Absatztheorie - Fakultät
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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript Absatztheorie 2015 Sommersemester 2014 Postadresse: Hausadresse: e-mail: Postfach, 17487 Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald [email protected] Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Fax: (0 38 34) 86 24 82 Gliederung der ABWL-Vorlesung: Absatztheorie Gliederung der allgemeinen BWL "Absatztheorie" 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen Arten von Beziehungsstrukturen Marketingrelevante Verteilungsprobleme Kosten von Markttransaktionen Funktion des Handels 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 Relationship Marketing und Customer Relationship Management Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer Denkphilosophie des Relationship Marketings Die Bindung des Kunden als Marketingproblem Customer Relationship Management 3. 3.1 3.2 3.3 Vertriebsorganisation des Herstellers Begriff des Vertriebs Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs Ausgewählte Vertriebskonzepte 4. Das Internet als neues Marktmodell? (under progress) 5. Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel (under progress) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 Literaturempfehlungen Albers, S. / Krafft, M. , Vertriebsmanagement, Wiesbaden, 2012. Homburg, C. / Krohmer, H., Marketingamangement, 3.Auflage, Wiesbaden, 2012. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden, 2011. Bruhn, M., Relationship Marketing, 3. Auflage, München, 2011. Schmalen, H. / Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 15. Auflage, Stuttgart, 2013 (Kapitel 16). sowie in der Vorlesung angegebene Literatur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 1. Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 1.1 Arten von Beziehungsstrukturen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Paradigma der Interaktionen von Markteilnehmern Rahmenbedingungen Trennung von Produktion und Konsum Tatbestand der Arbeitsteilung im Wertschöpfungsprozess • Anbieter/ Nachfrager (Produzenten/ Handel/ Konsumenten) Tatbestand der Knappheit • Zusammenarbeit der Akteure • Verteilungsproblem auf verschiedenen Wertschöpfungsstufen um die knappen Ressourcen • horizontale ökonomische Beziehungen • vertikale ökonomische Beziehungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 6 Prinzipielle Verhaltensweisen in ökonomischen Beziehungen Egoistisch: Verhalten gegenüber sich selbst in einer ökonomischen Beziehung jeder Marktteilnehmer ist bestrebt, sich so zu verhalten, einen möglichst hohen ökonomischen Erfolg zu erzielen = sich selbst besser zu stellen Altruistisch: man ist bereit sich selbst schlechter zu stellen Kompetitiv: Verhalten gegenüber anderen in einer ökonomischen Beziehung man ist bereit bzw. nimmt es in Kauf, den anderen zu schädigen/schlechter zu stellen Kooperativ: man ist bereit, den anderen besser zu stellen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 7 Verhaltensweise in ökonomischen Beziehungen Die grundlegenden Lösungsprinzipien der Verteilungsprobleme sind Konkurrenz (Wettbewerb) oder Kooperation der Marktteilnehmer. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 8 Kooperation als Lösung von Verteilungsproblemen Eine Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst du schütteln. arabisches Sprichwort Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 9 Intensität von Konkurrenz und Kooperation ökonomisch relevant Altruistische Kooperation Egoistische Kooperation ich helfe dir, auch wenn ich mich schädige ich helfe dir, wenn es mir nützt Unabhängigkeit Altruistische Konkurrenz ich helfe dir nicht, ich schädige ich schädige dich, ich schädige dich dich, wenn es auch wenn ich mir nützt nicht mich schädige zunehmende Kooperation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Egoistische Konkurrenz zunehmende Konkurrenz 10 Wettbewerbsformen Arten Egoistische Konkurrenz Altruistische Konkurrenz Jeder Marktteilnehmer will sich besser stellen, obwohl dies zu Lasten anderer Marktteilnehmer geht: Eigene Besserstellung impliziert eine Schlechterstellung anderer Für die bewusste Schädigung des anderen nimmt man eigene Einbußen in Kauf Mehrnutzung einer knappen Ressource führt zu einer Mindernutzung dieser Ressource durch andere Ruinöse Konkurrenz: Das Wettbewerbsverhalten beider Akteure ist auf die Verdrängung des anderen vom Markt abgestellt Klassische Konkurrenz: fairer Wettbewerb Aggressiver (schmutziger) Wettbewerb: Kampf Primäres Ziel ist die Verdrängung eines Konkurrenten vom Markt (z.B. Dumping) Irrationale Vergeltungsaktionen (Retaliation) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 11 Egoistische Kooperation: Coopetition = Competition + Cooperation: Kooperationen werden in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Kooperationsformen Arten Egoistische Kooperation Durch Kooperation erwarten sich beide Akteure höhere Zielerreichungsgrade, da sie ein Ziel effizienter verfolgen können, oder ihre Ziele teilweise komplementär sind bzw. Synergien auftreten Tausch/Transaktionen: Es entsteht ein Wohlfahrtsgewinn (Transaktionsgewinn) Altruistische Kooperation für die bewusste Besserstellung des anderen nimmt man eigene Einbußen in Kauf „Liebe“ Investitionen in eine spätere eigene Besserstellung Coopetition Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Eine altruistische Konkurrenz ist nur dann rational, wenn man darauf setzt, sich nach „Beseitigung“ eines Konkurrenten besser stellen zu können; d.h. die ruinöse Konkurrenz gewinnt. Eine altruistische Kooperation ist nur dann rational, wenn man sich langfristig besser stellt, d.h. langfristig eine egoistische Kooperation erreicht: Investitionen in eine Kundenbeziehung zahlen sich langfristig aus; Cause-Related Marketing stößt auf Wohlwollen bei (Honorierung durch) potentielle Käufer. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Unabhängigkeit bedeutet, dass die Marktakteure keine ökonomischen Beziehungen aufweisen und ihre Handlungen keinen Einfluss auf den anderen haben: Grund hierfür kann sein, dass die Akteure in unterschiedlichen Branchen oder geographischen Regionen tätig sind. Über die Beeinflussung der Kaufkraft der Nachfrager stehen aber auch Unternehmen aus vordergründig unterschiedlichen Branchen in einem Verteilungskonflikt: Ein Anstieg der Benzinpreise vermindert die „Ausflugslust“ von Nachfragern (Mineralölbranche-Tourismus). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 Determinierende und moderierende Marktbeziehungen Transaktionsbeziehungen Konkurrenzbeziehungen Kooperationsbeziehungen Informationsbeziehungen Machtbeziehungen Rollenbeziehungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Charakteristik von Transaktionsbeziehungen (klassischer Tausch) Mischung aus Kooperation und Konkurrenz in vertikalen ökonomischen Beziehungen Kooperatives Element Zwei Tauschpartner tauschen immer dann, wenn sie das, was der andere Tauschpartner herzugeben bereit ist, höher schätzen als das, was sie selbst dafür hingeben müssen Kompetitives Element Tauschpartner müssen sich auf ein Tauschverhältnis einigen (Zielkonflikt um die Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns [Transaktionsgewinns]) Prinzipielles Interesse von Anbieter und Nachfrager am Zustandekommen einer Transaktion Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 17 Informationen in ökonomischen Beziehungen Moderatorfunktion technische Durchführung von Transaktionen Opportunistisches Verhalten Informationsasymmetrien Vorteile / Nachteile im Wettbewerb mit Konkurrenten Signalling Informationsdefizite Informationssuche Sicherheiten / Verträge Transaktionskosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 18 Abbau von Informationsasymmetrien Institutionen Marktakteure Konsument Produzent Informationssuche Lernen Abgabe von Informationen Abgabe von Signalen Reputationsaufbau Garantien Selbstverpflichtung Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Staat Intermediär Festlegung von Standards Verbraucherschutz Informationsbroker Reputation wettbewerbspolitische Maßnahmen Marktineffizienzen durch Informationsasymmetrien Ursachen Erhöhung des ´effektiven´ Preises Verminderung der Nutzenstiftung Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kosten des Anbieters für Abbau von Informationsasymmetrien Preisdispersion adverse Selektion moral hazard Ökonomische Macht verwandelt „ökonomische Daten“ in Variablen und, wenn es den Interessen der Mächtigen dient, umgekehrt auch Variable in Daten. Helmut Arndt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 21 Ein Konflikt besteht zwischen zwei Parteien, wenn ein Partner das Verhalten des anderen als gefährlich für seine eigene Zielerreichung oder für die Verwirklichung eigener Handlungspläne wahrnimmt. Hess (1994) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 22 Konflikte zwischen Marktakteuren Arten Verteilungskonflikte Rollenkonflikte Machtkonflikte Informationskonflikte Informationsasymmetrien Interpretation/ Bewertung von Informationen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 1.2 Marketingrelevante Verteilungsprobleme Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Verteilungsprobleme der Marktteilnehmer Verteilungsprobleme unter den Nachfragern unter den Anbietern Verkäufermarkt Käufermarkt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing zwischen Anbieter und Nachfrager innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Aufteilung der Produzentenrente 25 Kooperation und Konkurrenz zwischen Anbieter und Nachfrager langfristige Preisuntergrenze Preis Produktionskosten Produzentenrente (shareholder value) Konsumentenrente (customer value) Preisspielraum Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Preisobergrenze Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 26 Aufteilungsregeln Ökonomische Regel: Die Aufteilung ist das Ergebnis der Marktkräfte und des Verhandlungsgeschicks. Karl Marx: Jeder gebe nach seinen Möglichkeiten, jeder erhalte nach seinem Bedarf. Gleichheitsregel: Jeder erhält den gleichen Anteil. Aristoteles: Die Anteile verhalten sich proportional zur Höhe der Inputleistungen. Losregel: Der Zufall entscheidet, wer alles erhält („the winner takes it all“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27 Aristotelische Regel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 28 Die ökonomische Macht und/oder das Verhandlungsgeschick eines Akteurs bestimmen zentral, welchen Anteil der Akteur an dem Wohlfahrtsgewinn einer Transaktion erhält. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 29 Verteilungsprobleme bei asymmetrischer Information Preis signalisierte Produktleistung tatsächliche Produktleistung PR´ PR KR´ KR Signalisiertes Verteilungsproblem tatsächliche Verteilung Bruttonutzen (tatsächlich) Bruttonutzen (signalisiert) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 30 Die Idee des „fairen Preises“ (pretium instum) beinhaltet eine ethische Bewertung der Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns. Sie ist juristischem Denken (Beschäftigung mit dem „ungerechten“ Preis) und ökonomischem Denken prinzipiell fremd (geworden). Die Idee des fairen Preises spielt allerdings als Dimension bei Preisbewertung durch Nachfrager und als Determinante der Transaktions- bzw. Kundenzufriedenheit im Marketing (z.B. Relationship Marketing) eine Rolle. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 31 Königsweg im Marketing Situation I Preis Produktionskosten PR Wohlfahrtsgewinn KR Bruttonutzen Situation II Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 32 Wertschöpfungsorganisation Die Wertschöpfungsorganisation beinhaltet das Zusammenspiel (Struktur; Beziehungen) aller Akteure, die Anteil an der Produktion und Distribution eines Produkts haben: Menge aller betrieblichen Wertketten und Aktivitäten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 33 Wertschöpfungsorganisation Arten Integrierte Wertschöpfungspartner Ein Unternehmen (vertikal integriertes Unternehmen) steuert einen Großteil der wertschöpfenden Aktivitäten zentral, indem sie entweder diese Wertschöpfungsschritte selbst durchführen oder bei Fremdbezug den betreffenden Zulieferer bspw. Durch Ausübung hierarchischer Macht kontrollieren Desintegrierte (modulare) Wertschöpfungsorganisation Die Akteure nehmen als rechtlich und wirtschaftlich unabhängige Akteure am Wertschöpfungsprozess teil. Sie gestalten in Eigenverantwortung und autonom ihre betrieblichen Wertketten und Transaktionsbedingungen. Der Zulieferer ist nur die „verlängerte Werkbank“ des Unternehmens, da der Zulieferer rechtlich (z.B. Unternehmensbeteiligung) oder wirtschaftlich abhängig ist und sich deshalb dem „Produktionsund Preisdiktat“ beugen muss. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 34 Wertschöpfungsrente Wertschöpfungsrente = Summe der Produzentenrenten = Verkaufspreis des Produktes - Summe aller Produktionskosten der an der Produktion beteiligten Akteure (Produktionskosten in der Wertschöpfungsorganisation) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 35 Verteilungsprobleme innerhalb der Wertkette Marktpreis PK1 PR1 PK2 PR2 PK3 PK PK1 Vorwärtsintegration PR3 PR PR1 PK=Produktionskosten PR=Produzentenrente PK3 PR3 p Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 36 Differenzierung und Anteil an der Wertschöpfungsrente Paradigma der Differenzierung im „Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil der Wertschöpfungsrente sichern, dessen Produktkomponente oder Dienstleistung das Endprodukt von Konkurrenzprodukten differenziert. Dietl et al. (2009) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 37 Paradigma des „Engpass-Managers“ im Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil an der Wertschöpfungsrente sichern, der den „Engpass“ in der Wertschöpfungskette managt. Im B2C ist das in der Regel der Handel, der mit den Listungsentscheidungen festlegt, welche Herstellerprodukte am Point-of-Sale dem Nachfrager angeboten werden (Handel managt die knappe Kaufkraft der Nachfrager). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 38 Paradigma der Art der Wertschöpfungsintegration: In integrierten Wertschöpfungsorganisationen ist der Verteilungskampf um die Wertschöpfungsrente dahingehend relativ gering, weil die integrierten („beherrschten“) Akteure relativ wenig Widerstand gegen das Preisdiktat des herrschenden Unternehmens aufbringen können (aber Möglichkeit des „goldenen Käfigs“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 39 Königsweg zur Lösung der Verteilungsprobleme in der Wertschöpfungskette: Durch Arbeitsteilung, Spezialisierung und intelligente Organisationskonzepte (z.B. Just-in-time) werden die Produktionskosten (einschließlich der Transaktions- und Divergenzkosten) maximal gesenkt, so dass die Wertschöpfungsrente maximal wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 40 1.3 Kosten von Markttransaktionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 41 Transaktionskosten entstehen, weil es keine perfekten Märkte gibt. Anbahnung von Transaktionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Durchführen von Transaktionen Kontrollieren von Transaktionen 42 Kosten von Markttransaktionen Kosten ex-ante Transaktionskosten ex-post Transaktionskosten Suchkosten Kontrollkosten Kommunikationskosten (Signalling Costs) Kontraktvollstreckungskosten räumliche Divergenzkosten zeitliche Divergenzkosten Beendigungskosten Vereinbarungskosten (Kontraktierungskosten) Absicherungskosten Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Position Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 43 Suchkosten entstehen, um Transaktionspartner zu finden, und Informationen über Produktleistungen sowie offerierte Transaktionsbedienungen einzuholen und zu verbreiten. Screening Costs sind Kosten der Anbieter, um sich am Markt über potentielle Abnehmer kundig zu machen (Marktforschung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 44 Kommunikationskosten (Signalling Costs): Kosten, dem Transaktionspartner den eigenen Leistungswillen und die eigene Leistungsfähigkeit zu verdeutlichen: Aus Anbietersicht fällt hierunter vor allem die Werbung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 45 Agency Costs sind diejenigen Transaktionskosten, die auf die Kosten aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Transaktionspartnern fokussieren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 46 Agency Costs Arten Monitoring Cost Überwachungskasten, um opportunistisches Verhalten des Transaktionspartners entdecken zu können Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kontraktierungskosten Kosten für die vertragliche Aushandlung der Transaktion (Reduzierung der Gefahr opportunistischen Verhaltens durch Vertragsgestaltung): Problem der ineffizienten Verträge SignallingCosts Kosten, dem Transaktionspartner zu signalisieren, dass man sich nicht opportunistisch verhalten will (kosten für Werbung, Reputationsaufbau oder Aussenden von Spence-Signalen) 47 Marktreflex von Transaktions- und Divergenzkosten effektive Preisuntergrenze PK DK TK PK: Produktionskosten DK: Divergenzkosten TK: Transaktionskosten Preis Wohlfahrtsgewinn customer value DK TK Bruttonutzen effektive Preisobergrenze Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 48 Ziel einer effizienten Gestaltung von Transaktionsbeziehungen ist, die bei einer Transaktion anfallenden Transaktionskosten bzw. Divergenzkosten zu senken. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 49 Transaktionskosten von Hersteller und Nachfrager Lösungsansätze zur Reduzierung Intelligentere (effizientere) Organisation der Transaktionsprozesse Nutzung von Rationalisierungspotentialen (vor allem in der Wertschöpfungsorganisation) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einschalten von Absatzmittlern: Handel Nutzung der Erfahrung (Information; Reputation) in Geschäftsbeziehungen Lernen in Transaktionsbeziehungen 50 1.4 Funktionen des Handels Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 51 Der Handel als Institution muss bestimmte Funktionen (Dienstleistungen) für Anbieter (Hersteller) und/oder Nachfrager erbringen, um seine Existenz zu „rechtfertigen“, d.h. damit Anbieter und Nachfrager ihn als Absatzmittler (Intermediär) in ihre Transaktionsbeziehungen einbeziehen. Senkung von Transaktions- und/oder Divergenzkosten gegenüber einer direkten Transaktion zwischen Hersteller und Nachfrager Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zusätzliche Wertschöpfung (Nutzenstiftung aus Sicht der Nachfrager) 52 Charakteristik des Handels Fremd erstellte Sachleistung + Selbst erstellte Dienstleistung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 53 Funktionen des Handels Physische Distribution Räumliche Überbrückungsfunktion Zeitliche Überbrückungsfunktion Sortimentsgestaltung Informationsbeschaffung Bereitstellung von Alternativen Bedarfsermittlung, Marktinformation Bereitstellung von komplementären Angeboten Kommunikation/ Beratung Finanzielle Transaktionen VerbundDienstleistungen Inkasso Garantien/ Haftungsübernahme Kreditfunktion Vorfinanzierung) Reparaturdienste Umtausch Werbefunktion Entertainment Quantitative Überbrückungsfunktion Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Soziale Kontakte 54 Die Funktionen des Handels begründen dessen Eignung zur Senkung von Transaktions- und Divergenzkosten von Hersteller und/oder Nachfrager sowie zur Wertschöpfung aus Sicht des Nachfragers. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 55 Eine Wertschöpfung durch den Handel liegt vor, wenn der Nachfrager ceteris paribus bereit ist, einen höheren Preis für ein Herstellerprodukt dem Handel zu bezahlen, als wenn er das Produkt beim Hersteller selbst beziehen würde. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 56 Räumliche Überbrückungsfunktion: Durch Economies of Scale (größere Chargen) fallen für den Transportweg vor allem „kleinvolumiger“ Waren zwischen Hersteller und Handel geringere Transportkosten pro Stück (Divergenzkosten) an, als wenn der Hersteller den Nachfrager direkt beliefern müsste bzw. der Nachfrager das Herstellerprodukt „vom Werk“ abholt, selbst wenn der Transportweg Hersteller-Nachfrager etwas länger ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 57 Zeitliche Überbrückungsfunktion: Saisonale Produktion und nicht saisonaler Konsum: Ausgleich durch den Handel. Ausgleich durch Lagerhaltung des Handels: Economies of Scale bei Lagerhaltung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Internationale Beschaffung: Beschaffungsvorteile des Handels durch bessere Marktkenntnis und günstigere Bezugspreise 58 Baligh-Richartz Kontakte ohne Handel Kontakte mit Handel Nachfrager m=5 Anbieter n=5 Nachfrager m=5 Anbieter n=5 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x m*n=25 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing x x m+n=10 Kontaktreduktion: m*n-(m+n)=15 59 Transaktionskostenersparnis durch die Einschaltung eines Handelsbetriebes m n m*n m+n 3 3 9 6 3 5 5 25 10 15 10 10 100 20 80 100 100 10.000 200 9800 100 1000 100.000 1.100 98.900 ... ... Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing ... ... (m*n)-(m+n) ... 60 One-Stop-Shopping: Reduzierung von Divergenzkosten dadurch, dass der Nachfrager in einer Einkaufsstätte (in einem Einkaufsgang) eine Vielzahl von heterogenen Waren erwerben kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 61 Qualitative Überbrückungsfunktion: Handel nimmt eine Sortimentsbildung für den Nachfrager vor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 62 Bereitstellung komplementärer Angebote: In der Regel will der Nachfrager nicht nur ein einzelnes Produkt beschaffen, sondern ein Konsumproblem lösen (z.B. Versorgung des täglichen Bedarfs). Was eine Beschaffung einer Vielzahl heterogener Waren erfordert: Wertschöpfung des Handels durch Zusammenstellung optimaler Problemlösungen durch Kombination von verschiedenen, komplementären Produkten (Übernahme der Konstruktion von Problemlösungen durch Handel). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 63 Kommunikations- und Beratungsfunktion: Eine direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Nachfrager geswtaltet sich möglicherweise schwierig. Inkompatible Sprache: Handel übersetzt (Fachchinesisch) des Herstellers im Beratungsgespräch in Alltagssprache, die dem Nachfrager verständlich ist: bessere Beratungsleistung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Economies of Scale bei der Beratung 64 Werbefunktion des Handels: Handel besitzt gegenüber dem Hersteller bei Kundenberatung eine höhere Reputation (häufigerer Kundenkontakt, keine Favorisierung eines spezifischen Herstellerprodukts) und eine höhere Beratungskompetenz (größeres Sortiment aus substitutiven und komplementären Produkten). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 65 Verbunddienstleistungen führen zu einem „System Selling“ der Herstellerprodukte (Zusatzleistungen zum Herstellerprodukt) bzw. zu einem „Added Value“ der Herstellerprodukte. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 66 Wertschöpfung des Handels Matching Aggregation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Facilitation Riskreduction Services 67 Matching-Funktion des Handels: Handel führt geeignete Transaktionspartner auf Hersteller- und Nachfragerseite mit geringen Transaktionskosten oder höherer Nutzenstiftung zusammen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 68 Facilitation-Funktion des Handels: Handel erleichtert auf Nachfragerseite die Kaufentscheidung und auf Herstellerseite die Vermarktung der Produkte. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 69 Risk Reduction-Funktion Ansatzpunkte Komplementäre Angebote Beratung/ Werbefunktion Kommunikation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Qualitätssicherheit 70 Risikoreduktion durch den Handel: Händler kann es sich nicht erlauben, „schlechte Waren“ anzubieten, da er ansonsten seine aufgebaute Reputation verliert. Er hat dadurch ein Interesse an qualitativ guten Waren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 71 In der Praxis werden viele Handelsfunktionen unter dem Begriff „Convenience“ zusammengefasst: Attraktive Sortimentszusammenstellung, Beratung/Kommunikation, Risikoreduzierung, Entertainment Für diese „Convenience“ sind zumindest manche Nachfrager (Convenience Shopper) bereit, einen Preisaufschlag zu bezahlen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 72 Problem der Convenience-Funktion des Handels: Nachfrager haben für Convenience-Aspekte keine so große Nutzenstiftung mehr. Nachfrager mit geringem Kaufrisiko (Experten, geringe Qualitätsanforderungen) haben keine Wertschätzung gegenüber Risikoreduzierungsfunktion des Handels: Präferenz niedrigpreisiger Handelsbetriebsformen (Verbrauchermarkt; factory-outletCenter): Preishybrider Käufer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einkauf im Internet (E-Commerce) bietet alternative ConvenienceErlebnisse 73 Produktivität des Handels PK TK TK PR Wohlfahrtsgewinn ohne Handel CV Preis PK TK Produzentenrente mit Handel PR` Listenpreis Endverbraucherpreis TK PR`` PR` Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing PR`` Kosten des Handels Erhöhung des Bruttonutzens Transaktionskosten mit Handel CV` CV` Wohlfahrtsgewinn mit Handel 74 Win-win-win-Situation durch Einschaltung des Handels: Selbst wenn dem Handel für die Ausübung seiner Funktionen Kosten entstehen, die den Wohlfahrtsgewinn verringern, kann sich für alle drei Parteien eine vorteilhaftere Situation als ohne Handel ergeben (höhere Produzentenrente für Hersteller, höhere Konsumentenrente für Nachfrager; Produzentenrente für Handel). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 75 Grenzen der Einschaltung des Handels Konstellation Handel wird von Hersteller und/ oder Nachfrager nur dann als Absatzmittler eingeschaltet, wenn sich beide besser stellen: Zumindest ein Teil der eingesparten Transaktionskosten muss durch entsprechende Listen- bzw. Endverbraucherpreise an Hersteller bzw. Nachfrager weitergegeben werden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Handel muss ausgehend von seinen Kosten für die Funktionsausübung bei einer spezifizierten Differenz von Endverbraucherund Listenpreis zumindest über sein Gesamtsortiment eine Produzentenrente erzielen 76 Transaktionskostensenkung durch Handel Determinanten Spezifität der Erzeugnisse Zahl der Anbieter Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing räumliche/ zeitliche Divergenz Kommunikationsbarrieren Hersteller Nachfrager Verbundnachfrage Wert der Produkteinheit 77 Handel bietet standardisierte Problemlösungen an: Er kann nur dort Transaktionskosten einsparen oder wertschöpfend tätig sein, wo Erzeugnisse so unspezifisch (standardisierbar) sind, dass kein unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Nachfrager für eine Transaktion erforderlich ist. Spezifische Produkte werden seltener gekauft: Hohe Lagerhaltungskosten für Handel (Ladenhüter) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bei spezifischen Produkten genügt den Nachfragern die „Standard“-Beratungsleistung des Handels nicht mehr 78 2. Relationship-Marketing und Customer Relationship Management Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 79 2.1. Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 80 Transaktionstypen beschreiben typische Vermarktungssituationen (Transaktionsbeziehungen) von Produkten, die mit spezifischen Rahmenbedingungen, Macht-, Informations-, Rollenbeziehungen und Zielsetzungen der Transaktionspartner sowie Marketing-Konzepten oder Organisationskonzepten im Vertrieb verbunden sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 81 Koordinationsmechanismen in Transaktionsbeziehungen Bei Spezifität und Unsicherheit in der Transaktionsbeziehung Marktliche Einzelkontrakte Rahmenvereinbarungen Marktnahe vertragliche Bindungen (Netzwerk) Hierarchische vertragliche Bindungen Eigenerstellung Markt Kooperation Hierarchie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 82 Koordinationsmechanismen Arten Marktmechanismen Kooperation Preismechanismus (Marktpreise) gemeinsames leistungswirtschaftliches Sachziel Selbstständigkeit der Akteure Zusammenlegung von Ressourcen zur Erzielung von Synergien und zur stärkeren Spezialisierung freiwillige Einschränkung der eigenen Entscheidungsfreiheit und des Marktpreismechanismus Hierarchie Koordination durch einheitliche Leitung mit bindenden Anweisungen interne Verrechnungspreise Machtgefälle: Untergeordneter Akteur verliert Entscheidungsfreiheit Akzeptanz wechselseitiger Abhängigkeiten Akzeptanz von Vorleistungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 83 Marktnähe impliziert, dass die Existenzberechtigung eines Netzwerks sich danach bemisst, ob die vertraglichen Bindungen ein besseres Ergebnis als der reine Marktmechanismus für die Kooperationspartner bringen. Markennähe beinhaltet damit ferner, dass die InputLeistungen der Kooperationspartner und der Output (Ertrag aus der Kooperation) für einen Kooperationspartner mit potentiellen Ergebnissen des Marktmechanismus verglichen werden kann: Leistungen zwischen den Kooperationspartnern werden mit (Marktpreis-)vergleichbaren Preisen verrechnet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 84 Vertragliche Vereinbarungen binden den Transaktionspartner: Reduzierung der Unsicherheit. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 85 Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Transaction Orientierung Buying - Kunden treffen ihre Kaufentscheidung von Fall zu Fall neu: vorangegangene Markttransaktionen haben keinen Einfluss auf bestehende Transaktionen Selling - es steht die einzelne Transaktion im Vordergrund (Episode) ohne Berücksichtigung von Carry-OverEffekten - one-shot-Marketing - Variety Seeking als Verhaltensmotiv - Einzeltransaktion aufgrund des spezifischen Produktbedarfs Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 86 Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Relationship Orientierung Buying Nachfrager zeigen ein ausgeprägtes Bindungsverhalten gegenüber Elementen der Anbieterseite (Wiederholungskäufe). die vorangegangenen Markttransaktionen haben Einfluss auf die bevorstehende Transaktion (Spill-over-Effekt). Selling Anbieter hat Interesse am Wiederholungskauf seiner Kunden Aufbau von Kundenbindung kein Hit-and-Run-Denken Transaktion wird nicht mehr episodenhaft, sondern ganzheitlich über längeren Zeitraum gesehen Investition in die Geschäftsbeziehung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 87 Relationship Selling: Ziel ist die Kundenbindung (Stammkundenbindung) an den Hersteller/ Händler. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 88 Relationship Buying Ausprägungen Markentreue Lieferanten/ Geschäftsstättentreue Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Personentreue System/ Technologietreue 89 Mismatch von Buying und Selling • Transaction Buying und Relationship Selling: Effizienzverluste des Marketingeinsatzes: Der Kunde wünscht keine Bindung, aber der Anbieter führt Kundenbindungsmaßnahmen durch Vergeudete Ressourcen: Investitionen in die Kundenbindung zeigen keine höhere Rendite als Transaction Selling. • Relationship Buying und Transaction Selling: Effektivitätsverlust: Kunde wünscht Bindung, aber der Anbieter ‚antwortet‘ mit episodenhaftem Denken. Marketing ist nicht effektiv und lässt sich Gewinnpotential entgehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 90 Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer EinzelTransaktion ProjektMarketing TransactionMarketing Brand Management Focus Wiederkauf Key Account Marketing Fokus Einzelkunde Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing RelationshipMarketing Fokus Marktsegment 91 Brand Management: Aufbau einer ‘Beziehung‘ zwischen Nachfrager und Marke, da zwischen Hersteller und Nachfrager aufgrund der Anonymität der Transaktionen, Distanz und Zwischenschaltung des Handels, eine direkte Geschäftsbeziehung nicht möglich ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 92 2.2. Denkphilosophie des Relationship Marketings Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 93 Companies don´t make purchases; they establish relationships. Kotler Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 94 Relationship-Marketing: Beide Transaktionspartner sind an einer Bindung interessiert: Relationship Buying meets Relationship Selling Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 95 Relationship Marketing Denkphilosophie Längerfristige Geschäftsbeziehung (Aufbau von Kundenbindung) Interaktive Geschäftsbeziehung Hervorhebung von personenbezogenen Aspekten Spezifisches institutionales Arrangement bei relationalen Verträgen Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern Denken in Problemlösungen keine kurzfristige Maximierung der Produzentenrente Nachkaufmarketing Bereitschaft zu spezifischen Investitionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transaktion als sozialer Austauschprozess Schaffung von Commitment und Reputation 96 Der Fokus des Relationship Marketings liegt auf dem Schaffen von Stammkunden durch Aufbau eines akquisitorischen Potentials. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 97 Das akquisitorische Potential (nach Gutenberg) ist ein Denkkonstrukt, das einem Anbieter gegenüber den Kunden einen monopolistischen Spielraum eröffnet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 98 Relationship Marketing und Preis-Absatz-Funktion x p p` p`` monopolistischer Bereich Aufgrund akquisitorischen Potentials Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 99 Das Denkkonzept des akquisitorischen Potentials ist ein Vorläufermodell des Relationship Marketings. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 100 Charakteristik einer Geschäftsbeziehung Eine Geschäftsbeziehung ist eine Folge von Markttransaktionen zwischen Nachfragern, die eine planmäßige (gezielte; beabsichtigte) Verknüpfung von Transaktionen zum Inhalt hat. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 101 Sales Cycle Management Phasen Pre-Sales - Sales - After-Sales - Re-Sales - Transaktionsepisode Kontakte (Touchpoints) mit dem Kunden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 102 Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 103 Eine Geschäftsbeziehung besteht aus einer Vielzahl sich aneinander anschließender Sales-Cycles mit einem Kunden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 104 Eine längerfristige Geschäftsbeziehung wird durch Bindung des Kunden an den Anbieter erreicht: Das ist mehr als die bloße Aneinanderreihung vom Wiederholungskäufen beim gleichen Anbieter. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 105 Eine Geschäftbeziehung ist ein Marketing Asset. