Duales Konzept des Marketing
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Marketing – (allg. BWL) Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland) 50-er Jahre - Distributionsorientierung Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb) Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt - Knappheitswirtschaft - NF > AT - Überflussgesellschaft - AT > NF (Nachfrage / Angebot) - primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz 60-er Jahre - Verbraucherorientierung zunehmende Käufermarktsituation Marketing als operative Beeinflussungstechnik Marketinginstrumente Marketingmix erste Marketingabteilungen 70-er Jahre - Handelsorientierung Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing ) Führungsaufgabe des Marketing 80-er Jahre - Wettbewerbsorientierung Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen Internationalisierung Globalisierung 90-er Jahre - Umweltorientierung (Umfeldorientierung) Gesamtgesellschaftliche Ausrichtung (rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Aspekte) ganzheitliche Interpretation des Marketing 00-er Jahre - Beziehungsorientiertes Netzwerkmarketing Wesensmerkmale des Marketing Duales Konzept des Marketing Marketing als: - Führungsaspekt - gleichberechtigte Unternehmensfunktion - Mittel und Methode (Management) - Philosophie - Denkhaltung - Maxime Marketingdreieck Technologien Wirtschaft Kunde Präferenzen Präferenzen Kosten Eigenes Unternehmen Konkurrenz Politische, gesellschaftliche Rahmenbedingungen rechtliche Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen 1.3.1. Markt allgemein - funktional: Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen Abwicklung von Transaktionen Mehrere Anbieter und Nachfrager Entstehung von Marktpreisen Ort geografisch (Platz, Raum...) virtuell (Telefon, Versand, Internet, elektronische Medien) Definition nach Kotler: „Ein Markt besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden mit bestimmten Bedürfnissen oder einem Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu erfüllen.“ 1.3.2. Relevanter Markt Abgrenzungen: - Räumlich (geografisch) - Zeitlich (Tourismus, Landwirtschaft...) - Sachliche Kriterien o Nachfragebezogen: Kundentypen Gleiche Grundbedürfnisse Konkurrenzprodukte o Anbieter Produktbezogen Funktional ähnliche Produkte Konkurrenzbezogen Bedürfnisbezogen 1.3.3. Zielmarkt - Markt, der mit dem Marketinginstrumenten bearbeitet wird Operatives Marketing Marktgrößen - Marktpotential o Gesamtheit der möglichen Absatzmenge eines Marktes bezüglich einer bestimmten Produktgattung (Aufnahmemenge des Marktes) - Absatzpotential o Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können - Marktvolumen o Gegenwärtig realisierte Absatzmenge der gesamten Branche, bezüglich der Produktgattung - Absatzvolumen o Gegenwärtig realisierte Absatzmenge eines Unternehmens - Marktanteil Absatzvolumen Marktanteil = ----------------------Marktvolumen - Relativer Marktanteil Eigenes Absatzvolumen Relativer Marktanteil = --------------------------------------------------------Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten (Wettbewerbsposition) Markttypen nach Kaufverhalten: KPÖW - Märkte K – onsumentenmärkte P – roduzentenmärkte ö – ffentliche Märkte W – iederverkäufermärkte K – onsumentenmärkte - Produkte oder Dienstleistungen, die von Einzelpersonen oder Haushalten für den eigenen Ge- oder Verbrauch bezogen werden. Persönlicher Bedarf Konsequenzen: o Mehrstufiger Vertrieb o Preiskämpfe o Mee – too Produkte (Immitationen) P – roduzentenmärkte - Einzelpersonen oder Organisationen, welche Güter zum Zweck der Produktion weiterer Güter erwerben (Investitionsgüter). Kollektiver Entscheidungsprozess o Buying – Center Charakteristika: o Persönlicher Verkauf o Direktvertrieb o Individuelle Kommunikation o