Vorteile der freien Marktwirtschaft.

Федеральное государственное образовательное
бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор
М.А. Эскиндаров
2013 г.
ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК
Тексты для дополнительного чтения
на немецком языке
Для самостоятельной работы студентов-заочников
первого курса,
обучающихся по всем направлениям
Квалификация (степень) бакалавр
Кафедра «Иностранные языки – 5»
Рекомендовано Ученым советом факультета учета и аудита
(протокол № __ от 21 мая 2013 г.)
Одобрено кафедрой «Иностранные языки - 5»,
протокол № 8 от 16 апреля 2013 г.
МОСКВА 2013
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Введение
Пособие разработано на основе современных аутентичных материалов,
оно профессионально ориентировано. Особое внимание уделено отбору слов
и словосочетаний, имеющих экономическую направленность.
Целью обучения с использованием материалов данного пособия
является овладение профессиональным языком специальности, а именно,
развитие навыков чтения для извлечения информации, а также овладение
экономическими терминами.
В пособии приводятся упражнения для развития навыков устной речи.
После прочтения текста и его обсуждения требуется высказать собственное
мнение по содержанию текста. В упражнениях использованы слова для
активного усвоения. Ко всем видам упражнений даются ключи. Упражнения
способствуют развитию умения кратко изложить основное содержание
текста на иностранном языке.
Тексты данного учебно-методического пособия могут быть
использованы как при работе в аудитории, так и для индивидуальной
работы.
Пособие может быть использовано на занятиях по немецкому языку на
1 курсе, а также на курсах ДОУ в экономических классах.
2
Тексты для дополнительного чтения
Abteil I
Text 1. EIN AUSBLICK AUF DIE ENTWICKLUNG DER
WELTWIRTSCHAFT
Im 21. Jahrhundert geht die menschliche Gesellschaft monumentalen
Veränderungen entgegen. Gemeint ist die Entwicklung zur globalen
Informationsgesellschaft, die eine neue wirtschaftliche soziale und politische
Ordnung schaffen wird. Wenn Informationen blitzschnell und weltweit über
Datennetze ausgetauscht werden können, wachsen die Verbindungen zwischen
Nationen und Unternehmen, werden Entfernungen unwichtig, entfaltet sich freie
Marktwirtschaft. Die Informationsrevolution treibt den globalen Handel und die
internationalen Investitionen zu enormen Zuwachsraten an.
Gleichzeitig steigt das Ausbildungs- und Leistungsniveau der Arbeitnehmer
rund um den Erdball. Eine globale Mittelklasse entsteht und hinter dieser
Entwicklung steht eine machtvolle Idee: marktwirtschaftliche Offenheit.
Allerorten verfolgen Regierungen eine liberal ausgerichtete Wirtschaftspolitik,
beschleunigen die multinationalen Konzerne den Austausch von Innovationen
über offene Grenzen hinweg. Schon jetzt zeigt sich der Erfolg dieser
Entwicklungen. Die jungen Ökonomen Mittel- und Osteuopas scheinen
inzwischen einen Punkt erreicht zu haben, von dem aus sie in den nächsten Jahren
Wachstumsraten von vier bis sechs Prozent erwarten können.
Ein weiterer Vorteil der globalen Interdependenz ist die Aussicht auf
niedrigere Inflationsraten. Die Globalisierung des Marktes führt gleichzeitig zur
Internationalisierung der Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit sehen sich
deshalb auch deutsche Unternehmen verstärkt im Ausland nach neuen
Produktionsstätten und Absatzmärkten um. Das Bemerkenswerteste an der
Marktwitrschaft aber ist die Fähigkeit der Bürger, rund um die Welt zu
kommunizieren, miteinander Verträge abzuschließen und zu konkurrieren. Die
Marktwirtschaft ist, also, aufgeschlossen und hat liberale Ziele zu verwirklichen,
den Lebensstandard zu erhöhen und der Menschheit ein besseres und reicheres
Leben zu ermöglichen.
Fragen zum Text:
1. Was für Veränderungen geht die menschliche Gesellschaft im 21.
Jahrhundert entgegen?
2. Wie ändertsich das Ausbildungs- und Leistungsniveau der Arbeitnehmer?
3. Was heißt die marktwirtschaftliche Offenheit?
4. Was ist ein weiterer Vorteil der globalen Interdependenz?
5. Was ist das Bemerkenswerteste an der Marktwitrschaft?
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Text 2. EINLEITUNG IN DIE WIRTSCHAFTSLEHRE
Mit der Wirtschaft scheint es sich wie mit der Gesundheit zu verhalten:
Solange man gesund ist, kümmert man sich weder um die Kranken, noch um die
vielen Krankheiten, ja, man erachtet oft genug die eigene Gesundheit nicht einmal
als ein besonders wertvolles Geschenk. Ähnlich ist es im Wirtschaftsleben.
Solange es den Menschen wirtschaftlich gut geht, kümmern sie sich herzlich wenig
um all die Gegebenheiten, die Impulse, die ihre wirtschaftliche Existenz in Gang
halten. Wenn aber plötzlich die Preise zu steigen beginnen, wenn man merkt, dass
das Geld, welches man als Gegenleistung für die oft harte Arbeit bekommt,
laufend seine Kaufkraft einbüßt, wenn man gar von einem Tag auf den anderen
seinen Arbeitsplatz verliert, dann beginnt man doch, sich auch hier Gedanken zu
machen.
Schlagen wir heute unsere Zeitung auf, dann stellen wir bald fest, dass die
Innenpolitik einer Regierung fast ausschließlich aus Wirtschafts- und Sozialpolitik
besteht. Vielseitig wirkt die Wirtschaft auf den Menschen ein. Sie beeinflusst alle
Lebensbereiche. Ob die Menschen arbeiten oder Freizeit verbringen, ob sie Geld
ausgeben oder sparen, etwas kaufen oder verkaufen, Verträge abschließen, Miete,
Heizung und auch Steuern zahlen – immer handelt es sich um wirtschaftliche
Vorgänge. Umgekehrt beeinflusst der Mensch seinerseits die Wirtschaft. Dabei
spielt er im Wirtschaftsleben passive und aktive Rollen. Er ist nicht nur Produzent,
sondern gleichzeitig auch Konsument. Alle wirtschaftenden Menschen treffen
täglich Entscheidungen und beeinflussen dadurch ständig das wirtschaftliche
Geschehen. Wirtschaften bedeutet sinn- und planvoll zu handeln. Je aktiver sich
der Mensch am Wirtschaftsleben beteiligt, um so nachhaltiger kann er sein eigenes
Leben, das Leben seiner Familie, seiner Mitbürger und letzten Endes die
Wirtschaft und die Wirtschaftspolitik seines Staates mitgestalten.
Fragen zum Text:
1. Warum scheint es sich mit der Wirtschaft wie mit der Gesundheit zu
verhalten?
2. Woraus besteht heute die Innenpolitik einer Regierung?
3. Wie wirkt die Wirtschaft auf den Menschen ein?
4. Wie beinflusst der Mensch seinerseits die Wirtschaft?
Text 3. WESEN UND AUFGABEN DER WIRTSCHAFT
Drei Grundfragen jeder Wirtschaftsordnung sind: 1. Was soll produziert
werden? 2. Wie soll produziert werden? 3. Für wen soll produziert werden?
Unternehmer und Verbraucher müssen die Grundfragen des Wirtschaftens
lösen. Jeder Verbraucher ist gezwungen, täglich wirtschaftliche Entscheidungen zu
treffen. Die Wirtschaft beeinflusst alle Lebensbereiche und wirkt auf den
4
Menschen vielseitig ein, aber der Mensch beeinflusst auch die Wirtschaft.
Jeder Mensch, der arbeitet, aber auch jeder, der nicht mehr arbeitet, der
Rentner, der Kranke, und jeder Mensch, der noch nicht arbeitet, jedes Baby, jedes
Schulkind, nimmt in diesem System (in der Wirtschaft) einen bestimmten Platz
ein. Jeder hat seine Funktion. Sogar ein Baby, das gerade geboren ist. Wenn es
nämlich keine Babys mehr gibt, bleiben die Kliniken halb leer, dann bleiben die
Babywäschefabrikanten auf ihren Waren sitzen, dann verkaufen die
Kinderwagenfabrikanten nicht so viele Kinderwagen usw.
Man könnte dieses und viele andere Beispiele noch unendlich fortsetzen. Sie
lassen aber auch erkennen, dass Wirtschaft letzten Endes Politik ist, die
Wirtschaftspolitik.
Unter Wirtschaft versteht man die Gesamtheit aller Einrichtungen und
Maßnahmen zur planvollen Deckung des menschlichen Bedarfs an Gütern. Das
Wesen der Wirtschaft bildet das ökonomische Prinzip, das heißt das Rationalprinzip. Das ökonomische Prinzip lässt sich auf dreifache Weise ausdrücken:
1. Mit gegebenen Mitteln ist der größtmögliche Erfolg zu erzielen
(Maximalprinzip).
2. Ein geplanter Erfolg ist mit dem geringsten Einsatz an Mitteln
anzustreben (Minimalprinzip, Sparprinzip).
3. Es gilt, einen möglichst großen Überschuss an über den Mitteleinsatz zu
erlangen.
Fragen zum Text:
1. Was für Grundfragen sind in jeder Wirtschaftsordnung und wer muss sie
lösen?
2. Welche Beispiele lassen erkennen, dass Wirtschaft Politik ist?
3. Was versteht man unter Wirtschaft?
4. Wie kann man das ökonomische Prinzip ausdrücken?
Text 4. DIE DEUTSCHE WIRTSCHAFT VON HEUTE
Die Bundesrepublik Deutschland ist heute in 16 Bundesländer gegliedert,
die eigenständige Staaten sind darunter auch die drei Stadtstaaten: Berlin,
Hamburg und Bremen. Von 1945 bis 1990 war Deutschland in zwei Staaten: die
BRD und die DDR geteilt. Aber nach der politischen Wende lagen vor der neuen
Regierung viele große Aufgaben.
In der BRD ist zur Zeit die soziale Marktwirtschaft. Das heißt: Der
Wirtschaftsprozess wird grundsätzlich dezentral durch den Markt gesteuert. Der
Staat sorgt für einen funktionsfähigen Wettbewerb. Zur Marktwirtschaft gehören
Konsumfreiheit, Gewerbefreiheit, Freiheit der Berufs- und Arbeitsplatzwahl sowie
das Recht auf Privateigentum.
Im Großen und Ganzen ist die BRD eines der wichtigsten Industrieländer
5
der Welt und die stärkste Wirtschaftsmacht in Europa: Der Messeplatz der BRD ist
weltweit die Nummer l bei internationalen Messen; mit 22 % der EU-Bevölkerung
ist die BRD das kaufkräftigste Land der Europäischen Union; sie nimmt den 4.
Rang ein mit einem Anteil von 6 % am weltweiten Dienstleistungshandel. Im
weltweiten Vergleich lag die BRD 1996 auf Platz l bei Messereisen, auf Platz 4 bei
Kongress- und Veranstaltungsreisen, auf Platz 4 als internationales Reiseziel, auf
Platz 6 bei den Reisedeviseneinnahmen. Die BRD ist die zweitstärkste
Exportnation in der Welt nach den USA. Im Bereich der Zukunftsprodukte ist sie
mit einem Anteil von 15,5 % am Weltmarkt der drittggrößte Exporteur
forschungsintensiver Produkte. Die wichtigsten Industriezweige der BRD sind
Automobilindustrie,
Maschinenbau,
Elektrotechnik,
chemische
und
pharmazeutische Industrie, Eisen- und Stahlindustrie.
Nicht zuletzt ist Deutschland ein Messeland. Von den international etwa 150
führenden Fachmessen finden rund zwei Drittel in Deutschland statt. Die Expo2000 in Hannover zeigte unter dem Leitthema „Mensch-Natur-Technik“ die
Vielfalt der Möglichkeiten auf, wie die Weltgemeinschaft die ökologischen und
ökonomischen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts meistern kann.
