Dem Kunden auf der Spur
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Dem Kunden auf der Spur Einkaufen in der Multi-Channel-Welt – Implikationen für die Augenoptik-Branche Berlin, 2013 Der Konsens in der momentanen Diskussion über Multichanneling ist eindeutig: Online-Handel ist notwendig für den zukünftigen Erfolg "Die Kunden leiten und formen den Multichannel-Trend. Die Händler hinken hinterher." (pwc, 2012) "Der Online-Handel hat sich fest etabliert. Die Mehrheit der Kunden kombiniert den Onlineund Offline-Kauf." (interone, 2011) "Händler, die diese [Online-] Herausforderung erfolgreich meistern, tragen damit zu ihrem Überleben bei. Wer den Wandel verpasst, wird mit ernsten Problemen konfrontiert." (NAIOP Research Foundation, 2012) Allerdings wählen einige erfolgreiche Unternehmen… … den entgegengesetzten Weg und eröffnen stationäre Geschäfte Um die Zukunft des Multichannel-Handels zu verstehen, haben wir die gefragt, die es am Ende entscheiden: Die Kunden META-ANALYSE – 53 Analyse von 53 Studien über "Multichanneling" GROSSZAHLIGE UMFRAGE – Umfrage in 64 teilnehmenden Shopping-Centern in ganz Deutschland; insgesamt 41.718 Teilnehmer 41.718 1.872 7 EINKAUFSTAGEBÜCHER – 1.872 Teilnehmer, 84.233 Transaktionen und knapp 2 Mio. EUR dokumentierter Umsatz FOKUSGRUPPEN – 7 Fokusgruppen mit insgesamt 51 Teilnehmern Wir haben uns darauf konzentriert, fünf oft diskutierte Dogmen zu überprüfen DOGMA 1 Online-Handel ersetzt Offline-Handel DOGMA 2 Der Preis ist ausschlaggebend DOGMA 3 Trad. Geschäfte werden Showroom für Online DOGMA 4 Junge Leute kaufen lieber online ein DOGMA 5 Multichanneling ist die Zukunft Der stationäre Handel wird früher oder später in weiten Teilen durch Online-Handel ersetzt Unsere Antwort Die Geschwindigkeit, mit der der Online-Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt! Stationäre Händler und Hersteller sollten sich von den Möglichkeiten des Online-Handels nicht einschüchtern lassen. Die meisten Kunden kaufen noch immer lieber offline ein. Wichtig ist die Stärkung der emotionalen Bindung Der Online-Handel wächst – Sogar schneller als gemeinhin angenommen UNSERE ANALYSE DATEN DES HDE Anteil der Online-Ausgaben [%] Online Online 7% 16% 84% Offline > Neuere Daten (Einkaufstagebücher) > Kleine Offline-Beträge ggf. nicht erfasst > Kunden, die selten einkaufen, sind unter Umständen unterrepräsentiert Quelle: Statista 2013 93% Offline > Mögliche Probleme bei der Zuweisung hybrider Unternehmen (Selbstauskunft der Händler) Allerdings ist die Kaufhäufigkeit im stationären Handel sehr viel höher als im Internet Wie häufig kaufen Sie im Internet ein? Wie häufig kaufen Sie hier im Shopping Center ein? (Ohne Apps, iTunes und andere Services) Kaufhäufigkeit offline und online [%] Nie Häufig1) 4,2% Selten 13,1% 32,8% 63,0% Nie 52,7% Häufig1) 1) Mindestens eine Transaktion alle zwei Wochen (entsprechend der Stammkundendefinition der ECE) 34,2% Selten Käufe im Internet sind besser geplant, da sie meist höherwertige Produkte betreffen, stationär wird spontaner gekauft Spontane/geplante Käufe offline und online [%] Geplanter Kauf 1 OfflineKauf 2 OnlineKauf 35,3% 55,3% Durchschnittl. Ausgaben je Einkauf Spontaner Kauf 64,7% 44,7% 21,9 EUR 52,0 EUR Aber drei von sieben identifizierten Kundensegmenten kaufen (fast) ausschließlich stationär ein – Das entspricht 64% der Bevölkerung Anteil der Kundensegmente an der Bevölkerung [%] Online Well-Off Shopping Enthusiasts 