Systemlösungen ö – ffentliche Märkte - Charakteristik: o Erwerb von Gütern für gesellschaftliche Zwecke o Staatliche Institutionen,(Behörden, öffentl. Einrichtungen und Betriebe) o Besondere Vorschriften Stark formalisiert Stark reglementiert o Budgetierung o Kollektiver Entscheidungsprozess Buying – Center W – iederverkäufer - Charakteristik: o Einzelpersonen oder Organisationen, die Güter zum Zweck der Gewinnerzielung erwerben und wiederverkaufen ohne wesentliche Beoder Verarbeitung o Hohe Bedeutung – des Personals - der Logistik - Standort 2.1. Kaufverhalten von Konsumenten Konstrukt Einstellung (Abb. 11) SOR-Modell Abb 10 Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen ( Stimuli ) relativ konsistent positiv oder negativ regieren. - Einstellungen entstehen durch Lernprozesse. - Sind eng verwand mit dem Image – Begriff - Wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung affektive (Handlungskomponente, spontan, Affekt) (Impulskäufe) kognitive ( aus Erkenntnis handeln) Kaufverhalten von Organisationen (P-Märkte) Buying Center (Einkaufsgremien) - Organisiertes Kaufverhalten (Unternehmen, öffentl. Einrichtungen) Rollen im Buying Center (Beteiligte): 1. Nutzer: 2. Einkäufer: 3. Entscheider: 4. Informationsselektierer: - Verwenden des Gutes - Verhandelt und wählt Lieferanten aus - trifft Kaufentscheidung - Kontrolliert und filtert (Sekretärin o.Ä.) 5. Beeinflusser ( Berater ) - definiert die Kaufkriterien und berät, Bewertung, Alternativen 2.2. Funktionen des kollektiven Entscheidungsprozesses - Risikominimierung Reduktion der Entscheidungsunsicherheit Sicherstellung der fachlichen Kompetenz Verlängerung der Verhandlungszeit Sanktions – und Anreizmechanismen - Einhaltung Budgethöhe - optimale Budget – Nutzung - Kostenorientierung 2.3. Kaufverhalten von öffentlichen Einrichtungen - organisationales Kaufverhalten Besonderheiten: - Vergabeverfahren: - Freihändige Vergabe - beschränkte Ausschreibung - öffentliche Ausschreibung - Budgetierung: - Höhe - Zeit - Formalisierung / Standardisierung - rechtliche Rahmenbedingungen - VOL / VOB ( Verdingungsordnung Leistung, Bauleistung) - Richtlinien für Vergabe 2.4. Marktforschung Info - Problem Interne Datenquellen - Rechnungswesen Berichte, Verkauf.. nein Ausreichend? Externe Datenquellen Sekundärforschung (Auswertung vorhandenen Materials) - Statistiken Marktforschungsberichte Studien Fachzeitschriften Ausreichend? nein Primärforschung (eigene Datenerhebung) Info an Entscheider 3. Strategisches Marketing 3.1 Management Prozess Management: - Führung, Organisation, Entscheidung, Kontrolle Zielorientierte, planmäßige, systematische Durchführung und Kontrolle Basisschritte: Planung, Durchführung, Kontrolle Prozess (Abb.9) Strategien Strategische Planungsinstrumente SWOT-Analyse - Wertkettenanalyse - Checklisten Branchenstrukturanalyse Situationsanalyse Marktforschung (3.1) - Produkt-Markt-Matrix 3-D-strategische Geschäftsfeldplanung (SGF-Planung) - Lebenszykluskonzept Erfahrungskurvenkonzept Strategische Geschäftsfeldplanung SGF-Planung (Langfristige Verhaltenspläne) - Portfolioplanung Strategiesystematik (Einzelstrategien, die im - Zusammenhang stehen) Partielle (Teil) Integrative (Vollständig) - Meffert - Becker Abb. 19 / 20 3.1 Situationsanalyse SWOT – Analyse: - Strenghts, Wesknesses, opportunities, threads o (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) SWOT Unternehmen Wettbewerber Kunden Umfeld Potentialanalysen Konkurrentenanalysen Marktanalysen Umfeldanalyse StärkenSchwächenAnalyseen Chancen – RisikenAnalyse Beispiel Folien 14, 15, 16 SWOT Wertkettenanalyse Wertschöpfungskettenanalyse (H. Porter Wettbewerbsstrategien) Prinzip: Unterteilung der Unternehmensaktivitäten in: - 5 primäre Aktivitäten - 4 sekundäre Aktivitäten unternehmensintern und unternehmensübergreifend