Forschungsbericht

Forschungsbericht
C-to-C-Communication
im Seniorenmarketing
Prof. Dr. Christa Sauerbrey
Fachhochschule Hannover
Fakultät IV – Wirtschaft und Informatik
Mai 2009
1
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... 3
Abbildungsverzeichnis........................................................................................ 4
1. Einleitung........................................................................................................ 5
2. Grundlagen der C-to-C-Communication ......................................................... 6
2.1. Definition und Abgrenzung als Marketinginstrument ................................ 6
2.2. Empfehlungen im Rahmen des Kunden-Managements ........................... 8
2.2.1. Kunden-Akquisition durch Empfehlungen...................................... 11
2.2.2. Kunden-Bindung durch Empfehlungen.......................................... 12
2.3. Erklärungsansätze für Empfehlungen .................................................... 13
2.3.1. Erklärungsansätze aus Sicht der Kommunikatoren ....................... 14
2.3.2. Erklärungsansätze aus Sicht der Rezipienten ............................... 16
3. C-to-C-Communication für die Generation 55plus........................................ 20
3.1. Empfehlungsprozess im Seniorenmarketing .......................................... 20
3.2. Seniorenspezifische Kommunikationsformen......................................... 22
3.2.1. Mundwerbung (Mouth-to-Mouth-Communication) ......................... 22
3.2.2. Internet (Mouse-to-Mouse-Communication) .................................. 24
3.2.3. Perspektiven der zwei Kommunikationsformen ............................. 31
4. Empirische Studie ........................................................................................ 33
4.1. Datengrundlage und Studienaufbau ....................................................... 33
4.2. Ergebnisse 55+ vs. 55-........................................................................... 33
4.2.1. Empfang, Abgabe und Befolgen von Empfehlungen ..................... 33
4.2.2. Wege der C-to-C-Communication ................................................. 36
4.2.3. Gründe für Abgabe und Befolgen von Empfehlungen ................... 38
4.2.4. Empfang und Abgabe von Empfehlungen in einzelnen Branchen. 46
5. Zusammenfassung und Ausblick.................................................................. 50
Anhang ............................................................................................................. 52
Quellenverzeichnis ........................................................................................... 56
2
Abkürzungsverzeichnis
CD-Paradigma
Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma
C-to-C-Communication
Customer-to-Customer-Communication
et al.
et alii (und andere)
o.J.
ohne Jahresangabe
o.O.
ohne Ortsangabe
o.S.
ohne Seitenangabe
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Formen des Empfehlungsverhaltens ............................................. 7
Abbildung 2: C-to-C-Communication.................................................................. 8
Abbildung 3: Empfehlungen als Element des Kunden-Managements................ 9
Abbildung 4: Wirkungen von Empfehlungen .................................................... 11
Abbildung 5: Erklärungsansätze für Empfehlungen.......................................... 13
Abbildung 6: C-to-C-Communication im Seniorenmarketing ............................ 21
Abbildung 7: Internetnutzung nach Altersgruppen............................................ 26
Abbildung 8: Beispielhafte Typologie von Websites für Senioren..................... 28
Abbildung 9: Feierabend.de als Senioren-Community ..................................... 29
Abbildung 10: Weiterempfehlungsmöglichkeit von Feierabend.de ................... 29
Abbildung 11: Abgrenzung Viral Marketing und Empfehlungen ....................... 31
Abbildung 12: Merkmale der persönlichen Kommunikation und
Massenkommunikation..................................................................................... 32
Abbildung 13: Zukünftige Entwicklung der Kommunikationsformen ................. 32
Abbildung 14: Empfang von Empfehlungen – 55+ vs. 55-................................ 35
Abbildung 15: Abgabe von Empfehlungen – 55+ vs. 55-.................................. 35
Abbildung 16: Folge von Empfehlungen – 55+ vs. 55- ..................................... 36
Abbildung 17: Wege der C-to-C-Communication – 55+ vs. 55-........................ 37
Abbildung 18: Gründe, eine Empfehlung auszusprechen – 55+ vs. 55-........... 38
Abbildung 19: Verbreitung von Empfehlungen über Kommunikationsnetzwerke
......................................................................................................................... 41
Abbildung 20: Gründe, einer Empfehlung zu folgen – 55+ vs. 55- ................... 43
Abbildung 21: Bereiche, in denen Empfehlungen ausgesprochen wurden – 55+
vs. 55- .............................................................................................................. 47
Abbildung 22: Bereiche, in denen Empfehlungen erhalten wurden – 55+ vs. 55......................................................................................................................... 48
Abbildung 23: Drei häufigste Bereichen, in denen Empfehlungen erhalten
wurden – 55+ vs. 55-........................................................................................ 48
4
1. Einleitung
Die Customer-to-Customer-Communication (C-to-C-Communication) gilt als eines der preiswertesten und wirkungsvollsten Instrumente des Marketing zur
Neukundenakquisition.1 Deshalb werden Weiterempfehlungen in Theorie und
Praxis zunehmend als ein relevanter Erfolgsfaktor für Unternehmen erkannt.
In der Folgenden soll das seniorenspezifische Empfehlungsverhalten analysiert
werden. Dafür bildet zunächst die allgemeine C-to-C-Communication die
Grundlage, bevor das seniorenspezifische Empfehlungsverhalten detailliert
analysiert wird.
1
Vgl. Christiani, A., Referenz, 2004, S. 36; vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S.
8; vgl. Eggert, A. et al., Kundenbindung, 2007, S. 233.
5
2. Grundlagen der C-to-C-Communication
In diesem Gliederungspunkt erfolgt zunächst die Einordnung von Kundenempfehlungen in den Rahmen des Kunden-Managements. Im Anschluss daran
werden Erklärungsansätze für die C-to-C-Communication aus Sicht des Kommunikators2 und des Rezipienten3 aufgezeigt.
2.1. Definition und Abgrenzung als Marketinginstrument
Der Begriff der C-to-C-Communication beinhaltet die Kommunikation von Kunden4 untereinander und kann in seiner Form als Marketinginstrument als eine
spezifische Form der Kundenempfehlung betrachtet werden.5 Synonym für die
Kundenempfehlung werden in der Literatur die Begriffe der Empfehlung, Mundwerbung, Mund-zu-Mund-Kommunikation, Word-of-Mouth und Weiterempfehlung verwendet.6 Unter Kundenempfehlungen können im weiteren Sinne „negative, neutrale oder positive Berichterstattungen eines Kunden über die objektiven und/ oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung
bzw. des Anbieters selbst“7 subsumiert werden.
Negative Empfehlungen, die als eine spezielle Form von Beschwerden das
Image von Unternehmen schädigen,8 bleiben im Folgenden bei der Analyse der
C-to-C-Communication als Marketinginstrument jedoch ebenso unberücksichtigt
wie neutrale Berichterstattungen, von denen lediglich eine indifferente Wirkung
ausgeht.9
2
Für einen einfacheren Sprachfluss wird nur die männliche Form erwähnt, selbstverständlich ist
damit die weibliche Form der Kommunikatorin eingeschlossen. Dies gilt auch für die weiteren
Ausführungen.
3
Für die Verwendung des Wortes „Rezipient“ gelten die gleichen Anmerkungen wie für den
Kommunikator (siehe Fußnote 2).
4
Auch für den Kunden sind die Anmerkungen zur Gleichstellung aus Fußnote 2 an dieser Stelle
und für die weiteren Erläuterungen relevant.
5
Vgl. Helm, S./ Günter, B., Kundenempfehlungen, 2000, S. 110.
6
Vgl. Wangenheim, F. et al., Abgabe Kundenempfehlungen, 2006, S. 306; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 22; vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S.
502.
7
Helm, S., Kundenempfehlungen und -wert, 2006, S. 382; Helm, S., Kundenbindung und empfehlung, 2008, S. 138.
8
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, o.J., Internetquelle; vgl. Stauss, B./ Seidel, W.,
Beschwerdemanagement, 2007, S. 159f.
9
Vgl. Markert, G., Weiterempfehlung, 2008, S. 13.
6
In der C-to-C-Communication bilden die Empfehlungen von Kunden eines Unternehmens den Gegenstand der Betrachtungen. Empfehlungen durch Unternehmen (Referenzen)10 und Drittorganisationen (z.B. Stiftung Warentest) gehören deshalb nicht zur C-to-C-Communication.
Bei der C-to-C-Communication ist zwischen zwei Verhaltensweisen zu unterscheiden: dem aktiven und dem passiven Empfehlungsverhalten.
Abbildung 1: Formen des Empfehlungsverhaltens
Quelle: In Anlehnung an Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 54.
Aktives Empfehlungsverhalten liegt vor, wenn der Sender die Initiative zur Aussprache einer Empfehlung ergreift ohne explizit gefragt zu werden. Dagegen erfolgt das passive Empfehlungsverhalten nur nach einer Aufforderung.11 Beispiele der zwei Empfehlungsweisen sind der Abbildung 1 zu entnehmen.
Es handelt sich bei der C-to-C-Communication um eine Form der interpersonellen Kommunikation.12 Ein Kommunikator (Sender) übermittelt eine Botschaft
(Empfehlung) an den Rezipienten (Empfänger), so dass ein Informationsaus-
10
Laut Helm sind Referenzen im weiteren Sinne Bestandteil der Kundenempfehlungen. Siehe
hierzu Helm, S., Kundenemfpehlungen, 2000, S. 21.
11
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 38; vgl. Christiani, A., Referenz, 2004,
S. 36; vgl. Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 139; vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 54; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 15.
12
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 19f. und S. 131.
7
tausch initiiert wird.13 Die zu übermittelnde Botschaft beinhaltet die positive
Empfehlung. Zusammenfassend ergibt sich damit der folgende, in Abbildung 2
dargestellte Prozess der C-to-C-Communication, der den weiteren Ausführungen zu Grunde liegt.
Abbildung 2: C-to-C-Communication
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Übermittlung der Botschaft bzw. die Interaktion erfolgt in der C-to-CCommunication mittels verschiedener Kommunikationskanäle. Dazu zählen die
Kommunikation im persönlichen Gespräch ebenso wie die Kommunikation im
Internet.14 Die Multiplikation von Empfehlungen erfolgt durch Personen aus der
Familie, dem Freundes- und Bekanntenkreis, in der Nachbarschaft, im beruflichen Umfeld, aber auch mittels verschiedener Interessensgemeinschaften.15
Der Gliederungspunkt 3.2. untersucht diese Formen der C-to-C-Communication
speziell für die Generation 55plus und analysiert ihre Relevanz.
2.2. Empfehlungen im Rahmen des Kunden-Managements
Das Kunden-Management eines Unternehmens umfasst alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle bei der Initiierung, Gestaltung und Erhaltung
von Geschäftsbeziehungen zu Kunden.16 Mit dem Fokus auf unterschiedliche
13
Vgl. Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 141; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 130f.; vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 498.
