Praxisorientiertes Marketing
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Praxisorientiertes Marketing Leserstimmen „Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell, praxisorientiert, mit dem notwendigen theoretischen Tiefgang und einer Vielzahl überzeugender Beispiele. Dieses Buch ist allen uneingeschränkt zu empfehlen, die ihr Marketing-Knowhow auf- oder ausbauen möchten.“ Dr. Wolfgang Merkle, General Manager Retail Tchibo, Hamburg „Dieses kompakte, aktuelle und umfassende Marketing-Lehrbuch vermittelt aufgrund seiner klaren Konzeption einen hervorragenden Überblick über die vielfältige Welt des Marketings. Anschaulich und sehr praxisnah werden die wichtigen Zusammenhänge herausgearbeitet. Zahlreiche aktuelle, treffende und für jeden Leser interessante Beispiele machen die allgemeinen Konzepte verständlich und lebendig. Die so schnell erscheinende vierte Auflage zeigt, wie gut das Buch bei Studierenden und Lehrenden ankommt.“ Professor Dr. Reinhold Roski, Hochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin „Das Lehrbuch von Kreutzer deckt nicht nur alle zentralen Fragestellungen des Marketings ab, sondern widmet sich auch den zentralen rechtlichen Rahmenbedingungen. Außerdem werden die wichtigen Themenfelder des Neuro-Marketings, des Innovationsmanagements und des Web 2.0 bearbeitet sowie – sehr innovativ – die Personalpolitik in der Ausprägung des Internal Branding als 5. P in den Marketing-Mix eingeführt. Ein sehr gelungenes Gesamtwerk, wie die jetzt bereits 4. Auflage nachdrücklich unterstreicht!“ Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, Deutschland ISBN 978-3-8349-3462-8 DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2 ISBN 978-3-8349-3873-2 (eBook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Angela Pfeiffer Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Vorwort zur 4. Auflage Sehr geehrte Leserinnen und Leser, die aktuellen Entwicklungen auf den nationalen und internationalen Märkten zeigen eines deutlich: Heute können langfristig nur die Unternehmen überleben, die es verstehen, ihren Kunden einen „echten Wert“ zu liefern, und die dabei gleichzeitig im Blick haben, dass die Kunden auch den Unternehmen einen Wert i. S. von Umsatz – oder besser Deckungsbeitrag – generieren müssen. Nur Unternehmen, die diese Kundenperspektive und die Ergebnisperspektive gleichzeitig im Blick haben, werden auf den zunehmend gesättigten Märkten auch morgen noch erfolgreich sein. Damit kommt dem Marketing auch in Zukunft eine zentrale Bedeutung zu. Denn nur, wenn ein Unternehmen konsequent „von den Märkten her“ und „auf die Märkte hin“ geführt wird, kann es neben den Kunden auch die eigenen Mitarbeiter, die Kapitalgeber und weitere Stakeholder überzeugen. Um auch die Gesellschaft vom Unternehmensbeitrag zu überzeugen, werden dabei Aspekte der sozialen Verantwortung immer wichtiger. In dieser Auflage habe ich neben einer umfassenden Überarbeitung und Aktualisierung auch die Bereiche Online-Marketing, Marketing-Controlling und MarketingOrganisation aufgenommen, um auch hier die relevanten Konzepte und Instrumentarien darzustellen, die für ein erfolgreiches Marketing heute unverzichtbar sind. Wichtige Impulse für dieses Werk verdanke ich meiner Master-Studentin Annelie Roggenkamp, die die „Ehre“ hatte, das gesamte Manuskript kritisch zu bearbeiten. Sie hat dies mit viel Fleiß und wertvollen Beiträgen (bspw. auch bei der Entwicklung von Charts und der Recherche von Quellen) getan. Mein Dank gilt außerdem meinem Lektoren-Team vom Gabler-Verlag, namentlich Frau Roscher, Frau Hinrichsen und Frau Angela Pfeiffer, die mich auch bei der Entstehung dieser 4. Auflage kompetent und hilfreich unterstützt haben. Schließlich hatte meine Frau Sabine Paschen wieder viel Verständnis dafür, dass ich mit großer Leidenschaft sehr viel Zeit in dieses Buchprojekt investiert habe. Mit den besten Wünschen Ralf T. Kreutzer Königswinter – Berlin V Vorwort zur 1. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur für, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gespräch mit Rolf-Günther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gespräche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert. Deshalb wurden, nachdem der Titel „Praxisorientiertes Marketing“ den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin (seit 1.4.2009: Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin), zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die relevante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spaß bereiten – sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch. Orientiert an mehr als 300 Fragebögen, die mit wertvollen Anregungen für Konzeption und Ausgestaltung bestückt von den Studenten zurück kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entstehungsprozess einzubinden. Zusätzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jägerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verständnis, Motivationskraft und Lesespaß überprüft. Außerdem haben sie intensiv an der Recherche von überzeugenden Praxisbeispielen mitgewirkt. Ihnen möchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aussprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schließlich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellungen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfältigen Aspekte des Marketings immer wieder neue Anregungen zur Weiterentwicklung und Präsentation des Stoffs gegeben haben. Basierend auf dem vielfältigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Möglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlösungen habe ich dabei bewußt verzichtet, weil Sie den Austausch über die „optimale“ Lösung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschließt sich nicht durch stures Auswendiglernen – und auch nicht, wenn – wie geschehen – der Stoff zum regelmäßigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern. VII Vorwort zur 1. Auflage Eine besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffée und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, die meine Begeisterung für das Marketing geweckt haben und die noch heute anhält ... Ein herzliches Dankeschön gilt auch meiner Frau Sabine, die über viele Monate dafür Verständnis zeigte, dass ich auch unzählige Abend-, Nacht- und Wochenendschichten für dieses Werk eingelegt habe. Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema „Gender“ erfolgen soll. Muss jedesmal vom Kunden und der Kundin, vom Entscheidungsträger und der Entscheidungsträgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und –an dieser Stelle auch – Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Deklination den Text m. E. unnötig holperig machen würde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante „Studierende“, die häufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr geläufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studierender ist nur so lange Studierender, wie er tatsächlich studiert, sei es den Wöhe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS-Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tut, zeigt § 1 UWG: „Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb …“ Warum nicht auch Mitbewerberinnen, Marktteilnehmerinnen etc.? Ich hoffe, meinen Respekt und meine Hochachtung gegenüber dem weiblichen Geschlecht auf andere Weise ausdrücken zu können als durch die Endung „Innen“ an allen möglichen Begriffen dieses Lehrbuchs. Bei den Literaturhinweisen habe ich mich – neben zentralen Ursprungsquellen – schwerpunktmäßig auf solche Werke konzentriert, die für den Leser weitere Hintergrundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualität aufweisen und eine große Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas veröffentlicht haben, wird nicht erhoben. Ob sich meine Mühe insgesamt gelohnt hat, können Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Für einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir immer ein offenes Ohr. Herzlichst Ihr Ralf T. Kreutzer Königswinter – Berlin, Oktober 2006 VIII Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ........................................................................ XIII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... XXII 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings ............................................................. 1 1.1 1 1 1.2 1.3 2 Begriffliche Grundlagen des Marketings ...................................................... 1.1.1 Was ist Marketing? .............................................................................. 1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? .............................................................................. 1.1.3 Definition des Marketings .................................................................. 1.1.4 Arten des Marketings .......................................................................... 1.1.5 Tauschobjekte im Marketing .............................................................. 1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart .............................................. 1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung ............................................... 1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten .. 1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses ............................................................ 1.1.5.5 Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding .................................................. 1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen ............................................... 1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen ................................................... Marketing-relevantes Umfeld ........................................................................ 1.2.1 Kennzeichnung von Märkten ............................................................ 1.2.2 Makro-Umwelt des Unternehmens ................................................... 1.2.3 Mikro-Umwelt des Unternehmens ................................................... Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings ................. 1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ....................... 1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .................... 1.3.2.1 Aktivierung und Information Overload ............................. 1.3.2.2 Erkenntnisse des Neuro-Marketings ................................... 8 12 15 16 17 18 18 21 22 28 31 36 36 42 46 47 47 50 50 55 Marketing-Planung und Marketing-Forschung .................................................. 65 2.1 Grundlagen der Marketing-Planung ............................................................. 65 2.1.1 Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen .................. 65 2.1.2 Bildung von strategischen Geschäftseinheiten ................................ 67 IX Inhaltsverzeichnis 2.2 3 3.5 Relevanz und Funktionen von Zielen ........................................................... Anforderungen an die Formulierung von Zielen ........................................ Unternehmens- und Marketing-Ziele ........................................................... Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems .......................................................................... 3.4.1 Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette .......................... 3.4.2 Phasen der Markenwertschöpfungskette ......................................... 3.4.2.1 Phase 1: Aided Recall ............................................................ 3.4.2.2 Phase 2: Unaided Recall ........................................................ 3.4.2.3 Phase 3: Kaufinteresse ........................................................... 3.4.2.4 Phase 4: Kaufbereitschaft ...................................................... 3.4.2.5 Phase 5: Nachfrage ................................................................. 3.4.2.6 Phase 6: Erstkauf .................................................................... 3.4.2.7 Phase 7: Nutzung ................................................................... 3.4.2.8 Phase 8: Nachkauf .................................................................. 3.4.2.9 Phase 9: Empfehlung ............................................................. Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard ..................... 3.5.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard ............................................ 3.5.2 Marketing-Scorecard ........................................................................... 131 133 136 143 143 150 150 151 152 155 156 157 159 159 162 164 164 167 Marketing-Strategie .................................................................................................. 171 4.1 4.2 X 69 72 80 85 85 96 102 106 111 116 116 124 126 Marketing-Ziele ........................................................................................................ 131 3.1 3.2 3.3 3.4 4 2.1.3 Strategische und operative Planung ................................................. Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Forschung .................... 2.2.1 Erkenntnisziele der Marketing-Forschung ....................................... 2.2.2 Übergreifende Methoden der Marketing-Forschung ..................... 2.2.2.1 SWOT-Analyse ....................................................................... 2.2.2.2 Portfolio-Analyse ................................................................... 2.2.2.3 Benchmarking ........................................................................ 2.2.2.4 Wertkettenanalyse ................................................................. 2.2.3 Marketing-Forschung im Vorfeld einer Produkteinführung ......... 2.2.4 Laufende Marketing-Forschung ........................................................ 2.2.4.1 Kundenbefragungen .............................................................. 2.2.4.2 Panel-Untersuchungen .......................................................... 2.2.4.3 Analysen zur Fundierung der Markenführung ................. Kennzeichnung von Strategie ......................................................................... Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing ............................ 4.2.1 Wettbewerbsorientierte Strategien .................................................... 4.2.2 Kundenorientierte Strategien ............................................................. 4.2.2.1 Marktfeldstrategie .................................................................. 4.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie ................................................ 4.2.2.3 Marktsegmentierungsstrategie ............................................ 4.2.2.4 Marktarealstrategie ................................................................ 171 171 172 179 179 185 189 205 Inhaltsverzeichnis 5 Marketing-Instrumente ........................................................................................... 213 5.1 5.2 5.3 5.4 Produkt- und Programmpolitik ..................................................................... 5.1.1 Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik ............. 5.1.2 Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen ......... 5.1.2.1 Konzept des Produktlebenszyklus ...................................... 5.1.2.2 Produktinnovationsprozess .................................................. 5.1.2.3 Produktlebenszyklus im engeren Sinne .............................. 5.1.2.4 Produktmodifikations-/-eliminationsprozess .................... 5.1.3 Markenstrategien ................................................................................. 5.1.4 Servicestrategien .................................................................................. Preis- und Konditionenpolitik ........................................................................ 5.2.1 Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik ............... 5.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preisund Konditionenpolitik ...................................................................... 5.2.3 Ansätze zur Preisgestaltung ............................................................... 5.2.3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung ........................................ 5.2.3.2 Nachfrageorientierte Preisgestaltung .................................. 5.2.3.3 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung ............................... 5.2.4 Statische Preisstrategien ..................................................................... 5.2.4.1 Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung .......................................................... 5.2.4.2 Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 5.2.4.3 Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 5.2.5 Dynamische Preisstrategien ............................................................... 5.2.6 Produktübergreifende Aspekte der Preisund Konditionenpolitik ...................................................................... Distributionspolitik .......................................................................................... 5.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik ................................. 5.3.2 Absatzwege und Absatzorgane ......................................................... 5.3.2.1 Direktvertrieb ......................................................................... 5.3.2.2 Indirekter Vertrieb ................................................................. 5.3.2.3 Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen ....... 5.3.2.4 Multi-Channel-Vertrieb ........................................................ 5.3.3 Absatzwege- und Absatzorgane-Management ............................... 5.3.4 Distributionslogistik ............................................................................ Kommunikationspolitik .................................................................................. 5.4.1 Kennzeichnung der Kommunikationspolitik .................................. 5.4.2 Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik ............................................................... 5.4.3 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik .................. 213 213 218 218 220 238 241 243 248 253 253 256 260 261 263 269 271 272 280 285 286 289 294 294 295 296 299 308 312 314 317 322 322 326 332 XI Inhaltsverzeichnis 5.5 6 Erstellung eines strategischen und operativen Marketing-Plans .............. 441 Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus ............................. 444 Marketing-Controlling ............................................................................................. 447 7.1 7.2 7.3 8 332 351 362 365 366 376 381 383 384 385 387 387 392 403 403 411 411 413 419 424 433 435 Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption ............................... 441 6.1 6.2 7 5.4.3.1 Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik ................................................. 5.4.3.2 Werbung ................................................................................. 5.4.3.3 Public Relations ...................................................................... 5.4.3.4 Verkaufsförderung ................................................................ 5.4.3.5 Direkt- bzw. Dialogkommunikation ................................... 5.4.3.6 Online-Kommunikation ........................................................ 5.4.3.7 Sponsoring .............................................................................. 5.4.3.8 Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen ... 5.4.3.9 Lobbyismus ............................................................................ 5.4.4 Budgetierung der Kommunikation ................................................... 5.4.5 Systeme der Kommunikationspolitik ............................................... 5.4.5.1 Corporate Identity ................................................................. 5.4.5.2 Kundenbindungssysteme ..................................................... Personalpolitik .................................................................................................. 5.5.1 Plädoyer für das „5. P“ im Marketing-Mix ...................................... 5.5.2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding ................................ 5.5.2.1 Grundüberlegungen .............................................................. 5.5.2.2 Führung ................................................................................... 5.5.2.3 Personalmanagement ............................................................ 5.5.2.4 Kommunikation nach innen ................................................. 5.5.2.5 Systeme eines Internal Branding ......................................... 5.5.2.6 Wirkungsanalyse des Internal Branding ............................ Kennzeichnung und Ziele des Marketing-Controllings ............................. 447 Strategisches Marketing-Controlling ............................................................. 448 Operatives Marketing-Controlling ................................................................ 449 Marketing-Organisation .......................................................................................... 457 8.1 8.2 8.3 Grundlagen der Unternehmensorganisation ............................................... 457 Unternehmerische Ablauf- und Aufbauorganisation ................................. 458 Ausgestaltung der Marketing-Organisation ................................................ 465 Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 469 Glossar ............................................................................................................................... 489 Stichwortverzeichnis ........................................................................................................ 541 Der Autor .......................................................................................................................... 562 XII Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tab. 1/1: Abb. 1/1: Abb. 1/2: Abb. 1/3: Abb. 1/4: Abb. 1/5: Tab. 1/2: Tab. 1/3: Tab. 1/4: Abb. 1/6: Abb. 1/7: Abb. 1/8: Abb. 1/9: Abb. 1/10: Abb. 1/11: Abb. 1/12: Abb. 1/13: Abb. 1/14: Abb. 1/15: Abb. 1/16: Abb. 1/17: Abb. 1/18: Abb. 1/19: Abb. 1/20: Abb. 1/21: Abb. 1/22: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215 .......................................................... Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens .................................... Prozess des Marketing-Managements .................................................... Entwicklung der Bedeutung des Marketings ........................................ Pyramide des Marketings Becker, 2009, S. 4 ........................................................................................ Marketing-Diamant ................................................................................... Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten ........................... Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse ....................... Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names ........................................................................................... Beispiel für No-Names von Rewe (ja!) .................................................... Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen ........................................................................................... Vom Bedürfnis zum Kaufakt .................................................................... Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses ........................ Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen ......................... Begriffe zur Beschreibung von Märkten ................................................. Schema der Marktformen ......................................................................... Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevölkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Statistisches Bundesamt, 2011, S. 24 ........................................................ Entwicklung der Haushaltsgrößen in Deutschland Statistisches Bundesamt, 2011, S. 28 ........................................................ Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, 2012 ................... Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 61 .......................................................................... Sinus-Milieus in Deutschland 2010 – Soziale Lage und Grundorientierung Sinus-Sociovision, 2010 ............................................................................. Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79 .......................................................... Werbung mit erotischen Reizen ............................................................... Werbung mit kognitiven und physischen Reizen ................................. Information Overload als Determinante des Käuferverhaltens .......... Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Scheier, 2008, S. 310 .................................................................................... 