Zwei Seiten

HORIZONT 42/2015
37
15. Oktober 2015
REPORT
www.horizont.net/report
CONTENT MARKETING
FOTO: COLOURBOX
ZUM THEMA
Zwei Seiten
Das klingt vernünftig, wenn Lukas Kircher, Geschäftsführer von C3, sagt, man
solle doch den Kampf der Kanäle beiseite
legen. Weil Content Marketing, wenn es
strategisch durchdacht ist, tendenziell sowieso alle Medien berühren kann. Allerdings fordert er Werbungtreibende
gleichzeitig auf, für seine Disziplin einen
festen Budgetanteil zu reservieren. Unbescheidene 10 Prozent schweben ihm im
Schnitt vor. Es ist doch sehr zu bezweifeln,
dass Vertreter anderer Gattungen diese
Forderung als freundschaftliche Geste,
verbunden mit der Aufforderung, doch
in Zukunft recht gut zusammenzuarbeiten, auffassen werden. Denn ein Umschichten von Werbegeldern zugunsten
des einen bedeutet eben meist den Beschnitt eines anderen. Und dabei werden
die klassischen Kanäle nicht ruhig zusehen – zumal sie in der Regel langjährige
Wirkungsbeweise vorlegen können, die
Content Marketing noch schuldig bleibt.
Bettina Sonnenschein
Ressort Specials
Auf dem Prüfstand
Von Jürgen Scharrer
Vom Buzzword zur Marketingphilosophie zum echten Geschäft:
Content Marketing muss erwachsen werden und sich als feste Größe
etablieren. Kann das gelingen?
E
igentlich, so muss man es sehen,
ist Content Marketing das große
Dementi auf klassische Werbung. Die Idee der Klassik lautet: Finde einen Weg in das Unterbewusstsein der Menschen und beeinflusse
sie mit den Mitteln der Werbung. Die
Prämisse, warum das funktioniert, ist:
Der Mensch ist ein defizitäres Wesen, der
sich danach sehnt, Teil von etwas Größerem zu sein. Der Trick der Werbung besteht darin, diese Sehnsucht an ein Produkt zu koppeln. „Du bist nicht Teil der
Welt der Lässig-Schönen, deren Auftritt
die anderen entzückt? Kauf dir ein
Hemd von Abercrombie and Fitch, um
das zu ändern.“ Die Menschen sind
nicht dumm, sie wissen, dass sie durch
Konsum nicht jemand anderes werden.
Aber: Das Leben fühlt sich mit einer
bunten Swatch am Handgelenk anders
an als mit einer Rolex. Das Ganze funktioniert nur, wenn die Menschen Bilder
von einer Marke im Kopf haben. Produzent dieser Bilder ist die Werbung.
Content Marketing ist das Gegenteil:
Es ist der rationale Dialog von aufgeklärten Bürgern mit maximal transparenten
Unternehmen, die sich „auf Augenhöhe“
begegnen. Aber Content Marketing
kann doch auch witzig und unterhaltend
sein? Ja, sicher, aber in einer gewissermaßen „aufgeklärten“ Variante. Unterhaltung als Dienstleistung: Man mag eine
Marke deshalb, weil sie gute Geschichten
erzählt, offen mit einem kommuniziert
und „Services mit echtem Mehrwert“
bietet. Bei klassischer Werbung war das
anders: Da wusste man nicht so genau,
warum man die eine Marke „sexy“ findet
und die andere nicht. Genau das war ja
die Aufgabe der Werbung: Mach aus
meiner Marke eine, die in der Gesellschaft oder bestimmten Zielgruppen als
begehrenswert und attraktiv gilt.
D
as ist die Theorie. In der Praxis
lautet nun die alles entscheidende Frage: Funktioniert die neue
Idee von Marketing? Verkauft Content
Marketing Autos, Uhren, Hemden,
Versicherungen, Schokoriegel? Und
wenn ja: Wie effizient tut sie das im Vergleich zu Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in Print und Plakaten auf der
Straße?
Die Wahrheit ist: Diese Frage ist noch
nicht beantwortet. Es gibt inzwischen
eine Reihe von Cases, die zeigen, dass
Content Marketing funktioniert. Aber
was heißt das schon? Jede Mediengattung, jeder Vermarkter und jeder Agenturmanager hat einen Stapel an Cases
parat, die die Effizienz einer bestimmten
Marketingstrategie belegen. Diese „Wirkungsbeweise“ gab und gibt es sogar zuhauf für klassische Bannerwerbung. Inzwischen sind sich zwar nicht alle, aber
wohl doch eine Mehrheit einig, dass sich
diese Form der Werbung als eine ziemliche Sackgasse erwiesen hat.