14
Vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 593; vgl. Schüller, A. M.,
Empfehlungsmarketing, 2005, S. 13f.
15
Vgl. Christiani, A., Referenz, 2004, S. 38.
16
Vgl. Schöler, A., Rückgewinnung, 2006, S. 608; Stauss, B., KRM, 2000, S. 579.
8
Kundengruppen untergliedert sich das Kunden-Management in drei Bereiche:
Kunden-Akquisition, Kunden-Bindung und Kunden-Rückgewinnung.17
In Abbildung 3 sind die Säulen des Kunden-Managements veranschaulicht. Es
wird deutlich, dass ein besonderes Potential für Weiterempfehlungen bei den
aktuellen Kunden in der vierten Phase der Kundenbindung liegt.
Kunden-Management
KundenAkquisition
KundenKontakt
KundenZufriedenheit
Kauf
Inanspruchnahmer einer
Leistung
Potentielle
Kunden
KundenRückgewinnung
Prozessablauf für die Kunden-Bindung
Bewertung
durch Soll-IstVergleich
KundenLoyalität
KundenBindung
Positive
Einstellungen
Wiederkauf
Cross Buying
Vertrauen
Commitment
Weiterempfehlung
Aktuelle Kunden
Verlorene
Kunden
Abbildung 3: Empfehlungen als Element des Kunden-Managements
Quelle: In Anlehnung an Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 32 und
Homburg, C./ Bruhn, M., Kundenbindung, 2008, S. 10.
Das Vorhandensein von Kunden-Zufriedenheit stellt im Empfehlungsprozess
eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung dar. Zufriedenheit
entsteht generell durch den Vergleich zwischen der Inanspruchnahme der Leistung (Ist) und den partikularen Erwartungen (Soll). Gemäß dem CD-Paradigma
(Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma) resultiert aus der Gegenüberstellung der beiden Größen, falls die erwartete Leistung erreicht bzw. übertroffen
17
Vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 32.
9
wird, Zufriedenheit.18 Dieses Wohlgefühl der Kunden wird, verstärkt durch deren
Loyalitätsempfinden,19 insbesondere in Form von Vertrauen und Commitment.20
Die C-to-C-Communication ist in der Praxis als Instrument zur Neukundengewinnung unumstritten.21 Darüberhinaus bieten die innerhalb der C-to-CCommunication verbreiteten Empfehlungen jedoch auch die Möglichkeit zur
Bindung bereits bestehender Kunden.22 Neueste Untersuchungen haben ergeben, dass die Abgabe einer Empfehlung nicht nur auf den Rezipienten wirkt,
sondern auch auf den Kommunikator selbst.23 Die Abbildung 4 verdeutlicht diese beiden Wirkungsrichtungen des Initialeffektes zur Kunden-Akquisition und
des Verstärkereffektes für die Kunden-Bindung.
18
Vgl. Gröppel-Klein, A. et al., Verhaltenswissenschaft, 2008, S. 46; vgl. Homburg, C. et al.,
Kundenzufriedenheit, 2008, S. 106; vgl. Wangenheim, F. et al., Abgabe Kundenempfehlungen,
2006, S. 311.
19
Zur Definition von Loyalität vgl. Homburg, C./ Bruhn, M., Kundenbindung, 2008, S. 9f.
20
Vgl. Georgi, D. et al., Vertrauen, 2006, S. 312; vgl. Homburg, C. et al., Kundenzufriedenheit,
2008, S. 108.
21
Vgl. Wangenheim, F. et al., Abgabe Kundenempfehlungen, 2006, S. 304; vgl. Maekert, G.,
Weiterempfehlung, 2008, S. 1; vgl. Gestmann, M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 19; vgl.
Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 40; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen,
2000, S. 396; vgl. Fink, K.-J., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 24f.; vgl. Fink, K.-J., Empfehlungsmarketing, 2007, S. 90.
22
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 396; vgl. Eggert, A. et al., Kundenbindung,
2007, S. 233.
23
Vgl. Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 141f.; vgl. Garnefeld, I., Kundenbindung, 2008, S. 151f.
10
Abbildung 4: Wirkungen von Empfehlungen
Quelle: In Anlehnung an Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 141.
2.2.1. Kunden-Akquisition durch Empfehlungen
Der durch Empfehlungen ausgelöste Initialeffekt zur Kunden-Akquisition folgt
idealtypisch dem folgenden Prozess: Vom Kommunikator, der aktueller Kunde
ist, wird die positive Empfehlung im Rahmen der C-to-C-Communication gegenüber dem potentiellen Kunden (Rezipient 1) ausgesprochen (siehe Abbildung 4). Dieser erwägt daraufhin, das empfohlene Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Damit ist ein Initialeffekt zur Kunden-Akquisition
eingetreten.
Kauft der Rezipient die Leistung des Unternehmens, so ist er eher von der
Richtigkeit des Kaufes überzeugt als bei anderen Formen der KundenAkquisition. Eine bei dem Empfehlungsempfänger eventuell vorhandene Unsicherheit (kognitive Dissonanz) gegenüber dem Anbieter bzw. der Anbieterleistung wird durch das Vertrauen in den Empfehlungsgeber deutlich reduziert.24 Es
ist außerdem davon auszugehen, dass die Produtkanforderungen des Neukun-
24
Vgl. Helm, S., Kundenbindung und –empfehlung, 2008, S. 137; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 9.
11
den denen des Senders weitgehend entsprechen.25 So können etwaige Enttäuschungen in der Nachkaufphase im Vorhinein ausgeschlossen werden, was
wiederum zu einer höheren Kunden-Zufriedenheit führt.
Bei Dienstleistungen bzw. nicht-testbaren Produkten ist die Kunden-Akquisition
über die C-to-C-Communication besonders attraktiv.26 So fällt die Entscheidung
für die Wahl eines Reiseveranstalters leichter, wenn auf die (Urlaubs-) Erfahrungen von anderen Kunden zurückgegriffen werden kann. Dabei stellt sich die
Frage, ob sich spezielle Zielgruppen hinsichtlich ihrer Affinität für Empfehlungen
unterschiedlich verhalten. Dieser Frage wird für die Generation 55plus im Gliederungspunkt 3 nachgegangen.
2.2.2. Kunden-Bindung durch Empfehlungen
Die stärkere Bindung von aktuellen Kunden (Rezipient 2) durch den Empfang
einer Empfehlung (siehe Abbildung 4) liegt zum einen in der Unterstreichung
eigener, positiver Erfahrung begründet. So schildert der Kommunikator dem
Rezipienten von seinen guten Erlebnissen mit dem Anbieter und untermauert
damit die Meinung des Empfehlungsempfängers über das Unternehmen. Andererseits wird durch die Schilderung eines positiven Ereignisses ein negatives
Erlebnis des Rezipienten abgeschwächt, wenn auch dieser eigenen Erfahrungen tendenziell stärker vertraut.27
Die Aussprache einer Empfehlung ruft jedoch auch beim Kommunikator eine
erhöhte Bindung hervor (siehe Abbildung 4). So fühlt sich der Kommunikator
durch die Abgabe der Empfehlung stärker dem Unternehmen gegenüber gebunden. Diese verstärkte Bindung resultiert aus dem Wunsch, ein konsistentes
Verhalten nach außen zu tragen. Es würde als unstimmig empfunden werden
und die Glaubwürdigkeit einschränken, falls der Kommunikator ein Unternehmen empfiehlt, danach jedoch seine Geschäftsbeziehung zu diesem beendet.
25
Vgl. Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 137 und S. 144; vgl. Helm, S.,
Kundenempfehlungen, 200, S. 138.
26
Vgl. Horbel, C., Weiterempfehlungen, 2008, S.2; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen und wert, 2006, S. 381; vgl. Helm, S./ Günter, B., Kundenempfehlungen, 2000, S. 107.
27
Vgl. Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 144f.
12
Darüberhinaus kann eine positive Rückmeldung des Rezipienten in Bezug auf
die ausgegebene Empfehlung die Zufriedenheit des Kommunikators mit dem
Anbieter bzw. der Anbieterleistung intensivieren.28
2.3. Erklärungsansätze für Empfehlungen
Zur Erklärung von Empfehlungen können eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze herangezogen werden.29 Die Abbildung 5 gibt einen Überblick über die Erklärungsansätze für die Abgabe und den Empfang von Empfehlungen, ohne
dass dabei ein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden kann. Dabei wird
auf die Kunden-Zufriedenheit und die Kunden-Loyalität als Einflussfaktoren bewusst nicht eingegangen, da diese als Basisvoraussetzung für eine Empfehlung
anzusehen sind (siehe Abb. 3).30
Abbildung 5: Erklärungsansätze für Empfehlungen
Quelle: Eigene Darstellung.
31
Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive sind die folgenden Konzepte besonders hervorzuheben: das Involvementkonzept, die Theorie des wahrge-
28
Vgl. Garnefeld, I., Kundenbindung, 2008, S. 151f.; vgl. Helm,S., Kundenbindung und empfehlung, 2008, S. 145f.
29
Die Erklärungsansätze der Verhaltenswissenschaften dominieren, weshalb sie im Folgenden
erläutert werden. Zum Beitrag der Informationsökonomie als Erklärungsansatz für Empfehlungen vgl. z.B. in Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 187ff.
30
Zur Einbeziehung dieser Faktoren vgl. Markert, G., Weiterempfehlung, 2008, S. 126 ff.; vgl.
Horbel, C., Weiterempfehlungen, 2008, S. 54ff.
31
Die einzelnen Quellen für die verschiedenen Ansätze finden sich in den nachstehenden Ausführungen der beiden folgenden Gliederungspunkte.
13
nommenen Risikos und der kognitiven Dissonanz sowie die der Meinungsführerschaft.32
2.3.1. Erklärungsansätze aus Sicht der Kommunikatoren
Ein Erklärungsansatz für die Abgabe von Empfehlungen stellt das Meinungsführerkonzept dar. So agieren in der interpersonellen Kommunikation Personen,
denen eine erhöhte Beeinflussung von sozialen Kontakten zugesprochen wird,
die sogenannten Meinungsführer.33 Sie sind durch eine vermehrte Kommunikationsaktivität gekennzeichnet und sprechen somit besonders häufig Empfehlungen aus.34 Neben dem Konzept der Meinungsführerschaft erklärt jedoch auch
das Bedürfnis der Konsumenten nach Selbstdarstellung und Selbstwertsteigerung die Aussprache von Empfehlungen.35 Sie möchten sich durch die C-to-CCommunication in den Vordergrund spielen und als Kaufexperte angesehen
werden.36
Aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive wird darüberhinaus in der Literatur das Involvementkonzept aufgeführt. Unter Involvement wird „die IchBeteiligung bzw. gedankliches Engagement […], mit der sich jemand einem
Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“,37 verstanden. Konsumenten, die
über ein hohes Involvement verfügen, kommunizieren bereitwillig ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse. Im Gegensatz zu Personen mit niedrigem Involvement liegt damit ein verstärktes, aktives Empfehlungsverhalten vor.38 Das
Involvement kann sich zum einen auf das Unternehmen bzw. einen Bereich beziehen, aber auch auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Typische Produkte
und Dienstleistungen, die über ein hohes Involvement verfügen, sind Automobi-
32
Vgl. Markert, G., Weiterempfehlung, 2008, S. 76ff. ; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen,
2000, S. 134.