4 5 7 8 13 14 19 21 24 26 27 28 30 34 37 40 44 44 45 48 49 50 52 52 53 58 XIII Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1/23: Abb. 1/24: Abb. 1/25: Abb. 2/1: Abb. 2/2: Abb. 2/3: Abb. 2/4: Abb. 2/5: Abb. 2/6: Abb. 2/7: Abb. 2/8: Abb. 2/9: Abb. 2/10: Abb. 2/11: Abb. 2/12: Abb. 2/13: Abb. 2/14: Abb. 2/15: Abb. 2/16: Abb. 2/17: Abb. 2/18: Abb. 2/19: Abb. 2/20: Abb. 2/21: Abb. 2/22: Abb. 2/23: Abb. 3/1: XIV Emotions- und Motivsysteme Häusel, 2008c, S. 69 f. ................................................................................. 59 Limbic Map® – der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Häusel, 2008c, S. 72 .................................................................................... 60 Limbic®-Types Microm, 2012 .............................................................................................. 61 Bildung von strategischen Geschäftseinheiten ...................................... 5-D-Konzept der Marketing-Forschung ................................................. Grundansatz der Erfolgsfaktorenforschung .......................................... Erfahrungskurveneffekt ............................................................................ Weitere erklärende Faktoren der ROI-Entwicklung .............................. Grundkonzept der SWOT-Analyse ......................................................... Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse im Wettbewerbsvergleich ......................................................................... Johari-Fenster zu Selbst- und Unternehmensanalyse ........................... Grundkonzept der 5-Forces-Analyse von Porter ................................... SWOT-Matrix – Synthese der externen und internen Perspektive im Rahmen der SWOT-Analyse ............................................................... Beispiel einer SWOT-Synthese aus dem Konsumgütermarkt .............. Grundkonzept der Portfolio-Analyse ..................................................... Unterschiedliche Produkt-Portfolios als Trigger der Unternehmensentwicklung ...................................................................... Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio ............................... Technologie-Portfolio ................................................................................ Stufenkonzept eines Benchmarking-Ansatzes ....................................... Grundkonzept einer Wertkette Porter, 2004, S. 62 ....................................................................................... Tachistoskop in Form einer elektronischen Plakatbühne (links) und Eyetracking-Kamera (rechts) Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 326; elearning, 2012 . Testanlage des GfK-BehaviorScan Quelle: GfK, 2012a .......................... Ergebnis einer Penalty-Reward-Faktoren-Analyse für ein Finanzdienstleistungsunternehmen ........................................... Leistungskomponenten-Portfolio eines Finanzdienstleistungsunternehmens Bruhn/Hadwich, 2006, S. 93 ...................................................................... Analyse der Critical-Incidents bei einem Kunden ................................ Konzeption des GfK Brand Potential Index Hupp, 2012 .................................................................................................. 68 74 81 83 85 86 88 89 91 95 96 97 99 100 102 104 107 113 115 118 119 121 127 Claims von Unternehmen ......................................................................... 138 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 3/2: Abb. 3/3: Abb. 3/4: Abb. 3/5: Abb. 3/6: Abb. 3/7: Abb. 3/8: Abb. 3/9: Abb. 3/10: Abb. 3/11: Abb. 3/12: Abb. 3/13: Abb. 3/14: Abb. 3/15: Abb. 3/16: Abb. 3/17: Abb. 3/18: Abb. 3/19: Abb. 3/20: Abb. 4/1: Abb. 4/2: Abb. 4/3: Abb. 4/4: Abb. 4/5: Abb. 4/6: Abb. 4/7: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens ................................... Visualisierung von Zielbeziehungen (Angaben in Mio. €) ................... Marketing-Zielsystem ............................................................................... Kernphasen der Markenwertschöpfungskette ....................................... Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette ......... Positionierung der ZMOT Lecinsky, 2011, S. 17 ................................................................................... Markenidentität und Markenimage Blinda, 2007, S. 103 ..................................................................................... Markenidentitätsansatz Nach Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 211 ............................................... Einflussfaktoren der Bildung des Markenimages ................................. Beziehungsgeflecht innerhalb des Awareness Sets ............................... Unterschiedliche Preisstrategien – basierend auf einem UAP ............. Abbau von „Passivität“ zugunsten von „Aktivität“ entlang der Markenwertschöpfungskette ............................................................. Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden Reichheld/Sasser, 2003, S. 153 ................................................................... Operationalisierung der Kundenbindung Homburg/Krohmer, 2003, S. 99 ................................................................ Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zur Ermittlung von Zufriedenheitswerten Homburg/Krohmer, 2012, S. 45 ................................................................ Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette .................................................................... Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Berger et al., 1993, S. 26 ............................................................................. Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen ............ Marketing-Scorecard für das Customer-Relationship-Management .. 141 142 142 143 146 147 148 149 150 152 154 156 160 161 161 163 164 166 167 Strategietypen nach Porter Porter, 1999 ................................................................................................. 173 Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie Becker, 2009, S. 374 .................................................................................... 178 Kundenorientierte Strategien ................................................................... 179 Produkt-Markt-Matrix Ansoff, 1966 ................................................................................................ 180 Formen der Diversifikation ...................................................................... 185 Klassisches Schichtenmodell eines Marktes Becker, 2009, S. 181 .................................................................................... 186 Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie Homburg/Krohmer, 2012, S. 519; Becker, 2009, S. 181..............................186 XV Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 4/8: Abb. 4/9: Abb. 4/10: Abb. 4/11: Abb. 4/12: Abb. 4/13: Abb. 4/14: Abb. 4/15: Abb. 4/16: Abb. 4/17: Abb. 4/18: Abb. 4/19: Abb. 4/20: Abb. 4/21: Abb. 5/1: Abb. 5/2: Abb. 5/3: Abb. 5/4: Abb. 5/5: Abb. 5/6: Abb. 5/7: Abb. 5/8: Abb. 5/9: Abb. 5/10: Abb. 5/11: Abb. 5/12: Abb. 5/13: Abb. 5/14: Abb. 5/15: XVI Marken-Portfolio der Accor-Hotelgruppe Accor, 2012 .................................................................................................. Verlust-in-der-Mitte-Phänomen ............................................................... Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung ................................. Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959, 1989 und 2011 .............. Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt Freter, 2006, S. 3845 .................................................................................... Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt ......... Segmentierungskriterien von microdialog Deutsche Post, 2012 ................................................................................... Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus Stauss, 2000, S. 16 ....................................................................................... Dreiklang der Kundenbetreuung ............................................................ Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten und Kunden im BtC-Markt ...................................................................... Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie ........................................ Strategien für die internationale Expansion ........................................... Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinführung .............. Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinführung ............... Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik ........ Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender Wertsteigerung Kotler/Bliemel, 2001, S. 717 ....................................................................... Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele ............... Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 174 ........................................................................ Klassifizierung von Innovationen ............................................................ Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses ............. Phasen des Innovationsprozesses ............................................................ Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen ........................................ Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches ........................... Subjektive Bewertung der Vor- und Nachteile von Innovationen Hartmann, 2007, S. 100 .............................................................................. Analyseraster für Innovationen Gourville, 2006, S. 54 ................................................................................. Kundenorientierte Weiterentwicklung des klassischen Innovationskonzeptes Reichwald/Piller, 2006, S. 119 ................................................................... Unternehmens-Kunden-Interaktion im Innovationsprozess Dahan/Hauser, 2002, S. 347 ....................................................................... Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung .......................................... 188 189 191 193 194 197 199 200 202 203 206 207 208 209 214 216 217 219 221 222 224 225 227 228 228 230 231 232 233 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/16: Abb. 5/17: Abb. 5/18: Abb. 5/19: Abb. 5/20: Abb. 5/21: Abb. 5/22: Abb. 5/23: Abb. 5/24: Abb. 5/25: Abb. 5/26: Abb. 5/27: Abb. 5/28: Abb. 5/29: Abb. 5/30: Abb. 5/31: Abb. 5/32: Abb. 5/33: Abb. 5/34: Abb. 5/35: Abb. 5/36: Abb. 5/37: Abb. 5/38: Abb. 5/39: Abb. 5/40: Abb. 5/41: Abb. 5/42: Abb. 5/43: Abb. 5/44: Abb. 5/45: Break-even-Analyse ................................................................................... Diffusionsmodell bei Innovationen (Mittelwert bezeichnet den Zeitpunkt, bis 50 % der Kunden ein Produkt erworben haben; weist die Standardabweichung von diesem Mittelwert aus) Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 127 .............................................. Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation bzw. -elimination ....................................................................................... Alternative Branding-Strategien .............................................................. Markenstrategie bei Beiersdorf ................................................................ Vorteile alternativer Markenstrategien Freter, 2004, S. 61 ........................................................................................ Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie Freter, 2004, S. 62 ........................................................................................ Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen .................. Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzerns .... Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik Hansen/Hennig-Thurau/Schrader, 2001, S. 167 ..................................... Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik ........................................................... Preis-Absatz-Funktion .............................................................................. Preisveränderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Preisveränderung im unelastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion ........................................................................ Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit Homburg/Krohmer, 2012, S. 696 .............................................................. Konkurrenzorientierte Preisgestaltung – längerfristige Ausrichtung Konkurrenzorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen Volkwagen, 2012 ........................................................................................ Rabattarten Becker, 2009, S. 525; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 544–546 . Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing ...................................... Coupons von Anson´s (Ausschnitt), Ariel, Desigual und zalando ..... Beispiele für Ein- bzw. Umtauschprämien ............................................. Arten der Preisdifferenzierung ................................................................ Dynamische Preisstrategien ..................................................................... Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik .. Grundformen des Vertriebs ...................................................................... Funktionen des Handels ........................................................................... Betriebsformen des Absatzgroßhandels ................................................. Betriebsformen des Einzelhandels ........................................................... Betriebsformate des stationären Einzelhandels I ................................... Betriebsformate des stationären Einzelhandels II ................................. 235 239 243 244 245 246 246 247 248 249 254 263 265 266 269 270 271 273 274 275 279 280 287 295 295 298 301 301 302 303 XVII Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/46: Abb. 5/47: Abb. 5/48: Abb. 5/49: Abb. 5/50: Abb. 5/51: Abb. 5/52: Abb. 5/53: Abb. 5/54: Abb. 5/55: Abb. 5/56: Abb. 5/57: Abb. 5/58: Abb. 5/59: Abb. 5/60: Abb. 5/61: Abb. 5/62: Abb. 5/63: Abb. 5/64: Abb. 5/65: Abb. 5/66: Abb. 5/67: Abb. 5/68: Abb. 5/69: Abb. 5/70: Abb. 5/71: Abb. 5/72: Abb. 5/73: XVIII Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Brandes, 2008, S. 418 .................................................................................. 303 Entwicklung der privaten Konsumausgaben und des Einzelhandelsumsatzes von 2000–2011 Eggert, 2012, S. 1 ........................................................................................ 308 Polarisierung im deutschen Einzelhandel Becker, 2009, S. 535 .................................................................................... 310 Handlungsoptionen im Markt der Mitte Zentes/Morschett/Krebs, 2008 .................................................................. 312 Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen ......... 315 Zielkonflikte im Absatzkanal Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 213 f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 567 .................................................................................................. 316 Strategien des Efficient-Customer-Response ......................................... 317 Wertschöpfungskette der Logistik ........................................................... 319 Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik ..................... 323 Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik ................................ 325 Prozess der Kommunikation .................................................................... 326 Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation ........................ 328 Push- und Pull-Strategie ........................................................................... 329 Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation ............. 332 Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel .................................. 333 Gesamt-Bruttowerbeumsätze nach Mediengattungen (inkl. Medienwerbung) Axel Springer, 2012 .................................................................................... 334 Muster von Kommunikationsstrategien ................................................. 339 Emotions- und Motivsysteme sowie Signal-Typen zu ihrer Ansprache Scheier, 2008, S. 315 .................................................................................... 341 Motivraum für zwei Wettbewerbsprodukte Scheier, 2008, S. 318 .................................................................................... 341 Beispiele sprachlicher Signale zum Abruf gelernter Inhalte ................ 342 Prägende Ereignisse der heute 50-jährigen ............................................ 343 Symbolische Signale setzen Sinnbilder als Schlüsselreize ein ............. 344 Multisensorisches Marketing ................................................................... 345 Darstellung der kortikalen Entlastung bei starken Marken Scheier, 2008, S. 306 .................................................................................... 348 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation Esch/Langner, 2005, S. 578 ........................................................................ 349 Positionierungsmodell im Süßwarenmarkt sowie im Automobilmarkt Scharf/Schubert/Hehn, 2009, S. 275 (Süßwarenmarkt) .......................... 350 Monolog-Anzeigen von Montblanc, Esprit und Chanel ....................... 353 Dialog-Anzeigen ........................................................................................ 354 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/74: Abb. 5/75: Abb. 5/76: Abb. 5/77: Abb. 5/78: Abb. 5/79: Abb. 5/80: Abb. 5/81: Abb. 5/82: Abb. 5/83: Abb. 5/84: Abb. 5/85: Abb. 5/86: Abb. 5/87: Abb. 5/88: Abb. 5/89: Abb. 5/90: Abb. 5/91: Abb. 5/92: Abb. 5/93: Reichweite und TKP für ausgewählte Zeitschriften ADAC, 2012; MA 2012/I, Gesamtbevölkerung, Tarif 2012 1/1 S. 4c ..... Durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2007 und 2011 (in Minuten) statista, 2012b; AGF, GfK, SWR, Mediendaten Südwest, mediendaten.de .......................................................................................... Guerilla-Marketing Guerilla Marketing, 2012a/b/c/d .............................................................. Ambush-Marketing Sports-Economics, 2012 ............................................................................. PR-Anzeige verschiedener Unternehmen .............................................. Finanz-PR von Alex Taylor/Peattie, 2005, S. 98, 100 .................................................................. Arten der Verkaufsförderung ................................................................... Anschreiben von VINO Select .................................................................. Ausprägungen des Mobile-Marketings aus Unternehmenssicht ........ Erfassung des QR-Codes Hartz, 2010 .................................................................................................. Erscheinungsformen des Online-Marketings ........................................ Einflussfaktoren von durch Unternehmen initiierten viraler Kampagnen .................................................................................... Bereiche der Corporate Identity ............................................................... Veränderungen von Logos im Zeitablauf Frontblog, 2007; Markentechnik, 2011 .................................................... Generelle Treiber der Kundenbindung Meyer/Oevermann, 2006, S. 3335 ............................................................. Dimensionen der Kundenbindungsstrategie Homburg/Bruhn, 2008, S. 19 .................................................................... Anzahl der Karten in Portemonnaies in Deutschland Frage: Würden Sie bitte kurz nachschauen, wie viele Karten – von EC- über Kredit- bis zu Kundenkarten – sich in Ihrem Portemonnaie befinden? TNS Emnid, 2012, S. 3; n = 1.000 ............................ Anforderungen an Bonus-/Rabattprogramme und Kundenkarten Frage: Was muss ein Bonusprogramm, ein Rabattprogramm oder eine Kundenkarte bieten, damit es für Sie attraktiv ist? TNS Emnid, 2012, S. 4; n = 1.000, Top-Two-Werte: sehr/eher wichtig Beteiligung an Kundenbindungsprogrammen in Deutschland Frage: Bei welchem der folgenden Programme sind Sie oder eine andere Person in Ihrem Haushalt Mitglied bzw. welche Kundenkarten besitzen Sie? TNS Emnid, 2012, S. 8; n = 1.000 .............................................................. Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior ................................................................................. 356 357 360 361 364 365 366 368 370 372 376 380 388 391 392 395 397 398 398 404 XIX Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/94: Abb. 5/95: Abb. 5/96: Abb. 5/97: Abb. 5/98: Abb. 5/99: Abb. 5/100: Abb. 5/101: Abb. 5/102: Abb. 5/103: Abb. 5/104: Abb. 5/105: Abb. 5/106: Abb. 5/107: Abb. 5/108: Abb. 5/109: Abb. 5/110: Abb. 5/111: Abb. 5/112: Abb. 5/113: Abb. 5/114: Abb. 5/115: Abb. 6/1: Abb. 6/2: Abb. 6/3: XX Entwicklung des Engagement Index von Gallup Gallup, 2012, S. 10 ...................................................................................... Erfüllung der Erwartungen und Bedürfnisse am Arbeitsplatz nach dem Grad der emotionalen Mitarbeiterbindung Gallup, 2012, S. 28 ...................................................................................... Sicherstellung einer Balance zwischen Vertriebs- und Kundenorientierung bei Mitarbeitern und Führungskräften .............. Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness ..................................... Passion-getriebene Marketing-Excellence-Turbine ............................... Angestrebter Gleichklang des Brand Behavior ...................................... SIIR-Modell eines markenorientierten Veränderungsprozesses Esch et al., 2005, S. 995 f. ........................................................................... Instrumente zum Aufbau eines Brand Behavior ................................... Wirkungsweisen marktorientierter transaktionaler und transformationaler Führung auf das Brand Behavior Morhart/Jenewein/Tomczak, 2008, S. 376; Esch/Knörle, 2008, S. 359 ........................................................................... Ausprägungen des Brand Citizenship Behaviors Burmann/Zeplin, 2005, S. 119 ................................................................... Eisberg-Modell der Leistungserbringung .............................................. Dialogaufbau muss auf zwei Ebenen erfolgen ...................................... Faktoren der Sach- und Beziehungsebene .............................................. Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern Homburg, 2006 ........................................................................................... Wirkungskette der internen Kommunikation ........................................ Ausgestaltung der dialogischen Kommunikation im Unternehmen .. Instrumente der internen Kommunikation ............................................ Markeninszenierung in der Brand Academy von BMW ...................... Dashboard Hertrich/Graf/Krüger, 2008; vertiefend Kreutzer, 2009, S. 316–325 ..... Marken-Identifikations-Portfolio Kernstock, 2008, S. 27 ................................................................................ Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement Fleming/Coffmann/Harter, 2005, S. 7 ...................................................... Kundenbetreuung à la Alex Financial Times Deutschland, 28.6.2006, S. 2 ......................................... 405 407 408 409 409 410 413 414 415 417 419 420 421 422 426 428 429 432 434 436 437 438 Grobstruktur eines strategischen Marketing-Plans ............................... 442 Grobstruktur eines operativen Marketing-Plans Bruhn, 2010a, S. 46 ..................................................................................... 443 Idealtyptische Zuordnung von Aktionsbausteinen eines MarketingPlans in Abhängigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus ...... 445 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 7/1: Abb. 7/2: Abb. 7/3: Abb. 7/4: Abb. 7/5: Abb. 8/1: Abb. 8/2: Abb. 8/3: Abb. 8/4: Abb. 8/5: Abb. 8/6: Abb. 8/7: Abb. 8/8: Abb. 8/9: Abb. 8/10: Closed-Loop des Marketing-Controllings .............................................. Ausgewählte Fragestellungen eines Instrument-Audits des Marketing-Diamanten ........................................................................ Produkt-/Marken-Audit Scheier/Held, 2006, S. 162–183 ................................................................. ABC-Analyse des Angebotsprogramms ................................................. Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms (in den Balken „Anzahl der Produkte“) ................................................. Organigramm eines Unternehmens ........................................................ Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Organisationsentwicklung ................................................................. Grundform einer produktbezogenen Organisation .............................. Grundform einer funktionalen Organisation ......................................... Grundform einer kundenbezogenen Organisation ............................... Grundform einer Matrixorganisation ..................................................... Grundform einer funktionalen Marketing-Organisation ..................... Grundform einer produktorientierten Marketing-Organisation ......... Grundform einer kundenorientierten Marketing-Organisation .......... Grundform einer Marketing-Matrixorganisation .................................. 450 451 452 453 454 459 461 462 463 464 464 465 466 467 467 XXI Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ag.ma asw ATL AWA B2B B2C BPI BSC bspw. BtB BtC BTL bzgl. bzw. CB CC CD CD CI CLV CPC CPI CPO CPR CSR CoC DB DDV d. h. DM DR d. V. EA EBIT EBT EBITDA ECR XXII Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse Absatzwirtschaft Above-the-Line Allensbacher Werbeträgeranalyse Business-to-Business Business-to-Consumer Brand Potential Index Balanced Scorecard beispielsweise Business-to-Business Business-to-Consumer Below-the-Line bezüglich beziehungsweise Corporate Behavior Corporate Communications Corporate Design Compact Disc Corporate Identity Customer Lifetime Value Cost-per-Coupon Cost-per-Interest Cost-per-Order Cost-per-Redemption Corporate Social Responsibility Codes of Conduct Deckungsbeitrag Deutscher Dialogmarketing Verband das heißt direkt marketing, Magazin für kundenorientierte Kommunikation Direct-Response der Verfasser Efficient Assortment Earnings before Interest, Tax Earnings before Tax Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation Efficient-Consumer-Response Abkürzungsverzeichnis EDR EEG EP EPI ERP EU F&E FAS FAZ FHW FMCG fMRI fMRT FMOT FT FTD GA GfK GWB HB HBR HGB i. d. R. i. d. S. insb. i. S. IPO IVW KPI LAE MA m. E. MW o. g. o. V. OEM PAF PAngV PET PGR POP POS elektrodermale Reaktion Elektroenzephalogramm Efficient Promotions Efficient Product Innovation Efficient Replenishment Europäische Union Forschung & Entwicklung Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Fachhochschule für Wirtschaft und Recht Fast Moving Consumer Goods Functional Magnetic Resonance Imaging funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie First-Moment-of-Truth Financial Times Financial Times Deutschland Bonner Generalanzeiger Gesellschaft für Konsumforschung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Handelsblatt Harvard Business Review Handelsgesetzbuch in der Regel in diesem Sinne Insbesondere im Sinne Initial Public Offering Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Key Performance Indicator Leseranalyse Entscheidungsträger Media-Analyse meines Erachtens Mittelwert oben genannt ohne Verfasser Original Equipment Manufacturer Preis-Absatz-Funktion Preisangabeverordnung Positronen-Emissions-Tomographie psychogalvanische Reaktion Point of Purchase Point of Sale XXIII Abkürzungsverzeichnis ROCE ROI ROS PR RFID SEA SGE SGF SMOT SVI TCO TdW TK u. a. u. Ä. UAP UPP USP u. U. UWG VA vfa vgl. VKF VuMA w&v WiSt z.B. z.T. ZAW ZfAW ZMOT XXIV Return on Capital Employed Return on Investment Return on Sales Public Relations Radio Frequency Identification Search Engine Advertising strategische Geschäftseinheit strategisches Geschäftsfeld Second-Moment-of-Truth Siegfried-Vögele-Institut Total Cost of Ownership Typologie der Wünsche Teilkosten unter anderem und Ähnliches Unique Advertising Proposition Unique Passion Proposition Unique Selling Proposition unter Umständen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Verbraucheranalyse Verband forschender Arzneimittelhersteller vergleiche Verkaufsförderung Verbrauchs- und Medienanalyse werben&verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium zum Beispiel zum Teil Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft Zero-Moment-of-Truth „Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein.“ Johann Wolfgang von Goethe XXV 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings „Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne, der uns beschützt und der uns hilft zu leben!“ Hermann Hesse Lernziele Fähigkeit, Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen zu erkennen Entwicklung des Marketings nachzuvollziehen verschiedene Marketing-Konzeptionen zu unterscheiden Marketing-relevante Einflussfaktoren zu ermitteln unterschiedliche Kategorien von Produkten und ihre Relevanz für den Marketing-Einsatz zu erkennen Begriffe zur Beschreibung von Märkten anwenden zu können Marktformen und ihre Implikationen für das Marketing zu erfassen verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketings zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Marketings zu berücksichtigen Erkenntnisse des Neuro-Marketings bei der Ausgestaltung des Marketings sicher zu berücksichtigen Unterschiede zwischen BtB- und BtC-Marketing zu beherrschen 1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings 1.1.1 Was ist Marketing? Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 72 Mrd. US-$ bewertet (vgl. Interbrand, 2011). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere Wirkdimension – den monetären Markenwert begründend – ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d. h., wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i. d. R. Pepsi-Cola am besten schmeckt. Ganz anders fällt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument über die Information verfügt, welche Cola er trinkt; dann 1 R. Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings schmeckt ihm auf einmal Coca-Cola besser (o. V., 14.10.2004). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das über verschiedene Werbemaßnahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis des Konsumenten beeinflussen. Dabei wird die Bedeutung des Marketings als Teil der Marken- und Kommunikationspolitik deutlich. 2010 schuf Apple mit dem iPad eine neue Produktkategorie, die als Tablet-PC bezeichnet wird. Verbunden mit einer überzeugenden Kommunikation – basierend auf der legendären Produktvorstellung durch Steve Jobs – trat das iPad seinen weltweiten Siegeszug an und führte bei der Markteinführung immer wieder zu langen Schlangen vor den Geschäften. Solche Schlangen bildeten sich auch bei der Eröffnung von Ladengeschäften des spanischen Modelabels Desigual sowie des US-amerikanischen Modeunternehmens Abercrombie & Fitch. Diese Beispiele verdeutlichen die Möglichkeiten der Produkt- und Kommunikationspolitik. Ende 2005 ist Aldi mit Aldi-Talk in den Markt für mobile Telekommunikation eingestiegen und hat damit das bisher von simyo stark dominierte Feld der DiscountTelefonie neu aufgemischt und den im Markt schon vorherrschenden Preisdruck weiter erhöht. Zur Freude der Konsumenten setzte ein weiterer Preisrutsch – auch bei den etablierten Mobilfunkunternehmen – ein. Eine klassische Marketing-Maßnahme, bei der eine bereits am Markt angebotene Technologie – hier der Mobilfunk – durch einen neuen Anbieter mit einer besonders aggressiven Preisstrategie in den Markt getragen wurde. Da Aldi mit über 4.000 Filialen in Deutschland ein flächendeckendes Netz zum Vertrieb sowie zur Wiederaufladung der Pre-Paid-Karten besitzt, konnte Aldi den Markt nachhaltig verändern und damit die Relevanz der Preispolitik unterstreichen. Der Siegeszug von Dell begann 1984 damit, dass der damals 19-jährige Michael Dell aus handelsüblichen Fertigteilen IBM-kompatible Computer produzierte und diese per Telefon und Katalog direkt an seine Kunden verkaufte. Später wurde das Internet konsequent in die Vertriebsstrategie integriert. Dieser sogenannte Direktvertrieb war in Verbindung mit einer guten Qualität und einem ausgewogenen Preis-LeistungsVerhältnis die Grundlage dafür, dass es Dell gelang, die viel länger am Markt operierenden Unternehmen wie IBM/Lenovo und Hewlett-Packard zu überrunden und für mehrere Jahre zur globalen Nr. eins im PC- und Laptop-Segment zu werden. 2007 stieß diese Vertriebsstrategie an ihre Grenzen, sodass sich Dell gezwungen sah, einen Multi-Channel-Vertrieb aufzubauen, bei dem Produkte direkt über das Internet und indirekt über Vertriebspartner (bspw. Wal-Mart) vermarktet werden. Hier wird deutlich, wie entscheidend die richtige Distributionspolitik für den Erfolg eines Unternehmens ist. Die Hotelgruppe Ritz-Carlton überzeugt seit Jahren durch eine exzellente, weit über dem Durchschnitt liegende Service-Qualität. Eine wesentliche Ursache hierfür ist, dass den Mitarbeitern der Hotels hinsichtlich Auswahl, Qualifikation und Schulung eine große Bedeutung zugemessen und diese durch ein entsprechendes Qualitäts- 2 Begriffliche Grundlagen des Marketings management gesichert wird. Jeder Mitarbeiter ist gehalten, das Credo und die Grundsätze von Ritz-Carlton, die in einem Folder in Visitenkartengröße dokumentiert sind, immer „am Mann“ zu haben. Hierdurch soll der „Geist des Hauses“ allzeit präsent sein. Bei den Grundsätzen unter Punkt 13 heißt es bspw.: „Verlieren Sie nie einen Gast. Die sofortige Zufriedenstellung eines Gastes liegt in der Verantwortung eines jeden Mitarbeiters. Jeder, an den eine Beschwerde herangetragen wird, ist Eigentümer dieser Beschwerde, löst sie zur Zufriedenheit des Gastes und dokumentiert den Vorfall“ (Ritz-Carlton, 2006). Hier wird die Bedeutung des Mitarbeiters als zentraler Leistungsträger und damit auch der Personalpolitik eines solchen Dienstleistungsunternehmens deutlich. Durch eine Zusammenarbeit mehrerer europäischer Unternehmen ist es gelungen, nicht nur eine europäische Flugzeugindustrie namens Airbus aufzubauen, sondern mit dem A 380 auch eine technologische Weltneuheit zu konzipieren, erfolgreich zum Fliegen zu bringen und an viele Fluggesellschaften zu verkaufen. Dies ist – im Vergleich zu den oben diskutierten Beispielen aus dem Business-to-Consumer-Sektor (BtC) – ein Fall aus dem Business-to-Business-Bereich (BtB). Hierbei geht es zum einen um die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen bei der Entwicklung und Produktion. Zum anderen besteht der Zielmarkt von Airbus und Boeing wiederum aus Unternehmen, konkret aus den Fluggesellschaften und Luftfrachtunternehmen dieser Welt. Marketing-Aktivitäten sind häufig eng mit den Unternehmensstrategien verbunden. Bei dem Börsengang von Facebook wird diese Verbindung deutlich, weil der erstmalige Börsengang (IPO als Initial Public Offering) zunächst eine unternehmensstrategische Entscheidung darstellt. Ihre Umsetzung beinhaltet in hohem Maße MarketingAufgaben, so bspw. die für den IPO notwendige Kommunikation zur Gewinnung interessierter Anleger. Dabei ist auch darzustellen, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen aktiv sein möchte und welche Marketing-Strategien dabei zum Einsatz kommen sollen. Je marktorientierter Unternehmen agieren, desto stärker ist diese Verbindung zwischen Unternehmens- und Marketing-Strategien ausgeprägt. Schon diese wenigen Beispiele verdeutlichen: Marketing ist wesentlich mehr als Werbung, die uns als Konsument und Endverbraucher allgegenwärtig ist. Marketing stellt zunächst einmal – wenn man den Begriff Marketing analysiert – mit „Market“ den „Markt“ und damit die Kunden, seien es Konsumenten oder Unternehmen als Abnehmer, in den Mittelpunkt. In diesem Fall sprechen wir von Absatzmärkten, d. h. von Märkten, auf denen Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Eine Ausrichtung auf die Absatzmärkte ist dann erforderlich, wenn diese den Engpass der unternehmerischen Aktivität darstellen, d. h. der Absatz der Güter nicht „von selbst“ passiert, wie das bspw. in der Nachkriegszeit in Deutschland der Fall war. Damals war nicht der Absatz der Engpass, sondern die Rohstoffbeschaffung und die Produktion. 3 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Weil damals der „Verkäufer“ i. S. des anbietenden Unternehmens (sei es der Hersteller selbst oder der Händler) in der dominanten Marktposition war, da ihm die Produkte von den Kunden quasi aus den Händen gerissen wurden, wird in einem solchen Fall von einem Verkäufermarkt gesprochen. Welche weiteren Merkmale mit einem Verkäufermarkt einhergehen, zeigt Tab. 1/1. In den entwickelten Industrienationen der heutigen Zeit stellt i. d. R. nicht mehr der „Verkäufer“ den Engpass dar, sondern der Käufer. Deshalb spricht man vom sogenannten Käufermarkt, da der Käufer die dominierende Marktposition innehat. Er entscheidet darüber, welches Produkt er kauft, welchen Preis er zu akzeptieren bereit ist, über welchen Distributionskanal (etwa Internet, Versandhandel oder Warenhaus) er einkauft und von welcher kommunikativen Ansprache und von welcher Servicequalität er sich angezogen fühlt. Die notwendigen Antworten hierauf liefert das Absatz-Marketing. Tab. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten In Anlehnung an Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215 Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt Stadium der wirtschaftlichen Entwicklung Mangelwirtschaft Überfluss-/Wohlstandsgesellschaft Relation von Angebots- zu Nachfragemenge Nachfrage > Angebot (Nachfrageüberhang) Nachfrage < Angebot (Angebotsüberhang) Engpassbereich und damit Fokus des Unternehmens Beschaffung, Fertigung Vermarktung, Absatz Vorrangige Aufgabe des Unternehmens Vergrößerung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten Aktivierung und Lenkung von Nachfrage Aktivitätsschwerpunkt Nachfrager ist aktiver als der Anbieter ist aktiver als der Anbieter Nachfrager Damit wird deutlich, warum mit dem Absatzmarkt das Marketing als unternehmerische Grundorientierung (i. S. der Ausrichtung des Unternehmens an den Anforderungen des Marktes), aber auch Marketing als betriebliche Teilfunktion (z. T. als eigene Abteilung oder als eingebundener Bereich in der Unternehmensorganisation) mit der wirtschaftlichen Entwicklung von Ländern immer mehr ins Zentrum rückte. Denn wie heißt es in Bezug auf wirtschaftlich weit entwickelte Länder in einer These so treffend: „Wir haben heute keinen Mangel an Produkten, wir haben einen Mangel an Bedürfnissen!“ 4 Begriffliche Grundlagen des Marketings Heute stellen vielfach nicht nur Absatzmärkte einen Engpass für die unternehmerische Tätigkeit dar. Auch Beschaffungsmärkte können zum Engpass werden, wenn bspw. in bestimmten Branchen qualifizierte und hochmotivierte Mitarbeiter fehlen (Stichwort „War for Talents“), Lizenzen für die Nutzung bestimmter Erfindungen erworben werden müssen oder bestimmte Rohstoffe (temporär) knapp werden (bspw. Erdöl, seltene Erden). Deshalb ist es notwendig, dass sich das Marketing auch auf die Beschaffungsmärkte ausrichtet; dabei wird folglich vom BeschaffungsMarketing gesprochen. Aber auch diese erweiterte Perspektive reicht heute nicht mehr aus. Gefordert ist vielmehr die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten an den Anforderungen der sogenannten Mikro- und Makro-Umwelt (vgl. Abb. 1/1). Die aufgeführten Bereiche sind unternehmensspezifisch daraufhin „abzuklopfen“, welche der dort zuzuordnenden Einflussfaktoren auf das unternehmerische Geschehen wirken bzw. welche bei der Ausgestaltung der Unternehmensaktivitäten zu berücksichtigen sind. Abb. 1/1: Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens Unternehmen Konkret bedeutet dies, dass in der Mikro-Umwelt neben den Absatz- und Beschaffungsmärkten (direkte und indirekte Kunden, Lieferanten) auch die Wettbewerber mit ihren Aktivitäten in der unternehmerischen Perspektive zu berücksichtigen sind. Das heißt, dass heute quasi kein im Konkurrenzkampf stehendes Unternehmen seine Aktivitäten ausgestalten kann, ohne die relevanten Wettbewerber dabei zu berück- 5 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings sichtigen. Auch die Kapitalgeber, seien es echte Anteilseigner (Shareholder) oder die durch Kredite finanzierenden Banken, müssen mit ihren Interessen bei der Umsetzung des Marketings berücksichtigt werden. Durch die Diskussion des ShareholderValue, d. h. der Schaffung von Werten für die Anteilseigner, wurden deren Interessen besonders in den Mittelpunkt gerückt und die Unternehmensleitung dazu aufgefordert, besonders an einer Wertsteigerung für diese Zielgruppe zu arbeiten (vgl. weiterführend Rappaport, 2005). Die Berücksichtigung der Anforderungen von unterschiedlichen Interessengruppen der Mikro-Umwelt reicht heute allerdings nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich am Markt agieren zu können. Immer mehr Anforderungen werden an das Unternehmen auch seitens der Makro-Umwelt gestellt. Diese Anforderungen reichen von den Wünschen der politischen Entscheidungsträger und Teilen der aktiven Öffentlichkeit bzgl. der Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen über die Förderung der nationalen Wirtschaft durch den Aufbau weiterer Standorte, die Berücksichtigung ökologischer Anforderungen bis zum Transfer bestimmter Technologien in Schwellenländer. Vor diesem Hintergrund ist das Shareholder-Konzept, welches einseitig die Anteilseigner zum Orientierungspunkt des unternehmerischen Handelns macht, zum Stakeholder-Konzept weiterentwickelt worden. Die Stakeholder sind dabei nicht „Teilhaber“ im rechtlichen Sinne, wie es die wörtliche Übersetzung von „to have a stake in s. th.“ als „einen Anteil an etwas haben“ erwarten lässt. Es geht vielmehr im übertragenen Sinne darum, dass auch weitere Gruppen an den Aktivitäten des Unternehmens interessiert sind und deshalb als relevante Zielgruppen zu berücksichtigen sind. Dabei gilt es, deren unterschiedlichste Interessen und Anforderungen an das Unternehmen bei der Ausgestaltung des Marketings zu berücksichtigen. Teilweise wird in der Literatur bzgl. der Analyse der Makro-Umwelt auch von der PEST-Analyse gesprochen, wobei PEST als Akronym steht mit „P“ für „Political-Legal Environment“, „E“ für „Economic Environment“, „S“ für „Social Environment“ und „T“ für „Technological Environment“ (vgl. vertiefend zur entsprechenden Analyse Kapitel 2). Vor diesem Hintergrund ist Marketing als unternehmerische Führungskonzeption wie folgt zu kennzeichnen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 12–17; Homburg/Krohmer, 2012, S. 6–11; Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 5–8; grundlegend Fritz, 1997). Dabei basieren alle Unternehmensaktivitäten auf Informationen über die relevante Umwelt, auf die alle Handlungen des Unternehmens ausgerichtet werden. Hierbei bedient sich das Marketing folgender „Werkzeuge“: Informationsbeschaffende und -verarbeitende Instrumente und Analysen (als Bestandteil der Markt- und Marketing-Forschung), Planungssysteme zur Festlegung von Marketing-Zielen, zur Ableitung von Marketing-Strategien sowie zur Ausgestaltung verschiedener Marketing-Instrumente (konkret der Preis-, Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Personalpolitik, die in einer konkreten Ausgestaltung zusammen den Marketing-Diamanten bilden), 6 Begriffliche Grundlagen des Marketings Implementierungs- und Controllingsysteme zur Umsetzung des Marketings bzw. zur Überwachung von Prozessen sowie der Zielerreichung (Marketing-Controlling), Organisationskonzepte, um Marketing in der Unternehmensstruktur zu verankern (Marketing-Organisation). Die o. g. Werkzeuge fließen im Prozess des Marketing-Managements zusammen, wie Abb. 1/2 zeigt. Hier wird deutlich, dass das Marketing-Controlling die Gesamtheit des Marketings kritisch analysieren soll und nicht nur auf die Ergebniskontrolle am Ende eines Geschäftsjahres beschränkt sein darf (vgl. Kapitel 7). Abb. 1/2: Prozess des Marketing-Managements MarketingForschung MarketingZiele MarketingStrategien MarketingPlanung MarketingInstrumente MarketingControlling MarketingUmsetzung Marketing-Organisation Ein solches umfassendes Konzept des Controllings besitzt nicht nur für Unternehmen eine große Relevanz. Die zur Anwendung kommenden Systeme und Prozesse können in ihren Grundzügen ebenfalls auf einen Lernenden angewandt werden, etwa an der Hochschule oder als Ausdruck des „Lifelong Learning“ im Beruf: Welche Ziele möchte ich erreichen? Geht es mir um den reinen Wissenserwerb oder strebe ich bestimmte Noten- und Abschlussziele an (etwa einen Bacheloroder Master-Abschluss, einen MBA oder eine Promotion)? Auf welchem Wege und damit durch welche Strategie möchte ich diese Ziele verwirklichen, durch ein Fern-, Abend- oder Ganztagsstudium? Möchte ich als Einzelkämpfer oder als Teamplayer (bspw. mit Lerngruppen) agieren? 7 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Beteilige ich mich aktiv an den Vorlesungen, oder bin ich ein passiv Lernender, der bei Lehrveranstaltungen nur „körperlich anwesend“ ist? Wie organisiere ich mein Studium und welche Zeiten reserviere ich für das Lernen? Wie messe ich meine Lernfortschritte? Dieser gesamte Prozess gelingt natürlich dann besonders gut, wenn vorher die Bedürfnisse der Arbeitswelt analysiert und bspw. ermittelt wurde, welche Schlüsselqualifikationen von der Wirtschaft gefordert werden, indem bspw. Stellenangebote und eingeschlägige Literatur intensiv ausgewertet wurden. 1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? Wie im Zusammenhang mit der Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten deutlich wurde, hatte Marketing nicht immer diese dominante Position inne, die es in den hoch entwickelten Industrienationen und in den Schwellenländern heute einnimmt. Am Beispiel von Deutschland soll aufgezeigt werden, wie sich der Unternehmensfokus innerhalb der letzten Jahrzehnte verschoben hat (vgl. Abb. 1/3). Abb. 1/3: Entwicklung der Bedeutung des Marketings Strategisches Interaktives Globales Marketing Marketing/CRM Marketing/CRM/ OnlineMarketing KundenStrategische Globale bindungsPerspektive Perspektive Perspektive HandelsMarketing ProduktPerspektive MassenmarktPerspektive HandelsPerspektive Überflußgesellschaft Konsumgesellschaft Mangelgesellschaft Dominanz der Verkäufermärkte 50er Jahre 60er Jahre Dominanz der Käufermärkte 70er Jahre 80er Jahre Zeit 8 90er Jahre 2000er Jahre Begriffliche Grundlagen des Marketings In der Nachkriegszeit stand zuerst die Sicherung der Grundversorgung der Bevölkerung im Mittelpunkt des Interesses, da bei der breiten Mehrheit zunächst „... einige Scheiben Brot, vielleicht ein Tupfer Margarine, zwei kleine Kartoffeln, etwas Milchsuppe ...“ als Tagesration ausreichen mussten (Wiegrefe, 2005, S. 48). Damit dominierte die Produkt-Perspektive die unternehmerische Tätigkeit, weil den erst im Aufbau befindlichen landwirtschaftlichen und industriellen Produktionskapazitäten eine riesige Nachfrage gegenüberstand – und zwar über Branchengrenzen hinweg (Bekleidung, Nahrungsmittel, Möbel, Wohnraum, Unterhaltung etc.). Besonderen Ausdruck fanden diese Produkt-Perspektive und der zugrunde liegende Mangel in Lebensmittelkarten sowie weiteren Bezugsscheinen, die alleine zum Erwerb bestimmter Produkte berechtigten. Während der sogenannten Hamsterfahrten von Stadtbewohnern zu Bauern im Umland wurde versucht, Pelze, Besteck oder Schmuck gegen Grundnahrungsmittel wie Mehl, Kartoffeln oder Eier einzutauschen. Andere Anbieter boten ihre Produkte lieber auf dem Schwarzmarkt an, als diese zu festgesetzten Preisen abzuliefern. Schließlich stand vielen Milliarden Reichsmark nur ein sehr reduziertes Warenangebot gegenüber. Dieser immense Kaufkraftüberhang wurde erst durch die Währungsreform am 20. Juni 1948 überwunden, bei der jede Person 40 Deutsche Mark erhielt und Sparguthaben drastisch abgewertet wurden. In vielen Bereichen löste die D-Mark die Zigarette als Währung ab. Die Care-Pakete aus den USA trugen ebenfalls dazu bei, Versorgungsmängel im Nachkriegsdeutschland zu lindern. Die Überwindung der Mangelwirtschaft (dokumentiert durch die Abschaffung der Lebensmittelrationierung und der Lebensmittelkarten 1950 im Westen und 1958 im Osten Deutschlands) gelang u. a. dadurch, dass ein Großteil der Preise freigegeben wurde und sich das Produzieren und Verkaufen wieder lohnte. Dies führte in den Folgejahren zu einem fortschreitenden Aufbau von Produktionskapazitäten, sodass allmählich eine Massenmarkt-Perspektive ins Zentrum rückte. Zielsetzung war bei vielen Unternehmen, möglichst große Mengen identischer Produkte kostengünstig für einen Massenmarkt zu produzieren, um die Versorgung breiter Bevölkerungsschichten sicherzustellen. So rollte im Westen Deutschlands bei Volkswagen am 3. Juli 1953 der 500.000ste Käfer vom Band, dessen Standardmodell 4.150 DM kostete. Schon 1955 wurde dort der Millionste Käfer gefeiert. Parallel dazu wurden sechs Mio. Neubauwohnungen für 16 Mio. Menschen geschaffen. Gefördert wurde dieser ökonomische Aufschwung u. a. durch eine extrem hohe Motivation der Bevölkerung zur Überwindung der Notsituation sowie durch eine Sechs-Tage-Woche bei einem Urlaubsanspruch von zwei Wochen im Jahr (vgl. Wiegrefe, 2005, S. 59–61, 47). In der DDR wurde 1957 die Produktion des Trabants in Zwickau begonnen, von dem bis 1991 rund 3,1 Mio. Stück – über die Jahrzehnte technisch weitgehend unverändert und mit fast identischem Aussehen – verkauft wurden. Allerdings musste der Durchschnittsbürger in der DDR rund zwölf Jahre auf seinen „Trabi“ warten (o. V., 29.4.2006, S. 40). Bei der „planmäßigen Wohnraumbewirtschaftung“ mussten sich die 9 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings DDR-Bürger ebenfalls in Geduld üben; die durchschnittliche Bearbeitungszeit entsprechender Anträge belief sich auf fünf Jahre. In die Zeit der sich entwickelnden Konsumgesellschaft in Westdeutschland fallen z. T. die Gründungen bzw. die großen Wachstumsphasen der Universalversender Quelle (Gründung 1927), Otto (Gründung 1949) und Neckermann (Gründung 1950; Erstauflage des Neckermann-Kataloges 100.000 Exemplare), die zunächst mit einem einheitlichen Angebot dem Markt gegenüber auftraten. Ausdruck dieses MassenMarketings war neben dem zweimal im Jahr erscheinenden Hauptkatalog der Versender auch die Dominanz weniger großer, auf breite Zielgruppen ausgerichteter Medien. Im Fernsehmarkt waren dies ARD und ZDF, bei den Zeitschriften HÖRZU (erste Auflage 1946), Der Spiegel (erste Auflage 1947) und Stern (erste Auflage 1948). In den 60er Jahren „... brausen die Westdeutschen mit Vespas oder tuckern im Goggomobil durch Neubausiedlungen, in denen Kühlschränke und Waschmaschinen oft schon zum Standard zählen. Sie erleichtern sich das Kochen mit dem Elektroherd, sehen im Fernsehen die ‚Tagesschau‘ und pendeln morgens aus den Vorstädten zur Arbeit. 