mit content marketing wirksam machen content als lead
Werbung
GUIDE MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN CONTENT: DER TREIBSTOFF IHRER WEBSITE LEADGENERIERUNG IM B2B MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Content ist in aller Munde. Auch die Herausforderung der ContentErhebung und -Produktion. Erfahren Sie in diesem Einsteiger-Guide für Vertriebs-und Marketingverantwortliche, warum Marketing heute ganz anders funktioniert als früher, wie Sie guten Content gestalten können und daraus Leads generieren. Damit Sie für die spannende Reise des Inbound Marketings bestens gerüstet sind. INHALT Vorwort3 Worum geht es eigentlich? 4 Was ist überhaupt Content? 6 Wie produziere ich Content? 10 Was wäre Content ohne Kontext? 13 Wie kommt der Content unters Volk? 21 Wie wandle ich Content in Leads um? 25 Wie lege ich los? 27 SEITE | 2 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN VORWORT Liebe Leserin, lieber Leser, in diesem Guide erfahren Sie, warum es sich lohnt, Marketing neu zu denken und auszurichten. Empfinden Sie Unterbrechungen als angenehm? Freuen Sie sich über den Werbespot mitten in dem Film, auf den Sie den ganzen Tag hingefiebert haben? Oder gefällt Ihnen die Werbung im Onlineangebot von Privatsendern, die Sie nicht einmal mehr wegzappen können? Mir nicht. Und ich bin nicht alleine. Menschen empfinden klassische Werbung als störend. Klassische Werbung basiert häufig auf Unterbrechungen. Ob per Werbespot, Printanzeige, Telefonanruf oder „Überraschungsbesuch“. Wir wollen das nicht mehr. Wir suchen nach ehrlichen Antworten auf Fragen und Bedürfnisse, die uns umtreiben. Nicht nach vorgefertigten Antworten, die uns in den Mund gelegt werden. Wie kommen wir zu relevanten Antworten? Wir nutzen Suchmaschinen und suchen nach Lösungen, Ratschlägen, Tipps und Tricks. Bildende und Nutzen stiftende Inhalte sind daher die Basis für zeitgemäße Neukundengewinnung. Tauchen Sie mit diesem Einsteiger-Guide in die Welt des Inbound Marketings ein und erfahren Sie, warum Marketing heute nur im richtigen Mix funktioniert. Ich beschäftige mich seit über zehn Jahren intensiv mit Marketing und Sales. Ich bin davon überzeugt, dass zeitgemäße Konzepte zur Neukundengewinnung nur durch die Harmonisierung der beiden Disziplinen realisiert werden können. Unternehmen sind gefordert, immer mehr hochqualitative Inhalte zur Verfügung zu stellen, um effekiv Kunden zu gewinnen. Werbung im klassischen Sinne hat ihre Alleinstellung abgetreten. SEITE | 3 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WORUM GEHT’S EIGENTLICH? Inbound Marketing ist keine Strategie. Sondern eine Einstellung. Der Kunde ist König. So weit, so wahr. Wie allerdings dieser König hofiert wird, ist einem radikalen Wandel unterworfen. Lösen Sie sich deshalb vom klassischen PRLeitbild! Der Kunde von heute ist kein Hilfe suchender Schützling eines Beraters mehr, sondern ein bestens informierter Partner des Verkäufers auf Augenhöhe. Falsch wäre nun der Schluss, die Beratungstätigkeit von früher, das Eingehen auf die konkreten Bedürfnisse des potenziellen Käufers, zugunsten einer bloßen Präsentation des eigenen Angebots aufzugeben. Im Entscheidungs- und Kaufprozess steht zu Anfang nicht Ihr Produkt im Vordergrund. Nicht Ihr Unternehmen. Nicht Ihre Marke. „Content“ lautet das Zauberwort, das ein radikales Umdenken Ihrer Kommunikationsstrategie fordert. Wer glaubt, er könne sich mitunter langwierige Informationsprozesse nun sparen – der Kunde weiß ja eh schon Bescheid – und den Fokus rein auf den Profit richten, der irrt gewaltig. Heute wie damals muss der Verkäufer als Vertrauensperson wahrgenommen werden, aber heute erreicht er dies auf eine andere Art und Weise als früher. Unter Umständen sehen Sie erst einmal nur Mehraufwand und Ihre Mitarbeiter werden aufstöhnen, weil Ihnen ein neues Kundenbild abverlangt wird. Aber der Kunde wird Ihnen hierfür im Gegenzug sein Vertrauen schenken. Auf diese Weise werden Ihnen die Türen zu einem zeitgemäßen, wirtschaftlich höchst effizienten und einem schließlich marken- und absatzstärkenden Marketing geöffnet. ONLINE OFFLINE mehr Traffic mehr Abonennten mehr Leads mehr Kunden mehr Befürworter SEITE | 4 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Um Sie aber gleich zu beruhigen: Ihre bisherigen Anzeigen, Ihren Messestand und Ihre Produktbroschüren müssen Sie nun nicht entsorgen. Auch wenn Sie ab und zu eine Schlagzeile lesen wie „Klassische Werbung ist tot!“ oder wahlweise auch „Printwerbung stirbt!“. Worauf es ankommt, ist der richtige Mix. Und vor allem der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Person. Seien Sie weiterhin auf Messen präsent, wenn sich das für Ihr Unternehmen als probate Strategie erwiesen hat. Investieren Sie weiter in Werbeflächen, wenn Sie auf Emotionen bauen. Aber verknüpfen Sie von nun an Offline und Online. Mithilfe des Inbound Marketings können Sie viel zielgerichteter, personalisierter und zeit- wie kosteneffizienter Ihre (potenziellen) Kunden ansprechen. Viele Unternehmen sind sich bewusst, dass sie etwas ändern müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Zum Beispiel weil die Pipelines leer sind. Weil es kein Käufervertrauen mehr gibt. Um in Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Inbound Marketing hilft Ihnen, gleich mehrere Ziele auf einmal zu erreichen – content-gestützt, online, zielgerichtet, messbar und transparent. Die Methode macht Ihr Marketing effektiver und schneller. Sie hilft Ihrem Vertrieb, nicht mehr zu viel Zeit mit aussichtslosen Kontakten zu verbringen. Und sie wird dem Kunden gerecht, da dieser selbstbestimmt an hochwertige Informationen gelangt. Wenn auch nur einer der drei Aspekte für Sie wichtig ist, dann sollten Sie weiterlesen! Egal, ob Sie Neukunden gewinnen, qualifizierte Bewerber finden oder Ihr Unternehmensimage verbessern wollen – je konkreter Sie definieren, was und wen Sie womit und wie erreichen möchten, desto wirksamer ist die Inbound Marketing Strategie. Dadurch verschwenden Sie keine Zeit mit der Ansprache einer pauschalen Zielgruppe im herkömmlichen Sinne, sondern fokussieren sich auf wirklich relevante und vielversprechende Zielpersonen. Und schließlich messen Sie Ihren Erfolg und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz mithilfe geeigneter Technologien, die Ihnen elementare Fragen beantworten wie: Habe ich relevante Besucher auf meiner Seite? Sind meine Themen hochwertig? Und sind die Themen von Interesse für die Besucher? Daraufhin passen Sie wiederum Ihren Content an und der Prozess startet in eine neue Runde. Aus zwei mach eins dank Inbound Marketing: einen Marketingvertriebsprozess. Gehen Sie mit auf die Reise, erfahren Sie, wie Inbound Marketing