Social Media Kompass 2016 / 2017

Social Media Kompass
2016 / 2017
Social Media Kompass
2016 / 2017
2
INHALTS VERZ EIC HNIS
VO RWO RT Es gibt kein zurück
S O C I A L - M E D I A - M A R K E T I N G
I N H A LT SV E R ZE I CH N I S
4
72
E X P E RT E N
80
4
7
Einleitung Social-Media-Marketing
7
Strategische Ansätze für den Ziel- und KPI-getriebenen
Einsatz von Social-Media-Marketing
9
Integrierte Kampagnen –
Ansprache innerhalb der gesamten Customer Journey
13
Die voranschreitende Fragmentierung der Social-Media-Kanäle
15
Datengetriebenes Marketing sinnvoll nutzen
18
Social und SEO – Hindernis oder gegenseitige Befeuerung?
22
Frühe Einblicke in den Markterfolg durch Social Media
24
Jenseits der Karriere-Seite – Neue Wege im Employer-Branding
28
S O C I A L R E L AT I O N S G LO S S A R
32
Einleitung Social Relations
32
Bots are the new apps?!
34
Kundenservice in Social Media – Einsatzspektrum und
Potenziale des Social-Media-Customer-Service
38
Praxis-Case: Social-Support macht Kunden zu Fans
44
Messenger in Deutschland – Die Zukunft der digitalen
Markenkommunikation liegt in der Messenger-Kommunikation
46
Neue Messenger-Trends aus Asien und
was wir daraus lernen können
51
S O C I A L C O N T E N T 56
Einleitung Social Content
56
Content-Strategie – Der richtige Mix aus Themen und Kanalfokus
58
Praxis-Case: Eine Kampagne, 60.000 Ziele
62
Digitale Multiplikatoren – Die wundersame Welt der Influencer
66
Social-Media-Kommunikation – Inhouse oder Agentur?
69
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 8 6
F O KU S G R U P P E S O C I A L M E D I A I M BV DW
87
I M P R E S S U M 88
3
4
VO RWO RT
VO RWO RT
ES GIBT KEIN ZURÜCK
Stefan Stojanow
Communications Manager,
Facebook Germany GmbH,
Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
Social Media ist schon lange keine Einzeldisziplin mehr. Vielmehr ist es eine
Kompetenz, die fest im unternehmerischen Handeln verankert sein muss.
„Facebook, Twitter, WhatsApp & Co.“ haben ohne Zweifel die Menschen näher
zusammengebracht, aber vor allem auch die Anforderungen an Unternehmen und
Medien grundlegend verändert. Der massive Wandel im Medienkonsum der
Menschen in Richtung Mobile hat diese Entwicklung maßgeblich beschleunigt.
Authentisch, kollaborativ und persönlich zu agieren und zu kommunizieren,
ist in einem heute fast ausschließlich mobilen Kontext unabdingbar.
Authentisch, kollaborativ und persönlich
Das Smartphone ist der tägliche Begleiter, eins unserer persönlichsten Geräte,
unsere Kommunikations- und Informationszentrale. Social Media und mobile
Messaging-Dienste machen einen Großteil der Mediennutzung aus. Auf dem
Smartphone, in ihren Feeds, erwarten die Menschen auf ihre Interessen zugeschnittene Erlebnisse. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, muss die
Kommunikation wieder persönlicher werden. Unternehmen müssen ihre Angebote und Botschaften auf die jeweiligen Anforderungen ihrer Zielgruppen anpassen.
VO RWO RT
Mit zunehmender Professionalisierung des Marketings in Social Media, der
wachsenden Bedeutung von mobilen Messaging-Diensten für Kundenberatung und Service sowie dem rasanten Anstieg von mobilem Bewegtbild war es
in diesem Jahr besonders wichtig, die Disziplinen für erfolgreiche Kommunikation im Bereich Social Media neu zu definieren. Und damit sind wir bei den
drei Kerndisziplinen angekommen, die dieser Kompass erörtert und zu denen
Branchenexperten in Fachbeiträgen ihre Expertise beigesteuert haben.
Kerndisziplinen für erfolgreiche Kommunikation in Social Media
€
Social Media Marketing
Social Relations
Social Content
Social Media Marketing
meint geplante und bezahlte
Marketingaktivitäten, die auf
konkrete Unternehmensziele einzahlen und planbare
Reichweite bieten.
Social Relations meint
Kommunikationsaktivitäten,
die auf Beratung, Service
und die Verbundenheit zu
einer Marke einzahlen und
den Beziehungsaufbau und
die -pflege vornehmlich von
Organisationen zu relevanten Zielgruppen auf eigenen
oder fremden Social-MediaPlattformen bezwecken.