33
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 146.
34
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 149.
35
Vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 565; vgl. Markert, G.,
Weiterempfehlung, 2008, S.74f.
36
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 87f.; vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 14.
37
Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 345.
38
Vgl. Horbel, C., Weiterempfehlungen, 2008, S.50f.; vgl. Markert, G., Weiterempfehlung, 2008,
S. 71ff.
14
le, Eigenheime und Urlaubsreisen.39 In diesem Zusammenhang ist auch der
Wunsch von Kunden zu erwähnen, die Zufriedenheit mit dem Anbieter bzw. der
Anbieterleistung durch eine positive Empfehlung zu kommunizieren. Damit wird
das Unternehmen unterstützt, weiterhin erfolgreich zu agieren.40
Zusätzlich gibt die Theorie der kognitiven Dissonanz Erklärungsansätze für die
Abgabe von Empfehlungen. Dieser Ansatz konstatiert, dass Individuen nach einer inneren Konsistenz, d.h. einem Gleichgewicht, streben. Verstärkt in der
Nachkaufphase treten jedoch Dissonanzen auf – die getroffene Entscheidung
für das Produkt oder die Dienstleistung wird angezweifelt.41 Diese kognitiven Inkonsistenzen können zu einer verstärkten Abgabe von Empfehlungen führen,
um von den Rezipienten Bestätigung zu erfahren.42 Fraglich ist jedoch, ob die
Rezipienten tatsächlich die Entscheidung bekräftigen oder die Zweifel mit und
an der Entscheidung durch negative Äußerungen noch entsprechend verstärken.
Es lässt sich weiter feststellen, dass Konsumenten über das Bedürfnis verfügen, anderen Personen selbstlos zu helfen und sie bei deren Kaufentscheidungen durch die Abgabe von Empfehlungen zu unterstützen.43 Es ist jedoch anzumerken, dass dieses altruistische Verhalten bei den Kunden unterschiedlich
stark ausgeprägt ist.
Als letzter Erklärungsansatz für die Aussprache von Empfehlungen ist der persönliche Nutzen zu nennen, den die Kommunikatoren z.B. durch den Empfang
einer Prämie erlangen können.44 Im Rahmen von „Kunden-werben-Kunden“Programmen stehen ihnen Zugaben in Aussicht, falls sie durch die Aussprache
von Empfehlungen neue Kunden werben. So offerieren beispielsweise Banken,
39
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 158ff.
Vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 565.
41
Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M., Kundenbindung, 2008, S. 15; vgl. Gröppel-Klein et al., Verhaltenswissenschaft, 2008, S. 54f.
42
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 163f.
43
Vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 14; vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U.,
Kundenartikulationen, 2001, S. 565.
44
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 305f.
40
15
wie die Deutsche Bank und die Comdirect, Geld- und Sachprämien für die C-toC-Communication mit erfolgreicher Gewinnung eines Neukunden.45 Ein weiteres, traditionelles Beispiel findet sich im Bereich der Printmedien. Die Wirtschaftswoche bietet Lesern für die Empfehlung der Zeitschrift 130 € in bar oder
Sachprämien an.46 47
2.3.2. Erklärungsansätze aus Sicht der Rezipienten
Die Ansätze zur Erklärung für die Suche nach Empfehlungen bzw. für den Empfang von Erfahrungen und Ratschlägen sind ebenso vielfältig wie die für die
Abgabe. Die Abbildung 5 zeigt die wesentlichen Gründe für die Rezipienten, die
im Folgenden detaillierter analysiert und erläutert werden.
Die Theorie der kognitiven Dissonanz, die bereits als Erklärungsansatz für die
Kommunikatoren verwendet wurde (siehe Gliederungspunkt 2.3.1.), kann ebenfalls zur Begründung der Aufnahme von Empfehlungen herangezogen werden.
Um ein inneres Gleichgewicht anzustreben, erfolgt die Suche nach und die Aufnahme von Dissonanz mindernden Informationen.48 Es wird demnach aktiv
nach unterstützenden Empfehlungen gesucht, um die eigene Entscheidung zu
bekräftigen. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die selektive Informationssuche und -aufnahme, da Dissonanz fördernde Erfahrungen die innere Inkonsistenz verstärken würden.49
Der eben aufgeführte Ansatz ist eng mit der Theorie des wahrgenommenen Risikos verknüpft. In diesem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz wird der
Wunsch der Konsumenten, das individuelle, kaufspezifische Risiko möglichst
45
Vgl. o.V., KWK Comdirect, o.J., Internetquelle; vgl. o.V., KWK Deutsche Bank, o.J., Internetquelle.
46
Vgl. o.V., KWK WiWo, 2007, Internetquelle; vgl. o.V., Leser-Werbung, 2008, S. 35f.
47
Laut einer von Schüller aufgeführten Studie im Bankbereich rangieren Geld- und Sachprämien innerhalb der Gründe für die Abgabe von Empfehlungen mit an letzter Stelle (vgl. Schüller,
A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 17). Es ist jedoch fragwürdig, ob dies die ehrliche Meinung der Konsumenten ist oder ob es die von ihnen erwartete Antwort widerspiegelt.
48
Vgl. Wangenheim, F. et al., Abgabe Kundenempfehlungen, 2006, S. 315.
49
Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M., Kundenbindung, 2008, S. 15; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 167f.
16
gering zu halten, thematisiert.50 Empfehlungen stellen daher für die risikoaversen Personen eine gute Möglichkeit dar, um eine Fehlentscheidung zu verhindern bzw. das partikulare Risiko zu dezimieren.51 Je höher das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko beurteilt wird, umso aktiver gestaltet sich die Suche
nach Empfehlungen.52
Es kann festgestellt werden, dass sowohl das Ausmaß der kognitiven Dissonanzen als auch der Grad des subjektiv wahrgenommenen Risikos von der Erklärungsbedürftigkeit und Komplexität der Anbieterleistung abhängig sind. So
existiert bei Dienstleistungen aufgrund ihrer Intangibilität eine erhöhte Unsicherheit und innere Unruhe, die durch die Aufnahme von Empfehlungen abgebaut werden sollen.53 Für andere Leistungen, wie zum Beispiel im ärztlichen
Bereich, darf nicht geworben werden, so dass der Bezug von Empfehlungen ein
geeignetes Mittel zur Einschätzung der Qualität darstellt.54 Bei hochpreisigen
Gütern und Dienstleistungen werden Empfehlungen ebenfalls verstärkt zu Rate
gezogen.55
Über die Bereitschaft zum Empfang von Empfehlungen bzw. der aktiven Suche
nach Erfahrungsberichten entscheidet darüberhinaus das Involvement des
Kunden. Dieser verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansatz, der bereits in
Gliederungspunkt 2.3.1. für die Abgabe von Empfehlungen thematisiert wurde,
kann auch für den Rezipienten der C-to-C-Communication angeführt werden.
Konsumenten mit einem hohen Produktinvolvement sind demnach durch eine
aktivere Informationssuche als solche mit einem Low-Involvement gekennzeichnet.56
50
Vgl. Gröppel-Klein et al., Verhaltenswissenschaft, 2008, S. 55; vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.,
Kundenbindung, 2008, S. 14;
51
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 38; vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 12; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 13.
52
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 514.
53
Vgl. Helm, S./ Günter, B., Kundenempfehlungen, 2000, S. 117; vgl. Linke, K., Kundenzufriedenheit, 2008, S. 66.
54
Vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 13f.
55
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, o.J., Internetquelle.
56
Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 166; vgl. Wangenheim, F. et al., Abgabe Kundenempfehlungen, 2006, S. 314.
17
In Zeiten des Informationsoverloads und der Reizüberflutung kommt Empfehlungen als „Wegweiser“ eine besondere Bedeutung zu.57 Das Phänomen dieser
erschwerten Informationsverarbeitung und der daraus resultierenden Verwirrung der Kunden, auch als „Consumer Confusion“ bezeichnet,58 unterstreicht
das Bedürfnis der Rezipienten, Empfehlungen zu empfangen und ihnen eventuell zu folgen. Fragwürdig ist jedoch, welchen Informationen der Rezipient
glauben schenkt, vertraut und Folge leistet. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators stellt dabei ein entscheidendes Kriterium dar und setzt sich aus zwei
Komponenten zusammen: dem Ansehen als Experte (Kompetenz) und der Vertrauenswürdigkeit.59 Eine Person gewinnt den Expertenstatus durch besondere
Kenntnisse und Erfahrungen,60 wobei zu erwarten ist, dass mit steigendem Ansehen als Experte die Bereitschaft steigt, eine Empfehlung als glaubwürdig einzustufen.
Die Definition des Vertrauensbegriffes gestaltet sich dabei schwieriger und
komplexer. In der Literatur wird zwischen dem interpersonellen Vertrauen und
dem Systemvertrauen differenziert.61 Für die C-to-C-Communication ist das interpersonelle Vertrauen von Bedeutung, da es um das Vertrauen in Einzelpersonen wie Familienmitglieder, Freunde, Partner, Nachbarn und Kollegen geht.
Das Systemvertrauen als Vertrauen in Organisationen und Institutionen ist somit zu vernachlässigen.62 Studien des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung haben bewiesen, dass bei mangelndem Vertrauen in die Informationsquelle, der Kaufzeitpunkt häufiger hinausgezögert wurde.63 Übertragen auf
die C-to-C-Communication kann daher davon ausgegangen werden, dass bei
hohem, interpersonellem Vertrauen zwischen Kommunikator und Rezipient der
Empfehlung eher Folge geleistet wird, als bei nicht vorhandenem Vertrauen.
Dem Konstrukt des interpersonellen Vertrauens kommt damit eine nicht zu un-
57
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 12f.; vgl. Gestmann, M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 19; vgl. Friedrich, K., Empfehlungsmarketing, 2004, S. 11.
58
Vgl. Walsh, G., Kosumentenverwirrung, 2002, S. 42.
59
Vgl. Gröppel-Klein, A. et al., Verhaltenswissenschaft, 2008, S. 59; vgl. Kroeber-Riel, W./
Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 504; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 139.
60
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 504.
61
Vgl. Petermann, F./ Winkel, S., Interpersonelles Vertrauen, 2006, S. 79; vgl. Bouncken, R.,
Vertrauen, 2000, S. 6.
