oliviero toscani - Edu-Uni-Klu - Alpen-Adria
Werbung
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft Alpen-Adria-Universität Klagenfurt SEMINARARBEIT ZUM THEMA: Oliviero Toscani: „Verdrängte Themen kann man mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins Bewusstsein der Gesellschaft rufen“ KU Strategisches Kommunikationsmanagement für Personen 180.125 LV-Leitung: Ass.- Prof. Mag. Dr. Karl Nessmann SS 2010 Nuša Mumel 0961576 [email protected] Klagenfurt, Juni 2010 Nuša Mumel, 0961576 INHALTSVERZEICHNIS: EINLEITUNG ......................................................................................................................................... 3 Fragestellung ....................................................................................................................................... 3 Zielsetzung .......................................................................................................................................... 3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE, BEGRIFFE UND DEFINITIONEN .................................... 4 Werbung .............................................................................................................................................. 4 Die Werbung Struktur ......................................................................................................................... 4 Warenfetischismus .............................................................................................................................. 5 Der Markenname ................................................................................................................................. 6 OLIVIERO TOSCANI ............................................................................................................................ 7 Mitwirkung bei Benetton..................................................................................................................... 7 Der Aufsteig ........................................................................................................................................ 8 Der Absteig ....................................................................................................................................... 12 FAZIT.................................................................................................................................................... 14 LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................................... 16 BILDVERZEICHNIS Abbildung 1: Handcuffs .......................................................................................................................... 9 Abbildung 2: Breastfeeding..................................................................................................................... 9 Abbildung 3: Friedhof ........................................................................................................................... 10 Abbildung 4: Bosnischer Soldat ............................................................................................................ 11 Abbildung 5 : Sentenced to Death ......................................................................................................... 13 Abbildung 6 We, on death row ............................................................................................................ 