Social Content bezeichnet
Inhalte, die in gleichem
Maße auf Unternehmensziele und die Bedürfnisse
von Menschen in einer
digitalen – meist mobilen –
Feed basierten Welt
einzahlen.
Social KPI vs. Business KPI (Key Performance Indicator)
Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu sehr auf das Managen
ihrer „Communitys“ und das Sammeln von „Likes“. Doch mit Likes lassen sich
keine echten Erfolgsmetriken bewegen. Essenziell liegt der Fokus auf konkreten
Geschäftszielen: Das kann die Steigerung des Neukundengeschäftes, die
Aktivierung von Bestandskunden, die Positionierung als Arbeitgebermarke
oder auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit sein. Likes, Shares und
Kommentare dienen allenfalls als Indikatoren für die Relevanz der Inhalte.
Eine wichtige Hilfe für das Definieren von Zielen und Erfolgsfaktoren ist der
aktuell veröffentlichte Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ und die
dazugehörige Erfolgsmessungsmatrix.
Orientierung für mehr digitale Exzellenz
Die Fokusgruppe Social Media versteht sich als Orientierungsgeber für DigitalExperten und den digitalen Mittelstand. Unsere Zielsetzung ist über Entwicklungen aufzuklären und Hilfestellung bei der Bewältigung von gesellschaftlichen
und wirtschaftlichen Veränderungen zu geben.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Social-Media-Marketing
Unter Social-Media-Marketing verstehen wir geplante und bezahlte Marketingaktivitäten, die auf ein konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite bieten.
Um als Marke die Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen, braucht es
zielgenaues Targeting, das nicht nur Geografie und Demografie, sondern auch
tatsächliche Interessen sowie aktuelle Geschehnisse berücksichtigt. Mit der
„Schrotflinte“ zu werben ist nicht mehr zeitgemäß. Es gilt, aus Millionen von
Deutschen, die Social Media aktiv nutzen, die geschäftsrelevanten Zielgruppen
zu identifizieren, um sie durch die intelligente Verknüpfung von Daten personalisiert, automatisiert und in Echtzeit zu erreichen.
5
6
VO RWO RT
Social Relations
SOC I A L- M E D I A - M A R K E TI N G
Unter Social Relations verstehen wir Kommunikationsaktivitäten, die auf
Beratung, Service und die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den
Aufbau einer engeren Beziehung zu einer bestimmten Gruppe zum Ziel haben.
EINLEITUNG SOCIAL- MEDIA- MARKETING
Social Media und auch direkte Messaging-Funktionen werden seit langem
für die Eins-zu-eins-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden
genutzt. Neu ist die Möglichkeit, mobile Messaging-Dienste direkt als
Verlängerung des Kundenservice auf den eigenen Webpräsenzen oder dem
Online-Shop einzubinden. Die sogenannten Messaging-Bots, die Fragen verstehen und automatisiert Kundenanfragen beantworten, sind eine aufregende
Entwicklung in diesem noch recht jungen Feld.
Wer „Marketing“ sagt, muss auch „Social“ sagen. Social Media sind aus dem
Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Bei allem Zielgruppendenken
steht der einzelne Mensch im Fokus der Kommunikation – und wo erreicht
man diesen besser als über die Plattformen, auf denen er gern Zeit verbringt?!
Unter „Social-Media-Marketing“ sind geplante Marketing-Aktivitäten zu verstehen, die auf ein konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite
bieten. Im Gegensatz zu den „Social Relations“, die im nächsten Kapitel
behandelt werden, geht es hier um bezahlte Maßnahmen – sprich Paid Media
auf Plattformen, die Nutzer generierten Content bereitstellen.
Social Content
Unter Social Content verstehen wir Inhalte, die in gleichem Maße auf Unternehmensziele und die Bedürfnisse von Menschen in einer digitalen – meist
mobilen – Feed basierten Welt einzahlen.
Dafür müssen Inhalte auf Zielgruppe und Medium zugeschnitten werden. Durch
Segmentierung lassen sich Menschen persönlicher ansprechen und durch
sequenzierte Kommunikation ganze Geschichten in einer Kette erzählen.
Alle Daten und Technologien nützen allerdings nichts, wenn die Inhalte
nicht ins Umfeld passen. Jeden Tag werden viele Millionen Stunden Video in
Social Networks angesehen – und das fast ausschließlich mobil. Damit diese
Videos Menschen erreichen und ihre Botschaften transportieren, müssen sie
mobil funktionieren. Das heißt, sie müssen in den ersten Sekunden begeistern,
die Geschichte in wenigen Momenten erzählen und das auch ohne Ton.
Doch nun genug der Anregungen. Wer über neue Entwicklungen, Strategien
und aktuelle Fallstudien aus dem Bereich Social Media informiert sein will,
kommt am aktuellen Social Media Kompass nicht vorbei. In diesem Sinne
wünschen wir eine spannende Lektüre.