Fragen zum Text:
1. Was heißt die soziale Marktwirtschaft?
2. Die BRD ist eines der wichtigsten Industrieländer der Welt und die
stärkste
Wirtschaftsmacht in Europa. Wie können Sie das begründen?
3. Was sind die wichtigsten Industriezweige der BRD?
4. Was können Sie von Deutschland als von einem Messeland sagen?
Text 5. VOR- UND NACHTEILE DER FREIEN MARKTWIRTSCHAFT
Grundelement der freien Marktwirtschaft ist das freie Spiel der
wirtschaftlichen Kräfte ohne staatliche Eingriffe. Viele Unternehmer erzielten
Riesengewinne, und in ihren Händen bildete sich immer mehr Eigentum an
Kapital. Man spricht deshalb auch vom kapitalistischen Wirtschaftssystem. Dieses
System entstand im 19. Jahrhundert und brachte einen unbeschränkten Wettbewerb
mit. Zur Zeit ist es leicht zu verstehen, dass die freie Marktwirtschaft sowohl ihre
Vorteile, als auch Nachteile hat.
Vorteile der freien Marktwirtschaft. Die freie Marktwirtschaft gewährt
Erzeugern und Verbrauchern ein hohes Maß an Freiheit und Selbstverantwortlichkeit und lässt dadurch die schöpferischen Kräfte im Menschen zur vollen
Entfaltung kommen. Das Streben des Menschen, Eigentum zu erwerben und es zu
vermehren, sowie der harte Konkurrenzkampf führen zu Höchstleistungen auf
vielen Gebieten. Der Wettbewerb verbessert die Qualität und drückt die Preise. Der
Markt orientiert sich an den Wünschen des Verbrauchers. Der Unternehmer
produziert, was der Verbraucher will, denn er will ja seine Produkte verkaufen. So
6
decken sich die Interessen von Erzeugern und Verbrauchern.
Nachteile der freien Marktwirtschaft. Der wirtschaftlich Schwache ist
benachteiligt. Die kapitalistische Wirtschaftsordnung des 19. Jahrhunderts hatte
zur Folge, dass die Reichen immer reicher und die Armen immer ärmer wurden.
Die wirtschaftliche Macht der Großunternehmer wurde zur politischen Macht mit
großem Einfluss auf das öffentliche Leben. Ein Überangebot an Arbeitskräften als
Folge der Abwanderung der Bauern in die Industriestädte (= Strukturwandel der
Wirtschaft) wurde von den Fabrikanten rücksichtslos ausgenutzt. Das Fehlen jeder
Gesetzgebung gestattete ihnen die Ausbeutung der Arbeiter.
Monopolbildung schaltet den Wettbewerb aus. Riesige Konzerne kommen
zur Marktbeherrschung, durch Absprachen über Produktionsmenge und Preise
können sie den Wettbewerb unterdrücken. Schließlich diktieren sie als Monopole
Löhne und Preise. Darunter leiden die kleinen und mittleren Unternehmer und die
Verbraucher. So kann die freie Marktwirtschaft ihr eigentliches Steuerorgan, den
Markt und den Wettbewerb, und damit sich selbst zerstören.
Fragen zum Text:
1. Was ist das Grundelement der freien Marktwirtschaft?
2. Warum spricht man auch vom kapitalistischen Wirtschaftssystem?
3. Welche Vorteile der freien Marktwirtschaft können Sie nennen?
4. Was gehört zu den Nachteilen der freien Marktwirtschaft?
5. Wie entsteht der Wettbewerb?
Text 6. WESEN DER ZENTRALVERWALTUNGSWIRTSCHAFT
Die sozialen Nachteile des kapitalistischen Wirtschaftssystems im 19.
Jahrhundert waren Anlass, nach neuen Wegen und Ordnungen der Wirtschaft zu
suchen. Karl Marx entwickelte in zahlreichen Schriften seine Gedanken zur
Änderung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse. Die in seinem
Hauptwerk „Das Kapital“ erhobene Forderung nach Sozialisierung (d. h.
Verstaatlichung) des Grundbesitzes und der Produktionsmittel wurde Grundlage
jener sich als Gegenströmung zur freien Marktwirtschaft des kapitalistischen
Systems gebildeten Wirtschaftsordnung.
In der zentral geplanten Wirtschaft gibt es im Grunde nur ein
Wirtschaftsobjekt, den Staat. Er ist die alleinige Instanz, die den Wirtschaftsplan,
der Kollektivplan ist, aufstellt. Entsprechend dem Zentral- oder Gesamtplan erhält
jeder Betrieb einen Teilplan zugeteilt. Der Anhaltspunkt für das wirtschaftliche
Handeln ist nicht der Markt, sondern das zentral aufgestellte Plansoll. Der Staat ist
praktisch alleiniger Produzent und Arbeitgeber. Er bestimmt Art und Umfang der
Produktion, setzt Löhne und Preise fest, sowie Einfuhr und Ausfuhr. Es gibt keine
Unternehmer wie in der freien Marktwirtschaft. Angestellte des Staates (z. B.
7
Direktoren) leiten die Betriebe. Anstelle von Gewinnen sollen Prämien für die
Betriebsleitung und die Belegschaft als Anreiz dienen. Die Verbrauchsgüter
werden nicht gekauft, sondern vom Staat „verteilt“. Während in der
Marktwirtschaft der Preis Angebot und Nachfrage aufeinander abstimmt, tut das in
der zentralen Planwirtschaft der Plan. Wirtschaftliche Entscheidungen (z. B. über
Art und Umfang der Produktion, Verkauf und Preise) werden nicht von einer
Vielzahl freier Unternehmer, sondern von einer zentralen staatlichen Behörde
getroffen. Die die Zentralverwaltungswirtschaft bestimmenden drei Voraussetzungen sind Lenkungsfunktion des Staates, verwaltungswirtschaftliche
Unterordnung und Kollektiveigentum.
Zu den Vorteilen der Zentralverwaltungswirtschaft gehören, in erster Linie,
die Verhinderung der Missstände und sozialer Ungerechtigkeiten des
kapitalistischen Wirtschaftssystems, Stabilität von Wirtschaft und Währung sowie
Vollbeschäftigung. Aber als Nachteile kann man das Fehlen der Aussicht nach
Gewinn, die Ausschaltung des Wettbewerbs und mangelhafte Qualität der
produzierten Güter nennen.
Fragen zum Text:
1. Warum begann man nach neuen Wegen und Ordnungen der Wirtschaft
zu
suchen?
2. Welche Rolle spielt der Staat in der zentral geplanten Wirtschaft?
3. Gibt es Unternehmer in der zentral geplanten Wirtschaft?
4. Wer leitet die Betriebe in der zentral geplanten Wirtschaft?
5. Wer trifft wirtschaftliche Entscheidungen?
6. Was
gehört
zu
den
Vorund
Nachteilen
der
Zentralverwaltungswirtschaft?
7. Was meinen Sie von der zentral geplanten Wirtschaft?
Text 7. WAS MAN WISSEN MUSS, UM EINEN MARKT ZU BEURTEILEN
Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist. Die Anzahl der
Firmen im Marktsegment oder die Anzahl der Personen in der Zielgruppe – das
wären typische Angaben für den theoretischen Gesamtmarkt. Man spricht dabei
vom Marktpotenzial. Weiterhin von Interesse ist die Frage nach den Umsätzen
oder Absatzmengen, die in einem bestimmten Markt jedes Jahr von allen
Anbietern bewegt werden. Das wäre das Marktvolumen. Und wie groß ist der
Marktanteil, das heißt unser Anteil am Marktvolumen? Wollen wir den Marktanteil
steigern, müssen wir noch schneller sein als ein wachsender Markt oder standfester
als die anderen Wettbewerber in einem schrumpfenden Markt. Ist der Bedarf in
diesem Segment stabil oder starken Schwankungen ausgesetzt, z. B. durch
Konjunktur oder Wetter?
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Hier geht es nicht (nur) um Anzahl oder Größe der Mitbewerber. Letztere ist
ohnehin relativ. Es gibt verschlafene Riesen und sehr lebendige, aggressive Kleinund Mittelbetriebe. Wo sind deren Stärken und Schwächen? Können wir etwas
dagegensetzen? Wie gehen die Mitbewerber am Markt vor? Und wie können sie
das finanziell durchhalten?
Wie hoch sind eigentlich die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber in
unserer Branche? Brauchen sie viel Kapital für den Einstieg? Brauchen sie
spezielles Know-how? Wer in einer geschäftlich interessanten Branche mit
niedrigen Eintrittsbarrieren sitzt, wird sich immer wieder auf Überraschungen
durch neue Wettbewerber gefasst machen müssen.
Wer kämpft mit uns um das jährliche Marktvolumen? Wie viele Formen
sind das und von welcher Art und Größe sind sie? Versteht man sich – trotz aller
Konkurrenz – sonst ganz gut oder ist die Branche gekennzeichnet durch
Aggressivität, Pressepolitiken und Rechtsstreitigkeiten?
Diese Daten sind in einer Überflussgesellschaft fast noch wichtiger als
quantitativen Daten. Warum kaufen Menschen oder Firmen bestimmte Produkte
und andere nicht? Und wie kommt ihre Entscheidung zustande?
Fragen zum Text:
1. Was ist das Marktpotenzial?
2. Was heißt das Marktvolumen?
3. Geht es nicht um Anzahl oder Größe der Mitbewerber?
4. Was ist wichtig zu wissen für die neuen Wettbewerber in einer Branche ?
Text 8. MARKT UND PREISBILDUNG
Unter einem Markt versteht man den Ort des regelmäßigen
Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Ein echter Markt bietet
Alternativen (= Wahl), für beide Marktseiten: für den Käufer (= Konsumenten)
besteht die Möglichkeit, unter mehreren Angeboten auszuwählen; der Verkäufer
(Produzent) hat Güter anzubieten und dabei den größtmöglichen Nutzen zu
suchen. Auf einem echten Markt herrscht Wettbewerb, Konkurrenz. Die Märkte
unterscheiden
sich
folgenderweise:
1)
sachlich
(Warenmärkte,
Dienstleistungsmärkte, Arbeitsmärkte, Kreditmärkte); 2) räumlich-zeitlich
(Wochenmärkte, Großmärkte, Jahrmärkte, Börsen, Messen, Ausstellungen,
Versteigerungen (= Auktionen)); 3) nach Funktionen (Beschaffungsmärkte,
Binnenmärkte, Importmärkte, Absatzmärkte, Exportmärkte).
Es gibt auch Märkte, die homogen (vollkommene Märkte) und solche, die
heterogen sind (unvollkommene Märkte), wo die vollkommenen Märkte die
Ausnahme und die unvollkommenen die Regel sind. Auf homogenen Märkten
werden vollkommen einheitliche Güter gehandelt, auf heterogenen Märkten –
Güter, die sich mehr oder weniger voneinander unterscheiden. Auf den ersteren
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werden z. B. Edelmetalle, Effekten, auf den letzteren z. B. verschiedene
Biersorten, Automobile verschiedener Hersteller gehandelt. Für einen vollkommenen Markt muss vor allem folgende Voraussetzung (= Prämisse) gelten:
Abwesenheit sachlicher Vorzüge. Die vollkommen gleichartigen Güter dürfen
keine Unterschiede in Qualität, Farbe, Abmessung, Geschmack usw. aufweisen (z.
B. Banknoten, Pfandbriefe eines Kreditinstituts, Baumwolle eines bestimmten
Standards). Wenn es um die Preisbildung auf unvollkommenen Märkten geht, so
heißt es, dass die persönliche Meinung der Kunden auch eine erhebliche Rolle
spielt, obwohl die angebotenen Güter objektiv gleichwertig sind.