13 2 Nuša Mumel, 0961576 EINLEITUNG Werbung, innerhalb einer Konsumgesellschaft, kommuniziert und verkauft nicht nur Produkte, sondern auch Identität. Werbung soll differenzierter sein, um sich vom Durchschnitt abzugrenzen und hervorzustechen. Das hat zum Beispiel das Italienische Unternehmen Benetton gemacht. Benetton hat mit Hilfe von Oliviero Toscani die Öffentlichkeit mit provokativer Werbung aufgeregt und sich selbst ein gutes Image geschaffen. Dieses Image beinhaltet noch dazu einen Hauch von sozialer Verantwortung. Viele Anzeigen wurden verboten und haben deswegen ihren Weg in den journalistischen, künstlerischen und pädagogischen Diskurs gefunden. Mit Hilfe der Werbewissenschaft, der Semiotik, der Darstellung von Fotografien, werde ich die bekanntesten Kampagnen von Oliviero Toscani für Benetton der Jahre 1989-2000 analysieren. In einem nächsten Schritt werde ich über die ökonomische Philosophie des Unternehmens diskutieren und werde mich mit dem Thema der „Schock-Werbung“ auseinandersetzen. Die Arbeit von Oliviero Toscani ist nur eines der Werkzeuge, die einen Gewinn für Benetton darstellen. Fragestellung Im meiner Seminararbeit behandle ich die Fragen, an denen ich am meisten interessiert bin. Zum erst möchte ich wissen, welche Vorstellungen Toscani über die Wirkung der Werbung hatte, als er diese gestaltet hat? Was bezweckt diese Art der Werbung? Und am Ende analysiere ich, welche die positiven und negativen Aspekte dieser Werbung für Toscani und für Unternehmen Benetton sind? Zielsetzung Ziel meiner Seminararbeit ist es, die Fragestellung zu beantworten und eine Analyse der Auswirkungen der Werbung zu erstellen. Ich werde auch die Frage: „ Was waren die Auswirkungen der Werbung für Benetton?“ beantworten und die PR-Aktionen, Selbstpromotion und ungelöste Fragen zu definieren. 3 Nuša Mumel, 0961576 METHODISCHE VORGEHENSWEISE, BEGRIFFE UND DEFINITIONEN In der Seminararbeit werde ich die Methode der dokumentarischen Analyse benutzen. Das Vorherrschende wird eine Interpretation der sekundären Quellen sein (Bücher, Artikel, Internetquellen). Werbung Werbung fördert die Prozesse des Handels, einen gesunden Kampfgeist und trägt zu mehr Effizienz und Innovation bei. Die Hauptfunktion der Werbung ist es, Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Ideen und bestellte, bezahlte, anerkannte und Organisationen zu verbreiten. Werbung ist eine unterzeichnete Auskunftserteilung und Überredung einen Kommunikation, die mit Einfluss auf die Veränderung einiger Beobachtungen und Handlungen hat. Ziel der Werbung ist, eine wechselseitige Kommunikation zwischen Kunden und Anbieteren herbeizuführen und die Wünsche von Beiden zu befriedigen (Vgl. Kamin, 2000:164). Werbung ist ein integraler Bestandteil der modernen Kultur, sozialer und wirtschaftlicher Systeme. Es hat sich zu einem wichtigen Kommunikations-System für Verbraucher und Unternehmen entwickelt. Werbung und Förderungen von Informationen, Überzeugungsarbeit und Ermahnungen, spielen eine wichtige Rolle in einem Umwandlungsprozess. (Vgl. Belch und Belch, 1993:4,7) Marketing ist mehr als nur der Vertrieb von Produkten zum Verbraucher. Marketing beinhaltet mehrere Phasen – von der Produkterzeugung bis hin zu den Sales Services. Eine von diesen Phasen ist die Werbung, die Jefkins als einen „Lebensnerv der Organisation“ (Jefkins, 1991:1) genannt hat. Die Werbung Struktur Leiss hat zwischen vier Phasen der Werbung und zwischen vier verschiedenen Strukturen der Werbung unterschieden: Informationen Werb Format: Der Schwerpunkt liegt auf Informationen über das Produkt. Das Produkt steht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Die Werbeanzeige erklärt und beschreibt die Nützlichkeit und die Sinnhaftigkeit des Produktes. Der Text mit Rationale Appel beschreibt das Produkt, seine Merkmale, Vorteile, Konstruktion und Verwendung. Zwei hervortretende Dinge sind der Markenname und das Image des Produkts. 