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S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Mit der fortschreitenden Digitalisierung erkennen immer mehr Unternehmen
den Mehrwert von Social Media. Damit nehmen auch die Investitionen in puncto
Personal und Budgets in diesem Bereich zu. Laut einer aktuellen Untersuchung des Marketing-Anbieters Kenshoo sind die Ausgaben für Social Media
Ads vom 1. Quartal 2015 auf das 1. Quartal 2016 um 86 Prozent gestiegen.1
Dennoch stellen sich noch viele Marketing-Verantwortliche die Frage, ob sie
es richtig machen und sich die Aktivitäten lohnen.
Was ist der optimale Mix?
Diese Frage kann jedes Unternehmen nur für sich beantworten, denn die
Antwort hängt von der Zielsetzung ab, die mit Social-Media-Marketing erreicht werden soll. Grundsätzlich sollten Social Media weder als ein weiterer
Marketing-Kanal verstanden werden, noch sind sie als Disziplin zu verstehen.
Für das Operative sollte sichergestellt sein, dass sich die richtigen Mitarbeiter mit einem guten Verständnis für Social Media um das Thema kümmern,
Abteilungen eng zusammenarbeiten, die Erfolgsmessung ganzheitlich durchgeführt wird und schlussendlich die gesetzten Ziele erreicht werden. Dies
gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen, genauso wie die goldene
Regel, dass es bei Social-Media-Marketing um Menschen geht, die nicht mit
plumpen Werbebotschaften, sondern mit Mehrnutzen und unterhaltsamen
Inhalten angesprochen werden können. Nur so lassen sich Aufmerksamkeit
und Engagement erzeugen.
1 Quelle: Digital Marketing Snapshot, Kenshoo Ltd., Q1 / 2016,
abrufbar unter: http://kenshoo.com/digital-marketing-snapshot
Susanne Ullrich
Marketing Director DACH / FR,
Brandwatch GmbH,
stv. Vorsitzende der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
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S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Bei der Auswahl der richtigen Plattformen für das Social-Media-Marketing
spielen Marktforschung und „Smart Data“ eine wichtige Rolle. So können
Unternehmen z. B. mit Social Media Monitoring herausfinden, in welchen
Social Networks sich ihre Zielgruppen bewegen, was sie beschäftigt und welche
Sprache sie sprechen. Damit lassen sich im Sinne des Data-Driven-Marketing
nicht nur die richtigen Orte und Zeitpunkte für jeweilige Marketing-Maßnahmen bestimmen, sondern auch Botschaften personalisieren. 2 Social Media
werden hier nicht im engeren Plattform-Sinne gesehen, sondern auch Foren,
Blogs und Bewertungsportale können wichtige Anlaufpunkte für Zielgruppen
sein und müssen für Paid Media mitbedacht werden. Werden diese Analysen
mit Erkenntnissen aus der klassischen Marktforschung kombiniert, entstehen
optimale Datengrundlagen für strategische Entscheidungen.
Ein wichtiger Faktor beim Social-Media-Marketing ist die Zeit. Um dem
schnelllebigen Charakter der Plattformen gerecht zu werden, müssen Marketing-Verantwortliche quasi in Echtzeit die richtigen Entscheidungen für Paid
Media treffen. Tools und Techniken für Realtime Bidding, Social Media Monitoring, Social Analytics und Command Centers unterstützen dabei. Integrierte
Kampagnen, bei denen verschiedene Techniken und Aktivitäten kombiniert
werden, sind der Schlüssel zum Erfolg.
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S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Wie bleibe ich am Ball?
In regelmäßigen Abständen kommen neue Social-Media-Plattformen auf
den Markt – ganz aktuell sind Snapchat, musica.ly & Co. der neue Hype. Die
Auswahl der richtigen Kanäle für das Social-Media-Marketing wird zu einer
immer größeren Herausforderung. Doch bevor Budgets und Ressourcen
geplant werden, gilt eine gründliche Bestandsaufnahme. Erst dann lassen sich
die Fragen beantworten, ob man die eigene Zielgruppe tatsächlich nachhaltig
auf den „neuen“ Plattformen erreicht, welche Möglichkeiten sich für Paid Media
überhaupt bieten und ob es sich lohnt, eine weitere Baustelle aufzumachen.
Natürlich ist es wichtig, alle Trends im Blick zu behalten und sich als Marketing-Verantwortlicher selbst mit den neuen Plattformen auseinanderzusetzen.
Dennoch sollte man sich von Hypes nicht unter Druck setzen lassen und
immer hinterfragen, welche Maßnahmen am effektivsten zur Zielerreichung
beitragen. Die folgenden Artikel zeigen konkrete Ansätze für Strategie,
Kampagnen und die Erfolgsmessung bei B2C und B2B auf.