Unter dem Preis versteht man allgemein den Warenpres, der als Gegenwert
von Gütern und Dienstleistungen gilt. Bei geringem Angebot und großer
Nachfrage steigt die Ware im Wert und auch im Preis. Der Preis zeigt die
Wirtschaftslage an und bestimmt die Verteilung der Produktionsfaktoren.
Fragen zum Text:
1. Was versteht man unter einem Markt?
2. Was für Alternativen bietet ein echter Markt für beide Marktseiten?
3. Wie unterscheiden sich die Märkte?
4. Was versteht man unter vollkommenen und unvollkommenen Märkten?
5. Was spielt eine erhebliche Rolle bei der Preisbildung auf
unvollkommenen
Märkten?
6. Was heißt Preis?
Text 9. UNTERNEHMEN UND ANDERE
WIRTSCHAFTSEINHEITEN
Das Gesamtgefüge unserer Wirtschaft besteht aus einer Vielzahl von
einzelnen Einheiten. Diese organisatorischen Einheiten können konsum- oder
produktionsorientiert sein. Man unterscheidet sie dementsprechend in Haushalte
und Unternehmen.
Ein Haushalt zeichnet sich durch seine Konsumorientierung aus. Güter und
Dienstleistungen werden zur Deckung des eigenen Bedarfs gebraucht und
verbraucht. Die Tatsache, dass in Haushalten auch produziert wird, etwa bei der
Zubereitung eines Essens oder der Reparatur eines Fahrrades, darf im Rahmen
einer typisierenden Betrachtungsweise vernachlässigt werden. Grundsätzlich gilt,
dass Haushalte konsumorientiert und auf die Deckung des Eigenbedarfs
ausgerichtet sind. Haushalte können unterteilt werden in:
a) öffentliche Haushalte, also die Haushalte der Kommunen, Länder und des
Bundes;
b) private Haushalte, hierbei kann es sich um Ein- oder
Mehrpersonenhaushalte handeln.
10
Während private Haushalte sich dadurch auszeichnen, dass sie
Individualbedürfnisse ihrer Mitglieder zu befriedigen suchen, orientieren
öffentliche Haushalte ihren Bedarf an den Bedürfnissen der privaten Haushalte,
also an den Kollektivbedürfnissen. Grundsätzlich lösen Haushalte die Nachfrage
nach Gütern und Dienstleistungen aus.
Den konsumorientierten Haushalten stehen die produktionsorientierten
Unternehmen gegenüber. Das Wort „produzieren“ muss im weitesten Sinne des
Wortes verstanden werden, so ist etwa die Bereitstellung einer Dienstleistung (z.
B. einer Tasse Kaffee) ebenso das Produkt einer Unternehmung wie die
Herstellung einer Kaffeemaschine. Eine Einteilung der Unternehmen kann erfolgen
in:
a) öffentliche Unternehmen
b) private Unternehmen.
Ob es sich bei einem Unternehmen um ein öffentliches oder ein privates
Unternehmen handelt, ist nicht immer einfach abzugrenzen.
Fragen zum Text:
1. Wodurch zeichnet sich ein Haushalt aus?
2. Worauf sind Haushalte ausgerichtet?
3. Wie kann man Haushalte unterteilen?
4. Woran orientieren öffentliche Haushalte ihren Bedarf?
Text 10. BETRIEB, UNTERNEHMUNG UND UNTERNEHMER
Die Begriffe “Betrieb“ und “Unternehmen/Unternehmung” werden im
allgemeinen Sprachgebrauch nicht sauber getrennt: Häufig wird “Betrieb” als der
umfassende angesehen, da er produktive soziale Systeme in allen
Wirtschaftsordnungen bezeichnet. “Unternehmen/Unternehmung” wird gebraucht,
wenn man die erwerbwirtschaftliche Zielsetzung in Betracht zieht, was in der
Marktwirtschaft von ausschlaggebender Bedeutung ist.
Dann sieht man die Unternehmung als Begriff an und den Betrieb als Teil
der Unternehmung.
– Die Unternehmung ist eine rechtlich und wirtschaftlich selbständige
Einheit der Volkswirtschaft, die nach eigenem Wirtschaftsplan und auf eigenes
Risiko arbeitet, mit der Absicht, einen Gewinn zu erzielen.
– Der Betrieb ist eine räumlich-technisch-soziale Einheit, die Leistungen
erstellt, wirtschaftlichen Zielsetzungen folgt, aber wirtschaftlich unselbständig ist.
– Eine Unternehmung kann aus mehreren Betrieben bestehen, nicht aber ein
Betrieb aus mehreren Unternehmen.
Hierzu kommen noch Begriffe wie “Firma”, “Fabrik”, “Werk” und
“Geschäft”. Der Begriff “Firma” bezeichnet den Namen der Unternehmung, die
Begriffe “Fabrik” und “Werk” stellen die produktionswirtschaftliche Seite eines
Betriebes heraus. “Geschäft” im engeren Sinne ist eine Kaufstelle oder eine
Dienststelle (Büro, Kontor, Office), im weiteren Sinne ist das Geschäft entweder
eine Handels- oder Bankoperation oder andere wirtschaftliche Tätigkeiten.
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Was den Unternehmer sebst anbetrifft, ist er nach moderner Auffassung eine
Gestalt in der kapitalitisch-liberalistischen Marktwirtschaft, der Repräsentant einer
ganzen ökonomischen Epoche, in der ihm die führende Rolle zukommt.
Das eigentliche Wesen des Unternehmers beruht auf seiner Funktion eines
Wirtschaftsführers, der immer “neue Kombinationen” der begrenzten
Produktionsmittel durchsetzt und damit die Wirtschaft ständig dynamisch macht.
Seine Tätigkeiten sind auf Erzeugung neuer Produkte oder neuer Qualitäten der
Produkte, auf Einführung neuer Produktionsmethoden und neuer Organisationen
der Produktion auf Erschließung neuer Absatzmärkte gerichtet.
Der Unternehmer kann die leitende Tätigkeit und Eigentum an der
Unternehmung in sich vereinigen (Fabrikherr, Kaufmann, Industriekapitan), er
kann als Geschäftsführer im Anstellungsvertrag mit der Unternehmung stehen
(Direktor, Betriebsleiter, Manager), er muss nicht notwendig Eigentum an den
Produktionsmitteln haben, aber leitende Funktionen ausüben.
Nach dem Handelsrecht kann Unternehmer (in älteren, noch geltenden
Vorschriften als “Prinzipal” bezeichnet) eine natürliche Person, eine
Personengesellschaft oder eine juristische Person des privaten oder öffentlichen
Rechts sein, die einen Gewerbebetrieb unterhält.
Fragen zum Text:
1. Wie sieht man die Unternehmung und den Betrieb an?
2. Was bedeutet der Begriff “Unternehmung”?
3. Was heißt “Betrieb”?
4. Was ist “Firma”?
5. Worauf beruht das eigentliche Wesen des Unternehmers?
6. Welche Funktionen kann der Unternehmer ausüben?
Text 11. ARTEN VON UNTERNEHMUNGEN
Die Unternehmung ist eine rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einheit
der Volkswirtschaft mit wirtschaftlicher Zielsetzung und einem eigenen
finanziellen Gefüge.
Träger dieses Gebildes sind Unternehmer, die eine oder mehrere Personen
sein können. Die Unternehmer setzen Kapital ein mit dem vorrangigen Ziel,
Gewinne zu erzielen. Zwangsläufig ist damit auch das Verlustrisiko verbunden,
etwa dann, wenn falsche unternehmerische Entscheidungen getroffen werden. In
der Festlegung ihrer Pläne sind die Unternehmer autonom, das heißt insbesondere
staatliche Stellen können ihnen dafür keine Vorschriften machen. Die
Marktwirtschaft garantiert den Unternehmern das Privateigentum an den
Produktionsmitteln.
Nach dem Träger des Eigentums unterscheiden sich
1) private oder erwerbswirtschaftliche Unternehmen, die von privaten
Inhabern gegründet und nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung betrieben
12
werden, denn aus dem Gewinn bestreiten private Inhaber ihren Lebensunterhalt
und erweitern ihre Unternehmen (und Betriebe) durch zusätzliche Investitionen;
2) öffentliche oder gemeinwirtschaftliche Unternehmen die von
öffentlichem Gemeinwesen oder von der öffendichen Hand (Bund, Ländern oder
Gemeinden) gegründet und nach dem Angemessenheitsprinzip betrieben werden,
denn sie müssen zu angemessenen Preisen einen Bedarf an solchen Gütern und
Dienstleistungen decken, die sozial notwendig, aber zu hohen Preisen produzierbar
sind;
3) gemischt-wirtschaftliche Unternehmen, die der Staat oder eine öffentlichrechtliche Einrichtung unter Beteiligung privaten Kapitals gründet und betreibt.
Grundlegend für die wirtschaftliche Tätigkeit der Unternehmen sind ihre
Rechtsformen. Davon hängen solche Faktoren ab wie Gründung, Firma,
Kapitalaufbringung, Haftung, Gewinnverteilung, Geschäftsführung, Vertretung,
Auflösung und so weiter. Nach den Rechtsformen unterscheiden sich folgende
Grundformen der Unternehmen:
1) Einzelunternehmung,
2)
Gesellschaften;
Personen-,
Kapitalgesellschaften,
besondere
Gesellschaften,
3) Genossenschaften.
Gesellschaften und Genossenschaften werden auch als Körperschaften
bezeichnet. Sie unterliegen einer besonderen Steuer – der Körperschaftssteuer.
Rechtlich geregelt sind auch Zusammenschlüsse von Unternehmen: Konsortium,
Konzern, Trust und andere.
Öffentliche Unternehmen, oder Staatsunternehmen, oder Wirtschaftsbetriebe
der öffentichen Hand haben: 1) öffentlich-rechtliche Formen: Unternehmen ohne
eigene Rechtspersönlichkeit und Unternehmen mit eigener Rechtspersönlichkeit;
2) privatrechtliche Formen: vor allem Kapitalgesellschaften, aber auch
Beteiligungen an Genossenschaften. Ausschlaggebend für die Marktwirtschaft sind
Unternehmen der privatrechtlichen Formen.
Fragen zum Text:
1. Was für eine Einheit ist die Unternehmung?
2. Mit welchem Ziel setzen die Unternehmer Kapital ein?
3. Wie unterscheiden sich die Unternehmen nach dem Träger des
Eigentums?
4. Was ist für die wirtschaftliche Tätigkeit der Unternehmen grundlegend?
5. Welche Grundformen der Unternehmen unterscheidet man nach den
Rechtsformen?
6. Was ist bei Gesellschaften und Genossenschaften wichtig?
Text 12. FIRMA
Die Firma, das heißt die Bezeichnung eines Untenehmens, besteht aus einem
13
Firmenkern und einem Firmenzusatz, der auf den Geschäftszweig oder das Produkt
hinweist. Folgende Arten von Firmierungen sind möglich:
– Die Personenfirma enthält einen oder mehrere Personennamen, das heißt
den oder die Namen des Unternehmers oder der Unternehmer
– Die Sachfirma besteht aus dem Gegenstand der Unternehmung, das heißt
sie nennt den Bereich, in dem das Unternehmen wirkt
– Die gemischte Firma enthält Personennamen und den Gegenstand der
Unternehmung.
Mit dem Namen eines Unternehmens ist sein Ruf verbunden. Deshalb gibt
es bei der Auswahl eine Reihe von Grundsätzen zu beachten:
1. Firmenwahrheit: Der Name des Unternehmens muß mit dem bürgerlichen
Namen des Unternehmers und mit dem Gegenstand des Unternemens
übereinstimmen.
2. Firmenklarheit: Der Name der Unternehmung muss unmissverständlich
sein. Der Zusatz darf keine Verhältnisse andeuten, die tatsächlich nicht bestehen.
3. Firmenausschließlichkeit/Firmenschutz: jede Firma darf von keinem
anderen Unternehmen benutzt werden. Jedes neue Unternehmen muss sich vor Ort
erkundigen, ob der geplante Name bereits existiert. Überregionale
Unternehmungen müssen dafür sorgen, dass Verwechslungen mit anderen Firmen
ausgeschlossen sind.
