. Gleiches gilt für alle Handelskunden.
Um diese Herausforderungen zu meistern, sind tiefere Einblicke in die Verbrauchernachfrage, die Kaufgewohnheiten,
die Produktquellen sowie die Produktinformationen und
Nährwertangaben erforderlich. Kundenbindung beginnt
damit, dem Verbraucher mehr Informationen über Produktursprung und Zutaten an die Hand zu geben. Eine umfassende Strategie für die Verwaltung von Nährstoffen und Zutaten
kann Unternehmen dabei helfen, in allen genutzten Kanälen
erfolgreich zu sein.
Solch ein umfassender Erfolg stellt sich immer dann ein,
wenn ein Unternehmen über die nötige Technologie verfügt,
um den Produktlebenszyklus zu optimieren, dem Kunden
Transparenz zu bieten und über alle Kanäle der Marke hinweg
einen einheitlichen Auftritt zu gewährleisten. Verknüpft ein
Unternehmen seine Produkt-, Lieferanten- und Kundendaten
mittels eines integrierten Prozesses, kann es sich die nötigen
Erkenntnisse verschaffen, um die Entscheidungsqualität zu
verbessern und Maßnahmen zur Kundenbindung schneller zu
ergreifen.
Zusammenfassung
Die Kaufgewohnheiten der Verbraucher und der Weg zum
Kaufabschluss kommen immer dann zusammen, wenn Produktinformationen und Nährwertangaben präzise und aktuell
sind, und für alle Channel-Partner in allen Online- und Offline-Kanälen und Regionen in einheitlicher Form verfügbar
sind. Der Verbraucher hat einfachen Zugang zu korrekten
Produktinformationen und Nährwertangaben und kann auf
dieser Basis seine Einkaufsliste erstellen. Er hat die Möglichkeit, einfach Marken zu vergleichen und sich voller Zutrauen
für eine zu entscheiden. Erfüllt diese dann ihr Markenversprechen, wird sich der Verbraucher immer wieder für diese
Marke entscheiden.
„Um in unserem überaus dynamischen
Markt die Nase vorn zu behalten, ist es
extrem wertvoll für uns, im gesamten
Unternehmen sowie in allen kundengerichteten Kanälen auf durchgehend
einheitliche, vertrauenswürdige Informationen zu Produkten und Nährwert
zugreifen zu können. Dies ist der erste
Schritt für unsere Produkte, um gelistet
zu werden, und nicht nur im Einkaufskorb des Verbrauchers zu landen, sondern auch in seinem Herzen.“
Paul Iagnocco,
Global Digital Enablement & Operations,
The Kellogg Company
White Paper
The Kellogg Company:
Zuverlässige Informationen
für die Kaufentscheidung
des Verbrauchers
Hintergrund
Vor über 100 Jahren veränderte die Kellogg Company die
Frühstücksgewohnheiten für immer, als W.K. Kellogg seine
Kellogg’s Corn Flakes auf den Markt brachte. Heute ist das
Unternehmen in 180 Ländern weltweit ein führender Anbieter
seiner Branche.
Manche denken beim Namen Kellogg’s sofort an Tony den
Tiger, bei anderen werden Erinnerungen an morgendliche
Frühstücksrituale wach ... Mütter, die ihren Kindern Rice
Krispies in eine Schale schütten, mit ein paar geschnittenen
Erdbeeren oben drauf. Aber wie auch immer, Kellogg’s
begleitet das Leben der Menschen, von den ersten Zerealien
als Kind bis ins Erwachsenenalter – mit verschiedenen
Eiweiß- und Ballaststoffsnacks und -getränken für einen
gesundheitsbewussten Lifestyle.
Die Kellogg Company ist ein führender Hersteller von
Frühstücksprodukten, Convenience-Artikeln, Snacks und
Tiefkühlkost. Das Unternehmen mit Sitz in Battle Creek,
Michigan, ist bekannt dafür, den Menschen mit seinen
beliebten Marken genussvolle Momente zu verschaffen. So
bietet Kellogg den Menschen die richtige Nahrung für ein
gesundes, glückliches Leben.
Success Story
Herausforderung
Heute hat Kellogg über 67 Marken und mehr als 586 Produkte im Portfolio. Das Unternehmen betreibt Produktionsstätten in 18 Regionen und verkauft seine Produkte in 180
Ländern.
Das Unternehmen hatte die Veränderungen im Kaufverhalten
der Verbraucher ebenso bemerkt wie deren Forderung nach
mehr Nährwertinformationen und einer besseren Kennzeichnung. Gemeinsam mit der Ausweitung der Produktkategorien
und der immer stärkeren Regulierung im Lebensmittelbereich
wurde es erforderlich, die Kellogg Marken und Produkte im
gesamten Unternehmen an die Handelskunden und die Endverbraucher in aller Welt einheitlich zu kommunizieren.
Branche
Nahrungsmittel- und Getränkeproduktion
Herausforderung
• Verwaltung komplexer Datensätze für 67 Marken, 3500
Artikelnummern, 4500 Verbraucherrezepte und 9000
Produktabbildungen, die über 100 Websites weltweit
zugesteuert werden müssen.
