Präsentation Bud Willem - Bayerisches Staatsministerium für Arbeit
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Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Impulsvortrag zu „Mehrgenerationenhäuser Erfolgreiches Produktmanagement und Fundraising“ 24. Oktober 2012, BayWa AG München Bud A.Willim, Sozialreferat der Landeshauptstadt München 1 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Um finanzielle und tatkräftige Unterstützer und Partner erfolgreich finden und langfristig binden zu können, ● sind die legendären sechs W beantwortet, ● steht AIDA zur Seite, ● wird strategisch und kundengerecht kommuniziert, ● sind die Mitspieler und kritischen Freunde bekannt, ● wissen die Partner um den Nutzen Investition... ... und das alles mit Marketing? 2 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Non-Profit-Marketing (oder Sozialmarketing) = Strategisches Marketingkonzept für nicht primär gewinnorientierte Organisationen Geht es im „klassischen“ Marketing primär um die Profit- und Absatzmaximierung durch genaue Analyse der potentiellen Kunden und Erweckung neuer Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen, liegt das Ziel des Non-Profit-Marketing eher im Bestreben soziale Ziele (Mission) zu erreichen, d.h. Fundraising – Erhöhung der Spendeneinnahmen Gewinnen von Ehrenamtlichen Anbieten von Dienstleistungen, z.B. im Bildungsbereich, im Rettungsbereich etc. Veränderungen von Einstellungen–Social Marketing, z.B. „Alte Leute sind auch irgendwie Menschen“ Verhaltensmodifikationen („Generationen zusammenbringen?!“) 3 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Marketing = Kommunikationspolitik Marketing (hier:Öffentlichkeitsarbeit oder PR) bezeichnet die gezielte Bearbeitung und Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt. Ziel ist es, eine positive Haltung gegenüber dem Unternehmen zu entwickeln. = Image eines Unternehmens. Das Image stellt den Gedanken- und Emotionenkomplex dar, den das Unternehmen bei der Öffentlichkeit hervorruft. Im Mittelpunkt stehen weniger die Produkte der NPO, sondern viel mehr die NPO selbst. Einhergehend mit der Sichtweise des wohlfahrtsorientierten Marketings gelten das Motti „Tue Gutes und rede darüber!“ und „Rede über das, was Du tust“ Grundsatz jeglicher PR-Maßnahmen ist Ehrlichkeit! 4 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Marketing in der Praxis Mögen & Dürfen & Zeit haben / nehmen Strategie – Maßnahmen – Realisierung - Kommunikation keine Erlebniserzählung & wenige / keine Fachtermini „Simplifizieren ist nicht banalisieren“ Zielgruppengerechte & Authentische Kommunikation „Was ist meine Kernbotschaft?“ (innen/außen) „Ein Angebot sucht sich zuweilen auch seine Nachfrage bzw. seinen Bedarf“ Persönlich & aktuell recherchiert 5 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Die legendären W6 Wenige Fragen, von deren Antworten eine erfolgreiche Produkteinführung und -etablierung abhängt. Wer sind wir? Frage nach dem Selbstverständnis Was tun wir? Frage nach der Angebotsstruktur Für wen tun wir es? Frage nach der Zielgruppe Wie tun wir es? Frage nach der konkreten Umsetzung Was bringt es? Frage nach dem Nutzen, nach dem USP Was kostet es? Frage nach dem Aufwand 6 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Erreichen wir die Zielgruppe, die wir erreichen wollen? Oder jemanden anderen? Oder gar keinen? Kriterien zur Zielgruppenbestimmung („Zielgruppen-Profiling“) müssen so gewählt werden, dass sie das Verhalten der Kunden / Verbraucher etc. determinieren. Geografische, wie Regionen, Orte gleicher Größe, gleiches Umfeld Demografische, wie Geschlecht, Alter, Nationalität, Religion/Glaubensgemeinschaft, Haushaltsgröße, Bildung, Berufsgruppe, Kaufkraft soziale Schicht Psycho-/Biografische, wie Persönlichkeit & Lebensstil, d.h. wann/wo/wie/was gekauft & konsumiert wird, oder Mitgliedschaft in Vereinen, soziale Netzwerke etc. 7 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Marktanalyse: Portfolio-Analyse Sterne Arme Hunde Melkkühe Aufwand Fragezeichen Ertrag 8 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Marktanalyse: SWOT-Analyse – hier: BWT/ MGH/ FamZentren etc. Chancen Externe Analyse Interne Analyse Stärken Wettbewerbsvorteil Schwächen Gefahren 9 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Kommunikationsmodell: „Ein Hoch auf A.I.D.A“ Aufmerksamkeit + Interesse + Der Wunsch + Aktion = „Produkt ist bekannt, gewünscht und wird gebraucht (need/use).