62
Vgl. Petermann, F./ Winkel, S., Interpersonelles Vertrauen, 2006, S. 80.
63
Vgl. Esch, F.-R./ Rutenberg, J., Vertrauen, 2006, S. 199f.
18
terschätzende Bedeutung in der C-to-C-Communication zu, denn es wird maßgeblich durch persönliche Beziehungen beeinflusst.64 So stellt Schüller fest,
dass das Empfehlungsgeschäft ein Vertrauensgeschäft ist65 und Belz konstatiert, dass Empfehlungen besonders glaubwürdig sind.66
Weitere Aspekte, die die aktive Suche nach Informationen und den Empfang
von Empfehlungen begründen können, sind bei den Rezipienten vorhandener
Zeitmangel und fehlende Motivation.67 Ob diese beiden Faktoren in Abhängigkeit von der Zielgruppe variieren, sollen die in Gliederungspunkt 4.2.3. aufgezeigten Studien mit ihren Ergebnissen zeigen.
64
Vgl. Belz, C., Vertrauen, 2005, S. 8; vgl. Reidl, A., Senioren, 2007, S. 103.
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 49.
66
Vgl. Belz, C., Vertrauen, 2005, S. 8.
67
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 13 und S. 17.
65
19
3. C-to-C-Communication für die Generation 55plus
Entsprechend der Themenstellung für das Marketing bezieht sich die C-to-CCommunication auf die ältere Zielgruppe, die unterschiedlich definiert und segmentiert wird.68 Den folgenden Ausführungen wird vereinfachend der demografische Segmentierungsansatz der Generation 55plus zu Grunde gelegt. Die Bezeichnung Generation 55plus steht für die Zielgruppe der Personen, die 55 Jahre oder älter sind.69 Die in Gliederungspunkt 2 erarbeiteten Grundlagen der Cto-C-Communication werden für die Generation 55plus spezifiziert. Es wird überprüft, ob und inwiefern das Empfehlungsverhalten der älteren Menschen von
den allgemeinen Ansätzen abweicht.
3.1. Empfehlungsprozess im Seniorenmarketing
Der Gedankenaustausch der Zielgruppe 55plus erfolgt zum einen mit gleichaltrigen und gleichgesinnten Personen; gleichzeitig pflegen die älteren Menschen
jedoch den Kontakt zu Familie, Freunden und dem Bekanntenkreis, die nicht
zur Generation 55plus zählen.70 Diese Empfehlungen von Familie, Freunden
und Bekannten, die unter dem Begriff der Bezugspersonen zusammengefasst
werden, gewinnen für die Generation 55plus an Bedeutung. Dadurch entwickeln
sich die Bezugspersonen aus dem Vertrauenskreis zu Kommunikatoren im
Empfehlungsprozess.71
Im Seniorenmarketing kann sich damit in der C-to-C-Communication eine Besonderheit ergeben: Kommunizieren die Bezugspersonen eine Empfehlung über einen Anbieter bzw. eine Anbieterleistung, so sind sie in vielen Fällen selbst
kein Kunde des Unternehmens. So erkundigen sich die Kinder der Senioren
beispielsweise bei der Suche nach einem geeigneten ‚Senioren-Handy’ im Internet unter www.senotech.de. Dort erhalten sie die nötigen Produktinformatio-
68
Zur detaillierten Darstellung der Segmentierung der älteren Zielgruppe vgl. Sauerbrey, Christa, Senioren, 2008, Gliederungspunkt 2.1.
69
Synonym mit dem Begriff „Generation 55plus“ werden auf den folgenden Seiten die Begriffe
Senioren, ältere Menschen und Zielgruppe 55plus verwendet.
70
Vgl. Hock, E.-M./ Bader, B., Kaufverhalten, 2001, S. 20f.
71
Vgl. Kaapke, A. et al., Altersstruktur, 2005, S. 92; vgl. Meckes, R., Neue Alte, 2005, S. 30.
20
nen zur Bedienbarkeit, Lesbarkeit und Notruf-Funktion von Handys72 und empfehlen ein geeignetes Gerät an das Elternteil weiter, ohne selbst Kunde des Unternehmens zu sein. Familie, Freunde und Bekannte liefern durch ihre Empfehlung damit häufig den Anreiz zu einer Neuanschaffung.73 Das in Gliederungspunkt 2 in Abbildung 4 vorgestellte Modell der Wirkungen von Empfehlungen
berücksichtigt jedoch keine Nicht-Kunden74 als Kommunikatoren und muss daher für das Seniorenmarketing erweitert werden.
Kommunikator
Kommunikator
Nicht-Kunde
(Bezugsperson)
Aktueller Kunde
Verstärkereffekt
für die Kunden-Bindung
Empfehlung
Initialeffekt
Verstärkereffekt
zur Kunden-Akquisition
für die Kunden-Bindung
Rezipient 1
Rezipient 2
Potentieller Kunde
Aktueller Kunde
Abbildung 6: C-to-C-Communication im Seniorenmarketing
Quelle: In Anlehnung an Helm, S., Kundenbindung und -empfehlung, 2008, S. 141.
Der Senior75 wird im eben beschriebenen Beispiel potentieller Kunde (Rezipient
1 siehe Abbildung 6) des Anbieters, indem er den Ratschlag annimmt. Egal, ob
die Aussprache einer Empfehlung von einem aktuellen Kunden oder einem
Nicht-Kunden erfolgt, spiegelt dieser Prozess die wichtige Rolle der Empfehlungen zur Neukundenakquisition innerhalb der Generation 55plus wider.76
72
Vgl. o.V., Senotech, o.J., Internetquelle.
Vgl. Knigge, M. et al., Prüfstand Senioren, 2003, S. 8.
74
Nicht-Kunden können später auch zu Kunden des Unternehmens werden und bilden somit im
weiteren Sinne potentielle Kunden. Analoges gilt für die ehemaligen Kunden. Diese Aspekte
werden im Folgenden jedoch vernachlässigt.
75
Für einen einfacheren Sprachfluss wird nur die männliche Form erwähnt, selbstverständlich
ist damit die weibliche Form der Seniorin (auch für die weiteren Ausführungen) eingeschlossen.
76
Vgl. Casdorff, A., Silver Surfer, 2005, S. 21.
73
21
Die C-to-C-Communication im Seniorenmarketing unterscheidet sich damit vom
allgemeinen Ansatz in der Ausgestaltung des Kommunikatoren als aktuellen
Kunden und Nicht-Kunden. Alle anderen in Gliederungspunkt 2 aufgezählten
Charakteristika und Wirkungen von Empfehlungen gelten prinzipiell auch für die
Zielgruppe 55plus.
3.2. Seniorenspezifische Kommunikationsformen
Senioren geben gerne ihre eigenen Erfahrungen weiter bzw. fragen um Rat und
dies gemäß der einschlägigen Literatur ebenso häufig bzw. verstärkter als jüngere Zielgruppen.77 Sie gehören damit zu den stärksten Meinungsmultiplikatoren neben den Menschen zwischen 35 und 49 Jahren.78 Eine entscheidende,
zielgruppenspezifische Frage ist jedoch, auf welchen Wegen die C-to-CCommunication erfolgt.
Es existieren zwei grundsätzliche Kanäle in der C-to-C-Communication, die
auch für das Seniorenmarketing Relevanz besitzen: die klassische Mund-zuMund-Propaganda und der Austausch von Empfehlungen per Maus-Klick oder
PC-Tastatur über das Internet.79 Dabei ist ein grundsätzlicher Trend von der
Mundwerbung hin zur internetbasierten Kommunikation zu erkennen.80 In den
folgenden Punkten werden die zwei Formen aufgezeigt, wobei der Schwerpunkt
aufgrund der hohen Aktualität und Zukunftsausrichtung auf der Mouse-toMouse-Communication liegt.
3.2.1. Mundwerbung (Mouth-to-Mouth-Communication)
Die Mundwerbung erfolgt direkt von Person zu Person, d.h. die Empfehlung
wird vom Kommunikator ausgesprochen und vom Rezipienten aufgenommen.
Es handelt sich demnach um eine persönliche Kommunikation. Zur Kommunikation im persönlichen Gespräch sind die Face-to-Face-Communication, Telefonate und Internet-Telefonie zu subsumieren. Diese Kommunikationsform wird
77
Vgl. Bauer Media Akademie, Best age, 2006, S. 44; vgl. Pompe, H-G., 50plus, 2007, S. 140.
Vgl. Bauer Media Akademie, Best age, 2006, S. 44.
79
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 38.
80
Vgl. Grunder, R., Viral Marketing, 2003, S. 540; vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 560f.; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 89f.
78
22
auch als Word-of-Mouth-Communication, Mundpropaganda oder Mund-zuMund-Kommunikation bezeichnet.81 Die in Briefen ausgesprochenen Empfehlungen bleiben in Folge ihrer geringen Bedeutung unberücksichtigt.
Kennzeichnend für diese traditionelle Form der Mundwerbung ist die verhältnismäßig niedrige Verbreitungsgeschwindigkeit aufgrund des kleinen Empfängerkreises im Vergleich zur Internet-Kommunikation (siehe Gliederungspunkt
3.2.2.).
Jedoch
ist
davon
auszugehen,
dass
in
der
Mund-zu-Mund-
Kommunikation eine verhältnismäßig höhere Glaubwürdigkeit sowie eine ausgeprägte Homogenität von Kommunikator und Rezipient existieren, wodurch
Empfehlungen eher Folge geleistet wird. Der Kommunikator kann durch seinen
sozialen Status Einfluss auf den Empfehlungsempfänger ausüben. Durch das
persönliche Gespräch wird die räumliche Distanz zwischen Sender und Empfänger minimalisiert bzw. durch den Einsatz von Techniken (Telefon und Internet-Telefonie) relativiert, so dass auch eine sofortige Reaktion auf die ausgesprochene Empfehlung erfolgen kann und Missverständnisse umgehend aus
dem Weg geräumt werden können. Der Rezipient ist gezwungen, im Falle eines
Informationsverlustes den Kommunikatoren erneut zu fragen, da in der Regel
keine schriftlichen Gesprächsprotokolle vorliegen. In diesem Zusammenhang ist
ein Nachteil für Unternehmen zu sehen: Sie können nur schwer bzw. gar nicht,
die mündlich ausgesprochenen Empfehlungen überwachen bzw. einsehen.82
Für die Senioren stellt die Mouth-to-Mouth-Communication eine bedeutende
Kommunikationsform dar, durch die sie ihre sozialen Kontakte pflegen können.83 Denn das Bedürfnis nach sozialen Kontakten ist in der Generation 55plus
besonders stark ausgeprägt.84 So tauschen sich die Senioren miteinander und
81
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 502; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 22.
82
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 502ff.; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 38; vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen,
2001, S. 563.