64% 10% 9% Offline Joy-Seeking MultiChannel Natives Efficient Multi- 8% Channel Shoppers 9% Non-Urban Shopping Pragmatists 25% 28% Mainstream Offline Shoppers Traditional Senior Shoppers 11% Simplistic Shopping Minimalists Wir konnten die Kunden entsprechend ihres Einkaufsverhaltens in 7 Segmente unterteilen – drei Offline-Segmente kaufen (fast) nur stationär ein MAINSTREAM OFFLINE SHOPPERS Täglich mehrere Stunden online, aber kaufen bevorzugt im Geschäft – möchten zusammen mit Freunden Spaß haben, achten auf Ausgaben HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 3,1 2.219 EUR 28,4 TRADITIONAL SENIOR SHOPPERS Serviceorientiert, häufig im Ruhestand, kaufen gern ein – fast ausschließlich stationär HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 1,9 1.957 EUR 64,1 SIMPLISTIC SHOPPING MINIMALISTS Kaufen ungern ein, wenn, dann muss Einkaufen einfach und stressfrei sein, achten auf ihre Ausgaben HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 2,5 2.427 EUR 46 Anmerkung: HH-Größe: Anzahl Personen pro Haushalt; Alter in Jahren Offline--Segmente Offline Wir konnten die Kunden entsprechend ihres Einkaufsverhaltens in 7 Segmente unterteilen – die vier Multichannel-Segmente sind äußerst heterogen JOY-SEEKING MULTICHANNEL NATIVES Großteils Schüler und Studenten, täglich viele Stunden online, kaufen gern stationär und online – sofern das Budget es erlaubt HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 2,6 1.242 EUR 24,5 WELL-OFF SHOPPING ENTHUSIASTS Höchstes HHE, kaufen gern ein, kaufen oft stationär und online, achten auf Qualität, Preis spielt nur eine untergeordnete Rolle HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 2,9 3.510 EUR 45,6 EFFICIENT MULTICHANNEL SHOPPERS Öffnungszeiten lassen sich nur schwer mit Alltag vereinbaren, kaufen on- oder offline ein – abhängig davon, was schneller/einfacher geht HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 2,9 3.009 EUR 32,6 NON-URBAN SHOPPING PRAGMATISTS Wohnen weit entfernt vom nächsten Shopping Center, planen Käufe häufig online, bei stationären Käufen sehr spontaneitätsgetrieben HH-Größe: Ø HH-Einkommen: Ø Alter: 2,9 2.743 EUR 33,6 Anmerkung: HH-Größe: Anzahl Personen pro Haushalt; Alter in Jahren Multichannel--Segmente Multichannel Gesamtzahl augenoptischer Fachgeschäfte ist relativ konstant – Filialisten auf dem Vormarsch Entwicklung Anzahl augenoptischer Fachgeschäfte in Deutschland (Gesamt/Filialisten) > Starker Preisdruck in der Branche +2,3% 12.030 11.760 > Kleine Optiker werden zunehmend aus dem Markt gedrängt +22% 1.555 1.896 2007 2012 # Augenoptische Fachgeschäfte > Optiker-Ketten wie Fielmann oder Apollo sind auf dem Vormarsch – 2011 wurden erstmals mehr Brillen bei Filialisten gekauft als bei Optiker-Einzelgeschäften # Filialisten Quelle: Zentralverband der Augenoptiker (ZVA), Focus, Roland Berger Recherche > Die 10 größten Filialisten besitzen nur ca. 15 % aller Betriebsstätten, erwirtschaften aber ca. 37 % des Branchen-Gesamtumsatzes Der Online-Markt für Augenoptik ist im Jahr 2012 noch sehr überschaubar Gesamtumsatz1) stationärer Augenoptiker in Deutschland [EUR Mrd.] 5,2 Apollo Optik Pro Optik 2007 870 Fielmann +12,6% 4,6 Umsatz2) der 5 größten Player der Branche [ EUR Mio.] 2012 Online-Anteil verkaufter Brillen in 2012 [%] Online 3,0% 403 87 Optiker Bode 42 Optiker Matt 42 97,0% Stationär > Der Gesamtumsatz der stationären Optiker ist in den letzten Jahren leicht angestiegen > Fielmann und Apollo Optik dominieren den Markt der stationären Optiker > Nur circa 350.000 von insgesamt 11,65 Millionen Brillen im Jahr 2012 wurden online verkauft 1) Bruttoumsatz 2) Nettoumsatz Quelle: Zentralverband der Augenoptiker, Pressemitteilungen Online-Händler, Roland Berger Recherche Trotzdem muss die Branche den Online-Handel ernst nehmen – Irren ist menschlich… ??? ? "Online-Brillenhandel ist ein Rückfall ins Mittelalter. Damals gab es auf den Märkten auch nur Fertigbrillen. Nur der Augenoptiker kann eine Brillenstärke bestimmen oder die Brille anpassen. Das geht nicht über das Internet" Günther Fielmann zum Thema Online-Brillenhandel, 2012 ??? ? Auch andere Vordenker haben sich schon geirrt… "Ich denke, es gibt weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer." Thomas Watson, IBM CEO, 1943 "Facebook – das ist doch nur ein Verzeichnis im Web." Rupert Murdoch, Medienmogul, 2008 "Das Abonnement-Modell für den Kauf von Musik ist gescheitert." Steve Jobs, Apple CEO, 2003 Quelle: Die Welt, Roland Berger Recherche Denn Online-Händler wachsen deutlich schneller als der Gesamtmarkt Umsatzwachstum 2012 Online Offline +50% Mister Spex +15% Brille24.de +2,5% Gesamtmarkt der stationären Händler > Die großen Online-Händler wachsen deutlich stärker als der stationäre Handel > Mister Spex hat ein Umsatzwachstum von 60% im ersten Quartal 2013 erzielt > Kundennachfrage für den Online-Vertriebskanal beginnt sich zu etablieren Quelle: Zentralverband der Augenoptiker, Manager Magazin, Pressemitteilungen Online-Händler, Roland Berger Recherche Die größte Herausforderung für traditionelle Händler ist die starke emotionale Bindung, die Online-Shops erzeugen Korrelation zwischen Verbundenheit mit und Kaufhäufigkeit in einem Geschäft 0,591) Verbundenheit mit Geschäft "Ich verbringe gern Zeit in einem Online-Shop" "Ich verbringe gern Zeit im Shopping Center" 0,221) 1) Absolute Werte der Korrelationskoeffizienten variieren zwischen 0 und 1 ANMERKUNGEN Kaufhäufigkeit > Je loyaler die Kunden sind, umso häufiger besuchen sie das Geschäft und kaufen etwas > Wenn es Online-Shops gelingt, Emotionen zu wecken, ist der Effekt auf die Loyalität der Kunden immens – OfflineGeschäfte können nur auf gut ein Drittel dieser Loyalität hoffen Online zählt nur der Preis, offline ist die persönliche Beratung entscheidend Unsere Antwort FALSCH! Entscheidend ist, wann und wie die Kunden ihre Produkte erhalten. Der Preis fällt online zwar stärker ins Gewicht, entscheidet aber nicht, über welchen Kanal gekauft wird. Für besseren Service zahlen die Kunden gerne ein wenig mehr Entscheidend ist, wie und wann die Kunden ihre Produkte erhalten – Offline werden höhere Preise akzeptiert Rangfolge der Entscheidungskriterien für Offline- und Online-Kauf Entscheidungsargumente für offline Produkterhalt – Mitnehmen Fehlkauf – Touch & Feel als Risikoreduktion Information – Beratung durch Verkäufer Auswahl – Überschaubar Vertrautheit – Shopping Center-Kenntnis Convenience – Shopping Center Soziales Umfeld – Familie und Freunde Entscheidungsargumente für online Produkterhalt – Lieferung nach Hause Auswahl – Groß Preis – Bester Preis online Convenience – Zu Hause Information – Feedback User Soziales Umfeld – Alleine Fehlkauf – Rücksendung als Risikoreduktion Preis – Bester Preis offline Vertrautheit – Internetkenntnis Verfügbarkeit – Nur im Shopping Center Verfügbarkeit – Nur im Internet Die Kunden legen beim