Tatsächlich kann man sogar noch
einen Schritt weitergehen: Dass die
Theorie des Content Marketings seit ein
paar Jahren eine so atemberaubende
Karriere macht, hat sehr viel damit zu
tun, dass klassische Werbestrategien in
digitalen Medien sehr viel schlechter
funktionieren als in Lean-back-Medien
wie TV oder Print. Die Zunft der Werber
und Vermarkter wollte lange nicht wahrhaben, was dem gesunden Menschenverstand sofort einleuchtet. Nun ist es
zwar nicht so, dass die Menschen Werbung in der klassischen Medienwelt besonders lieben – TV-Werbeblöcke werden weggezappt, Anzeigenstrecken
überblättert. Aber: In der digitalen Welt
erreicht Werbung noch einmal einen
ganz anderen Nerv-Level. Wer im Büro
schnell mal einen Online-Artikel lesen
will, hasst es, davor irgendwelche Banner
wegklicken zu müssen. Wer sich schnell
ein witziges Video ansehen möchte,
hasst es, davor einen Preroll-Werbespot
über sich ergehen lassen zu müssen.
INHALT
Interview: C3-Geschäftsführer Lukas Kircher fordert Marketingchefs zu Budget-Umschichtungen auf.
38
Best Cases: HORIZONT zeigt eine Auswahl
von Content-Marketing-Kampagnen über
alle Branchen hinweg.
40
Wirkungsforschung: Dass sich die Marktteilnehmer auf gemeinsame Indikatoren einigen, ist unwahrscheinlich.
41
Umfrage: Corporate Publisher über ihre Erfahrungen mit Content Marketing und wie
die Disziplin Mediastrategien beeinflusst. 42
W
enn also klassische Werbung
im Netz deutlich schlechter
funktioniert, lautet der Ausweg vielleicht Content, den die Leute
freiwillig konsumieren. Tatsächlich wartet da aber gleich die nächste Enttäuschung auf die Marketingchefs. Die Erfahrung ist: Die meisten Sachen, die man
ins Netz stellt, gehen unter, das Schlagwort von den „Content-Friedhöfen“
macht die Runde. Und jetzt? Jetzt lautet
die große Frage, ob die Kombination aus
richtigen Inhalten und einer datenbasierten Aussteuerung dieser Inhalte (Media) Content Marketing in den nächsten
Jahren tatsächlich zum großen Durchbruch verhilft.
HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein,
Giuseppe Rondinella, Anna Lisa Lüft
38 REPORT CONTENT MARKETING
HORIZONT 42/2015
15. Oktober 2015
FOTO: C3
Von Jürgen Scharrer
C
ontent Marketing hat zwei
Probleme: Die theoretischen
Grundlagen erscheinen teilweise konfus, auch wirklich
überzeugende Erfolgsbeweise sind nach
wie vor noch Mangelware. Wenn es jemanden gibt, dem man zutraut, das zu
ändern, ist das der Marktführer C3. Im
Interview skizziert Geschäftsführer Lukas
Kircher ein konsistentes Bild von Content
Marketing und deutet an, was der nächste
logische Schritt für sein Unternehmen ist:
„Wir denken über die Gründung einer
Mediaagentur nach.“
Die Agentur
Vor gut einem Jahr verkündeten Kircher Burkhardt
und Burda Creative die Fusion
zu C3 – und gaben gleich das
ehrgeizige Umsatzziel von 100
Millionen Euro aus, das
innerhalb weniger Jahre
erreicht werden soll. Das
Unternehmen mit Standorten
unter anderem in Berlin und
München hat drei Geschäftsführer: Gregor Vogelsang,
Lukas Kircher und Rainer
Burckhardt. Kircher ist so
etwas wie der kreative Kopf
der Agentur und gilt als
Vordenker der ContentMarketing-Branche. Er wurde
1971 in Klagenfurt geboren
und begann seine berufliche
Karriere als Art Director.
Die Cases
Allianz Themenwelten: Die
von C3 konzipierten „Themenwelten“ lösen Schritt für
Schritt sämtliche Produktbroschüren der Allianz
Deutschland ab. Grundidee
ist, die Produkte aus dem
Fokus zu nehmen und die
Perspektive des Kunden
einzunehmen. Die Hefte sind
monothematische Ratgeber
zu Themen wie Pflege, Frauen
oder Wohnen.
On! Das Simyo-Magazin:
Mit dem Web-Magazin „On!“
will sich der Mobilfunkanbieter Simyo als Ansprechpartner
beim Thema „Mobile Lifestyle“ positionieren. Ein
halbes Jahr nach dem Start
erreicht das Magazin monatlich rund 45 000 Leser.
Herr Kircher, Sie wollen, dass Unternehmen 10 Prozent ihrer Marketingbudgets
für Content Marketing reservieren. Wir
dachten, die CMOs fahren ohnehin immer stärker auf Content Marketing ab –
warum also Ihr Appell?
Content Marketing ist in den Unternehmen angekommen und verstanden, keine
Frage. Mein Punkt ist: Unsere Disziplin
braucht eine ordentliche Budget-Grundaustattung, um wirklich funktionieren zu
können. Die Gefahr ist, sich in zu kleinen
und zu wenig mutigen Projekten zu verzetteln. Deswegen die Faustformel 10
Prozent. Content Marketing muss als
zentraler Bestandteil der Marketingstrategie einen nennenswerten Anteil am Gesamtbudget ausmachen. Konkret bedeutet das: Die Unternehmen müssen Umschichtungen vornehmen. Content Marketing ist keine Exotik-Taktik.