4. Firmenbestätigkeit: Wechselt der Inhaber eines Unternehmens, steht es
dem neuen Egentümer frei, den alten Namen weiterzuführen. Der alte Eigentümer
oder seine Erben müssen dem zustimmen. Die Firma kann auch einen neuen
Zusatz bekommen, der das neue Verhältnis angibt, zum Beispiel, Hans Koch,
Inhaber Jost Braun.
5. Firmenöffentlichkeit: Die Öffentlichkeit muss über den Namen des
Unternehmens unterrichtet werden.
Fragen zum Text:
1. Woraus besteht eine Firma?
2. Welche Arten von Firmierungen sind möglich?
3. Was ist bei der Auswahl des Namens eines Unternehmens zu beachten?
4. Was heißt “Firmenausschließlichkeit”?
5. Wie
erklärt
man
die
Begriffe
“Firmenbestätigkeit”
und
“Firmenöffentlichkeit”?
Text 13. WIRTSCHAFTSGÜTER DES UNTERNEHMENS
Wirtschaftsgüter oder knappe Güter sind der Inhalt wirtschaftlichen
Handelns. Sie sind, im Gegensatz zu freien Gütern, grundsätzlich nur in
beschränktem Maße vorhanden. Die Knappheit der Güter ist durch ihr begrenztes
Naturvorkommen verursacht, wie bei Rohöl, Kohle oder Schwermetallen. Die
14
Tatsache, dass vielfältig notwendige Grundstoffe der Natur erst durch viel Mühe
und Arbeit abgerungen werden müssen und dazu Arbeitskräfte und Arbeitsmittel
eingesetzt werden müssen, die wiederum beschränkt sind ein weiterer Grund für
diese Knappheit. Die Landwirtschaft gibt hierfür anschauliche Beispiele. Da also
viele Güter knapp sind, ist der Mensch gezwungen zu wirtschaften und damit bei
gegebenenen Mitteln einen möglichst hohen Output beziehungsweise eine hohe
Ausbringung zu erlangen (Maximalprinzip des wirtschaftlichen Handelns) oder
eine festgesetzte Leistung mit möglichst geringen Mitteln zu erreichen
(Minimalprinzip des wirtschaftlichen Handelns).
Eine Einteilung von Wirtschaftsgütern kann nach verschiedenen Kriterien
erfolgen:
1. Sachen – Dienstleistungen – Rechte. Beispiele für Rechte sind Patente
oder Markenzeichen, die Dienstleistungen können von der Bereitstellung von
Informationen über die Reparatur von Autos bis zur Gewährung eines Kredits
reichen.
2. Produktionsgüter – Konsunigüter. Während Konsumgüter direkt zur
Befriedigung von menschlichen Bedürfnissen eingesetzt werden, (z. B.
Lebensmittel), dienen Produktionsgüter zur Herstellung neuer Güter. Sie dienen
der Befriedigung von Bedürfnissen nur indirekt (z. B. Werkzeuge).
3. Inputgüter – Outputgüter. Während Inputgüter (auch Einsatzgüter) im
wirtschaftlichen Produktionsprozess genutzt werden, um andere Güter zu erstellen,
sind Outputgüter (auch Ausbringungsgüter) das Ergebnis eines Produktionsprozesses.
4. Verbrauchsgüter – Gebrauchsgüter. Ob ein Wirtschaftsgut ein
Verbrauchs- oder ein Gebrauchsgut ist, hängt davon ab, ob es bei seinem Einsatz
nur einmal verwendet werden kann und dabei unter beziehungsweise in ein
Produkt eingeht, so bei Rohmaterial, oder ob es wiederholt genutzt werden kann.
Fragen zum Text:
1. Was ist der Inhalt wirtschaftlichen Handelns?
2. Warum ist der Mensch gezwungen zu wirtschaften?
3. Was bedeuten die Begriffe das Maximal- und das Minimalprinzip des
wirtschaftlichen Handelns?
4. Wie kann man Wirtschaftsgüter einteilen?
5. Wie unterscheidet man zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern?
Text 14. UNTERNEHMENSSTRATEGIEN
Die Existenz einer Unternehmung muss durch erfolgreiches Handeln
langfristig gesichert werden. Zukünftiges Handeln und Denken in der
Unternehmung muss, unter Berücksichtigung der immer dynamischeren
Veränderungen des Umfeldes, ziel- und zukunftsorientiert sein. Man spricht von
strategischem Management. Ein Unternehmen kann im marktwirtschaftlichen
15
System nur überleben, wenn es wirtschaftlich erfolgreich ist. Aufgabe des strategischen Managements ist es, die strategischen Erfolgspositionen, insbesondere im
Vergleich zur Konkurrenz, zu erkennen und zu nutzen.
Die Basis einer strategischen Planung ist die Analyse der Ausgangslage.
Gegenstand dieser Analyse ist zum einen die Umwelt der Unternehmung, zum
anderen die Unternehmung selbst. Die Frage nach den Stärken und Schwächen der
Unternehmung steht im Mittelpunkt.
Für die Analyse stehen folgende Instrumente zur Verfügung:
1) Wettbewerbsanalyse. Es gibt fünf wesentliche Einflussfaktoren, die sich
auf den Branchenwettbewerb auswirken, das sind: die Gefahr des Markteintritts
neuer Wettbewerber, die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, Druck
durch
Substitutionsprodukte,
Verhandlungsstärke
der
Abnehmer,
Verhandlungsstärke der Lieferanten. Für die Unternehmen ist es wichtig, diese
Faktoren zu kennen und die entsprechenden Strategien zu wählen.
2) PIMS-Modell (vom Englischen Profit Impact of Market Strategy). Das
PIMS-Modell wurde 1960 von der Harvard Business School entwickelt. Eine der
Strategien, die durch P1MS bestätigt wurden, ist, dass kapitalintensive
Unternehmen hohe Marktanteile anstreben sollen, um einen hohen Return-onInvestment zu erzeugen.
3) Portfolioanalyse. Sie ist ein klassisches Instrument der strategischen
Planung. Eine Portfoliomatrix ist immer nach folgendem Schema aufgebaut: Auf
einer Achse werden Unternehmensaspekte dargestellt, auf der zweiten
Umweltaspekte. Dadurch sollen die mit bestimmten Strategien verbundenen
Chancen und Risiken erkannt werden.
Fragen zum Text:
1. Wodurch kann die Existenz einer Unternehmung gesichert werden?
2. Was ist die Aufgabe des strategischen Managements?
3. Was ist bei der Analyse der Ausgangslage besonders wichtig?
4. Welche Instrumente dieser Analyse stehen zur Verfügung?
5. Was versteht man unter dem PIMS-Modell?
Text 15. AUS- UND WEITERBILDUNG VON FÜHRUNGSKRÄFTEN
ALS AUFGABE DER UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Aus- und Weiterbildung von Führungskräften ist gezielte Förderung und
Vorbereitung des Managementnachwuchses einer Unternehmung auf die zukünftigen Führungsaufgaben.
Dieser Teil der Personalentwicklung gewinnt zunehmend an Bedeutung für
die Unternehmen, denn im Zeitalter der Informationsverarbeitung ist die
Geschwindigkeit, mit der einmal erworbenes Wissen veraltet, immens. Die
kontinuierliche Förderung und Weiterbildung der Führungskräfte und der
künftigen Führungskräfte ist Voraussetzung dafür, dass Unternehmen auf dem
Markt bestehen können. Insbesondere für international agierende Unternehmen ist
16
es, gerade im Hinblick auf die zunehmende Globalisierung des Wettbewerbes, eine
Überlebensvoraussetzung, die Fähigkeiten ihres Managements international
auszurichten.
Zielausrichtung der Aus- und Weiterbildung von Führungskräften ist also in
erster Linie die Steigerung der Leistungsfähigkeit der Führungskräfte und damit
der Produktivität des Unternehmens. Darüber hinaus erreichen die Unternehmen
mit einer guten Führungskräfteförderung eine gewisse Unabhängigkeit vom
Arbeitsmarkt. Zum Teil können Mitarbeiter mit den erforderlichen Profilen gar
nicht über den externen Arbeitsmarkt beschafft werden, da die notwendigen
Qualifikationen nicht über die allgemeinen Ausbildungsmöglichkeiten geschaffen
werden. Je höher die Qualifikation des Managements, desto größer werden auch
die Chancen des Unternehmens, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben.
Aus der Sicht der Mitarbeiter bieten gezielte Fördermaßnahmen der
Unternehmung Möglichkeiten in Hinblick auf das persönliche berufliche
Weiterkommen (individuelle Laufbahnplanung) unter Berücksichtigung
individueller beruflicher Ziele. Neben den Möglichkeiten der persönlichen
Entfaltung für den Einzelnen spielt hier auch die Außenwirkung und das damit
verbundene positive Image und die Anerkennung eine nicht zu vernachlässigende
Rolle.
Fragen zum Text:
1. Warum gewinnen die Aus- und Weiterbildung von Führungskräften an
Bedeutung?
2. Was ist die wichtigste Zielausrichtung der Aus- und Weiterbildung von
Führungskräften?
3. Wie können die Unternehmen eine gewisse Unabhängigkeit vom
Arbeitsmarkt erreichen?
4. Was bietet Möglichkeiten für das persönliche berufliche Weiterkommen?
5. Was ist neben den Möglichkeiten der persönlichen Entfaltung auch von
großer Bedeutung?
Text 16. ZIELE DER AUS- UND WEITERBILDUNG VON
FÜHRUNGSKRÄFTEN
1. Steigerung der Leistungsfähigkeit der Arbeitskräfte und damit Steigerung
der Produktivität der Unternehmung.
2. Erreichung einer Unabhängigkeit vom externen Arbeitsmarkt.
3. Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz.
4. Die Personalentwicklung ist ein Teil des Anreizsystems der
Unternehmung mit dem Ziel der Mitarbeitermotivation.
5. Für den Mitarbeiter können persönliche Ziele, wie berufliche
Weiterentwicklung und Anerkennung, realisiert werden.
Grundlage gezielter Fördermaßnahmen ist ein eindeutig definiertes
17
Anforderungsprofil. Die Wissenschaft indes stellt bisher keine allgemein gültigen,
eindeutig definierten Anforderungen für Führungskräfte zur Verfügung. Um die
Frage zu beantworten, worauf betriebliche Fördermaßnahmen für Manager
ausgerichtet sein sollen, gibt es die Forderung nach deren Handlungsorientiertheit.
Diese umfasst:
1. Fachliche Kompetenz: Die Führungskraft muss das notwendige
Fachwissen über den Leistungserstellungs- und -verwertungsprozess, das
wirtschaftliche,
gesellschaftliche
und
ökologische
Umfeld
sowie
Handlungstechniken und Führungsinstrumente besitzen.
2. Methodische Kompetenz: Die Führungskraft muss in der Lage sein,
analytisch, logisch, zusammenhängend, kreativ und kritisch zu denken und
handeln.
3. Soziale Kompetenz: Zur sozialen Kompetenz zählen unter anderem
Kommunikationsfähigkeit, Kooperationsfähigkeit, Teamarbeit, CoachingFähigkeiten, soziale Sensibilität und Selbstkontrolle.
Eine gute Führungskraft muss darüber hinaus schnell aufnehmen und
selbstständig und flexibel auf ökonomische, soziale, technologische, ökologische
oder sonstige Veränderungen reagieren können.
Fragen zum Text:
1. Welche Ziele haben die Aus- und Weiterbildung von Führungskräften?
2. Was ist die Grundlage gezielter Fördermaßnahmen?
3. Was umfasst die Forderung nach der Handlungsorientiertheit der
Manager?