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 106 Assets are ressource endowments that a firm has accumulated overtime, and that can be deployed for creating value for the owner of the asset. Day (1994) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 107 Denken in Problemlösungen Ansatzpunkte Produktangebote für zeitlich/situativ Wechselnden Bedarf Des Kunden Kundenspezifische Angebote aufgrund Einer Analyse der Kaufgeschichte: O2O-Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Angebot Komplementärer Produkte System Selling 108 Nachkaufmarketing umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die innerhalb der Nachkaufphase (After-Sales-Kontakte) einsetzen oder ihre Wirkung entfalten und darauf gerichtet sind, das Konsum-/Gebrauchserlebnis auch nach dem Kauf positiv zu gestalten, um dadurch den Käufer dauerhaft zufrieden zu stellen und damit einen Beitrag zur Kundenbindung zu leisten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 109 Nachkaufmarketing im Rahmen des Relationship Marketings: Zielsetzung ist die Schaffung eines Mehrwerts, der erst nach der Transaktion kreiert wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 110 Instrumente des Nachkaufsmarketing NachkaufmarketingMix After-SalesService Beschwerdemanagement Auslieferung Installation Wartung Reparatur Kundenschulung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing NachkaufKommunikation Gebrauchsanweisung Nachkaufwerbung Kundenkontaktprogramme Redistribution Vollständige/ Partielle Produktrücknahme Recycling Entsorgung Nachkaufberatung 111 Ziele des Nachkaufmarketings Zieldimensionen Vorökonomische Nachkaufziele Erzielen von Kundenkontakten nach der Transaktion Schaffung von Konsum/Gebrauchszufriedenheit Schaffung von Beschwerdezufriedenheit Ökonomische Nachkaufziele Reduzierung von Nachkaufkosten Reduzierung der Marketingkosten im nächsten Sales Cycle Leistungen sind Teil des System Selling bzw. eigenständige Geschäftsfelder (integrierte Wertschöpfung) Abbau von Nachkaufdissonanzen Schaffen von Kundenbindung Positives Unternehmens/Markenimage Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 112 Das Beschwerdemanagement umfasst alle proaktiven und reaktiven Maßnahmen, die das Unternehmen schriftlich oder mündlich artikulierten (claimer) als auch nicht-artikulierten (non-claimer; z.B. Anbieterwechsel; negative eWom) Beschwerden von Kunden ergreift. Reklamation: es bestehen kaufrechtliche Ansprüche Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing sonstige claimer non-claimer 113 Ansatzpunkt des Beschwerdemanagement Input des Nachfragers Soll- Ist Vergleich Commitment Zufriedenheitsurteil Zufriedenheitsurteil Response Vertrauen Maßnahmen im ‚Nachklang‘ der Hauptleistung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 114 Beschwerdemanagement (I) Ziele (Wieder-)Herstellung von Kundenzufriedenheit durch Schaffen von Beschwerdezufriedenheit Minderung sonstiger negativer Folgen von Unzufriedenheit (z.B. negative WoM) Auswertung und Nutzung der in der Beschwerde enthaltenen Informationen Schwächeanalyse Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 115 Beschwerdemanagement (II) Phasen Beschwerdestimulierung: Umlenkung nichtartikulierter in artikulierte Beschwerden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beschwerdebearbeitung Beschwerdeauswertung BeschwerdeControlling 116 Der Verzicht auf eine kurzfristige Maximierung des Kundendeckungsbeitrags stellt eine Investition in die Geschäftsbeziehung dar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 117 Charakter einer Investition Eine Investition ist das Inkaufnehmen eines sicheren Nachteils jetzt in der Erwatung eines unsicheren zukünftigen Vorteils. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 118 Typologisierung von Investitionen eigenveranlasst drittveranlasst reversibel wieder verwendbar nicht reversibel oder wiederverwendbar X X X = Spezifische Investitionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 119 Drittveranlasste Investitionen sind der Kauf der Eintrittskarte, um in eine Geschäftsbeziehung eintreten zu können. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 120 Spezifische Investitionen sind Investitionen in eine Transaktionsbeziehung, die bei Wegfall dieser Transaktionsbeziehung wertlos sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 121 Spezifische Investitionen und sunk costs Schutz vor sunk costs Investitionsersatzanspruch Ausgleichsansprüche nur bei sog. „drittbestimmten“ Investitionen nachträglich einklagbar Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 122 Spezifische Investitionen in Geschäftsbeziehungen Arten Inkaufnahme ungeplanter/ ungedeckter Mehrkosten (z.B. Kulanz; Gefälligkeiten) Kosten der direkten Beziehungspflege Verzicht auf vollständige Ausnutzung des preispolitischen Spielraums Faktorspezifität - Standort - Humankapital - Sachkapital bzw. zweckgebundenen Sachwerte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 123 Interaktive Geschäftsbeziehung Ansatzpunkte dialogorientierte Beziehungsqualität Beschwerdemanagement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing institutionalisierte Kundenbetreuungs-/ KundenkontaktProgramme Einbindung der Kunden in Innovationsprojekte oder gemeinsame Erarbeitung von Problemlösungen: „working together“ 124 Die organisatorische Abwicklung der interaktiven Geschäftsbeziehung findet im Customer Interaction Center (CIC) statt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 125 Sales Cycle Analyse: Wann wird/will der Kunde ein Produkt wiederbeschaffen? Der Kunde soll vom Unternehmen kontaktiert werden, bevor der Kunde zum Unternehmen kommt! Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 126 (Kommunikationsorientiertes) Nachkaufmarketing: Nach der Transaktion ist vor der Transaktion. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 127 Kundenkontaktprogramme Charakteristik regelmäßige Kundenansprache den Kommunikationsfaden nicht abreißen lassen Überbrückung von langen Kontaktpausen nach der Transaktion institutionalisierte Kundenansprache zu festen Zeitpunkten der Transaktion spezifischer Informationsbedarf des Kunden im Rahmen der Produktnutzung Herausfiltern eines (vermuteten) Informationsbedarfs aus der Kundendatenbank Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 128 Kundenclubs Arten VIP-Club Fan-Club exklusive Zusatz- und Serviceleistungen emotionale Bindung an Marke / Unternehmen Förderung eines elitären Kreises (Wir-Gefühl) Partnerschaftliches Denken Product-InterestClub gegenseitiger Erfahrungsaustausch der Nutzer (Mitglieder) KundenvorteilsClub Gewährung von finanziellen Anreizen (Wechselbarrieren) Erhöhung der Kauffrequenz der Mitglieder Commitment Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 129 Kontaktmanagement (Hospitality Management): Maßnahmen im Relationship Marketing, um Customer Touch Points (Kundenkontakte) ohne primären Transaktionsbezug mit hohem Unterhaltungscharakter oder CommitmentCharakter zu schaffen (z.B. Einladung zum Geschäftsessen, Golfturnier, zu sportlichen oder kulturellen Ereignissen oder Aufmerksamkeiten zu persönlichen Anlässen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 130 Reputation is an exchange partner‘s reliability and integrity. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 131 Reputation des Anbieters schafft Vertrauen beim Nachfrager. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 132 relationale Verträge Charakteristik es lassen sich nicht alle Eventualitäten ex-ante vertraglich festlegen Vertrag ist immer ein mehr oder weniger weiter Mantel bzw. Rahmen mit Lücken Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing asymmetrischer Informationsstand über zukünftige Entwicklung Gefahr von opportunistischem Verhalten 133 Lösungsmöglichkeiten bei relationalen Verträgen Arrangements Streben nach möglichst vollständigen Verträgen Gerichtliche Lösungen explizite Nachverhandlungen implizite Verträge Setzen von Incentives langfristige Verträge Selbstverpflichtungen Reputation / Commitment reziproker Altruismus Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 134 implizite Verträge: „Abwarten und Schauen, was eintritt: Wir finden dann schon eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung.“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 135 Vertrags- versus Vertrauensmanagement Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Lenin Kontrolle ist teuer und motivationshemmend, Vertrauen ist kostengünstiger und motivationssteigernd. Institutionenökonomie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 136 Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern Ansatzpunkte Differenzierungsstrategie (Selective Selling) Selektives Relationship Marketing Kundenspezifische Problemlösungen Selective Advertising und Direktmarketing Selective Pricing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 137 Die zentrale ökonomische Beurteilung des Relationship Marketing lautet: Wird mit der Geschäftsbeziehung langfristig ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet (abdiskontierter Einzahlungsüberschuss)? Lohnen sich damit die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehung? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 138 Selektives Relationship Marketing: Die Allokation der Marketingressourcen orientiert sich am Kundenpotential. Je höher das vermutete Kundenpotential ist, desto höher ist die Beziehungsintensität ausgeprägt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 139 Investition in eine Geschäftsbeziehung aus Sicht des Strafrechts § 299 StGB: Bestechlichkeit und Bestechung im geschäftlichen Verkehr (1) Wer als Angestellter oder Beauftragter eines geschäftlichen Betriebes im geschäftlichen Verkehr einen Vorteil für sich oder einen Dritten als Gegenleistung dafür fordert, sich versprechen läßt oder annimmt, daß er einen anderen bei dem Bezug von Waren oder gewerblichen Leistungen im Wettbewerb in unlauterer Weise bevorzuge, wird mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. FRXVUSDE (2) Ebenso wird bestraft, wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs einem Angestellten oder Beauftragten eines geschäftlichen Betriebes einen Vorteil für diesen oder einen Dritten als Gegenleistung dafür anbietet, verspricht oder gewährt, daß er ihn oder einen anderen bei dem Bezug von Waren oder gewerblichen Leistungen in unlauterer Weise bevorzuge. (3) Die Absätze 1 und 2 gelten auch für Handlungen im ausländischen Wettbewerb. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 140 2.3. Die Bindung des Kunden als Marketingproblem Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 141 Customer Loyalty Customer Loyalty: A deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product or service in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Stammkunden Laufkunden Kotler et al. (2009) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kundenbindungstheorien Theorieansätze Soziale Austauschtheorie - AnreizBeitragsverhältnis Interaktionsorientierter Ansatz - Hervorhebung von psychologischen/ emotionalen Bindungen (z.B. Zufriedenheit; Commitment) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lerntheorie/ Risikotheorie - Verhaltenswissenschaftliche Begründungen (Einstellung; Risikowahrnehmung) Transaktionskosten theorie - Rationale Kostenkalküle 143 Höhe der Transaktionskosten in einer Transaktion Determinanten Häufigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Unsicherheit Spezifität 144 Dimensionen der Kundenbindung Kundenbindung Zufriedenheit Gebundenheit Verbundenheit Kundenvertrauen Commitment nicht wechseln können Wechselbarrieren resignative Loyalität Pseudoloyalität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing nicht wechseln wollen zustimmende Loyalität 145 Kundenbindung als Verbundenheit Kundenbindung ist ein System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens (Interaktion und Atmosphäre) auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen. Diller (1996) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 146 Freiwillige Wechselbarrieren und akquisitorisches Potential akquisitorisches Potential (Gutenberg) Qualität der Produkte Image Gefahr der geringeren Bruttonutzenstiftung bei Wechsel des Anbieters Service Vertriebsleistungen Reputation Nicht rationale Elemente commitment Transaktionskosten Wechselbarrieren Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 147 Wechselkosten Wechselkosten umfassen alles, was der Käufer im Hinblick auf den Wechsel eines ‚Elements der Anbieterseite‘ (z.B. Marke, Hersteller, Lieferant) als anstrengend, unangenehm, riskant oder aufwendig empfindet: alle monetären und nicht-monetären Kosten des Wechsels. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 148 Das Konzept der Wechselkosten Arten Direkte Kosten W A/ N U k T t 0 At Opportunitätskosten sunk costs At U Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nt k 1 i t Nt k I I T A/ N t 0 Nt 1 i t At 149 augmentierte Bindungsstrategie: Gebundenheitsstrategien mit Verbundenheitskomponenten kombinieren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 150 Hemmnisse der Selbstverstärkung einer Geschäftsbeziehung Gründe Wechsel der Technologie Wandel der strukturellen Rahmenbedingungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wandel der Kundenbedürfnisse Leistungsabfall des Anbieters Personenwechsel Auftreten von Opportunismus 151 2.4. Customer Relationship Management Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 152 Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (CRM) umfasst sämtliche Managementprozesse, die sich auf den Aufbau, Ausbau oder der Reaktivierung von profitablen Kundenbeziehungen unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationssysteme beschäftigen. Bruhn (2001) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 153 Customer Relationship Management Relationship Marketing CRM Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zur Effizienzsteigerung in der Kundenbeziehung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kundenwertmanagement 154 Customer Relationship Management (CRM) [Kundenbeziehungsmanagement] Charakteristika systematische Gestaltung der Kundenbeziehungen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus: Relationship Marketing ist nur ein Teilbereich, der sich auf die Kundenbindung konzentriert. Unterstützung der operativen Marketingmaßnahmen bezogen auf die Kundenbeziehungen mit verlässlichen Daten (Customer Intelligence): Einsatz von CRM-Software: Ziel ist, die Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren (Interessen- und Bindungsmanagement), Gefährdungsphasen in der Kundenbeziehung zu identifizieren und ein effizientes Rückgewinnungsmanagement zu betreiben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 155 Relationship Marketing Die Kosten, einen Kunden zu gewinnen, sind fünfmal höher als einen bestehenden Kunden zum Kauf zu bewegen. Praxisweisheit 5 % Senkung der Abwanderungsrate bei Dienstleistungskäufern bringen eine Gewinnerhöhung von 85 %. Praxisweisheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 156 Ziel des Customer Relationship Management ist nicht die Maximierung des Marktanteils, sondern die Maximierung des „Share of Wallet“ (anteilige Kaufkraft des Kunden, die beim Unternehmen verbleibt): Maximierung der Kundenprofitabilität. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 157 Das Customer Relationship Management will höhere Gewinne bzw. Kundendeckungsbeiträge durch Schaffung von Mehrwert beim Kunden (höhere Kundenzufriedenheit) erreichen. (Königsweg im Marketing) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 158 Zielprofil Customer Relationship Managements Zieldimensionen größere Verhandlungserfolge Erhöhung der Beziehungssicherheit „MarketingSpielraum“ Obligo als Marktaustrittsbarriere geringere Notwendigkeiten von Sicherheiten Markteintrittsbarrieren Absatzsicherheit Steigerung der Interaktionseffektivität Datengewinnung über den Kunden geringere (Marketing-) Transaktionskosten durch Lerneffekte Effizientere Abwicklung der Transaktionen Unmittelbare Absatzeffekte positive WOM Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 159 Der Aufbau eines akquisitorischen Potentials, das zur Kundenbindung führt, erlaubt dem Anbieter einen größeren Marketing-Spielraum: Durchsetzen von Preiserhöhungen (geringere Preissensibilität der Nachfrager) und/oder größere Kulanz der Nachfrager bei „Marketingfehlern“, ohne dass es zum Abbruch der Geschäftsbeziehung kommt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 160 In einer Geschäftsbeziehung, die durch Offenheit und Vertrauen gekennzeichnet ist, fordern beide Transaktionspartner keine so großen „Sicherheiten“: Deshalb nimmt der Bedarf an Absicherungen für das „Transaktionsrisiko“ (z.B. explizite Verträge, Risikoüberwälzung auf Versicherungen, Preisnachlässe) ab, es reduziert sich die Notwendigkeit für das Aussenden von Spence-Signalen und es sind keine großen Selbstbeschränkungen für das Signalisieren, sich nicht opportunistisch verhalten zu wollen, erforderlich. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 161 Unmittelbare Absatzeffekte im CRM Absatzeffekt Intensivierung der Kaufmenge Verkürzung des Wiederkaufintervalls Erhöhung der Lieferquote bei einem Produkt (Vorzugslieferant) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Up-Grading Erwerb qualitativ und preislich höherwertiger Produkte Erwerb von Zusatzpaketen, die Leistungspotenzial erhöhen Cross-Selling Erwerb von (komplementären) Zusatzleistungen des Anbieters (Abdecken der kompletten Problemlösung) 162 Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert) Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (Degenerationsphase) Anbahnungsphase Interessentenmanagement GeSozialisa- Ge- Wachstumsfährtionsphase fährphase dungsdungsphase phase Reifephase Kundenbindungsmanagement Gefährdungsphase Revitalisierungsphase Kündigungsphase Zeit Abstinenzphase Rückgewinnungsmanagement Quelle: Stauss (2000) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 163 Phasenbezogenes Kundenmanagement (Customer Relationship Management) (CRM) Managementaufgaben ZufriedenheitsCommitmentmanagement Interessenmanagement Neukundenmanagement Anbahnung Festigung von von neuen GB neuen GB Kündigungspräventionsmanagement Beschwerdemanagement Stärkung von stabilen GB Stabilisierung gefährdeter GB von unzufriedenen Kunden Kundenbindungsmanagement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Revitalisierungsmanagement Kündigungsmanagement Verhinderung von Kündigungen Rücknahme von Kündigungen Wiederanbahnung von GB Rückgewinnungsmanagement 164 Strategien und Maßnahmen im Kundenbeziehungslebenszyklus Phasen im Kundenlebenszyklus Strategien Instrumente Kundenakquisition Überzeugung - Kommunikation - Qualitätsgarantien - Preis als Qualitätsindikator Stimulierung - Sonderangebote - Leistungsproben Sozialisationsphase Eingewöhnung - Markenkonstanz - Servicenummern - Kundenschulung Wachstumsphase Individualisierung - Kundenintegration - Value Added Services Cross Selling - Qualitätsorientierung - Preisorientierung Aufbau von Wechselbarrieren - Ökonomische Barriere - Technisch-funktionale-Barriere - Vertragliche Barriere Effizienzsteigerung - Standardisierung - Absatzsteigerung Fehlerkorrektur - Leistungsnachbesserung - Ersatzleistung - Kundenschuldung - Entschuldigung - Preisnachlässe Kunden-bindung Anabahnungsphase Reifephase Kundenrückgewinnung Gefährdungsphase Wiedergutmachung Auflösungsphase Überzeugung - Preisnachlässe - Leistungsindividualisierung Stimulierung Bruhn/ Hadwich (2006) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 165 Kennziffern zur Bestimmung der Kundenlebenszeit Retentionsrate = % der Kunden am Jahresende, die am Jahresanfang bereits Kunden waren Abwanderungsquote = 1- Retentionsrate Churn-Quote : Anzahl aller beendeten Kundenbezi ehungen in t Gesamtzahl der Kunden am Jahresende Halbwertszeit Kundenstamms Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing : Länge des Zeitraums, in dem 50% des ursprünglichen (heutigen) abgewandert sind 166 Nichts ist so schmerzlich, wie einen guten Kunden zu verlieren! Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 167 Kundenfluktuation Kundenfluktuation ist einer der größten Kostentreiber der Marktbearbeitung. Praxisweisheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 168 Kündigungsmanagement I Das Kündigungspräventionsmanagement re-erfindet Managementtechniken von „Tante Emma“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 169 Kündigungspräventionsmanagement II Das Kündigungspräventionsmanagement beschäftigt sich mit Kunden, deren Beziehung zum Anbieter nicht mehr stabil ist. Es versucht, diese Kundenbeziehungen zu identifizieren und die drohenden Kündigungen zu verhindern. Michalski (2006) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 170 Kündigungspräventionsmanagement III Kündigungspräventionsmanagement: Anforderung an das Marketingmanagement, typische „Bruchstellen“ einer Geschäftsbeziehung zu identifizieren bzw. Frühwarnindikatoren hierfür zu finden, um mit gezielten präventiven Maßnahmen der Kündigung zuvorzukommen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 171 Lost-Order-Analyse: Analyse von Gründen/Ursachen, warum trotz Pre-SalesTouchpoints (Sozialisationsphase) oder bereits aufgetretenen Transaktionen (Gefährungsphase) keine Transaktion zustande gekommen ist bzw. die Geschäftsbeziehung gekündigt wurde. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 172 Analyse von Kündigungsgründen Abwanderungsgründe Unternehmensbezogene Gründe Wettbewerbsbezogene Gründe Kundenbezogene Gründe Fehler im Leistungsangebot Überlegene Konkurrenzangebote Gewandelter Bedarf Fehler in Kundeninteratkion (z.B. Freundlichkeit; Termintreue; Beratungskompetenz) Direkte Abwerbungsversuche (Werbedruck) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Veränderungen in der Lebenssituation (z.B. Wohnungswechsel durch Berufswechsel 173 Switching-Path-Analyse Switching-Path-Analyse: Identifizierung/Untersuchung von critical incidents bzw. Ereignissen, die bei Kundenabwanderungen im Vorfeld typischerweise (überzufällig häufig) aufgetreten sind: Was sind die „Stolpersteine“ in der Kundenbeziehung bzw. dies sind auch Frühwarnindikatoren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 174 Kündigungspräventionsstrategien Ansätze Anreizstrategie Gefährdeten Kunden werden kleine Anreize zur Weiterführung der Kundenbeziehun g offeriert (z.B. Eventeinladung) Kompensationss trategie Ausgleich finanzieller Verluste der Kunden durch UnternehmensFehler Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Dialogstrategie Aufbau des verloren gegangen Vertrauens durch direkte Ansprache des Kunden (persönliches Gespräch) Aufbau von Austrittsbarrieren Aufbau von Gebundenheit (Problem der Pseudoloyalität) 175 Anzahl der Kunden die als abwanderungsgefährdet eingestuft werden und immer noch Kunde sind. Erfolg des Kündigungspräventions = managments Anzahl der Kunden, die als abwanderungsgefährdet eingestuft werden = wie viel Prozent der abwanderungswilligen Kunden konnten gehalten werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 176 Ökonomische Überlegungen zum Kündigungspräventionsmanagement Aspekte Das Halten eines abwanderungswilligen Kunden ist oft kostengünstiger als die Gewinnung eines Neukunden mit gleicher Profibilität Es ist das Relationspotential eines unzufriedenen (abwanderungswilligen) Kunden zu beachten Aber: Lohnen sich die Investitionen in das Halten des Kunden (dauerhafte oder nur kurzfristige Kundenbindung?) Eine dauerhafte Kündigungsprävention setzt die (strategische) Beseitigung der Kündigungsursachen voraus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 177 Revitalisierungsmanagement Eine revitalisierte Geschäftsbeziehung kann auf den (positiven) Erfahrungen im ‚alten‘ Kundenlebenszyklus aufbauen. Revitalisierung ist unterschiedlich zur Neukundengewinnung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 178 Der Kundenwert (Customer Equity) gibt an, wie wertvoll/attraktiv ein Kunde aus Sicht des Unternehmens ist. Der Kundenwert ist Ergebnis einer individualisierten Absatzsegmentrechnung. Monetäre Messung (Transaktionspotential) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nicht-monetäre Kundeneigenschaften 179 Customer Equity: Der ökonomische Wert eines Kunden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 180 Im Kundenwertmanagement steht die Kundenprofitabilität im Vordergrund. Steigerung der Kundenprofitabilität (Erhöhung des prognostischen Kundenwerts) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Allokation der Marketingressourcen zur Realisierung des Kundenwerts Konzeptionell ist die Kundenprofitabilität (Kundenwert) eine zukunftsgerichtete Größe. Kundendeckungsbeitrag in einer Periode t Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 182 Der Kunde ist mehr wert als der Umsatz, den er tätigt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 183 Attraktivität eines Kunden Attraktivität Transaktionspotential Relationspotential Basisvolumen Referenzpotential Intensivierungspotential Informationspotential Cross-Selling-Potential Wachstumspotential Kooperationspotential Up-Grading-Potential Zahlungsbereitschaft Kostensenkungspotential bei Geschäftsprozessen Direkte Profitabilität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Indirekte Profitabilität 184 Lead Users Charakteristik - deren aktuellen Bedürfnisse als beispielhaft für die zukünftige Entwicklung der Gesamtnachfrage auf einem Markt anzusehen sind, - die einen wesentlichen Nutzen von der Befriedigung eines bestimmten Bedarfes erwarten, weshalb sie eher bereit sind, diesbezüglich Daten zur Verfügung zu stellen, - häufig bereits eigene Innovationen im Hinblick auf die Entwicklung von Lösungsmöglichkeiten für ihre Problemstellungen durchgeführt haben, - so stark an einer Problemlösung interessiert sind, dass sie sogar häufig selbst Prototypen entwickeln. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 185 Kooperation mit Lead User Intensität der Zusammenarbeit Lead User als Prosumer: gemeinsame Erarbeitung einer innovativen Problemlösung Lead User dient als ‚Versuchsobjekt‘, um Produktinnovationen auf Mängel zu prüfen und Anregungen des Anwenders zur Verbesserung zu erhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lead User hat ein marktfähiges, neues Produkt erstellt: Hersteller führt ‚nur noch‘ die mengenmäßige Produktion durch. Lead User hat lediglich Produktidee entwickelt: Hersteller muss entscheiden, ob er diese Idee weiterentwickeln und in marktfähiges Produkt umwandeln will. 186 Messung des Kundenwerts Exemplarische Operationalisierung Kundendeckungsbeitrag (retrospektiv) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Customer Lifetime Value Scoring- Modelle 187 Der Customer Lifetime gibt die monetäre Vermögensmehrung für das Unternehmen an, die durch die Existenz des Kunden bzw. durch dessen Kontakt mit dem Unternehmen erzielt wird: investitionstheoretischer Kapitalwert Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 188 Scoring-Modelle zur Operationalisierung des Kundenwerts Schritte Festlegung von Eigenschaften (Merkmalen), die die Attraktivität eines Kunden konstituieren (monetäre, nicht-monetäre Eigenschaften) Festlegung der Wichtigkeit einer Eigenschaft für die Attraktivität (Gewichtungsfaktor der Eigenschaft) Bewertung eines Kunden bezogen auf die Eigenschaften anhand von Punktwerten Aggregation der erzielten Punktwerte und der Gewichtungsfaktoren zum Kundenwert (z.B. Aufsummierung der gewichteten Punktwerte) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 189 Problem der Allokation von Marketingressourcen anhand des Kundenwertes: Es liegt eine Umkehrung des Kausalzusammenhangs vor bzw. ein Kundenwert kann deshalb so niedrig sein, weil die kundenspezifischen Marketinginvestitionen zu gering sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 190 Die Kundendatenbank (Database) enthält alle spezifischen Informationen über einen Kunden, die im Rahmen der Gestaltung einer Geschäftsbeziehung von Bedeutung sein können. Durch die Analyse der Kundendatenbank soll der Anbieter den Kunden „so gut kennen, wie sich selbst“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 191 Struktur einer Kundendatenbank Informationsfelder Grunddaten Anschriften Ansprechpersonen (Buying Center) beim Kunden mit persönlichen Daten/Infos Segmentzugehörigkeit Infrastrukturdaten Aktionsdaten Reaktionsdaten Produktbedarf/Bedarf ssituation Dokumentation der Kundenkontakte Position in Kundenklassifizierungen (z.B. A/B/C-Kunde) Art und Höhe der kundenspezifische n Investitionen Ökonomischer Umfang der bisherigen Geschäftsbeziehung (Produkt/Kunden-/Auftragsdeckungsbeiträge Potentialdaten Kundenanfragen Derzeitiger laufender Bedarf/Bestellungen Ansprechpersonen im eigenen Unternehmen Reklamationen (-verhalten) Zeitpunkt der letzten Bestellung Produkte im Fremdbezug Universität Greifswald Lieferquoten Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 192 Ein Data-Warehouse ist eine Datenbank, in der Informationen aus unterschiedlichen Quellen in einem einheitlichen Datenformat konsistent zusammengefasst sind und für operative und analytische Zwecke zur Verfügung stehen. Integration von Daten aus verteilten und unterschiedlich strukturierten Datenbeständen, um übergreifende operative und analytische Aufgaben zu ermöglichen Seperation der Daten für spezifische Anwendungen (Zugriffe auf bestimmte Data-Marts –bestimmte Felder der Datenbank) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 193 IuK-Technologien im CRM Einsatzfelder Kommunikationskanal mit dem Kunden Automatisierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse: operative Anwendung der Data Warehouse Abwicklung von Transaktionen Auswahl von Kontakten im Direct Marketing und Kundenkontaktprogramm Sales Force Automatization Tools (CAS) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Analyse kundebezogener Informationen Identifizierung latenten oder fremdbedienten Bedarfs beim Kunden Kundenspezifische Problemlösungen Sales Cycle Management 194 3. Vertriebsorganisation des Herstellers Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 195 3.1 Vertriebskanäle des Herstellers Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 196 Marketingkanal Marketingkanal: Auf welchem Weg schaffe ich Kontaktpunkte mit dem (potenziellen) Käufer? Kommunikationskanal: Kontakt wird zur Vermittlung von Informationen genutzt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertriebskanal (i. e. S.): Im Kontakt wird die Möglichkeit zum Abschluss einer Transaktion geboten 197 Aufgabe der Marketingkanäle ist es, durch Kontaktpunkte mit dem (potentiellen) Käufer die physische und kommunikative Präsenz/Verfügbarkeit der Unternehmensleistungen sicherzustellen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 198 Channel Cycle Vertriebskanal Kommunikation Abschluß von Transaktionen Kommunikations -kanal Verkaufskanal Servicekanal (Customer-Pointsof-Sale-CPS) (Sustomer-Pointsof-Service-CPS) (Customer-InformationPoints-CIP) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Service 199 Kommunikationskanäle sind kastrierte Vertriebskanäle. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 200 Marketingkanäle dienen der Distribution der Unternehmensleistung. Akquisitorische Distribution: Kommunikative Prozesse am CIP und Auslösen von Transaktionen am CPS Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Physische Distribution: Gestaltungsentscheidungen, die sich auf den physischen Weg des Produkts vom Unternehmen zum Nachfrager beziehen (physischer Warenfluss) 201 Unter dem Begriff „Vertrieb“ (Vertriebspolitik) versteht man die akquisitorische Distribution mit dem Fokus des Auslösens von Transaktionen (Vertriebskanal) und die physische Distribution (Vertriebslogistik). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 202 Kontaktprinzipien im Vertrieb (I) Arten Residenzprinzip: Domizilprinzip: Treffprinzip: Distanzprinzip: Kunde trifft den Anbieter an seinem Geschäftssitz (Filiale) Anbieter besucht den Kunden an dessen Wohnort/Geschäftssitz Anbieter und Kunde treffen sich außerhalb von Geschäftssitz und Wohnort Anbieter und Kunde treffen physisch überhaupt nicht aufeinander Stationärer Handel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Außendienst Ambulanter Handel; Versandhandel/ Messestand E-Commerce 203 Kontaktprinzipien im Vertrieb (II) Arten Bring-Prinzip: Das Unternehmen ist aktiv (Anbieterinitiative) und nimmt den Kontakt zum Kunden auf (outbound-Aktivität) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Holprinzip: Das Unternehmen ist passiv (Nachfragerinitiative) und der Kunde sucht den Kontakt mit dem Unternehmen/Produkt (inbound-Aktivität) 204 Paradigma der Transaktionskostentheorie: Es wird sich in einer Branche bezogen auf die Spezifika eines Produkt und bezogen auf die Spezifika des „Kanalobjekts“ (z.B. Information; physisches Produkt) dasjenige Prinzip durchsetzen, das die geringsten Transaktionskosten aufweist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 205 Bring- und Holprinzip müssen bezogen auf das Channel-Cycle nicht homogen ausgeprägt sein: Aufgrund einer Fernsehwerbung (Bring-Prinzip) kauft ein Nachfrager in einer Filiale die beworbene Marke (Hol-Prinzip). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 206 Vertriebskanalalternativen Ausgestaltung der Kontaktaufnahme Initiative des Anbieters Holprinzip Stationäre Absatzkanäle (Residenzprinzip) Beziehungsbasierte Absatzkanäle I II IV III Bringprinzip Ausgestaltung des logistischen Prozesses Initiative des Kunden Home Shopping Absatzkanäle (Distanzprinzip) Door-to-Door Absatzkanäle (Domizilprinzip) Quelle: Tomczak/Schögel 2000/01, S.58 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 207 Absatzalternativen in der Lebensmittelbranche Beziehungsbasierende Absatzkanäle Stationäre Absatzkanäle • • • • • • • • • • • • • • • Apotheken Bäckereien Bahnhöfe Discounter Do-It-YourselfMärkte Drogerien Nachbarschaftsläden Tabakläden Tankstellen Flughäfen Automaten Imbissstände Kioske Supermärkte Verbrauchermärkte • • • • • • • Butterfahrten Events Kaffeefahrten Kundenclubs Partyverkauf Strukturvertrieb Verkaufsveranstaltungen Door-to-Door Absatzkanäle • • • • • Abholstellen Hausbesuche Heimzustelldienste Mobile Verkaufsstellen Persönlicher verkauf Home-Shopping Absatzkanäle • • • • • Bestellkarten Bestellkataloge Internet Teleshopping Apps Quelle: Schögel 2012 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 208 Community-basierte Verkaufskanäle: Leistungen des Unternehmens werden dem Kunden in seinem sozialen Umfeld angeboten, wobei die sozialen Interaktionen der Kunden für die Vermarktung genutzt werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 209 Herstellereigene Vertriebsaktivitäten Beweggründe Vertikales Marketing Handel/ Endverbraucher/ Weiterverarbeiter Keine Absatzmittlerfunktion des Handels Weiterverarbeiter/ Endverbraucher Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Höhere Gewinne durch Direktvertrieb Endverbraucher Konflikte zwischen Hersteller und Handel Endverbraucher 210 Vertriebsaktivitäten des Herstellers Ansatzpunkte Direktvertrieb gegenüber dem Nachfrager Disintermediation Technischer Vertrieb Einschaltung des Handels als Absatzmittler Intermediation mit einer Notwendigkeit den Absatzmittler als Abnehmer zu gewinnen Handelsorientiertes Marketing (vertikales Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 211 Direktvertrieb des Herstellers: (Disintermediation) tritt auf, weil die Produktivität des Handels als Absatzmittler fehlt und/oder der Hersteller eine höhere Produzentenrente erwartet und/oder die Beziehung zwischen Hersteller und Handel zu konfliktträchtig ist (Konfliktvermeidungsstrategie). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 212 Technischer Vertrieb: Vermarktung technologisch geprägter Produkte mit hoher Spezifität: Ingenieure mit Marketingkenntnissen als Vertriebsmitarbeiter. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 213 Höhere Gewinne (Produzentenrente) für den Hersteller bei Direktvertrieb (Disintermediation) ist denkbar, wenn der Hersteller ein besseres Marketing für sein Produkt als der Handel machen kann, weil der Handel seine Funktionen bezogen auf das Produkt nur unzureichend ausübt und der Hersteller die notwendigen Handelsfunktionen selbst oder mit Kooperationspartnern für einzelne Handelsfunktionen (z.B. Logistik, Inkasso) zu vertretbaren Kosten übernehmen kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 214 Disintermediation Disintermediation:Ausschaltung des institutionellen Handels (Einzelhandel) als Absatzmittler: Direktvertrieb von Hersteller und Großhändler. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 215 Intermediation und Disintermediation als entgegengesetzte Tendenzen im e-commerce Intermediation Disintermediation Wertschöpfungsketten fallen auseinander Ausschaltung von Zwischenstufen in der Wertschöpfung Konzentration der Anbieter auf einzelne wertschöpfende Aktivitäten Koordination verschiedener wertschöpfender Aktivitäten Aufbau weniger, aber hoch spezialisierter Fähigkeiten im Rahmen einer wertschöpfenden Aktivität Zusammenarbeit vieler Partner Aufbau von Fähigkeiten über die gesamte distributive Wertkette Zusammenarbeit mit wenigen Partnern Quelle: Tomczak et al (1999) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 216 Wortspiele: Eine integrierte Wertschöpfungsorganisation führt zur Disintermediation, eine modulare Wertschöpfungsorganisation zu Intermediation. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 217 Führt der Hersteller einen Direktvertrieb durch ausschalten des bisherigen Absatzmittler durch, liegt einen Disintermediation durch Vorwärtsintegration vor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 218 Paradigma des Marketings: Es wird sich innerhalb einer (potentiellen) Wertschöpfungsorganisation diejenige Ausgestaltungsform durchsetzen, die die höchste Wertschöpfungsrente liefert. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 219 Direkter Vertrieb: Unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endnachfrager: Vertrieb auf eigene Kosten und Verantwortung. Indirekter Vertrieb: Rechtlich und/oder wirtschaftlich selbständige Akteure sind in den Vertriebskanal (Distribution) zwischen Hersteller und Endnachfrager eingebunden und übernehmen Kernfunktionen der (akquisitorischen und/oder physischen) Distribution. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 220 Mehrstufiger Vertrieb bedeutet, dass mehrere Handelsstufen eingeschaltet sind: z.B. Großhandel - Einzelhandel. Der Großhandel vermarktet dann die Herstellerprodukte an den Einzelhandel, der Einzelhandel an die Endverbraucher. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertriebswege Vertriebswege des Herstellers Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb - Geschäftsführung - Reisender/ Außendienst - Vertriebsinnendienst Werksgebundener Vertrieb Absatzmittler - Handelsvertreter - Vertragshändler - Großhandel - Kommissionär - Franchisnehmer - Einzelhandel Absatzhelfer - Niederlassung - Fabrikverkauf - Verkaufsveranstaltungen - Internet (E-Commerce) - Sonderformen - Makler - Strukturvertriebe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 222 Charakterisierung der Vertriebswege des Herstellers Vertriebswege Charakterisierung Unternehmenseigene Vertriebsorgane Rechtlich und wirtschaftlich unselbstständig, Hersteller trägt Absatz- bzw. Preisrisiko der Produkte, aber erfolgsabhängige Entlohnung der Vertriebsmitarbeiter. Absatzhelfer Rechtlich selbstständig, wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, kein Absatz- und Preisrisiko. Unternehmensgebundener Vertrieb (Vertriebssystem) Rechtlich selbstständig, wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, Absatz- und Preisrisiko. Absatzmittler (Handel) Rechtlich und wirtschaftlich selbstständig, Absatz- und Preisrisiko. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 223 Absatzrisiko: Finanzieller Verlust, der entsteht, weil die produzierten und für den Verkauf geplanten bzw. im Besitz der Verkaufsakteure befindlichen Warenmengen nicht abgesetzt werden können. Preisrisiko: Finanzieller Verlust, weil in Transaktionen vom geplanten Preis (Listenpreis) „nach unten“ abgewichen wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Direkter Vertrieb und die Varianten des indirekten Vertriebs sind spezifische Ausprägungen eines Vertriebskanals (Vertriebskanaldesign) bezogen auf das Absatzund Preisrisiko. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zum Außendienst gehören diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die Kundenkontakte im Domizilbzw. Bringprinzip schaffen bzw. betreuen. Die organisatorische Durchführung basiert häufig auf einem „Homeoffice“. Aus juristischer Sicht liegen sog. „Reisende“ (§59 HGB) vor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 226 Der administrative Vertriebsinnendienst übernimmt vor allem den Auftragsabschluss und die Auftragsabwicklung (Koordination des Kundenauftrags) und fungiert damit als Unterstützungsorgan für den Außendienst (Backoffice; Backoffice Support). Der akquisitorische Vertriebsinnendienst konzentriert sich hingegen auf aktive Verkaufstätigkeiten über Kommunikationsmedien (z.B. Katalogverkauf, Telefonmarketing; Internet). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 227 Verkaufsveranstaltungen sind ein zeitlich befristet „geöffneter“ Vertriebskanal nach dem Treffprinzip mit hohem Eventcharakter: z.B. Messen Vermittlung von Informationen/Präsentation des Angebots/Einführung von Innovationen Abschluss von Transaktionen oder zumindest deren Vorbereitung (Ordermessen) Pflege von Geschäftskontakten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 228 Messemarketing: Einsatz des Verkaufskanals „Messe“ als Vertriebsweg und optimale Ausgestaltung der Messepräsenz im Sinne der Unternehmensziele. Auswahl der Messestandorte Gestaltung des Messestandes Exponatwahl Personaleinsatz Hospitality-Maßnahmen/Rahmenprogramm Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 229 Großhandel (wholesaling): Im Gegensatz zum Einzelhandel (retailing) werden Waren nicht an Endverbraucher, sondern an gewerbliche Wiederverkäufer (z.B. Einzelhändler), Weiterverarbeiter oder gewerbliche Verwender(z.B. Behörden) vermarktet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 230 Kooperationen im Handel Kooperationsbereiche Beschaffungskooperation zentrale Lager- und Versandzentren werden gemeinsam genutzt Lagerkooperation Absatzkooperation Händler arbeiten auf dem Gebiet des Warentransports zusammen Zusammenarbeit im Bereich der Werbung, Handelsmarken Datenverarbeitungskooperation gemeinsames, branchenspezifisches Warenwirtschaftssystem Bildung von Einkaufsverbänden (Einkaufskontore) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 231 Unterscheidungsmerkmale für Betriebsformen im stationären Einzelhandel Unterscheidungsmerkmale Marktgebiet Verkaufsfläche Sortimentsstruktur Service Preisniveau regional überregional Sortimentsdimension Produktarten breit / schmal convenience goods tief / flach shopping goods speciality goods Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 232 Betriebsformen im stationären Einzelhandel Einzelhandel convenience goods shopping/ speciality Goods Onkel-Mohammed-Laden Boutiquen Supermarkt Fachmarkt Verbrauchermarkt Fachgeschäft Discounter Drogeriemarkt Fachgeschäft für Lebensmittel (Metzgerei) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sonderformen Fabrikladen / FactoryOutlet Center Shop-in-the-Shop / Concession Shop Off-price-Stores SB-Warenhaus Tankstellen Pop-Up-Stores 233 Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel I • Fabrikläden (Factory Outlet, FO) - herstellereigene Verkaufsniederlassungen (Laden), di sich auf dem Fabrikgelände oder in dessen Nähe befinden (v.a. Bekleidung; hochwertige Gebrauchsartikel, z.B. Geschirr). - Hersteller vermarkten ihre Produkte selbst. - wenig aufwendige Geschäftsausstattung: Verkauf von „normaler“ Markenware mit erheblich niedrigerem Preisniveau als im Einzelhandel; ebenso saisonversetzte Waren, zweite Qualität, Auslaufmodelle, etc. • Factory Outlet Center (FOC) - räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikläden zu einem Einkaufszentrum. - an verkehrsgünstigen Standorten „auf der grünen Wiese“ gelegen. • Shop-in-the-Shop („Store in the Store“) -Präsentationsfläche in einem Warenhaus wird an einen externen Anbieter (Hersteller; Großhändler) vermietet, der in einem „Laden im Laden“ bzw. einen „Mini-Laden“ innerhalb einer Abteilung des Warenhauses seine Produkte auf Rechnung und im eigenen Namen verkauft. - Kunden nehmen die unterschiedlichen rechtlichen Besitzerverhältnisse kaum wahr: Warenhaus wird als „ganzheitlich“ erlebt“. - Für die Überlassung der Fläche und die Übernahme des Inkassos (Kassiervorgang) erhält der Handelsbetrieb einen festen Betrag und/oder eine Umsatzprovision. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 234 Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel II • Pop-Up-Stores (Guerilla-Stores) - temporär existierende Modeläden in einem oft abgelegenen, heruntergekommenen Gebäude, in denen avantgardistische Modellabels verkauft werden. - improvisiert erscheinende Einrichtungen sollen so den Charakter des „Schnäppchenkaufs“ verstärken. - das Image der Verkaufsstätte soll das Markenimage /avantgardistisch; gegen den Trend, spontan etc.) verstärken. - Kommunikation der Existenz eines Pop-Up-Stores durch word-of-mouth und im Internet. - Zielgruppe sind Marken-Insider (Marken-Fans). • Off-Price-Stores - Auslauf und Überschussware von aktuellen Markenartikeln mittlerer und hoher Qualität (z.B. Oberbekleidung; Schuhe) sowie Markenartikel 2. Wahl werden an verkehrs- und kostengünstigen Standorten außerhalb der traditionellen Einkaufszonen mit dauerhaft hohen Preisabschlägen verkauft („ständiger Schlussverkauf“). -Partievermarktung mit ständig wechselndem Sortiment von Markenartikeln. • Concession-Shop - Im Foyer oder anderen Flächen von Filialen eines Anbieters (z.B. Bank) werden Verkaufsflächen für einen anderen Anbieter eingerichtet. - Nutzung von „toter“ Filialfläche und Steigerung der Attraktivität der Filiale. - Es handelt sich meist um Partnerunternehmen, die komplementäre Produkte anbieten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 235 Multi-Channel-Systeme I gleichzeitiger Einsatz mehrerer (mindestens zwei) Vertriebswege in einem Geschäftsfeld direkter und indirekter Vertrieb mehrere direkte Vertriebswege: z.B. Außendienst und Absatzhelfer Hybrid Commerce: Kombination des Internets mit Offline-Vertriebswegen Clicks & Mortar: Internet + stationäres Geschäft Clicks & Sheets: Internet + traditioneller Versandhandel Clicks, Bricks & Sheets: Internet + stationäres Geschäft + traditioneller Versandhandel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 236 Multi-Channel-Systeme II Z1 Hersteller Z2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 237 Multi-Channel-System von Tchibo Struktur indirekter Vertrieb von Kaffee über 30.000 Einzelhandelsfilialen (ubiquitärer Vertrieb) Coffee Service: Tchibo-Shops: 1200 Heißgetränkelösungen für Filialen mit Großverbraucher (Hotels; Kaffeeverkauf und dem Restaurants; Bäckereien, Schwerpunkt Büros): Kaffeeprodukte, Partievermarktung Kaffeemaschinen, (Off-Price-Shop) Geschirr; InneneinrichtungKopplungsgeschäfte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Online-Shop: Kaffee, Kaffeemaschinen, Restware aus den Tchiboshops 238 Vor- und Nachteile Multi-Channel-Systeme Argumentationsbilanz Vorteile Nachteile Erhöhung der Marktabdeckung Koordination der Kanäle Risikoausgleich Erhöhung der Marketingkomplexität / -kosten Halten der Multi-Channel-Switcher größere Zahl von Kundenkontakten Cross Selling-Potenziale Synergien der Vertriebskanäle Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gefahr eines negativen Erfahrungstransfers Kanalsubstitution Einschränkung der Preisdifferenzierung 239 Multi-Channel-Systeme sind notwendig, wenn keine große Markenpräferenz bzw. Markentreue besteht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 240 Koordination eines Multi-Channel-Systems Ansätze isoliert Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Dominanz/Ergänzungsmodell integriert 241 Ein Multi-Channel-System setzt Vertriebskanalkompetenz in den jeweiligen Vertriebskanälen voraus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 242 3.2 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 243 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs Dimensionen geographisch/ organisatorischer Aufbau Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Entlohnung und Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im Vertrieb 244 Prinzipal-Agentenbeziehung zwischen Management und Vertrieb Charakteristika hidden information exogene Unsicherheit spezifische Investitionen endogene Unsicherheit (shirking; fringe benefits) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 245 Lösungen des Gestaltungsproblems Ansätze Sanktionssysteme Motivationssysteme anreizkompatible Entlohnung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 246 Anreizkompatible Entlohnung: Eine hohe Anstrengung des Agenten zur Erreichung der Ziele des Prinzipals wird mit einer höheren Entlohnung ‘belohnt‘. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 247 Ziel der anreizkompatiblen Entlohnung ist der Interessenausgleich von Prinzipal und Agent: Reduzierung der Erfüllung der Eigeninteressen des Agenten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 248 Anreizkompatible Entlohnung Elemente Fixentlohnung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing leistungsabhängige, variable Entlohnung 249 Ein Problem der anreizkompatiblen Entlohnung ist die Aufteilung des exogenen Risikos. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 250 Letting the sales forces set prices is about the same as hiring a fox to guard the hen house Kern (1989) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 251 Preiskompetenz des Außendienstes Argumente pro höhere Motivation durch aufgewertete Stellung (größere Kompetenz) Verkäufer kann die individuelle Preisbereitschaft des Kunden einschätzen zügiges Verkaufsgespräch (flexible Reaktion) Produkt- und Preisfragen sind oft interdependente Probleme Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing contra zu große Nachgiebigkeit in Preisverhandlungen Entlastung des Verkäufers durch geringere Entscheidungslast Vermeidung von preislichen Inkonsistenzen zwischen Kunden/Segmenten gewinnoptimale Preisentscheidung ist das Ergebnis simultaner Markt-, Kosten-, Kapazitätsanalysen 252 Preiskompetenz des Außendienstes Lösungsansätze volle Preiskompetenz eingeschränkte Preiskompetenz keine Preiskompetenz Preisspielraum / Preisuntergrenze Preisdurchsetzungsprämien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 253 3.3. Ausgewählte Vertriebskonzepte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 254 3.3.1 Handelsvertreter Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 255 Der Handelsvertreter ist im Namen und für Rechnung eines anderen Unternehmers Tätig und von diesem damit betraut, Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 256 Handelsvertreter (I) Stellung gegenüber dem Prinzipal selbständiger Absatzmittler (§84 Abs. 1 HGB) Kaufmann i.S. §1 HGB abhängig beschäftigter Handelsvertreter (§84 Abs. 2 HGB) ‘Reisender‘ Angestellter des Unternehmens (Außendienstmitarbeiter) Scheinselbstständige Handelsvertreter Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 257 Handelsvertreter (II) Charakteristika Hauptpflicht: Bemühen um Vermittlung oder Abschluss von Geschäften für den Prinzipal Nebenpflicht(en): Handelsvertreter hat alles zu unterlassen, was den Interessen des Unternehmens zuwiderläuft (Interessenwahrungspflicht): Konkurrenzverbot; Geheimhaltungspflicht Berichtspflichten (Informationen über geschäftliche Verhältnisse der Kunden an Unternehmer weitergeben; Rechenschaftsabgabe über die Tätigkeit) ambivalente Stellung zum Unternehmen Provisionszahlungen für erfolgreiche Vermittlungstätigkeit bei nur geringem (keinem) Fixum Ausgleichsanspruch bei Beendigung der Vertragsbeziehung nur geringe Kapitalbindung (Investitionsbedarf); kein Absatz- und Preisrisiko, aber Provisionsrisiko Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 258 Handelsvertreter (III) Kompetenzen im Außenverhältnis Vermittlungsvertreter Vertreter ohne Vertretungsmacht keine Willenserklärung für Unternehmer (Prinzipal) wird abgegeben Abgabe von Angeboten auf Kundenanfragen an den Markt eigenständige Kontaktierung von Kunden Abschlussvertreter Abgabe einer rechtsgültigen Willenserklärung des Unternehmers (Prinzipal) kein Verhandlungsrecht mit dem Kunden Recht, unter Verlust der Provision diese Kundenanfragen abzulehnen bzw. bestimmte Kunden nicht zu besuchen nachträgliche Genehmigung eines Vertragsabschlusses möglich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 259 Bezirksvertreter: Der Vertretungsauftrag wird auf ein bestimmtes Verkaufsgebiet beschränkt (z.B. Verpachtung des Vertriebsgebiets). Gemäß §87 Abs. 2 HGB erhält der Vertreter dann auch für solche in seinem Bezirk getätigten Geschäfte, an deren Zustandekommen er nicht mitgewirkt hat, seine Provision. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 260 Umgehung der gesetzlichen Provisionspflicht im B2B: Handelsvertreter akquiriert Neukunden. Die Folgetransaktionen, die Produkte/Leistungen beinhalten, die nicht im Vertrag mit dem Handelsvertreter stehen, werden zwischen Unternehmen (Prinzipal) und Kunden direkt ausgehandelt (keine Provisionszahlungen). Handelsvertreter ist ein Instrument der Neukundengewinnung, nicht aber der Geschäftsbeziehungspflege oder für Serviceleistungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 261 Vor- und Nachteile des Einsatzes von Reisenden bzw. Handelsvertreter Reisende Vorteile Nachteile - Strikte Weisungsgebundenheit und dementsprechend umfangreiche Kontrollrechte des Herstellers - Gute Rückkopplung durch regelmäßige Berichte - Hoher Grad der Identifikation mit Produkt und Unternehmen - Gute Kenntnisse bezüglich des eigenen Produkts/ der eigenen Produkte - Geringer Kostenanstieg mit steigenden Umsätzen - Kundenkontakte sind auf das Sortiment des Herstellers beschränkt geringes akquisitorisches Potenzial bei Neueinführungen - Begrenzte Besuchshäufigkeit (da weniger stark auf Provision angewiesen) - Einsatzbereitschaft und Motivation ggf. problematisch - Geringe Marktkenntnis (konzentriert auf das Sortiment eines Unternehmens - Hohes Fixum Handelsvertreter Vorteile - Vielseitige Kontakte durch ein breites Sortiment mehrer Firmen - Keine Fixkosten - Hohe persönliche Einsatzbereitschaft, Motivation - Vermittlung von Markt- und Brancheninformationen - Gute und langfristige Beziehungen zu Kunden (hohes akquisitorisches Potenzial bei Neueinführungen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nachteile - Qualität und Intensität der Kundenberatung tendenziell eher gering - Bei steigenden Umsätzen starker Kostenanstieg - Hohe Abfindung - Unternehmen hat keinen direkten Kontakt zu Kunden - Vertritt zumeist mehrere Firmen geringe Identifikation mit Produkt und Unternehmen Quelle: Esch et al. (2006) 262 Kostenvergleich Reisender - Handelsvertreter (grafisch) Kosten Kosten Handelsvertreter Kosten Reisender Provision Provision Fixum Fixum 1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing kritische Verkaufsmenge Verkaufsmenge 263 Kostenvergleich: Reisender - Handelsvertreter (analytisch) Fall a) gleiche Verkaufsmenge K R FR qR x K H FH qH x x FR FH qH qR Fall b) unterschiedliche Verkaufsmengen DR px F q x K dx R R R R f DH px F q x K dx H H H H f R H DR>DH: Einsatz des Reisenden ist vorteilhaft DR<DH: Einsatz des Handelsvertreters ist vorteilhaft Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 264 3.3.2 Franchising Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 265 Definition des Franchising Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers ist das Franchise-Paket; es besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, der Gewährung Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Informationen. Quelle: Deutscher Franchise Verband Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 266 Franchising-System Exklusivvertrag Beschaffungsmarkt direkte Leistungen an den FG Warenbezug Beschaffungskonzept FranchiseGeber Franchisingvertrag Systemwerbung direkte Leistungen an den FN FranchiseNehmer Organisationskonzept Absatzmarkt Warenlieferung Regionalwerbung Absatzkonzept FG=Franchise-Geber, FN=Franchise-Nehmer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 267 Franchising: Der Überlassung eines Beschaffungs-, Marketing- und Organisationskonzepts steht die Verpflichtung des Franchisenehmers gegenüber, diese Konzepte gemäß den Vorgaben anzuwenden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchising ist die Multiplikation von Know-how des Franchisegebers durch die Franchisenehmer. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Franchisenehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig, aber wirtschaftlich vom Franchisegeber abhängig. Die rechtliche Selbständigkeit “verschwindet“ aber hinter der “Fassade“ eines einheitlichen Auftritts des Systems am Markt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 270 Franchisesysteme Leistungen und Pflichten Franchisegeber Franchisenehmer Überlassung von Nutzungsrechten (Marke; Know How; Warenzeichen) Gebühren für die übertragene Systemleistung (Einstandsgebühr; laufende Lizenzgebühren) Unterstützung bei Planung, Aufbau und Einrichtung des Franchise-Betriebs unternehmerisches Engagement und Einsatz für das System Betriebswirtschaftliche Dienstleistungen/ laufende Beratung, Aus-/Weiterbildung Einhaltung des Systemstandards zentrale Werbung, Verkaufsförderung Akzeptierung der Informations- und Kontrollregeln sowie Weisungsrechten des Franchisegebers Gewährung von Gebietsschutzrechten zentraler Einkauf Erhalt und Weiterentwicklung des Systems Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien ausschließlicher Bezug beim FG oder bei den vorgegebenen Quellen 271 Die größten Franchisesysteme in Deutschland nach Anzahl der Franchisenehmer Rang Franchisesystem Baranche Betriebe in Deutschland 1 TUI/First Reisebüros 1.420 2 Foto Quelle Fotohandel 1.311 3 McDonald‘s Fast Food 1.262 4 Studienkreis Nachhilfe 1.010 5 Kamps Bakeries Bäckereien 963 6 Schülerhilfe Nachhilfe 932 7 Ihr Platz Drogerie-Einzelhandel 824 8 Ad-Auto Dienst Autoreparatur 620 9 Fressnapf Tiernahrungs-Einzelhandel 546 10 Musikschule Fröhlich Musikpädagogik 541 11 SUNPOINT Sonnenstudios 353 12 Datac Buchhaltung 510 13 Holiday Land Reisebüros 440 14 Burger King Fast Food 432 15 Apollo-Optik Augenoptik-Einzelhandel 400 16 Quick-Schuh Schuh-Einzelhandel 356 17 Avis Rent a Car Autovermietung 350 18 OBI Baumärkte 341 19 Mister Mint Schuh- und Schlüsseldienst 313 20 Clean-Park Auto-Waschanlagen 305 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Meffert et al. (2008) 272 Grundtypen des Franchising Franchisetypen ProduktFranchising Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing VertriebsFranchising DienstleistungsFranchising 273 Ausprägungsformen des Franchising Marktstufen - Hersteller - Hersteller: Produktfranchise, z.B. Coca Cola - Hersteller - Großhändler: Vertriebsfranchise - Hersteller - Einzelhändler: Vertriebsfranchise, z.B. Benetton, Marc O‘Polo - Großhändler - Einzelhändler: Vertriebsfranchise, z.B. Quick-Schuh, Obi - Service-Franchisegeber -- Service-Franchisenehmer: Produkt- und Vertriebsfranchise, z.B. McDonalds - Franchisenehmer - Unter-Franchisenehmer - Master-Franchisegeber - Master-Franchisenehmer (internationales Marketing) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 274 Franchisingsysteme Hierarchische Struktur Subordinations-Franchising Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Partnerschafts-Franchising 275 Subordinations-Franchsing: Einseitige ‘Indienst‘Stellung des Franchisenehmers durch den Franchisegeber, der den ‘Systemkopf‘ bildet. Franchisenehmer sind dessen ‘verlängerter Arm‘, da sie ihre Betriebe ganz nach den Weisungen und Vorgaben unter der Kontrolle des Franchisegebers führen müssen. Martinek/Semler/Habermeier (2003) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 276 Franchisenehmer sind die Exekutivorgane der Systemzentrale Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 277 Auslandsfranchising: Der inländische Franchisegeber (Hersteller oder Dienstleister) überträgt gegen Franchisegebühren ausländischen Franchisenehmern Rechte zur Nutzung eines Marketingkonzeptes, das meist durch ein Beschaffungs- und Organisationskonzept ergänzt ist (Franchisepaket). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 278 Franchisevertrag Elemente und Inhalte Präambel Pflichten und Leistungen des Franchisegebers Ziele der Partnerschaft Übertragung der Marken- und Kennzeichnungsrechte Skizzierung des Leistungspakets des Franchisegebers Übertragung des System-Know-Hows Gebietsschutz Beratungsdienstleistungen Pflichten des Franchisenehmers Vergütung der Systemleistung Sonstige Bestimmungen Vertragsdauer VerlängerungsVerpflichtung zur An-/ möglichkeiten Weiterbildung Kündigung des Duldung von Vertrags Kontrollen Franchise Handbuch Details zur Ausgestaltung der Partnerschaft und Maßnahmen zur Einhaltung des Systemstandards Werbe- und Verkaufsfördermaßnahmen Bezugspflichten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 279 Franchise-Handbuch (Manual): Diese „Organisationsanleitungen“ und „Verfahrensrichtlinien“ haben die Aufgabe, dem Franchisenehmer die für die systemkonforme Führung des Franchisebetriebes notwendigen Instruktionen zu vermitteln. Sie sind als Konkretisierung der Weisungsbefugnis des Franchisegebers anzusehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 280 Bewertung von Franchisesystemen Franchise-Geber / Hersteller Vorteile Nachteile - gute Realisierbarkeit der eigenen Marketingkonzeption - schnelle Expansionsmöglichkeiten - hoher Distributionsgrad - geringes Marktrisiko durch fixe Einnahmen - hohe Motivation der Franchisenehmer - niedrige Distributionskosten - geringere Kapitalbindung als bei eigener Filialisierung - starke Marktstellung erforderlich um System zu etablieren - hohe Managementqualifikation der Führung nötig - Mitbestimmung der Franchisenehmer - aufwendige Kontrolle - geringe Flexibilität Franchise-Nehmer / Händler Vorteile - Risikoabsicherung durch Übernahme eines attraktiven Betriebskonzeptes - Wettbewerbsvorteile durch wirkungsvolle Marketingkonzeption - günstige Bezugsquellen - laufende Managementberatung - Finanzierungshilfen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nachteile - weitgehende Aufgabe der Dispositionsfreiheit - Tragen des Absatzrisikos - keine situative Anpassungsmöglichkeit - Zwang zur Standardisierung - hohe Arbeitsbelastung 3.3.3 Strukturvertrieb Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 282 Strukturvertrieb Orientierung Verkaufsdimension Mitarbeiteranwerbungsdimension hierarchische Ketten (Verkäuferpyramide) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 283 3.3.4 Key Account Management Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 284 Wichtigkeit eines Kunden Ein Kunde mit hoher Bedeutung ist ein solcher, dessen Abwanderung einen vergleichsweise hohe Schaden beim Anbieter verursacht, weil seine Ressourcenbeiträge nicht ohne weiteres anderweitig beschafft werden können. Plinke (1997) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 285 Key-Account-Management: Zielsetzungen Zielsetzungen Rationalisierung der Geschäftsbeziehung Erhöhung der Verhandlungsmacht des Herstellers Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verhinderung der Konkurrenz verschiedener Vertriebseinheiten Cross Selling Möglichkeiten Personalisierung der Geschäftsbeziehung 286 Key-Account-Management: Aufgaben Aufgaben Sammlung/ Aufbereitung kundenspezifischer Informationen Gestaltung der Geschäftsbeziehung Diplomatenfunktion Kundendatenbank Absatzstatistiken (Umsatzpotential, Deckungsbeiträge, Lieferanteile) Strategische Zielplanung der Geschäftsbeziehung und Verkaufsverhandlungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Planung, Durchführung, Kontrolle von MarketingAktivitäten im vertikalen Marketing Pflege des Geschäftskontaktes Weitergabe der Kundenwünsche an das Unternehmen Durchführung und Koordination der Vereinbarungen mit dem Kunden „nach innen“ 287 4. Das Internet als neues Marktmodell ? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 288 4.1. Begriffsabgrenzungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 289 Begriffsabgrenzungen Neue Informations- und Kommunikationstechnologien (digitale Revolution) E-Business mobil stationär E-Commerce Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 290 Digitale Revolution Technologien zur Verarbeitung, Speicherung und Austausch von Informationen (IuK-Technologien technischer Wandel) Neue Geschäftsfelder (Produktfelder, Branchen) Produktions(prozess-) -technologien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Produkt mit zentralen „Digitalkomponenten“ E-(M-)Business/ E-(M-)Commerce 291 Geschäftsmodelle der New Economy beinhalten nicht nur innovative neue Bedarfslösungen (latenter Bedarf), sondern lösen auch traditionelle Offline- bzw. analogbasierte Geschäftsmodelle (Branchen) ab. Musikindustrie: Musikdownloads Statt Tonträger Telekommunikation: Kostenlose Telefonie über das Internet (Skype) statt Analogkommunikation; Internetbasierter Instant-MessagingDienst statt SMS oder MMS (WhatsApp) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verlagsgewerbe: E-Books und Online-Zeitungen statt Printausgaben 292 Automobilelektronik Beispiele elektronischer Anwendungen im Fahrzeug Kombiinstrument Motorsteuerung Fahrsicherheits(Anzeige der systeme Daten im Auto) (z.B. ABS-; FahrdynamikRegler; Airbag) Body Control Fahrassistenz- ConvenienceUnit Systeme Systeme („Karosserie- (Umfeldsensorik) (z.B. InternetzuSteuergerät) griff; Multimediageräte) Selbst steuerndes Fahrzeug Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 293 E-Business: Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Gestaltung und Durchführung von Geschäftsprozessen: Digitalisierung der Geschäftsprozesse. E-Commerce: digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten unter Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (Online-Medien) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 294 E-Commerce Merkmale Informationen über Transaktionsobjekte und Transaktionsbedingungen werden über elektronische Kommunikationsmedien bereit gestellt Anbahnung Aushandlung der Transaktionsbedingungen bzw. Abgabe von Willenserklärungen über elektronische Kommunikationsmedien Aushandlung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lieferung der Produkte über elektronische Kommunikationsm edien (digitale Produkte) Begleichung der Gegenleistung über elektronische Kommuniaktionsmedien Abwicklung 295 Mobile Commerce (Mobile Business) Mobile Commerce (Mobile Business): Durchführung des E-Commerce (E-Business) mit mobilen Endgeräten (Mobile Devices): Ortsunabhängiger (“kabelloser“) Zugriff auf die elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien durch den Nachfrager und ortsunabhängige Ansprache des Nachfragers durch den Anbieter in diesen Medien. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Online-Marketing: Einsatz der informations- und Kommunikationstechnologien für Marketingaufgaben, insbesondere der Kommunikation und Distribution. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 297 E-Commerce als Vertriebsweg: Aus einem Kommunikationskanal wird ein Vertriebskanal. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 298 M-Commerce als VertriebswegFörderung des Impulskaufverhaltens (z.B. QLTechnologie): Spontan durch die Möglichkeit, sofort Transaktionen abzuschließen, bzw. LeerzeitenSituationen mit Online-Shopping zu überbrücken. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 299 Fehlende Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet Kriterien touch-and-feel-Produkte Produkte, die noch einer physischen Bearbeitung durch den Anbieter bedürfen Produkte, die unter starker Erlebnisorientierung gekauft werden (Einkaufsatmosphäre) schnelle Verfügbarkeit der Produkte bearbeitungsintensive/ komplexe Produkte Produkte, bei denen eine Unsicherheitsreduzierung durch den persönlichen Kontakt mit dem Anbieter erfolgt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 300 Das „Zalando“-Prinzip umgeht das Problem der touch-and-feel-Produkte bei Mode dadurch, dass sich der Nachfrager mehrere Alternativen zusenden lässt und die nicht gefallenden Objekte (bislang kostenlos) zurückschickt. Allerdings müssen die anfallenden Retouren hinsichtlich der Kosten bewältigbar bzw. in den Verkaufspreisen einkalkuliert sein. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 301 Die logistische Abwicklung (Home Order Delivery) von nicht-digitalisierten Gütern ist der kostenintensivste Teil des e-commerce im B2C: „Das Problem der letzten Meter“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 302 Problemfall der Versorgungsgüter (Customer Direct Service) Charakteristik schnelle Verfügbarkeit (kurze Zugriffszeit) erwünscht kleine Wertdimension bei einem Artikel es werden meist mehrere Produkte gleichzeitig bestellt, die heterogen sind und aus großen Sortimenten stammen (Kommissionierung der Ware) besondere Anforderungen in der Logistik (z.B. Kühlung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 303 Bei Versorgungsgütern ist es aus logistischer Sicht vorteilhaft, dass die Produkte zunächst in großen Transportlosgrößen in Verbrauchernähe gebracht werden und dann dort vom Konsumenten abgeholt werden. Dann erübrigt sich eine Internetbestellung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 304 Vor- und Nachteile des Online-Shopping aus Nachfragersicht Vorteile Nachteile • niedrigere Transaktionskosten • Touch-and-Feel-Produkte • bessere Information • kein reales Einkaufserlebnis • günstigere Produkte • ambigue Kaufsituationen • bessere Produkte • Datenschutz • Mehrwert-Dienstleistungen • Online-Shopping-spezifische Kosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 305 Gegenüberstellung von Vorteilen des Online-Shopping und des stationären Handels Vorteile des Online-Shopping Vorteile des stationären Handels • Bequemlichkeit/ Convenience (beinhaltet Schnelligkeit/ Zeitersparnis, Einfachheit und Irrelevanz von Ladenschlusszeiten) • Informationsgebot • Unterhaltung/ Erlebnis (webmosphere) • Geringere Transaktionskosten • Personalisierung von Angeboten • Kombinierbarkeit mit anderen Aktivitäten • Angebotsbreite und –tiefe • Leichte Suche von Alternativen • Niedrige PReise • • • • • • • Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Überprüfung der Produkte vor dem Kauf Lieferzeit Einkaufsvergnügen/ Erlebniswert Schutz der Privatsphäre/ Datenschutz Soziale Interaktion Persönliche Beratung Großes Angebot an Serviceleistungen und physische Anpassung der Produkte an den Kunden 306 Beispiele für ein M-Commerce-spezifischesProdukt: Durch mobile Endgeräte ist eine Person präzise geographisch zu orten und zugleich mit Informationen „ansprechbar“. Location-Based-Services sind spezifische Produkt-/ Informationsangebote, die sich auf die Örtlichkeit beziehen, an der sich der Nachfrager gerade aufhält (Such-Situation, Not-Situation). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 307 Selective Pricing im E-Commerce: Wird aufgrund des bisherigen Bestellverhaltens im Netz festgestellt, dass ein Kunde bislang schon häufiger (noch nie) eine bestimmte Flugverbindung gebucht hat, geht man davon aus, dass er beruflich (privat) diese Flugverbindung nutzen will und deshalb eine geringere (höhere) Preiselastizität (dem Betrage nach) besitzt: Dieser Kunde erhält kein (erhält ein) preisgünstiges Flugangebot präsentiert. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Behavioral Targeting Charakteristik Personifizierung von Online-Werbung in Echtzeit durch Analyse und Nutzung des bisherigen Suchverhaltens im Internet Plattform für die Werbung sind große Portale (Web 2.0 wie Myvideo, Studivz, Photobucket, Myspace, Youtube oder Spiele (second life)) und ‘Suchmaschinen‘ (Erfassung des Informationssuchverhaltens und Medium für Webpräsentationen z.B. Bannerwerbung) genauere Werbeerfolgsmessungen möglich (Messung der Anzahl der Klicks) zielgruppenspezifische (individuelle) Bewerbung des Produktangebots Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Eines der wesentlichen Merkmale der digitalen Revolution ist, dass sich räumlich divergente Akteure vernetzen und miteinander kooperieren (aggregieren) können, um gemeinsame Ziele zu verfolgen („demokratischer Charakter der digitalen Revolution“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 310 Crowdsourcing beinhaltet die webbasierte (web 2.0) Auslagerung von Unternehmenstätigkeiten mittels eines offenen Aufrufs an eine Masse anonymer Akteure. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 311 Wisdom of the Crowd (kollektive Intelligenz): Zugriff und Nutzung der Fähigkeits- und Wissenspotentiale heterogener Personen (hohe Diversifikation), wobei in der Crowd jeder das macht, das er besonders gut kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 312 Paradigma des Crowdsourcing: Lieber eine gute Idee mit der Welt teilen, als sie gar nicht erst zu kennen Gassmann et al. (2013) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 313 Ein Einsatzgebiet des Crowdsourcings ist der Innovationsprozess eines Unternehmens (open innovation). (v.a. Produktinnovationen) Ideengenerierung Ideenbewertung Ideenrealisierung Konzept-/Prototypenentwicklung Produkttests Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 314 Effizientere Innovationsprozesse durch Crowdsourcing Dimensionen der Effizienz Cost-to-market Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Time-to-market Better/never to market 315 Effizientere Innovationsprozesse durch Crowdsourcing Dimensionen der Effizienz Cost-to-market Time-to-market Better/never to market Wisdom of the crowd Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 316 Einer empirischen Studie zufolge werden etwa ein Drittel aller an einer Crowd “ausgerufenen“ Probleme gelöst. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 317 Organisation eines Crowdsourcing Prozesses Handlungsfelder Spezifizierung des Problems Modernisierung der Beiträge Sichtung und Auswahl der Ideen Setzen von Zeitlimits Crowd muss verstehen, um was es geht Integration der Crowd in den eigenen Innovationsbereich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 318 Portal für Crowdsourcing (Tchibo ideas) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 319 Crowdsourcing-Initiativen im Bereich Open Innovation Unternehmenseigene Initiative Intermediäre Plattform Tschibo ideas Tchibo fordert seine Community aus 11.000 Mitgliedern auf, Alltagspro-bleme zu schildern und passende Problemlösungen zu finden. Dazu werden Ideenwettbewerbe und Um-fragen durchgeführt. Auch Produkt-tester werden gesucht um die Markttauglichkeit der Produkte sicherzu-stellen. InnoCentive InnoCentive erlaubt den Unter-nehmen, Probleme aus FuE einer Community aus 300.000 Solvern aus fast 200 Ländern vorzustellen, die dann im Rahmen von Innovationswettbewerben Lösungen ein-reichen. IdeaStorm Dell fordert seine Community auf, Ver-besserungsvorschläge zu seinen Pro-dukten einzureichen. Atizo Die Unternehmen können auf der internationalen BrainstormingPlattform Atizo zu aktuellen Heraus-forderungen Fragen online stellen und die Atizo-Community bestehend aus 15.000 Köpfen Ideen einrei-chen, bewerten und kommentieren lassen. Threadless Threadless ist eine Design-Plattform, die T-Shirts anbietet, die von der Crowd designet und ausgewählt wuerden. HYVE HYVE berät die Unternehmen bei Crowdsourcing-Projekten und verfügt über eigene Community, die zur Ideengenerierung und – bewer-tung rund um alle Herausforderung-en im Innovationsprozess einge-setzt werden. Quelle: Mankart (2013) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 320 Mitglieder der Crowd favorisieren ihre eigenen Ideen und sind möglicherweise nicht bereit, Ideen anderer Crowd-Mitglieder zu akzeptieren oder an der Weiterentwicklung mitzuarbeiten. Die Crowd repräsentiert nicht den Gesamtmarkt (Nischenlösung für Spezialisten). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 321 Die Crowd wird möglicherweise durch “aggressive“ Minderheiten (Trolls) gestört, die wenig sinnhafte Ideen produzieren neuer Geschmack für RitterSport Schokolade – Vorschlagssieger waren: Dönergeschmack und Zwiebelmett neues Design für Priel-Geschirrspülflasche – Vorschlagssieger waren: Monstergesicht, Bratwurst und Nasenbrille Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 322 Crowdsourcing-Argumentationsbilanz Aspekt Vorteile Probleme Effizientere Innovationsprozesse Organisation des Prozesses Höhere Flexibilität (anytime & anywhere) Mangelnde Geheimhaltung des Innovationsprozesses Widerstand der eigenen Mitarbeiter Positive Imageeffekte (Kundenvalue; Transparenz; Demokratie) Mögliche Mitarbeiterakquise Eigeninteresse und fehlende Repräsentativität der Crowd Verdacht der „Ausbeutung“ der Crowd bzw. Notwendigkeit der Abtretung der Rechte an Ideen Nicht realisierbare (Kosten)Lösungen werden vorgeschlagen Umgang mit den Mitgliedern der Crowd ([potentielle] Kunden), wenn Lösungsvorschlag von Unternehmen verworfen wird Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 323 Powerseller: Verkäufer, die regelmäßig eine große Auswahl an Produkten auf Internetplattformen (offene Marktplätze) zur Auktion anbieten. Häufig handelt es sich um Makler, die im Auftrag ihrer Kunden (Unternehmen) die Waren anbieten und bei erfolgreichen Verkauf eine Provision vom eigentlichen Verkäufer erhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 324 Power-Shopping (Co-Shopping) sind virtuelle Einkaufsgemeinschaften, in denen sich Käufer zusammenschließen, um durch den Gemeinschaftskauf Mengenrabatte bei den Anbietern zu erzielen. Power-ShoppingMöglichkeiten finden sich zu meist auf Community-Einkaufsplattformen, die externe Betreiber organisieren, auf ShoppingCommunities oder werden von Unternehmen als Instrument der Rabattgewährung betrieben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Shopping-Communities (Shopping Club) sind Online-Communities mit spezieller Sortimentsausrichtung, auf der der Betreiber überwiegend Restposten, Überschuss- oder Retourmengen zu günstigen Preisen verkauft. Das Konzept entspricht dem stationären Fabrikverkauf. Mitglieder müssen sich registrieren lassen, die Anwerbung neuer Mitglieder wird meist incentiviert (z.B. Bonuspunkte). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Netzwerke Netzwerk Nutzer Nutzen Facebook 35- bis 55-Jährige, aber auch jüngere Alterschichten Auf Facebook kann man aktuelle Freundschaften pflegen, alte Bekanntschaften wieder auffrischen, verschollen Geglaubte wiederfinden. Xing Medien-, Werbung-, Finanz-, IT-Branche, Juristen, Studenten, Freiberufler Kontaktpflege, Austausch von Branchenews. Für Freiberufler eine gute Auftrags- und PR-Börse. Lokalisten.de Schüler und Studenten Kontakt zu alten Freunden, Schulkameraden und Arbeitskollegen. Kontakt zu „Freundes-Freunden“ StudiVZ Studenten Recherche nach alten Klassenkameraden, Versenden von Nachrichten, Veröffentlichen von Fotos, Meinungsaustausch in Foren. Wer-kennt-wen.de Alle Altersgruppen Wiederfinden von Freunden und Bekannten auch unterschiedlichen Alters. Nachteil: Bisher nur in einzelnen Regionen bekannt. MySpace Musiker, Bands, Musikfans, Plattenfirmen Verbreitung von Musik abseits des Mainstreams, Publicity für unbekannte Musiker Twitter Journalisten, kritische Leser, PR-Agenten, Autoren, Blogger Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kommentare zu Alltagserlebnissen und aktuellen Themen. Begrenzte Länge der Mitteilungen Quelle: AZ vom 28.7.09, S.6 Edelgruppe bei StudiVZ: Ein Unternehmen “sponsort“ einen Themenraum und nutzt ihn für eigene kommunikative Aktionen (z.B. Videos, Bilder, Verlinkungen, Gewinnspiele, Vorstellung von Angeboten, Diskussion mit Nachfragern). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Database-Marketing ist ein auf den einzelnen Kunden ausgerichtetes Marketing auf der Basis individueller, in einer Kundendatenbank gespeicherter Kundendaten Link et al. (2003) Databased Online Marketing: Database-Marketing im Internet Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marketing im Web 2.0 Ansätze Informationsdiffusion Zusatzleistungen (Mehrwert) im Web 1.0 Relationship Marketing Förderung des Dialogs mit Kunden Commitment Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Viralmarketing Informationsgewinnung (Monitoring, Netnographie) Behavioral Targeting eGame - Advertising Arten Around Game Advertsinig Ad Games associated illistradive demonstrative Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing In-Game Advertsing Mobile Commerce (Mobile Business) Mobile Commerce (Mobile Business): Durchführung des E-Commerce (E-Business) mit mobilen Endgeräten (Mobile Devices): Ortsunabhängiger (“kabelloser“) Zugriff auf die elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien (z.B. Internet, e-mail) durch den Nachfrager und ortsunabhängige Ansprache des Nachfragers durch den Anbieter in diesen Medien. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 332 4.1.2 Elektronische Märkte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 333 Elektronischer Marktplatz: Where buyers and suppliers meet to exchange information about prices and product and service offerings, and to negotiate and carry out business transactions. Archer / Gebauer (1999) Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Elektronische Märkte: Merkmale Merkmale Informationen über Transaktionsobjekte und Transaktionsbedingungen werden über elektronische Kommunikationsmedien bereit gestellt Anbahnung Aushandlung der Transaktionsbedingungen bzw. Abgabe von Willenserklärungen über elektronische Kommunikationsmedien Aushandlung Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lieferung der Produkte über elektronische Kommunikationsmedien (digitale Produkte) Begleichung der Gegenleistung über elektronische Kommunikationsmedien Abwicklung Merkmale elektronischer Märkte Online-Präsenz der Transaktionspartner Informationen über Transaktionsobjekte und Rahmenbedingungen der Transaktion fließen über elektronische Kommunikationsmedien (d) zeitliche unbegrenzte Erreichbarkeit der Transaktionspartner, unabhängig von deren Wohnort ( anytime & anywhere) schnelles Screening potentieller Transaktionspartner schnelle Reproduzierbarkeit und Aktualisierung von Informationen zu sehr niedrigen Kosten individualisierte Anonymität der Transaktionspartner Abgabe von Willenserklärungen über elektronische Kommunikationsmedien (o) Einsatz von Software-Agenten (Shop-Bots) als Intermediäre (o) Distribution der Produkte über elektronische Kommunikationsmedien (digitale Produkte) (o) Begleichung der Gegenleistung über elektronische Kommunikationsmedien (o) Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Databased Site: Eine bezogen auf den potentiellen Kunden personalisierte individualisierte Website Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Database Site: Arten von Informationen Arten on stockInformationen hat Unternehmen in hoher Zahl zur Verfügung und spielt sie bei Bedarf ein (z.B. Produktinformationen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing on deliveryInformationen Informationen, die in spezifischen Aktionen bereit gestellt werden (z.B. Newsletter) on demandInformationen Nutzer wählt Informationen aktiv aus Preisgabe der Anonymität Incentives preisliche Vorteile Kundenkartensysteme zusätzlicher Nutzen (Mehrwert) Individuellere Sortimente Schnelleres Navigieren Mehrwert durch proprietare services Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Cybermediäre sind Intermediäre auf elektronischen Märkten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Cybermediäre Arten Marktfunktionsbegründende Intermediäre Marktfunktionssichernde Intermediäre Bereitstellung der (informations-) technischen Infrastruktur Reduzierung der Marktunvollkommenheiten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 341 Drei-Schichten-Modell elektronischer Märkte elektronische Marktunterstützungssysteme Portale Malls Bidding Agent E-Cash- Foren Suchmaschinen Preisagenturen Trust Center Firmen Virtuelle Communities Information Angebot Vereinbarung Abwicklung After-Sales Elektronische Austauschsysteme posted prices Auktionen Ausschreibungen Börsen (1;1) (1;n) (n;1) (n;n) Informations- und Kommunikationsinfrastruktur Quelle: Bieberbach/ Hermann (1999) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 342 Sparen im Netz Rabatte Webseite Einkaufsklub für Mitglieder soziales Netzwerk Preissuchmaschinen geeignet für Voraussetzungen groupon.de Gastronomie, Hotel, Freizeit, Wellness Anmeldung, auf etwa 50 Städte beschränkt dailydeal.de Gastronomie, Fitness, Autowäsche, Freizeit Anmeldung, auf etwa 50 Städte beschränkt brands4friends.de Markenkleidung und Lifestyleprodukte Anmeldung vente-privee.com Mode- und Dekorationsartikel Anmeldung limango.de Kindermode, Umstandskleidung, Spielzeug Anmeldung zalando-lounge.de Markenschuhe Anmeldung facebook.de Restaurants, Kinos, Modeketten, Fußballvereine Anmeldung, Smartphone idealo.de Heimelektronik, Flüge, Gebrauchtwagen, Mode, Apothekenbedarf keine opodo.de Flüge, Hotels, Ferienhäuser, LastMinute.Angebote keine Quelle: SZ vom 08.03.2011, S. 22 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 343 Cybermediäre Arten Marktfunktionsbegründende Intermediäre Marktfunktionssichernde Intermediäre Bereitstellung der (informations-) technischen Infrastruktur Reduzierung der Marktunvollkommenheiten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 344 Sparen im Netz Rabatte Webseite Einkaufsklub für Mitglieder soziales Netzwerk Preissuchmaschinen geeignet für Voraussetzungen groupon.de Gastronomie, Hotel, Freizeit, Wellness Anmeldung, auf etwa 50 Städte beschränkt dailydeal.de Gastronomie, Fitness, Autowäsche, Freizeit Anmeldung, auf etwa 50 Städte beschränkt brands4friends.de Markenkleidung und Lifestyleprodukte Anmeldung vente-privee.com Mode- und Dekorationsartikel Anmeldung limango.de Kindermode, Umstandskleidung, Spielzeug Anmeldung zalando-lounge.de Markenschuhe Anmeldung facebook.de Restaurants, Kinos, Modeketten, Fußballvereine Anmeldung, Smartphone idealo.de Heimelektronik, Flüge, Gebrauchtwagen, Mode, Apothekenbedarf keine opodo.de Flüge, Hotels, Ferienhäuser, LastMinute.Angebote keine Quelle: SZ vom 08.03.2011, S. 22 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 345 Arten des E-Business Überbetrieblicher Marktplatz Betrieblicher Marktplatz Cooperative Operation A A A A A A A A A N N N N N N N N N N sell-side-solution buy-side-solution E- Commerce = elektronischer Marktplatz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 346 Auch soziale Netzwerke (Web 2.0) können inzwischen als