Hype oder Basis?

Content Marketing
... Hype oder Basis?
Redaktioneller Beitrag von Executive Creative Director Thomas Klose und CEO Tobias Bartenbach
im Magazin Healthcare Marketing Nr. 5 / Mai 2016
www.bartenbach.de
Übern Tag hinaus denken
Kommunikation
Content Marketing
... Hype oder Basis?
Content Marketing bietet maßgeschneiderte Inhalte für spezielle Zielgruppen.
Eine Hierarchie zeigt, wie die Content-Typen Base, Hub und Hero unterschieden
werden. Tracking-Methoden und Tools wie Hubspot werden eingebunden, um
den Erfolg dieser Werbemaßnahmen messbar zu machen.
Autoren: Thomas Klose und Tobias Bartenbach, beide Bartenbach
Da ist es also, das Hype-Thema für
2016: Content Marketing ist die neue
Hassliebe der Werber und Kommunikationsprofis. Gestandene PRler winken
ab, machen sie inhaltsbasiertes Marketing doch schon, seit sie denken können.
Und nicht wenige Werber springen aktuell auf den Zug auf, nur um ihr Portfolio
zu komplettieren. Während das Thema
Content Marketing also schon 2015 in
aller Munde war, erfährt es 2016 einen
höheren Professionalisierungsgrad. Und
wenn man die geführten Debatten über
Sinn und Unsinn von Content Marketing
hintanstellt, so kann man seine Bedeutung in jedem Fall nicht mehr leugnen.
Erfolgreiches Content Marketing setzt
darauf, mit guten Inhalten Themenführer auf dem jeweils bespielten Gebiet zu
werden und das auch zu bleiben – ganz
gleich, wer dabei mit welcher Motivation
auf die Inhalte stößt. Das ist nicht immer
leicht und lässt sich auch nicht nebenbei
erreichen. Content Marketing ist tatsächlich nur mittel- und langfristig lohnenswert. Im Healthcare-Bereich ist diese Form des Marketings zudem durch die
Anforderungen des Heilmittelwerbegesetzes, zumindest in Deutschland, streng
reglementiert. Allerdings wartet hier
auch eine große Chance. Gerade im Gesundheitsbereich suchen Internetnutzer
gezielt Informationen zu Krankheiten,
Symptomen und Behandlungsmethoden.
Dabei sind die Anforderungen an die
Inhalte je nach Nutzer unterschiedlich,
abhängig davon, ob es sich um Laien
oder Fachleute handelt. So ergeben sich
vielfältige Möglichkeiten, um mit den eigenen Zielgruppen in Kontakt zu treten
und eine Beziehung aufzubauen.
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Healthcare Marketing 5/2016
Inhalte statt klassischer
Werbebotschaften
Klassisches Marketing ist dabei offenbar nicht mehr zeitgemäß: So wollen 86
Prozent aller TV-Nutzer keine Werbung
sehen, 44 Prozent aller Direkt-Mailings
werden gar nicht erst geöffnet und 200
Milliarden Telefonnummern sind für
Marketing-Calls geblockt. Hinter diesen
nackten Zahlen steckt ein ganz realer
Grund: Den meisten Konsumenten ist
klassische Werbung schon lange ein Dorn
im Auge. Sei es, dass die Werbepause für
den Gang zum Kühlschrank genutzt wird
oder der Adblocker beim Surfen alles
Werbliche ausblendet: Werbung ist in der
Regel nicht relevant, wenn sie nicht gerade Kreativpreise gewinnt und dadurch in
unsere Timeline gespült wird. Ja, sie nervt
sogar und zwar in der Regel gewaltig.
Wieso also sollte es gerade mit der Botschaft, die man als Werber oder Marketingverantwortlicher sendet, anders sein?
Während der klassische Marketing-Ansatz durch Push-Effekte über Formate
wie Print, TV und Radio Reputation,
Aufmerksamkeit und Kundenbindung
für die beworbene Marke erzielen wollte, müssen heute Inhalte kreiert werden,
die individuell, wertvoll und bildend sind.
Dabei ist die jeweilige Bewertung, was
tatsächlich von Wert ist, extrem abhängig
von der angesprochenen Zielgruppe und
deren Kontext. Über Mails oder Newsletter sollen maßgeschneiderte und nützliche Informationen nur zum richtigen
Zeitpunkt angeboten werden und dürfen
keinesfalls als Spam wahrgenommen werden. Apps sind keine Werbeschleudern,
sondern müssen mit nützlichen Funktionen die Werte der Marke unterstreichen.
Brand Utility nennt man das. Social Media und Fachblogs erfüllen ihre Aufgabe
insbesondere in der viralen Multiplikation. Und schließlich kann auch über eine
technisch aufwendigere Maßnahme wie
Augmented Reality ein einfacher Zugang
zu Themen mit großer User Experience
geschaffen werden. Der Baukasten an sich
ist also nicht neu. Er erhält durch digitale
Kanäle nur ganz neue Möglichkeiten der
Reichweite und Vernetzung – und durch
geschicktes Sezieren der Inhalte und clevere Neukombination eine ungeahnte Dimension der Reichweiteneffizienz.
Content-Typen
und ihre Zielgruppen
Dazu muss Content gut recherchiert,
spannend, inspirierend, einzigartig, unterhaltend, glaubwürdig, journalistisch
seriös und damit wert sein, ihn zu teilen.