Das Problem ist, dass es bisher an Leistungsnachweisen mangelt.
Ja, und das ändert sich gerade. Für mich
ist 2015 das Jahr, in dem wir den Leistungsbeweis antreten müssen. Es geht um
Sales und Conversions und die richtige
Gewichtung von Paid, Owned und Earned Media.
Genau darüber wollen wir heute mit Ihnen sprechen. Haben Sie Cases mit klaren Wirkungsnachweisen?
Nehmen wir das Beispiel Allianz, wo
die von uns konzipierten „Themenwelt“Hefte Schritt für Schritt sämtliche Produktbroschüren ablösen. Mit der neuen
Systematik reduziert die Allianz die
Druckstücke und die Kosten um etwa
die Hälfte. Entscheidend ist aber vor
allem, dass fast alle Versicherungsvertreter einen positiven Einfluss der Themenhefte auf die Verkaufsgespräche bestätigen. Insgesamt erhöhte sich dadurch
die Abschlussquote signifikant. Das beweist die Überlegenheit von Content
Marketing.
Erstaunlich ist, dass der erste Case, den
Sie mit Zahlen hinterlegen, ausgerechnet ein Print-Case ist. Bisher dachte ich,
bei C3 und Content Marketing geht alles
Richtung Digital.
Die neuen Printhefte haben sich tatsächlich als eine Art Wunderwaffe erwiesen,
und richtig: Auf den ersten Blick passt das
nicht ganz zu unserer digital getriebenen
CM-Philosophie. Der Case hat aber auch
eine starke digitale Komponente, da die
Versicherungsvertreter einzelne Artikel
auf Social posten und so Leads generieren, was hervorragend funktioniert. Außerdem haben wir mit der Allianz auch
ein digitales Projekt. Es ist also schon beides, Print und Digital. Ich glaube, wir
müssen diesen Kampf der Kanäle wirklich endlich mal beiseite legen. Worauf es
ankommt, sind Content-MarketingKonzepte, deren Wirksamkeit wir anhand von klar definierten KPIs belegen.
Für mich sind die härtesten Währungen
Sales, Leads und Reputation. Vor allem
bei Sales und Leads kann man ganz konkret ausrechnen, wie sich eine Investition
auf den Umsatz auswirkt – der Traum
eines jeden Controllers.
„10 Prozent
sind die
Faustformel“
C3-Chef Lukas Kircher appelliert an Marketingchefs:
Die Unternehmen sollen Umschichtungen vornehmen,
denn Content Marketing sei keine Exotik-Taktik
HORIZONT 42/2015
15. Oktober 2015
Was ist aus Ihrer Sicht der zentrale Treiber: Technologie oder ein neues Verständnis von Content?
Es ist natürlich beides. Im Kern ist Content Marketing sicher technologisch getrieben, aber der grundsätzliche Wandel
besteht darin, nicht mehr zu fragen,
„Welche Botschaften habe ich?“, sondern:
„Wo entstehen Diskussionsfelder und
Dialogmöglichkeiten für mich als Unternehmen?“ Das ist schon ein radikaler
Wandel und stellt ein Unternehmen vor
ganz andere Herausforderungen als das
bei einer neuen Werbekampagne der Fall
ist. Jedes gute CM-Projekt ist im Grunde
auch ein Change-Projekt.
Sie haben noch einen zweiten Case, den
Mobilfunkanbieter Simyo.
Wir haben für Simyo das Web-Magazin
„On!“ entwickelt, mit dem wir das Unternehmen als Ansprechpartner beim Thema M
´ obile Lifestyle positionieren wollen.
Das Magazin hat ein halbes Jahr nach
dem Launch bereits 45000 Leser im Monat.
Sind Web-Magazine nicht eher ein Auslaufmodell? Wenn man sieht, mit welchem Aufwand Unternehmen wie CocaCola ihre Websites zu Content-Plattformen hochrüsten und wie wenig dann
auf diesen Seiten passiert, ist das doch
absolut ernüchternd.
Es gibt viel zu viele schlecht besuchte
Content-Silos im Netz, gar keine Frage.
Das Problem besteht aber vor allem darin, dass oft viel zu wenig über die Distribution von Inhalten nachgedacht wird.
Was Sie unbedingt brauchen, ist eine
Reichweitenstrategie, die auf Content
Seeding, Influencer, Social Media und
den Einsatz von Paid Media setzt. Und Sie
müssen auch Digital Marketing beherrschen und nicht nur Content produzieren. Über „On!“ wird inzwischen monatlich eine dreistellige Anzahl von SIMKartenverträgen abgeschlossen. Wir sind
mit dem Projekt noch in einem sehr frühen Stadium, aber alle Kennziffern zeigen
in die richtige Richtung. Ich habe immer
gesagt, wir müssen dieses Jahr Beweise
beim Thema Wirksamkeit liefern. Jetzt
haben wir erste Cases, bei denen man
sieht, dass das, woran wir bisher ein bisschen religiös geglaubt haben, in der Praxis sensationell gut funktioniert. Deshalb
geht auch die Ära, in der die Unternehmen 80 oder 90 Prozent ihrer Budgets in
REPORT CONTENT MARKETING 39
klassische Werbung investiert haben, zu
Ende. Wir werden dahin kommen, dass
Paid, Owned und Earned drei etwa gleich
große Bereiche sein werden.