4 Nuša Mumel, 0961576 Werb Format mit dem Schwerpunkt auf dem Image: Der Markenname und das Produkt spielen eine wichtige Rolle, aber auch die Produktqualität hat eine besondere Bedeutung. Das Produkt steht in einem symbolischen Kontext mit der Natur, der Landschaft, der Arbeit, dem Haushalt etc., deren Eigenschaften symbolisch auf das Produkt übertragen werden. Personalisierte Werb Format: Es zeigt eine direkte Beziehung zwischen dem Produkt und der Person. Die Interpretation der Werbung ist ein Konsequenz der Beziehung zwischen den Eigenschaften der Person und denen es Produkts. Menschliche Züge wie Freundschaft, Familie und sozialer Status, sind die wichtigsten Rahmenbedingungen, unter denen die Produkte erscheinen und beworben werden. Werbetreibende, suchen direkte Kanäle, zumeist über die Medien, zu den Kunden. Die Werbungen können als Kunst, als Wissenschaft, als Spektakel oder als dokumentarische Veranstaltung präsentiert werden. Der Werbekonsum unserer Gesellschaft ist eine Form von Genuss, Komfort und Therapie. Die Produkte erfüllen unsere emotionalen Bedürfnisse, die immer weiter befriedigt werden müssen. Das führt uns noch zu einem anderen Such und Vervollkommnung der Bedürfnisse mit neuen Produkten. (Vgl. Leiss 1986: 175-215). Warenfetischismus Warenfetischismus ist ein zentrales Produkt/Problem der Konsum –und Handelsgesellschaft. In diesem Prozess werden dem Produkt die ursprünglichen Bedeutungen entzogen und neue Bedeutungen zugeschrieben. Die neue Bedeutung mystifiziert das Produkt und wandelt es in ein Objekt des Fetischismus, wo dem Produkt ein bestimmter sozialer Status zugeschrieben wird. Die Aufgabe der Werbung ist es, eine neue Bedeutung des Produkts zu schaffen. Das Produkt fügte eine spezifische Aura hinzu, die durch Wiedergabe abstrakte Idee in reale und konkrete verwandelt würden (Vgl. Sturken und Cartwright 2001: 200). Auch Benetton bedient sich mit spezifischen Auren, wie zum Liebe, Hass, Hunger und Krieg, den Markennamen und das Produkten schaffen. Beispielsweise sehen Pullover von Benetton wie tausend andere aus, unterscheiden sie sich mit spezifischen Werten des Produktes. Kritisch ist, dass Menschen und soziale Beziehungen auf Objekte reduziert werden, während materielle Dinge eine fast menschliche Macht besitzen. Das Produkt ist mit einem Bild vergleichbar (ein Produkt von Benetton bedeutet soziale Verantwortung, Toleranz gegenüber anderen ethnischen Gruppen etc…). Wenn wir ein Produkt betrachten, beginnen wir über das Bild nachzudenken, und wenn wir ein Bild sehen, beginnen wir über das Produkt nachzudenken. Durch moderne Werbung lernen wir nicht nur ein Produkt zu konsumieren, 5 Nuša Mumel, 0961576 sondern zusätzlich auch die Marke und deren Bedeutung. Williams (Leiss 2005:164) stellte fest, dass die Produktbedeutung in der Werbung eine wichtige wirtschaftliche und kulturelle Rolle spielt. Mit dem Kauf eines Benetton Pullovers, kaufen wir nicht nur einen Schutz gegen die Kälte, sondern eine Reihe von Charaktereigenschaften, von Ideen und Überzeugungen. Der Markenname Die Auswahl des Markennamen ist eine wichtige Strategie. Der Name drückt die Eigenschaften, die Bedeutung, das Konzept und die Positioniert des Produkts aus, die für den Konsumenten beim der Kaufentscheidung relevant sind. (Vgl. Belch und Belch 1993: 43 -51) Heute versuchen die Unternehmen vermehrt für den Markenname als für das Produkt zu werben. Das können wir auch bei der Benetton Werbung von Oliviero Toscani sehen. Ein Produkt ist abwesend, während die Werbung uns eine Geschichte und die Merkmale des Unternehmens ausdrückt. 6 Nuša Mumel, 0961576 OLIVIERO TOSCANI „Oliviero Toscani wurde 1942 in Mailand geboren. Zwischen 1961 und 1965 studierte er Fotografie und Grafik an der Kunstgewerbeschule in Zürich. Nach dem Fotografie-Studium begann er die Zusammenarbeit mit Modemagazinen. Seit dem sind seine Werke in den bekanntesten internationalen Zeitschriften erschienen.