funktioniert, mit welchen Strategien Sie einen maximalen Effekt erzeugen können und warum sich der Paradigmenwechsel unbedingt lohnt. Die Praxistipps zum Schluss eines jeden Abschnitts geben Ihnen einen bequem umsetzbaren Leitfaden an die Hand. SEITE | 5 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WAS IST ÜBERHAUPT CONTENT? Themen und Formate Seien wir ehrlich: Content ist eigentlich überhaupt nichts Neues. Auch klassische Werbeformate arbeiten mit Content, sprich mit Inhalten. Die Frage ist: Worauf zielt der Content ab und zu welchem Preis tut er das? Wer Content als Aussagen über sein Unternehmen, seine Produkte und sein Angebot auffasst, kennt nur einen Teil der Wahrheit. Prinzipiell kann Content also jeglicher Inhalt aus einem Unternehmen sein, das auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet ist. Aber: Was ein Anbieter über sich zu sagen hat, ist (klassischer) werblicher Natur. Heute lautet die Formel: Nur relevanter Content ist Content. Der Inhalt muss an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sein und darf nicht das eigene Angebot in den Vordergrund stellen. Damit sendet der Anbieter das wichtigste Signal: Ich bin vertrauenswürdig. Denn der mündige Kunde merkt sehr schnell, was hinter einer glänzenden und blinkenden Werbefassade steckt. Investiert ein Unternehmen Tausende Euro beispielsweise in aufwendige Werbespots mit emotionalen Bildern, kann aber dem kritischen Zuschauer keine inhaltliche Substanz bieten, sobald dieser sich weiter informiert, ist es unter Umständen wenig glaubwürdig. Freilich gucken die meisten sicherlich lieber einen Spot mit einem schnittigen Sportwagen in der Hauptrolle, der von theatralischer Musik begleitet durch malerische Natur saust, als eine hysterische und billig produzierte Klingeltonwerbung. In diesem Falle sticht natürlich das erste Beispiel, weil es werblich ein gutes Gefühl verkauft. Ausschließlich ein hohes Werbebudget gekoppelt mit der Botschaft „Meine Marke ist die tollste“ aufzuwenden , ist allerdings wenig nachhaltig. SEITE | 6 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN MUSS ICH BRAD PITT ENGAGIEREN? THEMEN JAGEN UND SAMMELN Schaden wird’s sicher nicht; aber möchten und können Sie sich das leisten? Stünde dies in Relation zu Ihrer Strategie und Ihrem Ziel? Die gute Nachricht: Es zählt nicht, wie hoch Ihr Budget für Werbespots mit hochkarätigen Stars ist. Nicht, wie oft sich Ihr Produkt an der Litfaßsäule dreht. Nicht, wie prominent Ihr Unternehmensname über die Bande im Fußballstadion gleitet. Und auch nicht, durch wie viele Straßen Ihr Angebot auf dem Stadtbus fährt. Es geht nicht um Fläche und Aber woher bekommt man nun all die Informationen, die den Content füllen sollen? Was nach nächtelangem Recherchemarathon klingt, ist in Wirklichkeit viel simpler. Der beste Content existiert bereits in Ihrem Unternehmen. In den Köpfen z.B. der Vertriebler stecken nützliche Erfahrungswerte und vielleicht sogar amüsante Anekdoten, die als Grundlage für lesenswerte Storys dienen. Die Herausforderung für den Marketier ist es, dieses Wissen in brauchbaren Größe, sondern um Relevanz und Qualität. Content zu „übersetzen“. Machen Sie zu Beginn eine Bestandsaufnahme: Vielleicht gibt es intern bereits eine Reihe von Fachbeiträgen, die eine spezifische Problemstellung ansprechen. Gutes Marketing ist heute informativ, lehrreich, unterstützend und in erster Linie eben nicht werblich. Provokativ könnte man sagen, die Pflicht der Marketiers habe sich verändert. Haben Sie Vertrauen in den Kunden, dann hat er auch Vertrauen in Sie. Liefern Sie ihm Informationen, die sein Bedürfnis treffen und auf deren Basis er eine selbstbestimmte Entscheidung fällen kann. Über Themenführerschaft gelangt man zur Meinungsführerschaft, die wiederum in die Markenführerschaft münden kann. Seien Sie Vordenker – nicht auf ein Produkt bezogen, sondern auf ein Problem bezogen. Verinnerlichen Sie den Leitsatz: Produkte in Lösungen übersetzen. Denn wer nur an seinem Produkt kleben bleibt, dem gehen irgendwann die Informationen aus. Wie können Sie aus dem vorhandenen Portfolio an eher produktzentrierten Texten objektivere, problembezogene Texte machen? Im Idealfall stoßen Sie bereits auf „content-kompatible“ Texte, die nur noch keine marketingstrategische Verwendung gefunden haben. Durchforsten Sie außerdem interne Themenpläne, Produktbroschüren und Supportanfragen. Woran wird gerade geforscht, getüftelt, gedacht? Mit welchen Anliegen kommen Kunden auf Sie zu? Des Weiteren wird im Zweifelsfalle der Markt sowieso aus strategischen Gründen beobachtet. Aus aktuellen Trends, Themen und Diskussionen lassen sich Informationen für Content ziehen, der den Nerv der Zeit trifft. Stöbern Sie in führenden Fachblättern nach redaktionellen Themen. Die Medien geben vor, was gerade aktuell ist. SEITE | 7 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Verfransen Sie sich aber nicht darin, alle akuten Bedürfnisse befriedigen oder zu allen momentanen Themen etwas sagen zu wollen. Auch wenn guter Content sachlich und souverän bei der Problemlösung hilft, sollten Sie trotzdem nicht darüber schreiben, was jeder hören will, sondern nur darauf bezogen, was Sie anbieten können. Bleiben Sie realistisch, das generiert Selbstbewusstsein und Pragmatismus. Das heißt, Sie müssen nicht jede Woche ein neues Thema auf den Markt werfen. Wenn Sie sich ehrlich fragen, was Sie konsistent und nachhaltig. Und bewahren Sie sich gleichzeitig die Flexibilität, jederzeit die gewählten Themen zu hinterfragen und auf ihre Marktrelevanz zu überprüfen. Haben Sie Ihren Themenstrauß „gepflückt“ und geht es an die Umsetzung der Inhalte in geeignete Formate, lassen Sie das Wort „Qualität“ als oberste Maxime walten. Und die geht ja bekanntlich nicht immer mit Quantität einher. Punkten wird kein Blogeintrag, der sich einen Meter nach unten scrollen lässt. Achten Sie auf die fünf folgenden Schlagworte: a) Ihr Unternehmen liefern kann, »» Relevanz b) der Kunde für Impulse liefert und »» Zielgerichtetheit c) die unternehmenseigene Auffassung »» Verständlichkeit vom Markt ist, »» Vielfältigkeit resultiert daraus ein wiedererkennbarer, inhaltlicher Komplex von zwei bis drei Themen pro Geschäftsfeld. Halten Sie daran fest, seien »» Qualität SEITE | 8 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 86 % geben an, dass ihnen der Gebrauch von Suchmaschinen geholfen hat, etwas neues oder wichtiges über ein Produkt zu erfahren. (QUELLE: PEW RESEARCH CENTER) Dass Sie Ihre Zielgruppe kennen müssen, die Sie mit Ihren Informationen adressieren wollen, ist eine Selbstverständlichkeit. Nur so schaffen Sie Content, der sein Ziel und seinen Zweck nicht verfehlt. Servieren Sie Ihren Interessenten „mundgerechte“ Informationen. Gestalten Sie den Content übersichtlich, gut verständlich und authentisch. Das Schlagwort „Vielfalt“ zielt sowohl auf die Auswahl wie auch die Gestaltung der Formate ab. Bedienen Sie sich aller denkbaren Möglichkeiten, Inhalte zu präsentieren, die für Ihr Unternehmen stimmig sind und in Ihr Budget passen, wie z. B. Blogs, Fachinformationen auf Ihrer Firmenwebsite, Artikel auf auswärtigen Fachportalen, Newsletter, Whitepaper, E-Books oder auch Videos, Webinare, Vorträge und Expertenchats. Kommunizieren Sie Ihre Inhalte über reichweitenstarke soziale Netzwerke. Und gestalten Sie sie ansprechend und abwechslungsreich – schon kleine Stilmittel wie Zwischenüberschriften und Aufzählungszeichen sowie (Bewegt-)Bilder, Infografiken und Statistiken machen Ihre Inhalte gleichermaßen locker wie gehaltvoll. Außerdem machen Bilder Ihre Inhalte für Suchmaschinen besser auffindbar. Nutzen Sie die Medienvielfalt, die heutzutage gegeben ist. Wenn alle diese Punkte berücksichtigt sind, münden die Anstrengungen in nichts anderes als in Qualität. UNSCHLAGBARER VORTEIL „ONLINE“ Egal wie qualitativ hochwertig Sie ein Format gestalten – manchmal will es bei den Kunden nicht so recht „ziehen“. Dann vergrämen Sie sich nicht, sondern betrachten es als wertvollen Lernprozess, worauf Sie Ihren Schwerpunkt zukünftig verlagern. Denn „Online verzeiht günstiger“ – online können Sie Ihre Erfolge detailliert messen und im Vergleich zu Print die nächsten Kampagnen ohne ausufernden finanziellen Aufwand optimieren. PRAXISTIPPS 1. Nur die wenigsten interessieren sich primär für eine Marke und niemand erwärmtsich für eine monotone Verkaufsperspektive. Der Kunde möchte Antworten und Lösungen für seine Probleme und Motive. Lernen Sie deshalb, das Problem zu verstehen! 2. Produzieren Sie hochwertige und relevante Inhalte! Content ist der Honigtopf: Je mehr Sie über einen Interessenten erfahren, desto besser können Sie Ihre Inhalte auf seine Interessen abstimmen. 3. Seien Sie in Ihren Inhalten nicht „werblich“! So werden Sie eher als Vertrauensperson und Experte wahrgenommen. SEITE | 9 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WIE PRODUZIERE ICH CONTENT? BRIEFING UND HERSTELLUNG Etwas Spießiges und vielleicht Ernüchterndes gleich zu Beginn: Spontanität hat keinen Platz mehr. Sicher entstehen in den Kreativabteilungen häufig kurz vor Abgabeschluss die ausgefallensten und originellsten Ideen, die auf den ersten Hinhörer alle begeistern. Im Prinzip kann sich aber Spontanität kein Unternehmen mehr leisten. Ideen und deren Umsetzung müssen nicht mehr nur ansprechend, sondern vor allem messbar sein. Eine handfeste Planung ist im Inbound Marketing das A und O, zumal die Strategie hierbei viel mehr Kanäle bedient und somit viel komplexer ist, als ein schmissiges Anzeigenmotiv auf eine Plakatwand zu werfen. Ein Kreativkopf reicht nicht mehr aus, Content-Marketing ist eine Mannschaftsdisziplin. WIE KOMMT DER CONTENT AUS DEM KOPF AUFS PAPIER? Je bunter die Mannschaft, desto besser. Holen Sie sich für die erste Runde Inhaltssuchen sämtliche Know-how-Träger an einen Tisch: Vertrieb, Marketing, Entwicklung usw. Je mehr Blickwinkel auf ein Thema, desto höher die Wahrscheinlichkeit, jeden potenziellen Kunden mit einer spezifischen Perspektive zu erreichen. Je mehr Wissen alleine aus einem schlauen Kopf kommt, desto schwieriger wird das Erreichen einer breiteren Zielgruppe. Nur diejenigen, die so „ticken“ wie er, werden ihm folgen können. Fragen Sie sich: Was haben wir zu erzählen? Lassen Sie all die unterschiedlichsten Perspektiven der einzelnen Abteilungen gelten, aber unterbinden Sie eine „Meinungsschlacht“ der verschiedenen Parteien. Sämtliche Sichtweisen sind wertvoll. Nur aus der Vielfalt entsteht ein homogener Inhalt. Inbound Marketing vereint in einem Framework Marketing und Fachlichkeit. Marketing und Vertrieb. Marketing und HR. Marketing und PR. SEITE | 10 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 90 % aller Konsumenten finden auf sich abgestimmte Content nützlich. (QUELLE: MCMURRY/TMG) Auch wenn eine ganze Mannschaft zur Contentfindung nötig ist – genauso wichtig ist ein Verantwortlicher, der die Fäden in der Hand hält, Zeitvorgaben kommuniziert, Prozesse steuert und Inhalte online stellt. Definieren Sie diese Person frühzeitig! In den USA gibt es inzwischen sogar das eigene Berufsbild „Chief Content Officer“. Ebenso elementar ist die Absprache mit dem Management. könnte abgegeben werden. Definieren Sie des Weiteren, wer im Unternehmen nach außen als Gedankenführer dargestellt werden soll und ob diese Person auch den Inhalt liefert oder nur in Gestalt des Experten auftritt und Worte „in den Mund gelegt bekommt“. Klären Sie rechtliche bzw. administrativen Aspekte, z. B. wer Texte vor der Veröffentlichung freigeben muss. NACH DEM TEXT IST VOR DER GRAFIK Welche Ressourcen werden für die Erstellung und die Pflege des Content-Marketings freigeschaltet? Wie hoch ist das Budget, um auf externes Knowhow in der Umsetzung zurückzugreifen? Braucht es externe Hilfe bei der Erstellung, bei der Überarbeitung oder vielleicht nur bei der Pflege des Inhalts? Rechnen Sie gegen: Wie viel redaktionelles Potenzial ist im Unternehmen vorhanden und für welche Aspekte der Content-Strategie müssten Sie Ihr Personal mühsam „umerziehen“? Festangestellte technische Redakteure liefern z. B. sicherlich hoch-qualitativen Inhalt, sind aber unter Umständen nicht firm in Aufgaben rund um SEO und Crossposting. Dieser Schritt Planen Sie im Produktionsprozess auch genügend Zeit für die grafische Gestaltung Ihres Inhalts ein. Der beste Content wirkt nicht seriös, wenn zu wild mit Farben und Formen gespielt wird und keine klare Linie erkennbar ist. Wenden Sie Ihre CI-Richtlinien selbstverständlich auch auf Ihre Content-Veröffentlichungen an. Die gestalterische Einheitlichkeit verleiht Ihnen noch mehr Glaubwürdigkeit. Durchbrechen Sie an geeigneten Stellen auch mal die CI/ das CD. Das unterstreicht das markenreduzierte Kommunizieren. Holen Sie sich gegebenenfalls externe Unterstützung, die Sie detailliert briefen und die Ihre Ideen unterstützt und kreativ umsetzen kann. SEITE | 11 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Externe Unterstützung können Sie sich bei Bedarf natürlich nicht nur von Dienstleistern holen, sondern auch in Form von bereits bestehenden Inhalten. Im Prinzip fußt das Internet auf der Methode „Content Curation“. In den Zeiten vor gut funktionierenden Suchmaschinen dienten z. B. Foren und Newsgroups als Kuratoren, die auf nützliche Inhalte aufmerksam machten. Heute punkten in der schier unüberschaubaren Masse an Informationen die Websites bzw. Anbieter, die Inhalte sortieren und in einen stimmigen Kontext bringen. Ob