1–2–3–4 lautet die Erklärungsformel dieser Welt: ein Ehepartner, zwei Kinder, drei Räume, vier Räder“ (Wiegrefe, 2005, S. 61). Mit dem weiter fortschreitenden Aufbau der Produktionskapazitäten, dem Engagement von immer mehr Unternehmen – zunehmend auch aus dem Ausland – wurde in den 70er Jahren in vielen Bereichen der Engpass Produktion überwunden, und ein neuer Engpass tat sich auf: der Handel. Die Handelsunternehmen nahmen aufgrund eines zunehmenden Waren- und Dienstleistungsangebotes der entstehenden Überflussgesellschaft eine immer wichtiger werdende Mittlerposition zwischen den Herstellern und den Kunden ein. Mehr und mehr Anbieter suchten, i. d. R. unter Einbindung von Handelsunternehmen (wie bspw. Warenhäusern und Supermärkten), den Weg zum Kunden. Da Regalplatz im Handel immer ein knappes Gut war und ist, wurde es eine vorrangige Aufgabe des Handels, aus der Vielzahl der angebotenen Produkte die relevanten für die jeweils betreute Zielgruppe auszuwählen. Der Engpass Handel in Verbindung mit dessen Zugang zum Endkunden führte dazu, dass ein neues Wort auftauchte: die Handelsmacht. Der Handel konnte in hohem Maße frei darüber entscheiden, welche Güter in das Angebot aufgenommen wurden und diese Macht bei der Durchsetzung von Lieferkonditionen gegenüber Herstellern deutlich artikulieren. Auch wenn die Handelsmacht in jenem Jahrzehnt „entstanden“ ist, blieb ihre Bedeutung in vielen Bereichen bis heute erhalten bzw. wuchs noch weiter. Dies wird bspw. an der Einkaufskonzentration der großen Handelsketten (u. a. Aldi, Lidl, Edeka, Rewe) in Deutschland deutlich sichtbar, die heute 85 % des Absatzmarktes in Deutschland für Lebensmittel abdecken (Stiftung Warentest, 2011, S. 28). In den 80er Jahren rückte durch den zunehmenden Wettbewerb die strategische Perspektive in den Mittelpunkt des Marketings. Die Unternehmen waren viel stärker als zuvor gezwungen – z. T. auch aufgrund einer zunehmend internationalen Konkurrenz – über die langfristige Ausrichtung des Unternehmens zu entscheiden. Es 10 Begriffliche Grundlagen des Marketings wurden zentrale Konzepte der Unternehmensstrategie (u. a. die Portfolio-Analyse, deren Grundkonzept von der Boston Consulting Group in den 70er Jahren entwickelt wurde) und der Wettbewerbsanalyse (u. a. von Michael Porter) in die Unternehmen und ins Marketing eingeführt (vgl. Porter, 1968). Da die „Schlacht um die Kunden“ mit immer ausgefeilterer Technik ausgetragen werden musste, wurde das strategische Marketing geboren. Ein zentraler Einflussfaktor war auch die erstmals auf breiter Front aufkommende Forderung nach einem stärker ökologisch orientierten Marketing, die durch einen Wertewandel in Teilen der kritischen Öffentlichkeit untermauert wurde. Dazu trug die Anfang 1979 neu gegründete Partei Die Grünen bei, deren Kernforderungen nach und nach auch von den großen Volksparteien aufgegriffen wurden. Unternehmen begannen z. T. für das gesamte Unternehmen bzw. für einzelne Produkte sogenannte Öko-Bilanzen aufzustellen, um ein umweltbewusstes Agieren nach außen besser kommunizieren zu können. Mit der Entwicklung des Internets zum Massen-Kommunikationsmedium in den 90er Jahren begann zunächst ein wahrer Internet-Hype, an dessen Höhepunkt das Überleben der „Old Economy“ durch die Internet-gestützte „New Economy“ in Frage gestellt wurde. Konferenzen und Seminare wurden unter den Titel „Old economy meets new economy“ gestellt, um deutlich zu machen, dass zwei ganz unterschiedliche Philosophien aufeinandertrafen. Bei vielen Internet-Start-ups wurde der Erfolg zunächst in „Cash Burning Rates“ gemessen, orientiert an der Frage: Wie lange benötigt das Unternehmen, um das durch einen Börsengang gewonnene Geld durch das Geschäftsmodell zu vernichten? Allerdings bewahrheitete sich hier wieder die These: „Technology changes, economic laws don´t!“ Schließlich wurde nach dem Zusammenbruch der Internet-Blase der Slogan zu „Old economy eats new economy“. Die vermeintlich überholten Geschäftsmodelle der Vergangenheit bedienten sich der Internet-Technologie als Instrument, um sich in Gestalt des interaktiven Marketings bspw. neue Kommunikations- oder Vertriebswege zu erschließen (bspw. bei Versendern, Verlagen, dem stationären Handel, den Fluggesellschaften). Nur wenige der neugegründeten Unternehmen – wie bspw. amazon, ebay, Google, Zappos – schafften es, zum dominanten (globalen) Player zu werden. Anderen Unternehmen dagegen – wie AltaVista, MySpace – ist es dagegen nicht gelungen, eine dominante Marktposition aufzubauen und zu halten. Parallel dazu verlief eine andere Entwicklung, die den Fokus von der Kundenakquisition immer stärker in Richtung Kundenbindung verschob. Die Gründe hierfür lagen zum einen in dem Trend einer generell abnehmenden Kundenloyalität. Durchaus auch zufriedene Kunden wechselten immer häufiger „ihren“ Lieferanten. Dies war nicht zuletzt Ausdruck einer immer gleichförmigeren und damit austauschbaren Produktqualität. Zum anderen stiegen die Kosten für die Kundengewinnung kontinuierlich an. Orientiert an der Leitidee, dass „es sieben- bis neunmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten“ (vgl. Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß, 2004, S. 7), begannen die Unternehmen, Budgets von der Akquisition zur Betreuung zu verlagern. Die gesamte Entwicklung lief und läuft unter dem Schlag- 11 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings wort CRM (Customer-Relationship-Management) und fand ihren deutlichsten Ausdruck in der Gründung unternehmensspezifischer Kundenbindungsprogramme (etwa Lufthansa Miles & More, Volkswagen Club, Mercedes Card) sowie unternehmensübergreifende Kundenbindungsprogramme, deren erfolgreichster Vertreter das Payback-System darstellt. Der Gesetzgeber hatte durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juni 2001 eine wichtige rechtliche Rahmenbedingung für diese Entwicklung geschaffen (vertiefend zum CRM Kreutzer, 2009). Die Entwicklungen der letzten Jahrzehnte wirken in der gegenwärtigen Unternehmensrealität immer noch nach. Die Anforderungen der Kunden und der breiten Öffentlichkeit hinsichtlich der unternehmerischen Verantwortung haben sich u. a. in der Diskussion um die Corporate Social Responsibility (CSR) von Unternehmen niedergeschlagen. Mit CSR ist die von den Unternehmen wahrgenommene soziale Verantwortung gemeint, die den freiwilligen, von Unternehmen übernommenen Beitrag zu einem nachhaltigen Wirtschaften beschreibt, der über die bloße Orientierung an den gesetzlichen Vorschriften hinausgeht (vgl. grundlegend hierzu Wiedmann/Fritz/Abel, 2004; weiterführend Wüst/Kreutzer, 2012). Ein Beispiel hierfür ist etwa die Bildungsinitiative business@school der Boston Consulting Group, die jedes Jahr ca. 1.000 Schüler bei der Entwicklung einer eigenen Geschäftsidee begleitet (vgl. business-at-school.de). Ein anderes Beispiel liefert das Unternehmen Henkel als offizieller Partner des Wissenschaftsjahrs 2012 „Nachhaltigkeit/Zukunftsprojekt Erde“, das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung initiiert wird (vgl. Henkel, 2012). Gleichzeitig spüren fast alle Unternehmen die Auswirkungen der Globalisierung. Diese zeigt sich in der Abwanderung ihrer Kunden zu ausländischen Anbietern, der steigenden Nachfrage nach knappen Rohstoffen sowie in der Konkurrenz durch Produkte und Dienstleistungen aus Niedriglohnländern (bspw. Kinderspielzeug und Textilien aus China und Software-Entwicklung und Call-Center-Services aus Indien). Gleichzeitig eröffent die Globalisierung den Unternehmen die Möglichkeit, in anderen Ländern (kostengünstiger) zu produzieren oder dort die eigenen Leistungen zu verkaufen. So exportierte Deutschland 2011 erstmals für mehr als eine Billion € Produkte ins Ausland (o. V., 8.2.2012). 1.1.3 Definition des Marketings Heute wird Marketing angesichts der aufgezeigten Entwicklungen als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung gekennzeichnet (vgl. Becker, 2009, S. 1; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 13; Homburg/Krohmer, 2012, S. 8). Hierbei ist Markt nicht allein als Synonym für „Absatzmarkt“ zu verstehen, sondern als Ausdruck für alle Bereiche, in denen ein – über marktliche Mechanismen – geregelter Austausch mit anderen Leistungsträgern stattfindet. Dieser Austausch erfolgt in den folgenden Bereichen: 12 Begriffliche Grundlagen des Marketings Absatzmarkt, konkretisiert durch Unternehmen und/oder Konsumenten als Abnehmer einerseits sowie der Wettbewerber andererseits Beschaffungsmarkt, bspw. zum Erwerb von Rohstoffen, Energie, Zulieferteilen, Maschinen, aber auch zur Gewinnung von Kapital, Lizenzen und Mitarbeitern Darüber hinaus sind weitere Interessengruppen (Stakeholder) zu berücksichtigen, deren Einfluss auf das Unternehmensgeschehen nicht zu vernachlässigen und ggf. aktiv zu gestalten ist (bspw. durch PR- und Lobbyarbeit): Allgemeine Öffentlichkeit (bspw. hinsichtlich der Akzeptanz von Atomenergie oder Windrädern, Gen-Produkten, neue Technologien) Gesetzgeber (etwa bzgl. rechtlicher Rahmenbedingungen für Forschung und Industrieansiedlung, bspw. durch Subventionen oder Steuervorteile, Schutz von Erfindungen etc.) Kooperationspartner (bspw. zur gemeinsamen Erschließung von Auslandsmärkten, einer kooperativen Produktentwicklung oder grundlegenden Forschungskooperationen) Abb. 1/4: Pyramide des Marketings Quelle: nach Becker, 2009, S. 4 1. Ebene MarketingZiele Wo wollen wir hin? „Bestimmung der Wunschworte“ 2. Ebene Marketing-Strategien „Festlegung der Route zu den Wunschworten“ 3. Ebene Marketing-Instrumente „Wahl der Beförderungsmittel“ Wie kommen wir dorthin? Was müssen wir dafür einsetzen? Bei der weiteren Beschreibung des Marketings ist eine Orientierung an einer Pyramide sinnvoll (vgl. Abb. 1/4), in deren Spitze die Marketing-Ziele zu definieren sind, die gleichsam die zu erreichenden „Wunschorte“ festlegen (vgl. Kapitel 2). Zur Erreichung dieser Ziele stellt das Marketing verschiedene Strategien bereit, die als „Routen zum Ziel“ verstanden werden können (vgl. Kapitel 4). Diese wiederum beeinflussen nachhaltig den Einsatz der sogenannten Marketing-Instrumente, wobei von der 13 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings „Wahl der Beförderungsmittel“ gesprochen werden kann (vgl. Kapitel 5; vgl. Becker, 2009, S. 4). Diese Instrumente werden i. d. R. in folgende Kategorien unterteilt: Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Meines Erachtens ist die Beschränkung auf diese Kategorien des sogenannten Marketing-Mix – häufig auch als „4 Ps“ (Product, Price, Promotion, Place) bezeichnet – zu kurz gedacht. Aufgrund einer Vielzahl von Entwicklungen, bspw. des steigenden Dienstleistungsanteils an der Wertschöpfung einer Volkswirtschaft wie Deutschland und der zunehmenden Relevanz des Services zur Differenzierung des eigenen Angebotes von Wettbewerbern, ist die Zeit reif für die Aufnahme eines „5. Ps“ im Marketing-Mix. Dieses P steht für People und soll die immer größer werdende Bedeutung der Mitarbeiter eines Unternehmens für dessen Erfolg zum Ausdruck bringen. Folglich gestaltet sich der weiterentwickelte Marketing-Mix in Form eines MarketingDiamanten, wie in Abb. 1/5 gezeigt. Da der gesamte Einsatz der Mix-Instrumente von der Kreativität, Motivation und dem Leistungspotenzial „des Personals“ abhängig ist, gebührt der Personalpolitik dabei m. E. dort sogar die zentrale Position. Abb. 1/5: Marketing-Diamant Preis- und Kommunikations- Konditionenpolitik politik Personalpolitik Distributionspolitik 14 Produkt- und Programmpolitik Begriffliche Grundlagen des Marketings 1.1.4 Arten des Marketings Die Grundorientierung des Marketings, die mit den zugrunde liegenden Werten und Prinzipien auch als Marketing-Philosophie bezeichnet wird, sowie die bereits kurz angesprochenen Strategien und Instrumente des Marketings können aufgrund ihrer generellen Relevanz praktisch in jedem Unternehmen zum Einsatz kommen. Um mögliche Unterschiede herauszuarbeiten, ist es notwendig, verschiedene Arten des Marketings zu kennzeichnen. Differenzierung nach der Gewinnerzielungsabsicht von Unternehmen Hinsichtlich einer vorhandenen Gewinnerzielungsabsicht eines Unternehmens ist zwischen dem sogenannten Business- bzw. kommerziellen Marketing und dem NonProfit- bzw. nicht-kommerziellen Marketing zu unterscheiden. Wenn bei einem Unternehmen eine Gewinnerzielungsabsicht vorliegt, spricht man vom BusinessMarketing. Die Marketing-Methoden werden mit dem Ziel ausgewählt und eingesetzt, für das Unternehmen einen Gewinn zu erwirtschaften. Ganz anders sieht es bei Non-Profit-Unternehmen aus, die u. a. folgende Ziele verfolgen können (vgl. grundlegend Raffée/Wiedmann, 1995; Raffée/Fritz/Wiedmann, 1994; zum Kirchenmarketing Raffée, 1998; zum Marketing für den öffentlichen Sektor Hohn, 2006): Soziale Ziele, wie bspw. bei der Aktion Mensch (u. a. Betreuung von behinderten Menschen), bei UNICEF (weltweite Linderung der Not von Kindern), Amnesty International (Hilfe für Gefangene), beim Bundesministerium für Gesundheit (bspw. zum Alkohol- und Nikotin-Missbrauch oder zur AIDS-Prävention) Umweltbezogene Ziele, wie bei BUND, Greenpeace, WWF Glaubensbezogene Ziele, etwa bei den Kirchen Bildungs- und Kulturziele, z. B. bei Museen, Theatern, Hochschulen Politische Ziele, so bei Parteien, Gewerkschaften, Verbänden Bei diesen Institutionen steht keine Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Es wird vielmehr eine Veränderung von Verhaltensweisen angestrebt und/oder die Generierung von Spenden (Fundraising), mit deren Hilfe auf Missstände aufmerksam gemacht und diese beseitigt werden sollen. Bei diesen Organisationen spricht man deshalb vom Non-Profit-Marketing. Differenzierung nach dem fokussierten Markt In Abhängigkeit davon, ob sich der Einsatz der Marketing-Instrumente auf den Absatz- oder den Beschaffungsmarkt ausrichtet, wird konsequenterweise zwischen Absatz- und Beschaffungs-Marketing unterschieden. Im Gegensatz zum AbsatzMarketing steht beim Beschaffungs-Marketing der Zugang zu Ressourcen im Mittelpunkt, die ein Unternehmen für seine Wertschöpfung benötigt. Dies können besonders qualifizierte Mitarbeiter (für Verwaltung und Lehre) sein, die im Zuge eines Hochschul-Marketings gezielt gewonnen werden. Oder es geht um die Nutzung von Technologien, die Gewinnung von Wirtschaftsförderungsmaßnahmen und Steuervorteilen zur Unternehmensansiedlung oder um die langfristige Erschließung zentraler Rohstoffquellen. 15 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Eine weitere Differenzierung orientiert sich an den unterschiedlichen Absatzmärkten selbst. Stehen Konsumenten im Fokus, so wird vom Business-to-ConsumerMarketing (BtC oder B2C) gesprochen. Beispiele hierfür sind etwa McDonald´s und Aldi, die mit ihrem Marketing primär den Konsumenten ansprechen. Ist das Marketing dagegen auf Unternehmen als Kunden ausgerichtet, wird dies als Business-toBusiness-Marketing (BtB oder B2B) bezeichnet. Dies ist bspw. der Fall in der Beziehung zwischen Volkswagen und seinen Zulieferern, konkret Continental für Reifen und Bosch für die Fahrzeugelektronik (vgl. weiterführend Werani/Gaubinger/Kindermann, 2006; Godefroid/Pförtsch, 2008; Backhaus/Voeth, 2010; Eckardt, 2010). Differenzierung gemäß der internen oder externen Ausrichtung des Marketings Während die Ausrichtung des Marketings insb. auf den Markt, aber auch auf die anderen Felder der Mikro- und Makro-Umwelt und damit das externe Marketing für die große Mehrheit der Unternehmen bereits an der Tagesordnung ist, besteht bei vielen Unternehmen hinsichtlich des internen Marketings oder des Marketings nach innen noch ein großer Nachholbedarf. Durch eine solche Ausrichtung des Marketings nach innen, hier insb. der unternehmerischen Kommunikation, sind Mitarbeiter über die strategische Ausrichtung und die zentralen Ziele des Unternehmens frühzeitig zu informieren, damit jene über existenzielle Entscheidungen des Unternehmens (etwa bzgl. Personalabbau und Standortverlagerung) nicht erst aus der Presse erfahren. Demotivierend für die Mitarbeiter (bspw. in einem CustomerService-Center) ist es, wenn diese nicht im Vorfeld mit Hinweisen auf geplante Werbeaktionen versorgt werden, sodass anrufende Kunden besser informiert sind als die betreuenden Mitarbeiter (vgl. vertiefend Kreutzer, 2009, S. 154–159). Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und des damit verbundenen „Werbens um jeden einzelnen Kunden“ wird die Bedeutung des internen Marketings in Zukunft noch steigen, weshalb die Personalpolitik als eigenständiges Instrument in den Marketing-Diamanten integriert wurde (vgl. Abschnitt 5.5). 1.1.5 Tauschobjekte im Marketing Für die Ausgestaltung des Marketings ist es wichtig, zwischen verschiedenen Arten von Tauschobjekten (i. S. der Gegenstände der marktlichen Austauschprozesse) zu unterscheiden. Deren Charakteristika haben einen entscheidenden Einfluss auf den Einsatz der verschiedenen Marketing-Methoden. Dabei werden die Tauschobjekte nach folgenden Kriterien differenziert: Inhalt/Verwendungsart Art der Informationsbeschaffung Kaufverhalten Ausmaß des Produktinteresses Markierung/Branding 16 Begriffliche Grundlagen des Marketings 1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart Hinsichtlich Inhalt/Verwendungsart ist zwischen Konsum- und Industriegütern (auch Sachleistungen genannt) einerseits und Dienstleistungen andererseits zu unterscheiden. Bei Konsumgütern handelt es sich um körperliche Produkte, die Einzelpersonen oder private Haushalte kaufen, um sie einer konsumtiven Verwendung zuzuführen. Das bedeutet, dass diese Produkte für den eigenen Ge- oder Verbrauch bestimmt sind und keiner gewerblichen Nutzung unterliegen. Hierzu gehören Waschmittel und Textilien ebenso wie das private Smartphone und der selbstgenutzte PKW. Um Industriegüter (teilweise auch Investitionsgüter genannt) handelt es sich, wenn die von Einzelpersonen oder Organisationen erworbenen, körperlichen Produkte zur Erzeugung von Sach- oder Dienstleistungen eingesetzt werden (vgl. Backhaus/Voeth, 2010, S. 3–6; Werani, 2006, S. 5). Hier handelt es sich um eine produktive Verwendung. Beispiele hierfür sind Produktionsanlagen und Fabrikgebäude, aber auch Waschmittel, Textilien, Smartphones und PKW, die in Produktionsprozesse eingebunden sind. Es wird deutlich, dass es Industriegüter gibt, die „von Natur aus“ für den gewerblichen Einsatz bestimmt sind, wie bspw. Produktionsanlagen und Fabrikgebäude. Diesbezüglich spricht man von geborenen Industriegütern. Bei den anderen Beispielen hängt die Zuordnung zum Konsum- oder Industriegut von der Art des Einsatzes ab. Kauft eine Wäscherei Waschmittel, ein Krankenhaus weiße Kittel, ein Beratungsunternehmen TV-Geräte für Schulungszwecke und die Deutsche Post PKW für die Briefzusteller, dann handelt es sich um Industriegüter. Genauer gesagt sind dies gekorene Industriegüter, weil erst die Art der Verwendung aus dem Produkt ein Industriegut macht. Ein Spezifikum von Industriegütern liegt darin, dass es sich bei diesen um einen abgeleiteten Bedarf handelt, d. h., die beschafften Leistungen sind abhängig vom Endprodukt des kaufenden Unternehmens (bspw. vom Leistungsangebot der Wäscherei oder den Dienstleistungen, die die Deutsche Post anbietet). Bei Dienstleistungen handelt es sich um nicht-gegenständliche Güter, wie bspw. die Beratung eines Unternehmens, die Inanspruchnahme eines Friseurs, den Besuch eines Restaurants, die Entwicklung einer Werbekampagne, die Stadtreinigung oder das Unterrichten von Studenten. Die genannten Beispiele zeigen, dass auch Dienstleistungen einer produktiven oder einer konsumtiven Verwendung zugeführt werden können, je nachdem, ob bspw. ein Restaurantbesuch zu einem privaten Rendezvous oder als Geschäftsessen erfolgt. Einige Besonderheiten der Dienstleistungen liegen darin, dass sie in hohem Maße personenabhängig sowie i. d. R. nicht „lagerfähig“ sind (etwa die Beratung eines Rechtsanwalts) und häufig erst zum Zeitpunkt des Verbrauchs erzeugt werden (bspw. bei Schulungen oder beim Friseur). Es wird vom „uno-actu“-Prinzip gesprochen, da der Prozess ohne Unterbrechung, quasi in einem Akt erfolgt (vgl. vertiefend zum Dienstleistungs-Marketing Haller, 2012, S. 8 f.; Bieberstein, 2006; Meffert/Bruhn, 2009). 17 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings 1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung Tauschobjekte können auch danach unterschieden werden, in welcher Form Informationen über sie beschafft werden können. Bei einem Suchgut (auch Inspektionsgut; engl. „search good“) kann ein potenzieller Käufer bspw. schon vor dem Kauf Kenntnisse über die Qualität des Angebotes erlangen. So genügt ein Blick in den Kofferraum eines PKWs, um dessen Größe festzustellen. Von einem Erfahrungsgut (engl. „experience good“) spricht man, wenn die Qualität erst nach dem Gebrauch festgestellt werden kann. Dies ist etwa beim Einsatz eines Tablet-PCs oder eines Smart-TVs der Fall, weil sich die Vor- und Nachteile dieser Güter erst im täglichen Einsatz offenbaren. Auch die Qualität der Dienstleistung eines Friseurs kann erst im Anschluss daran ermittelt werden. Hier können die Nutzer folglich erst im Zuge der Inanspruchnahme von Leistungen Lerneffekte erzielen, die sich auf zukünftiges Kaufverhalten auswirken. Beim Vertrauensgut (engl. „credence good“) handelt es sich um Sach- oder Dienstleistungen, deren Qualität auch nach dem Kauf bzw. nach der Verwendung nicht sicher festgestellt werden kann. Dies ist bspw. bei der Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln wie Vitaminen, dem Abschluss einer Krankenversicherung oder bei medizinischen Therapien der Fall. Die Relevanz dieser Klassifizierung liegt darin, dass die Informationsbeschaffung beim Erwerb von Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern ganz unterschiedlich ausfällt, um zu einer guten Kaufentscheidung zu kommen (vgl. Gabler, 2005, S. 913, 1480, 3202). Dem haben Unternehmen in ihrer Kommunikation entsprechend Rechnung zu tragen. 1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Hinsichtlich des Kaufverhaltens lassen sich ebenfalls verschiedene Kategorien unterscheiden (vgl. bspw. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 102–105). Es gibt Impulskäufe (auch Spontankäufe genannt), bei denen sich der Kunde – i. d. R. angeregt durch das konkrete Angebot – spontan und damit ungeplant für einen Kauf entscheidet. Hierzu sollen nicht nur die Angebote von Süßigkeiten in der sogenannten „Quengelzone“ an den Kassen im Handel beitragen, sondern auch Zweitplatzierungen von Produkten. Das Leistungsversprechen von Tchibo, „jede Woche eine neue Welt“, soll neugierig machen und Kunden ebenfalls zu spontanen Käufen motivieren, weil die heute angebotenen Produkte in der nächsten Woche schon nicht mehr im Angebot sein werden. Da viele Millionen Konsumenten jede Woche bei Tchibo „vorbeischauen“, mit der Bereitschaft, bei passenden Angeboten „zuzuschlagen“, kann man m. E. von einem nur scheinbar widersprüchlichen geplanten Impulskauf sprechen, weil tatsächlich die Bereitschaft zum impulsiven Kaufen geplant wurde (vgl. zusammenfassend Tab. 1/2). 