Unternehmensinfrastruktur Technologieentwicklung Beschaffung Kundendienste Marketing, Vertrieb Auftragslogistik Operation (Produktion) Eingangslogistik (Beschaffung) primär Gewinnspanne sekundär Personalwirtschaft Differenz zwischen Preisbereitschaft des Kunden und den Kosten der Aktivitäten Ziel: Schaffung von Ansatzpunkten zur Schaffung und Nutzung von Wettbewerbsvorteilen Benchmarking, BestPractice Branchenstrukturanalyse Five-Force-Modell (5 Triebkräfte des Wettbewerbs) Potentielle neue Kunden Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Lieferanten Wettbewerb in der Branche Verhandlungsstärke der Lieferanten Rivalität unter bestehenden Unternehmen Abnehmer / Kunden Verhandlungsmacht der Abnehmer Ersatzprodukte Bedrohung durch z.B. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder Konkurrenten Dienstleistungen Skalierungseffekte (economy of scale) – Abhängigkeit des Preises von der produzierten Stückzahl Erfahrungseffekte (economy of scope) – Wissen Vorsprung Markenidentitäten Kapitalbedarf Umstellungskosten (Produktion) Zugang zu Vertriebskanälen ( im Handel gelistet?) Staatliche Politik (Normen, Verordnungen…) Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten Verhandlungsmacht der Abnehmer z.B. Präferenzen Markenbewusstsein Vertriebswege (Einkaufsstättenwahl) Preisniveau Qualitätsniveau Image (des Unternehmens) Sortimentsauswahl Verhandlungsmacht der Lieferanten z.B. Auftragsvolumen Lieferzeit Flexibilität (Reaktionsfähigkeit auf Änderungen: Menge, Zeit, Art..) Interpretation (Just in Time) Bedrohung durch Ersatzprodukte Substitutionsgefahr Technologische Entwicklung (Energieträger, KfZ, Heizung..) Verbraucherverhalten (Mobilität) Zur Situationsanalyse Marktforschungsprozess Sekundär primär (siehe Schema) 3.2 Unternehmensziele und Marketingziele Zielhierarchie: - Ober- und Unterziele (Abb 17, 18) - Haupt- und Nebenziele Verhältnis der Ziele: - konkurrierende Ziele (z.B. Marktanteil-Gewinn; Qualität - Preis) - komplementäre Ziele(z.B. Mitarbeiter-Umsatz) - indifferente Ziele (haben nix miteinander zu tun) ökonomische Ziele: - Gewinn - Umsatz - Marktanteile - Rentabilität - Kosten (Stückkosten) - Kapazitätsauslastung Funktionsbereichsziele: - Kreditwürdigkeit - Produktionssicherheit - Geringe Kapitalbindung (Lagerwirtschaft…) Psychografische (nichtökonomische) Ziele: - Mitarbeiterzufriedenheit - Soziales Engagement (Umwelt, Umfeld..) - Imageerzielung - Präferenzen - Wahrnehmungsziele - Einstellungsziele - Wissensziele (Informationsvermittlung) 3.3 Strategische Geschäftsfeldplanung Definition: Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind Analyse- und Planungseinheiten Wesensmerkmale: - eigenständige, spezifische Marktaufgabe - besitzen hohe Eigenständigkeit - steuern separaten Beitrag zum Unternehmenserfolg bei 2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF Produkt-Markt-Matrix (nach Ansaff) vorhandene Neue Produkte Märkte Vorhandene neue Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie - Intensivierung der Verwendung bei aktuellen Kunden - Gewinnung neuer Kunden von Konkurrenz) - Nichtverwender - Ausweitung Vertriebsgebiet (zusätzl. Markträume - Funktionserweiterung (ü-Ei) Produktentwicklungsstrategie Diversifikation - echte Innovationen - Quasi – neue Produkte - Me – Too Produkte (Nachahmung, Nachentwicklung) - horizontale Diversifikationen (ähnliche Abnehmergruppen ) - vertikale Diversifikationen - laterale Diversifikationen 3-dimensionaler Ansatz (Abell) - Grundmodell – Prinzip 2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF Produkte Anbieter Technologien Nachfrager Funktionen Kundengruppen (zur Bedürfnisbefriedigung) (Märkte) Kundengruppen Technologie Funktion Lebenszykluskonzept (Abb. 21) Erfolgskurvenkonzept ( Abb. 22) Portfolioplanung (Portfoliotechnik) Grundlagen: - PIMS (Programm => empirische Erfolgsfaktorenforschung) - 3000 SGE, 450 Unternehmen Zusammenhang von: - ROI - Relativem Marktanteil(=eigener Marktanteil zu Marktanteil des stärksten Konkurrenten - Relativer Qualität Ergebnisse: Marktwachstum : Gewinn : Cashflow Problem Marktanteil: (sinkende Stückkosten) ROI: Wertpapier-Portfolio-Gedanke CF Abgeleitete Strategien Normstrategien - Wachstumsstrategien (Investitionsstrategien) Haltestrategien (Reifephase) Selektive Strategie ( ? ; Position unklar) Desinvestitionsstrategie (Dogs) Rückzugsstrategie Nach Abb. 19 Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsvorteil versus Erfolgsfaktoren 1. Wichtigkeit: wichtiges Merkmal aus Kundensicht 2. Wahrnehmbarkeit: Leistungsvorsprung muss vom Kunden Wahrgenommen werden 3. Dauerhaftigkeit: Vorsprung kann langfristig aufrecht erhalten werden Fehlt ein Merkmal, so ist es kein Wettbewerbsvorteil sondern ein Erfolgsfaktor Wettbewerbsvorteile Kosten / Preisvorteile Präferenzvorteile Preis – Mengen – Strategie Präferenzstrategie - Qualitätsvorteile - Innovationsvorteile - Markierungsvorteile - Programmbreite 4.1. Produktpolitik siehe Abb 25 Ziele der Produktpolitik: - Gewinn Rentabilität Rationalisierung ( Produktaufbau) Kapazitätsauslastung Marktstellung(Qualität, Umweltgerechte Eigenschaften, Programmbreite) Übersicht Abb.26 Planungskonzepte der Produktpolitik: Abb 27 4.1.2. Inhalte der Produktpolitik IWS Produktlebensanalyse Umsatz Grenzumsatz Gewinn Preiselastizität Einführung langsam progressiv kein niedrig Wachstum rasch progressiv steigend mittel Reifephase steigend degressiv hoch hoch Sättigung Stagnation degressiv sinkend hoch Degeneration Rückgang Abb. 28 ; 29 K! - stark fallend niedrig Produktinnovation Neuentwicklung von Produkten Phasen: 1. Ideenfindung und Vorauswahl 2. Konzeptgestaltung und Erprobung 3. Produktentwicklung (Prototypen) 4. Markterprobung 5. landesweite Markteinführung Abb 30 Produktvariation Verbesserung, Modifikation eines Produktes Gründe: - neue Konsumentenanforderungen - technolog. Entwicklungen; neue Standards - neue (veränderte) Konkurrenzprodukte - Kostensenkungsmaßnahmen Arten der Produktvariation: - Produktpflege ( kontinuierliche Verbesserung) - Produktmodifikation (in Intervallen (Auto’s: Golf I, II, III, IV..) Produktdifferenzierung mehrere Typen eines Produktes (Grundmodell,…) Auto 3-5 Türer, Kombi.. Abb 31 - Produkteliminierung Stufen: - Einstellung der Produktion - Einstellung kommunikationspolitischer Maßnahmen (Werbung..) - Einstellung Service Problembereiche: - Verbund- und Synergieeffekte - Kapazitäts- und Deckungsbreiteneffekte - Know how 4.1.3 Service - Politik Primärgüter Sekundärgüter Sachgüter - Kfz - Möbel - Maschinen - Anlagen - Merchandising - Artikel (Promotion – Artikel) - PC-Zubehör bei PC-Kauf Dienstleistungen -Theaterveranst. - Frisör - Reparaturservice - Hol- und Bringedienst Abb. 32 - Erwartungshaltung der Kunden Nebenprodukt lenkt von 4.1.4 Produktionsprogramm- Sortimentsprogramm Herstellersicht Händlersicht Beispiel: Polo Tiefe Benziner Diesel Kabrio Klima X X X Breite Golf Bora X X X X Problem: Komplexitätskosten Abb 33 X X X Passat X X X 4.2 Preis - Politik Abb. 35;36 Def.: Preis ist das Entgeld oder die Gegenleistung für ein zu vermarktendes Gut - Preispolitik i.e.S - + Konditionspolitik 4.2.1. Prinzipien der Preisbildung - Kostenorientierte Preisbildung - langfristige Vollkostendeckung - kurzfristig Deckungsbeiträge - Problem: kein Marktwirtschaftlicher Zusammenhang - Nachfrageorientierte Preisbildung - abhängig von Preisbereitschaft - mehrere verschiedene Segmente (des Marktes) (Preisdifferenzierung, Kundengruppen) - langfristige Vollkostendeckung - Konkurrenzorientierte Preisbildung - Orientierung an Preisen der Wettbewerber - Problem: - Kostenstruktur, Mengen der Konkurrenz - Qualität, Marken, Service – Leistungen - Gewohnheiten - (Nutzenorientierte Preisbildung) 4.2.2. Preisstrategien - Penetrationsstrategie (Durchdringung) ( mit relativ niedrigen Preisen in der Einführungsphase möglichst schnell Marktanteile erzielen) - Verdrängung Wettbewerber - Gewinnung Kundenstamm - Degressionseffekte (hohe Stückzahlen niedrige Kosten) Problem Rechtfertigung der späteren 2Preiserhöhung - Skimmingpreisstrategie (Abschöpfen) (mit relativ hohen Anfangspreisen vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen) - schnelle Amortisation der Investitionen (technologieintensive Produkte) - kurze Produktlebenszyklen - Monopolähnliche Stellung 4.2.3. Preisdifferenzierungen (unterschiedliche Preise für das selbe Produkt bei verschiedenen Kundengruppen) - - - - - zeitliche Preisdifferenzierung o Tag / Nach (Strom) o Saisonal (Tourismus, Kleidung..) o Tageszeit (Flugpreise..) Kundengruppenbezogene Preisdifferenzierung o Studentenpreise o Senioren o Kinderermäßigungen o Privat – und Geschäftskunden Räumliche Preisdifferenzierung o Länder o Region Quantitative Preisdifferenzierung o Abnahmemengen Stückzahl Packungsgröße Preisbündelung o Produkte im Bündel haben anderen Preis, als Summe der Einzelpreise Preiselastizität Abb. 37;38;39 4.2.4. Konditionspolitik - Rabattpolitik (Abb. 42) Liefer- und Zahlungsbedingungen o Zeitpunkt + Dauer der Zahlung o Zahlungsart 4.3 Distributionspolitik (Vertriebspolitik) - Def.: Umfasst alle Entscheidungen, die die Versorgung der Nachfragermit den angebotenen Gütern betreffen. 4.3.1. Ziele der Distributionspolitik Allgemeine Distributionsziele - Minimierung der Vertriebskosten - Minimierung der Handelsspanne - Hoher Distributionsgrad (Anzahl) - Hohe Distributionsdichte (Fläche) Logistik - Lieferzeit - Reaktionszeit - Lieferzuverlässigkeit - Lieferbeschaffenheit (Art, Menge) - Lieferflexibilität (Zeit, Ort) Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt führen Distributionsgrad= Anzahl der möglichen Verkaufstellen Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt in einem bestimmten Gebiet führen Distributionsdichte Fläche des Vertriebsgebietes 4.3.2. Inhalte der Distributionspolitik Entscheidungen im Absatzkanal - Absatzweg Horizontaler Vertrieb Physische Distribution (Marketinglogistik) - Transportmittel - Trabsportwege - Vertriebslager - Standort (-Gemeinschaftsabsatz verschiedener Produkte) -gleiche Stufe im Wertschöpfungsprozess) Vertikaler Vertrieb (Abb. 43) Direktvertrieb (durch Hersteller) - Absatzform - Absatzorgane eigene - indirekter Vertrieb (durch Absatzmittel) fremde Vertriebssystem zentrale unternehmenszentral dezentrale Geschäftsstellen (franchising) Abb. 45 Selektionsstrategie 4.3.3. Absatzorgane - eigene Geschäftsleitung -Investitionsgüter (Key-Account-Manager) - Verkaufsabteilung (Unternehmensintern) - Verkaufsniederlassungen ( Filialen, externe Formen) Außendienstmitarbeiter (Reisende) fremde Handelsunternehmen Groß – u. Einzelhandel Def.: selbstständige Institutionen, die Güter ohne wesentliche Beoder Verarbeitung (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an dritte absetzen. - Vertragshändler / Eigenhändler - Handelsvertreter -Mehrfachvertretung -In fremdem Namen auf eigene Rechnung -ständige Beauftragung -selbstständig aktiv - Handelsmakler Wie Handelsvertreter aber: -nicht ständig beauftragt (z.B. Immobilienmakler) -Einzelfallbezogen -ungebunden nicht selbstständig aktiv - Kommissionär -handelt im eigenen Namen -auf fremde Rechnung (Außenverhältnis) - Franchising (Abb 45) -In eigenem Namen auf eigene Rechnung - Vergleiche Abb. 46 4.3.4. Akquisitions- Stimulationsstrategien Abb. 47 Push- und pull Konzept Abb 48 Checkliste zur Beurteilung von Absatzmitteln Übungsaufgabe: Reisender versus Handelsvertreter