Brillenkauf vor allem Wert auf eine gute Beratung und faire Preise Umfrage Stiftung Warentest "Warum haben Sie sich für diesen Optiker entschieden?"1) 65,0 Guter Service 52,0 Preis-Leistungsverhältnis 50,0 Gute Erfahrungen mit Brillenqualität 39,0 Große Auswahl 30,0 Verkehrsgünstige Lage Ansprechende Werbung Stärken der Online-Optiker 1) Mehrfachnennungen möglich Quelle: Stiftung Warentest, Roland Berger Recherche 8,0 > Selbst bei Last-Minute Reisen ist der > Kunden sind zwar Aspekt der persönlichen Beratung preissensibel, legen aber im Reisebüro entscheidend v.a. Wert auf guten Service > Damit sind vom Preiskampf bedrohte > Service bzw. Beratung als Pauschalreisen trotzdem noch ein Alleinstellungsmerkmal relevantes Mittel um Kunden in der das stationären Händler Reisebüro zu locken > Online-Händler fokussieren > Dem Fokus der Beratung entsprechend sollteihre sichMarketing-Aktivitäten das Angebot der Reisebüros zukünftig weiterauf in Richtung hochvor allem die günstigeren wertigerer PreiseAngebote und dieentwickeln größere (Kreuzfahrten, Gruppenund Auswahl im Internet Studienreisen) Offline-Geschäfte verkommen zum Showroom für den Online-Handel – Da kann der Absatz auf der Fläche nur sinken Unsere Antwort Showrooming ist ein aktuelles Phänomen − Allerdings mehr in der Diskussion, weniger an der Kasse! Mit online vorbereiteten OfflineKäufen wird etwa zehnmal so viel Umsatz generiert wie umgekehrt Online vorbereitete Offline-Käufe erzeugen etwa zehnmal so viel Umsatz wie durch Showrooming vorbereitete Online-Käufe Kauf OFFLINE Käufe mit Vorabinformation1) Kauf im INTERNET Käufe ohne Vorabinformation Käufe mit Vorabinformation1 Käufe ohne Vorabinformation 26% 54% 46% 74% Im Internet 13% Via Smartphone 4% Offline 17% 1) Mehrfachnennung möglich 68 Mrd. EUR Im Internet 46% Via Smartphone 10% Offline 21% 6 Mrd. EUR Die Bedrohungen für stationäre Optiker sind deutlich, liegen aber weniger im Showrooming BEDROHUNG 1 Eintritt der Online-Händler in den stationären Markt > Zusammenarbeit einiger Online-Händler mit stationären Partnern, die den Sehtest vor dem Kauf sowie die Anpassung nach dem Kauf vornehmen (z.B. Mister Spex, brillen-butler.de) > Eröffnung von eigenen Showrooms und Pop-Up-Stores zur Durchführung von Sehtests, Beratung und Anpassung BEDROHUNG 2 Verlust des Folgegeschäfts an Online-Händler > Der Deckungsbeitrag eines Kunden steigt mit der Dauer der Kundenbeziehung > Erstkäufe von Brillen werden so gut wie nie online getätigt, Folgekäufe hingegen deutlich häufiger > Kauffrequenz von neuen Brillen ist online deutlich höher Quelle: Die Welt, Manager Magazin, Roland Berger Recherche Die Jugend ist für den Offline-Handel verloren. Die Digital Natives kaufen natürlich online ein, auch in Zukunft Unsere Antwort Das stimmt nicht ganz! Die junge Generation hat unterschiedliche Einkaufsbedürfnisse, die sich nicht alle über das Internet erfüllen lassen. Beim Vergleich der beiden jungen Segmente zeigt sich: Die Mehrheit der jungen Kunden kauft lieber offline ein und nur eine kleinere Gruppe nutzt beide Einkaufskanäle Die junge Generation ist durch ähnliche Werte verbunden, hat aber sehr unterschiedliche Motive für den Offline- oder Online-Kauf Mainstream Offline Shoppers Joy-Seeking Multichannel Natives Allgemeine Werte Motive für Offline- oder Online-Kauf1) Fehlkauf Touch & Feel zur Risikoreduktion Rücksendung als Risikoreduktion Preis Bester Preis offline Bester Preis online 5,3 3,1 3,3 