• Weltweit über alle Kanäle hinweg sowie im Dialog mit
allen Verbrauchern einheitliche Markeninformationen
gewährleisten
• Einhaltung der neuen EU-Richtlinie für die Lebensmittelkennzeichnung EU1169 sowie anderer Vorschriften
• Unterstützung des Callcenters des Unternehmens mit
Informationen zu Produkten und Angeboten
Nutzen
• Absolut identische Produktinformationen weltweit
erleichtern die Einhaltung der EU-Richtlinie EU1169.
• Präzisere und einfacher überprüfbare Produktinformationen und Nährwertangaben
• Nahtloses Markenerlebnis online und offline
„Gerade für Konsumgüterhersteller ist
es entscheidend, ein Tool zu haben,
das über zahlreiche Domains hinweg
die Sammlung, das Reporting und
die Bereitstellung von Daten vereinfacht. Nur so können Handel und Verbrauchern die richtigen Informationen
in der korrekten Aufbereitungsform
an die Hand gegeben werden. Mit
der Lösung STEP von Stibo Systems
konnten wir genau das sicherstellen.“
Paul Iagnocco,
Global Digital Enablement & Operations,
The Kellogg Company
• Dynamischere Abläufe und schnellere Neueinführung
von Produkten
Lösung
Kellogg wollte dem Einzelhandel und den Verbrauchern
in allen Regionen und Märkten ein einheitliches Markenerlebnis bieten und die Einhaltung der neuen EU-Richtlinie EU1169 sicherstellen. Deshalb startete das Unternehmen eine Marketinginitiative, um die Marke aus Produktsicht global zu konsolidieren und so ein nahtloses
Markenerlebnis zu schaffen.
Im Rahmen dieser Marketinginitiative implementierte
Kellogg STEP, die Stibo Systems Lösung für die Stammdatenverwaltung. Ziel der Maßnahme war der Aufbau
einer zentralen, vertrauenswürdigen Quelle für Produktinformationen, Nährwertangaben, Kundenrezepte, FAQs
und Werbeaktionen.
Am Anfang jeder Kaufentscheidung stehen zuverlässige,
präzise Produktinformationen und Nährwertangaben.
Ein nahtloses Markenerlebnis: im
Geschäft, mobil und auf der Website.
Ergebnis
Seit Implementierung der Stibo Systems Lösung STEP konnte
Kellogg alte, bestehende Systeme und selbst entwickelte
Lösungen austauschen und braucht nun nicht mehr mit endlosen Spreadsheets zu arbeiten. Das Unternehmen profitiert
heute beim internationalen Branding von einer besseren
Organisation und mehr Kontrolle. Auch die Zusammenarbeit
mit Werbeagenturen sowie die Unterstützung des eigenen
Callcenters konnte entscheidend verbessert werden. Dabei
ist bei allen Kellogg Marken mehr Transparenz gewährleistet.
Um die Einhaltung der neuen EU-Richtlinie EU1169 zu
gewährleisten, versorgt STEP über 100 globale Kellogg
Websites in 21 verschiedenen Sprachen mit den nötigen
Informationen. Das gilt für die Endkunden-Bonusseite Family
Rewards ebenso wie für handelsspezifische Feeds, welche
die Handelskunden des Unternehmens mit präzisen und aktuellen Produktinformationen und Nährwertangaben versorgen.
Außerdem integriert Kellogg die Produktrezeptdaten aus
dem ERP-System in STEP und kann auf diese Weise entsprechende Hinweisetiketten für die Nutzung im Produktle-
Success Story
benszyklus berechnen und erstellen. So bietet Kellogg dem
Verbraucher online und im Handel direkt am Produkt optimale
Informationen zu Nährwerten und Allergenen.
„Konsistenz und die Bereitstellung
relevanter Inhalte sind für unsere
Handelskunden und die Verbraucher
im Markt von heute besonders wichtig.
Der Einsatz von STEP für unsere
Marken-Websites, Callcenter und
Kundenlösungen hat maßgeblichen
Anteil am Erfolg der
Kellogg Company.“
Paul Iagnocco,
Global Digital Enablement & Operations,
The Kellogg Company
Success Story
Über Stibo Systems
Stibo Systems ist der weltweit führende Anbieter für Multi-Domain Master Data Management (MDM) Lösungen.
Branchenführer vertrauen auf Stibo Systems bei der Verbindung von Produkt-, Kunden-, Lieferanten- und anderen
Unternehmensdaten für eine kanalübergreifende Konsistenz. Dies ermöglicht Unternehmen effektivere Entscheidungen,
Umsatzsteigerungen und die Generierung von Mehrwert. Während der letzten 30 Jahre hat Stibo Systems international
führende Unternehmen dabei unterstützt, eine einzige vertrauenswürdige Quelle für strategische Informationen zu schaffen. Stibo Systems ist Teil des 1794 gegründeten Privatkonzerns Stibo A/S mit der Konzernzentrale in Aarhus, Dänemark.
Weitere Informationen finden Sie auf www.stibosystems.de.
Success Story