83
Vgl. Knigge, M. et al., Prüfstand Senioren, 2003, S. 8; vgl. Krug, E., 50plus, 2003, o.S.
84
Vgl. Kaapke, A., Demografische Entwicklung, 2006, S. 34; vgl. Liening, B., Zielgruppe
Zukunft, 2002, o.S.; vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., reife Zielgruppe, 2005, S.
38; vgl. Heinze, R. G., Freizeitverhalten, 2004, S. 23; vgl. Gassman, O./ Reepmeyer, G.,
Wachstumsmarkt, 2006, S. 54.
23
mit ihren Bezugspersonen über die Qualität von bestimmten Produkten und
Dienstleistungen aus, da auf dieses Kriterium bei der Produktwahl besonderer
Wert gelegt wird.85 Aber auch die neuen Technologien, wie der Mobilfunk und
das Internet, sind Gegenstand der Empfehlungen von Senioren, sofern die
Komplexität beschränkt bleibt.86 Neben dieser traditionellen Face-to-FaceCommunication ist eine neue Form der Mundpropaganda aus den USA nach
Deutschland gekommen: die Peer-to-Peer-Werbung. Personen, die sich als
Meinungsführer oder Multiplikatoren wahrnehmen, verbreiten im Auftrag von
Unternehmen zwanglos Empfehlungen über neue Produkte. Sie treten als
„Buzzer“ auf und betreiben eine aktive C-to-C-Communication.87 Es ist fragwürdig, inwiefern die Senioren diese neue Form bereits betreiben bzw. zukünftig
nutzen werden. Hier besteht weiterer Forschungsbedarf.
3.2.2. Internet (Mouse-to-Mouse-Communication)
Mit der steigenden Nutzung des Internets in der Bundesrepublik Deutschland
hat sich neben der traditionellen Kommunikationsform eine weitere wichtige
Dimension herausgebildet, die internetbasierte Kommunikation, auch als Mouse-to-Mouse-Communication, Electronic Word-of-Mouth oder Word-of-Mouse
bezeichnet.88
Generell erreichen bei dieser Form der Kommunikation im Internet Empfehlungen per Mausklick oder Benutzung der PC-Tastatur sehr schnell eine Vielzahl
von Rezipienten. Die Glaubwürdigkeit ist von der Art und Weise abhängig, in
der die Erfahrung kommuniziert wird und inwiefern der Rezipient sich mit der
Quelle der Abgabe bzw. dessen Nutzern identifizieren kann. Problematisch gestaltet sich die räumliche Distanz zwischen Sender und Empfänger, die als Ursache für die Entstehung von Verständigungsproblemen und Missverständnissen
angesehen werden kann. Zwar ist in einigen Fällen der Mouse-to-Mouse-
85
Vgl. Kirsch, J., Senioren, 2003, S. 189; vgl. Bauer Media Akademie, Best age, 2006, S. 19;
vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt , 2006, S. 66f.
86
Vgl. Knigge, M. et al., Prüfstand Senioren, 2003, S. 8.
87
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 87f.
88
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, o.J., Internetquelle; vgl. Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 563.
24
Communication auch eine Rückkopplung möglich, teilweise jedoch nur unter einem (geringen) Zeitverzug (z.B. e-Mail-Antwort, Chatten im Communities).89 Ein
großer Vorteil ist der uneingeschränkte zeitliche Zugang zu den Empfehlungen,
die per Mausklick oder Tastatur abgegeben wurden, sodass die Empfehlungen
für die Unternehmen sichtbar sind.90
Das Nutzungsverhalten des Internets innerhalb der Generation 55plus ist in einem starken Wandel begriffen. Die Anzahl der Internetnutzer nimmt kontinuierlich zu: Während 2001 im Durchschnitt lediglich 15,6 % der über 50-Jährigen91
online waren, zählten 2007 bereits 35,4 % zu den Onlinern. Weitere 5,6 % planen die Nutzung des Internets.92 Aufgeteilt nach den einzelnen Altersgruppen
zeigt sich bei den Senioren für das Jahr 2007 die folgende Verteilung der Internetnutzung, die in Abbildung 7 dargestellt ist.
89
Eine Ausnahme stellt beispielsweise das „Chatten“ in dafür vorgesehenen „Chat-Räumen“ in
Internetforen/ Communities dar.
90
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 14 und S. 89f.; vgl. Hennig-Thurau, T./
Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 563; vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 502ff.
91
Es werden zwar die 50-54-Jährigen Personen in den Zahlen mit einbezogen, daraus lässt
sich aber unter marginalen Abzügen auf das Onliner-Verhalten der Generation 55plus schließen. Die Herausrechnung der 50-54-Jährigen war anhand des gegebenen Datenmaterials leider nicht möglich.
92
Vgl. TNS Infratest und Initiative D21, Onliner Atlas, 2007, S. 12.
25
Abbildung 7: Internetnutzung nach Altersgruppen
Quelle: TNS Infratest und Initiative D21, Onliner Atlas, 2007, S. 12.
Den Zugang zu den neuen Technologien gewinnt die Generation 55plus vielfach über Familienmitglieder, die die Senioren bei der Internetnutzung unterstützen.93 Genutzt wird das Internet unter anderem zur Informationsrecherche,
schließlich zählt die Generation 55plus aufgrund ihrer vorhandenen freien Zeit
zu der am besten informierten Zielgruppe. Neben der Informationssuche dient
das World Wide Web den älteren Menschen zur Kommunikation und damit ebenfalls zur Abgabe und zum Empfang von Empfehlungen.94 Das Web stellt
damit für die Senioren eine Alternative zur Mundpropaganda dar.95
Für das Electronic Word-of-Mouth stehen im Internet vielfältige Möglichkeiten
zur Verfügung, die einer ständigen Weiterentwicklung unterliegen. So ist es
nicht verwunderlich, dass unterschiedliche Formen der internetbasierten Kommunikationsformen vorliegen, die sich zum Teil überschneiden. Im Folgenden
werden die häufigsten Formen betrachtet:
93
Vgl. Hock, E.-M./ Bader, B., Kaufverhalten, 2001, S. 47.
Vgl. Wild, A., Feierabend-Generation, 2005, S.16f.; vgl. Bühlmann, A., Internet-Community,
2008, S. 12f.
95
Vgl. Klähn, A., Silver Surfer, 2006, S. 14.
94
26
ƒ
Blogs, auch als Weblogs bezeichnet,96
ƒ
Internet-Foren/ Communities und
ƒ
e-Mail.97
In Internet-Foren/ Communities und Blogs können Empfehlungen und Ratschläge z.B. in Form von Beiträgen/ Bewertungen und e-Mails abgegeben und
empfangen werden, wobei Kommunikator und Rezipient in vielen Fällen selbst
über ihre Anonymität bzw. Sichtbarkeit entscheiden können. Dabei ist zu beachten, dass den einzelnen Informationswegen und ihren Inhalten unterschiedlich
stark vertraut wird. So hat eine repräsentative Umfrage unter 2.214 Internetnutzern in Europa ergeben, dass Produktinformationen auf Internetseiten mit Nutzerkommentaren (28 %) und Privaten Blogs (23 %) eher vertraut wird als eMails an Kunden (14 %).98 Mit der zunehmenden Verbreitung von Blogs und Internet-Foren/ Communities ist jedoch anzunehmen, dass die Glaubwürdigkeit
der dort platzierten Empfehlungen weiter steigt.
Für die Generation 55plus existiert eine Vielzahl auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnittene Internetseiten. Die Abbildung 8 zeigt einen beispielhaften
Ansatz, um Websites für Senioren zu typologisieren.
96
Vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 597.
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2006, S. 38; vgl. Zunke, K., Word of Mouth,
2008, S. 24; vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 89ff; vgl. Stauss, B./ Seidel,
W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 595.
98
Vgl. Schulz, A., Nachhaltigkeit, 2007, S. 33.
97
27
Abbildung 8: Beispielhafte Typologie von Websites für Senioren
Quelle: Bühlmann, A., Internet-Community, 2008, S. 5.
Dabei haben sich neben den ursprünglichen Internetseiten, wie www.forumseniorenarbeit.de, im Rahmen der Entwicklung des Web 2.0 sogenannte Kommunikationsplattformen, Communities, herausgebildet. Dort treffen InternetUser zusammen, die ähnliche Interessen teilen, und sich auf der Plattform austauschen.99 Das Parade-Beispiel für eine Community für die Generation 55plus
stellt Feierabend.de dar (siehe auch Abbildung 9). Dabei handelt es sich um eine für die User kostenlose Austauschplattform, die über mehr als 134.000 Mitglieder verfügt (Stand Juli 2008). Im Jahr 2005 waren es zum Vergleich nur
mehr als 70.000 Personen.100 Dort können sich ältere Menschen zu den unterschiedlichsten Themengruppen auf die verschiedenartigsten Weisen austauschen und informieren, um ihren Hauptmotiven der Information und Kommunikation nachzukommen. Eine weitere Besonderheit, die zum Erfolg dieser Community beigetragen hat, ist die Tatsache, dass Feierabend.de mit der realen
99
Vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 606; vgl. o.V., Community,
2008, Internetquelle.
100
Vgl. Feierabend.de, Webtreff, o.J., Internetquelle; vgl. Wild, A., Feierabend-Generation,
2005, S. 17f.
28
Welt verbunden ist. So treffen sich die Internet-User monatlich in Regionalgruppen in der realen Welt und betreiben aktiv C-to-C-Communication.101
Abbildung 9: Feierabend.de als Senioren-Community
Quelle: Feierabend.de, Webtreff, o.J., Internetquelle.
Die Seite selbst wird durch die Mouse-to-Mouse-Communication weiter bekannt, denn per Mausklick können Nutzer die Plattform Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Die Abbildung 10 zeigt diese Möglichkeit zur Weiterempfehlung von Feierabend.de.
Abbildung 10: Weiterempfehlungsmöglichkeit von Feierabend.de
Quelle: Feierabend.de, Webtreff, o.J., Internetquelle.
Weitere Beispiele für speziell auf Senioren und ihre Bedürfnisse ausgerichtete
Plattformen, auf denen Empfehlungen eingesehen und gegeben werden können, sind:
101
-
www.seniorenportal.de
-
www.seniorweb.ch
-
www.proage-netzwerk.de
Vgl. Kaapke, A. et al., Altersstruktur, 2005, S. 97; vgl. Gohr, S., 50plus, 2005, S. 56f.