Das Interessante an der Entwicklung
von Content Marketing ist, dass es immer stärker auch um Logistik und Distribution geht – also im Grunde genau
das, worum sich Mediaagenturen im
Bereich Paid immer schon kümmern.
Was wir im Augenblick sehen, ist im
Grunde eine sinnliche Weiterentwicklung des Digital Marketing, also ein
Wechsel des Betriebsmittels. Statt Banner,
die keiner mehr sehen will, setzen die Unternehmen auf ein neues, attraktiveres
Kommunikationsmittel, eben Content.
Aber das entbindet einen natürlich nicht
davon, sich zu überlegen, an welchen
Touchpoints man die Zielgruppen am
besten erreicht.
Und genau das können Mediaagenturen
besser als CM-Agenturen.
Da bin ich mir nicht so sicher. Ein Standard-Banner durchs Netz zu jagen, ist
schon etwas ganz anderes als 50 ContentPieces pro Woche richtig zu platzieren.
Bei allem Optimismus, das traue ich den
Mediaagenturen heute noch nicht zu.
Was dramatisch wichtiger wird, ist Content Analytics. Sie brauchen Spezialisten,
die in der Lage sind, Content-Gaps aufzuspüren, in die ein Unternehmen hineingrätschen kann.
Wäre der nächste logische Schritt für C3
nicht, mit einer Mediaagentur eine Allianz einzugehen – oder selber eine zu
gründen oder zu kaufen?
Wir sind dabei, im Bereich Media massiv
aufzurüsten. Und ja: Wir denken intensiv
über die Gründung einer eigenen Mediaagentur nach.
Interessant. Erzählen Sie mehr.
Dafür ist es noch ein bisschen früh. Stand
heute ist, dass wir im Bereich Performance bereits ausgezeichnete Kollegen
im Unternehmen haben. Eine CM-Agentur muss in der Lage sein, viele unterschiedliche Kampagnen mit sehr unterschiedlichen Strategien unter die Leute zu
bringen, was auch bedeutet, sehr kurzfristig Budgets umzuschichten. Das ist ein
extrem feingliedriges Geschäft, das wir in
Zukunft noch besser inhouse beherrschen wollen.
Haben Sie mögliche Übernahmekandidaten im Blick oder läuft es eher darauf
hinaus, die richtigen Leute einzukaufen?
Beides ist möglich. Das Thema beschäftigt uns seit einem halben Jahr, wie die
Lösung am Ende aussehen wird, kann ich
Ihnen heute noch nicht sagen. Wir schauen uns sehr intensiv im Performanceund Mediamarkt um. Ehrlich gesagt sehe
ich die Lösung eher bei den PerformanceSchmieden als bei klassischen Mediaagenturen. Wenn wir über Media sprechen, geht es uns nicht in erster Linie um
TKPs und Einkaufskonditionen, sondern
um die Schnittstelle von Media und Performance. Deshalb nennen wir diesen
Bereich bei uns auch Creative Media.
Sehr schön, Creative Media. Da hat die
Branche einen neuen Begriff, über den
sie diskutieren kann. Herr Kircher, lassen Sie uns noch über die generellen
Marktentwicklungen sprechen. Content
Marketing ist ein weites Feld, es geht um
Social, Influencer, Native und Unternehmens-Websites. Wie wichtig wird
aus Ihrer Sicht Influencer Marketing?
Sehr wichtig. Wir reden bei Content Marketing ja nicht nur über eigene Inhalte,
sondern auch über Co-Creation. Also
zum Beispiel darüber, wie wir jemanden
überzeugen können, gemeinsam Content
zu erstellen. Bei Influencer Marketing
geht es immer auch darum, Reichweite
und Kompetenzfelder einzukaufen. Das
ist ein wichtiger Bereich von Creative
Media.
Diese sogenannten Influencer leben
stark von ihrer Glaubwürdigkeit und ihrem Nimbus, eben gerade nicht Teil des
Establishments zu sein. Glauben Sie,
diese Leute sind bereit, ihre Seele an die
Industrie zu verkaufen?
Die richtig Guten werden ihre Seele nicht
verkaufen, das wäre ja auch furchtbar.
Wenn Sie denen sagen, mach doch mal
was über die Innovationsführerschaft von
Unternehmen XY, sind die ganz schnell
weg. Auch hier gilt wie bei Content Marketing generell: Ausgangspunkt muss immer sein, was die Menschen oder in diesem Fall eben die Influencer wirklich
spannend und interessant finden. Andersherum wird es nicht funktionieren.
Bei Social Media ist Facebook das Maß
aller Dinge. Wird es hier absehbar zu
einer Kräfteverschiebung kommen?