4. Welche Eigenschaften zählt man zur sozialen Kompetenz?
Text 17. DER PERSONALBEDARF DER UNTERNEHMUNG
An erster Stelle der Personalplanung steht die Ermittlung des
Personalbedarfs der Unternehmung. Damit die betriebliche Gesamtaufgabe erfüllt
werden kann, muss bestimmt werden, welche personellen Kapazitäten notwendig
sind. Ein Überangebot an Arbeitskräften hat bei einer Fehlplanung ebenso negative
Folgen für die Unternehmung wie eine personelle Unterdeckung.
Aufgabe der Personalbedarfsermittlung ist es, folgendes festzustellen:
a) wie viele Mitarbeiter (quantitativ);
b) mit welchen Qualifikationen (qualitativ);
c) zu welchem Zeitpunkt und für welche Dauer (zeitlich);
d) an welchem Ort (örtlich).
Diese Tatsachen sind zur Erstellung des betrieblichen Leistungsangebotes
des Unternehmens benötigt.
Bei der Ermittlung des Personalbedarfs unterscheidet man zwischen Bruttound Nettopersonalbedarf. Während der Bruttopesonalbedarf den gesamten
Personalbedarf zu einem bestimmten Zeitpunkt darstellt, versteht man unter dem
Nettopersonalbedarf die Zahl der Mitarbeiter, die zusätzlich zum bereits
18
vorhandenen Personal benötigt werden. Der individuelle Nettopersonalbedarf der
Unternehmung ist, unter Berücksichtigung der Personalzugänge und -abgänge, von
einer Reihe unternehmensinterner und externer Einflussfaktoren abhängig.
Beispielhaft
zu
nennen
sind
als
externe
Einflussfaktoren:
Bevölkerungsentwicklung, konjunkturelle Entwicklungen, Arbeitsmarktsituation,
technologischer
Fortschritt
und
gesetzliche
Rahmenbedingungen.
Unternehrnensinterne, Einflussfaktoren sind unter anderem: Produktions- und
Leistungsprogramm, Unternehmenspolitik, Organisationsstruktur, Umsatz und
Personalstruktur.
Wie stark sich die jeweiligen Aspekte auf den Personalbedarf auswirken,
hängt von der jeweils besonderen Situation der Unternehmung ab.
Fragen zum Text:
1. Was steht an erster Stelle der Personalplanung und warum?
2. Was gehört zu den Aufgaben der Personalbedarfsermittlung?
3. Was unterscheidet man bei der Ermittlung des Personalbedarfs?
4. Was
versteht
man
unter
dem
Bruttopesonalbedarf
Nettopersonalbedarf?
5. Wovon hängt der individuelle Nettopersonalbedarf ab?
und
Abteil II
Text 18. MANAGEMENT
Eine einheitliche Definition des Begriffes „Management“ existiert nicht.
Gegenüber den im deutschsprachigen Raum sehr häufig verwendeten Begriffen
wie
„Unternehmungsführung“ oder „Unternehmensleitung“ ist jedoch der aus dem
anglo-amerikanischen Sprachgebrauch stammende Begriff „Management“
umfassender. Der Begriff „Management“, den man als die Leitung von
Organisationen ansieht, wird aber in einem zweifachen Sinn verwendet:
– Management als Institution
– Management als Funktion.
Management als Institution ist der Personenkreis, der sich mit der Leitung
einer Institution befasst, und zwar vom Präsidenten (Generaldirektor) bis
zum Meister. Anders gesagt: Als Manager bezeichnet man nur die obersten und
oberen Führungskräfte der Unternehmen. Innerhalb dieser Personengruppe
unterscheidet man:
– Top-Management (obere Leitungsebene),
– Middle Management (mittlere Leitungsebene),
– Lower Management (untere Leitungsebene).
Management als Funktion ist die Gesamtheit aller Aufgaben, die der
Manager als Führungskraft bzw. als Vorgesetzter ausübt. Management ist damit
19
wesentlich mehr als Verwaltung. Nach modernen Auffassungen kann die Leitung
des täglichen Betriebs- und Geschäftsablaufes dem mittleren Management
überlassen werden. Man soll zwischen dem oberen und mittleren Management die
Arbeit teilen, dann werden die obersten Führungskräfte etwas entlastet, was zur
erheblichen Erhöhung der Produktivität führen kann. Die Management-Funktion
kann von den Vorgesetzten an jeweils ihnen unterstellte Verantwortliche
übertragen werden. Die Aufgaben des Managements werden dabei in zwei
Schwerpunkten gesehen:
– Leitung, d. h. sach-rationale Aufgaben wie Setzen von Zielen, Planen,
Kontrollieren;
– Führung, d. h. sozio-emotionale Aufgaben wie Delegieren, Motivieren u.
a.
Zusammenfassend kann man sagen: Management ist der Personenkreis, der
mit Leitungs- und Führungsaufgaben des Unternehmens befasst ist. Management
bezeichnet gleichzeitig die Funktionen eines Vorgesetzen, die sich in Leitungsund Führungsfunktionen unterscheiden lassen. Weitere wichtige Gebiete des
modernen Managements sind die Pflege der Beziehungen zwischen Betrieben und
wichtigen Organisationen und der Beziehungen des Unternehmens zu seiner
Umwelt.
Unabhängig davon, ob die sachorientierte oder mitarbeiterorientierte
Perspektive dominiert, lassen sich einige charakteristische Grundzüge bestimmen,
die den Inhalt und die Bedeutung von Management erklären. Sie sind für das
Managementkonzept ausschlaggebend.
Management will Menschen durch
– Systeme und Prozesse,
– Analyse und Problemlösung,
– Entscheidungsfindung und Entscheidungsdurchsetzung,
– Kommunikation und Interaktion
so führen und so motivieren, dass dadurch zielbestimmtes, planvolles,
organisiertes und kontrolliertes Handeln im Unternehmen erreicht wird.
Fragen zum Text:
1. Wie wird der Begriff „Management“ gebraucht?
2. Was bedeutet „Management“ als Institution?
3. Was bedeutet „Management“ als Funktion?
4. Wie werden die Aufgaben des Managements gesehen?
5. Was ist für das Managementkonzept ausschlaggebend?
20
Text 19. DER ANWENDUNGSBEREICH DES MARKETINGS
Der Begriff Marketing ist nach dem Ersten Weltkrieg in den USA
entstanden und hat sich Ende der 50-er Jahre auch in Europa durchgesetzt. Ein
völlig entsprechender deutscher Terminus existiert nicht. Durch das Marketing soll
dem wirtschaftlichen Wandel von Verkäufermärkten (Knappheitswirtschaft mit
Nachfrageüberhang) zu Käufermärkten Rechnung getragen werden.
Der Anwendungsbereich des Marketings hat sich in vier Richtungen
ausgeweitet:
1) Nach Beginn im Konsumgütersektor (Konsumgüter-Marketing) wird
Marketing zunehmend auch für Investitionsgüter. (z. B. Industrieanlagen,
Maschinen; Investitionsgüter-Marketing) und Dienstleistungen (vor allem in den
Bereichen Handel, Banken, Versicherungsunternehmen, Tourismus) angewendet
(Dienstleistungs-Marketing);
2) neben dem Absatz-Marketing tritt immer stärker auch die Anwendung des
Marketing-Gedankens auf Beschaffungsmärkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe,
Anlagen,
Finanzmittel
(Beschaffungs-Marketing)
einschliesslich
des
Arbeitsmarktes (Personal-Marketing);
3) die Berücksichtigung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit erfordert
neben den auf Märkte gerichteten Marketing-Konzepten ein internationales
Marketing (multinationales Marketing), das über die Organisation der Ausfuhr
(Export-Marketing) hinausgeht und z. B. auch die Erschliessung und Bearbeitung
der Auslandsmärkte durch Direktinvestitionen umfasst;
4) ein weiterer Anwendungsbereich für das Marketing über das auf
Gewinnerzielung gerichtete kommerzielle Marketing hinaus liegt bei den
nichtkommerziellen Institutionen. Unter der Beziehung Social-Marketing wird der
Einsatz von Marketing-Techniken für immaterielle Güter, soziale Einrichtungen,
öffentliche Güter verstanden; es wird zunehmend von offentlicher Verwaltung,
politischen
Parteien,
Bildungseinrichtungen,
Theatern,
Museen,
Glaubensgemeinschaften, politischen (z. B. Gewerkschaften, Umweltschutz-,
Verbraucherverbünde), wirtschaftlichen (z. B. Industrie- und Handelskammern),
sozialen (z. B. Rettungsdienste, freie Wohlfahrtspflege) und sonstigen (z. B. Sport, Jugend-, Frauenverbünde) Organisationen zur Verbreitung ihrer Ideen und
Dienstleistungen angewendet.
Fragen zum Text:
1. Was versteht man unter dem Begriff „Marketing“?
2. Was ist der Anwendungsbereich des Marketings?
3. Wie wird Marketing im Konsumgütersektor angewendet?
4. Was wird unter der Beziehung Social-Marketing verstanden?
21
Text 20. DIE VERTRIEBSKANÄLE
Vertriebsformen lassen sich außerdem in mehrstufige Kanäle unterteilen.
Technische Entwicklungen, insbesondere die Informationstechnologie, haben das
Spektrum der Vertriebskanäle in den letzten jahren stark erweitert. Hier ist die
Auswahl von einigen Vertriebskanälen:
Fremde Einzelhandelsgeschäfte: Produkte werden über den Einzelhandel
mit gutem Zugang zu den potentiellen Kunden verkauft. Wichtig ist, einen guten
Platz im Verkaufsregal zu bekommen, den natürlich auch die Konkurrenz begehrt
und der deshalb entsprechend teuer ist; zudem muss das Produkt dem Einzelhandel
einen guten Gewinn ermöglichen, damit er es überhaupt ins Sortiment aufnimmt.
Externe Agenten: Spezialisierte Firmen vertreiben als Agenten die
Produkte verschiedener Hersteller; sie übernehmen die Funktion des eigenen
Verkäufers. Externe Agenten kosten relativ viel, allerdings nur bei erfolgreichem
Verkauf. Wenn sie nicht verkaufen, fallen auch keine Kommissionen an. Das
macht diesen Kanal für neue Firmen attraktiv, da das Risiko begrenzt wird. Gute
Agenten sind allerdings nicht immer einfach zu finden.
Franchising: Eine Geschäftsidee wird von so genannten Franchisenehmern
gegen eine Lizenzgebühr selbständig umgesetzt, wobei der Franchisesegeber die
Geschäftspolitik weiter bestimmt (ein bekanntes Beispiel ist McDonald's).
Franchising ermöglicht rasches geographisches Wachstum und gleichzeitig
Kontrolle über das Vertriebskonzept ohne große eigene Investitionen.
Großhandel: Für eine kleine Firma kann es schwierig sein, Kontakt mit
einer großen Zahl von Einzelhändlern zu pflegen. Ein Großhändler, der über gute
Kontakte zum Einzelhandel verfügt, kann diese Funktion übernehmen. Er kann
dazu beitragen, die „Marktdurchdringung“ zu erhöhen und gleichzeitig die
Vertriebskosten zu senken.
Internet: Marketing auf dem Internet ist ein relativ neuer Kanal. Mit
minimalen Kosten ist grundsätzlich ein weltweiter Markt erreichbar; noch wird das
Internet nur von gewissen Kundengruppen genutzt, auch wenn die Zahl ständig
zunimmt.
Fragen zum Text:
1. Welche Vertriebskanäle kann man gebrauchen?
2. Was machen externe Agenten?
3. Was heißt Franchising?
4. Welche Funktion übernimmt ein Großhändler?
5. Was ist Marketing auf dem Internet?
Text 21. WARENPRODUKTION. WARE. GEBRAUCHSWERT.