29
Die Kommunikation in den Communities erfolgt in der Regel über Chats, Foren
und/ oder Blogs, in denen die Empfehlungen ausgesprochen werden und für
andere User einsehbar sind. Blogs stellen ein Tool dar, mit dem die Internetnutzer ein Online-Tagebuch führen können, indem sie über den Zeitverlauf Einträge auf eine bzw. ihre Website einstellen.102 Sie können damit ihrem Mitteilungsbedürfnis nachkommen und eigene Erfahrungen und Ratschläge für eine Vielzahl anderer Menschen transparent gestalten.103 Eine repräsentative Umfrage
unter 687 Senioren, die ihren Computer und das Internet regelmäßig nutzen,
hat ergeben, dass 40,7 % der Befragten bereits von Blogs gehört haben, 32,2
% sogar bereits in einem derartigen Online-Tagebuch gelesen haben. Die Führung eines eigenen Blogs ist mit 97,5 % unter den Teilnehmern kaum verbreitet.104 Es existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Formen von Blogs; an dieser
Stelle sei auf die weiterführende Literatur verwiesen.105
Durch Foren und Chats ist ebenfalls die Kommunikation von Menschen aus unterschiedlichen Regionen und Ländern zu verabredeten Zeiten und Orten im Internet möglich.106 Auf Feierabend.de existieren beispielsweise Chat-Räume und
Foren, in denen die eingeloggten Mitglieder über Urlaubserfahrungen plaudern
oder Techniktipps weitergeben können.107
In Zusammenhang mit der Mouse-to-Mouse-Communication fällt häufig auch
der Begriff des „Viral Marketing“, der jedoch von der C-to-C-Communication abzugrenzen ist. Viral Marketing meint die „explosionsartige“ Verbreitung von Anbieterleistungen durch Mundpropaganda bzw. Word-of-Mouse, wobei der Anstoß vom Unternehmen selbst gegeben wurde.108 Ein weiterer Unterschied zu
102
Vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S. 597; vgl. Rappold, D.,
Weblogs, 2005, S. 12ff.
103
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 90.
104
Vgl. CC&C, SilverLiner, 2007, S. 24.
105
Weiterführende Literatur z.B. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 2007, S.
597ff.
106
Vgl. Heinze, R. G., Freizeitverhalten, 2004, S. 22.
107
Vgl. Wild, A., Feierabend-Generation, 2005, S. 18.
108
Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 27; vgl. Grunder, R., Viral Marketing, 2003, S.
539.
30
Empfehlungen existiert im Grad der Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt, wie es die Abbildung 11 zeigt.
Viral Marketing
Empfehlungen
Intensive individuelle
Auseinandersetzung mit dem
Empfehlungsobjekt
Geringe individuelle
Auseinandersetzung mit dem
Empfehlungsobjekt
Abbildung 11: Abgrenzung Viral Marketing und Empfehlungen
Quelle: In Anlehnung an Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 30.
Für das Viral Marketing sind demnach Gelegenheitsempfehlungen von Bedeutung, die unspezifischen, kurzfristigen und situativen Charakter besitzen.109
3.2.3. Perspektiven der zwei Kommunikationsformen
Abschließend
können
damit
die
Merkmale,
die
die
Mouth-to-Mouth-
Communication (Kommunikation im persönlichen Gespräch) bzw. die Mouse-toMouse-Communication (Kommunikation im Internet) kennzeichnen, für eine
bessere Abgrenzung und Übersicht gegenübergestellt werden (siehe Abbildung
12).
109
Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 30.
31
Kommunikation im
persönlichen Gespräch
Merkmal
Größe des Empfängerkreises
Homogenität des Empfängerkreises
Distanz Sender - Empfänger
Rückkopplung Empfänger – Sender
Grad der Standardisierung
Zugangsmöglichkeit
Beobachtungsmöglichkeit durch Unternehmen
Verbreitungsgeschwindigkeit
Multiplizierbarkeit von Botschaften
klein
groß
gering
groß
gering
begrenzt
begrenzt
niedrig
nur persönlich
Kommunikation im
Internet
klein-groß
gering-groß
groß
gering-groß
gering
unbegrenzt
unbegrenzt
hoch
kopierbar
Abbildung 12: Merkmale der persönlichen Kommunikation und Massenkommunikation
Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 502 und Hennig-Thurau, T./ Hansen, U., Kundenartikulationen, 2001, S. 563f und Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 33.
Den Senioren ist die persönliche Kommunikation zur Pflege ihrer sozialen Kontakte wichtig (siehe 3.2.1.), gleichzeitig sind sie jedoch auch im Internet und
damit in der Massenkommunikation über Communities aktiv (siehe 3.2.2.). Eine
zukünftige Entwicklung, wie sie die Abbildung 13 skizziert, wäre zwar denkbar,
muss aber wissenschaftlich überprüft werden:
Abbildung 13: Zukünftige Entwicklung der Kommunikationsformen
Quelle: Eigene Darstellung.
32
4. Empirische Studie
In diesem Gliederungspunkt wird die Bedeutung, die Generation 55plus den
Empfehlungen zumisst, anhand einer empirischen Studie untersucht. Gleichzeitig erfolgt der Vergleich des Empfehlungsverhaltens der Senioren mit dem der
Kontrollgruppe, der Gruppe der 18- bis 54-Jährigen.
4.1. Datengrundlage und Studienaufbau
In Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Customer Care & Consulting,
CC&C, wurde im Mai/ Juni 2008 eine repräsentative Umfrage unter 539 registrierten Nutzern des Online Panels „Expertenkreis Qualität“ durchgeführt.110 Die
Befragungsgruppe setzte sich aus 276 Personen der Generation 55plus (55+)
sowie 263 Personen der Kontrollgruppe zwischen 18 und 54 Jahren (55-) zusammen. Um das zukünftige Empfehlungsverhalten der Generation 55plus zu
antizipieren, wurden bewusst Senioren befragt, die zum jetzigen Zeitpunkt bereits im Internet aktiv sind, d.h. Pioniere darstellen. Dadurch sind Rückschlüsse
auf das zukünftige Verhalten aller Mitglieder der Generation 55plus ableitbar
und somit auch auf die Entwicklung der Verbreitung von mündlicher und internetbasierter C-to-C-Communication (siehe Gliederungspunkt 3.2.3.). In den regelmäßigen Marktforschungsbus des Unternehmens CC&C wurden acht Fragen zum Empfehlungsverhalten in der Generation 55plus integriert (siehe Anlage).
4.2. Ergebnisse 55+ vs. 554.2.1. Empfang, Abgabe und Befolgen von Empfehlungen
Die Analyse des Informationsverhaltens der Generation 55plus zeigt, dass die
Senioren großen Wert darauf legen, gut informiert zu sein und die Qualität neben dem Preis und dem Service an erster Stelle der Faktoren für die Kaufentscheidung steht.111 Darüberhinaus verfügt die Zielgruppe 55plus über viel
110
Es wurden insgesamt 1.336 Einladungen an die Mitglieder des Online Panels ‚Expertenkreis
Qualität’ versendet, wovon 539 ausgefüllte Fragebögen zurückgekommen sind. Damit liegt die
Beteiligungsquote bei etwas mehr als 40%.
111
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 66f.; vgl. Circel, M. et al.,
Lebensqualität, 2004, S. 43; vgl. Bauer Media Akademie, Best age, 2006, S. 45.
33
(Frei-) Zeit.112 Diese Aspekte lassen vermuten, dass die Generation 55plus aktiver die C-to-C-Communication betreibt als die Zielgruppe der 18- bis 54Jährigen. Gestützt von Pompe, der in seinem Buch angibt, dass „Best Ager [..]
eigene Erfahrungen signifikant häufiger als jüngere Menschen“113 weitergeben,
wird die folgende Hypothese formuliert:
H1: Die C-to-C-Communication (Empfang und Abgabe von Empfehlungen) der Generation 55plus ist intensiver als die der Zielgruppe
der 18- bis 54-Jährigen.
Anhand der Umfrageergebnisse kann diese Hypothese nicht bestätigt werden;
vielmehr verhält sich das Empfehlungsverhalten der beiden Zielgruppen entgegen den Erwartungen. Die Abbildungen 14 und 15 zeigen, dass die Generation
der 18- bis 54-Jährigen innerhalb des letzten halben Jahres sowohl mehr Empfehlungen erhalten als auch abgegeben hat. Für die Auswertung wurden die
Antwortmöglichkeiten der Frage 5 (siehe Anlage) zusammengefasst: Ja enthält
die Optionen „1-2“, „3-4“, „5-6“ und „7 und mehr“, Nein die Möglichkeit „keine“.
Es ist jedoch in beiden Zielgruppen ersichtlich, dass prozentual mehr Empfehlungen abgegeben als empfangen wurden.
112
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 66; vgl. Wild, A., Feierabend-Generation, 2005, S.16.
113
Vgl. Pompe, H.-G., 50plus, 2007, S. 140.
34
Abbildung 14: Empfang von Empfehlungen – 55+ vs. 55Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
Abbildung 15: Abgabe von Empfehlungen – 55+ vs. 55Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
Im Zusammenhang mit dem Empfang von Empfehlung ist von besonderem Interesse, inwiefern die Rezipienten der Botschaft Folge leisten und das empfohlene Produkt beispielsweise ebenfalls kaufen oder die empfohlene Dienstleistung tatsächlich in Anspruch nehmen. Die Abbildung 16 zeigt, dass beide Zielgruppen mit mehr als 70 % den erhaltenen Empfehlungen folgen. Die Zielgruppe der 18- bis 54-Jährigen vollzieht dies jedoch in höherem Maße als die Gene35
ration 55plus. Dies kann daran liegen, dass die Senioren aufgrund ihres ausgeprägten Vertrauensbedürfnisses114 verstärkter abwägen, welche Empfehlungen
ihnen glaubwürdig erscheinen und welche nicht.
Abbildung 16: Folge von Empfehlungen – 55+ vs. 55Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
4.2.2. Wege der C-to-C-Communication
Darüberhinaus ist zu klären, auf welchen Wegen die beiden Zielgruppen wie
häufig Empfehlungen erhalten. Dabei wurde zwischen den beiden folgenden
Kommunikationswegen unterschieden: Kommunikation im Internet (Blogs, Internet-Foren/ Communities, e-Mail) und persönliche Kommunikation.115
Zwar setzt sich die Bevölkerung Deutschlands verstärkt mit dem Internet auseinander,116 es steht jedoch zu vermuten, dass gerade bei Empfehlungen die
Kommunikation im persönlichen Gespräch noch immer den Vorrang vor der Cto-C-Communication über das Internet besitzt. Deshalb erscheint es angemessen, die nachstehende Hypothese zu formulieren:
114
Vgl. Reidl, A., Senioren, 2007, S. 103; vgl. Pricewaterhouse Coopers AG, Generation 55+,
2006, S. 11.
115
Der telefonische Empfangskanal von Empfehlungen fällt unter die Kommunikation im persönlichen Gespräch (siehe Punkt 3.2.1.).
116
Vgl. TNS Infratest und Initiative D21, Onliner Atlas, 2007, S. 5ff.
