Leistungen der Dialogmarketingbranche

Leistungen der Dialogmarketingbranche
2.1. Unternehmen im Dialogmarketing
2.1.1. Typologie der Unternehmensformen
Unternehmen, die im Dialogmarketing tätig sind, können auf zweierlei Weise unterschieden werden:
Zum einen danach, welche Art von Dialogmarketing angewendet wird (Inbound oder Outbound), zum anderen,
wie das Dialogmarketing in die Organisation des Unternehmens eingebunden ist (intern oder extern).
Inbound bedeutet, dass der Kunde von sich aus anruft und der Mitarbeiter darauf reagiert. Bei dieser Arbeit
steht der Dienstleistungsgedanke im Vordergrund, um das Anliegen des Kunden möglichst gut bearbeiten zu
können.
Outbound heißt, dass der Mitarbeiter den Kunden anruft, um ein Anliegen des Unternehmens vorzubringen. In
der Regel handelt es sich um ein Verkaufsgespräch. Der Anteil der Outbound-Telefonate steigt ständig an und
liegt zur Zeit bei einem Drittel aller Callcenter-Telefonate.
Interne Callcenter, auch Inhouse-Callcenter genannt, sind Callcenter, die ein Unternehmen selbst aufbaut und
die dann nur für dieses Unternehmen tätig sind. Dies hat den Vorteil, dass die Mitarbeiter das nötige Know-how
über die eigenen Produkte haben und sich auch besser mit der Firma identifizieren können.
Nachteilig sind die hohen Personalkosten und dass größere Schwankungen des Anrufsvolumens nicht
aufgefangen werden können.
Wenn sich ein Unternehmen für ein externes Callcenter entscheidet, heißt das, dass es diese Dienstleistung bei
einer anderen Firma einkauft. Das könnte kostengünstiger sein und ein solcher Anbieter kann sicherlich flexibler
auf unterschiedliche Anrufvolumen reagieren, aber dafür müssen die Mitarbeiter sich mit einer Vielzahl von
Produkten auskennen und sind womöglich wegen der mangelnden Firmenanbindung auch nicht so motiviert.
Je nachdem, wie ein Unternehmen diese Merkmalekombiniert, kann man neun Unternehmenstypen
unterscheiden:
Inbound
Outbound
Mischform
Intern
Typ 1
Typ 2
Typ 3
Extern
Typ 4
Typ 5
Typ 6
Mischform
Typ 7
Typ 8
Typ 9
Der Trend geht dahin, dass zunehmend auf externe Dienstleistungen gesetzt wird. Viele Firmen kombinieren
Inhouse-Aktivitäten mit externen Callcentern. Mit Sicherheit ist es nahe liegender, auf Externe zu setzen, je
simpler die Fragestellungen sind, die in den Telefonaten behandelt werden.
2.1.2. Vom Callcenter zum Communication-Center
80 Prozent aller Kundenkontakte im Dialogmarketing werden immer noch über das Telefon abgewickelt, aber
der Anteil anderer Kommunikationsmedien steigt stetig. Deshalb ist der Begriff „Communication-Center“
angemessener als das gebräuchliche Callcenter.
Während die Versendung von Briefen und Faxen stark rückläufig ist, liegt der Anteil von E-Mails bereits bei
zehn Prozent und steigt stetig weiter. Auch die Möglichkeiten des Internet (Chats) und der Mobilen Telefone
(SMS) werden zunehmend genutzt. Oder auf der Homepage des Unternehmens befindet sich ein Call-MeButton, durch den der Kunde, wenn er ihn anklickt, einen Rückrufservice aktiviert.
2.1.3. Frontoffice und Backoffice
Je nachdem, wie komplex die Leistung ist, die von dem Unternehmen erbracht werden muss, wird diese noch in
unterschiedlichen Arbeitsschritten erstellt.
Im Frontoffice findet der direkte Kundenkontakt statt. Hier werden Anrufe entgegengenommen, die
Kundendaten eingegeben und versucht, das Anliegen des Kunden bereits abschließend zu bearbeiten (First Call
Resolution). Um diese umfassende Betreuung möglich zu machen, kommen hier datenbankbasierte CustomerRelationship-Management-Systeme (CRM) zum Einsatz.
Je nach Notwendigkeit wird der Frontoffice noch in First und Second Level unterteilt. Auf dem First Level
findet der allererste Kontakt statt und werden die einfachsten Anfragen beantwortet, alles weitere wird zu den
Experten des Second Level weitergeleitet.
Im Backoffice findet die Weiterverarbeitung der Informationen statt, die im Frontoffice gewonnen wurden. Das
kann die Bearbeitung einer Bestellung genauso sein wie die Aktivierung von Zahlungen oder die Versendung
eines Dokuments. Dazu werden betriebswirtschaftliche Softwaresysteme eingesetzt.
2.2. Leistungsspektrum im Dialogmarketing
Die Möglichkeiten, Dialogmarketing einzusetzen, sind sehr vielfältig.
2.2.1. Leistungen im Inbound
a.
Bestell- und Auftragsannahme
Wegen des Informationssystems, auf das der Mitarbeiter während des Telefonats zugreifen kann, kann er
fundiert und umfassend Auskunft geben. Unter Umständen ergibt sich die Möglichkeit, mit der Beratung ein
Verkaufsgespräch zu verknüpfen, das heißt zusätzliche oder höherwertige Produkte vorzustellen.