Zunächst einmal gibt es eine massive
Kräfteverschiebung Richtung visuelle
Kommunikation. Facebook liefert inzwischen mehr Videos aus als Youtube, das
ist schon brutal. Für Content Marketing
ist diese Entwicklung eine riesige Herausforderung, weil ein Video aus mehreren
Gründen nicht so durchflutscht wie klassische Texte. Das hat damit zu tun, dass
Sie Videos anders als Texte nicht mal eben
„just in time“ ändern können, aber natürlich auch mit den Produktionsbedingungen. Die Aufgabe lautet künftig, statt einen Film für 100000 Euro 100 Filme für
1000 Euro zu produzieren. Ich sehe in
Bewegtbild aber vor allem eine riesige
Chance für Content Marketing. Dieser
Bereich wird sicher einer der größten
Wachstumstreiber in den nächsten ein,
zwei Jahren.
Die eigenen Websites der Unternehmen
verlieren dagegen weiter massiv an Bedeutung?
Die eigene Website wird stärker zu einem
Hub. Ich glaube, wir bewegen uns ganz
stark in Richtung Ökosysteme. Der Content muss dort funktionieren, wo er für
den Kunden am besten ist. Der Drang,
alles auf die eigene Website zu ziehen, legt
sich gerade ein bisschen. Ich werde Owned
Media aber immer brauchen als zentrale
Stelle, wo ich meinen Content noch einmal hinterlegen und sammeln kann.
HORIZONT-Event
Wenn am 20. und 21. Oktober der HORIZONT Content Marketing Gipfel im Kölner
Hotel im Wasserturm stattfindet, geht es –
getreu dem Motto – um die „Best of Best
Cases“ dieser Disziplin. Im Fokus des ersten Kongresstages stehen Beispiele aus
der Praxis wie etwa Lufthansa, Audi und
AOK Rheinland-Hamburg. Ein besonderes
Highlight: Die Ergebnisse einer HORIZONT-Umfrage unter 200 führenden Marketing-Managern werden vorgestellt. Auf
dem Podium stehen am ersten Event-Tag
unter anderem: Klaus Gronewald, KG Media Factory; Sandra Harzer-Kux, G+J Corporate Editors; Zoja Paskaljevic, Dentsu
Aegis Network Deutschland, und Gregor
Vogelsang, C3. Am zweiten Tag wird das
Wissen in Masterclasses vertieft, in denen
es unter anderem um Content-MarketingStrategien und Paid Social Targeting geht.
Sagen Sie uns zum Schluss noch, was aus
Ihrer Sicht aktuell das zentrale Thema
im Content Marketing ist.
Es gibt zwei Themen, die Content Marketing gerade philosophisch extrem vor sich
hertreiben. Das eine ist die Entwicklung
der Adblocker, die den Marketiers zu
Recht Angst macht. Das andere ist natürlich Mobile, wo das Thema Werbevermeidung noch sehr viel virulenter ist als
in anderen Kanälen. Die entscheidende
Frage, die sich alle Unternehmen und
Agenturen heute stellen, lautet: Wie knacke ich Mobile? Ich sehe hier eine große
Zangenbewegung. Auf der einen Seite
gibt es das Bestreben, Advertising-getriebene Formate immer mehr durch Content-getriebene Formate zu ersetzen. Die
andere Bewegung ist die Entwicklung von
Services und User-Experience-Konzepten, die direkt auf Mobile abzielen. Es
geht nicht nur um Mobile first, sondern
um Mobile everywhere. Das ist der größte
Treiber überhaupt
Anzeige
40 REPORT CONTENT MARKETING
HORIZONT 42/2015
15. Oktober 2015
Überraschungseffekt
Lange war der Stratosphärensprung, initiiert von Red Bull,
die Vorzeige-Kampagne in Sachen Content Marketing.
Inzwischen gibt es über alle Branchen hinweg Beispiele.
HORIZONT stellt eine Auswahl vor
Von Anna Lisa Lüft und Giuseppe Rondinella
Seinen ersten TV-Auftritt nach dem WM-Finale 2014 hatte Siegtorschütze Mario Götze nicht in der ARD oder dem ZDF, sondern beim
Audi Star Talk auf Sky. Das Live-Event, das seit 2009 einmal
monatlich von Klaus Gronewald moderiert wird und vom Autobauer
aus Ingolstadt gebranded ist, positioniert sich seitdem als Meinungsführer im Sportbereich. Der Nebeneffekt: Das Publikum, und damit
potenzielle Kundschaft, kommt in die Autohäuser, wo die Talkshows
stattfinden. Gronewalds Firma KG Media Factory produziert das
Event für den Pay-TV-Sender. Durch Crossmedia-Promotion sind
mehr als 120 Millionen Kontakte auf Facebook, Twitter und Youtube
sowie auf Titelseiten von Tageszeitungen erzielt worden. Zudem
werden die Inhalte auf Sky Go und Sky On Demand integriert.
Seit Ende September beweist David Beckham in einem fast siebenminütigen Kurzfilm der Modekette H&M schauspielerisches Talent.
Die Story: Ausgerechnet der deutlich kleinere Afroamerikaner Kevin
Hart will Beckham in einem autobiographischen Film darstellen. Zu
Recherchezwecken quartiert er sich kurzerhand beim Briten ein.