36
H2: Die Abgabe von Empfehlungen im persönlichen Gespräch ist sowohl in der Generation 55plus als auch bei der Zielgruppe der 18- bis
54-Jährigen weiter verbreitet als die C-to-C-Abgabe von Empfehlungen im Internet.
Die Abbildung 17 zeigt die Umfrageergebnisse und bestätigt damit die aufgestellte Hypothese H2. So werden mit großem Abstand am häufigsten Empfehlungen im persönlichen Gespräch kommuniziert.
Im Vergleich der beiden Zielgruppen lassen sich wenig signifikante Unterschiede feststellen. Abgesehen von Blogs erhalten Senioren über das Internet tendenziell häufiger Empfehlungen als die Kontrollgruppe. Dabei sei in Erinnerung
gerufen, dass es sich bei der befragten Generation 55plus um diejenigen Personen handelt, die bereits aktiv das Internet nutzen.
Abbildung 17: Wege der C-to-C-Communication – 55+ vs. 55(Mehrfachnennungen)
Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
37
Diese Ergebnisse lassen folgende Schlüsse zu:
1. Das persönliche Gespräch dominiert generationsübergreifend als Kommunikationsweg für Empfehlungen,
2. Das Empfehlungsverhalten der Generation 55plus im Internet wird in Zukunft dem der jüngeren Zielgruppen entsprechen.
4.2.3. Gründe für Abgabe und Befolgen von Empfehlungen
Neben dem Empfehlungsverhalten und den Kanälen, auf denen Empfehlungen
erhalten werden, sind die Gründe zur Abgabe von Empfehlungen von Interesse.
Auf Basis der theoretischen Grundlagen und der in den Gliederungspunkten 2
und 3 gewonnenen Erkenntnisse lassen sich typische Gründe für die Abgabe
von Empfehlungen formulieren. Die diesbezüglichen Befragungsergebnisse in
der Abbildung 18 in Form einer Top2-Auswertung117 dargestellt.
Abbildung 18: Gründe, eine Empfehlung auszusprechen – 55+ vs. 55Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
117
Die Top2-Auswertung fasst die ersten zwei Antwortmöglichkeiten „sehr wichtig“ und „wichtig“
zusammen und gibt somit Aufschluss über die wichtigsten Beweggründe zur Abgabe von Empfehlungen.
38
Ein wesentlicher Grund zur Abgabe von Empfehlungen lässt sich im Bedürfnis
von Menschen vermuten, anderen Menschen zu helfen (siehe 2.3.1.). Die älteren Menschen besitzen einen ausgeprägten Gemeinschaftsgedanken,118 der
vermuten lässt, dass sie verstärkt Empfehlungen an andere Senioren und
Nicht-Senioren weitergeben. Aktiv in der Form, dass sie anderen Personen einen Gefallen tun möchten und passiv, indem sie sich hilfsbereit zeigen, insofern
sie nach einer Empfehlung gefragt werden.
H3: Das Motiv des Altruismus’ spielt im Rahmen des Seniorenmarketing
eine bedeutende Rolle.
Diese Hypothese kann anhand der Studienergebnisse bestätigt werden. Es ist
sogar so, dass der Altruismus in Form der „Hilfsbereitschaft, wenn ich nach einer Empfehlung gefragt werde“ und des „Jemandem einen Gefallen tun“ den
wichtigsten Grund zur Initiierung der C-to-C-Communication darstellt (siehe Abbildung 18). Auch in der Kontrollgruppe der 18- bis 54-Jährigen zeigt sich ein
nicht wesentlich unterschiedliches Bild: Der Altruismus stellt auch dort den
wichtigsten Grund zur Aussprache von Empfehlungen dar, wenn auch mit leicht
abweichenden Prozentzahlen.
Die vierte Hypothese stützt sich auf die Tatsache, dass Senioren eine sehr kritische Konsumentengruppe bilden, die sich nicht durch „Lock-Angebote“ überreden und damit beeinflussen lässt.119
H4: In der Generation 55plus ist die bewusste Abgabe von Empfehlungen
zur Erlangung eines persönlichen Nutzens (z.B. Prämie) ein nachrangiger
Beweggrund.
Auch diese Hypothese lässt sich durch die in der Umfrage gewonnenen Ergebnisse bestätigen. So ist die Erlangung eines persönlichen Nutzens durch die
Abgabe von Empfehlungen der am wenigsten wichtige Beweggrund für die Ge118
119
Vgl. Casdorff, A., Silver Surfer, 2005, S. 21.
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 66.
39
neration 55plus (siehe Abbildung 18). Jedoch zeigt sich auch in diesem Punkt
kein Unterschied zur Kontrollgruppe, für sie stellt der persönliche Nutzen ebenfalls den nachrangigsten Beweggrund dar.
Das Bedürfnis nach sozialen Kontakten ist in der Generation 55plus besonders
stark ausgeprägt.120 Zur Pflege dieser gehen sie häufig einkaufen und beschaffen sich somit nicht nur ihre nötigen Lebensmittel, sondern verstärken gleichzeitig die Kommunikation zu ihrem sozialen Umfeld.121 Es lässt sich vermuten,
dass die Senioren die Pflege ihrer Netzwerke durch die Weitergabe von eigenen Erfahrungen, d.h. der Abgabe von Empfehlungen, erreichen:
H5: Der Wunsch, eigene Erfahrungen zu kommunizieren, ist in der Generation 55plus besonders ausgeprägt.
Die Studienergebnisse zeigen, dass 67,5 % der Senioren, die Mitteilung eigener
Erfahrung als wichtigen oder sehr wichtigen Grund für die Aussprache von
Empfehlungen einstufen (siehe Abbildung 18). Damit folgt dieser Beweggrund
gleich hinter dem Erklärungsansatz des Altruismus’. Jedoch ist der Beweggrund
im Vergleich zur Zielgruppe der 18- bis 54-Jährigen nicht ausgeprägter, da dort
sogar 70,1 % der Befragten die Kommunikation eigener Erfahrungen als wichtig
oder sehr wichtig einstufen.
Neben dem Wunsch, eigene Erfahrungen zu kommunizieren, kann auch der
Wunsch, eigenes Expertenwissen weiterzugeben als Beweggrund für die Abgabe von Empfehlung angeführt werden.
H6: In der Generation 55plus werden nicht nur eigene Erfahrungen kommuniziert, sondern auch Expertenwissen weitergegeben.
120
Vgl. Kaapke, A., Demografische Entwicklung, 2006, S. 34; vgl. Liening, B., Zielgruppe Zukunft, 2002, o.S.; vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., reife Zielgruppe, 2005, S. 38;
vgl. Heinze, R. G., Freizeitverhalten, 2004, S. 23; vgl. Gassman, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 54.
121
Vgl. Kirsch, J., Senioren, 2003, S. 190.
40
Diese Hypothese kann bestätigt werden, jedoch zeigen die Studienergebnisse,
dass der Wunsch, eigene Erfahrungen weiterzugeben wichtiger ist, als die Weitergabe des Expertenwissens (siehe Abbildung 18). Der Generation 55plus geht
es dabei jedoch nicht primär um eine Anhebung des sozialen Status’, sie möchten vielmehr respektiert werden, als Ratgeber und Kaufexperte gefragt sein.122
Für die Kontrollgruppe ergibt sich, wie bei den vorherigen HypothesenÜberprüfungen, ein simultanes Bild.
Die C-to-C-Communication ist durch einen hohen Verbreitungsgrad gekennzeichnet, auch wenn dieser sich bei der Mouth-to-Mouth-Communication langsamer vollzieht als bei der Mouse-to-Mouse-Communication (siehe 3.2.1. und
3.2.2.).123 Durch die Einbindung der Menschen, auch der Generation 55plus, in
soziale Netzwerke (siehe Abbildung 19), ergibt sich die Grundlage zur Verbreitung von Erfahrungen und Ratschlägen.
Abbildung 19: Verbreitung von Empfehlungen über Kommunikationsnetzwerke
Quelle: In Anlehnung an Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 22.
122
Vgl. Hock, E.-M./ Bader, B., Kaufverhalten, 2001, S. 16; vgl. Meyer-Hentschel, H./ MeyerHentschel, G., Reife Zielgruppe, 2005, S. 38.
123
Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2007, S. 15f.
41
Als letzte Hypothese lässt sich deshalb formulieren, dass Senioren nicht nur eigene Erfahrungen und ihr Expertenwissen kommunizieren, sondern auch die
Einschätzungen anderer Personen weitergeben:
H7: Es werden nicht nur eigene Erfahrungen kommuniziert, sondern auch
die Einschätzungen/ Empfehlungen anderer Privatpersonen weitergegeben.
Auch diese Hypothese lässt sich nicht widerlegen, wenngleich die Weitergabe
von Einschätzungen anderer Personen erst an vorletzter Stelle hinsichtlich der
Wichtigkeit von der Generation 55plus genannt wird. Innerhalb der Kontrollgruppe ergibt sich mit minimaler prozentualer Abweichung dasselbe Ergebnis.
Die C-to-C-Communication umfasst ihrem Wesen nach jedoch nicht nur den
Kommunikator, der eine Empfehlung abgibt, sondern auch den Rezipienten, der
die Empfehlung aufnimmt. In diesem Zusammenhang sind daher auch die Beweggründe, einer Empfehlung zu folgen, von Relevanz. Es erfolgte ein analoges Vorgehen wie bei den Gründen für die Abgabe von Empfehlungen. Die Abbildung 20 zeigt die Ergebnisse der Studie in einer Top2-Auswertung.124
124
Die Top2-Auswertung umfasst, wie bereits vorher bei den Gründen für die Abgabe von Empfehlungen, die Antwortmöglichkeiten „sehr wichtig“ und „wichtig“.
42
Abbildung 20: Gründe, einer Empfehlung zu folgen – 55+ vs. 55Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
Dass die C-to-C-Communication auf Vertrauen aufbaut, ist in der einschlägigen
Literatur bereits aufgeführt worden.125 Für die Generation 55plus ist das Vertrauen jedoch besonders wichtig,126 so dass die folgende Hypothese formuliert
werden kann:
H8: Das persönliche Vertrauen in den Empfehler ist in der Generation
55plus der wichtigste Entscheidungsgrund, einer Empfehlung zu folgen.
Diese Hypothese kann nicht nur für die Generation 55plus bestätigt werden, sie
ist auch für die Zielgruppe der 18- bis 54-Jährigen von Gültigkeit. Mehr als 80 %
der beiden Zielgruppen geben das persönliche Vertrauen in den Empfehler/ die
125
126
Vgl. Schüller, A. M., Empfehlungsmarketing, 2005, S. 49ff.
Vgl. Reidl, A., Senioren, 2007, S. 103; vgl. PwC, Generation 55+, 2006, S. 11.
43
Empfehlerin als wichtigsten Grund an, um einer Empfehlung zu folgen (siehe
Abbildung 20).