Texte, Grafiken, Videos – sogenannter „kuratierter“ Content kann Ihre eigenen Inhalte wirkungsvoll ergänzen. Scheuen Sie sich nicht, auch (Multimedia-)Inhalte zu verarbeiten, in denen u. U. Mitbewerber genannt werden, wie z. B. Studien oder Statistiken. Sie können davon ausgehen, dass Ihre mündigen Kunden die „Konkurrenz“ eh kennen. Die Beleuchtung eines Themas von verschiedenen Seiten befördert Ihre Wahrnehmung als seriöser Experte. Und der Blick über Ihren Unternehmenstellerrand hinaus zeugt von Selbstbewusstsein und Reflexion. Was fürs wissenschaftliche Arbeiten schon lange gilt: Wird zitiert, muss auf den Urheber verwiesen werden. Schmücken Sie sich also nicht unerlaubt mit fremden Content-Federn, sondern machen Sie kenntlich, aus welcher Quelle ein Inhalt stammt. Und noch eine Binsenweisheit zum Abschluss: Auch ein Dienstleister kann nur so gut sein wie der Inhalt, der ihm geliefert wird. Bauen Sie bei der Produktion Ihres Contents auf externe redaktionelle Unterstützung, erwarten Sie kein Hexenwerk. Der Inhalt muss in jedem Fall in ausreichendem Umfang aus Ihrem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Hat der Redakteur keine Geschichten, Themen und Fakten in der Hand, kann er sich zwar als Textprofi immer noch etwas aus den Fingern saugen. Das allerdings ist für ihn sehr, sehr zeitaufwendig und damit für Sie kostspielig und möglicherweise noch nicht einmal in Gänze brauchbar. SEITE | 12 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN PRAXISTIPPS 1. Schaffen Sie Zielvereinbarungen mit den Mitarbeitern, die Content liefern und/oder weiterverarbeiten, und setzen Sie regelmäßige Meetings an! 2. Planen Sie sorgfältig, ritualisieren Sie die Prozesse zur Schaffung und Verarbeitung des Contents und bauen Sie nicht auf spontane Einfälle! 3. Erfinden Sie das Rad nicht neu – bedienen Sie sich gerade zu Beginn Ihrer Content-Reise aus schon vorhandenem Material, auch externem! SEITE | 13 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WAS WÄRE CONTENT OHNE KONTEXT? WARUM BUYER PERSONAS DEFINIEREN? Bleiben wir realistisch: Selbst der beste Content wird nicht alle drei Milliarden Internetnutzer auf sich aufmerksam machen. Verfahren Sie sich also nicht beim Versuch, möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen, sondern konzentrieren Sie sich auf die Interessenten mit dem größten Potenzial. Bei der Erstellung maßgeschneiderter Inhalte kommt an ihr niemand vorbei: die Buyer Persona. Im nächsten Schritt definieren Sie nun Ihre Buyer Persona, in dem Sie das ideale Käuferprofil mit folgenden Fragen ergänzen: WAS IST EINE BUYER PERSONA? • Mit welchen Herausforderungen/ Problemen ist die Persona in ihrem Job konfrontiert? Sie definieren sich Ihren idealen Kunden. Im ersten Schritt erarbeiten Sie ein ideales Käuferprofil. Dabei sollten Sie Ihre idealen Kunden bestimmten Kategorien zuordnen, wie z.B.: • Unternehmensgröße • Branchenzugehörigkeit • • Welche Rolle Unternehmen? hat die Persona im • Welche Verantwortlichkeiten hat die Persona und wem ist sie unterstellt? • Welche beruflichen Ziele muss die Persona erreichen? • Welche Produkte habe ich in meinem Portfolio, die das Problem der Persona lösen? • Auf welcher Stufe der Buyer‘s Journey befindet sich die Persona? Markante Merkmale (z.B. Wettbewerbsdruck, Budgetgrößen, Herausforderungen, usw.) SEITE | 14 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Diese Liste erhebt freilich keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Werden Sie so konkret wie möglich. Je greifbarer Ihnen Ihre Buyer Persona erscheint, desto effizienter lässt sich Content um deren Bedürfnisse herumstricken. Bedenken Sie, dass verschiedene Ansprechpartner eine andere Sprache sprechen können, andere Interessen und Motive haben. Visualisieren Sie typische Probleme und Fragen Ihrer Buyer Persona. BUYER PERSONAS TRETEN IM RUDEL AUF Auch wenn bislang nur von einer Käuferpersönlichkeit die Rede war, wird sich Ihr Kundenkreis nur seltenst auf einen Typus einschränken. Am Anfang ist es allerdings wichtig, sich tatsächlich eine Buyer Persona vorzuknüpfen und sich auf diese als Hauptperson zu fokussieren. So bleibt der erste Anlauf im Content-Marketing überschau- und messbar. Grundsätzlich können Sie sich natürlich so viele Buyer Personas definieren, wie Ihnen nötig erscheint. In der Praxis erweist sich allerdings eine gut überblickbare Auswahl an einer Handvoll Persönlichkeiten am wirkungsvollsten. Wenn Sie Gefallen am Persona- Modell gefunden haben – prima! Der Prozess ist nämlich nie zu Ende. Sie werden durch den Erfolg oder Misserfolg von Maßnahmen dazulernen und die Bilder Ihrer Personas regelmäßig überprüfen und anpassen. Und noch ein Tipp: Konzentrieren Sie sich beim Ausarbeiten der Merkmale stets auf das „Warum“. Fragen Sie nach den Motiven und Herausforderungen, die eine Person antreiben, nicht nach den konkreten Handlungen. Ist die Antriebsfeder z. B. ein Sicherheitsbedürfnis? Ist es mangelnde Anerkennung? Über die Motive können Sie viel tiefer in die Absichten, Schmerzen und den Bedarf Ihrer potenziellen Kunden eintauchen und diesen wirklich relevante Lösungen anbieten. SEITE | 15 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 61 % der Konsumenten geben an, dass sie eher von Unternehmen kaufen, die kundenspezifischen Content liefern. (QUELLE: THE CONTENT COUNCIL) BUYER PERSONAS SUCHEN UND FINDEN Der zentrale Leitgedanke bei der Definition Ihrer Buyer Persona sollte sein: Die Aspekte rund um die Persönlichkeit sollten auf faktenbasierter Recherche basieren, nicht auf Vermutungen. Das vereinfacht den Prozess erheblich. Man orientiert sich ganz simpel an der Realität. Ein erster Schritt kann sein, die bestehende Kundenliste durchzugehen und daraus relevante Fakten zusammenzustellen und zu notieren, mit welchen Anliegen die Kunden aufwarten. Eine weitere Strategie: Führen Sie Interviews mit ausgewählten aktuellen und vormaligen Kunden oder sogar Interessenten. Ähnlichkeiten und Muster in den Antworten verraten Ihnen, wie Ihre Buyer Persona gestrickt ist und wo aktuell „der Schuh drückt“. Außerdem sind Branchenstudien, Umfragen oder Kongresse zu aktuellen Fragestellungen dienliche Quellen. Notieren Sie Ähnlichkeiten und Muster, sodass Ihre Buyer Persona als „Best-of“ ein Bild Ihres idealen Kunden wird. PRAXISTIPPS 1. Machen Sie sich im Kopf und schließlich auf dem Papier ein möglichst konkretes Bild Ihrer BuyerPersonas! Und behalten Sie sich die Flexibilität, dieses Bild jederzeit anzupassen. 2. Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“, das eine Person zu einer Handlung veranlasst! 