Offline 1) 1 = stimme gar nicht zu; 6 = stimme voll zu DELTA DELTA 4,1 Online 4,3 3,9 2,2 -0,8 2,1 0,4 5,1 -3,0 Die Brille wird zunehmend als modisches Accessoire gesehen – Dies spielt den Online-Händlern in die Karten Die Wahrnehmung der Brille hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert 1959 "Zu einem Maurer passt keinen Brille" (50% Zustimmung) Implikationen für die Augenoptikerbranche 1 > Hemmschwelle Brillen online zu bestellen sinkt (gerade bei der Zweit- und Drittbrille) > Kunden der Online-Händler kommen vor allem aus der Altersgruppe 20-49 "Bei einer Kellnerin wirkt eine Brille komisch" (47% Zustimmung) gibt für jeden die zu ihm passende Brille" 2012 "Es (82% Zustimmung) "Eine Brille unterstreicht die eigene Persönlichkeit" (ca. 40% Zustimmung) "Eine Brille macht viele Menschen interessanter" (ca. 40% Zustimmung) Die Brille etabliert sich zunehmend als wichtiger Bestandteil des modischen Auftritts Quelle: Allensbach Brillen-Studie 2012, Roland Berger Recherche Die Brille ist ein Lifestyle-Produkt und nicht nur eine "Sehhilfe" 2 Der Trend geht zur Zweit- und Drittbrille – gerade im Online-Handel > Kauffrequenz ist online circa 3-mal höher als der Marktdurchschnitt > Immer bessere Anprobe-Technologien stützen den Online-Handel Online-Händler profitieren stärker von diesem Trend als stationäre Händler Mit Multichanneling wird alles wieder gut. Dies ist der einzige Weg für den traditionellen Handel, um auch in Zukunft zu überleben Unsere Antwort Da ist was dran, aber nur, wenn es richtig gemacht wird! Die unterschiedlichen Bedürfnisse der Multichannel-Kunden müssen genau verstanden und gezielt erfüllt werden. Und diese reichen vom reinen Spaß am Einkaufen bis zur ausschließlichen Optimierung der Einkaufseffizienz Alle vier Multichannel-Kundensegmente müssen entsprechend ihrer spezifischen Bedürfnisse angesprochen werden Online Fokus auf… Well-Off Shopping Enthusiasts Qualität & Exklusivität 10% Offline 9% Eventcharakter Joy-Seeking Multichannel Natives 8% Efficient Multichannel Shoppers 9% Non-Urban Shopping Pragmatists Effizienz "One-Stop" Stationäre Optiker sollten sich auf ihre Stärken und ihr ganzheitliches Bild vom Kunden besinnen ANGEBOTSEBENE Beratungsqualität Exklusive Zusatzleistungen Service KUNDE Persönliche Information Vertrauen KUNDENEBENE Quelle: Roland Berger Recherche Kundenbindung (Daten!) Implikationen in Kürze Ja, Online wächst, aber die meisten Die Bedrohung durch den Online-Kanal muss ernst genommen werden – abwarten reicht nicht! Nein, der Preis ist nicht Die Stärken der traditionellen Optiker betonen – ganzheitliche Beratung, hochwertige Produkte und kundenorientierte Services Ja, Showrooming kann eine Bedrohung Internet besser nutzen – Interesse wecken, Geschäft abschließen und Kunden offline wie online binden Nein, die Jugend ist für Offline Bedürfnisse der jungen Zielgruppe bzgl. des LifestyleFaktors von Brillen noch stärker berücksichtigen Ja, Multichannel-Angebote sind Den Kunden umfassend betrachten und verstehen. Das Beste aus beiden Welten vereinen; Online konsequent als Vorbild nehmen Kunden schätzen Offline aus gutem Grund allein kaufentscheidend sein, bietet aber auch Chancen nicht verloren entscheidend, aber sie müssen richtig angegangen werden! Prof. Dr. Björn Bloching HEAD OF THE GLOBAL COMPETENCE CENTERS MARKETING & SALES CONSUMER GOODS & RETAIL Am Sandtorkai 41 D-20457 Hamburg Phone: +49-40-376314-446 [email protected]