WERT
Den Begriff ,,Warenproduktion“ finden wir oft im Wirtschaftsteil der
Zeitungen. Was steht aber hinter diesem Wort? Warenproduktion im
22
politökonomischen Sinne bedeutet: die gesellschaftliche Produktion ist so gestaltet,
dass die Arbeitsprodukte der Menschen bei den gegenseitigen Beziehungen der
Produzenten und im gesamten gesellschaftlichen Reproduktionsprozess als Waren
ausgetauscht werden. Das wiederum ist es möglich, wenn gesellschaftliche
Arbeitsteilung und Privateigentum an den Produktionsmitteln existiert. Die
Warenproduktion ist also an historische Existenzbedingungen angeknüpft. Diese
sind in allen Gesellschaftsordnungen, von der Sklaverei bis zu den gegenwärtigen
Gesellschaften, vorhanden.
Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion? Nachdem die
Urgemeinschaft zerfallen war, bildete sich die einfache Warenproduktion heraus.
In der Gesellschaft kam es zu einer Arbeitsteilung, und Produktionsmittel wurden
Privatbesitz. Die Produktivkräfte (darunter verstehen wir die Gesamtheit der
subjektiven und gegenständlichen Faktoren des Produktionsprozesses, die
Fähigkeiten der Menschen, ihre Arbeitsmittel und Arbeitsgegenstände) hatten eine
solche Ebene erreicht, dass die Menschen erstmals in ihrer Geschichte mehr
Produkte herstellen konnten, als sie zu ihrer Reproduktion – zur Erhaltung ihres
Lebens brauchten.
Die Menschen produzierten nicht nur das notwendige Produkt, sondern auch
ein Mehrprodukt (das Mehrprodukt ermöglicht dem Produzenten, seine
Produktionsmittel zu vergrößern und immer mehr Produkte herzustellen). Es
wurde zum Ausgangspunkt für den Übergang in höhere Gesellschaftsformationen.
Mit der Zeit wird ein Warenaustausch für den Produzenten lebensnotwendig, das
führt zur Ausdehnung des Marktes. Die Produktion auf immer höherer Ebene führt
schließlich über einen historisch sehr langen Zeitraum zur gegenwärtigen
Produktionsweise.
Eine Ware ist ein Produkt menschlicher Arbeit, das menschliche
Bedürfnisse befriedigt und für den Austausch hergestellt wird. Um menschliche
Wünsche besser zu verwirklichen, muss das Warensortiment ständig wachsen.
Heute werden Hunderte mehr Waren als vor zehn und zwanzig Jahren benötigt. Es
werden z. B. ein umfangreicheres Lebens- und Genussmittelsortiment verbraucht,
mehr technische Konsumgüter benutzt, öfter Möbel gekauft usw. Demnach wächst
auch die Warenproduktion auf bestimmten Gebieten besonders schnell. Der
Warenaustausch zwischen den Produzenten bzw. den Produzenten und
Konsumenten wird über den Verkauf und Kauf der Waren gestaltet, damit diese in
die individuelle und produktive Konsumtion kommen.
Wie wird der Wert der Ware bestimmt? Zuerst müssen wir feststellen, dass
eine Ware nicht nur einen Wert besitzt, sondern auch einen Gebrauchswert. Als
Gebrauchswert ist sie ein nützlicher Gegenstand (z. B. Brot, Hose oder
Werkzeugmaschine) und befriedigt menschliche Bedürfnisse. Als Wert bedeutet
sie die gesellschaftliche Arbeit des Warenproduzenten. Dieser Doppelcharakter der
Ware entspricht dem Doppelcharakter der Arbeit: zum einen stellt die Arbeit
Gebrauchswerte wie Brot, Hose oder Werkzeugmaschinen her und wird als
konkrete Arbeit bezeichnet, zum anderen macht sie Wert und heißt somit abstrakte
23
Arbeit. Gerade von der abstrakten Arbeit, genauer von der in ihr enthaltenen
Arbeitszeit, wird der Wert einer Ware bestimmt.
Fragen zum Text:
1. Was steht aber hinter dem Begriff ,,Warenproduktion“?
2. Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion?
3. Wozu produziert man das Mehrprodukt?
4. Was ist eine Ware?
5. Worin besteht der Doppelcharakter der Ware?
Text 22. PREISPOLITIK
Im Rahmen der Preispolitik werden die Verkaufspreise eines Produktes oder
einer Dienstleistung ebenso festgelegt wie mögliche Preisunter- und -obergrenzen,
Preisnachlässe oder Sonderangebote.
Der Preis für ein Gut kann auf der Grundlage der Kostenrechnung der
Unternehmung und der Ergebnisse der Marktforschung festgelegt werden.
Eine Preisobergrenze ergibt sich in Abhängigkeit der Konkurrenzpreise
sowie der Höhe des Preises, die ein potenzieller Kunde maximal zu zahlen bereit
ist. Die Preisuntergrenze ist so anzusetzen, dass die Preise die anfallenden Kosten
langfristig decken und einen Gewinn erwirtschaften (siehe Deckungsbeitragsrechnung). Die Preisuntergrenze darf kurzfristig unterschritten werden, wenn das
Produkt auf den Markt eingeführt oder ein neuer Markt erschlossen wird. Für
zeitlich begrenzte Sonderaktionen, zum Beispiel Jubiläumsangebote, und zum
Ausgleich konjunktureller Schwankungen darf ebenfalls eine kurzfristige
Unterschreitung erfolgen. Der Einsatz dieser preispolitischen Maßnahme muss
aber sorgfältig abgewogen sein.
Es gibt verschiedene Anlässe, den Preis eines Gutes festzusetzen. Der Preis
muss bestimmt werden, wenn ein Produkt zum ersten Mal angeboten wird, und er
muss jedes Mal überdacht werden, wenn ein neuer Markt erschlossen wird.
Veränderungen auf dem Markt, beispielsweise initiiert durch Preisänderungen der
Konkurrenz oder Veränderungen des Nachfrageverhaltens, sind ebenfalls Anlässe,
zu denen ein Produktpreis angepasst werden muss. Und nicht zuletzt muss die
Veränderung der Kostenstruktur einer Unternehmung, veranlasst durch veränderte
Rohstoffkosten oder gestiegene Personalkosten, in die Preispolitik der Unternehmung eingehen.
Die kostenorientierte Preisfindung erfolgt auf der Basis der eindeutigen
Daten aus der Kostenrechnung. Der Preis errechnet sich aus den
Herstellungskosten, ergänzt um die Gemeinkosten von Vertrieb und Verwaltung
sowie einen Gewinnzuschlag.
Fragen zum Text:
1. Wie wird der Preis für ein Gut festgelegt?
24
2. Wovon hängen Preisunter- und -obergrenzen ab?
3. Wie muss der Preis bestimmt werden?
4. Worauf erfolgt die kostenorientierte Preisfindung?
Text 23. KAUFVERTRÄGE
Ein Kaufvertrag kommt durch Antrag (Angebot) und Annahme
(Bestellung/Auftrag/Order) zustande. Der Antrag zum Abschluss eines
Kaufvertrages kann sowohl vom Verkäufer als auch vom Käufer gemacht werden,
und somit kann die Annahme durch den Käufer wie auch durch den Verkäufer
erfolgen.
Wird von einer Partei ein Antrag abgelehnt oder ohne Einverständnis der
anderen Partei geändert, so kommt kein Kaufvertrag zustande.
Wenn es zwischen dem Antragenden und dem Annehmenden zum
Vertragsabschluss kommt, müssen beide Parteien die durch den Abschluss
eingegangenen Verpflichtungen erfüllen.
Der Verkäufer erfüllt seine Verpflichtung, indem er den Besitz und das
Eigentum an dem Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß auf den Käufer
überträgt und die dafür geleistete Zahlung entgegennimmt; und der Käufer erfüllt
seine Verpflichtung, indem er den Vertragsgegenstand vereinbarungsgemäß
annimmt und die entsprechende Zahlung leistet.
Kaufverträge sollen alle Bestandteile enthalten, die notwendig sind, um die
Verpflichtungen der Vertragsparteien zweifelsfrei zu beschreiben.
Der Leser, der einen Kaufvertrag mit erheblichen finanziellen
Auswirkungen zu formulieren hat, sollte sich über die Informationen hinaus, die er
hier erhält, im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und im Handelsgesetzbuch (HGB)
über die Rechtslage informieren und sich betriebswirtschaftlicher Literatur als
Ergänzung bedienen.
Fragen zum Text:
1. Wie kommt ein Kaufvertrag zustande?
2. Wie erfüllt der Verkäufer seine Verpflichtung?
3. Welche Bestandteile sollen Kaufverträge enthalten?
Text 24. PUBLIC RELATIONS
Der Begriff „Public Relations” kommt aus den USA. In Deutschland wurde
der Begriff erstmals 1938 von Carl Hundhausen gebraucht. Allerdings begann erst
nach dem Zweiten Weltkrieg die eigentliche Entwicklung der Public Relations in
der Bundesrepublik. Das „Wirtschaftswunder“ der fünfziger Jahre machte Public
Relations für die Unternehmer notwendig und interessant. Public Relations wird
gewöhnlich mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt. Bei Public Relations geht es
25
darum, Verbindungen (Relations) von Unternehmen und Öffentlichkeit (Public)
herzustellen.
Öffentlichkeitsarbeit ist heute ein wirksames Marketinginstrument. Es wird
immer wichtiger, sich nach außen oder nach innen mit Produkten und Profil,
Images und Idealen darzustellen, statt einfach nur Waren und Dienstleistungen
anzubieten. Im Gegensatz zur Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit kein einseitiger
Vorgang, sondern gewissermaßen ein Prozess, an dem die Öffentlichkeit selbst
beteiligt wird. Bei allen PR-Aktionen muss daher eine absolute öffentliche
Glaubwürdigkeit gegeben sein. Außerdem geht es nicht darum, Erzeugnisse und
Dienstleistungen zu verkaufen („Werbung“), sondern Informationen über ein
Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu vermitteln.
Das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Vertrauen und Verständnis
für das zu schaffen, was das Unternehmen tut. Die Voraussetzung dafür beginnt
schon im eigenen Betrieb bei Mitarbeitern und setzt sich über die Kunden und
Lieferanten fort. Ist diese Voraussetzung erfüllt, kann man auch die Medien in
diesen Prozess der Vertrauensgewinnung und -herstellung einbinden. Dort, wo es
kein Vertrauen mehr gibt, helfen auch die größten Bemühungen im Rahmen einer
Öffentlichkeitsarbeit wenig. Ein geschädigtes Vertrauensverhältnis kann nur über
Jahre hinweg mit den entsprechenden Änderungen im Betrieb oder bei den
Produktionsformen wiederhergestellt und damit das Image intern und extern
verbessert werden. Die Chemieindustrie ist dafür ein gutes Beispiel: Nach einem
Chemieunfall ist es sehr schwierig für ein Unternehmen, wieder zu einem guten
Image zu kommen.
Öffentlichkeitsarbeit kann intern und extern gestaltet sein. Bei der internen
Gestaltung werden die Mitarbeiter eines Unternehmens z. B. mittels
Hauszeitschriften, Betriebsfeiern und anderen Kommunikationsformen
angesprochen. Sie sollen dadurch Vertrauen in den eigenen Betrieb haben und
somit motiviert werden.
Die externe Öffentlichkeitsarbeit gilt für das breite Publikum. Die
Pressearbeit ist dafür ein klassisches Mittel: Durch Pressegespräche und
Pressekonferenzen werden die Informationen nach außen gegeben. Ebenso gehören
der „Tag der offenen Tür“, Betriebsbesichtigungen und Firmenjubiläen zu den
Möglichkeiten der externen Öffentlichkeitsarbeit.
Eine zukunftsorientierte Form ist das Sponsoring. Die Unternehmen
engagieren sich häufig im sozialen und kulturellen Bereich. Sie fördern Sportler
und Künstler, unterstützen Wettbewerbe usw. In den letzten Jahren beschäftigen
sich die Unternehmen nicht nur mit Sport- und Kultursponsoring, sondern auch mit
Sozio- und Ökosponsoring. Meist gilt für das Sponsoring das Motto: „Tue Gutes
und rede darüber!“
Fragen zum Text:
1. Was bedeutet der Begriff „Public Relations”?
2. Warum ist die Öffentlichkeitsarbeit heute
26
ein
wirksames
Marketinginstrument?