„Direct Response“ ist eine Sonderform: In diesem Fall haben die Kunden durch einen Werbespot im Radio
oder im Fernsehen die Telefonnummer erfahren und es kommt nun zu einer Flut von Anrufen. Da ist es
wichtig, genug Kapazität bereit zu stellen, um dieses kurzfristig stark erhöhte Anrufvolumen zu bewältigen.
In dieser Situation wird gern auf externe Callcenter zurückgegriffen (sogenanntes Überlauf-Callcenter, bzw.
Overflow)
b.
Technische Hotline/ Support
Diese Funktion wird auch Help Desk genannt. Das Ziel ist es, durch das Telefonat das Problem völlig zu
beseitigen. Sollte das nicht möglich sein, wird im nächsten Schritt Reparaturservice oder Umtausch
angeboten
c.
Kundenservice
Hier werden Beschwerden und Reklamationen, aber auch einfache technische Fragen ebenso beantwortet
wie die Pflege der Kundendaten (z. B. Adressänderungen) wahrgenommen.
d.
Informationshotline
Diese wird zum Beispiel im Rahmen einer Produkteinführung angeboten, um Interessenten die Möglichkeit
zu geben, sich mit wenig Aufwand zu informieren.
2.2.2. Leistungen im Outbound
a.
Verkauf
Bei diesen Anrufen ist es Ziel, den Kunden zum Kaufaubschluss zu bewegen. Sollte dies erfolgreich sein,
wird die weitere Auftragsabwicklung in der Regel vom Backoffice übernommen. Zu den
Verkaufsgesprächen gehört es aber auch, sich von dem Kunden mitteilen zu lassen, an welchem Produkt er
unter Umständen interessiert ist und einen Termin mit einem Außendienstmitarbeiter zu vereinbaren.
b.
Adress- und Datenqualifizierung
Es ist wichtig, dass die Daten immer auf dem neuesten Stand sind. Wenn zum Beispiel Post als unzustellbar
zurückkommt, kann durch einen Anruf schnell die neue Anschrift in Erfahrung gebracht werden. Oft ergibt
sich dabei auch die Gelegenheit zu einem Verkaufsgespräch.
c.
Kundenbindung
Zur Begrüßung oder als Dankeschön für die Auftragserteilung, zur Erinnerung, wenn der Kunde einen Kauf
angekündigt und dann doch nicht getätigt hat, „einfach so“ (= Kuschelcall), um zu hören, ob der Kunde
zufrieden ist oder auch als Nachfassaktion, nachdem dem Kunden per Post ein Angebot unterbreitet worden
ist – in all diesen Fällen bietet ein Anruf die Chance, die Bindung des Kunden an das Unternehmen zu
erhöhen.
c.
Kundenrückgewinnung
Wenn ein Kunde sich von dem Unternehmen abgewandt hat (z. B. Vertragsauflösung), kann durch ein
Telefonat in Erfahrung gebracht werden, warum der Kunde abgewandert ist und durch welches Angebot
man ihn zurückgewinnen kann.
d.
Mahn- und Inkassowesen
Telefonisch an die Zahlung zu erinnern hat sich im Vergleich zur schriftlichen Mahnung als der
erfolgreichere Weg erwiesen.
e.
Markt- und Meinungsforschung
Kunden oder bestimmte Zielgruppen werden zu ihren Bedürfnissen und Vorstellungen befragt. Daraus
lassen sich Daten aufbereiten, die als Grundlage für die Weiterentwicklung der Produktpalette dienen.
2.2.3. Kundenorientierung und Service
Sowohl beim Inbound als auch beim Outbound steht der Kunde im Mittelpunkt. Um seine Zufriedenheit mit
dem Unternehmen zu steigern, soll durch den Mitarbeiter im Callcenter bestmöglicher Service geleistet
werden.
Definition: Als Service bezeichnet man zusätzliche, begleitende Dienstleistungen über das eigentliche
Produkt hinaus.
Dies kann vor dem Kauf stattfinden (Pre-Sales-Service), während des Kaufs (Sales-Service) oder im
Anschluss daran (After-Sales-Service).
Ein guter Service im Dialogmarketing zeichnet sich aus durch
-
gute und kostengünstige Erreichbarkeit
Rückrufservice
Kurze Wartezeiten
Kompetente und freundliche Gesprächspartner
Rasche Erledigung des Anliegens
Aufmerksame aber unaufdringliche Kundenbetreuung
Eine gute Unternehmenskultur, die sich in einem entsprechenden Leitbild wiederspiegelt, hilft bei der
Umsetzung des Servicegedankens.
Ein Unternehmen, das es schafft, durch guten Service zu überzeugen, hat beim Kampf um den Kunden
erhebliche Vorteile.
Ein gutes Callcenter kann eine Oase in der Servicewüste Deutschland sein.
2.2.4. Unternehmensvergleich
Unternehmen werden miteinander verglichen, um Daten über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen
den einzelnen Unternehmen zu erhalten, die man für unterschiedliche Zwecke auswerten kann. Wenn die
ermittelten Daten als Maßstab für Verbesserungsprozesse in dem Unternehmen gelten sollen, spricht man
von einem Benchmark (Vergleichsmaßstab).
So kann es sich ein Unternehmen zum Beispiel zum Ziel setzen, mittels optimierter EDV innerhalb von
sechs Monaten die durchschnittliche Anrufdauer bei Bestellungen von 180 Sekunden auf 150 Sekunden zu
senken.