S T R AT E G I S C H E A N S ÄT Z E F Ü R D E N Z I E L - U N D K P I G E T R I E B E N E N E I N S AT Z VO N S O C I A L - M E D I A - M A R K E T I N G
Lohnt sich das Investment in Social-Media-Marketing?
Die Frage, welchen Beitrag das Social-Media-Marketing zum Erfolg des
Unternehmens leistet, ist omnipräsent. Nur mit einer klaren Antwort lassen
sich Budgets und Personalressourcen rechtfertigen und zukunftsweisende
Entscheidungen treffen. Der BVDW hat mit dem Erfolgsmessungsmodell3
eine einheitliche Basis dafür geschaffen. Unternehmen erhalten damit fundierte Kennzahlen zu Investitionsentscheidungen für Social-Media-Marketing,
das Aufdecken von Optimierungspotenzialen und die Erfolgsbewertung.
Im Fokus stehen Business-KPIs, mit denen sich Aussagen treffen lassen, wie sich
das Social-Media-Marketing auf Umsatzsteigerung und Kostensenkung auswirkt
bzw. die Handlungsautonomie des Unternehmens sichert, beispielsweise im
Bereich HR / Recruiting (Personalwesen). Auch hier geht es um den 360-GradBlick und die ganzheitliche Messung durch Kombination verschiedener
Erhebungsmethoden wie Webtracking, Monitoring, Befragung oder internes
Controlling. Dies zeigt einmal mehr, dass im Social-Media-Marketing Kompetenzen verschiedenster Abteilungen und Aktivitäten integriert werden sollten.
2 vgl.Social Media Kompass 2015/2016, BVDW, 09/2015, abrufbar unter:
http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2015-2016?media=7005
3 vgl. Pressemitteilung „BVDW vereinheitlicht Social-Media-Erfolgsmessung“, BVDW, 05/2016,
abrufbar unter: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media-erfolgsmessung?media=7744
Social Media sind erwachsen geworden. Und wie es so ist, wenn man die zarte
Jugend hinter sich gelassen hat – es wird langsam ernst. Das beinahe kostenlose Verbreiten von Inhalten ist so gut wie passé. Die Reichweite ist zum
entscheidenden Faktor geworden, zur unerlässlichen Basis für das Erreichen
von Zielen. Wer Reichweite hat, hat gut lachen, wer sie nicht hat, muss clever
sein und sein Budget auch so einsetzen.
Clever sein bedeutet, bei der Definition von Zielgruppen, Zielen und Maßnahmen zunächst den verwachsenen und überladenen Begriff „Social Media“
in seine Einzelteile zu zerlegen, also SOCIAL und MEDIA getrennt zu denken.
Denn relevante Kommunikation sollte heutzutage immer SOCIAL sein, d. h.
für Menschen gemacht, anschlussfähig – und in vielen Fällen auch wechselseitig. Auf der anderen Seite kann diese Kommunikation ohne MEDIA(budget) schnell verkümmern, denn wenn die Reichweite fehlt, verpufft auch die
Wirkung. Aber nun der Reihe nach.
Was ist mit der Reichweite passiert? Kurz gesagt, sie ist kommerzialisiert
worden. An erster Stelle natürlich durch Facebook. Auch bei der Tochter
Instagram kommt die Kommerzialisierung zum Tragen – eine algorithmische
Simon Garreis
Head of Social Media Strategy,
UDG United Digital Group
GmbH
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Begrenzung der Ausspielungen befindet sich im Test.4 Twitter monetarisiert
sich genauso durch Werbeschaltungen, und Hype-Messenger wie Snapchat
werden ihre Reichweite ebenfalls versilbern. Die Faustformel: Social Networks wandeln sich zu Mediaplattformen mit individueller Nutzeranmeldung.
Aber nicht nur neue Mediagiganten dominieren das Feld; die Reichweite
hat sich auch quasi-demokratisiert, zumindest durch die YouTube-Stars,
Instagram-Styler, Fashion-Blogger usw., also all den Influencern angepasst,
hinter denen wiederum häufig auch Medienunternehmen stehen.
Für die Lovebrands, also Marken mit emotional beladenem Kern und hohem
Grad an Kunden-Identifikation, sind die (kostenlosen) Reichweitenpotenziale
in den Social Media trotzdem noch immer enorm und werden es auch bleiben.
Für alle anderen ist es schwierig. Und genau deswegen ist es entscheidend,
über Business-Ziele und den Unterschied von SOCIAL und MEDIA strategisch
nachzudenken.
Fangen wir mit dem höchsten aller Ziele an, der Neukundengewinnung.