“1 Mitwirkung bei Benetton Benetton hat die Arbeit mit Oliviero Toscani im Jahr 1982 begonnen, als Toscani Kreativdirektor für Benetton war. Mitte der achtziger Jahre entwarf er die Werbekampagnen für Benetton und zeigte mit jeder seiner Kampagnen, dass er der klassischen Werbung nicht folgen wollte. Das Ziel der Corporate Kommunikation von Benetton ist die Wertschöpfung der Marke. Das verhalf dem Unternehmen ein globales Image zu erstellen, das modern und ist mit dem Schwerpunkt auf Originalität orientiert ist (vgl. Mein Italien) Die spektakulären Werbekampagnen, die Toscani von 1984 bis 2000 für Benetton entwarf, erregten weltweit Aufsehen und prägten das Markenimage des Modeimperiums im positiven und im negativen Sinne (vgl. Mein Italien). Während Werbung im Allgemeinen die Produkte ins Gehirn der Menschen „schmeicheln“ möchte, setzt der Provokateur Toscani auf Schocktherapie. Er sagt, er möchte Denk- und Diskussionsprozesse in Gang setzen. Das ist ihm mit der Abbildung blutverschmierter Neugeborener, sterbender Aidskranker und zerfetzter Uniformen zweifellos gelungen. „Verdrängte Themen mit der ganzen Macht einer Werbemaschinerie ins Bewusstsein der Gesellschaft zu rufen“ - das ist seine Philosophie.2 In den analysierten Anzeigen ist das Produkt abwesend und mit lebenden Menschen, Tieren und Objekten versehen, die das Produkt ersetzen könnten. Die Werbeanzeige ist mit einer Geschichte umgeben, die das Produkt und den Markenname definiert. Normalerweise gibt es auch keine Textpassagen außer dem Markenlogo, das als Slogan tätig ist. Dramatische Bilder verweisen auf soziale Ungerechtigkeiten, Kriege, Gewalt, Rassismus und globalen Katastrophen. Der einzige Bezug mit Benetton ist das Logo des grünen Rechtecks mit weißem Text: United Colors of Benetton. Der Rezipient muss die Werbung „richtig“ 1 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 2 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 7 Nuša Mumel, 0961576 betrachten, um diese „richtig“ interpretieren und lesen zu können. (Sturken in Cartwright 2001:222). Sturken und Cartwright sind der Meinung, dass die Kampagnen das Konzept von rassischen Identitäten auf eine einzige, dominante Rasse reduzieren. Benetton promoviert Multikulturalismus als etwas, das an die Konsumgesellschaft gebunden ist und das wir kaufen können. Der Aufsteig Toscani hält konventionelle Produktwerbung für sozial nutzlos. Dort würden Unsummen verschwendet, um die Konsumenten anzulügen. Faktisch würden in diesem Zusammenhang "Verbrechen" gegen die Intelligenz und Kreativität begangen. Seine Konzeption von Werbung sieht vor, dass diese in einem kreativen Prozess als künstlerisches Zeitzeugnis über die Verfolgung humaner Ziele sowie der Wertevermittlung und Erziehung informieren solle. Dabei nutzt er das Spiel mit Stereotypen, die er in unterschiedlichsten Themenbereichen zum Einsatz bringt. Das Unternehmen solle zudem dazu dienen, gesellschaftliche Missstände publik zu machen. Der konventionellen Werbewirtschaft wird der Vorwurf gemacht, dass sie Unsummen verschwende, sozial nutzlos sei und die Konsumenten verdumme, da sie eine irreal anmutende positive Scheinwelt propagiere. Toscani fordert, dass auch die Werbung humanen Zielen dienen und eine aufklärende Funktion einnehmen soll. Einige der BenettonWerbekampagnen arbeiten mit visuellen Schockbildern. Verstümmelte Leichen werden ebenso gezeigt wie Fotos von Geschlechtsteilen und Sterbenden oder die Abbildung eines elektrischen Stuhls oder zum Tode verurteilter Menschen. Das konventionelle Schönheitsideal wird in Frage gestellt, indem u. a. mit Behinderten geworben wird, die das Down-Syndrom aufweisen. Provokationen und Tabubrüche erfolgen durch die Abbildung von Kondomen zu Werbezwecken und die Verwendung von christlichen Symbolen.3 3 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 8 Nuša Mumel, 0961576 Jahr 1989: »Handcuffs« and »Breastfeeding« Abbildung 1: Handcuffs4 Abbildung 2: Breastfeeding5 Das sind zwei Fotos von der Kampagne, die in den USA heftige Diskussionen zwischen den Rassen verursachen hat. Die erste Werbeeinschaltung zeigt zwei Männer mit Handschellen aneinander gekettet. Die Männer auf dem Bild sind unterschiedlicher ethnischer Herkunft. Auch das zweite Foto kann als ein Fest der Harmonie zwischen den Rassen interpretiert werden. Als gegen Ende der 80er Jahre in Südafrika die Apartheid zu bröckeln begann, wurde von Toscani das Bild einer schwarzen Frau publiziert, die ein weißes Kind stillt. In den USA wurde das Bild als rassistisch wahrgenommen, da die Frau in der Rolle einer Amme gezeigt wurde. Andererseits kann man das Foto auch als Entmenschlichung der Frauen interpretieren. Der Kopf ist abgeschnitten und sie wird nur auf ein Objekt, das ein Kind stillt, reduziert. Beide Fotografien sagen etwas über das soziale Bewusstsein des Unternehmens aus, dass es sich der Probleme der Rassendiskriminierung bewusst ist. Diese Fotos sollen ausdrücken, dass die Leute gleichwertig und voneinander abhängig sind. - Jahr 1990: »Black and white hand« » Children on potties« »Embraced in blanket«. - Jahr 1991: »Kiss«, »Condoms«, »Priest and Nun«, »Newborn baby«, »Angel and Devil«, »Tongues«, »Leavs«, »Cemetery« 4 (http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_handcuffs.jpg) 5 (http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_breastfeeding_baby.jpg) 9 Nuša Mumel, 0961576 Das Bild zeigt unübersichtliche, endlose Kolonnen von Steinkreuzen, die im christlichen Diskurs eine Bestattung Stelle anschauen. Der Friedhof der gefallenen Soldaten des 1. Weltkriegs in Frankreich zeigt eine Reihe von Kreuzen als Erinnerung, dass es im Krieg keine Gewinner gibt. Der einzige Gewinner ist der Tod. Abbildung 3: Friedhof6 Als 1990 der erste Golfkrieg ausbrach, fotografierte Toscani die Kreuze auf einem französischen Soldatenfriedhof. Dies brachte ihm den Vorwurf ein, dass er aus dem Thema "Krieg und Elend" Kapital schlagen wolle.7 Die Anzeigen signalisieren einen neuen Schritt der Benetton Kommunikationsstrategie. Sie beginnen reale Bilder zu verwenden. Die Bilder in der Werbung sind quasi Rekord der Fotografen, die als Fotoreporter für verschiedene Zeitungen arbeiten. Die Anzeigen setzen sich mit AIDS, Gewalt, Terror, Einschüchterungen, erzwungene Emigrationen, Naturkatastrophen und Umweltverschmutzung auseinander. - Jahr 1993: »Hiv – positiv« 6 (http://farm5.static.flickr.com/4046/4578731683_3fb35c4a53_o.jpg) 7 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 10 Nuša Mumel, 0961576 - Jahr 1994: »Bosnian Soldier« and »Aids faces« Abbildung 4: Bosnischer Soldat8 1993 zeigte Toscani die blutverschmierte Uniform eines Soldaten, der im Bosnienkrieg gefallen war. Dies sollte die Grausamkeiten des Krieges symbolisieren. Dieses Motiv wurde am 03.04.1994 vom OLG Frankfurt/Main als sittenwidrig nach §1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) erklärt. Das Argument war der fehlenden Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt, wie bei vielen anderen Benetton-Motiven auch. Lediglich gehe es dem Werbenden um eine wettbewerbswidrige Schockwerbung. Es sei nicht bloß Werbung mit der Realität, sondern einfach Werbung, die die durch sie erzeugte Publicity, für ihre Zwecke ausnutze. Der Vergleich mit Holocaust-Opfern liegt nahe; in Ausschwitz wurden die Häftlinge am Handgelenk mit eingebrannten Nummern versehen, wie dies auch bei geschlachteten Tieren der Fall ist. Der Mensch werde somit wie Schlachtvieh behandelt, was mit Realität nichts zu tun habe. Dies ist eine Herabsetzung und eine Verletzung der menschlichen Würde. Bei diesem Motiv wurde der Vorwurf gegen Benetton laut, dass er Werbung mit dem Entsetzten betreibe und ein tragisches Schicksal schamlos ausnutze, um seinen