18 Begriffliche Grundlagen des Marketings Tab. 1/2: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten Kriterium Impulsprodukte Convenience Goods Shopping Goods Specialty Goods Planungsintensität Keine Planung Gering Hoch Hoch Finanzieller Einsatz Gering Gering Hoch Hoch Kaufhäufigkeit Abhängig vom Angebot Regelmäßig Selten Selten Habitualisierungsgrad Unterschiedlich Hoch Angebotspräferenz Keine Gegeben Offen für passende Angebote Gegeben Ziel des Käufers vor dem Kauf Keines Bequemlichkeit im Einkauf Einkaufen aus Spaß Suche nach einem bestimmten Angebot Gering Sorgfältiger Vergleich der Angebote Offen für Kaufimpulse und Informationen Gering Intensive Suche nach einem bereits bekannten Anbieter/Produkt Preisvergleich bzgl. des gleichen Angebotes Beispiele Kaugummi Marmelade TchiboProdukte Viele Lebensmittel Süßigkeiten Zigaretten Tageszeitung Möbel Zum Teil Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Möbel Zum Teil Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Konsequenzen aus Anbietersicht Auffallende, ansprechende Angebotspräsentation am POS „Funke“ soll spontan überspringen Starke Marke hilfreich Hohe Erhältlichkeit (Ubiquität) Einkaufswiderstände abbauen Service/Beratung nicht relevant Selektive Vertriebswege möglich Aufmerksamkeit am POS erregen Service/Beratung wird z. T. erwartet Selektive Vertriebswege möglich Service/Beratung wird nicht unbedingt erwartet, da Präferenzen vorliegen Eher Auswahlbestätigung hilfreich 19 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Bei Convenience Goods handelt es sich um Produkte, bei denen die Bequemlichkeit im Einkauf im Mittelpunkt steht. Allerdings wird der gleiche Begriff auch für Produkte verwendet, bei denen die Bequemlichkeit in der Zubereitung angesprochen ist (bspw. Fertiggerichte, Tiefkühlpizzas, Tütensuppen); diese sind hier jedoch nicht gemeint. Da der Konsument die erstgenannten Produkte regelmäßig kauft, möchte er keinen großen Such- und Auswahlaufwand betreiben. Deshalb werden diese Produkte gewohnheitsmäßig bzw. habitualisiert gekauft. Habitualisiert bedeutet dabei, dass der Kaufvorgang zur Routine, zur Gewohnheit (engl. „habit“) geworden ist. So vergleicht ein Konsument nicht bei jedem Joghurtkauf wieder von neuem, welche Marke, mit welchem Fettgehalt, in welcher Verpackungsgröße, mit welcher Geschmacksrichtung etc. zu wählen ist. Man greift zu Fruchtzwerge oder Landliebe oder entscheidet sich für Weihenstephan – weil man dies schon häufiger getan hat und zufrieden war. Die Habitualisierung des Verhaltens führt, wie in anderen Feldern auch, zu einer Komplexitätsreduktion und spart dadurch Zeit und „geistige Energie“. Aus Anbietersicht ist es hier wichtig, dass diese Produkte leicht zu finden und möglichst immer vorrätig sind. Eine gleichbleibende Qualität und eine vertrauensbildende Preisstrategie tragen zusätzlich zur gewünschten Habitualisierung bei. Viele Convenience Goods gehören zu der Gruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCGs). Hierbei handelt es sich um „schnelldrehende“ Konsumgüter. Dies sind Produkte, die nur eine kurze Verwendungszeit haben (wie bspw. Lebensmittel, Körperpflegemittel, Tierfutter, Getränke) und deshalb eine hohe Kaufhäufigkeit aufweisen. Davon zu unterscheiden sind die Durable Goods i. S. der langlebigen Konsumgüter, wie bspw. TV-Geräte, Handys und Tablet-PCs. Bei Shopping Goods, die seltener gekauft werden und häufig auch im höheren Preissegment liegen (bspw. Anzüge, Schuhe, Möbel), ist der Kunde bereit, für das Einkaufen Zeit und Energie zu investieren. Er vergleicht verschiedene Angebote, sucht unterschiedliche Einkaufsstätten auf und ist offen für Informationen und Beratung. Sein Präferenzsystem steht noch nicht fest. Deshalb können eine ansprechende Produktpräsentation und ein guter Service am POS zur Ausbildung dieser Präferenzen beitragen. POS steht für Point of Sale i. S. des Verkaufspunktes, bspw. in einem Einzelhandelsgeschäft. Teilweise wird auch vom POP als Point of Purchase i. S. des Kaufpunktes gesprochen. Der Unterschied zu den Specialty Goods liegt lediglich darin, dass bei Letzteren das Präferenzsystem des Kunden schon ausgebildet ist. Das heißt, der Kunde hat sich bspw. für Schuhe der Marke Camper entschieden und sucht diese jetzt in verschiedenen Handelsformaten. Findet er sie in einem Schuhgeschäft nicht, geht er ins nächste. Allerdings darf man die Geduld des Kunden nicht überstrapazieren. Wenn die Produkte zu selten zu finden sind, kann das auch als mangelnde Attraktivität des Produktes interpretiert werden und zu einem Überdenken der eigenen Präferenzen führen. Wichtig ist, sich bewusst zu machen, dass diese Klassifizierungen nur Tendenzen darstellen, die im Zuge einer Marktsegmentierung für die Definition von Zielgruppen relevant sind (vgl. Abschnitt 4.2.2.3). Für Einzelpersonen oder bestimmte Grup20 Begriffliche Grundlagen des Marketings pen können bspw. auch Lebensmittel zum Specialty Good werden, wenn ganz bestimmte Anbieter präferiert werden (bspw. Saucenfonds von Lacroix oder Mehl von Demeter). Es kann auch passieren, dass ein bisher auf Bequemlichkeit basierender Kaufvorgang auf einmal mit mehr Sorgfalt und Bedacht vollzogen wird, weil bspw. bestimmte Lebensmittel durch Lebensmittelskandale (Stichwort Gammelfleisch) in Verruf kommen. Es ist auch schon vorgekommen, dass jemand eigentlich nur Erdbeeren kaufen wollte und mit einem Gebrauchtwagen zurück kam (ein eher untypisches Beispiel für einen Spontankauf!). 1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Angebote können auch nach dem Grad des Produktinteresses seitens der Kunden unterschieden werden (vgl. Schneider, 2004, S. 31). Hierbei wird zwischen Low- und High-Interest-Produkten differenziert. Low-Interest-Produkte sind Güter des täglichen Bedarfs, denen durch die Kunden – auch aufgrund der häufig niedrigen Preisstellung – keine hohe Bedeutung beigemessen wird. Hierzu zählen bspw. Marmelade, Margarine und Fruchtsaft. High-Interest-Produkte sind dagegen solche, denen der Kunde aus verschiedenen Gründen eine höhere Aufmerksamkeit schenkt (vgl. Tab. 1/3). Tab. 1/3: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse Kriterium Low-Interest-Produkte High-Interest-Produkte Subjektiv empfundenes Kaufrisiko Niedrig Hoch Höhe des finanziellen Aufwandes Niedrig Hoch Sichtbarkeit des Konsums nach außen Niedrig Hoch Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung Gering Hoch Beispiele Süßigkeiten Strom Margarine PKW Oberbekleidung Geldanlagen Urlaubsreisen IT-Anlagen Hochschule Konsequenzen aus Kundensicht Schwache Aktivierung Oberflächliche Beschäftigung mit Produktinformationen Geringe Ich-Beteiligung Hohe Aktivierung Aktive Informationsbeschaffung Hohe Ich-Beteiligung Konsequenzen aus Anbietersicht Relevanz muss erst aufgebaut werden Anbieter kann auf aktiven Kunden setzen 21 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Eine besondere Bedeutung hat in den Augen der Kunden das Risiko einer Fehlentscheidung. Je höher dieses ist, desto mehr Wert legt der potenzielle Käufer auf einen sorgfältigen Entscheidungsprozess. Zu dieser Kategorie gehört häufig der Kauf von höherwertiger bzw. „gewagterer“ Kleidung, von PKWs, von Haushaltselektronik und IT-Geräten, die mehrere Jahre genutzt werden. Dienstleistungen, wie Finanzanlagen oder Versicherungen sowie die Wahl der Hochschule, gehören ebenfalls in diese Kategorie. Allerdings gilt auch hier, dass diese Klassifizierung nur Tendenzen darstellt. So können Lebensmittel für besonders ernährungsbewusste Konsumenten auch HighInterest-Produkte darstellen, weil nur biologisch angebaute Produkte mit Gütesiegel konsumiert werden. Dagegen kann Bekleidung von diesen allein nach Preis vom Wühltisch gekauft werden. Aus Unternehmenssicht ist diese Produktklassifizierung für die Frage relevant, wie viel Zeit und Energie der Kunde in die Beschäftigung mit dem Angebot investieren möchte. Bei Low-Interest-Produkten ist die Bereitschaft dazu eingeschränkt. 1.1.5.5 Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Bevor auf die Markierung eingegangen wird, ist zunächst der Begriff der Marke selbst zu klären. Unter Marke wird hier ein Name oder Begriff – oft verbunden mit einem bestimmten Zeichen oder Symbol – verstanden, welcher bei den relevanten Zielpersonen zu einer Differenzierung im Wettbewerb beitragen soll (vgl. ähnlich Baumgarth, 2008, S. 6). Für die Inhaber der Markenrechte (Hersteller und/oder Handelsunternehmen) stehen bei der Markenführung folgende Ziele im Mittelpunkt: Rechtlicher Schutz vor einer unautorisierten Verwendung der eigenen Marke Aufbau von Markentreue bei den Kunden durch Sicherstellung einer Wiedererkennbarkeit des eigenen Angebotes im Wettbewerbsumfeld Abhängig von der Art der Markenpositionierung können ggf. höhere Preise verlangt werden Schaffung der Möglichkeiten zu einer differenzierten Marktbearbeitung, weil Marketing-Maßnahmen (bspw. Werbung, Verkaufsförderung) für durch die Marke erkennbare Angebote erbracht werden Für die Kunden sind folgende Funktionen der Marke relevant: Identifikationsfunktion Eine Markierung ermöglicht den Kunden eine leichtere Wiedererkennung im Warenangebot und leistet dadurch eine Orientierungshilfe bei der Auswahl. Qualitätsindikator Die Marke liefert – in Abhängigkeit ihrer Positionierung – einen Beitrag als Qualitätsindikator. Dies reicht von H&M-Shirts (mit einfacher bis mittlerer Qualität) bis zur Armani-Hose (mit einem hohen Qualitätsanspruch, bspw. hinsichtlich Material und modischem Schnitt). 22 Begriffliche Grundlagen des Marketings Vertrauensfunktion Marken können die Kaufunsicherheit reduzieren, wenn sie ein spezifisches Leistungsversprechen vermitteln. Dies kann von „günstig“ (etwa bei ja!-Produkten) bis „extrem hochwertig“ (bspw. bei Dom Pérignon Champagne) reichen. Das Risiko eines Fehlkaufs wird dadurch reduziert. Image-/Prestigefunktion Kunden können – bei image- und prestigeträchtigen Marken – aus der Nutzung selbst in den eigenen Augen oder in denen der jeweiligen Bezugsgruppe einen psychologischen Nutzen ziehen und sich dadurch gleichsam „erhöhen“. Dies gelingt bspw., wenn man eine Uhr der Marke Lange & Söhne oder eine TV-Anlage von Loewe sein eigen nennt. Die Marke kann somit durch die Art der Markierung bzw. des Branding einen wichtigen Beitrag zur Differenzierung von Produkten leisten (vgl. vertiefend Abschnitt 5.1.3). An dieser Stelle werden drei für den Einzelhandel in Deutschland besonders relevante Klassen dargestellt (vgl. Haller, 2008, S. 224–226): Markenartikel Handelsmarken No-Names In Tab. 1/4 werden die zentralen Unterschiede dieser Klassen zusammengefasst. Bei Markenartikeln handelt es sich um Produkte, die sich durch eine Markierung und/oder einen Markennamen auszeichnen und damit eine – häufig auch über Ländergrenzen und über längere Zeitspannen hinweg – einheitliche Aufmachung aufweisen. Sie zeichnen sich durch eine hohe Qualität bzw. präziser durch einen hohen eigenen Qualitätsanspruch aus, der mit einer relativ hohen Preisstellung korrespondiert. Das „relativ“ bezieht sich dabei auf die Wettbewerbsangebote. „Absender“ der Markenartikel ist das herstellende Unternehmen, welches den Markenartikel konzipiert und produziert bzw. produzieren lässt (deshalb auch Herstellermarke genannt). Die Mehrheit der bekannten Marken gehört zu den Markenartikeln, da deren Hersteller versuchen, die Zielpersonen durch umfassende Werbemaßnahmen für ihre Produkte zu gewinnen. Die Verantwortung für Handelsmarken liegt bei den Handelsunternehmen selbst. Die Handelsmarken werden häufig auch als die Markenartikel des Handels bezeichnet, weil sie viele Merkmale erfüllen, die auch auf Markenartikel zutreffen (u. a. Markierung, eigener Markenname). Preislich und i. d. R. auch qualitativ sind sie unterhalb der Markenartikel angesiedelt. Allerdings versuchen sowohl die Discounter wie auch die klassischen Lebensmittelhändler verstärkt, auch höherwertige Handelsmarken aufzubauen. Bei Lidl werden diese unter der Marke Deluxe und bei Rewe unter der Marke Rewe Feine Welt positioniert. 23 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Tab. 1/4: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names Kriterium Kennzeichnung Markenartikel Markierung/Markenname für einzelne Produkte/ Produktgruppen Markenartikel sind oft Impulsgeber von Innovationen, die dann oft „kopiert“ werden Handelsmarken Markierung/Markenname für einzelne Produkte/ Produktgruppen „Kopieren“ häufig erfolgreiche Markenartikel No-Names Markierung für eine Vielzahl von Produkten aus unterschiedlichen Kategorien Einzelprodukte innerhalb der Kategorien tragen keinen eigenen Markennamen „Kopieren“ häufig erfolgreiche Markenartikel Relative Qualität/ Qualitätsanspruch Hohe/höchste Qualität Mittlere bis hohe Qualität Unter Umständen schwankende Qualität Relative Preisstellung Hohe/höchste Preise Mittlere bis hohe Preise Niedrigste Preise Erhältlichkeit In der Regel in verKonzentration auf schiedenen Vertriebs- einen Vertriebskanal kanälen oder auf Kanäle einer Handelsgruppe Konzentration auf einen Vertriebskanal oder auf Kanäle einer Handelsgruppe „Absender“ des Produktes Hersteller Handel Zielsetzung des Absenders 24 Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerbsumfeld von Herstellern und Handel Emotionale Aufladung des Angebotes Bindung des Kunden an das eigene Produkt Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Angebotes Handel Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Umfeld anderer Händler und gegenüber Herstellern Emotionale Aufladung des Angebotes Bindung des Kunden an den eigenen Vertriebskanal Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals Höhere Wertschöpfung durch Eigenkonzeption der Marke Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Umfeld anderer Händler Dominante Kommunikation des Preisvorteils Bindung des Kunden an den eigenen Vertriebskanal Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals Antwort des Handels auf die Angebote der Discounter Begriffliche Grundlagen des Marketings Kriterium Beispiele Markenartikel Lange & Söhne Boss Brax Bugatti Coca-Cola Eastpack Gucci Head & Shoulders iPad Marlboro Miele Montblanc Nivea Nutella Pampers Persil Rama Rolex Swarovski Riedel Tempo Tommy Hilfiger Handelsmarken Aldi: Tandil, Knusperone-Müsli, FIF, Romeo,Cachet Anson´s, Peek & Cloppenburg: Christian Berg, McNeal, Abrams C&A: Westbury DM-Markt: Balea, Das gesunde Plus, alverde Galeria-Kaufhof: Redwood, Miss H, Mark Adam New York, Rover & Lakes Lidl: AquaPur, Cassetti, Ernesto Obi: Obi-Montana, Obi-Classic Penny: Paradiso, Weidestern No-Names Edeka: Gut&Günstig Kaiser´s: A&P (Attraktiv & Preiswert) Rewe: ja! Ein entscheidender Unterschied zu den Markenartikeln liegt im Distributionskanal, d. h. in den Vertriebsstätten, in denen die Produkte angeboten werden. Während Markenartikel i. d. R. eine hohe Erhältlichkeit – auch über verschiedene Vertriebsformen hinweg – anstreben, ist die Erhältlichkeit von Handelsmarken auf den „herausgebenden“ Handelskanal beschränkt bzw. auf die zu einem Handelskonzern gehörenden Unternehmen. So ist die Handelsmarke Christian Berg nur bei Anson´s und Peek & Cloppenburg verfügbar, die gesellschaftsrechtlich verbunden sind. Über starke Handelsmarken verfügt auch Aldi mit Tandil, einem sehr erfolgreichen Vollwaschmittel. Die dritte Kategorie stellen No-Names dar, die auch Generics, „Weiße“, markenlose Artikel, Private Brands, Eigenmarken oder Gattungsmarken genannt werden. Hierbei handelt es sich um eine übergreifende Namensgebung für ein Sortimentsteil des Handels. In diesen wird häufig nur ein Produkt aus verschiedenen Kategorien aufgenommen, von Apfelmus über Kartoffelchips, Katzenfutter, Mehl, Milch, Papiertaschentücher bis zu Zitronentee und Zucker. Die auf den ersten Blick irreführende Bezeichnung „No-Names“ wird nachvollziehbar, wenn man sieht, dass das einzelne Produkt eben nur „Mehl“ oder „Zucker“ heißt, und nicht Aurora oder Südzucker, oder eben „Papiertaschentuch“ und nicht Tempo oder Zewa-Softies. Eine Markierung ist hier somit nur produktgruppenübergreifend gegeben. Das Produktprogramm umfasst bei Rewe 300 ja!-Artikel und bei Edeka über 1.000 Gut&Günstig-Produkte und ist die Antwort der etablierten Lebensmittelketten auf den Siegeszug der Discounter (vgl. Rewe, 2012; Edeka, 2012; vgl. Abb. 1/6). Ein konkretes Qualitätsversprechen 25 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings wird nur z. T. gegeben, weil die Lieferanten durchaus wechseln können. Der herausgestellte Kundenvorteil ist eindeutig der relativ niedrige Preis. Abb. 1/6: Beispiel für No-Names von Rewe (ja!) Handelsunternehmen versuchen mit Handelsmarken und No-Names, drei zentrale Ziele zu erreichen. Zunächst soll die Bindung der Kunden an die eigenen Vertriebskanäle erhöht werden. Gleichzeitig wird angestrebt, sich dadurch im Wettbewerb gegenüber anderen Handelsunternehmen zu profilieren und eigene Qualitäts- oder Preispositionen aufzubauen. Zusätzlich wird eine Ertragsverbesserung anvisiert, indem viele Funktionen der Markenführung selbst übernommen werden (vgl. Haller, 2008, S. 224–226; Baumgarth, 2008, S. 360). Auch wenn bei Handelsmarken und NoNames der Handel „Absender“ des Produktes ist, so bedeutet dies nicht, dass die Handelsunternehmen selbst Hersteller der Produkte sind. Entweder kaufen sie kostengünstig „undercover“ Produkte der etablierten Markenartikel-Hersteller, um sie unter eigenem Branding preisgünstig anzubieten, oder sie binden Drittlieferanten ein. Es gibt viele Versuche, die Marken hinter den Handelsangeboten zu identifizieren, woran die Markenartikel-Hersteller natürlich nicht interessiert sind. Zu einer Transparenz bzgl. der relativen Produktqualität leisten die monatlichen Tests der Stiftung Warentest einen wichtigen Beitrag. Bei diesen hersteller- und anbieterunabhängigen vergleichenden Warentests erreichen immer wieder auch No-Names oder Handelsmarken gute oder sehr gute Beurteilungen (vgl. Stiftung Warentest, 2011, S. 25). Sie schneiden z. T. sogar besser ab als die häufig sehr viel teureren Markenartikel, weshalb eine Positionierung von diesen drei Produktklassen bzgl. ihrer Qualität sehr unterschiedlich ausfällt (vgl. Abb. 1/7). 26 Begriffliche Grundlagen des Marketings Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen No-Names Handelsmarken Markenartikel Niedrig Relative Qualität Hoch Abb. 1/7: Niedrig Relativer Preis Hoch Immer mehr Konsumenten wurden deshalb in ihrer Kaufentscheidung verunsichert und waren seit 2000 immer weniger bereit, den Preisaufschlag für Markenartikel zu bezahlen. Die Loyalität gegenüber Markenartikeln ist vor diesem Hintergrund bis zum Jahr 2005 gesunken. Seit 2005 ist allerdings ein gegenläufiger Trend sichtbar, der dazu geführt hat, dass im Jahr 2011 24,1 Mio. (37,3 %) der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre den Kauf von Markenartikeln für „lohnenswert“ halten. 17,9 Mio (27,7 %) sehen das dagegen nicht so, und 22,6 Mio. (35 %) sind „unentschieden“ (IfD Allensbach, 2012). Es stellt sich die Frage, warum Konsumenten nicht nur noch preisgünstigere Handelsmarken und No-Name-Produkte kaufen, wenn objektive Testergebnisse à la Stiftung Warentest immer wieder deren hohe Qualität beweisen, sei es bei Lebensmitteln, bei Elektrogeräten oder Bekleidung. Die Antwort auf diese Frage ist ganz einfach: Weil es beim Kauf eines Produktes nicht allein auf dessen Grundnutzen, d. h. den technisch-funktionalen Leistungsbeitrag, ankommt. Der Grundnutzen bei Seife ist die Reinigungsfunktion, der von Bekleidung eine Schutz- und Wärmefunktion, der einer Uhr ist die Möglichkeit, die aktuelle Zeit abzulesen, der eines Autos, möglichst sicher und geschützt von A nach B zu gelangen. In der heutigen Zeit erbringen fast alle Produkte diesen Grundnutzen. Folglich reicht deren Erfüllung für eine erfolgreiche Positionierung von Angeboten in Käufermärkten nicht aus. Deshalb ist zum Grundnutzen der sogenannte Zusatznutzen hinzugekommen, der auch als 27 1.1 ästhetischer Nutzen oder als Prestige- und Geltungsnutzen bezeichnet wird. Heute wird die Produktwahl immer stärker durch den Zusatznutzen dominiert. Es macht in den Augen vieler Kunden, und nur darauf kommt es an, einen großen Unterschied, ob auf einer Daunenjacke sichtbar das Branding Abrams von Anson´s zu sehen ist oder das von Tommy Hilfiger, BOSS oder Armani. Für diesen Unterschied, selbst bei identischer Grundnutzenerfüllung, ist der Kunde vielfach bereit, ein mehr oder weniger hohes Preis-Premium, d. h. einen Preisaufschlag, zu bezahlen. Gründe dafür können sein, dass er sich in letzterem Produkt wohler fühlt und/oder sich damit lieber im Freundeskreis zeigt, weil er sich mit der Marke und deren Philosophie identifiziert. Deshalb wird es auch immer Kunden geben, die gewillt sind, für einen Füller der Marke Montblanc 146 Meisterstück 560 € zu bezahlen, obwohl Füller anderer Marken oder ohne Markierung mitunter schon unter 10 € zu erwerben sind. Die Nutzung des Montblanc Schreibgerätes ist mit einem ganz anderen Prestige- oder Geltungsnutzen im Gebrauch verbunden als bei einem Füller für 5,95 €. Dafür ist der Kunde bereit, entsprechend mehr zu bezahlen. 1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen Bevor unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen skizziert werden, ist zunächst zu klären, welche Prozesse dem Kaufakt vorausgehen (vgl. Abb. 1/8). Abb. 1/8: Vom Bedürfnis zum Kaufakt Bedürfnis Hunger Bedarf Mars, Twix Nachfrage Aktion Kaufakt 28 Konkretisierungsebene Spannungsebene 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Begriffliche Grundlagen des Marketings Initialfaktor für einen Kaufprozess ist ein Bedürfnis, d. h. ein „Spannungszustand mit Antriebscharakter“ im inneren System eines Individuums. Dieses Bedürfnis, sei es Hunger oder Durst, „schreit gleichsam nach Befriedigung“. Deshalb stellt der Organismus zur „Problemlösung“ Energie bereit. Das Bedürfnis ist zunächst noch ungerichtet und erfährt eine weitere Konkretisierung erst als Bedarf, denn hierbei handelt es sich um eine „objektorientierte Handlungsabsicht“. Die Befriedigung wird dabei durch ein ganz bestimmtes Objekt gesucht (sei es Mars oder Twix, eine Karotte oder eine Banane oder der FrüchteTraum von Ehrmann). Dieser Bedarf wird aber erst als Nachfrage handlungswirksam, wenn das Individuum das entsprechende Produkt erwerben möchte. Die Nachfrage ist dabei so definiert, dass sie kaufkraftgestützt sein muss. Das heißt ein potenzieller Kunde, der gerne ein Mars erwerben möchte, aber nicht über das notwendige Geld verfügt, übt in diesem Sinne keine Nachfrage aus. Beim Kaufakt handelt es sich um den vollzogenen Kauf. Nicht jede Nachfrage führt zum Kauf, bspw. weil Geschäfte geschlossen haben oder der gewünschte Artikel nicht vorrätig ist (vgl. vertiefend Abschnitt 3.4). Dieser Prozess läuft nicht bei allen Gütern gleichförmig ab. Vielmehr lassen sich Kaufentscheidungsprozesse danach unterscheiden, ob diese extensiv, habituell oder impulsiv ablaufen. Extensiver Kaufentscheidungsprozess Ein extensiver (ausgedehnter) Prozess wird nur für Anschaffungen durchgeführt, die zu den Shopping Goods oder den High-Interest-Produkten gehören. Dabei besteht aus der subjektiven Perspektive des Kunden die Notwendigkeit, sich intensiv mit den Angebotsalternativen zu befassen. Bevor ein Gut zum Specialty Good wird, erfolgt i. d. R. auch ein solch extensiver Such- und Bewertungsprozess. Der Einstieg in diesen beginnt mit der Anregungs-Phase, die durch Werbung, einen Hinweis auf Facebook, ein Gespräch mit einem Bekannten oder durch ein konkretes Bedürfnis ausgelöst werden kann (vgl. Abb. 1/9). Im Zuge der Such-Phase werden verschiedene Wege beschritten, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Dies gilt für das Thema Urlaubsreisen und Riester-Rente ebenso wie für ein Fortbildungsangebot oder den Kauf eines Smart-TVs. Die Informationsbeschaffung kann online und/oder offline erfolgen. In der Bewertungs- und Auswahl-Phase werden die Alternativen hinsichtlich ihrer Eignung zur Befriedigung des Bedürfnisses geprüft und über Bedarf und Nachfrage zur Kaufakt-Phase weitergeführt, wenn die notwendige Kaufkraft vorhanden ist. Eine besonders wichtige, in vielen Geschäftsfeldern noch vernachlässigte Phase schließt sich an den Kaufakt an: die Nachkauf-Phase. Hier tauchen bei vielen Kunden die sogenannten Nachkauf-Dissonanzen auf (engl. „post-decisional regret“), d. h. das „Bedauern nach der Entscheidung“ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 233–236). Was liegt dem zugrunde? Der Kunde hat sich – ggf. nach einem längeren Entscheidungsprozess – für eine Alternative entschieden und damit gegen andere, vielleicht gleichwertige Angebote. 29 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Abb. 1/9: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses Anregungs-Phase SuchPhase NachkaufPhase KaufaktPhase Bewertungsund AuswahlPhase Deshalb können jetzt Fragen auftauchen, wie bspw.: – – – – Habe ich das richtige Angebot ausgewählt? Habe ich alle wesentlichen Kriterien bei der Auswahl berücksichtigt? Hätte ich mich nicht doch besser für das andere Angebot entscheiden sollen? Habe ich alle relevanten Informationen im Vorfeld beschafft? etc. Wie sollte ein Unternehmen darauf reagieren? Der Kunde sucht in dieser Phase nach Kaufbestätigung. Diese kann schon dadurch erfolgen, dass dem Produkt ein Schreiben beigefügt ist mit dem Tenor: „Herzlichen Glückwunsch zum Kauf dieses Produktes! Sie gehören damit zu über 100.000 Kunden, die sich Jahr für Jahr für unser Unternehmen entscheiden ...“ Oder es werden nochmals die besonderen Garantiebedingungen (beim Versender Land´s End etwa die lebenslange Garantie) oder ein Hotline-Support herausgestellt. Solche Angaben können dem Kunden das gewünschte „gute Gefühl“ vermitteln. Auch ein nach Vertragsabschluss versandtes Schreiben, in dem auf positive Testergebnisse der Stiftung Warentest hingewiesen wird (so bspw. regelmäßig bei der Cosmos Direkt Versicherung), hilft dem Kunden beim Abbau seiner Dissonanzen – und bereitet gleichzeitig einen möglichen Folgekauf vor. Habitueller Kaufentscheidungsprozess Der habituelle, gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungsprozess kommt i. d. R. bei Convenience Goods und bei Low-Interest-Produkten zum Tragen. Für Angebote wie Zeitschriften, Zahncreme und Zigaretten entscheidet man sich i. d. R. einmal: Dann werden diese Produkte häufig über mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte gekauft, ohne dass die Produktwahl nochmals hinterfragt wird. Der Such-, Bewertungs- und Auswahlprozess entfällt nach dieser initialen Entscheidung ganz oder wird zumindest stark verkürzt (vgl. vertiefend Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 439–446). 