überbetriebliche Marktplätze angesehen werden, da sie Unternehmen/ Marken Präsentationsraum einräumen bzw. Unternehmen/Marken als Akteure im sozialen Netzwerk auftreten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 347 Überbetrieblicher Marktplatz Merkmale Betreiber stellt Infrastruktur zur Verfügung Angebot von Marktunterstützungsleistungen Angebot von Koordinationsmechanismen selbst kein Anbieter von Waren/ Dienstleistungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 348 Online-Portale im Gebrauchtwagenmarkt Kategorie / Anbieter mobile.de AutoScout24 Ebay-Motors Pkw.de Aotobid.de Fahrzeugangebote 1,5 Mio. 1,9 Mio. 0,017 Mio. 0,5 Mio. 0,001 Mio. Besucher pro Monat 47 Mio. 4,6 Mio. 4,17 Mio. n.a. 0,135 Mio. registrierte Händler 32.000 37.000 n.a. 4.000 250 Kundenkreis B2C, B2B, C2C B2C, B2B, C2C B2C, C2C B2C B2B Format Anzeigenformat Anzeigenformat Auktion Anzeigenformat Auktion Vertragsschluss offline offline online offline online max. Bilder 12 15 n.a. 12 45 Anzahl der Attribute 40 42 49 <40 <40 Anzahl der Sprachen 8 18 n.a. 1 7 Länder n.a. 13 39 1 1 Gebühren (netto) ab 41,99 EUR ab 99,00 EUR ab 43,48 EUR gebührenfrei ab 185,00 EUR Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 349 Sell-Side-Solution elektronische Verkaufsmedien Telefon (Call Center) Verkaufsautomaten Digitale OfflineMedien (CD;DVD) Fernseher Mobile Commerce OnlineMedien (Internet) passiv interaktiv Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 350 Elektronische Marktplätze für Beschaffung (B2B) Ausschreibungsinhalt: Einkäufer beschreibt das Produkt (Material, Stückzahl, Liefertermin), legt Auktionstermin und mögliche Lieferantenkriterien fest. Einkäufer legt den Startpreis fest. Marktplatzbetreiber lädt alle in Frage kommenden, zum Marktplatz zugelassenen Lieferanten zur Teilnahme an der Auktion ein. Zum vereinbarten Auktionstermin loggen sich die interessierten Lieferanten in den Marktplatz ein. Organisatorischer Ablauf: Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Dauer der Auktion: 1 Std. - 2 Std., Lieferanten unterbieten sich im Preis (es ist jeweils nur das beste Angebot bekannt); Lieferanten bleiben anonym; Auktion endet, wenn der `best price` erreicht ist bzw. Auktionsfrist abgelaufen ist; Transaktonskosten zahlt der Einkäufer; Zuschlag muß nicht immer das geringste Angebot erhalten 351 Business - Web - Typologie selbstorganisierend Agora Alliance Distributive Network Organisationsprinzip Aggregation Value Chain hierarchisch niedrig Wertschöpfungsintegration hoch Quelle: Tapscott et al (2000) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 352 Business Web-Type: Alliance Die Kosten für unternehmen in der Zusammenarbeit mit externen Mitarbeitern gehen drastisch zurück, Ein Betrieb in Ingolstadt kann heute leicht mit dem Entwickler in Indonesien zusammenarbeiten – der Preis für die Übermittlung der nötigen Informationen ist nahe null, Verständigung geschieht ohne Zeitverlust, Entfernung spielt immer weniger eine Rolle. Deses Umfeld bildet die Grundlage für neue Arbeitsweisen: „Was früher hinter Mauern eines Unternehmens stattfinden musste, kann heute in allen möglichen Peering. Geschäftsmodellen ablaufen“, sagt Don Tapscott, ein US-Management-Denker. „Künftig kann das Unternehmen mit fast jeder beliebigen wertschöpfenden Einheit, die von außen kommt eine Verbindung auf Zeit eingehen – egal, wo diese sich befindet. Es entstehen neue Formen kollektiver Intelligenz [...] 50 Prozent der Innovationen sollen von außen kommen, so lautet eine neue Vorgabe beim Markenartikel Procter & Gamble. „Auf OnlineMarktplätzen selbstständiger Forscher, wo 90.000 Chemiker ihre Dienste anbieten, ist die Chance größer, den richtigen für das Thema zu finden. In China gibt es keinen Hersteller, der ein Motorrad komplett fertigt. Dennoch hat sich die größte Motorrad-Industrie der Welt herausgebildet mit einer Jahresproduktion von 18 Millionen Stück, weil es für jedes Teil einen spezialisierten Hersteller gibt. Per Kollaboration wird das Endprodukt geschaffen, jeder Produzent ist mit den anderen durch Internet und persönliche Kontakte verknüpft. Weil Transaktionskosten so niedrig sind, ist es gar nicht nötig, ein ganzes Motorrad in einer Fabrik zu bauen“, weiß Gloger. Wikonomics heißt die neue Vorgehensweise, die eine Wertschöpfung beschreibt, die keine Unterschiede mehr zwischen internen und externen Mitwirkenden macht. „Wichtig ist das Verständnis der Grundbausteine – ähnlich wie bei der Online-Enzyklopädie Wikipedia werden wesentliche Teile der Wertschaffung von Außenstehenden erledigt“, erklärt Gloger. Bei der freiwilligen Zusammenarbeit gebe es keine dauerhaften, hierarchischen Abhängigkeiten mehr. „Machen der extern Mitwirkenden bekommt der Unternehmer nie zu Gesicht. Man findet per Internet zu einem Projekt zueinander, verabredet gemeinsame Leistung – und trennt sich nach Ende der Aufgabe wieder“, so Gloger. Der WikinomicsAnwender behält nicht mehr all sein Wissen für sich. Vielmehr legt der Unternehmer offen, was er schon weiß –und er lädt Dritte von Außen zum Verbessern ein. Beispiel: Der Minenbetrieb Goldcorp stellte sein Wissen ins Netz und beschrieb sein Problem. 1.000 Geologen und Hobbyforscher sandten Ideen ein, mit denen der Betrieb in die Gewinnzone zurückgeführt werden konnte. „Die Reichweite des Netzes ist dabei sehr hilfreich. Auch Ideengeber, die auf einem anderen Kontinente wirken, sind willkommen.“ [...] „Die Einsicht ist eigentlich banal: Es gibt immer jemand der besser ist als ich, der mehr weiß als ich; erst das Internet versetzt mich aber in die Lage, mit solchen Partner zusammenzuarbeiten“, sagt Michael Sander, Geschäftsführer der Lindauer Unternehmensberatung Terra Consulting Partners (TCP). Die damit verbundene Anforderungen an das Führungs- und Kommunikationsverhalten seien allerdings alles andere als trivial. „Unternehmen müssen sich öffnen, statt abzuschotten, um davon zu profitieren. Unternehmen müssen Vertrauen in ihre Partner vorschießen, statt 100prozentige Kontrolle zu haben, um die besten Köpfe an sich zu ziehen. [...] Dafür bedarf es nach Ansicht der US-Wissenschaftler Thomas W. Malone und Robert E. Laubacher vom amerikanischen MIT Massachusets Institute of Technology (MIT) strukturelle Veränderungen der Unternehmensorganisationen. Auch sie sehen die viel versprechende Möglichkeit in einem Netzwerk kleiner Firmen und Teams „die sich nur für die Zeit von gemeinsamen Projekten zusammenschließen“. [...] Am Ende stehe ein großes Ziel: das Beste zweier Welten zu vereinen, nämlich die Synergievorteile großer Organisationen und die kreative Freiheit, Flexibilität und hohe Motivation der Mitarbeiter in kleinsten Unternehmen. Hierarchische Unternehmensformen fände man dann nur noch in Geschichtsbüchern. Wirtschafts Bild 19/07 S.14-15 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 353 Elektronische Marktplätze Voraussetzungen für den Erfolg Netzeffekt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Back-endAnbindung Betriebssicherheit 354 4.2. Auswirkungen des E-Commerce auf das Marktmodell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 355 Electronic Commerce und Marktmodell Auswirkungen Neue Organisationsformen Virtuelle Marktplätze Business Web Auction-Web/ Powerseller Auftritt neuer Akteure Disintermediation Branchenfremde Anbieter mit Querschnittstechnologien Verstärktes Outsourcing Stärkung der Nachfrager Veränderung der Marktbeziehungen Veränderung der Bedeutung der Handelsfunktionen Steigerung der Markttransparenz Erhöhung des Preiswettbewerbs Auftreten von Spezialisten Entstehen von Communities (Web 2.0) Individualisierung der Marktbeziehungen Reintermediation (second-order-Effekt) „Kundenkartelle“ (Power Shopping) (Intermediation) Abnehmende Bedeutung der Betriebsgröße Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 356 Selective Selling: Aufgrund kundenindividueller Informationen kann ein individuell auf die Bedürfnisse des Nachfragers zugeschnittenes Angebot, einschließlich der Preissetzung (Selective Pricing: Preisdifferenzierung ersten Grades) zusammengestellt und kommuniziert werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 357 Selective Selling I Mischen possible „Es gibt Nussfans und Rossinengegner, Nussallergiker, Rosinenfreunde, rosinenliebende Nussanhänger, Rosinen-Nuss-Hasser und Trockenfruchtfanatiker. Dazu kommen die Schokoverrückten. Jede Gruppe hat Untergruppen, zudem gehört niemand nur einer Gruppe an. Müslimischungen gibt es denn auch zuhauf , wunschlos glücklich machten sie die Käufer jedoch nie. Drei Studenten aus Passau aber haben bewiesen, dass Müsli so individuell schmecken kann, wie jeder Einzelne es am liebsten mag: In Ihrem Internetshop www.mymuesli.com können sich Kunden per Mausklick zusammenmixen, was morgens in die Schüssel kommt. Die Idee ist nicht neu. Schon vor acht Jahren eröffnete ein amerikanischer Lebensmittelkonzern einen Internetladen mit Frühstücksflocken im Baukastensystem. Doch das Projekt kam über die Testphase nicht hinaus. Der Absatz war wohl auch deshalb schleppend, weil die Müslis doppelt so teuer waren wie handelsübliche. Zudem war das Einkaufen im Netz noch nicht so verbreitet wie heute. Als Hubertus Bessau[28], Philipp Krais[28] und Max Wittrock[26] im April 2007 mit „Mymuesli“ starteten, ist die Zeit reif. Das Internet hat sich ausgebreitet, der Onlinehandel blüht. Bei „Mymuesli“ stehen dafür 70 Zutaten zur Wahl. Getreideflocken, Nüsse und Trockenfrüchte, dazu Extras wie Gummibärchen oder Espressobohnen in Schokohülle. Alle Zutaten seien aus biologischem Anbau, versichern die Unternehmer. Damit die Auswahl für die Kunden nicht zur Qual wird, sind Basismischungen im Angebot, die sich je nach Geschmack und Geldbeutel aufpeppen lassen. Exakt 575 Gramm passen in eine Dose, die einfachste Version kostet 3,90 Euro. Plus einer Hand voll Zutaten steigt der Preis auf gut zehn Euro, dazu kommt noch die Versandgebühr. Die Passauer gelten zwar als Pioniere auf dem Markt der individualisierten Lebensmittel, doch die Konkurrenz schläft nicht. Mittlerweile tummeln sich ähnliche Anbieter im Internet, www.cereal-club.de und www.sonntagmorgen.com zum Beispiel, und auch ein Branchenriese wie Mars, der seine M&M‘s zum Selbstdesignen anbietet [www.mymms.de]. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 358 Selective Selling II In Bayern bastelt man derzeit an einer neuen Abfüllanlage. Sie soll schon bald erledigen, was Mitarbeiter heute noch per Hand mischen. Die Automatisierung gilt als Vorteil der Massenproduktion – kombiniert mit maßgeschneiderten Waren entsteht daraus ein Konzept namens individualisierte Massenfertigung. Anfangs testeten Bessau, Kraiss und Wittrock die Müslizutaten in ihrer WG-Küche. Heute mischen und verpacken im Passauer Gewerbegebiet 55 Voll- und Teilzeitmitarbeiter. Bestellungen kommen inzwischen auch aus Österreich und England, der Schweizer Markt wird von einem eigenen Standort beliefert. Damit es den Kunden nicht langweilig wird, wächst das Sortiment ständig. Vor Ostern gibt es Möhrenstücke fürs Müsli, im Advent einen zimt-lastigen Weihnachtsmix, dazu kommen Mischungen für Sportler, Figurbewusste und Kinder. Jeder bestellte Mix wird gespeichert. Damit lässt sich die persönliche Mischung immer wieder neu ordern, bald soll es auch ein Abosystem geben. Doch nicht nur den Inhalt einer jeden Dose produziert das Unternehmen nach Wunsch, den Namen seiner Kreation kann der Kunde ebenfalls selbst bestimmen. Der Eigen-Faktor grenzt ab gegen Einheitsbrei, den alle essen, und signalisiert Ernährungsbewusstsein. Das mehrfach ausgezeichnete Geschäftsmodell kommt vor allem bei jungen Verbrauchern an. Auf einen neuen Eintrag im Onlinetagebuch der Firma reagiert die Fangemeinde prompt, man kommentiert Neues im Sortiment, schlägt Änderungen bei der Verpackung vor und mailt Müslirezepte und Zutatenwünsche. Der enge Kontakt nutzt beiden Seiten: Das Unternehmen spart viel Geld für Marktforschung, Produktentwicklung und Werbung, un die Käufer fühlen sich in den Herstellungsprozess aktiv einbezogen. Das freut Rosinenhassser. Und Nussgegner. Fruchtfeinde freut es natürlich auch.“ Quelle: Zeitschrift „Mobil“, 07/09, S.54-55 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 359 Intermediation im E-Commerce: Entbündelung der traditionellen Handelsfunktionen und Übernahme dieser Handelsfunktionen durch Spezialisten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 360 Intermediation im E-Commerce Ansatzpunkte räumliche Überbrückungsfunktion Inkassofunktion Informationsfunktion Home Delivery-Spezialisten Infomediäre Digitalisierung Shop Bots Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sortimentsgestaltungsfunktion 361 4.3. Veränderungen im Marketing durch E-Commerce Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 362 E-Commerce im B2C aus Anbietersicht Potentiale des Internets Neuer Kommunikationsweg Neuer Vertriebsweg Neue Geschäftfelder (New Economy) Weitere Marketinginstrumente Beschleunigung der Produktentwicklung Neue Arten des Kundenkontakts und der Kundenbewertung Selective selling und Selective pricing Gewinnung von Kundendaten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 363 Kommunikationspolitik im Internet Werbeumfeld / Werbeformate Internet-basiertes Fernsehen Web 1.0 Web 2.0 Websites (Homepages) Social Media E-Games Bannerwerbung Affiliate - Marketing Streben SuchmaschinenMarketing nach Links Social Communities Online-Foren Weblogs Wikis Podcasts Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 364 Verhaltensforschung (I) Google späht Internet-Spieler zu Werbezwecken intensiv aus Irgendwo in den USA, im Jahr 2009: Die Programmierer haben ihn wieder einmal gut versteckt, den Weg zur nächsten Spielstufe. Stunden um Stunden lenkt der junge Mann am PC seine virtuelle Figur auf immer neue Pfade, tauscht übers Internet Kurzbotschaften mit anderen Spielern aus. Da leuchtet am Weg plötzlich eine Tafel auf: Werbung für einen Pizzalieferdienst in seiner Stadt. Zufall? Keineswegs. Das Szenario entstammt dem Patent mit der Kennziffer WO2007041371, das die Suchmaschinen-Firma Google im April hat registrieren lassen. Es beschreibt eine Methode, wie das Verhalten von Computerspielern künftig dazu benutzt werden könnte, die in Spielen geschaltete Werbung zielgenauer zu adressieren als bisher möglich. Spiele zu entwickeln ist wegen der gestiegenen Erwartung der weltweiten Computer-Zocker sehr teuer geworden. Für die Erfolgstitel des Genres fallen schnell zehn Millionen Dollar und mehr an. Schon lange sind die Hersteller deshalb dazu übergegangen, etwa Bandenwerbung in Fußball-Simulationen oder Autorennspielen an Firmen aus dem richtigen Leben zu verkaufen. Doch Anzeigen wie diese sind statisch und damit für jeden Benutzer des Spieles gleich. Googles Idee geht erheblich weiter. Um dem Spieler zielgenaue Anzeigen direkt ins Spiel hinein zu liefern, soll aufgezeichnet werden, wie lange er spielt und was genau er dabei tut. "Benutzer, die viel Zeit damit verbringen sich zu unterhalten anstatt zu kämpfen (...) legen nahe, dass sie gerne schwatzen, das System könnte ihnen daher Anzeigen für Handys zeigen", heißt es in der Patentschrift. Spieler, die lieber Gegenstände einhandelten als zu stehlen, oder die eher impulsiv als überlegt handelten, zeigten damit ein bestimmtes psychologisches Profil, auf das mit geeigneten Anzeigen reagiert werden könnte. Schon jetzt sammeln Google, aber auch andere Unternehmen, im großen Stil Daten ihrer Benutzer. Um etwa Anwendern des E-Mail-Dienstes Google Mail zielgruppengenaue Werbung auf den Bildschirm zu bringen, werden die Texte der Mails nach Stichworten durchkämmt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 365 Verhaltensforschung (II) Der Hobbyfischer, der sich mit seinen Freunden per E-Mail über seine Passion austauscht, bekommt dann Werbung für Anglerzubehör eingeblendet. Zwar heißt es bei Google, das Patent sei nur eines von vielen, die man jeden Monat registrieren lasse. Aber vor kurzem hat die Internetfirma ein Unternehmen namens AdScape gekauft, das sein Geld mit Anzeigen in Spielen verdient. Der Markt für Spiele ist riesig, allein in den USA wurden nach Angaben eines US-Branchenverbandes im ersten Quartal 2007 mit Spielecomputern und der passenden Software 3,3 Milliarden Dollar umgesetzt. Den weltweiten Markt für Anzeigen in Spielen schätzen Experten auf 500 Millionen Dollar pro Jahr, Tendenz steigend. Und immer mehr dieser Spiele kann man übers Internet auch mit Partnern zusammen spielen wenn nicht das Spielprinzip ohnehin den Online-Zugang zwingend voraussetzt, wie etwa bei der Lebenssimulation Second Life. Von Datenschutz ist in der sehr ausführlichen Patentschrift an keiner Stelle die Rede. Kritik an der Sammelwut der milliardenschweren Firma aber gibt es längst. "Zu viele Informationen über uns alle gelangen in die Hände eines einzigen Unternehmens - nämlich die von Google", sagte kürzlich Jeff Chester, Leiter der amerikanischen Datenschutzorganisation Center for Digital Democracy. Da kannte er Googles neueste Idee noch gar nicht. Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 15.05.2007 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 366 4.4. Beurteilung des Online Shoppings aus Marketingsicht Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 367 E-Commerce aus Nachfragersicht Problemfelder Chaotische Struktur des Internet Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing E-Confusion Sicherheit 368