3. Was ist das Anliegen der Öffentlichkeitsarbeit?
4. Wie kann die Öffentlichkeitsarbeit gestaltet sein?
5. Was ist eine zukunftsorientierte Form der Öffentlichkeitsarbeit?
Text 25. WERBUNG ENTSCHEIDET ÜBER MARKTANTEILE
Die Werbung ist ein Hilfsmittel, mit dem Hersteller und Geschäfte
versuchen, ihre Waren und Leistungen an den Menschen zu bringen. Werbung hat
in erster Linie die Aufgabe zu informieren. Sie stellt dabei natürlich die Vorzüge
des Produkts wortreich und bunt heraus. Schließlich will sie den Verbraucher ja
dazu bewegen, die Ware zu kaufen. Nur muss sie bei der Wahrheit bleiben. Sie
darf keine Eigenschaften versprechen, die das Produkt nicht hat. Wenn sich die
Versprechungen im Reisekatalog nicht mit der Wirklichkeit decken, muss der
Veranstalter mit Schadenersatzforderungen rechnen.
Produkte, die der Verbraucher als schlecht oder unnützlich empfindet, lassen
sich auch mit der besten Werbung auf Dauer nicht verkaufen. Der Kunde fällt
vielleicht einmal darauf herein, doch dann greift er nie wieder zu dieser Ware. In
den meisten Fällen kann Werbung den Konsum nicht steigern. Den Verbrauch an
Waschmitteln bestimmt die Menge der schmutzigen Wäsche. Nur wegen der
schönen Werbung wird keine Hausfrau mehr waschen. Werbung hat eher die
Aufgabe, über Marktanteile zu entscheiden, also über die Wahl zwischen dem
Mittel X und der Marke Y. Steigender Absatz bei dem einen hat sinkenden Absatz
bei dem anderen zur Folge.
Wer sich die Mühe macht, Preise zu vergleichen, wer kann oder geschickt
verhandelt, der kann durch günstigen Kauf mehr aus seinem Geld machen. Neben
den Fest- und Höchstpreisen gibt es eine weitere Kategorie, nämlich die
Mindestpreise. Dazu wird der Preis der Arbeit gezählt, also die Löhne und
Gehälter. Sie werden von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften
ausgehandelt, meist für die Unternehmen eines Zweigs in einem bestimmten
Bezirk. Die vereinbarten Tarife entsprechen dem Mindestverdienst, der von allen
Firmen gezahlt werden muss, für die der Vertrag gilt. Je nach Angebot und
Nachfrage können die effektiven Einkommen deutlich darüber liegen. In
Ballungsgebieten wird durchweg mehr gezahlt als in einer entlegenen Ecke.
Qualifizierte Fachkräfte, die überall begehrt sind, können mit höheren
übertariflichen Leistungen rechnen als Hilfskräfte.
Fragen zum Text:
1. Was ist die Werbung?
2. Was für eine Aufgabe hat die Werbung?
3. Wie kann der Kunde mehr aus seinem Geld machen?
4. Was für Kategorien der Preise gibt es?
27
Text 26. WETTBEWERB
Die wichtigste Grundlage einer Marktwirtschaft ist das Wettbewerbsprinzip.
Es ist allerdings keine auf den ökonomischen Bereich beschränkte Erscheinung,
sondern findet sich in zahlreichen Lebensbereichen.
Das Wettbewerbsergebnis soll darin bestehen, dass dem Fähigsten der
größte Erfolg beschieden ist, während sich die übrigen Mitbewerber mit geringeren
Erfolgen begnügen müssen. Im Idealfall ergibt sich dadurch eine Rangskala nach
der Leistungsfähigkeit. Der Wettbewerb ist also ein allgemeines gesellschaftliches
Verfahren der Auslese und der Motivation zur Steigerung der Leistung.
Der Wettbewerb ist ein Verfahren zur Ermittlung bestmöglicher
Problemlösungen. Jeder Wettbewerb ist ein dynamischer Prozess, wobei das
Ergebnis von vornherein unbekannt ist. Insofern ist der Wettbewerb auch ein
Such- und Entdeckungsverfahren, das die optimale Verwertung all des Wissens
einer Gesellschaft ermöglicht, das niemandem in seiner Gesamtheit gegeben und
bekannt ist. Er gibt bislang unentdeckten Talenten, Verfahren, Verhaltensweisen
usw. Chancen zur Durchsetzung und ist damit für eine sich entwickelnde
Gesellschaft unerlässliche Voraussetzung für die Verbesserung der
Lebensverhältnisse.
Für seine Wirksamkeit benötigt der ökonomische Wettbewerb die Freiheit
der wirtschaftlichen Betätigung. Freiheit bedeutet, dass man Alternativen hat, sie
kennt und tatsächlich ausnutzen darf und kann, sofern man dies will. Ohne
Handlungsfreiheit in diesem Sinne wird es keinen Wettbewerb geben. Freiheit der
wirtschaftlichen Entfaltung ist Voraussetzung des Wettbewerbs und zugleich eine
Funktion des Wettbewerbs. Über die Sicherung der wirtschaftlichen Freiheitsrechte
hinaus soll der Wettbewerb außerdem für die guten ökonomischen
Marktergebnisse sorgen. Dies ist gegeben, wenn der Wettbewerb fünf Funktionen
optimal erfüllt, die im Dienste wirtschaftspolitischer übergeordneter
gesellschaftspolitischer Zielsetzungen stehen.
Ökonomische Funktionen des Wettbewerbs:
a) Verteilungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Einkommensverteilung nach dem Leistungsprinzip
regeln. Derjenige, der die besten Leistungen an dem Markt erbringt, erhält
den größten Gewinn bzw. das höchste Einkommen (z. B. Lohn).
b) Allokationsfunktion:
Der Wettbewerb soll sicherstellen, dass sich Produktion und Angebot von
Gütern an den Bedürfnissen der Nachfrager ausrichten („Der Kunde ist
König“).
c) Lenkungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Produktionsfaktoren in ihre produktivste
Verwendung lenken (höhere Löhne locken Arbeitskräfte in
zukunftsträchtige Produktionszweige; hohe Gewinne locken Kapital in
Wachstumsindustrien).
d) Anpassungsfunktion:
28
Der Wettbewerb soll gute Anpassung der Produktionsstruktur von
Unternehmen, Zweigen und der ganzen Volkswirtschaft an Veränderungen
der wirtschaftlichen Bedingungen herbeiführen (z. B. Abbau von überflüssig
gewordenen
Zweigen,
Umstellung
auf
ökologisch
günstigere
Produktionsverfahren).
e) Anreizfunktion:
Der Wettbewerb soll Leistung belohnen und Anreize zur Durchsetzung
wirtschaftlichster Produktionsmethoden geben, um Ressourcen zur
Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bestmöglichst auszunutzen.
Die drei ersten Funktionen werden auch als „statistische Funktionen“
bezeichnet, weil sie im Idealfall zu jedem Zeitpunkt erfüllt sein sollen. Die beiden
letzen dynamischen Funktionen betonen dagegen die Anpassung der Produktion
und der Produktionsstrukturen an Veränderungen.
Die folgende Definition von Wettbewerb weist auf die wesentlichen
Wettbewerbsmerkmale hin: der Wettbewerb ist das selbständige Streben sich
gegenseitig
beeinflussender
Wirtschaftssubjekte
nach
bestmöglichen
wirtschaftlichen Ergebnissen.
Wettbewerbsmerkmale:
a) Selbständigkeit der Wettbewerbshandlungen:
Selbständigkeit schließt z. B. Monopole (Alleinanbieter sowie
Alleinnachfrager) und Kartelle aus, bei denen der Wettbewerb durch die
vertragliche Regelung von Preisforderungen oder Mangelabsprachen
ausgerichtet wird.
b) Sich gegenseitig beeinflussende Wirtschaftssubjekte:
Deutlich wird einerseits das Streben der Konkurrenten um das gleiche
Ziel: Markterfolge. Dabei ist die Existenz eines Marktes Voraussetzung
für den Wettbewerb.
c) Streben nach bestmöglichen wirtschaftlichen Ergebnissen:
Diese Formulierung lässt das konkrete Motiv, die unternehmerische
Zielsetzung von Wettbewerbshandlungen, offen. Damit vereinbart sind
also alle denkbaren unternehmerischen Zielsetzungen wie z. B.
kurzfristige
Gewinnmaximierung,
Existenzsicherung
oder
Umsatzmaximierung.
Wirksamer Wettbewerb, der durch Leistungssteigerung zum Nutzen der
Anbieter und zugleich auch der Nachfrager (Verbraucher) beitragen soll, bedarf
demzufolge gewisser Spielregeln. Diese Regeln sollen verhindern, dass sowohl
Mitkonkurrenten als auch Verbraucher übervorteilt, diese also in ihrer
wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Freiheit beschnitten werden. Ein Zuviel an
Wettbewerb ist bei Nichteinhaltung von Fairneß-Regeln (z. B. Vertragstreue,
Beachtung gesetzlicher Vorschriften) gegeben; es ist ruinöser Wettbewerb. Er ist
ebenso abzulehnen wie der Mangel an Wettbewerb, der durch Umgehung der
Wettbewerbsregeln verwirklicht wird (Absprachen, Kartelle).
Fragen zum Text:
1. Worin soll das Wettbewerbsergebnis bestehen?
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2. Was für ein Prozess ist der Wettbewerb?
3. Was benötigt der ökonomische Wettbewerb für seine Wirksamkeit?
4. Was für ökonomische Funktionen hat der Wettbewerb?
5. Welche Funktionen des Wettbewerbs bezeichnet man als „statistische“?
6. Wie definiert man den Wettbewerb?
7. Was gehört zu den Wettbewerbsmerkmalen?
8. Welche Spielregeln bedarf ein wirksamer Wettbewerb?
Text 27. MESSEN IN DEUTSCHLAND
Die seit Jahren anhaltende gute Messekonjunktur in der Bundesrepublik
Deutschland hält weiterhin unvermindert an. Der Veranstaltungskalender des
Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA) in Köln
nennt etwa 100 Messen und Ausstellungen von überregionaler Bedeutung.
Ein stark wachsender Bedarf an Erweiterungs- und Ersatzinvestitionen in
der Industrtie kam den jeweiligen Branchenmessen in besonderem Maße zugute.
Dazu kam, dass eine Reihe großer Investitionsgütermessen mit langem Turnus
zusammentrafen. Der Anteil der Konsumgütermessen liegt seit Jahren je nach
Zusammensetzung des Messeprogramms bei 45 – 55%.
Insgesamt stieg die Zahl der Aussteller auf den überregionalen Messen des
letzten Jahres um 9,5% auf 109 380. Die hohe Zahl der ausländischen Aussteller,
bei denen eine Steigerung um 16,3% auf 47 711 zu verzeichnen war, ist ein Indiz
für die internationale Spitzenposition der deutschen Messen. Die vermietete Fläche
wuchs um 12,5% auf 5 268 062 m2. Die Zahl der Besucher erreichte knapp 10
Mio. (+27,1%). 1,5 Mio. Interessenten reisten aus dem Ausland an, davon etwa die
Hälfte aus Ländern der EU.
Zu den wichtigsten Messestädten zählen Hannover (456 940 m2
Hallenkapazität), Frankfurt (263 003 m2), Köln (230 000 m2), Düsseldoft (174 626
m2) und München (105 000 m2). Auf diese fünf Städte entfallen mehr als 80% der
Veranstaltungen. Und hier sind auch die bedeutendsten Ausstellungen angesiedelt,
z. B. die Industriemesse, die größte Investitions- und Gebrauchsgüterschau der
Welt (Hannover), die Buchmesse (Frankfurt), die Allgemeine Nahrungs- und
Genussmittel-Ausstellung (ANUGA, Köln), die Internationale Messe Druck und
Papier (DRUPA, Düsseldorf) oder die Internationale Baumaschinen-Messe
(BAUMA, München).