Hier stehen als untergeordnete Ziele Markenbekanntheit, Relevant-Set,
Lead-Generierung und Abverkauf 5 im Fokus. 6
Zeile der Neukundengewinnung
Ziele der Strategie
Ziele der Maßnahme
Bekanntheit steigern
Ins Relevant Set gelangen
(Interess / Präferenz)
Kundengewinnung
Leadgenerierung
Absatzsteigerung
Produktverbesserung
Produktinnovation (neues Produkt)
Quelle: „Erfolgsmessung in Social Media“, BVDW, 05/2016
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
4 Quelle: Allfacebook, 2016 http://allfacebook.de/instagram/der-instagram-feed-algorithmuskommt-aber-zuerst-nur-als-test
5 siehe zu Zielen und KPIs hier und im Folgenden auch den Leitfaden „Erfolgsmessung in Social
Media“, BVDW, 05/2016, abrufbar unter: http://www.bvdw.org/medien/erfolgsmessung-in-social-media?media=7728
6 Auf die weiteren Unterziele Produktverbesserung und Produktinnovation soll an dieser Stelle
nicht näher eingegangen werden.
Für jedes dieser (Unter- oder Zwischen-) Ziele ist Reichweite die Basis,
weshalb wir uns in der Domäne des „Social-MEDIA-Marketings“ befinden:
Es zählt der zielgetriebene Einsatz von Mediabudget. Natürlich kann Reichweite auch ohne Werbeausgaben generiert werden. Das funktioniert für
Marken wie Tesla, die aufgrund des Hypes von der organischen Verbreitung
über Online-PR profitieren. Alle anderen müssen auf Mediabudget setzen
und / oder mit Influencern mehr oder weniger kostengenerierend kooperieren.
Für das Erzielen von Markenbekanntheit kauft man also Reichweite unter einer
definierten Zielgruppe ein. Spannend ist dabei der rein quantitativ-monetäre
Vergleich, also der Preis von 1.000 Impressions 7, und der qualitative Vergleich
mit anderen Medien: Erreiche ich hier eine „bessere“ Zielgruppe? Ist der Kontext oder das Umfeld „besser“? Erhält meine Botschaft mehr Raum?
Um in das Relevant-Set zu gelangen, bedarf es mehr als nur Bekanntheit durch
Reichweite, hier muss echtes Interesse ausgelöst werden; die richtigen Maßnahmen
sollten deshalb Reaktionen auslösen bzw. Engagements aktivieren. Hierzu zählen
Kommentare, Likes, Shares, Retweets usw., aber auch Video- oder Foto-Views.
Werden die Nutzer auf die Website geleitet, ählen Menge und Qualität des Traffics,
also Verweildauer, Wiederkehrrate oder die Anzahl besuchter Seiten.
Bei der Leadgenerierung geht es um das gezielte Auslösen einer Nutzeraktion,
die anschlussfähig für weitere Maßnahmen ist. Hierzu zählen die Kontaktaufnahme per Formular, die Newsletter-Anmeldung, der Besuch des Webshops
oder beispielsweise eine Probefahrt-Anmeldung. Andere Möglichkeiten, wie
etwa der Dialog mit einem Nutzer, der einen Kommentar hinterlassen hat,
werden aber von vielen Marken nur selten genutzt.
Entscheidend in der Customer Journey ist natürlich der Kauf bzw. die Kaufaktivität. Das kann durch solche auf Conversions optimierte und über Mediabudget gesponserte Ads direkt geschehen, die in den Online-Shop verlinken,
oder sequenziert über „Ausbeutung“ eines zuvor generierten Segments. Im
E-Commerce ist die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) dann vergleichsweise
einfach zu berechnen. Hier fließen vor allem Metriken wie Cost-per-Order
(CPO) oder die Retourenquote ein.
Es dürfte jetzt klar sein, dass „Social-MEDIA-Marketing“ für die Neukundengewinnung erst einmal wenig mit sozialen Faktoren (Dialog, CommunityGefühl, Partizipation) zu tun hat. Der Erfolg steht und fällt mit dem Zusammenspiel aus erstens Kreativität und Relevanz der Werbemittel, zweitens Zielgruppen-Targeting sowie drittens der effizienten Aussteuerung der Kampagne
7 vgl. Glossar BVDW, Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-Per-Mile (CPM), http://www.
bvdw.org/derbvdw/glossar/t.html
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und des Mediabudgets. Neukundengewinnung über Social Media ist von Mediabudget zu guter Letzt so abhängig wie ein Tesla von seiner Batterie und, um
im Bild zu bleiben, natürlich vom Fahrstil.
Kommen wir nun zum „Social-Media-Marketing“. Als es vor etwa 10 Jahren
damit losging, redeten alle von Blogs und Communitys. Warum sollte ein Unternehmen eine Community aufbauen, egal ob Fanseite, Instagram-Channel
oder Kunden-Plattform? Unter anderem aus den nachfolgenden Gründen.