3. Finden Sie nicht nur heraus, wen Sie ansprechen möchten, sondern auch, was diese Personen sehen, hören, erleben, erreichen usw. wollen! SEITE | 16 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WAS IST DIE BUYER`S JOURNEY? Eine Kaufentscheidung wird vor allem im B2B nicht am Mittagstisch zwischen Hauptgang und Espresso getroffen. Auch wenn der letztendliche Entschluss tatsächlich nur so lang dauern kann, wie ein Schlückchen Kaffee zu nehmen – dem „Ja“ des Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung geht ein Prozess voraus. Eine aktive, zielgerichtete Reise aus Erkennen, Suchen, Abwägen und schließlich Entscheiden: die Buyer’s Journey. AWARENESS – OH, ICH HABE EIN PROBLEM. Im ersten Schritt steht der zukünftige Käufer vor einem Problem. Ihm ist bewusst, dass es irgendwo und irgendwie mangelt, hakt oder drückt. Auch wenn er das noch nicht konkret in Worte fassen kann. Über 70 Prozent der potenziellen Kunden tippen an dieser Stelle generelle Stichworte rund um ihr Anliegen ins Google-Suchfeld ein. Um die Symptome seines Problems konkret benennen zu können, unternimmt der Käufer „Educational Research“. Er sucht nach hersteller- und markenunabhängigen Informationen, nach Material, das ihn weiterbildet und ihm hilft, seinen Bedarf zu identifizieren. CONSIDERATION – UND WAS HILFT MIR JETZT? Sobald der Käufer sein Problem klar umreißen kann und versteht, welche Merkmale sein Bedürfnis erfüllen können, intensiviert er seine Suche nach möglichen Methoden, um sein Anliegen zu lösen. An diesem Punkt hält er die Augen nach konkreten Anbietern von Lösungen offen und engt im Laufe seiner Recherche den Fokus auf einige davon ein, die genau die benötigte Funktionalität oder den gewünschten Service bieten. Er taucht tiefer in spezielle Angebote ein und vergleicht. DECISION – DAS WILL ICH HABEN! Im dritten Schritt ist sich der Käufer seiner Lösungsstrategie oder eines Produkts sicher. Seine Liste an Anbietern staucht er zusammen und stimmt sich gegebenenfalls mit dem oberen Management über die Investition ab. Fragen zu Preisgestaltung, Return on Investment und Kalkulation bestimmen den Entscheidungsprozess. Hat der Käufer die Unterstützung des Managements, ist er bereit, einen Anbieter auszuwählen und den Kauf abzuschließen. Lieferung, gegebenenfalls Implementierung und Kundenservice gehören zu den finalen Aspekten, die bedingen, welche Lösung optimal zu seinem Budget und seinen Bedürfnissen passt. SEITE | 17 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN REICHEN SIE DEM KUNDEN DIE STRASSENKARTE! Damit der Käufer auf seiner Reise von der ersten vagen Ahnung schlussendlich auch den Schritt auf den konkreten Anbieter zu macht, braucht er passgenaue Informationen. Stellen Sie die abschlussorientierte Kundenansprache erst einmal ganz hinten an. Auf der ersten Stufe (Awareness) schaffen Sie ein generelles Bewusstsein für Ihr Angebot. Schneiden Sie die Inhalte auf Ihrer Website auf die Bedürfnisse des Kunden zu – die stehen aktuell im Fokus, nicht Ihre Produkte oder eine spezielle Marke. Mit „Educational Content“, mit Material, aus dem der Kunde objektives Wissen generieren kann, mit Whitepapers und Berichten aus der Industrie werden Sie als vertrauenswürdige Informationsquelle wahrgenommen. Diskutieren Sie ein Thema ruhig kontrovers – das Einnehmen von verschiedenen Standpunkten stärkt Ihre Glaubwürdigkeit und lässt Sie „unparteiisch“ erscheinen. Widmen Sie sich auf der zweiten Stufe (Consideration) den konkreten Fragen Ihres potenziellen Kunden und führen Sie ihn z.B. durch Evaluierungsstützen, Gegenübertsellungen von Lösungswegen oder sogar Produkt- oder Lösungsdemos an Ihr Angebot heran. Sehen Sie ab von klassischen Marketingschlagworten wie „topaktuelle Technologie“ oder „kreativer Ansatz“, wenn Sie Inhalte für diesen Schritt der Reise schaffen. Der zukünftige Käufer muss an dieser Stelle seine Überlegungen vor dem Management rechtfertigen und braucht deshalb handfeste Informationen zum Return on Investment und darüber, wie Ihre Lösung hilft, Einnahmen zu steigern. SEITE | 18 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 54 % der Marketingverantwortlichen (B2B) geben an, Probleme bei der Produktion von wertvollen Inhalten zu haben. (QUELLE: CONTENT MARKETING INSTITUTE) Auf der dritten Stufe (Decision) steht die Kaufentscheidung an. Hier können Sie Ihre Inhalte markenbezogen gestalten. Halten Sie Fallbeispiele, Kundenstimmen und Broschüren (Datenblätter, Technische Datenblätter oder Lösungsbeschreibungen) PRAXISTIPPS 1. Nehmen Sie die Buyer’s Journey ernst! Die meisten Unternehmen legen ihren Fokus auf die dritte Phase. Übersetzen Sie Ihr Engagement zurück in die ersten beiden Phasen! 2. Der Kunde hat heute keine Zeit mehr, sich eine Handvoll verschiedener Vertreter ins Haus zu laden, die ihm ihr Portfolio präsentieren. Er muss selektieren. Liefern Sie ihm deshalb zum richtigen Zeitpunkt wirklich relevante und problemlösende Inhalte! 3. Auch wenn es dem jahrelangen State of the Art des Marketings widerspricht: Halten Sie sich erst einmal zurück mit konkreten, Inhalten! markenbezogenen Glaubwürdigkeit und bereit, um Ihr Angebot optimal zu präsentieren. Und hören Sie auch nach einem „Ja“ zu Ihrem Angebot nicht auf, den Käufer mit Informationen zu versorgen, schließlich soll er sicher sein können, die beste Wahl getroffen zu haben. Content ist nicht nur ein Instrument für zukünftige Kunden. Stellen Sie Inhalte auch für Ihren bestehenden Kundenstamm zusammen, z. B. Tipps, wie man ein Produkt noch effizienter nutzen kann, oder Informationen über Weiterentwicklungen. Je mehr Nutzen Sie Ihren Kunden bieten, desto eher werden diese auch bei zukünftigen Prozessen auf Ihr Know-how und Ihr Portfolio zurückgreifen. Vertrauen auf Kundenseite erreichen Sie heute durch die Lieferung von Informationen und Lösungen entlang des Entscheidungsprozesses, nicht durch Produktpräsentationen. SEITE | 19 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WAS SIND QUALITÄTSMERKMALE FÜR CONTENT? Noch einmal ins Gedächtnis gerufen: Content ist wichtig, um die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu erhaschen. Um sein Problem zu identifizieren, zu verstehen und eine maßgeschneiderte Lösung anzubieten, helfen die Konzepte der Buyer Persona und der Buyer’s Journey. Elementar dabei ist natürlich auch, das eigene Geschäftsziel im Blick zu haben. Der richtige Content im richtigen Kontext lautet die Formel. Wenn Ihr deklariertes Ziel also eine größere Außenwirkung ist, sollten Sie deshalb auch alle „Gegenstände“, die der Außenwirkung dienen, überprüfen. Überarbeiten Sie, falls nötig, Ihre Unternehmenshomepage und weitere Internetauftritte, sodass diese „aus einem Guss“ erscheinen, übersichtlich sind und von Kunden mühelos zur weiteren Informationsfindung genutzt werden können. Der homogene „Guss“ gilt auch für die thematische Konsistenz. Bleiben Sie stringent im Angebot Ihrer „Hilfethemen“ und stellen Sie entlang der Buyer’s Journey Inhalte nur zu ausgewählten Themenkomplexen bereit. Es ist nicht Ihre Aufgabe, sämtliche Probleme aller möglichen Interessenten lösen zu können. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen, denn darin sind Sie unschlagbar. Verwässerter Content, der Themen einer paradiesvogelbunten Palette bedient, wirkt irritierend. Schaffen Sie besser (erst einmal) weniger Content, aber dafür richtig guten. SEITE | 20 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 60 % aller organischen Klicks sind auf eine Top 3 Platzierung in den Suchergebnissen zurückzuführen. (QUELLE: BUSINESS2COMMUNITY) KEINE ANGST VOR KOMPLEXITÄT Manchmal muss es einfach komplex sein. Betiteln Sie deshalb Ihre verschiedenen ContentMaterialien nicht mit einem einzelnen Wort, sondern denken Sie sich einen klangvollen, prägnanten Satz aus. Weshalb? Auf den ersten Blick sieht das widersprüchlich aus: Denn ein einzelnes, markantes Schlagwort erreicht bei der Google-Suche immer noch eine höhere Trefferzahl. Aber wie so oft geht es auch hier nicht um Masse, sondern um Klasse. Auf die Dauer gewinnt der, dessen Suchbegriffe ein geringeres Suchvolumen aufweisen und deshalb eine exklusivere Trefferliste erzeugen. Sogenannte „LongtailKeywords“ bestehen aus mehreren Wörtern, wie z. B. „Marketing Content Zukunft“, oder gleich aus einem ganzen Satz, wie z. B. „Warum Content-Marketing die beste Zukunftsstrategie ist“. Damit erreichen Sie natürlich keine schier unüberschaubare Menge an Treffern, wie wenn Sie PRAXISTIPPS 1. Nehmen Sie sich Zeit für Analyse! Was hat funktioniert, was nicht? Weshalb nicht? Nutzen Sie diese Einsichten, um fortan Inhalte von höherer Qualität zu schaffen. 2. Nutzen Sie Longtail-Keywords! 3. Und optimieren Sie schließlich Ihre Inhalte lediglich „Marketing“ ins Suchfeld eingeben. Aber in kürzeren Trefferlisten sind Sie mit Ihrem Angebot schneller sichtbar und Ihnen ist eine höhere Qualität der Besucher, die schließlich schon relativ spezifisch wissen, was sie wollen, auf Ihren Kanälen sicher. Dazu kommt, dass z. B. auch weniger Budget für Google AdWords aufgewendet werden muss. Weniger gesuchte Begriffe – bzw. Kombinationen aus Begriffen –kosten pro Klick weniger. Google ist außerdem sehr bestrebt, seine Nutzer als Persönlichkeiten wahrzunehmen und keine phrasenartigen Suchbegriffe, sondern komplette Sätze oder Fragen eintippen zu lassen. Formulieren Sie deshalb konkrete Kundenanfragen als Titel bzw. Keywords. Seien Sie sich bewusst: SEO ist nicht für die Suchmaschine. Sondern für den Suchenden. Die Algorithmen der Suchmaschinen ändern sich ständig. Verlieren Sie sich nicht darin, diesen gerecht werden wollen, sondern konzentrieren Sie sich auf großartige Inhalte, die Sie auf Ihren idealen Kunden zugeschnitten haben. Seien Sie konsistent – führen Sie beispielsweise den Titelsatz eines Blogartikels, der gefunden werden soll, auch im Text auf. Das Bild oder die Grafik zum Text werden nach besagtem Titel benannt. Die Page-URL ebenfalls. Generell ist ein Blog sehr suchmaschinenfreundlich, da jeder Eintrag wie eine eigene Seite behandelt wird. hinsichtlich der Longtail-Keywords! SEITE | 21 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WIE KOMMT DER CONTENT UNTERS VOLK? WIE DISTRIBUTIERE ICH? Auch der exklusivste, inhaltsstärkste Content erzielt natürlich keinen Effekt, wenn er nicht in die Welt hinausgetragen wird. Welche Kanäle stehen Ihnen zur Verfügung, um potenzielle Käufer mit Ihren Inhalten zu erreichen? Führen Sie auch hier erst einmal eine gedankliche Inventur durch: Welche Kanäle bedient Ihr Unternehmen bereits? Welche Konten pflegt es, etwa im Social-MediaBereich? Gibt es schon einen Blog oder einen Newsletter? Sammeln Sie und bestimmen dann, welche Kanäle relevant sind bzw. welche Sie sich zu den schon vorhandenen anlegen möchten. Mehr Auftritte sind natürlich wünschenswerter, aber behalten Sie die Qualität als oberste Maxime stets im Auge. Qualität bedeutet auch Kontinuität Besser weniger Plattformen regelmäßig und hochwertig füllen, als auf vielen Kanälen dann und wann präsent zu sein, aber nicht kontinuierlich oder mit veralteten Inhalten. Auch wenn sich das Posten eines neuen Artikels auf mehreren Plattformen inzwischen effizient synchronisieren lässt, ist es mit einem Klick nicht getan. Jeder Kanal spricht seine eigene Sprache. Ein Post auf Xing oder LinkedIn sollte beispielsweise ungleich sachlicher klingen als auf Facebook. Auf Facebook und Twitter können Sie dagegen persönlicher und menschlicher formulieren und vortrefflich mit Bildern arbeiten. Passen Sie Stil und Inhalte den jeweiligen Kanälen an – Ihre Buyer Persona und deren Verhalten auf der Informationssuche haben Sie ja im Blick, oder? SEITE | 22 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WIE OFT MUSS ICH BLOGGEN, POSTEN, UPDATEN? Sie haben viel zu sagen? Na, dann raus damit! Prinzipiell können Sie jeden Tag neue Inhalte, Blogeinträge, Social-Media-Posts usw. online stellen und verschicken. Das dürfte den meisten, gerade am Anfang, allerdings zu ambitioniert und aufwendig erscheinen. Schätzen Sie den Zeitaufwand mit kühlem Kopf realistisch ein. Was können Sie in hoher Qualität und ohne Hektik im Arbeitsalltag liefern? Setzen Sie sich Kontinuität und Regelmäßigkeit als oberste Maximen. Das gesamte monatliche Pensum der ContentStrategie innerhalb nur einer Woche abzuarbeiten ergibt keinen Sinn. Schließlich sollen die Themen aktuell sein und die Kanäle regelmäßig bedient werden. Zäumen Sie das Pferd sozusagen von hinten auf: Zu welchem Ziel gelangt der potenzielle Kunde im Idealfall? Lädt er sich ein E-Book herunter oder klickt ein Whitepaper an? Knüpfen Sie sich Ihr gewünschtes Content-Angebot vor und ziehen Sie daraus relevante und stichhaltige Informationen, die Sie wiederum z. B. in einen knackigen Blogartikel verwandeln. Innerhalb des Blogs verweisen Sie auf Ihr großes Asset. Und auf den Blog verlinken Sie z. B. anhand eines kurzen Teasers in den sozialen Medien. Oder in Ihrem Newsletter. Sie sehen: Es müssen nicht für jeden einzelnen Kanal separate Informationen gesammelt werden. Ihr finales Asset ist der Pool an Informationen, aus dem die anderen, kürzeren Inhalte gespeist werden. Die einzelnen Kanäle verweisen in ihrer eigenen Sprache auf das jeweils nächste Ziel. Machen Sie es dem Kunden einfach, an weitere Informationen zu gelangen. Übernehmen Sie die Führung und leiten Sie ihn sinnvoll von einem Call-to-Action zum nächsten. SEITE | 23 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 8 von 10 Personen geben an, dass sie regelmäßig Blogs lesen, und 23 % der gesamten im Internet verbrachten Zeit findet