“ 10 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Kommunikationsmittel (Twitter, Flyer und Co.) Monologische Kommunikation Flyer Jahresbericht Homepage (ohne Web 2.0) Versus / oder / und? Zeitung Dialogische Kommunikation Plakat Aufkleber Pressemappe Twitter Blog Facebook Homepage (mit Web 2.0) Events / Messen Persönlicher Kontakt Mail / Telefon 11 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Spenden und Sponsoring und Stiften, aber bitte keine Werbung? Zu den Begrifflichkeiten Spende = eine „freiwillige und unentgeltliche Geld- oder Sachzuwendung ohne Gegenleistung für steuerbegünstigte Zwecke einer juristischen Person des öffentlichen Rechts oder einer gemeinnützigen Körperschaft“. Stiftung = eine durch den Willensakt der Stifterin bzw. des Stifters für einen bestimmten Zweck gewidmete Vermögensmasse von unbeschränkter Laufzeit Zustiftung = eine Zuwendung, die ausdrücklich zur Vermögensaufstockung einer bestehenden Stiftung bestimmt ist. Im Gegensatz zur Spende wird die Zustiftung nicht zeitnah für die Zweckverwirklichung ausgegeben, sondern stärkt langfristig die Kapitalbasis zur Erzielung von Vermögenserträgen. Sponsoring = Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen an Personen, Gruppen oder Einrichtungen gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung für Zwecke des Marketings auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. (Prinzip: „Leistung – Gegenleistung“) 12 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Auszug aus: „Generationen zusammenbringen“ - Konzept für eine Stiftungsinitiative zur Stärkung des Generationenzusammenhalts in Bayern „Stärkung des Generationenzusammenhalts in Bayern Der Zusammenhalt der Generationen macht Familien und die Gesellschaft insgesamt leistungsstark. Es gilt, das Zusammengehörigkeitsgefühl in den Städten, Gemeinden und Regionen zu fördern. Diese Solidarität über Generationengrenzen hinweg ist angesichts vielfältiger gesellschaftlicher Herausforderungen in allen Bereichen und auf allen Ebenen unverzichtbar. Dabei lebt die Solidarität der Generationen vor allem vom Engagement, der Eigeninitiative und den Ideen der Bürgerinnen und Bürger und von den hierfür bestehenden Strukturen in den Städten und Gemeinden. 13 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Mehrgenerationenhäuser (1 von 2) Mehrgenerationenhäuser sind zentrale Treffpunkte und niedrigschwellige Anlaufstellen für alle Generationen vor Ort und in den Regionen und bieten vielfältige Möglichkeiten zum Austausch, zum bürgerschaftlichen Engagement und zur gegenseitigen Unterstützung. Sie stärken den Zusammenhalt der Generationen in den Städten, Gemeinden und Landkreisen, indem sie großfamiliäre und nachbarschaftliche Unterstützungsstrukturen nachbilden, und sind prägende Elemente der sozialen Infrastruktur in Bayern. Mehrgenerationenhäuser sind ein bedeutsamer Kristallisationspunkt des Generationenzusammenhalts in Bayern. Mit ihrem generationenübergreifenden Ansatz sind die Mehrgenerationenhäuser eine zeitgemäße Antwort auf die aktuellen demografischen und gesellschaftlichen Herausforderungen. 14 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Mehrgenerationenhäuser (2 von 2) Gemeinsam mit starken Partnern aus der Bürgerschaft, der Wirtschaft, den Kommunen und aus Vereinen und Verbänden bauen sie vor allem in den Bereichen Soziales, Arbeit und Bildung ein Netzwerk auf und tragen dazu bei, die demografische Entwicklung sozial und ressourcenschonend zu bewältigen. Die Angebotsschwerpunkte der Mehrgenerationenhäuser liegen in den Bereichen ●Alter und Pflege, ●Integration und Bildung, ●Angebot und Vermittlung von Haushaltsnahen Dienstleistungen und ●Freiwilliges Engagement. Mit ihren Angeboten stärken die Mehrgenerationenhäuser die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie von Pflege und Beruf und verbessern die Integration in den Arbeits- und Ausbildungsmarkt.“ 15 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Sieben gute Gründe für die Mehrgenerationenhäuser Fünf Bausteine für ein Mehrgenerationenhaus (1) Mehrgenerationenhäuser kennen keine Erster Baustein: die Analyse Warum brauchen wir ein Mehrgenerationenhaus? Altersgrenzen (2) Mehrgenerationenhäuser motivieren zu mehr Engagement Zweiter Baustein: das Konzept Wie kann das Haus möglichst gut in vorhandene Strukturen vor Ort eingebettet und mit ihnen vernetzt werden? (3) Mehrgenerationenhäuser sind offen für Begegnungen Dritter Baustein: der Standort Wo liegt das Haus? Wie ist es ausgestattet? (4) Mehrgenerationenhäuser sind starke Partner für Familien Vierter Baustein: die Finanzierung Wie finanziert man ein Mehrgenerationenhaus? (5) Mehrgenerationenhäuser entlasten im Pflegefall Fünfter Baustein: die Teamarbeit Wie gewinnt man Freiwillige für die Mitarbeit im Mehrgenerationenhaus? (6) Mehrgenerationenhäuser bereichern das Leben auf dem Land (7) Mehrgenerationenhäuser sind gute Kooperationspartner 16 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser 17 24.10.2012 © Bud A.Willim 18 24.10.2012 © Bud A.Willim Generationen zusammenbringen Stiftungsinitiative Mehrgenerationenhäuser Wort-Bild-Marke Slogan Infos zum freiwilligen Engagement Das Kampagnenmotiv des Aktionsprogramms Mehrgenerationenhäuser II 19 24.10.2012 © Bud A.Willim