I N T E G R I E RT E K A M PAG N E N – A N S P R AC H E I N N E R H A L B
D E R G E S A M T E N C U S TO M E R J O U R N E Y
Fans, Likes und Kommentare als Zielsetzung sind Schnee von gestern. 8 Wer
erfolgreich im Social-Media-Marketing agieren möchte, versteht Facebook,
Instagram & Co. bekanntermaßen längst nicht mehr nur als Kommunikationskanal mit den bestehenden Fans der Marke, sondern als wichtigen Kanal zur
Erweiterung von Markenbekanntheit und zur Steigerung von Absatz.
• Community-Aufbau, um Kunden, Interessierten oder Markenfans für deren
Commitment, Erfahrungsberichte und Empfehlungen ein Forum zu geben;
denn die Loyalität zufriedener Kunden trägt zwar nur indirekt, aber dafür
nachhaltig zum Erreichen einer Vielzahl von Marketingzielen bei, seien es
Weiterempfehlungen, Wiederkaufrate oder Verankerung im Relevant-Set.
Status quo
• Community-Aufbau, um Kundenservice zu leisten und damit die Zufriedenheit zu erhöhen; siehe prominente Beispiele wie „Telekom hilft“ oder die
Service-Community der Bahn. Längst helfen sich dort Kunden gegenseitig,
was ganz erhebliche Kosten einspart. Die Reaktionszeit, die Anzahl (auf)gelöster Service-Anfragen oder vermiedene Servicekontakte durch proaktive
Information oder Selbsthilfe wären hier relevante KPIs. Außerdem zeigt das
Unternehmen mittels einer Community seine Offenheit gegenüber Kunden
– ein erheblicher Imagefaktor.
Durch die inzwischen jedoch sehr guten Targeting-Möglichkeiten, die z. B.
Facebook den Werbungtreibenden bietet und mithilfe derer die geposteten
Beiträge problemlos an die Wunschzielgruppe adressiert werden können, hat
der vorsätzliche Aufbau der Fans keine Bedeutung mehr. Vielmehr gilt es, die
unternehmerische Zielsetzung in den Kampagnenfokus zu rücken und sich
auf die Erstellung relevanten Contents zu konzentrieren, um diesen in der
entsprechenden Zielgruppe auszuspielen. Interessiert sich die Community für
die publizierten Inhalte, folgen die klassischen Social-Engagements wie Likes,
Shares & Co. in der Regel von selbst.
Das Schöne am „Social-Media-Marketing“: Wer es clever anstellt, muss für
Reichweite kaum bezahlen, denn Kunden und Markenfans kommen mit der
Zeit häufig von selbst. Ganz gleich ob Automobil-Lovebrand oder TelkoAnbieter – jede Marke kann von einer Community profitieren. Deren Wert
lässt sich auch relativ einfach ermitteln: durch den Vergleich mit dem Werbewert. Angenommen eine Facebook-Fanpage hat 1 Millionen Fans, von denen
pro Posting 10 Prozent über die organische Reichweite kostenlos erreicht werden, so ergeben sich nach 10 Postings 1 Millionen Kontaktierungen, die bei einem mittleren TKP von 15 Euro einem Werbewert von 15.000 Euro entsprechen.
Viele Unternehmen vernachlässigen bei der Ausarbeitung ihrer SocialMedia-Strategie die Hauptziele ihres Unternehmens oder ihrer Marke und begeben sich stattdessen auf die Jagd nach neuen Fans, Likes und Kommentaren.
Da zum Betreiben einer Kampagnenkommunikation die organische Reichweite
gemeinhin nicht ausreichend ist, wird, wie im vorherigen Fachartikel
„Wofür Social-Media-Marketing einsetzten?” erwähnt, der Einsatz von Mediabudget in diesem Zusammenhang unabdingbar, um die relevante Zielgruppe unternehmenswirksam zu erreichen. Um das Mediabudget der Brand-Aktivitäten
jedoch effizient einsetzen zu können, bedarf es einer holistischen
Betrachtung der Werbeaktivitäten.
Was ist die Lösung?
Zusammengefasst gilt: Beim Social-Media-Marketing SOCIAL und MEDIA
strategisch-analytisch zu trennen, hilft erfolgreich zu sein und Business-Ziele
zu erreichen. Allein schon bei den Zielgruppen Bestandskunden und Neukunden prägt diese Unterscheidung jede Strategie. In der Realität vermischen sich
natürlich die Ebenen, etwa indem jede Werbeanzeige auch eine „Social”-Komponente enthält, oder durch die Shares eines Fans neue Leads entstehen. Trotz
chronischen Reichweitenmangels: Das Potenzial für Spill-over-Effekte (Übertragungseffekt) besteht nach wie vor und macht Social-Media-Marketing so
interessant.