auf Social-Media-Seiten statt. (QUELLE: CONTENT MARKETING INSTITUTE) So bauen Sie sich Woche für Woche eine große, digitale „Bibliothek“ an hochwertigem Content auf. Je mehr relevante Inhalte Sie zur Verfügung stellen, desto besser werden Sie über Suchmaschinen gefunden. Grundsätzlich also bleibt Ihr Content, wie E-Books, Whitepaper usw., auf Ihrer Website bestehen. Nehmen Sie sich aber regelmäßig Zeit, diesen auf seine Aktualität zu prüfen. Ist ein befristetes Angebot integriert? Dann notieren Sie sich das Datum, zu dem das Angebot ausläuft, und nehmen den Content zu gegebener Zeit von Ihrer Website. Knüpfen Sie sich auch Educational Content, der auf generellen Themen fußt, vor und erweitern diesen um neue Aspekte. Nicht immer müssen Sie also zwingend neue Themen finden, ein Update des bestehenden Materials kann genauso wirkungsvoll sein. Nicht zu vergessen: Auch über „alten“ Content können Sie gefunden werden. Der Großteil der WebsiteBesucher stößt nicht über aktuell veröffentlichte Inhalte auf Ihre Seite, sondern über solche, die vor Wochen, Monaten oder manchmal sogar Jahren publiziert wurden. PRAXISTIPPS 1. Kontinuität ist elementar. Legen Sie Tag und Zeit der Veröffentlichung sowie das zuständige Personal verbindlich fest! 2. Passen Sie den Stil des Contents dem jeweiligen Kanal an! 3. Halten Sie Ihre Inhalte aktuell, aber löschen Sie sie nicht! So bauen Sie eine gehaltvolle „Bibliothek“ auf und stellen Ihre umfassende Expertise unter Beweis. SEITE | 24 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WIE WANDLE ICH CONTENT IN LEADS UM? SEITE | 25 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Vielleicht brennt Ihnen nach den vielen Seiten an Information und Anleitung nun die Frage auf den Nägeln: Wie mache ich denn jetzt Content zu Leads? Ganz einfach: indem Sie alles beachten und umsetzen, was Sie auf den vorigen Seiten gelesen haben … Aber noch ein wenig konkreter. Merken Sie sich die folgenden drei Buchstaben: CTA. Das ist der Schlüssel zum Generieren von Leads. CTA steht für „Call-to-Action“ und bedeutet, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden wachzuhalten, indem er zum Handeln aufgefordert wird. Bzw. erst einmal zum Klicken. Dem Link auf Twitter zu einem Blogpost zu folgen, ist ein solcher CTA. Unter dem Blogpost den Button zu drücken, über den der Interessent auf die Landing-Page gelangt, auf der er sich z. B. ein E-Book herunterladen kann, ebenfalls. Danach auf der Thank-you-Page einen weiteren Button zu finden, der mit einer nächsten Seite, die ein ähnliches Thema behandelt, vernetzt. Sie sehen –dem potenziellen Kunden wird es leicht gemacht, sich mehr Informationen zu beschaffen und tiefer in die Materie einzusteigen. Führen Sie ihn immer auf die nächste logische Stufe. Sowohl was den Inhalt anbelangt als auch die Phase, in der er gerade steckt – Sie erinnern sich doch sicher an die Buyer’s Journey. Dank geeigneter Tracking-Tools können Sie bewerten, auf welcher Stufe der Kunde gerade steht, welche Bedürfnisse und Fragen er hat. Nutzen Sie diese Informationen unbedingt! Hat er sich Material passend zur Stufe 1 (Awareness) heruntergeladen, ist er im Zweifelsfalle noch nicht bereit für eine persönliche (telefonische) Kontaktaufnahme. Und für den Vertrieb wäre das auch keine effiziente Strategie. Die Content-Strategie und die Messbarkeit des Interesses online dienen schließlich der Filterung und Klassifizierung der Interessenten. Den Lead / Interessenten, der nach einem nur einmaligen Download segmentiert wird, kann z. B. eine automatische E-Mail mit einem weiterführenden Angebot eines Webinars gesendet werden. Sortieren Sie die Interessenten weiter digital nach den Schritten der Buyer’s Journey. Mailen oder rufen Sie einen potenziellen Kunden frühestens in der Consideration-Phase an. Das ist für den Kunden stimmig und für den Vertrieb entlastend und effizient. Schicken Sie auf Stufe 3 (Decision) personalisierte E-Mails mit ergänzenden Tipps und den Kontaktdaten eines konkreten Ansprechpartners und dem Hinweis, dass sich in Kürze der Mitarbeiter direkt melden wird. Liefern Sie erst hier den Namen Ihrer Firma und Ihres Produkts sowie die ggf. Preise. Bleiben Sie also bis ganz zum Schluss objektiv und sachlich. So funktioniert die Content-Strategie optimal. SEITE | 26 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN 61 % der Käufer im B2B haben ihre Recherche bereits abgeschlossen, bevor sie das erste Mal mit einem Verkäufer sprechen. (QUELLE: CORPORATE EXECUTIVE BOARD) WERT UND GEGENWERT Das Wertvollste, was ein Kunde Ihnen im ersten Schritt geben kann, sind seine Aufmerksamkeit und seine Kontaktdaten. Die aber schenkt er Ihnen natürlich nicht umsonst. Dafür müssen Sie im Sinne des Inbound Marketings stimmige, gehaltvolle PRAXISTIPPS 1. Verbringen Sie nicht zu viel Zeit mit der Masse an „Falschen“, sondern verbringen Sie mehr Zeit mit den wenigen „Richtigen“! 2. Bauen Sie überall Calls-to-Action ein! 3. Machen Sie es Ihren potenziellen Kunden so komfortabel wie möglich, an weitere Inhalte zu gelangen! und interessante Inhalte liefern. Erleichtern Sie dem Kunden die Eingabe seiner Daten, in dem Sie „Smart Forms“ nutzen. Im ersten Schritt ist eine gültige E-Mail-Adresse das Wesentlichste. Durch das Double-Opt-in-Verfahren können Sie die Richtigkeit der Adresse prüfen und sich rechtlich absichern. Beim nächsten Download bieten Sie dem Kunden dank Smart Forms an, bereits gelieferten Daten nicht noch einmal eintragen zu müssen, sondern nur neue Felder auszufüllen, wie z. B. den Namen seines Unternehmens oder seine Position usw. Je nachdem, was für Sie außerdem eine nützliche Information darstellt. Wenn nicht gleich zu Beginn ein seitenlanges Kontaktformular ausgefüllt werden muss, ist die Hemmschwelle niedriger und der Kunde bekommt nicht das Gefühl, „geschröpft“ zu werden. SEITE | 27 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN WIE LEGE ICH LOS? Nun kennen Sie das verheißungsvolle Reiseziel „Inbound Marketing“, wissen Bescheid über die verschiedenen Stationen und können die „Marschroute“ Ihres Unternehmens planen. Damit die Reise nicht zum Selbstzweck wird, rufen Sie sich in Erinnerung, warum Sie diese Strategie verfolgen möchten. Diesen Weg zu beschreiten kostet selbstverständlich Zeit und Mühen, aber Sie können damit mehr Traffic auf Ihrer Website erreichen, Leads generieren und effizienter neue Kunden gewinnen. Und vor allem: das Vertrauen Ihrer potenziellen Kunden stärken. Sie als Unternehmen führen durch die Reise, aber der Kunde wählt selbstbestimmt aus, wann er welche Schritte geht. Auch wenn sich in diesem Einsteiger-Guide fast alles um digitale Inhalte dreht, ist Inbound Marketing keine reine Online-Strategie. Ihre regelmäßig