Vertrauen ist eine Komponente anhand derer die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung beurteilt wird und damit die Entscheidung fällt, ob dem empfangenen
Ratschlag Folge geleistet wird. Den zweiten Bestimmungsfaktor stellt das Ansehen des Kommunikators als Experte dar (siehe 2.3.2.).127 Daraus ist die
Schlussfolgerung zu ziehen, dass das Expertenwissen neben dem Vertrauen
für die Generation 55plus eine herausragende Rolle spielt, um einer Entscheidung Folge zu leisten.
H9: Neben dem persönlichen Vertrauen in den Empfehler, ist das Expertenwissen des Empfehlers/ der Empfehlerin für die Generation 55plus ein
wichtiger Entscheidungsgrund, einer Empfehlung zu folgen.
Die Hypothese erfährt Bestätigung, denn die Abbildung 20 zeigt, dass das Expertenwissen des Empfehlers/ der Empfehlerin der zweitwichtigste Grund ist,
um einer Empfehlung zu folgen. Für die Kontrollgruppe ergibt sich ein analoges
Bild.
Neben dem ausgeprägten Vertrauensbedürfnis kennzeichnen sich die Senioren
durch eine große Risikoaversität. Die älteren Menschen gehören nicht zur risikofreudigen Generation, denn gemäß einer mündlichen Umfrage unter 1.000
Personen von 50 Jahren und älter128 lehnen mehr als 60% das Eingehen eines
Risikos kategorisch ab.129 Dieses Risikoempfinden ist eng mit dem Sicherheitsbedürfnis der Generation 55plus verbunden, das eine große Rolle spielt.130
Deshalb ist die These zu formulieren, dass für die Generation 55plus die Reduzierung des Kaufrisikos einen Grund bildet, Empfehlungen zu folgen.
127
Vgl. Gröppel-Klein, A. et al., Verhaltenswissenschaft, 2008, S. 59; vgl. Kroeber-Riel, W./
Weinberg, P., Konsumenten, 2003, S. 504; vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 139.
128
Die Studie bezieht sich zwar auf das Segment 50plus, jedoch lassen sich die Ergebnisse
ebenso auf die Zielgruppe 55plus übertragen.
129
Vgl. o.V., Konsumverhalten, 2005, S. 7.
130
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 46; vgl. Wiedmann, K.-P. et
al., Kaufentscheidung 50plus, 2006, S. 13.
44
H10: Das wahrgenommene Kaufrisiko ist innerhalb der Generation 55plus
ein relevanter Grund für die Bereitschaft, einer Empfehlung zu folgen.
Und tatsächlich sehen die Senioren Empfehlung als eine wichtige Möglichkeit
an, um ihre Kaufentscheidung sicherer zu treffen (siehe Abbildung 20). Doch sichert sich nicht nur die Generation 55plus durch Empfehlungen in ihrer Kaufentscheidung ab, auch die Zielgruppe der 18- bis 54-Jährigen erachtet Empfehlungen im selben Maße als wichtig.
Ein weiterer Aspekt, der die Befolgung von Empfehlungen beeinflusst, ist die
Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Es lässt sich
vermuten, dass mit steigender Komplexität des Produktes oder der Dienstleistung der Wunsch innerhalb der Generation 55plus wächst, Empfehlungen als
Entscheidungshilfe herbeizuziehen.
H11: Eine hohe Erklärungsbedürftigkeit von Produkten/ Dienstleistungen
hat innerhalb der Generation 55plus Auswirkungen auf das Befolgen von
Empfehlungen.
Diese Hypothese kann bestätigt werden, wenn auch die Erklärungsbedürftigkeit
von Produkten und Dienstleistungen in der Rangfolge an vierter Stelle zu finden
ist (siehe Abbildung 20). Wie aus den vorherigen Ergebnissen schlussfolgernd
nicht anders zu erwarten, ist die Erklärungsbedürftigkeit bei der Zielgruppe der
18- bis 54-Jährigen ebenfalls an vierter Position angesiedelt.
.
Die Senioren verfügen über viele freie Zeit,131 sodass der Erklärungsansatz aus
Zeitmangel Empfehlungen zu folgen bei der Generation 55plus weniger wichtig
ist. Die entsprechende Hypothese lautet:
131
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 66; vgl. Wild, A., Feierabend-Generation, 2005, S.16.
45
H12: Der Grund, Empfehlungen aus eigenem Zeitmangel zu folgen, ist der
Generation 55plus unwichtig.
Mit Blick auf die Abbildung 20 zeigt sich, dass der Zeitmangel an vorletzter Position steht und damit sowohl in der Generation 55plus als auch in der Kontrollgruppe einen eher unwichtigen Grund darstellt, einer Empfehlung zu folgen. Am
unwichtigsten, war den Befragten beider Zielgruppen die mangelnde Motivation/
Lust.132
Als letzten Punkt ist der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung aufzuführen, der das Befolgen von Empfehlungen beeinflussen könnte, da die Senioren großen Wert auf ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis legen,133
H13: Die Höhe des Preises ist ein wesentlicher Grund, Empfehlungen zu
folgen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Preishöhe eines Produktes oder einer Dienstleistung keinen wesentlichen Einfluss auf das Befolgen von Empfehlungen hat – der Preis rangiert als Beweggrund im letzten Drittel (siehe Abbildung 20). Für die Generation der 18- bis 54-Jährigen ergibt sich ein analoges
Ergebnis.
4.2.4. Empfang und Abgabe von Empfehlungen in einzelnen
Branchen
In einem letzten Schritt sind die Branchen, in denen Empfehlungen ausgesprochen und empfangen werden, von Interesse. Die Abbildung 21 gibt einen Überblick über die Ergebnisse.134
132
Zu diesem Beweggrund wurde aufgrund der Banalität keine Hypothese aufgestellt.
Vgl. Gassmann, O./ Reepmeyer, G., Wachstumsmarkt, 2006, S. 66.
134
Die Auswahl erfolgte nach den Trendmärkten im demografischen Wandel; vgl. dazu Sauerbrey, Christa, Senioren, 2008, Gliederungspunkt 3.1.
133
46
Abbildung 21: Bereiche, in denen Empfehlungen ausgesprochen wurden –
55+ vs. 55- (Mehrfachnennungen)
Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
An erster Stelle - wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung - rangieren Empfehlungen im Bereich der Gesundheit/ Medizin.
Es zeigen sich zwischen den Zielgruppen 55+ und 55- erstaunliche Übereinstimmungen in einzelnen Branchen, wie z.B. Ernährung, aber auch deutliche
Unterschiede, wie z.B. bezüglich der Bereiche Unterhaltungselektronik/ Computer und Unterhaltung/ Medien.
In der Abbildung 22 sind die Branchen dargestellt, in denen Empfehlungen erhalten wurden, wobei auch dort Mehrfachantworten möglich waren.
47
Abbildung 22: Bereiche, in denen Empfehlungen erhalten wurden –
55+ vs. 55- (Mehrfachnennungen)
Quelle: Empirische Erhebung zum Empfehlungsverhalten der Generation 55plus
CC&C-Studie, 2008
Betrachtet man die drei häufigsten Bereiche, in denen Empfehlung erhalten
werden, so ergibt sich das folgende Bild (siehe Abbildung 23).
Abbildung 23: Drei häufigste Bereiche, in denen Empfehlungen erhalten
wurden – 55+ vs. 55Quelle: In Anlehnung an CC&C, Silver Liner, 2008, S. 22.
48
Interessanterweise werden auch bei der Erhaltung der Empfehlungen die Bereiche Gesundheit/ Medizin, Unterhaltungselektronik/ Computer, Ernährung und
Tourismus/ Reisen genannt. Jedoch sind die Ergebnisse spiegelbildlich zwischen den beiden Generationen vertauscht.
49
5. Zusammenfassung und Ausblick
Nach der grundlegenden Analyse der C-to-C-Communication und deren Erklärungsansätze konnte ein Modell entwickelt werden, das die Besonderheiten des
seniorenspezifischen Empfehlungsprozesses und dessen Wirkungen auf Kunden-Akquisition und -Bindung erfasst.
Zudem wurden die seniorenspezifischen Kommunikationsformen und deren Zukunftsperspektiven thematisiert.
Den Schwerpunkt der Forschung bildete eine empirische Studie, die die theoretisch hergeleiteten Hypothesen überprüfte. Dabei standen die folgenden Aspekte des seniorenspezifischen Empfehlungsverhaltens im Mittelpunkt:
1. Empfang, Abgabe und Befolgen von Empfehlungen,
2. Wege der C-to-C-Communication,
3. Gründe für Abgabe, Empfang und Befolgen von Empfehlungen,
4. Empfehlungen in einzelnen Branchen.
1. Als Ergebnis konnte zunächst festgestellt werden, dass die Senioren weniger
Empfehlungen abgeben als die Kontrollgruppe, weniger Empfehlungen erhalten
als diese und weniger Empfehlungen gefolgt sind.
2. Das persönliche Gespräch dominiert generationsübergreifend als Kommunikationsweg für Empfehlungen. Das Empfehlungsverhalten der Generation
55plus im Internet wird in Zukunft dem der jüngeren Zielgruppen entsprechen.
3. Die wesentlichen Gründe für die Abgabe und das Befolgen von Empfehlungen konnten identifiziert werden, wiesen jedoch geringe segmentspezifische
Unterschiede auf.
Die wichtigsten Gründe für die Aussprache einer Empfehlung waren:
- Hilfsbereitschaft, wenn nach einer Empfehlung gefragt wurde,
- Jemandem einen Gefallen tun,
- Wunsch, eigene Erfahrungen mitzuteilen.
Als wesentliche Gründe für das Befolgen einer Empfehlung konnten ermittelt
werden:
50
- Persönliches Vertrauen in den Empfehler/ der Empfehlerin,
- Expertenwissen des Empfehlers/ der Empfehlerin,
- Reduzierung des Kaufrisikos.
4. Bezüglich der Branchen, in den Empfehlungen ausgesprochen und empfangen wurden, konnten sowohl gleiches als auch deutlich unterschiedliches Verhalten der Generation 55+ und der Generation 55- festgestellt werden.
Für die Zukunft bietet sich eine Vielzahl weiterer forschungswürdiger Aspekte
des seniorenspezifischen Empfehlungsverhaltens, so z.B. ob genderspezifische
Unterschiede bestehen und welche Konzeptionen des Empfehlungsmarketing
in Zukunft für Unternehmen erfolgsversprechend sein werden, wie also das
Empfehlungsmarketing für die Generation 55plus erfolgreich zu gestalten ist.
51
Anhang
Fragen zum Empfehlungsverhalten in der Generation 55plus
Frage 1:
Frage 2:
52
Frage 3:
Frage 4:
53
Frage 5:
Frage 6:
54
Frage 7 und 8:
55
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