Eine nicht zu unterschätzende Rolle als Messestadt wird aller Voraussicht
nach Leipzig übernehmen. Bis zum Zweiten Weltkrieg war Leipzig der führende
deutsche und zugleich ein überragender internationaler Messeplatz. Mit der
Vereinigung Deutschlands hat die Stadt die Chance, sich diesem Rang wieder
anzunähern.
Zunehmendes Interesse wurde in den letzten Jahren besonders für den
30
Bereich der Informätions- und Kommunikationstechnik gezeigt. So bietet
Hannover beispielsweise eine eigene Veranstaltung zu diesem Fachgebiet an
(CeBIT
–
Welt-Centrum
der
Büro-,
Informationsund
Telekommunikationstechnik).
Das EU Thema hat zahlreiche messepolitische Diskussionen der letzten
Jahre beherrscht. Aus diesem Grunde hat der AUMA beim Ifo-Institut für
Wirtschaftsforschung in München eine Studie zur „Entwicklung des europäischen
Messewesens, insbesondere des Messeplatzes Deutschland bis zum Jahr 2000,
unter besonderer Berücksichtigung des EU-Binnenmarktes“ in Auftrag gegeben.
Die Vereinheitlichung des europäischen Marktes ist für die deutsche Wirtschaft
von großer Bedeutung, schließlich wickelt sie die Hälfte ihres Außenhandels mit
Ländern der EU ab. Aber die Multinationalität der deutschen Messen bietet auch
für Unternehmen außerhalb der EU günstige Voraussetzungen, um den EU-Markt
zentral zu erschließen. Diese Präsentations- und Informationsmöglichkeiten
werden seit der Öffnung Osteuropas sicherlich verstärkt von diesen Ländern
wahrgenommen.
Insgesamt gesehen ist in den nächsten Jahren von einem stärkeren
Wettbewerb der europäischen Messen und Messeplätze untereinander auszugehen.
Eine erneut aufkeimende Entwicklung zu kleinen Messen mit enger
Zielgruppendefinition dürfte sich daraus nicht ergeben. Die bisherigen Zahlen
belegen vielmehr, dass das Vertrauen der Wirtschaft in umfassende
Branchenmessen weiterhin ungebrochen bleibt.
Fragen zum Text:
1. Was können Sie von der Messekonjunktur in der Bundesrepublik
Deutschland sagen?
2. Welche Städte gehören zu den wichtigsten Messestädten?
3. Welche Rolle spielt Leipzig als Messestadt?
4. Wie steht es mit dem EU Thema bei messepolitischen Diskussionen?
5. Sind die deutschen Messen multinatinal? Was meinen Sie dazu?
Text 28. DER WANDEL DER MESSESZENE
Die Mehrzahl der bundesdeutschen Messen ist für den Normalbürger nicht
zugänglich und nur Fachleuten vorbehalten. Aus diesem Grund vollzog sich in den
vergangenen Jahren auch ein tiefgreifender Wandel in der Messeszene, zunächst
unbemerkt von der breiten Öffentlichkeit. Die Besucher der Berliner
Funkausstellung beispielsweise wollen vornehmlich Neuheiten sehen. Sie glauben
noch an das alte Prinzip der Mustermesse, auf der einzelne Produkte die
Leistungskraft der ausstellenden Firmen demonstrieren und zugleich Einkäufer des
Handels anlocken sollen. Dieser Aspekt rückt zunehmend in den Hintergrund.
Kunden lassen sich ebenso durch Werbung ansprechen, und Fachleute können sich
im Zeitalter von Video-Konferenzen und Telefax schneller und bequemer von
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ihrem Schreibtisch aus über Marktangebote informieren. Wozu also noch Messen?
Als Kommunikationszentren – Messen zählen zum Marketing, jenem Bündel von
Massnahmen, das alle Absatzbemühungen von der Werbung bis zur Preisgestaltung
umfasst. Messen orientieren sich deshalb zuerst am Markt. Aber wie sehen diese
Märkte aus?
Wachsende Märkte erfordern gute Produkte und eine möglichst rationelle
Produktion. Der Absatz ist bei wachsender Nachfrage garantiert. Doch diese
Märkte sind selten geworden, stagnierende Märkte sind daher die Folge. Überleben
können auf solchen Märkten in der Regel nur Unternehmen, die sich traditionell
hohe Marktanteile gesichert und ihre Produkte konsequent den Erfordernissen des
Marktes angepasst haben. Die Tatsache, dass beispielsweise nahezu jedem
bundesdeutschen Haushalt ein Kühlschrank und ein Fernsehgerät stehen, hat
diesen Branchen Stagnation beschert. Noch ein Schritt weiter führt in gesättigte
Märkte. Merkmal ist der Kunde, der zwischen zahlreichen, gleichartigen
Angeboten wählen kann. Auf diesem hohen Niveau wird es für die Hersteller
zunehmend schwieriger, echte Neuheiten zu präsentieren. Viel häufiger sind
Varianten bekannter Angebote. So können selbst Experten die Unterschiede bei
zahlreichen Heimcomputern kaum noch ausmachen. Die Automobilindustrie
präsentiert Variationen von Styling und Typenreihen.
Fragen zum Text:
1. Aus welchem Grund blieb ein tiefgreifender Wandel in der Messeszene
unbemerkt von der breiten Öffentlichkeit?
2. Wozu dienen Messen in der heutigen Wirtschaft?
3. Wie sehen messenorientierte Märkte aus?
4. Was sind stagnierende Märkte?
5. Was ist Merkmal der gesättigten Märkte?
Text 29. MAGDEBURG «TAFELT» AUF!
785 Tafeln gibt es in Deutschland – 27 davon in Sachsen-Anhalt. Anlässlich des
14. Bundestafeltreffens, welches an diesem Wochenende in Magdeburg statt fand,
galt es Bilanz zu ziehen.
Sie ist eine der größten sozialen Bewegungen unserer Zeit – die Tafel. Nach
dem Prinzip „Jeder gibt was er kann“ spenden seit bereits 15 Jahren viele
Engagierte. Dabei geht es schon lange nicht mehr nur um Lebensmittelspenden.
Die in letzter Zeit viel diskutierte Armut in Deutschland, scheint in der Tat
kein Randphänomen mehr zu sein. Die Anzahl der von der Tafel versorgten
Menschen steigt stetig. Allein in Magdeburg hat sich die Anzahl der ausgeteilten
Mittagessen von Januar 2006 bis Januar 2007 fast verdoppelt. Ging es früher noch
hauptsächlich um die Versorgung von Obdachlosen, rücken heute vor allem auch
von der Langzeitarbeitslosigkeit Betroffene und Menschen, die finanziell nicht
fähig sind ihre Familie zu ernähren, ins Bild. „Zukünftig werden auch Rentner,
deren Rente kaum zum Leben reicht, eine neue Zielgruppe der Tafeln sein“,
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berichtete Gerd Häuser, Vorstandsvorsitzender der deutschen Tafeln. Bald wird die
Tafel eine Million Menschen deutschlandweit mit gespendeten Lebensmitteln
unterstützen. Was dazu natürlich notwendig ist, liegt auf der Hand – Spenden.
„Die Zeitspenden der einen und die Geld- und Sachspenden der anderen machen
im Zusammenspiel die Tafel erst möglich“, so Häuser.
Neben dem Angebot an Essen, bietet die Tafel ihren Kunden aber durchaus
auch mehr: Kochkurse sollen aufklären und Ideen zur Zubereitung von
unbekannten Gemüse geben, in Aufenthaltsräumen geben Mitarbeiter der Tafel
außerdem auch Hausaufgabenhilfe.
Um die Arbeit der Tafel zu unterstützen, lief vom 2. Mai bis 7. Juni die
Stadtwerte „Magdeburg überrascht“. Oberbürgermeister Lutz Trümper wettete mit
Gerd Häuser, dass die Magdeburger innerhalb eines Monats mindestens drei
Tonnen Lebensmittel für die Magdeburger Tafel spenden würden. Schon wenige
Tage vor Ende der Wette stand fest, dass diese gewonnen wurde: am Freitag war
schon mehr als das Doppelte an Lebensmittel zusammengekommen. Seinen
Wetteinsatz, einen Tag ehrenamtliche Tafel-Arbeit in Magdeburg zu leisten, will
der Oberbürgermeister dennoch einlösen.
Die Arbeit der Tafel ist wichtig und notwendig – ein Symbol, welches am
Freitag auch auf der Goldschmiede Brücke gesetzt wurde. Eine 200 Meter lange
Tafel, lud die Menschen dazu ein, sich zusammen zu setzen, zu informieren und
wie sollte es anders sein – zu essen. Die „Lange Tafel“ ist traditionell der
Höhepunkt der Bundestafeltreffen und soll ein Zeichen für mehr Solidarität und
Mitmenschlichkeit setzen.
Fragen zum Text :
1. Wie viel Tafeln gibt es in Sachsen-Anhalt ?
2. Was bedeutet der Begriff „Tafel“?
3. Was bietet die Tafel ihren Kunden ?
4. Warum ist die Arbeit der Tafel sehr wichtig ?
33
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..2
Тексты для дополнительного чтения………………………………………………3
Text 1. EIN AUSBLICK AUF DIE ENTWICKLUNG DER
WELTWIRTSCHAFT………………………………………………………………..3
Text 2. EINLEITUNG IN DIE WIRTSCHAFTSLEHRE……………………………4
Text 3. WESEN UND AUFGABEN DER WIRTSCHAFT………………………….4
Text 4. DIE DEUTSCHE WIRTSCHAFT VON HEUTE……………………………5
Text 5. VOR- UND NACHTEILE DER FREIEN MARKTWIRTSCHAFT…….......6
Text 6. WESEN DER ZENTRALVERWALTUNGSWIRTSCHAFT……………….7
Text 7. WAS MAN WISSEN MUSS, UM EINEN MARKT ZU BEURTEILEN…...8
Text 8. MARKT UND PREISBILDUNG…………………………………………….9
Text 9. UNTERNEHMEN UND ANDERE WIRTSCHAFTSEINHEITEN………..10
Text 10. BETRIEB, UNTERNEHMUNG UND UNTERNEHMER………………..11
Text 11. ARTEN VON UNTERNEHMUNGEN……………………………………12
Text 12. FIRMA……………………………………………………………………..13
Text 13. WIRTSCHAFTSGÜTER DES UNTERNEHMENS……………………...14
Text 14. UNTERNEHMENSSTRATEGIEN…………………………………….....15
Text 15. AUS- UND WEITERBILDUNG VON FÜHRUNGSKRÄFTEN ALS AUFGABE DER
UNTERNEHMENSFÜHRUNG……………………………………………………16
Text 16. ZIELE DER AUS- UND WEITERBILDUNG VON
FÜHRUNGSKRÄFTEN…………………………………………………………....17
Text 17. DER PERSONALBEDARF DER UNTERNEHMUNG……………….....18
Text 18. MANAGEMENT……………………………………………………….....19
Text 19. DER ANWENDUNGSBEREICH DES MARKETINGS…………………21
Text 20. DIE VERTRIEBSKANÄLE……………………………………………….22
Text 21. WARENPRODUKTION. WARE. GEBRAUCHSWERT. WERT……......22
Text 22. PREISPOLITIK……………………………………………………………24
Text 23. KAUFVERTRÄGE………………………………………………………..25
Text 24. PUBLIC RELATIONS…………………………………………………….25
Text 25. WERBUNG ENTSCHEIDET ÜBER MARKTANTEILE………………...27
Text 26. WETTBEWERB…………………………………………………………...28
Text 27. MESSEN IN DEUTSCHLAND…………………………………………...30
Text 28. DER WANDEL DER MESSESZENE………………………………….....31
Text 29. MAGDEBURG «TAFELT» AUF!...............................................................33
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