publizierten Inhalte können Sie selbstverständlich für jede weitere (Marketing-) Aktivität vielfältig auch in der Offline-Welt verwenden. Nicht zuletzt lassen sich daraus z. B. ganz einfach sachliche Mitteilungen für die Presse anfertigen. Mehr Inhalte bieten Ihnen einen größeren Brunnen, aus dem Sie Material für andere Vertriebsthemen schöpfen können. Sie werden durch die Beschäftigung mit dem thematischen Umfeld Ihrer Produkte und Services zu einem noch kompetenteren Experten, der seine Kunden begeistern kann – online wie offline. SEITE | 28 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN Werfen Sie hier noch einmal einen Blick auf die Inbound-Strategie, die aus zwei Disziplinen eine machen kann, nämlich einen effizienten, kombinierten Marketingvertriebsprozess: ATTRACT(INTERESSE WECKEN) Sie wollen mehr Traffic auf Ihrer Website? Aber nicht nur einfach mehr Klicks, sondern Besuche von Interessenten, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, zu einem Lead und schließlich zu einem zufriedenen Kunden zu werden? Entwerfen Sie ein Bild des idealen Kunden (Buyer Persona), für den der Content maßgenau angepasst wird. Als wichtigste Werkzeuge, um Interesse an der Unternehmenswebsite und den Inhalten zu wecken, dienen Ihnen Blogging, Social Media, (Longtail-) Keywords und eine ansprechende, inhaltsstarke Website. CONVERT(POTENZIELLE KUNDEN GEWINNEN) Sind Besucher auf Ihrer Website gelandet, machen Sie im nächsten Schritt Interessenten zu Leads. „Gebe ich dir was, gibst du mir was“ lautet die Devise. Stellen Sie dem Interessenten für die Angabe seiner Kontaktdaten interessanten und wertvollen Content wie E-Books oder Whitepaper zur Verfügung. Wenn Sie zu wenige Call-to-Actions einbauen, laufen Sie Gefahr, den Interessenten wieder zu verlieren. Leiten Sie den Kunden über die CTAs auf eine Landing-Page, auf der er seine Kontaktdaten angeben kann, die wesentlich für den Vertrieb sind. Macht sich ein Interessent die Mühe, Formularfelder auszufüllen, lässt das auf ernsthaftes Interesse schließen. Die in konkrete Kontakte konvertierten Leads sammeln Sie in einer Datenbank und werten sie aus, damit Sie die Interaktionen optimieren können. CLOSE (GESCHÄFTE ABSCHLIESSEN) Wie verwandeln Sie nun Kundenkontakte in tatsächliche Kunden? Verschiedene Marketing-Tools helfen Ihnen, den besten Zeitpunkt zu treffen, um aus Leads einen guten Geschäftsabschluss zu machen. Durch die Verwendung eines Scoring-Systems der Leads bestimmen Sie die „Verkaufsreife“ eines Kundenkontakts. Wer schon auf einen CTA geklickt, ein Formular ausgefüllt und ein E-Book heruntergeladen, aber trotzdem noch keine Kaufentscheidung getroffen hat, dessen Vertrauen und Kaufbereitschaft können Sie z. B. durch E-Mails mit nützlichem, zielgerichtetem Content stärken. Ein CRM-System kann Ihnen überdies Aufschluss darüber geben, wie gut Ihr Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und an welchen Stellen optimiert werden sollte. SEITE | 29 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN DELIGHT(BEGEISTERN) Beenden Sie Ihr Engagement rund um den Kunden nicht nach einer einmal getroffenen Kaufentscheidung! Versorgen Sie auch bestehende Kunden mit ansprechendem Content weiter. Das stärkt die Bindung und führt im Idealfall zur Weiterempfehlung Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Nutzen Sie Social-Media-Plattformen, um Kundenservice in Echtzeit anzubieten. Versorgen Sie Käufer per (automatisierten) E-Mails mit produktspezifischen Inhalten, die sie beim Einsatz des Produkts unterstützen und gleichzeitig Informationen zu neuen Features und ähnlichen Produkten enthalten. NICHTS DEM ZUFALL ÜBERLASSEN ermöglicht Ihnen, Erfolge und Misserfolge zu visualisieren, Handlungsbedarf unmittelbar zu So wenig wie Inbound Marketing ohne Content SEO, SEA, Earned & Paid Media Blogs, Websites, Calls-to-Action, E-Mails, Workflows, SEO, Social Media, Landing Pages, Lead Scoring & SEA, Downloads, Formulare, Nurturing, Earned & Fachartikel Kontakte CRM- Integrationen Paid Media Nachfassen, Nachfassen, Beraten, Beraten, Beraten, Binden, Helfen Helfen Entwickeln Blogs, Websites, Recherche, Profiling, Messen, Netzwerk, Telesales, Social Media, Downloads, Fachartikel ROI Outbound Inbound AT TR AC HT LIG DE benennen und den Return on Investment im Detail funktioniert, so wenig ist der Einsatz der zu bewerten. Diese Transparenz unterstützt Sie Methode ohne Technologie sinnvoll. Geeignete dabei, auch im Outbound Marketing Kontakte Technologien lassen Sie flexibel und spontan erfolgreicher zu Leads zu machen. Inbound mehr Inhalte in kürzerer Zeit veröffentlichen und Marketing pusht also tatsächlich auch das die zunehmende Komplexität des Contents und Unterbrechungsmarketing. Und hat damit alles, der verschiedenen Kanäle optimal managen. was nötig ist, um zur tragenden Säule Ihrer Außerdem wissen Sie dank moderner Tools, Marketingstrategie zu welche Themen die meisten Interessenten werden. fesseln, welche Kanäle den meisten Leads Traffic und Leads bringen und nicht Kunden Besucher zuletzt, auf welcher Stufe ein potenzieller T C LOSE Kunde in seinem Entscheidungsprozess NVER CO steht. Inbound Marketing T hilft Ihnen, die Subjektivität Unbekannte Befürworter im Marketingprozess zu eliminieren, und mehr Traffic mehr Abonennten mehr Leads mehr Kunden mehr Befürworter SEITE | 30 MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN LOS GEHT’S! Jetzt steht sie also, Ihre Inbound Marketing Route. Soweit klingt ja alles sehr plausibel und Erfolg versprechend. Existiert denn irgendwo auch ein Risiko? Doch, und zwar wenn die Erwartungshaltungen unrealistisch sind. Wenn zum Beispiel schon lange der Plan gewälzt wird, endlich regelmäßig Blogbeiträge zu veröffentlichen, werden sich eingeschliffene Prozesse nicht von heute auf morgen durch die Entscheidung für Content Marketing verändern. Personen, die neu mit ins Boot geholt werden, müssen sich ins Thema einarbeiten, Erfahrung sammeln und Routine bekommen. Wie immer gilt: Qualität hat ihren Preis und braucht ihre Zeit. Stürzen Sie sich nicht in Utopien a là „Der perfekte Content-Auftritt in drei Tagen“; daraus entstehen nur Enttäuschung und Demotivation. Evaluieren Sie erst Ihre Möglichkeiten, definieren Sie passgenaue Ziele, verteilen Sie die Aufgaben, entwickeln Sie realistische Zeitpläne und wachsen Sie in den Prozess hinein. Und am wichtigsten: Fangen Sie an! Sie haben noch Fragen oder möchten mehr zu den Themen Content Marketing und Website Leadgenerierung wissen? Reservieren Sie sich gleich hier einen Termin für ein Telefonat, bei dem Sie uns Ihre Fragen stellen können. SEITE | 31 TRIALTA GmbH Hauptstraße 1F 90537 Feucht +49 9128 73 919 0 +49 9128 73 919 29 www.trialta.de [email protected]