Und er muss in Komplexität und Tonalität auf die Zielgruppe maßgeschneidert sein. Bei den Inhalten unterscheidet
man je nach Hierarchie verschiedene
Content-Typen: Die Basis bilden Inhalte,
die immer nachgefragt werden und die
ein kontinuierliches Grundrauschen im
Informationsfluss sicherstellen. Darauf
folgen Inhalte mit Bezug zu aktuellen
Themen oder Veranstaltungen, die für
die Kernzielgruppe aufbereitet werden
(Hub), und schließlich stark polarisierender und exklusiver Content, zum
Beispiel aus dem Umfeld einer eigenen
Veranstaltung und der Kommunikation dazu (Hero). Der Trick liegt darin,
Übern Tag hinaus denken
Kommunikation
Quelle: Bartenbach
Content-Typen und Nutzer-Motivationen
Unterschieden werden drei verschiedene Formen von Inhalten
Inhalte in immer kleinere Teile und Sinneinheiten zu zerlegen und neu zu kombinieren. Ein Erklärvideo, eine Infografik, eine Best-of-Liste oder FAQs können
die einzelnen Aspekte des Fachartikels
nochmals unterschiedlich beleuchten.
Dadurch ergibt sich die Möglichkeit der
Vervielfältigung ein und desselben Inhaltes auf unterschiedlichste Lesekontexte
und Plattformen, sei es das Video für den
YouTube-Kanal oder die Infografik für
die LinkedIn-Veröffentlichung. Wir erhöhen damit ganz einfach die Möglichkeit, dass ein Leser auf unseren Content
trifft, und können ihn mit diesen „Appetithappen“ leicht zu ausführlicheren
Inhalten hinführen.
Bei den verwendeten Inhalten geht es um
zweierlei: Ist der User auf der Suche nach
Unterhaltung und Inspirationsquellen,
kommt es auf schnelle, einmalige und
spannende, aber trotzdem hochwertige
Contents an. Hier bieten sich besonders
viele Anknüpfungspunkte zu tiefergehenden und weiterführenden Inhalten an. Ist
der Leser hingegen direkt auf der geziel-
ten Suche nach Antworten auf offene
Fragen, werden die besten ausführlichen
Antworten bereitgestellt.
Erfolg ist messbar
Wesentlich für den Erfolg von Content
Marketing ist die Verzahnung aller Maßnahmen. Über Customer Journeys relevanter Personas werden exemplarische
Nutzerverhalten simuliert: Der Einstieg
über die Google-Suche etwa, die zu einem kurzen Beitrag in einer Xing-Fachgruppe führt, hin zu einem ausführlichen
Artikel, der in einem markeneigenen
Onlinemagazin erscheint. Ein skizziertes Ecosystem sichert uns den Überblick
über die gesamte Verkettung der Touchpoints, Inhalte und Maßnahmen sowie
aller Ein- und Absprungwege.
Damit der Erfolg auch konkret belegt
werden kann, sollte er über vorher definierte KPIs kontinuierlich gemessen
werden. Hierzu werden entsprechende
Tracking-Methoden und Tools wie Hub-
Tobias Bartenbach
Fotos: Bartenbach
ist CEO der 1997 gegründeten BartenbachGruppe, bestehend aus der Bartenbach AG
sowie dem Tochterunternehmen Bartenbach
Werbemittel in Mainz.
[email protected]
Thomas Klose
ist Executive Creative Director der BartenbachGruppe, verantwortlich für Konzeption, Text
und Kreation. [email protected]
spot oder Eloqua eingebunden. Relevant
ist zudem die Qualität der emotionalen
Wahrnehmung. Laut einer aktuellen BBC
StoryWorks-Studie gewann eine Marke
durch Content Marketing um zehn Prozent an Vertrauen und wurde im Image
um 14 Prozent positiver empfunden. 16
Prozent mehr Beachtung führte zu 14
Prozent mehr Empfehlungen der Brand.
Bei Nennung der Marke erhöhten sich
diese Werte sogar auf über 20 Prozent.
Im Gegensatz zur klassischen Werbung
setzt Content Marketing also auf das
Publizieren individueller Inhalte, statt
vordefinierte Anzeigenformate zu belegen etwa YouTube-Clips veröffentlichen, statt auf der Online-Plattform zu
werben. Inhalte auf eigenen und sozialen
Medien publizieren, statt Werbung in
festgelegten Formaten zu schalten.
Nüchtern betrachtet ist Content Marketing also ein wertvolles und mächtiges
Schwert im Kampf um sinkende Aufmerksamkeit. Und spätestens hier kommen die klassischen PR-Profis dann auch
wieder mit an Bord.
Innerhalb des Agenturenverbandes GWA,
Frankfurt, gibt es das Forum Healthcare
Kommunikation, dem 25 Agenturen angehören. 2011 startete das Forum den GWA
Healthcare Award. Er pausierte 2015 und
wird in diesem Jahr mit neuen Kategorien
wiederbelebt. Der nebenstehende Beitrag
erscheint in unserer Rubrik ‚übern Tag hinaus denken‘, in der sich Führungskräfte aus
Healthcare-Agenturen zu einem visionären
Thema ihrer Wahl äußern (www.gwa.de).
Healthcare Marketing 5/2016
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