Obwohl es weder optische noch charakterliche Ähnlichkeiten gibt,
bekommt Hart am Ende die Rolle – weil er das Wesen des Fußballers
erfasst. Das ist auch das Versprechen hinter der Kollektion „Modern
Essentials by David Beckam“, bei der Beckham aus dem bestehenden
Sortiment von H&M eine Auswahl von Einzelstücken kuratiert. Der
Kampagnen-Film ist auf der Website und dem Youtube-Kanal der
Marke zu sehen, außerdem wird er im TV und im Kino ausgestrahlt.
Den Frühling feiert der Grillhersteller Weber traditionell mit
Händler-Events am Point of Sale. Um dieses Erlebnis ins Digitale zu
transformieren, ist im März mit der Agentur Pilot ein Branded Entertainment Case entstanden: Webers Großes Grillfest. Während die
Starköche Johann Lafer und Klaus Breinig sowie die TV-Moderatoren
Steven Gätjen und Jeannine Michaelsen Geflügelhack auf den Rost
warfen, konnten die Zuschauer live mitmachen und über den
Hashtag #WeberGrillFest ihre parallel entstandenen BarbecueErgebnisse präsentieren. Der vierstündige Livestream war nicht nur
auf Weber.de verfügbar, sondern auch in Anzeigen bei Medienpartnern wie Bild.de integriert. Ergebnis: 2 Millionen Kontakte.
Mit dem „Osterhasen-Rasen“ wagte sich Media-Markt in
eine neue Dimension der Echtzeitungwerbung und sorgte bundesweit für Gesprächsstoff (HORIZONT 18/2015): Das von Ogilvy Frankfurt und Endemol Beyond umgesetzte Kaninchen-Wettrennen wurde
an drei Tagen zur Primetime zeitgleich auf neun Privatsendern
ausgestrahlt, darunter RTL und Pro Sieben. Zudem wurden die
Rennen auf Mediamarkt.de, Bild.de und auf der Youtube-Startseite
im Livestream ausgestrahlt. Insgesamt erzielte die Kampagne eine
Nettoreichweite von 200 Millionen Kontakten, Kundenfrequenz und
Umsatz lagen deutlich über dem Ostergeschäft des Vorjahres. Für die
Aktion gab es zwei goldene Löwen in Cannes.
HORIZONT 42/2015
15. Oktober 2015
Messen
ohne Standard
Von Guido Schneider
Ü
ber kaum etwas hat die Kommunikationsbranche in der
jüngeren Zeit mehr diskutiert
als über Content Marketing.
Dabei ging es den Akteuren meist darum,
den Begriff im eigenen Sinn zu deuten
und die Kompetenz für diese Form des
Marketings zu beanspruchen, die sich als
Gegenstück zur klassischen Werbung versteht. Zielgruppen wie Kunden sollen sich
mit Inhalten, die eher informierend und
unterhaltend, aber nicht werblich erscheinen, für Produkte und Dienstleistungen interessieren, um sie dann irgendwann zu kaufen oder zu nutzen. Dabei
stehen Unternehmen nicht nur vor der
Frage, welche Inhalte die richtigen sind,
sie wollen auch wissen, wie jede einzelne
Maßnahme gewirkt hat. Auch steht die
Frage im Raum, ob es für Content Marketing neue Key Performance Indicators
(KPIs) geben sollte, schließlich ist die Disziplin noch jung und unübersichtlich.
Die Antworten der Experten auf diese
Frage fallen überraschend deutlich aus:
Für sie steht fest, dass die Wirkungsforschung für Content Marketing im Grunde nichts Neues erfinden muss. „Jedem
Kunden geht es darum, mit seinem vorhandenen Budget die maximale Wirkung
zu erzielen“, betont Klaus Peter Scharpf,
Managing Director Business Planning bei
Mindshare in Frankfurt. Die Aufgabe einer Agentur besteht für ihn darin, die
Medienkanäle zu identifizieren, die für
das Ziel geeignet sind. Und da ist Content
Marketing eben eine Maßnahme von vielen: „Es muss sich daher wie jeder andere
Kanal der Wirkungskontrolle unterziehen, und zwar auf einer vergleichbaren
Basis.“ Auch Ingo Kahnt, Managing Director bei Performics-Newcast in Düsseldorf, spricht dem Content Marketing die
REPORT CONTENT MARKETING 41
Wirkungsforschung im Content Marketing ist wichtig.
Gemeinsame Indikatoren sind unwahrscheinlich
Rolle als Spezialdisziplin ab: „Es geht
nicht um Content Marketing, sondern
um Marketing, das auf Content basiert
und bei dem die Maßnahmen auf allen
Kanälen spielen.“ Deshalb würden genau
die gleichen Performance- und Branding-KPIs wie in der klassischen und der
digitalen Kommunikation gelten.
S
elbst Spezialagenturen für Content
Marketing wie das Berliner Unternehmen C3 halten nichts davon,
wenn ihre Disziplin Extrawürste brät.