Gegeben: p=500,- € Reisender: Vertreter: Fixkosten: fR=3500,- € Var. Erfolgskosten: qR= 6 % Fixkosten: 0 Var. Erfolgskosten: qR= 10 % Aufgabe a: xR = xV = 150 Geräte KR=fR+qR KR=3500 € +(500 € *0,06 * 150) =8000 € KV=500 € *0,1 * 150 =7500 € Bei dieser Verkaufsmenge ist der Vertrieb mittels Handelsvertreter billiger. Aufgabe b: KR=(fR+qR) – 75 € *(x-150) KR=(3500+ 180 * 0,06 * 500) – (75 € * 30) KR= 6650 € Bei den Gesamtkosten hat in diesem Fall der Vertrieb mittels Reisendem einen Vertriebsvorteil. Aufgabe c: siehe Abb. 44 4.3.5. Marketing Logistik Def.: Umfasst alle Maßnahmen zur Versorgung der Nachfrage (die „6 R“): - mit den richtigen Gütern - mit der richtigen Menge - zur richtigen Zeit - in der richtigen Qualität - zu den richtigen Kosten - am richtigen Ort - ( mit den richtigen Informationen ) Arten der Logistik: Beschaffungslogistik Produktionslogistik Absatzlogistik Entsorgungslogistik Abb. 49; 50 Übungsaufgabe: Optimierung der Transportart 1. eigener LKW KL 2. Bahn KB 3. Spedition KS Anzahl der Paletten: X Gegeben: 1. KL =16 X 2. KB I = 500 + 2,5 X KB II = 500 + 2/3*2,5 X (0..X..60) (X > 60) Rabatt 3. KS= 300 + 4*X Kostenvergleiche: 1 LKW 2 Bahn KL=KB 16 X=500 + 2,5 X X = 37,04 ( Schnittpunkt der Kostengeraden ) Ab 38 Paletten ist der Transport per Bahn günstiger. 1 LKW 3 Spedition 16 X = 300 + 4 X X = 25 Ab 25 Paletten ist die Spedition billiger. 2 Bahn Spedition I. 500 + 2,5 X = 300 + 4 X X = 133,33 bis 133 Paletten ist die Spedition billiger II. 500 + 2/3 * 2,5 X = 300 + 4 X X= 107,14 auf Grund des Mengentarifes ist die Bahn bereits ab 108 Paletten billiger als die Spedition Bis zu einer Palettenzahl von 25 Stück ist der Transport per LKW am billigsten. Von 25 bis 107 Paletten fährt die Spedition mit den niedrigsten Kosten. Ab einer Menge von 108 Paletten ist die Bahn der Transporteur mit den geringsten Kosten. C.) Qualitative Entscheidungskriterien: - - - Produkteigenschaften - Sperrigkeit - Verderblichkeit Zeit - Schnelligkeit - Verfügbarkeit - Flexibilität Routenplanung Service / Kontrollmöglichkeiten Track & Tracing örtliche Verfügbarkeit Image des Transportmittels 4.4 Kommunikationspolitik - Def.: umfasst alle kommunikationspolitischen Maßnahmen / Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und dessen Angebot (Güter) auf dem Markt anbieten und das Kaufverhalten der Zielperson direkt oder indirekt beeinflussen. 4.4.1. Ziele Psychografische Ziele - Wahrnehmung - Bekanntheit - Wissen - Einstellung, Image - Präferenzen, Kaufabsichten Ökonomische Ziele - Absatzerhöhung - Preisbereitschaft - Umsatz - Gewinn - Marktanteil (Senkung Dekressionskosten) 4.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Def.: Produkt bezogener Beeinflussungsprozess, der bei der Zielgruppe zu marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen sowie schließlich zum Kauf der angebotenen Güter führen soll. - Werbeträger (Abb. 51 / 52) Aufnahme der Werbemittel (Zeitung, TV…) - Werbemittel (Abb. 53 ) Darstellung der Webeinformation (Anzeige, Spot, Plakate, Banner) Verkaufsförderung Besondere kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Absatzes, meist am „Point of Sale“ (besondere Verkaufsstände, Aktionen, Produktpräsentationen, Proben) Öffentlichkeitsarbeit (PR public relations) Vertrauensbildende und Image fördernde Maßnahmen gegenüber Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. (Presseartikel, Imageanzeigen, Interviews, Artikel in Fachzeitschriften) Sponsoring Zuwendungen von Gütern oder Finanzmitteln unter der Bedingung von bestimmten Gegenleistungen (Nennung, visuelle Darstellung, positive Erwähnung) Messen, Ausstellungen Kontaktanbahnung, Präsentation, Information Events Erlebnisorientierte Inszenierungen (Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Betriebsfeiern, Neuprodukteinführung)