Absatz voran zu treiben. Dieses Motiv enthält außer dem Firmenlogo einen Satz auf Serbokroatisch, mit dem der Vater des Gefallenen seine Zustimmung zur Werbung gibt. Die Leute in Kroatien und Slowenien, die direkt Betroffenen, denen die Anzeige gezeigt wird, waren indessen schockiert. In diesen Ländern war die Kampagne unbekannt. Auch Toscanis Versuch der Erklärung, man wolle den Menschen in Ex-Jugoslawien damit helfen, war wenig überzeugend, denn wem und wie genau geholfen werden soll, bleibt offen. Die Gesellschaft 8 (http://www.whoswho.de/images/galerie/benettonG7.jpg) 11 Nuša Mumel, 0961576 für bedrohte Völker stellte Strafantrag gegen Benetton, aufgrund des niederen Motivs, im Angesicht von Massenmord und Völkervertreibung gezielt seinen Profit erzielen zu wollen. 9 - Jahr 1995: »Barbed Wire« - Jahr1996: »Corleone«, »Hearts and Horses« - Jahr 1997: »Hand with rice« - Jahr 1998: »Sunflowers«, »Enemies«, »Human rights« - Jahr 1999: »Against / for Venezia« Der Absteig - Jahr 2000: »We, on Death Row« - »Dem Tod ins Gesicht sehen« Die Kampagne "Dem Tod ins Gesicht sehen" mit Fotos von Todeskandidaten aus Gefängnissen verschiedener US-Bundesstaaten- laut Toscani ein Appell gegen die Todesstrafe- hatte weltweite Kontroversen ausgelöst und in den USA zu einem Rechtsstreit und dem Boykott von einzelnen Geschäften geführt.10 Toscani hat in dieser Kampagne 26, zum Tode verurteilen, Gefangenen dargestellt. Sein Ziel war es, Aufmerksamkeit auf die umstrittene Todesstrafe zu ziehen. Auf den Werbeanzeigen waren die Namen, die Geburtsdaten, die Verbrechen und die Art der Hinrichtung geschrieben. Das war die letzte Kampagne von Toscanis für Benetton. Wegen dieser Kampagne hat Benetton 50.000 USDollar als Opferentschädigung für den Missouri Crime Victims Fund gespendet. Der italienische Modekonzern Benetton entschuldigte sich daraufhin für seine Werbekampagne. Die Firma wollte sich schriftlich bei den Angehörigen jener Opfer entschuldigen, deren Mörder auf den Benetton-Plakaten abgebildet wurden. Primäres Ziel von Benetton war das Bewusstsein für die Todesstrafe zu erhöhen, aber die Werbung hat das Gegenteil erreicht. Einige hat die Unternehmen verurteilt, das haben sie seiner Kampagne auf das Blut der Opfer gebaut, das sie mit Interviews des Opfers Glamour und Mörder verbinden und dass haben sie Stress und Schmerz zur Angehörige der Opfer verursacht. 9 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 10 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 12 Nuša Mumel, 0961576 http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+unite http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif d+colors+of+enetton,1.JPG Abbildung 5 : Sentenced to Death11 Abbildung 6 We, on death row12 Oliviero Toscani selbst argumentiert, nur ein Zeuge seiner Zeit zu sein, dessen Werke nur die Wirklichkeit abbildeten. "Das Problem ist: Wir lassen uns von einem Bild erschüttern - und nicht von der Realität."13 11 http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+united+colors+of+enetton,1.JPG 12 http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif 13 (http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm) 13 Nuša Mumel, 0961576 FAZIT Toscani hat gesagt, dass einen Pullover zu verkaufen nicht, sein Problem ist, sondern das von dem Unternehmen. Er denkt, dass die richtige Schönheit einen Schockeffekt haben sollte. Manchmal können wir Schönheit in Tragödien finden, aber wir leben in einer Zeit, wo die Schönheit nur ein, von Medien diktiertes Muster ist. Wir leben in einer Welt, die mit zu vielen Informationen überfüllt ist. Die Werbung muss sich vom Durchschnitt abheben, wenn sie bestimmte Leistungen erreichen will. Das kann man mit „Schockwerbung“ erreichen. Die Imagewerbung des Unternehmens setzt vielmehr auf das Auslösen von