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Die essenzielle Aufgabe von Social-Media-Verantwortlichen besteht darin,
jegliche Brand-Kampagnen stets im Zusammenspiel mit den Sales-Aktivitäten zu betrachten, sprich: integriert zu denken und zu planen. Sämtliche
Brand-Aktivitäten müssen langfristig auf Sale bzw. die wahren Unternehmensziele ausgerichtet sein. So wird zum Bespiel die Zielgruppe, die im Rahmen
8 vgl. Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“, BVDW, 05/2016, abrufbar unter:
http://www.bvdw.org/medien/erfolgsmessung-in-social-media?media=7728
Vyacheslav Zamikhovskyy,
Group Head Paid Social,
HAVAS Media
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eines sequenziellen Storytellings durchgehend angesprochen wurde, an die
Sales-Kampagnen übergeben. Solche integrierten Retargeting-Maßnahmen
tragen zu einer signifikanten Steigerung der Abverkäufe bei gleichzeitiger Verringerung von Cost per Order (CPO) bei. In der nachfolgenden Grafik ist die
Mechanik einer beispielhaft integrierten Kampagne dargestellt, bei der das
Gesamtbudget, mit Hinblick auf die Kampagnen-KPIs, in einzelne Bestandteile
aufgegliedert ist.
Die strategische Ausrichtung von Social-Media-Aktivitäten auf reale Unternehmens- bzw. Markenziele ist die Kernidee des integrierten Kampagnenansatzes. Trotzdem zeigt die Praxis nur allzu häufig, dass solche Kampagnenstrategien aufgrund der komplexen budgetären Trennungen nur bedingt
umsetzbar sind und einen Paradigmenwechsel bei den Social-Media-Verantwortlichen erfordern.
Integrierte Kampagnenstrategien
Branding
Brand
Awareness
Video
Brand
Traffic
Demographie
Interessenumfelder &
Verhaltungsweisen
D I E VO R A N S C H R E I T E N D E F R AG M E N T I E R U N G D E R
SOCIAL-MEDIA-K ANÄLE
Sie stiegen an … und stiegen an … und stiegen an … bis sie 2014 erstmalig
stagnierten und sich die beobachtete Sättigung 2015 nicht als Ausreißer
bestätigte. Die Rede ist von den Nutzerzahlen Deutschlands größter klassischer Social-Media-Plattform: Facebook. War bei Zuckerbergs Unternehmen
von 2010 zu 2013 noch ein Nutzer-Plus von 233 Prozent zu verzeichnen (2010:
7,5 Millionen Deutsche; 2013: 25 Millionen Deutsche), betrug das Wachstum in
den zwei Folgejahren lediglich acht Prozent (2015: 27 Millionen Deutsche9).10
Bei dieser Entwicklung bleiben Stimmen nicht aus, die nach der nächsten großen Plattform fragen – nach jener Plattform, die Facebook ablösen wird. Doch
das nächste Facebook wird es vermutlich nicht geben. Vielmehr findet eine
Fragmentierung im Social-Media-Bereich statt, die zeigt, dass es bislang kein
Netzwerk zu geben scheint, das zielgruppenübergreifend alle Nutzer-Bedürfnisse erfüllt.
Erkennbar ist dies vor allem an der zunehmenden Anzahl von SocialMedia-Accounts, die ein aktiver deutscher Internetnutzer durchschnittlich
besitzt. Waren es 2013 noch drei (mind. monatlich genutzte) Accounts, lag
die Zahl 2014 bereits bei vier Accounts. Bei den 16- bis 19-Jährigen wird
die Dynamik noch deutlicher: Nutzte diese Gruppe 2013 mindestens noch
drei Accounts monatlich, verdoppelte sich die Anzahl 2014 bereits auf sechs
Accounts.11
CRM Audiences
Lead Ads
Appinstall
Ads
Link Ads
Look-a-like Audiences
Website Custom Audiences
Budget Split
Sales / Leads
Quelle: HAVAS Media
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© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Gleichzeitig verzeichnen andere Social Networks steigende Nutzerzahlen. So
nimmt die Nutzung von WhatsApp in der Verbreitung stark zu: 2015 waren es
26 Milionen Nutzer mit einem Zuwachs von 81 Prozent zum Vorjahr.12 Erste
Unternehmen verwenden den Instant Messenger bereits als zusätzlichen,
neuen Kommunikations- und Servicekanal.
Ein weiterer Trend ist der Vorstoß sogenannter Foto- und Video-SharingAnbieter. Insbesondere überraschen dabei der noch vor vier Jahren nicht vorstellbare Erfolg von Snapchat sowie das sprunghafte Wachstum von Instagram.