30 Begriffliche Grundlagen des Marketings Für Unternehmen ist es ein dominantes Ziel, ihre Angebote in solchen gewohnheitsmäßigen Kaufprozessen zu etablieren. Dazu gehört nicht nur eine Markenpflege, die auf Kontinuität hinsichtlich Positionierung und Produktentwicklung setzt, sondern auch der Aufbau einer hohen Präsenz im Handel, damit dem Käufer kein hoher Suchaufwand entsteht. Ein treffendes Beispiel hierfür ist die im Jahre 1911 entwickelte Nivea-Creme, die allen Modeströmungen zum Trotz nach 100 Jahren nach wie vor eine große Attraktivität und Dynamik ausstrahlt – und dies weit über das Creme-Segment hinaus. Impulsiver Kaufentscheidungsprozess Bei impulsiven Kaufentscheidungen durchläuft der Konsument keinen geplanten Prozess (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 447–453). Hier wird der Käufer durch das konkrete Angebot am POS (Point of Sale) bzw. POP (Point of Purchase), d. h. im Geschäft oder im Internet, zum Kauf angeregt. Auf solchen Impulskäufen basiert teilweise die Geschäftspolitik des Bekleidungshauses Zara. Unter Verzicht auf Werbung werden im Abstand von zwei bis drei Wochen immer wieder wechselnde Kollektionen – in Summe bis zu 11.000 neue Artikel pro Jahr – im Angebot präsentiert, die i. d. R. höchsten modischen Ansprüchen zu akzeptablen Preisen genügen (Merkle, 2008b). Der Kunde steht vor der Wahl, sich relativ spontan entscheiden zu müssen – weil die Kollektion nächste Woche schon ausverkauft sein kann. Hierauf bauen neben dem schon erwähnten Tchibo-Konzept auch die wöchentlich wechselnden Hartwaren-Angebote von Aldi, Penny, Lidl und Norma auf. Da in Deutschland inzwischen die Mehrheit der Haushalte über Beistelltische, Grillausstattungen, Bügeleisen und Nordic-Walking-Stöcke verfügt, stoßen derartige Angebote immer stärker an ihre Grenzen. Das Geschäftsmodell von IKEA ist ebenfalls auf Spontankäufer ausgerichtet. Wer nach einem ganz bestimmten Möbelstück sucht, soll auf dem Weg durch das Geschäft möglichst noch viele weitere Dekorationsartikel spontan erwerben. 1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen In Unternehmen sind es letztendlich ebenfalls einzelne Personen, die Entscheidungen treffen. Diese können sich auf die Einstellung von neuen Mitarbeitern, die Installation einer neuen ERP(Enterprise Resource Planning)-Software, den Kauf von Büromaterial oder von Rohstoffen und Zulieferteilen beziehen (vgl. vertiefend Backhaus/ Voeth, 2010, S. 35–124; Godefroid/Pförtsch, 2008, S. 41–53; Werani/Gaubinger/Kindermann, 2006). Worin liegen wichtige Unterschiede zwischen dem BtC- und dem BtBKaufverhalten? Höherer Formalisierungsgrad Grundsätzlich weisen Einkaufsprozesse in größeren Organisationen einen höheren Formalisierungsgrad auf. Vielfach gibt es umfassende Einkaufsrichtlinien, 31 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings die in Einkaufshandbüchern dokumentiert sind. Vorstände, Geschäftsführer und Mitarbeiter der Einkaufsabteilungen verpflichten sich teilweise bereits in ihren Anstellungsverträgen, die im Unternehmen jeweils gültigen Richtlinien zu berücksichtigen. Was ist der Grund für diese Reglementierung der Einkaufsprozesse? Je größer ein Unternehmen ist, desto umfangreicher werden die Losgrößen für den Einkauf, sei es bei Büroklammern, PCs, Büromöbeln, Fahrzeugen oder Maschinen. Mit diesen steigenden Losgrößen wächst die Begehrlichkeit der Lieferanten, solche Aufträge zu akquirieren – und sei es mit unlauteren Maßnahmen. Die schriftlich dokumentierten Anweisungen, ab einer bestimmten Auftragshöhe (bspw. ab 1.000 €) grundsätzlich drei Lieferanten anzufragen und den günstigsten auszuwählen, ab 10.000 € eine nationale oder europaweite Ausschreibung vorzunehmen, soll diesen „Kungeleien“ vorbeugen. Dass dies nicht immer von Erfolg gekrönt ist, kann regelmäßig der Presse entnommen werden. Die Korruptionsaffäre bei Siemens kann dabei als mahnendes Beispiel erwähnt werden. Hier wurde über Jahre durch unlautere Maßnahmen versucht, Aufträge für den Konzern zu gewinnen. Die Nutznießer dieser Vorgänge waren dabei im Unternehmen und außerhalb zu finden. Ein weiteres Argument für die stärkere Reglementierung der Prozesse ist im Pooling von Einkaufsmacht zu sehen. Würde jede einzelne Abteilung oder in einem größeren Konzern jede Tochtergesellschaft die Einkaufsprozesse autonom durchführen, könnten i. d. R. nur deutlich ungünstigere Konditionen bei den Lieferanten „herausgeholt“ werden. Die Zusammenführung von Nachfrage bspw. in einer gesonderten Einkaufsabteilung ermöglicht es, entsprechende Mengenrabatte zu erzielen und ggf. sogar eine VIP-Betreuung als Großkunde zu erreichen. Abweichende Entscheidungskriterien Neben dem Preis kommen bei Kaufentscheidungen in Unternehmen häufig noch andere Kriterien zum Einsatz. Die Investitionssicherheit stellt ein solches Kriterium dar. Hierunter wird die Gewissheit verstanden, dass es bspw. bestimmte Produkte, seien es Möbel, Maschinen oder Software, auch noch in mehreren Jahren am Markt geben und Wartung ebenso wie die Belieferung mit Ersatzteile garantiert wird. Dies stellt einen Grund dafür dar, warum sich kleinere und neue Unternehmen häufig schwerer tun, Aufträge von Großunternehmen zu erhalten. Dort ist man sich häufig unsicher, ob es den Lieferanten auch in zwei Jahren noch geben wird. Deshalb fallen Entscheidungen für langlebige Güter häufig zugunsten größerer und bekannterer Lieferanten aus, selbst wenn diese nicht das optimale Angebot aufweisen. So lautete in der Hochphase von IMB ein bekannter Ausspruch: „Nobody ever got fired for buying IBM“. Auch Imageaspekte können bei der Auswahl des Leistungspartners eine Rolle spielen. Wer schmückt sich als Entscheidungsträger nicht gerne damit, mit Consultants von Boston Consulting Group oder McKinsey & Company zusammenzuarbeiten? Dies klingt deutlich besser als die Kooperation mit „Mr. Nobody & Co.“, selbst wenn Letztere vielleicht die deutlich bessere Leistung, z. T. auch zu attrak32 Begriffliche Grundlagen des Marketings tiveren Konditionen, anbieten kann. Dabei spielt die Investitionssicherheit wiederum eine Rolle: Es wird einem Manager wohl kaum vorgeworfen werden können, sich für McKinsey entschieden zu haben. Wer kann beim Scheitern eines Projektes aber noch rechtfertigen, „Mr. Nobody & Co.“ ausgewählt zu haben? Auch Kooperationsüberlegungen können bei der Wahl des Partners eine Rolle spielen. So findet in der globalen Automobilindustrie sowie in der Pharmaindustrie aufgrund der Höhe der Entwicklungskosten eine weit verbreitete Zusammenarbeit statt. So kooperieren bspw. BMW mit Peugeot und Daimler mit Renault bei der Entwicklung alternativer Antriebe. Zur Entwicklung neuer Medikamente kooperieren bspw. Boehringer Ingelheim und Eli Lilly (vgl. Fockenbrock, 2012, S. 24). Höhere Rationalität Teilweise wird die Ansicht vertreten, dass beim Kaufverhalten von Unternehmen ein höheres Maß an Rationalität erreicht wird. Zwar wird u. a. durch den bereits beschriebenen höheren Formalisierungsgrad sowie das nachfolgend beschriebene Buying Center versucht, eine solche quasi zu erzwingen; eine Garantie ist das jedoch keineswegs. Der Wirtschaftspresse ist regelmäßig zu entnehmen, dass Entscheidungen in Unternehmen häufig auch von persönlichen, eher auf Image-, Prestige- oder Machtausbau zielenden Gründen basieren, die von rationalen Verhaltensmustern aus Unternehmenssicht weit entfernt sein können. Fremdbestimmter, abgeleiteter Bedarf Die Nachfrage von Unternehmen ist fremdbestimmt bzw. abgeleitet von dem Leistungsportfolio, welches das Unternehmen selbst anbietet. Bietet ein Unternehmen wie bspw. UPS, DHL, TNT oder Hermes Logistikleistungen an, dann werden dafür entsprechende Fahrzeuge benötigt. Stellt ein Unternehmen die Bodenwanne für Kraftfahrzeuge her, so werden dafür nicht nur Stahl, sondern auch Press-, Schweiß- und Schneidewerkzeuge sowie Schutzbekleidung für die Mitarbeiter benötigt. In all diesen Fällen leitet sich die Nachfrage des Unternehmens von den gefertigten Produkten bzw. den angebotenen Dienstleistungen ab. Höheres Ausmaß an Individualisierung/flankierende Serviceleistungen Bei organisatorischen Kaufprozessen kann es in höherem Maße zu einer Individualisierung von Leistungen kommen, wenn bspw. eine Druckmaschine speziell für einen Kunden entwickelt bzw. an dessen Anforderungen adaptiert wird. Flankierend hierzu werden bspw. bei Investitionsentscheidungen Serviceverträge abgeschlossen, um bspw. Wartungsleistungen oder eine schnelle Ersatzteillieferung sicherstellen zu können. Teilweise werden vom Lieferanten auch Finanzierungsleistungen angeboten, um dem kaufenden Unternehmen ein attraktives Gesamtpaket anbieten zu können. Vor diesem Hintergrund ist der Schritt von Siemens zu verstehen, sich um eine eigene Banklizenz zu bewerben (vgl. Gusbeth, 2010). 33 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Entscheidungen im Kollektiv treffen Entscheidungen in Unternehmen werden häufig im Kollektiv getroffen, d. h. von mehreren Personen. Um diesen Sachverhalt zu verdeutlichen, hat sich der Begriff des Buying Centers eingebürgert (vgl. grundlegend Webster/Wind, 1972; vertiefend Backhaus/Voeth, 2010, S. 51–53; Eckardt, 2010, S. 31–48; Godefroid/Pförtsch, 2008, S. 54–79; Kotler/Keller, 2012, S. 210 f.). Hierbei geht es um ein gedankliches Konstrukt, das den multipersonalen Ansatz im Kaufverhalten von Organisationen zum Ausdruck bringt. Das Buying Center stellt nicht zwangsläufig eine organisatorische oder prozessual definierte Einheit dar, sondern dient vielmehr dazu, die in einen Entscheidungsprozess mehr oder weniger stark involvierten Personen zu erkennen und zu benennen (vgl. Abb. 1/10). Durch diesen Ansatz wird deutlich, dass nicht die Einkäufer bzw. die Einkaufsabteilung allein in das Zentrum der vertrieblichen Aktivitäten gerückt werden sollte, sondern auch andere Personen – mehr oder weniger sichtbar – Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Abb. 1/10: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen Gatekeeper Influencer Nutzer Einkäufer Entscheider An erster Stelle sei der Gatekeeper genannt, hinter dem sich der Chef-Sekretär oder der Assistent des Einkäufers verbergen kann. Dieser auch als Informationsregulator bezeichnete Rollenträger bestimmt in hohem Maße, welche Informationen, bspw. in Gestalt von Mailings, Angeboten etc., auf dem Tisch des Vorgesetz- 34 Begriffliche Grundlagen des Marketings ten landen. Es wird darüber entschieden, wie leicht ein Vertriebsmitarbeiter telefonisch durchgestellt wird und ob dieser einen Termin bekommt. Deshalb ist es aus vertrieblicher Sicht entscheidend, sich mit diesem Rollenträger „gutzustellen“. Der Rollenträger Einkäufer stellt die klassische Anlaufstelle für den Vertrieb dar. Hier ist zumindest formal die Einkaufsmacht gebündelt. De facto kann dies aber ganz anders aussehen, wenn bspw. Influencer, seien es externe oder interne Berater, die „graue Eminenz“ des Unternehmens oder andere Meinungsführer aus dem Hintergrund die Fäden ziehen und damit maßgeblich bestimmen, wie die Entscheidung ausfällt. Häufig ist es extrem schwierig, die Inhaber dieser „faktischen Macht“ zu identifizieren. Die Mühe lohnt sich aber i. d. R., weil dann die Möglichkeit besteht, diese in den Vertriebs- und damit Überzeugungsprozess einzubinden. Wie weit die formale Macht des Einkaufs geht, ist auch davon abhängig, ob der letztendliche Entscheider im Einkauf sitzt, bspw. als Leiter dieser organisatorischen Einheit, oder ob der Vorstand oder die Geschäftsleitung, als Person oder als Gruppe, über die Beschaffung befindet. Auf dieser Ebene spielen u. U. wieder andere Kriterien eine Rolle. Ein aus Sicht der Betroffenen häufig vernachlässigter Rollenträger des Buying Centers ist der Nutzer selbst. Nicht selten „darf“ dieser lediglich seinen Bedarf anmelden. Für welchen Lieferanten sich das Unternehmen entscheidet und welche Produkte oder Dienstleistungen letztendlich anhand welcher Kriterien ausgewählt werden, ist für den Nutzer oft nicht transparent. Das Buying Center fasst diese unterschiedlichen Rollenträger gedanklich zusammen. Man kann sich durch das Akronym GENIE für Gatekeeper, Entscheider, Nutzer, Influencer und Einkäufer die verschiedenen Rollenträger gut merken. Wie bereits erwähnt, kann eine Person mehrere Rollen ausfüllen und bspw. Einkäufer und Entscheider in einem sein. Eine Rolle kann aber auch von mehreren Personen wahrgenommen werden. Bspw. kann sich hinter „Einkäufer“ ein Einkäufer-Team verbergen oder hinter „Influencer“ eine Consulting-Einheit, die wiederum aus mehreren Personen besteht. Die große Relevanz erfährt das Buying-Center-Konzept durch die Klarstellung, dass die Anforderungen der einzelnen Rollenträger an einen Lieferanten gänzlich unterschiedlich ausfallen können. Der Nutzer interessiert sich bspw. für die Wartungsfreundlichkeit und die Lautstärke einer Maschine, die Schnelligkeit des Zugriffs auf Ersatzteile und die Verständlichkeit des Manuals. Der Einkäufer ist eher an den Zahlungszielen, möglichen Rabatten oder anderen Nachlässen interessiert. Der Influencer wie auch der letztendliche Entscheider können ganz eigene Interessen haben. Diese können der Gewinnung eines besonders imageträchtigen Partners gelten, der für seine wichtigsten Kunden interessante Events gestaltet. Ebenso schmückt man sich besonders gerne mit „großen Namen“, die bei unternehmensübergreifenden Meetings „in die Runde geworfen“ werden können. 35 1.1 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Zumindest bei der Gewinnung größerer Aufträge kann es für das anbietende Unternehmen ein großer Vorteil sein, wenn es dem Buying Center ein Selling Center entgegenstellt (vgl. Godefroid/Pförtsch, 2008, S. 94; Backhaus/Voeth, 2010, S. 37 f.). Das Pendant zum Einkäufer ist der klassische Verkäufer, der sich i. d. R. auch um die Gunst des Gatekeepers bemühen muss. Dem Nutzer können Referenzkunden als Ansprechpartner präsentiert werden. Oder es wird der direkte Kontakt zu Technikern des anbietenden Unternehmens hergestellt, um die aufkommenden Fragen möglichst kompetent beantworten zu können. Für den Entscheider bietet sich häufig – um der hierarchischen Ebene Rechnung zu tragen – die Einbindung der Geschäftsführung des anbietenden Unternehmens an. Auf diese Weise kann, u. U. auf dem Golfplatz oder am Rande eines Formel-1Rennens, ganz nebenbei über Geschäftliches gesprochen, insb. aber eine Vertrauensbasis durch die zum Ausdruck gebrachte Wertschätzung aufgebaut werden. Der Influencer selbst sollte, je nach Ausrichtung, bspw. durch eigene Vertriebsberater betreut werden. So kann der Akquisitionserfolg nachhaltig gesteigert werden. Der Aufwand ist natürlich entsprechend höher und muss durch das angestrebte Umsatz- bzw. Ergebnispotenzial des Kunden gerechtfertigt sein. 1.2 Marketing-relevantes Umfeld 1.2.1 Kennzeichnung von Märkten Der Markt – sei es als Beschaffungs- oder Absatzmarkt – hat für Unternehmen eine zentrale Bedeutung. Doch was versteht man unter Markt? Beim Markt handelt es sich um (vgl. weiterführend Homburg/Krohmer, 2012, S. 2–6; Meffert/Burmann/ Kirchgeorg, 2008, S. 46–49): eine (gedankliche) Zusammenfassung aller Geschäftsbeziehungen zwischen aktuellen bzw. potenziellen Anbietern und Nachfragern für ein bestimmtes Gut bzw. ein bestimmtes Güterspektrum und zu einem bestimmten Zeitpunkt bezogen auf einen bestimmten Raum. Der Markt kann dabei so konkret Gestalt annehmen wie der Wochenmarkt auf dem Marktplatz in Bonn oder der Weihnachtsmarkt auf dem Gendarmenmarkt in Berlin, auf dem sich Anbieter und Nachfrager für einen bestimmten Sortimentsbereich treffen. Er kann aber auch so abstrakt sein wie der globale Arbeitsmarkt, der die Wanderungsbewegungen von Arbeitnehmern zwischen Ländern und die unterschiedlichen Preise für Arbeitsleistungen beschreibt. Eine globale Perspektive liegt auch dem weltweiten Energie- und Kapitalmarkt zugrunde. Zwischen diesen beiden Extrempositionen angesiedelt sind bspw. der deutsche PKW-Markt oder der Tourismus- 36 Marketing-relevantes Umfeld markt in Österreich. Die beiden letzten Beispiele können verdeutlichen, dass diese regionale Abgrenzung von Märkten in einer zunehmend globalisierten Welt an Bedeutung verliert. So treffen auf dem deutschen PKW-Markt alle relevanten Hersteller der Welt aufeinander und bieten sich einen harten Wettbewerb. Das Angebot der österreichischen Tourismuswirtschaft konkurriert in Sachen Wintersport nicht nur mit St. Moritz und den Langlaufregionen in Finnland, sondern auch mit dem HeliSkiing in den Rocky Mountains – und mit einem Badeurlaub in Südafrika. U. U. konkurrieren diese Angebote auch mit der Frage, ob das Urlaubsbudget nicht besser für einen Flat-Screen-Fernseher eingesetzt werden sollte. Für jedes Unternehmen ist es wichtig, den für sich relevanten Markt abzugrenzen, wobei diese Abgrenzung nicht nur räumlich zu interpretieren ist, sondern auch bestimmte Zielgruppen umfassen kann. Erst basierend auf dieser Abgrenzung lassen sich sinnvoll weitere marktrelevante Termini einsetzen. Zur Kennzeichnung von Märkten werden verschiedene Begriffe verwendet, die die Größe von Märkten und den Anteil einzelner Unternehmen daran beschreiben (vgl. Abb. 1/11). Dabei werden teilweise Umsatzgrößen (bspw. in €) oder Absatzmengen (in Stück) zur Bestimmung herangezogen. Abb. 1/11: Begriffe zur Beschreibung von Märkten Absatz-/Umsatzvolumen eines Unternehmens Marktvolumen (realisierter/geplanter Absatz/Umsatz) Marktpotenzial (gesamte Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Gut; gemessen als Absatz/Umsatz) Das Marktpotenzial beschreibt die potenzielle Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Gut und kennzeichnet die maximal mögliche Absatzmenge bzw. den maximal erreichbaren Umsatz (bspw. für eBooks in Deutschland). Das Absatzpotenzial be- 37 1.2 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings schreibt – als Teilmenge davon – die maximal denkbare Absatzmenge, die ein Unternehmen erreichen zu können glaubt. Bei der Bestimmung des Marktpotenzials können Analogien zu anderen Ländern hergestellt werden, um daraus eine Annäherung an die zu erwartende Marktgröße für Deutschland vorzunehmen (vgl. Keegan/Green, 2012, S. 229 f.). Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. In den USA besaßen zum Ende des Jahres 2011 bereits 19 % einen eBook-Reader, wobei dieser Wert 2010 noch bei 10 % lag. Damit hat fast jeder Fünfte US-Bürger einen eBook-Reader im Einsatz (vgl. El-Heliebi, 2012). Die Frage ist nun, welche Nachfrage für eBooks und eBook-Reader daraus für Deutschland prognostiziert werden kann. Und wann ist in Deutschland mit einer gleichen Durchdringung des Marktes wie in den USA zu rechnen? Bei einem Analogieschluss ist jeweils zu prüfen, ob die notwendigen Voraussetzungen für die Übertragung von einem Land zum anderen gegeben sind (hier bspw. eine vergleichbare Aufgeschlossenheit für technische Innovationen, ein vergleichbares Preisniveau sowohl für eBooks als auch für eBook-Reader). Dabei wird deutlich: Auch beim Einsatz von Analogien handelt es sich um Vorhersagen über die Zukunft, die mit Unsicherheiten behaftet sind. Alternativ können auch Marktstudien in Deutschland selbst durchgeführt werden, um die Aufgeschlossenheit der Bevölkerung gegenüber eBooks zu ermitteln. Generell gilt: Die Größe des Marktpotenzials stellt einen Prognosewert dar und ist folglich mit Unsicherheit behaftet. Legendär ist die 1901 veröffentlichte Prognose von Gottlieb Daimler, dem Erfinder des Automobils: „Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.“ Auch die Prognose des Gründers von IBM, Thomas J. Watson, aus dem Jahr 1943 hat sich nicht bewahrheitet: „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“ Ebensowenig ist die Prognose von Bill Gates, dem Gründer von Microsoft, eingetroffen, der 1981 prognostiziert hat: „Mehr als 640 Kilobyte Speicher werden Sie niemals benötigen“ (Radecke, 2010, S. 9–12). Das Marktvolumen bezieht sich auf den bereits realisierten Umsatz oder Absatz für ein entsprechendes Gut (bspw. Umsatz mit Tablet-PCs in Deutschland im Jahr 2012) oder auf einen prognostizierten Umsatz/Absatz, bspw. für ein Jahr (Umsatz/Absatz im Jahr 2015). Es wird deutlich, dass das Marktvolumen wesentlich konkreter ist als das Marktpotenzial. Eine bemerkenswerte Definition von Umsatz hat Götz Werner, der Gründer des dm-Drogeriemarkts, geprägt. Er sagt: „Umsatz ist der Applaus für ein Unternehmen“ (Werner, 2011). Das Verhältnis beider Größen kennzeichnet den Marktausschöpfungsgrad und liefert Anhaltspunkte dafür, welches Marktwachstum in Zukunft noch erreicht werden kann. So ist bspw. der Marktausschöpfungsgrad für „weiße Ware“, d. h. für Kühlschränke, Waschmaschinen und Küchenherde, in Deutschland nahe 100 %. Folglich dominiert der Ersatzbedarf, und ein Wachstum einzelner Anbieter kann nur auf Kosten der Wettbewerber erfolgen. Dies erklärt u. a. den hohen Preisdruck auf dem deutschen Markt. 38 Marketing-relevantes Umfeld Marktausschöpfungsgrad = Absoluter Marktanteil = Relativer Marktanteil = Marktvolumen Marktpotenzial 100 Umsatz des eigenen Unternehmens Marktvolumen × 100 Umsatz des eigenen Unternehmens Umsatz des größten Wettbewerbers Der absolute Marktanteil eines Unternehmens kennzeichnet den Teil, den ein Unternehmen an einem spezifischen Markt realisiert hat und der Absatz- bzw. Umsatzvolumen genannt wird (vgl. Abb. 1/11). In der Regel wird dafür der Umsatz des Unternehmens, z. T. auch die Absatzmenge, herangezogen. Für die Ermittlung dieses Marktanteils ist es wiederum wichtig, den für ein Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Ein Berliner Unternehmer, der auf dem dortigen Weihnachtsmarkt handgefertigte Seifen anbietet, kann dort bzgl. derartiger Seifen bspw. einen Marktanteil von 7 % erreicht haben. Würde er seinen Markt mit „hand- und industriell gefertigte Seifen“ definieren, würde sein Marktanteil auf einen kleinen Promillewert sinken. Wird nicht Berlin, sondern Deutschland als relevanter Markt definiert, ist dieser Anbieter nicht mehr wahrnehmbar. Deshalb ist bei der Bewertung von Marktanteilen entscheidend, wie der relevante Markt und damit das entsprechende Marktvolumen definiert werden. Der relative Marktanteil ergibt sich aus der Relation zwischen dem eigenen Marktanteil und dem des größten Wettbewerbers. Die Relevanz dieser Größe zeigt sich an folgendem Beispiel. Hat ein Unternehmen einen Marktanteil von 20 %, so mag dies auf den ersten Blick ein gutes Ergebnis sein. Tatsächlich ist eine Bewertung dieses Marktanteils aber erst im Vergleich zu den Wettbewerbern möglich. Hat der größte Wettbewerber einen Marktanteil von 40 %, so ist der relative Marktanteil lediglich 0,5. Bei gleichem Marktanteil beider Unternehmen ist der relative Marktanteil 1. Dieser Wert ergibt sich, wenn 20 % durch 20 % dividiert wird. Wenn der größte Wettbewerber lediglich auf einen Marktanteil von 5 % kommt, so ist der eigene relative Marktanteil 4. Diese Größe sagt viel mehr über die Bedeutung des Unternehmens im Markt aus als der absolute Marktanteil. Zu berücksichtigen ist, dass der relative Marktanteil keine Maßeinheit aufweist. In Abhängigkeit von der Anzahl der Anbieter und Nachfrager auf einem Markt ist zwischen neun verschiedenen Marktformen zu differenzieren, die durch unterschiedliche Wettbewerbsintensitäten gekennzeichnet sind (vgl. Abb. 1/12; vgl. Gabler, 2005, S. 1991). Die jeweilige Marktform beeinflusst nicht nur, wie Unternehmen ihr Marketing-Instrumentarium einsetzen, sondern auch, in welchem Ausmaß mit Reaktionen der Wettbewerber auf eigene Aktivitäten zu rechnen ist. 39 1.2 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Abb. 1/12: Schema der Marktformen Nachfrager Viele Wenige Einer (atomistisch) (oligopolistisch) (monopolistisch) Viele Zweiseitiges Nachfrageoligopol Nachfragemonopol (atomistisch) Polypol (Oligopson) (Monopson) Wenige Angebotsoligopol Anbieter Zweiseitiges Oligopol (oligopolistisch) Einer (monopolistisch) Angebotsmonopol Beschränktes Nachfragemonopol Beschränktes Zweiseitiges Angebotsmonopol Monopol Ein klassisches Beispiel für ein Angebotsmonopol ist der Markt für Betriebssysteme. Vielen Millionen Computer-Nutzern stehen weltweit und in Deutschland als dominantes Angebot quasi nur die Windows-Betriebssysteme von Microsoft zur Auswahl. In Deutschland erreicht Microsoft mit WinXP, WinVista und Win7 einen Marktanteil von 89,42 %. Linux erreicht einen Marktanteil von 1,74 % und MacOSX von 6,77 % (vgl. StatCounter, 2012). Damit hat Microsoft im Segment der Betriebssysteme eine Position, die einem globalem Monopol sehr nahe kommt. Das US-amerikanische GPS (Global Positioning System) stellt gleichfalls noch ein Monopol dar. Es wird in Zukunft durch das europäische Angebot Galileo herausgefordert werden. Das Bestreben von marktwirtschaftlich orientierten Regierungen zielt auf die Überwindung von Monopolen, da in diesen agierende Unternehmen häufig weniger innovativ und weniger kundenorientiert sind und außerdem tendenziell höhere Preise am Markt durchsetzen können. In diesem Zusammenhang sind auch die Liberalisierungsbestrebungen auf europäischer Ebene zu sehen, die darauf abzielen, den Wettbewerb zu fördern. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (Kartellgesetz) zielt darauf ab, die Entstehung sowie den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung einzelner Unternehmen zugunsten eines funktionierenden Wettbewerbs zu verhindern (vgl. vertiefend Abschnitt 5.2.2). Ein Beispiel für ein Angebotsoligopol stellt der Markt von großvolumigen Passagierflugzeugen dar. Den Anbietern Airbus und Boeing steht hier die Nachfrage einer Vielzahl nationaler und internationaler Fluggesellschaften gegenüber. Diese beiden Un- 40 Marketing-relevantes Umfeld ternehmen treffen bei allen wichtigen Nachfragern aufeinander. Häufig ist das Ausmaß der politischen Unterstützung durch die Regierungen der Anbieternationen maßgeblich für Kaufentscheidungen nationaler Fluggesellschaften. Auch hinsichtlich der Modellpolitik „beäugen“ sich die Anbieter kritisch. So war die Antwort von Boeing auf die Vorstellung des A 380 im Jahr 2005 die Lancierung des Dreamliners. Der Mineralölhandel in Deutschland stellt ebenfalls ein Angebotsoligopol dar, weil fünf großen Anbieterketten (Aral/BP, Shell, Jet, Esso und Total), die mehr als 70 % des Kraftstoffumsatzes in Deutschland abdecken, Millionen kaufender Kunden gegenüberstehen (vgl. Busse, 2011). Hier wird besonders gut sichtbar: Wenn ein Anbieter die Preise verändert, „müssen“ die anderen schnell reagieren, um keine Marktanteile zu verlieren. Bei Tankstellen im unmittelbaren Einzugsbereich erfolgt dies teilweise innerhalb von wenigen Minuten. Auch auf dem deutschen Strommarkt besteht ein Oligopol, da die Unternehmen E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW den Markt dominieren. Auch die schon zitierte Einkaufskonzentration der großen Handelsketten von Aldi, Lidl, Edeka und Rewe stellen in Deutschland mit einer Marktabdeckung von 85 % des Absatzmarktes für Lebensmittel ein Oligopol dar (Stiftung Warentest, 2011, S. 28). Der weltweite Markt der Ratingagenturen wird ebenfalls von nur drei großen Unternehmen dominiert: Fitch, Standard & Poor´s sowie Moody´s. Beim Bücher- und Zeitschriftenmarkt handelt es sich um ein zweiseitiges Polypol, weil einer Vielzahl von Verlagen eine große Zahl an Buchkäufern gegenübersteht. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass im Buchhandel selbst eine zunehmende Konzentration zu verzeichnen ist. Ein zweiseitiges Polypol besteht auch bei vielen Nahrungsmitteln, da eine Vielzahl von Anbietern auf eine ebensolche von Nachfragern trifft (bspw. bei Softdrinks oder Müsli). Ein Nachfrageoligopol liegt bspw. bei bestimmten Anbietern in der Kfz-Zulieferindustrie vor, weil vielen Anbietern eine überschaubare Anzahl von weltweit ca. 20 global agierenden Automobilunternehmen gegenübersteht (vgl. Meck/Heimann, 2011, S. 28). Ein zweiseitiges Oligopol existiert bei Hochgeschwindigkeitszügen. Den wenigen Ländern, die zurzeit als Nachfrager aktiv sind, stehen die Angebote aus Deutschland (ICE, Transrapid), Frankreich (TGV) und Japan (Shinkansen) gegenüber. Analysiert man die Vertriebsaktivitäten der dahinterstehenden Unternehmen, wird deutlich, dass Vermarktungserfolge i. d. R. nur durch massive politische Unterstützung der eigenen Regierungen, häufig flankiert durch attraktive Finanzierungsprogramme (teilweise durch das Anbieterland abgesichert), zu erreichen sind. Ein (beschränktes) Nachfragemonopol entsteht häufig dann, wenn der Staat als Nachfrager aktiv wird, bspw. bei Rüstungsprojekten oder beim Straßenbau. Ein zweiseitiges Monopol liegt bspw. bei Tarifverhandlungen vor, wenn sich die jeweiligen Arbeitgeber-Verbände und die Gewerkschaften gegenübersitzen. Aufgrund der hier deutlich werdenden Machtkonzentrationen wird nachvollziehbar, warum Gewerkschaften tendenziell gegen und Arbeitgeberverbände tendenziell für Vereinbarungen auf Unternehmensebene sind. Durch solche würden Machtpositionen der Gewerkschaften abgebaut. 41 1.2 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Um die Frage zu beantworten, in welcher Marktform ein Unternehmen aktiv ist, hilft wiederum die Abgrenzung des relevanten Marktes. Der Handwerker, der in Pankow/Prenzlauer Berg handgezogene Kerzen produziert und verkauft, ist nicht nur in diesem Teil von Berlin ein Angebotsmonopolist, sondern sogar in ganz Berlin, weil es nur noch einen einzigen Kerzenzieher gibt. Werden als relevanter Markt alle Unternehmen definiert, die in Berlin Kerzen produzieren und/oder verkaufen, dann handelt es sich bereits um ein Polypol – dem eine Vielzahl von potenziellen Nachfragern gegenübersteht. Die Frage hinsichtlich der Abgrenzung des relevanten Marktes wird auch dann gestellt, wenn es darum geht, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung innehat. Werden im Medienbereich TV-, Radio-, Zeitungs- und Zeitschriften-Werbung als Produkte angesehen, die sich gegenseitig substituieren können, wird es viel unwahrscheinlicher, dass ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung einnimmt, als wenn der Zeitungsmarkt isoliert als relevanter Werbemarkt betrachtet wird und die Marktanteile der dort agierenden Unternehmen analysiert werden. 1.2.2 Makro-Umwelt des Unternehmens In Abb. 1/1 wurden die relevanten Bereiche der Makro-Umwelt des Unternehmens benannt. Diese Faktoren, die sich in hohem Maße wechselseitig sowie auf die MikroUmwelt des Unternehmens auswirken, werden anschließend analysiert. Faktoren der politischen, rechtlichen Umwelt Die Attraktivität eines Landes als Standort bzw. als Zielmarkt für ein Unternehmen wird ganz maßgeblich durch diesen Teil der Makro-Umwelt geprägt. Zentrale Faktoren sind bspw.: Wirtschaftspolitische Ausrichtung (u. a. Regelungen zur Mitbestimmung, Tarifautonomie, Förderung von Unternehmensgründungen) Schutz von Privateigentum (auch von geistigem Eigentum, wie Patenten, Markennamen) Rechtssicherheit (Kodifizierung von Regelungen; Möglichkeit, sein Recht durchzusetzen) Gesetze (Steuergesetze, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Preisangabenverordnung, Markengesetz, Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung, Produkthaftung, Umweltschutzgesetze etc.) Diese Aufzählung vermittelt einen Eindruck davon, welche Aspekte diesem Bereich zugeordnet werden. Einen besonders nachhaltigen Einfluss übt in Europa die Zugehörigkeit zur EU (Europäische Union) bzw. zum Euro-Raum aus. Durch die EUGremien in Brüssel werden nicht nur viele rechtliche Rahmenbedingungen definiert, sondern auch Handelsschranken zwischen den EU-Mitgliedern abgebaut und einheitliche Rahmenbedingungen für Unternehmen in der EU geschaffen. 42 Marketing-relevantes Umfeld Faktoren der sozialen, kulturellen und ökologischen Umwelt Gegenstand dieser Umwelt sind die kulturellen Werte und Normen, auf denen Gesellschaften aufbauen. Eine zentrale, wertestiftende Bedeutung kommt hierbei – wenn auch in unterschiedlicher Intensität – den vorherrschenden Religionen, den Familien sowie den für Ausbildung verantwortlichen Institutionen zu. Auch die Bedeutung, die in der Gesellschaft unterschiedlichen Produkten, Tätigkeiten und Organisationen zugeschrieben wird, ist durch derartige Werte geprägt und bestimmt damit ganz wesentlich den Rahmen für den Marketing-Einsatz. Dies gilt für die Nutzbarkeit von Gen- und Atom-Technologie wie auch für die Bereitschaft, für gesellschaftliche und ökologische Ziele zu spenden (vgl. weiterführend Keegan/Green, 2012, S. 140–165). Darüber hinaus wird im Rahmen dieser Faktoren analysiert, wie sich bspw. die folgenden Kriterien zur Beschreibung von Gesellschaften darstellen und welche Veränderungen absehbar sind: Altersstruktur der Bevölkerung Durchschnittliche Familiengröße Bildungsniveau Ausmaß der Berufstätigkeit Die in Abb. 1/13 sichtbare Verschiebung im Altersaufbau der Bevölkerung wird durch die längere Lebensdauer sowie durch die niedrige Geburtenrate in Deutschland verursacht. Immer weniger jungen Menschen (2030: 17 % der Bevölkerung) stehen solche in höherem Lebensalter gegenüber (2030: 29 % der Bevölkerung); die entsprechenden Werte für 2008 waren 19 bzw. 20 %. Diese Entwicklung stellt nicht nur eine Herausforderung für die sozialen Sicherungssysteme dar, sondern auch für solche Unternehmen, deren Angebote bisher stärker auf das Jugendsegment ausgerichtet waren und die für den wachsenden Seniorenmarkt bisher nur wenige Produkte anbieten. Außerdem ist die Kommunikations- und Personalpolitik der Unternehmen stärker auf die Anforderungen der älteren Zielkunden auszurichten. Damit geht in Deutschland auch eine Veränderung der durchschnittlichen Haushaltsgröße einher, wie Abb. 1/14 zeigt. Diese Entwicklung hat ebenfalls unmittelbaren Einfluss auf das Marketing, bspw. ganz konkret auf die Verpackungsgröße von Produkten – oder auf die Erwartungen der Single-Haushalte an die Öffnungszeiten von Geschäften, um nach der Arbeit noch einkaufen zu können. Gleichzeitig hat die Abnahme der Anzahl größerer Haushalte Auswirkungen auf den benötigten Wohnraum, die Ausstattung mit Möbeln bis hin zum Bedarf an größeren PorzellanServices. 43 1.2 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Abb. 1/13: Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevölkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011, S. 24 Abb. 1/14: Entwicklung der Haushaltsgrößen in Deutschland Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011, S. 28 44 Marketing-relevantes Umfeld Faktoren der ökonomischen Umwelt Die ökonomische Umwelt beeinflusst die unternehmerische Tätigkeit in besonderer Weise, da diese sowohl bei der Produktion wie auch bei der Vermarktung den relevanten Handlungshintergrund darstellt. Zu den besonders wichtigen Einflussgrößen gehören u. a.: Wirtschaftliches Wachstum des Landes Kaufkraft und Verteilung der Kaufkraft in der Bevölkerung Interne Währungsstabilität (Inflationsrate) Externe Währungsstabilität (Entwicklung des Wechselkurses) Arbeitslosenquote Haushaltseinkommen Abb. 1/15: Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, 2012 45 1.2 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Bereich für Deutschland die Zugehörigkeit zur EU ein, weil durch die Einführung des Euro im Jahr 2002 jegliches Wechselkursrisiko zwischen den Ländern der Euro-Zone weggefallen ist. Wie sich die Kaufkraft auf die verschiedenen Regionen Deutschlands verteilt, zeigt die Kaufkraftkarte der GfK (vgl. Abb. 1/15). Faktoren der technologischen Umwelt In diesen Bereich fällt u. a. die Infrastruktur, die Unternehmen für Produktion und Vermarktung vorfinden. Die Bandbreite der sogenannten harten Infrastruktur reicht vom Vorhandensein leistungsfähiger Transportsysteme (sei es über Straße, Schiene, Wasser oder Luft) über eine zuverlässige und bezahlbare Energie- und Wasserversorgung bis hin zur Versorgung breiter Bevölkerungsgruppen mit leistungsstarken Telefon- und Internetanschlüssen. Zur weichen Infrastruktur gehören u. a. Ausbildungsinstitutionen zur Bereitstellung qualifizierter Mitarbeiter, eine (flächendeckende) Gesundheitsversorgung und Rechtssysteme, auf die zur Durchsetzung der vom Gesetzgeber verabschiedeten Regularien zugegriffen werden kann. 1.2.3 Mikro-Umwelt des Unternehmens Im Mittelpunkt der Mikro-Umwelt des Unternehmens (vgl. Abb. 1/1) stehen die – aktuellen und/oder potenziellen – Kunden. Ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu ermitteln, ist zentrale Aufgabe der Markt-Forschung (vgl. Kapitel 2). Es stellt sich u. a. die Frage, auf welchen Typ von Kunden sich das unternehmerische Marketing fokussiert: Konsumenten Gewerbliche Abnehmer, die als Produktionsunternehmen oder als Dienstleister (seien es bspw. Handelsunternehmen, Fahrschulen oder Hotelleriebetriebe) Leistungen für Dritte erbringen Öffentliche Abnehmer (hierzu zählen u. a. staatliche Hochschulen, Museen und Behörden) In wettbewerbsintensiven Märkten muss die kundenorientierte Perspektive durch eine umfassende Beschäftigung mit den relevanten Wettbewerbern ergänzt werden. Aus der Unternehmensperspektive kann im relevanten Markt geprüft werden, welche anderen Anbieter ein vergleichbares Konzept realisieren. Dieses kann sich an folgenden Kriterien orientieren (vgl. vertiefend zur strategischen Gruppe Kapitel 2): Gleichartiger Qualitätsanspruch bspw. bei den Premium-Anbietern im Bekleidungssegment (u. a. Baldessarini, Lagerfeld, Armani, Bugatti und Strellson) 46 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Vergleichbare Preisstellung und Angebotskonzeption etwa bei den Fluggesellschaften im Low-Cost-Segment (Air Berlin, Germanwings, Ryanair, EasyJet) oder bei den Lebensmittel-Discountern (Aldi, Lidl, Netto, Penny) Gemeinsamer Kernmarkt so bei den Automobilherstellern im Volumen-Markt (u. a. Volkswagen, Toyota, Hyundai, Ford, Opel) Zusätzlich sind die Lieferanten bei der Analyse der Mikro-Umwelt zu berücksichten. Hierzu zählen im Hinblick auf Arbeitskräfte Schulen und Hochschulen, aber bspw. auch Wettbewerbsunternehmen, wenn von diesen Mitarbeiter abgeworben werden sollen. Weitere wichtige Partner sind die Lieferanten, deren Produkte und Dienstleistungen in die eigene Wertschöpfungskette integriert werden sollen (bspw. Rohstoffe, Komponenten). Schließlich sind die Kapitalgeber im Rahmen der Analyse der Mikro-Umwelt zu berücksichtigen. Dies können bspw. Banken sein, die Unternehmen mit Krediten versorgen. Dazu zählen aber auch die Aktionäre, die Anteile am Unternehmen erwerben und dadurch ebenfalls Geldmittel zur Verfügung stellen. Um die im Rahmen der Mikro- und Makro-Umwelt angesprochenen Felder abzudecken, wurde die Markt-Forschung zur Marketing-Forschung weiterentwickelt (vgl. vertiefend Kapitel 2). 1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings 1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Das Entscheidungs- und Kaufverhalten wird zunächst beeinflusst durch die Umwelt und die Gesellschaft, in die Personen hineingeboren wurden, aufgewachsen sind und leben. Bei diesen soziologischen (gesellschaftlichen) Einflussfaktoren spielen die Werte und Normen hinein, die – teilweise durch Religion und/oder Erziehung als Bestandteil der jeweiligen Kultur vermittelt – von den Konsumenten verinnerlicht wurden (vgl. Abb. 1/16; vertiefend Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 461–680; Homburg/Krohmer, 2012, S. 29–54; Trommsdorff/Teichert, 2011; Solomon, 2011; Solomon et al., 2010). Dazu gehören gesetzliche Ge- und Verbote (bspw. Alkoholverbot in arabischen Ländern) sowie das, was eine Gesellschaft durch Sitten, Gebräuche und Gewohnheiten prägt (bspw. Kleidungsgewohnheiten mit und ohne Kopftuch/Schleier etc.). Daneben finden sich i. d. R. Subkulturen und unterschiedliche soziale Schichten und Milieus, deren Werteausprägungen sich von den generellen Strömungen der Kultur deutlich unterscheiden können. 47 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Abb. 1/16: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten In Anlehnung an Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 61 Soziologische Einflussfaktoren Psychologische Einflussfaktoren Meinungsführer Meinungsfolger Gruppendruck Konformitätszwang Kultur Kaufentscheidung Aktivierung Motive Wahrnehmung - Extensiv Text Stimmungen Denken - Habituell Emotionen Lernen - Impulsiv Einstellungen Werte und Normen des Individuums Subkultur Soziale Schicht Soziales Milieu Werte und Normen der Gesellschaft/der Bezugsgruppe Solche Milieus werden in Verbindung mit spezifischen Wertemustern bspw. von Sinus-Sociovision (2010) verwendet, um dadurch etwa die gesamte Bevölkerung von Deutschland zu klassifizieren. In Abb. 1/17 ist die sogenannte „Kartoffelgrafik“ zu sehen. Bei der Grundorientierung werden folgende Klassen unterschieden: Traditionelle Werte (wie Pflichterfüllung und Ordnung) Modernisierung/Individualisierung (Streben nach Lebensstandard und Selbstverwirklichung) Neuorientierung (mit den Erscheinungsformen wie Multioptionalität, Beschleunigung und Exploration) In Verbindung mit der sozialen Lage, die maßgeblich durch Alter, Bildung, Beruf und Einkommen geprägt wird, werden unterschiedliche Segmente sichtbar, die sich deutlich hinsichtlich ihres Informations- und Kaufverhaltens differenzieren. In der „A-Säule“ finden sich schwerpunktmäßig die traditionellen Milieus, während in der „B-Säule“ die Mainstream-Milieus zu finden sind, die den Schwerpunkt einer Gesellschaft prägen. In der „C-Säule“ finden sich die hedonistischen Milieus, die nach Sinnenlust und Genuss streben, sowie – im oberen rechten Bereich – die gesellschaftlichen Leitmilieus. 48 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Abb. 1/17: Sinus-Milieus in Deutschland 2010 – Soziale Lage und Grundorientierung Quelle: Sinus-Sociovision, 2010 Sinus B1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Liberal-intellektuelles Milieu Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 7% Sozialökologisches Milieu 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Bürgerliche Mitte Traditionelles Milieu 14% 15% Untere Mittelschicht / Unterschicht 7% Sinus C12 Expeditives Milieu Sinus B12 10% Mittlere Mittelschicht Sinus C1 Milieu der Performer 6% Sinus C2 Adaptivpragmatisches Milieu 9% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 3 Sinus B3 15% Prekäres Milieu 9% © Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierung A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Tradition B Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" C Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung Einen wichtigen Einfluss auf das individuelle Kaufverhalten haben auch die Gruppen, denen eine Person angehört oder anzugehören strebt. Dabei wird von Bezugsgruppen oder Peer Groups i. S. von Gruppen Gleichaltriger gesprochen, die für eine Person einen Hintergrund für die Mehrheit ihrer Entscheidungen darstellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 533). Derartige Bezugsgruppen können für einen Studenten die anderen Studierenden, Kollegen im Praktikum, die Bekannten aus Fitness- oder Fußball-Club oder generell der Freundeskreis darstellen. Sie üben einen maßgeblichen Einfluss auf das eigene Entscheidungs- und Kaufverhalten aus. Beim Austausch von Informationen über Musik, Literatur, die angesagten Kneipen, Google, Facebook und sonstige Freizeitaktivitäten kommt Meinungsführern eine besondere Bedeutung zu. Meinungsführer sind an einem Fachgebiet besonders interessiert und beschäftigen sich i. d. R. viel intensiver mit den entsprechenden Angeboten als andere Personen. Dies zeigt sich bspw. durch Abonnements entsprechender Zeitschriften und Newsletter sowie durch ein hohes Engagement in den sozialen Medien. Dies kann sich bei Facebook und Twitter zeigen, aber bspw. auch durch das Mitwirken bei Blogs und in Online-Communities (vgl. weiterführend Kreutzer, 2012, S. 330–404). Eine Meinungsführerschaft kann sich u. a. auf Literatur, Musik, Kleidung, Geldanlagen, IT, Digitalkameras, Handys oder HiFi-Anlagen beziehen. Solche Personen werden von anderen Personen (den Meinungsfolgern) häu- 49 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings fig um Rat gebeten und nehmen damit unmittelbaren Einfluss auf deren Entscheidungsverhalten (vgl. weiterführend Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 672–677). 1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 1.3.2.1 Aktivierung und Information Overload Bei den psychologischen Einflussfaktoren, d. h. den im Individuum selbst liegenden Aspekten, ist zunächst einmal zwischen der Aktivierung und der Wahrnehmung zu unterscheiden. Eine zentrale Voraussetzung für einen Wahrnehmungsprozess stellt die Aktivierung der Zielperson dar. Ohne Aktivierung der Zielpersonen kann keine erfolgreiche Wahrnehmung und Informationsverarbeitung stattfinden, da der Organismus über die Aktivierung mit Energie versorgt wird. Deshalb versuchen viele Marketing-Instrumente – schwerpunktmäßig die Werbung – eine Aktivierung mit dem Ziel einer Bereitstellung von Energie zu erreichen. Die Bedeutung der Aktivierung wird anhand der Abb. 1/18 deutlich, weil diese die klassische Beziehung zwischen dem Ausmaß der Aktivierung und der Leistungsfähigkeit des Organismus (Lambda-Hypothese) darstellt. Sie besagt, dass bei zunehmender Stärke der Aktivierung die Leistung eines Individuums zunächst ansteigt, von einer bestimmten Aktivierungsstärke an aber wieder abfällt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 84–90). Abb. 1/18: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79 50 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Die Messung der Aktivierung kann auf verschiedene Weise erfolgen. Auf der subjektiven Ebene kann das Ausmaß der Aktivierung durch verbale Angaben der Untersuchungsperson erhoben werden. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Person bei der Befragung u. U. nicht die Wahrheit sagt, weil eine Erregung bspw. durch erotische Reize oder Gewaltdarstellungen mit deren Wertesystem in Konflikt stehen kann. Man spricht vom Phänomen der sozialen Erwünschtheit, wonach eine befragte Person dazu tendiert, auf Fragen das zu antworten, wovon sie glaubt, dass es den gesellschaftlichen Normen und Erwartungen entspricht. Auf der motorischen Ebene kann das Aktivierungsniveau durch das unmittelbar beobachtbare Verhalten (bspw. Mimik, Gestik, Körperhaltung) ermittelt werden, wobei sich dies bei werblichen Ansprachen eher in engen Grenzen hält. Auf physiologisch-biologischer Ebene kann die Aktivierung durch folgende Messverfahren ermittelt werden: Hirnströme (EEG: Elektroenzephalogramm) Gehirnaktivität (gemessen durch Positronen-Emissions-Tomographie (PET) bzw. durch die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRI), bei der aktive Gehirnregionen sichtbar gemacht werden können; siehe vertiefend zum NeuroMarketing Abschnitt 1.3.2.2 Hautwiderstand (EDR: elektrodermale Reaktion bzw. PGR: psychogalvanische Reaktion; mit zunehmender Aktivierung sondert der Körper Schweiß ab und erhöht so die Leitfähigkeit für Strom auf der Haut) Pupillengröße Stimmfrequenz Die Sicherstellung einer Aktivierung stellt eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Erzielung einer werblichen Wirkung dar. Ohne die Erreichung einer Minimalaktivierung ist die Gefahr groß, dass bspw. werbliche Botschaften nicht wahrgenommen und verarbeitet werden. Deshalb versuchen Unternehmen durch eine Vielzahl von Reizen, eine solche sicherzustellen. Eine Aktivierung über innere Reize liegt allein in der Hand der Einzelpersonen, sei es über Alkohol, Koffein, Tein oder Nikotin. Unternehmen versuchen deshalb, eine Aktivierung durch äußere Reize zu erreichen, wobei folgende Arten zu unterscheiden sind: Emotionale Reize Zu diesen Reizen gehört der Einsatz des Kindchenschemas (vgl. KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 15 f.). Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass kleine Vögel, Hunde, pausbäckige Kindergesichter, ein großer Kopf und Kulleraugen beim Betrachter automatische Reaktionen wie Sympathie und Pflegeverhalten auslösen. Diesen Mechanismus machen sich Unternehmen bei der werblichen Verwendung dieser Symbole zunutze. Außerdem fallen erotische Reize in diese Kategorie, die im Vergleich zu anderen Schlüsselreizen die stärksten Aktivierungswirkungen entfalten. Bei ihrem Einsatz ist jedoch darauf zu achten, dass diese nicht von der eigentlichen Intention der Werbung ablenken und keine Reaktanz oder Irritation auslösen. Abb. 1/19 zeigt eine Kombination aus erotischen und kognitiven Reizen. 51 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Abb. 1/19: Werbung mit erotischen Reizen Kognitive Reize Hier wird mit gedanklichen Konflikten, mit Widersprüchen und Überraschungen gearbeitet. Auf diese Weise soll der Betrachter zur Beschäftigung mit der Werbebotschaft angehalten werden. Ein Beispiel für einen m. E. besonders gelungenen Einsatz kognitiver Reize zeigt Abb. 1/20. Abb. 1/20: Werbung mit kognitiven und physischen Reizen 52 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Physische Reize Durch eine besondere Größe oder Farbe des Werbemittels (hier der Anzeige, des Prospektes, eines Plakats; vgl. Abb. 1/20), durch eine ungewöhnliche Lautstärke, gelernte Muster oder Signaltöne (wie bspw. das Klingeln des Telefons oder das Martinshorn eines Polizeifahrzeugs) soll die Aufmerksamkeit der Zielpersonen erreicht werden. Bei Werbebriefen können sogenannte 3D-Mailings zum Einsatz kommen, bei denen der Empfänger fühlt, dass in einer Versandhülle nicht nur ein Brief, sondern noch etwas anderes zu finden ist. Genau dies soll neugierig machen und zum Öffnen des Briefes anregen (vertiefend Kreutzer, 2009, S. 132–140). Der Aktivierung kommt auch deshalb eine besondere Bedeutung zu, weil die Zielpersonen heute in einer Informationsflut versinken und an einer Informationsüberlastung (Information Overload) leiden. Von allen Informationen, die auf Kunden einwirken – sei es über Radio, TV, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Telefon oder Mailings – werden lediglich 1 bis 2 % wahrgenommen (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 643; Esch, 2008, S. 30). Alle anderen Botschaften, d. h. 98 bis 99 % der gesendeten Informationen, verfehlen schon das erste kommunikative Ziel: zumindest wahrgenommen zu werden (vgl. Abb. 1/21). Abb. 1/21: Information Overload als Determinante des Käuferverhaltens 1-2 % Welches Ausmaß nimmt die Informationsüberlastung heute an? Einige Zahlen können diese Situation für Deutschland veranschaulichen (vgl. GWA, 2009, S. 13): 3.370 Publikumszeitschriften, 4.345 Fachzeitschriften und 280 Kundenmagazine kämpfen um die Gunst und die Zeit der Leser. 53 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Die Kunden können sich zwischen 335 Tageszeitungen und insgesamt 1.512 Zeitungsausgaben entscheiden. 1.431 Anzeigenblätter werden distribuiert. 23 nationale private TV-Sender, zwei nationale öffentlich-rechtliche Sender und 639 weitere empfangbare Sender kämpfen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. 59 öffentlich-rechtliche Rundfunksender, 211 private und 74 sonstige Sender wollen Gehör finden. Im Bundesgebiet gibt es 164.646 Großflächen für Außenwerbung, 16.196 Ganzsäulen und 98.051 City-Light-Poster. Die durchschnittliche Betrachtungszeit bei Werbung unterstreicht das geringe Interesse, auf das werbliche Botschaften bei den Zielpersonen i. d. R. treffen (vgl. u. a. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 76 f., 92 f.; Keitz, 2004, S. 338): Mailing: E-Mail: Anzeigen: Werbebanner: Plakat: Zeitschriftentitel am Kiosk: ca. 20 Sekunden (inkl. Handhabung) ca. zehn bis 18 Sekunden ca. eine bis fünf Sekunden ca. eine bis 1,5 Sekunden ca. eine Sekunde ca. eine Sekunde Die Wahrnehmung der Zielpersonen lässt sich zusammenfassend mit drei zentralen Begriffen beschreiben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 320–322): Subjektivität Die Wahrnehmung hängt von den subjektiven Eigenschaften und Prädispositionen, d. h. von den Voreinstellungen der Menschen ab, die durch Wertungen, Wünsche und Vorurteile geprägt werden. So entwickelt jede Person ihre „ganz eigene Welt“, die sich von der „realen Welt“ mehr oder weniger deutlich unterscheiden kann. Und wer definiert überhaupt, was die „reale Welt“ ist? Aktivität Wahrnehmung setzt immer einen aktiven Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozess voraus. Ohne die Mitwirkung der Zielperson kann somit keine Werbewirkung erzielt werden. Diese Einschätzung wird durch die Erkenntnisse des Neuro-Marketings relativiert (vgl. Abschnitt 1.3.2.2). Selektivität Die Wahrnehmung von Menschen fokussiert sich immer nur auf einen kleinen Ausschnitt der Wirklichkeit; nur so können sie die Informationsüberlastung meistern. Bei diesem Prozess gilt ebenfalls: „Wir sehen nur das, was wir kennen!“ Damit wird deutlich: Kaum ein Kunde wartet darauf, von einem Unternehmen werblich angesprochen zu werden. Häufig ist das Gegenteil der Fall, und der persönliche Wahrnehmungsfilter ist aktiv und selektiert irrelevante Informationsangebote aus, wie das online bspw. auch durch einen SPAM-Filter erfolgt. Daraus folgt kein Lernen 54 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings und auch keine Veränderung des Verhaltens. Um diesen Filter zu überwinden, dominiert heute ein Kommunikationsstil, der die folgenden Merkmale aufweist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 656 f.): Geringe Komplexität Starke Aktivierungskraft Bildbetont und sinnlich Informationsüberflutung heißt heute deshalb vor allem auch Bilderüberflutung, weil wir Bilder wesentlich schneller verarbeiten können als Text. Um in der Bilderflut überstehen zu können, müssen Bilder mit immer stärkerer Aktivierungskraft eingesetzt werden. Auf diese Weise entsteht eine regelrechte Aktivierungsspirale, die sich immer schneller dreht und zu immer drastischeren Ausprägungen führt. Dies hat dazu geführt, dass vermitteltes Wissen und dadurch ausgelöste Gefühle immer weniger sprachlich, sondern in Bildern abgespeichert werden. Aktivierende Botschaften treffen auf Zielpersonen, deren Denken und Lernen von verschiedenen Stimmungen und Emotionen beeinflusst werden. Das Verhalten dieser Personen wird wiederum durch ein Set von Werten, Einstellungen und Motiven beeinflusst (vgl. Abb. 1/16). Die Herausforderung für die kommunizierenden Unternehmen besteht darin, den „richtigen Ton zu treffen“ bzw. die „passende Saite zum Klingen zu bringen“, um die Zielpersonen zum gewünschten Handeln zu motivieren, sei es zum Kauf eines Montblanc Füllfederhalters, zum Abschluss einer Riester-Rentenversicherung, einer Spende für UNICEF oder zum Einkauf bei Abercrombie & Fitch. Dabei können die aktuellen Erkenntnisse des Neuro-Marketings einen wichtigen Beitrag leisten. 1.3.2.2 Erkenntnisse des Neuro-Marketings Beim Neuro-Marketing handelt es sich um ein Forschungsgebiet mit interdisziplinärer Ausrichtung. Um neue, für die Ausgestaltung des Marketings relevante Erkenntnisse zu gewinnen, wurden Erkenntnisse und Verfahren aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen zusammengeführt. Neuro-Marketing ist zum einen zu definieren als die Analyse von Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsprozessen sowie von Entscheidungsprozessen im menschlichen Gehirn. Hierbei handelt es sich um den informationsbeschaffenden Aspekt des NeuroMarketings. Zum anderen gehört zum Neuro-Marketing auch die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente, soweit sich diese der durch oben genannte Vorgehensweisen gewonnenen Erkenntnisse bedient. Dabei handelt es sich um den informationsnutzenden Aspekt des Neuro-Marketings (zu anderen Definitionen vgl. Häusel, 2008a, S. 9 f.). Bei der Analyse der informationsbeschaffenden Aspekte des Neuro-Marketings kommt den bildgebenden Verfahren eine besondere Bedeutung zu. Darunter ist insb. der Einsatz der funktionellen Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT; engl.: 55 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings „functional magnetic resonance imaging“, fMRI) zu verstehen. Dabei handelt es sich um ein Untersuchungsverfahren zur Erzeugung von Hirnstrombildern. Hierdurch können Hirnregionen identifiziert werden, in denen erhöhte oder reduzierte Aktivitäten der Nervenzellen auftreten. Im Kern geht es bei der Analyse der informationsbeschaffenden Aspekte des NeuroMarketings darum, das Ausmaß der Gehirnaktivitäten in verschiedenen Regionen zu ermitteln, um auf diese Weise Rückschlüsse auf die laufenden Prozesse ziehen zu können. Mittels fMRT entstehen dreidimensionale Farbbilder, mit deren Hilfe aktive Hirnregionen bei der Präsentation von Werbung, Marken, POS-Platzierungen etc. präzise ermittelt werden können (vgl. Koschnick, 2007, S. 22). Da derartige Analysen hinsichtlich der notwendigen Technologien sowie der zur Auswertung erforderlichen Spezialisten sehr aufwändig und kostenintensiv sind, ist deren Einsatz immer noch limitiert (vgl. Häusel, 2008b, S. 215; Scheier/Held, 2006, S. 20 f.). Um die zentralen Erkenntnisse der informationsbeschaffenden Aspekte des NeuroMarketings zu verstehen, bedarf es einer kurzen Einführung in die zentralen Begrifflichkeiten der Hirnforschung. Das Großhirn (Neokortex) wird klassischerweise in acht Regionen unterteilt, denen unterschiedliche Aufgabenfelder zugeschrieben werden. Dem präfrontalen Kortex kommt bei Kaufentscheidungen eine besondere Bedeutung zu, weil dieser die Verbindung zwischen dem emotionalen Wollen und einer konkreten Umsetzung in Handlungen und deren Planung herstellt. Die Funktionsweise entspricht der eines Rechenzentrums, um schnell einen Abgleich zwischen den eigenen Wünschen und den durch die Rahmenbedingungen definierten Möglichkeiten vorzunehmen. Die Hirnforschung unterscheidet beim präfrontalen Kortex zwischen zwei dominierenden Funktionseinheiten: der funktional-kognitiven sowie der emotionalen Einheit (vgl. Häusel, 2008b, S. 223 f.). Der funktional-rationalen Funktionseinheit werden u. a. das Arbeitsgedächtnis, die Aufnahme von neuen Stimuli und das Aufgabenmanagement zugerechnet. Die emotionale Funktionseinheit wird dominiert durch das sogenannte limbische System, in dem Wünsche (bspw. in Bezug auf das Kauf- und Konsumverhalten) entstehen. Teilweise wird es als die „eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale“ im menschlichen Gehirn bezeichnet (vgl. Häusel, 2008b, S. 224 f.). Einem Amygdala genannten Teil im limbischen System kommt eine zentrale Rolle zu, weil dieser an der Entstehung von Stimulanz, Balance und Dominanz beteiligt ist (vgl. Häusel, 2008b, S. 225). Das limbische System stellt somit den Mittelpunkt der emotionalen Verarbeitung dar und ist durch eine Vielzahl von Nervensträngen mit der Großhirnrinde verbunden, wo die Bewusstseinsprozesse Denken, Lernen, Analysieren, Entscheiden etc. stattfinden. Eine zentrale Erkenntnis des Neuro-Marketings sei hier herausgestellt. Die häufig in der klassischen und neo-klassischen Wirtschaftstheorie anzutreffende Fiktion eines Homo oeconomicus i. S. eines ausschließlich wirtschaftlich denkenden und handelnden Menschen mit einer Fähigkeit zu uneingeschränkt rationalem Verhalten auf dem 56 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Weg zur Nutzenmaximierung (vgl. Gabler, 2005, S. 1410) wurde durch Forschungsergebnisse gänzlich widerlegt. Ganz im Gegenteil zeigt sich, dass keine Entscheidung ohne eine – i. d. R. dominierende – emotionale Bewertung getroffen wird. Emotionen bestimmen das Informations- und Kaufverhalten damit viel umfassender, als dies bisher in vielen Konzepten und Kaufverhaltensmodellen herausgearbeitet wurde. Danach gilt: „Subtile, implizite Codes steuern das Verhalten, nicht die reflektierten Kosten-Nutzen-Abwägungen“ (Scheier/Held, 2006, S. 54; vgl. Häusel, 2008a, S. 10 f.). In diesem Kontext wurde auch das über Jahrzehnte dominierende HemisphärenModell des Gehirns widerlegt, das von einer rechten emotionalen und einer linken rationalen Gehirnhälfte ausging. Beide Gehirnhälften sind nicht nur miteinander vernetzt, sondern alle Entscheidungen eines Menschen haben auch eine emotionale Komponente. Außerdem stellen Ratio und Emotio im Entscheidungsverhalten keine Gegensätze dar, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Scheier/Held, 2007b, S. 30). Es wird heute sogar davon ausgegangen, dass der Anteil des Unterbewusstseins an einer Entscheidung bei 80 bis 95 % liegt (vgl. Häusel, 2008a, S. 10). Allerdings ist es dem Neuro-Marketing nicht gelungen, im Kopf der Kunden den sogenannten Buy-Button zu finden, dessen Aktivierung automatisch den gewünschten Kaufvorgang auslösen würde. Die Informationsaufnahme und -aufbereitung sowie die darauf basierenden Entscheidungsprozesse sind so komplex, dass einfache Lösungen bisher nicht entdeckt wurden. Gleichwohl hat die Neuro-Forschung interessante Ergebnisse geliefert, die auch für die Ausgestaltung des Marketings von Bedeutung sind. Diese Relevanz soll an einem legendären Beispiel verdeutlicht werden, das bereits in Abschnitt 1.1.1 kurz angesprochen wurde. Bereits seit den 80er Jahren wird ein Geschmackstest zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola in regelmäßigen Abständen wiederholt. Dabei zeigt sich immer wieder das gleiche Bild: Während Pepsi-Cola im Blindtest grds. besser abschneidet als Coca-Cola, ist es unter Vorlage der entsprechenden Marken umgekehrt. Ein Experiment unter Einsatz eines Hirnscanners lieferte folgende Ergebnisse: Beim Blindtest zeigte sich nur beim Konsum von PepsiCola eine erhöhte Aktivität in dem Gehirnareal, welches für belohnende Erfahrungen bekannt ist. Bei Bekanntheit der entsprechenden Marken wurde dagegen lediglich bei Coca-Cola eine verstärkte Aktivität in Regionen festgestellt, die für anspruchsvollere kognitive Funktionen zuständig sind. In der Interpretation der Ergebnisse wurde herausgearbeitet, dass durch die Marke Coca-Cola offensichtlich positive Assoziationen und Selbstwertgefühle ausgelöst werden, gegenüber denen der Geschmack selbst an Bedeutung verliert (vgl. Friebe, 2008, S. 22). Die Ergebnisse der Kernspintomographie konnten folglich eine schlüssige Begründung dafür liefern, warum Pepsi-Cola in diesen Tests regelmäßig Coca-Cola unterlag. Die Gesamtheit der aufgezeigten Aspekte ist bei der Ausgestaltung des Marketings im Hinblick auf die Verarbeitung von Informationen im menschlichen Gehirn zu 57 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings berücksichtigen. Danach müssen wir zwischen dem impliziten und dem expliziten System unterscheiden (vgl. Scheier, 2008, S. 307 f.). Das implizite System (quasi der Autopilot) verarbeitet hohe Informationsmengen parallel, hoch effizient und dabei unbewusst. Man geht davon aus, dass hier mehr als elf Mio. Bits (i. S. von Informationseinheiten bzw. Sinneseindrücke) pro Sekunde verarbeitet werden können. Hierzu gehören die Sinneswahrnehmungen, seien es Lernvorgänge bei der Werbung, Emotionen, Stereotypen, Markenassoziationen, unbewusste Markenimages, spontanes Verhalten oder intuitive Entscheidungen. Das explizite System (der Pilot) kann dagegen nur etwa 40 bis 50 Bits pro Sekunde verarbeiten, was in etwa einem Satz oder fünf bis sechs Zahlen entspricht. Die Informationsverarbeitung erfolgt hier schrittweise, es werden Kosten-Nutzen-Analysen angestellt oder die Zukunft geplant. Genauso werden rationale Abwägungen (Preis versus Qualität) vorgenommen (Scheier/Held, 2006, S. 47 f.). Wie Abb. 1/22 zeigt, führen eine Information Overload, Zeitdruck, eine hohe Komplexität und ein Low Involvement bei der Zielperson dazu, dass der „Autopilot“ aktiviert wird und maßgeblich auf die Kaufentscheidung (hier zu 90 bis 95 %) einwirkt. Abb. 1/22: Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Quelle: Scheier, 2008, S. 310 Pilot Overload Markensignale (Werbung, Verpackung, POS-Maßnahmen …) Bewusst-explizite Wirkung Komplexität Autopilot Zeitdruck Automatisch-implizite Wirkung 5-10% Kauf 90-95% Low Involvement Die Konsequenz für das Marketing lautet: Wir müssen Botschaften stärker auf das implizite System und damit auf diesen Autopilot ausrichten, um einen umfassenderen Einfluss auf die Bewertungen der Zielpersonen zu erhalten. Es wird daher noch wichtiger, die multisensorischen Wirkungen des Produktes, aber auch Werbebotschaften durch die richtige Tonality, einen hohen Informations- und Unterhaltungswert, durch die beste und schnellste Präsentationstechnik leicht verständlich zu transportieren, damit diese Botschaften vom Autopiloten aufgenommen werden können. 58 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Basierend auf den Erkenntnissen des Neuro-Marketings wurde ein Emotionsmodell mit drei Emotions- und Motivsystemen entwickelt (vgl. Häusel, 2008c, S. 69–73; Abb. 1/23). Beim Stimulanz-System geht es im Kern darum, durch Exploration und Entdeckung Abwechslung, Erregung und Belohnung zu erfahren und gleichzeitig Langeweile und Reizarmut zu vermeiden. Das Dominanz-System ist darauf ausgerichtet, durch Konkurrenz und Verdrängung Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie zu erreichen. Gleichzeitig wird versucht, ein Ausgeliefertsein sowie Fremdbestimmung und Unterdrückung zu unterbinden. Das Balance-System wiederum steuert ein fürsorgliches und auf Bindung ausgerichtetes Verhalten, um Angst und Unsicherheit zu verhindern und Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit zu erreichen (vgl. Häusel, 2008c, S. 69–73). Abb. 1/23: Emotions- und Motivsysteme In Anlehnung an Häusel, 2008c, S. 69 f. Emotions- und Motivsysteme Stimulanz-System Durch Exploration und Entdeckung erfolgt ein Streben nach: Abwechslung, Erregung und Belohnung sowie ein Vermeiden von Langeweile und Reizarmut Dominanz-System Durch Konkurrenz und Verdrängung erfolgt ein Streben nach: Macht/Status, Durchsetzung und Autonomie sowie ein Vermeiden von Ausgeliefertsein und Fremdbestimmung/Unterdrückung Balance-System Durch fürsorgliches und auf Bindung ausgerichtetes Verhalten erfolgt ein Streben nach: Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit sowie ein Vermeiden von Angst und Unsicherheit Diese unterschiedlichen Emotions- und Motivsysteme arbeiten in einer übergeordneten Systemlogik zusammen. Das Dominanz- und das Stimulanz-System drängen bspw. auf „Action“ – auch unter bewusster Inkaufnahme von Risiken – und stehen für Optimismus und Aktivierung. Das Balance-System wirkt dagegen mäßigend und risikovermeidend und übt eher eine blockierende Wirkung aus. Die Frage ist nun, welche Signale eine bestimmte Kommunikation oder ein ganz konkretes Produkt hinsichtlich Stimulanz, Dominanz und Balance aussendet (vgl. Häusel, 2008c, S. 71 f.). Es ist leicht nachzuvollziehen, dass ein Porsche eher Signale Richtung Stimulanz und Dominanz aussendet als bspw. ein Golf im Gegensatz zu einem Golf 59 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings GTI. Und eine Finca im Landesinneren von Mallorca zahlt eher auf Balance ein als ein Appartment im Herzen von Manhattan. Die in Abb. 1/24 dargestellte Limbic Map® zeigt die dominierenden Emotions- und Motivsysteme sowie die Motiv-Submodule, die dort als Kreise bzw. Ellipsen dargestellt sind. Darüber hinaus gibt es mehrere Mischungen, die sich aus der Kombination verschiedener Emotionen ergeben. Abenteuer und Thrill ergeben sich aus der Mischung von Stimulanz durch die Entdeckung von Neuem und der Dominanz durch das Bestreben, über sich selbst hinauszuwachsen. Aus der Mischung von Balance und Stimulanz ergeben sich Fantasie/Genuss, indem die Suche nach Neuem und Anregendem durch das Streben nach Balance gebremst und gleichsam gezähmt wird. Das Ergebnis kann eher ein Erträumen und Herbeifantasieren des erwünschten Neuen sein. Schließlich ergibt sich aus dem Zusammenführen von Balance und Dominanz die Kombination Disziplin/Kontrolle. Abb. 1/24: Limbic Map® – der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Quelle: Häusel, 2008c, S. 72 Während das Balance-System auf Ordnung und Stabilität zielt, strebt das DominanzSystem auf die Übernahme der Macht über das Geschehen. Zusätzlich sind in der Limbic Map® Werte i. S. von persönlichen Standards zur Bewertung von eigenem und fremdem Verhalten positioniert, so bspw. Humor, Ehre, Ordnung und Tradition, weil diese in einer bestimmten Relation zu den Emotions- und Motivsystemen stehen 60 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings (vgl. Häusel, 2008c, S. 72–74). Produkte und Dienstleistungen können in dieser Landkarte positioniert werden – in Abhängigkeit davon, welche Emotionen und Motive angesprochen werden sollen. Die Art der Positionierung muss sich dann in der Ausgestaltung des Marketing-Diamanten niederschlagen. Interessant für das Marketing ist darüber hinaus die Frage, ob sich Menschen hinsichtlich des Vorherrschens von bestimmten Emotions- und Motivsystemen unterscheiden. Hierzu ist zunächst herauszustellen, dass die Psychologie zwischen dauerhaften Persönlichkeitsmerkmalen (sogenannten „Traits“) und momentanen Stimmungen (sogenannten „States“) unterscheidet. Während Letztere je nach Situation stark schwanken können, zeigen die durch angeborene und insb. bis zur Pubertät erlernten Persönlichkeitsmerkmale eine hohe Stabilität (vgl. Häusel, 2008c, S. 76 f.). Deshalb ist es möglich, Kunden nach den Schwerpunkten in ihren Emotionsund Motivsystemen zumindest grob zu klassifizieren. Dabei ergibt sich das in Abb. 1/25 dargestellte Raster, bei dessen Entwicklung auf der Typologie der Wünsche von Burda und einer Befragung von 20.000 Konsumenten aufgesetzt wurde. Die Namen der einzelnen Typen stellen die jeweils dominierende Kernemotionalität heraus. Beim Harmoniser ist dies bspw. eine starke Sozial- und Familienorientierung, während beim Abenteurer die Risikobereitschaft sehr hoch ausgeprägt ist und der Disziplinierte ein hohes Pflichtbewusstsein bei eher niedriger Konsumlust an den Tag legt (vgl. Häusler, 2008c, S. 78 f.). Abb. 1/25: Limbic®-Types Quelle: Microm, 2012 61 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Welche Emotions- und Motivstrukturen ein Produkt oder eine Marke ansprechen soll, ist im Zuge der Markenführung festzulegen. Diese Aspekte werden im Abschnitt 5.4.3.1 im Kontext der Kommunikation vertieft. Merkbox Marketing ist das Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung. Marketing-Ziele werden durch einen Planungsprozess in Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente konkretisiert und im Zuge der Implementierung durch konkrete Maßnahmen angestrebt. Die Marketing-Instrumente umfassen die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik und die Personalpolitik. Der Marketing-Diamant ist die Weiterentwicklung des Marketing-Mix. Das Unternehmen ist in eine Makro- und eine Mikro-Umwelt eingebettet, die Ausgangsund Endpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten darstellen. Auf Märkten treffen Angebot und Nachfrage aufeinander, wobei unterschiedliche Marktformen zu unterscheiden sind. Markenartikel, Handelsmarken und No-Names sind zentrale Ausgestaltungen der Branding-Politik von Unternehmen. Auf die Kaufentscheidungen von Menschen wirken soziologische und psychologische Faktoren ein. Die heutige Informationsüberlastung der Menschen erschwert eine wirkungsvolle Kommunikation. Erkenntnisse des Neuro-Marketings unterstreichen die Relevanz von Emotionen im menschlichen Entscheidungsprozess. Fragen zur Überprüfung Ihres Wissensstandes 1. Anhand welcher Merkmale lassen sich Käufer- von Verkäufermärkten unterscheiden? Welche Bedeutung haben diese unterschiedlichen Marktformen für das unternehmerische Marketing? Nennen Sie zwei aktuelle Beispiele für beide Marktformen! 2. Was sind die Inhalte der Mikro- und der Makro-Umwelt eines Unternehmens? Worin liegt die Bedeutung dieser spezifischen Umweltbetrachtung für ein heute agierendes Unternehmen? Verdeutlichen Sie Ihre Überlegungen am Beispiel der Automobil-Industrie. 3. Was versteht man unter dem Stakeholder-Konzept und wie grenzt es sich gegenüber dem Shareholder-Ansatz ab? Warum reicht vielfach die reine Shareholder-Perspektive nicht mehr aus? 4. Wie kann Marketing heute definiert werden und welche Teilbereiche fließen in den Prozess des Marketing-Managements ein? 5. Welche Güterkategorien unterscheidet man nach dem Kaufverhalten? Zeigen Sie die Relevanz dieser Kategorien aus Sicht eines Herstellers und aus Sicht eines Einzelhandelsunternehmens auf. 6. Wodurch unterscheiden sich Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter? Welchen Einfluss hat diese Klassifikation auf die Kommunikation eines Unternehmens? 62 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings 7. Welche Bedeutung hat die Unterscheidung von Low- und High-Interest-Produkten für das Marketing eines Unternehmens? 8. Was sind die zentralen Merkmale von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names? Gehen Sie zu Aldi, Lidl, Rewe und Spar und prüfen Sie, welche der dort angebotenen Produkte in diese unterschiedlichen Kategorien fallen. 9. Suchen Sie Galeria Kaufhof, Karstadt und Sinn-Leffers auf und ermitteln Sie, welche der angebotenen Marken Handelsmarken und welche Herstellermarken (Markenartikel) sind! 10. Arbeiten Sie anhand der vorgestellten Kriterien heraus, worin die Relevanz der verschiedenen Markenkonzepte für ein Handelsunternehmen liegt. 11. In welcher Beziehung stehen Marktvolumen und Marktpotenzial zueinander? Wodurch werden diese beiden Größen beeinflusst? 12. In welcher Beziehung stehen Absatzvolumen und Absatzpotenzial zueinander? Wodurch werden diese beiden Größen beeinflusst? 13. Wie unterscheiden sich der absolute und der relative Marktanteil? Welche Bedeutung kommt den beiden Messgrößen zu? Errechnen Sie diese Marktanteile für folgenden Datensatz: – Marktpotenzial: 100.000 € – Marktvolumen: 30.000 € – Umsatz Unternehmen A: 10.000 €, Absatzmenge 1.000 Stück – Umsatz Unternehmen B: 5.000 €, Absatzmenge 600 Stück – Umsatz Unternehmen C: 2.000 €, Absatzmenge 300 Stück 14. Skizzieren Sie das Marktformenschema und ordnen Sie jedem Feld mindestens eine Branche bzw. entsprechende Unternehmen zu. Analysieren Sie anhand verschiedener Medien, mit welchen Aktivitäten diese Unternehmen bzw. Branchen in den nächsten Wochen in den Medien zu finden sind. Prüfen Sie, welche Verhaltensweisen ihre Begründung in der entsprechenden Marktform haben. 15. Wodurch unterscheiden sich die Einkaufsprozesse im BtC- und BtB-Bereich? 16. Was ist unter einem Buying Center zu verstehen? Welche Relevanz hat dieses für den Verkaufsprozess und wie kann ein anbietendes Unternehmen die Konzeption des Buying Centers zur Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit nutzen? 17. Spielen Sie den Entwicklungsprozess vom Bedürfnis zum Kaufakt für die Spannungszustände Durst und dem Wunsch nach neuer modischer Kleidung hinsichtlich Ihrer eigenen Person durch. Welche Einflussfaktoren werden für Sie dabei sichtbar? Wodurch wird Ihr ganz persönlicher Kaufentscheidungsprozess beeinflusst und warum? 18. Welche Gruppen von Einflussfaktoren wirken sich auf den Entscheidungsprozess aus? Welche davon können Sie bei sich selbst besonders deutlich ausmachen? 19. Was ist unter Meinungsführer- und -folgerschaft zu verstehen? In welchen Bereichen sind Sie eher Meinungsführer, in welchen eher Meinungsfolger? 20. Welche Bedeutung kommt der Aktivierung der Zielperson zu und warum? Wie ist der Zusammenhang zwischen dem Aktivierungsniveau und der Leistung? 21. Welche Arten gibt es, um eine Aktivierung herbeizuführen, und wie kann diese gemessen werden? 22. Was ist unter Information Overload zu verstehen und in welchen Bereichen ist dieser besonders ausgeprägt? 63 1.3 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings 23. Was verbirgt sich hinter dem Konzept von Sociovision? Für welche Fragestellungen kann dieses relevant sein? 24. Wodurch lässt sich die Wahrnehmung von Konsumenten beschreiben? Welche Relevanz hat dies für das Marketing? 25. Was versteht man unter dem Begriff Neuro-Marketing? 26. In welche Bereiche lassen sich die Erkenntnisse des Neuro-Marketings unterscheiden? Welche Bedeutung kommt diesen dabei zu? 27. Durch welche analytischen Methoden werden die Erkenntnisse des Neuro-Marketings primär gewonnen? 28. Welche Bedeutung ist nach Erkenntnissen des Neuro-Marketings dem Homo oeconomicus zuzuschreiben? Wie bewerten Sie diese Erkenntnisse? 29. Warum gilt das Hemisphären-Modell des menschlichen Gehirns als überholt? 30. Wodurch unterscheiden sich die Konzepte „Pilot“ und „Autopilot“ in der menschlichen Informationsverarbeitung? Welche Bedeutung kommt dieser Erkenntnis für die Ausgestaltung des Marketings zu? 31. Welches Emotionsmodell wurde erarbeitet und welche Emotions- und Motivsysteme lassen sich darin unterscheiden? Welche Bedeutung haben diese? 32. Welche Emotions- und Motivsysteme werden bei Produkten wie Aktienoptionen, RiesterRente bzw. Bausparverträgen angesprochen? 64