„Grundsätzlich bin ich skeptisch gegenüber neuen, künstlichen KPIs“, erklärt
C3-Mitgeschäftsführer Lukas Kircher.
„Content Marketing soll nicht gänzlich
neue KPIs erfinden, um sich zu rechtfertigen. Es muss verkaufen oder Meinungen positiv beeinflussen.“ Wer hingegen einen Content Engagement Indicator oder ähnliche Buzzwords erfindet,
dürfte scheitern, eben weil es bereits etablierte Wirkungsparameter gebe.
Kein Wunder, dass die Experten einheitliche KPIs für das Content Marketing
ablehnen. Diese aber hat Uwe Kohrs in
einem HORIZONT-Roundtable (33/2015)
„Content Marketing
muss sich der
Wirkungskontrolle
unterziehen“
Klaus Peter Scharf, Mindshare
ins Spiel gebracht. Der Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen
(GPRA) will mit „gemeinsamen KPIs eine Grundvoraussetzung“ schaffen, um
bei den Kunden eine Akzeptanz für Content Marketing aufzubauen. Kahnt hält
das Ansinnen zwar prinzipiell für nachvollziehbar, in der Praxis ist es aber chan-
cenlos. „Wir gehen immer von kundenspezifischen KPIs aus.“ Wer das Branding
stärken wolle, verlange nach anderen
KPIs als jemand, der Leads generieren
oder den Abverkauf forcieren wolle.
„Marketingentscheider werden Content
Marketing daher nur vertrauen, wenn es
einen substanziellen Beitrag zur Lösung
ihrer Businessprobleme liefert. Deshalb
ist eine Reduzierung auf Standards nicht
hilfreich“, so Kahnt. Mindshare-Manager
Scharpf spricht sogar von einer „Scheindiskussion“, schließlich sei es jedem Kunden unbenommen, die relevanten KPIs
für seine Kampagne zu definieren.
Dennoch gibt es Besonderheiten, die
Unternehmen bei der Wirkungsmessung
im Content Marketing beachten müssen.
Da es stark darauf ankomme, relevante
Inhalte zum richtigen Zeitpunkt über den
passenden Kanal zu verbreiten, spiele das
Tracking eine zentrale Rolle, wie Kahnt
betont. Denn nur so ließen sich die Vorlieben der Konsumenten ergründen, und
das wiederum sei nötig, um den Verbrauchern zu folgen und den viel beschworenen Sales Funnel, also den Weg vom Interesse bis zum Kauf, zu optimieren.
C
hristian Fill, Geschäftsführer der
Darmstädter Agentur Profilwerkstatt, sieht in der Wirkungsforschung auch Unterschiede zwischen gedrucktem und digitalem Content Marketing. Bei Letzterem sei die Analyse des
Nutzerverhaltens schon mit dem ersten
Klick messbar; die Wirkung von gedruckten Medien sei dagegen aufwendiger und
brauche mehr Zeit. Glaubt man Fill, dann
weiß die Profilwerkstatt inzwischen aber,
was welcher Verbreitungsweg zu leisten
imstande ist. Die Stärken von Print seien
dabei hinlänglich bekannt.
„Spannender wird es, wenn wir erklären sollen, warum Instagram und nicht
Pinterest der Kanal der Wahl ist. In diesem Fall müssen wir dann das richtige Set
an Kenngrößen zusammenstellen.“ Auch
das klappt angeblich schon. Als Beispiel
nennt Fill eine inhaltegetriebene Kampagne, die die Profilwerkstatt für Bauerfeind, ein Unternehmen für sportmedizinische Hilfsmittel, realisiert hat. Sie wurde „bis auf den letzten Klick, Like und
Share durchgemessen“, behauptet Fill.
„Die Ergebnisse gehen direkt in die Entwicklung der Nachfolgekampagnen ein.“
Auch Mediaagenturen wollen sich mit
ihrem Wirkungswissen profilieren. Performics-Newcast sei in der Lage, während
einer
Content-Marketing-Kampagne
fortlaufend Daten für alle eingesetzten
Maßnahmen zu messen und die Daten in
der eigenen Data-Management-Plattform zu sammeln. Mindshare bietet über
die hauseigene Wirkungsstudie Mindmonitor eine individuell abgestimmte
Wirkungskontrolle an, die neben der
KPI-Definition etwa den Wirkungsanstieg messen soll. All diese Tools und Fallstudien sind ein weiterer Beleg dafür, dass
sich verbindliche KPIs für Content Marketing kaum schaffen lassen. Jeder
Dienstleister will sich selbst profilieren, es
geht schließlich um viel Geld.
Anzeige
42 REPORT CONTENT MARKETING
HORIZONT 42/2015
15. Oktober 2015
Üben in der neuen Disziplin
Content Marketing
hat sich im Marketingmix etabliert.
HORIZONT fragt
Corporate Publisher,
wie sie damit umgehen
W
elche Erfahrungen
haben Sie mit
Content Marketing gemacht, welche kommunikativen Ziele lassen sich
damit erreichen und wie
wird es die Mediastrategie
beeinflussen?