Emotionen, wohingegen bei der "Schockwerbung" die Gefühle des Betrachter, wie z.B.: Ablehnung, Entsetzen oder Mitleid hervorgerufen werden. Ein Gefühl des Sich-Solidarisierens mit dem werbenden Unternehmen kann ebenso die Folge sein, wie eine Ablehnung derartiger Marketing Strategien. In jedem Falle findet eine Polarisierung statt. Mit Aufbruch von Tabus, gelingt es einer solchen Werbung, die Öffentlichkeit zu schockieren. Gleichzeitig provoziert sie und erregt starke Emotionen. Solche Werbungmaßnahmen können beim Publikum die Aufmerksamkeit erhöhen und zum einem größeren Wiedererkennungswert beitragen. Die Gefahr ist allerdings, dass diese Werbung oftmals auch negative Emotionen hervorrufen kann. Die Bedeutung ist nicht innerhalb der Werb- System geschaffen aber durch eine Weise, die Konventionen brechen, auszudrücken. In der Werbung von Benetton, werden Menschen als Figuren und nicht als Menschen dargestellt. Die Werbung symbolisiert Einheit und Harmonie zwischen den Rassen, die mit dem Text „United Colors of Benetton“ präsentiert und zum Unternehmen verlinkt wird. Die Bilder von Toscani sind provokativ, deswegen die Thematik, die sie vorstellen und deswegen die Weise, an sie präsentiert sind. Die Form der Werbung von Benetton bietet insgesamt wenig, bis gar keine Informationen über das Produkt. Die Bilder beinhalten Probleme der realen Welt und den Umgang mit alltägliche Problemen der Menschen. Die Bilder von Toscani Zusammenbruch die Mythen, der durch die symbolische Hegemonie des weißen Ängste ein Provokation erzeugte und das Unternehmen in das Licht einer sozialen Bewusstsein offenbarte. Das ultimative Ziel der Benetton Werbung ist das Ergebnis von Toscani Experimenten Subversion der herrschenden Normen, Mustern und Regeln, die in Werbung Kraft. Toscani 14 Nuša Mumel, 0961576 könnte versuchen, auch ohne Benetton die Welt zu schockieren, um das zu erreichen, was er will. Seine Rebellion, untergräbt die Regeln der herrschenden Ideologie wären nur ein Schritt zum Ausübung des Unternehmensziele der Benetton. Die Kommunikation von Benetton mit Korporative Werbekampagnen hat über die Grenzen von dem Werben Diskurses gegangen. Die kontroverse Werbung von Toscani hat oftmals den Weg in die Presse und zu zahlreichen pädagogischen Diskursen geführt. Trotzdem waren viele von den Werken „als Belohnung“ in Museen ausgestellt. 15 Nuša Mumel, 0961576 LITERATURVERZEICHNIS Belch, George Eugene und Michael A. Belch (1993): Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective. Homewood, Boston: Irwin Jefkins, Frank (1991): Advertising. London: Pitman Kamin, Tanja (2000): Oglaševanje v preobrazbi množičnega trga. V slavko Splichal (ur.): Vregov zbornik, 163-17. Ljubljana: Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo: Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani. Leiss, William, Stephen Kline und Sut Jhally (1986): Social communication in advertising: Persons products & images of well-being. Toronto: Methuen Leiss, William, Stephen Kline und Sut Jhally (2005): Social communication in advertising: Consumption in the mediated marketplace. New York, London: Routledge. Sturken, Marita and Lisa Cartwright (2001): Practices of looking. An introduction to visual culture. Oxford, New York: Oxford Univerit y Press. Internetquellen: http://www.mein-italien.info/persoenlichkeiten/toscani.htm http://img.slate.com/media//Slate247/000113_ucb.gif http://3.bp.blogspot.com/_XxgmQD66z1A/S0oG-Vj59I/AAAAAAAAEk4/ugvaxv0S0WU/s320/oliviero+toscani,+united+colors+of+enetton,1.JPG http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_handcuffs.jpg http://theinspirationroom.com/daily/print/2006/11/benetton_breastfeeding_baby.jpg http://farm5.static.flickr.com/4046/4578731683_3fb35c4a53_o.jpg http://www.whoswho.de/images/galerie/benettonG7.jpg 16