Anzeige
Dr. Björn Peter Böer, Leiter des Geschäftsbereichs
Business Communication bei WDV
Michael Samak, Director Client Services BCN
Christian Herp, Geschäftsführer IQ Media
Sandra Harzer-Kux, Geschäftsführerin G+J
Corporate Editors
S
W
I
D
ehr gute – aber nicht erst, seit Content Marketing als Buzzword etabliert worden ist: Wertvoller, journalistisch geprägter Inhalt ist der zentrale
Bestandteil unserer DNA als Medienhaus,
und das seit mehr als 60 Jahren. So lange
entwickeln wir bereits für unsere Kunden
kommunikative Konzepte, mit denen sich
Marketingziele erreichen lassen. Wenn
der Content News, Nähe und Nutzen
bietet und zielgruppengenau aufbereitet
wurde, lässt sich nahezu jedes Marketingziel anvisieren: Die Spannbreite reicht
von der Stärkung der Reputation eines
Unternehmens über die Bindung von
Bestandskunden bis hin zur Akquise von
Neukunden und der Forcierung des
Abverkaufs. Da sich einmal erstellter,
gehaltvoller Content im Idealfall für Paid,
Owned und Earned Media nutzen lässt,
treten erhebliche Synergieeffekte zutage.
Um diese zu heben, muss allerdings die
Richtlinienkompetenz geklärt sein: Der
alte Streit zwischen Marketing und Pressestelle wird begraben werden; stattdessen gibt es in wenigen Jahren hoffentlich nur noch einen, der das Sagen hat –
und das Budget!
ir glauben an Content Marketing als wichtigen Baustein im
Marketingmix, boosten diesen
mit den Reichweiten unserer Medienmarken, und setzen ihn mit erstklassigen
Partnern wie C3 erfolgreich ein. Beispiel:
Die Kampagne für Lornamead, Hersteller
der Körperpflegemarke CD, in der wir
Video-Storytelling mit crossmedialer
Medienwerbung verknüpft haben. Im
Mittelpunkt dreier Clips stehen „echte
Heldinnen“, die mit ihrem Engagement
viel bewegen. Über unsere Burda-Marken
gab es einen Reichweitenschub – Online
und Print, mit Formaten vom Ad Special
bis zu Augmented Reality. Ein Fokus liegt
zudem auf Native Advertising als besondere Form des Content Marketings.
Das Besondere derartiger Inszenierungen
ist die Stärke unserer Marken, zunehmend in Kombination mit Content Marketing. Kunden denken verstärkt multimedial. Wir glauben daher, dass Paid und
Owned Media zusammenwachsen: journalistisch gedachter Inhalt, medien- und
technologieunabhängig, plus vertrautes
Markenumfeld und hohe Reichweiten im
Powerplay zusammen.
n den vergangenen zwei Jahren haben
die Nachfrage und das Interesse der
Kunden an Content-MarketingLösungen stark zugenommen. Nahezu
alle Kunden beschäftigen sich mit der
Frage der Content-Erstellung und Distribution in den verschiedenen Kanälen.
Der Fokus von IQ liegt hierbei auf der
Vernetzung von hochwertigen redaktionellen Qualitätsumfeldern mit den
kommunikativen Anforderungen der
Kunden über alle Gattungen und Kanäle
hinweg. Gerade die Kommunikation von
komplexen Themen und Zusammenhängen in Verbindung mit der eigenen
Kompetenz des Unternehmens steht im
Vordergrund. Wichtig ist dabei, dass die
Inhalte des Kunden eine hohe Relevanz
besitzen und aus Expertensicht kommuniziert werden. Die Werbewirkung
von Content-Integrationen in journalistischen Qualitätsumfeldern ist beeindruckend: Die Nutzungszeiten der werblichen Inhalte liegen teilweise deutlich
über dem Site-Durchschnitt, die Wirkung auf verschiedene Imagedimensionen erzeugt nachweislich hohe Uplifts.
er Hype um Content Marketing
mutet etwas seltsam an, da er im
Umkehrschluss die Deutung
zulässt, dass bisheriges Marketing „inhaltsleer“ war. Wenn man so manche
klassische Werbung betrachtet, liegt dies
vielleicht auch nah und der Schritt zu
mehr Sinn und Authentizität ist sicherlich
wünschenswert. Wenn aber tatsächlich
eine gewisse Inhaltsleere zum Umdenken
beigetragen hat, ist es verwunderlich, dass
viele der Protagonisten, welche zuvor die
Leere jahrelang kreierten, nun eben propagieren, sie mit Inhalten zu bereichern.
Das ureigene Produkt eines Verlages ist
es, Content zu produzieren. Und mit
dem veränderten Nutzungsverhalten
unserer Leser und Nutzer entwickeln
auch wir uns weiter: Wir beraten Marken, kreieren Content-Strategien, erstellen Content Hubs, digitale
Newsroom-Lösungen und produzieren
weiterhin für jedwedes Endmedium
journalistisch hochwertigen Content.
Denn auch wenn viele den Begriff Content Marketing ausschließlich digital
verstehen, ist es für uns eine Form professioneller Kommunikation, unabhängig vom Kanal.