So konnte Instagram innerhalb von einem Jahr einen Nutzerzuwachs von 82
Prozent verzeichnen und überwand 2015 die Schallmauer von 6 Millionen Nutzern.13 Auch Pinterest wuchs von 2014 bis 2015 bei seiner Nutzerschaft um 22
9 Laut Hochrechnung von AGOF digital facts haben rund 52,72 Millionen Personen ab 14 Jahren in
Deutschland innerhalb der letzten drei Monate stationäre und/oder mobile Angebote im Internet
genutzt. Damit erreicht facebook rund 50 Prozent der Internetnutzer in Deutschland.
10 Quelle: allfacebook.de/zahlen_fakten/erstmals-ganz-offiziell-facebook-nutzerzahlen-fuerdeutschland, Abruf am 25.05.2016
11 Quelle: UM Wave8 – The Language of Content, 2014
12 Quelle: UM Wave8 – The Language of Content, 2014
13 Quelle: Markt-Media-Studie best for planning (b4p) 2015, www.b4p.media
Anna Zmuda
Group Head Research,
UM – Universal McCann
GmbH
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Prozent, ist mit 2 Millionen Mitgliedern jedoch deutlich kleiner dimensioniert.14
Similarweb beziffert die Zahl der Snapchat-Android-Installationen 2016 innerhalb Deutschlands auf 13,4 Prozent. Ausgehend von 52 Millionen Internetnutzern
kommt Snapchat damit folglich – vier Jahre nach Gründung – bereits auf mind.
7 Millionen deutsche Nutzer.15
Bei Instagram hingegen finden sich (in erster Linie weibliche) Nutzer, die
neben reiner Inspiration auch Selbstbestätigung suchen. Instagram bietet ihnen
den Rahmen, sich durch ihre oftmals Perfektion intendierenden Posts öffentlich
zu präsentieren und durch den Erhalt von „Herzen“ aus aller Welt und durch
zumeist fremde Nutzer anerkannt zu werden.
Trotz dieser Bewegungen bleibt Facebook, bezogen auf die Reichweite (2015: 30
Millionen Nutzer), neben YouTube (2015: 28 Millionen Nutzer) die Nummer Eins
unter den Social-Media-Kanälen.16 Gleichzeitig spielt Facebook aufgrund seiner
hohen Nutzungsintensität in einer anderen Liga. 59 Prozent aller Facebook-User
nutzen die Plattform täglich. Sind es bei Instagram noch 28 Prozent, kommt
Pinterest auf lediglich 3 Prozent. Somit bleibt Pinterest, trotz Wachstum,
gemessen an Reichweitenkriterien weiterhin von allen relevanten Anbietern
hinten. Anders ist es bei Snapchat. 46 Prozent aller auf Android installierten
Snapchat-Apps werden täglich (zum größten Anteil von Jugendlichen) genutzt.17
Diese Erfüllung kann ihnen Facebook vermutlich nicht mehr geben. Warum
sollten Jugendliche ihre Selfies in einer Umgebung posten, in der dies
ihre Eltern live mitverfolgen können? Dennoch gibt es auch für die junge
Generation nach wie vor Gründe, sich auf Facebook aufzuhalten. So informieren
sich beispielsweise rund 30 Prozent der unter 30-Jährigen auf Facebook
über das aktuelle Geschehen.19 Und auch sonst bietet die Plattform,
unabhängig von der Zielgruppe, ihren Nutzern die Möglichkeit, mit Freunden
und Bekannten in Kontakt zu bleiben, aktiv an Diskussionen teilzunehmen
oder sich einfach die Zeit zu vertreiben. 20
Parallel wandelt sich Facebooks Nutzerbild. Waren es zum Start der Plattform eher die jüngeren Nutzer, die sich in diesem Netzwerk aufhielten, ist
zunehmend ein Shift zu älteren Generationen beobachtbar. Die nebenstehende
Grafik „Facebook Nutzungsintensität“ verdeutlicht diese Verschiebung.
Verschwunden ist die junge Zielgruppe damit aus Facebook noch nicht. Über
die Hälfte von ihr checkt nach wie vor täglich die Timeline. Doch die Kommunikation mit ihrer Peer-Group, das Folgen ihrer Influencer sowie die eigene
Selbstdarstellung finden vermehrt auf anderen Plattformen statt. Jeder Kanal
erfüllt dabei unterschiedliche Bedürfnisse.
Facebook Nutzungsintensität
In Prozent
100
90
80
70
13 %
8%
10 %
9%
6%
13 %
11 %
4%
8%
5%
6%
23 %
24 %
19 %
7%
4%
6%
4%
8%
10 %
12 %
5%
10 %
60
50
Die wichtigsten Plattformen für die unter 30-Jährigen sind dabei – neben
Facebook – WhatsApp, YouTube, Snapchat und Instagram.18 Dabei steht
WhatsApp insgesamt vor allem für Kommunikation, YouTube vor allem für
Unterhaltung. Snapchat öffnet den stark beeinflussbaren Jugendlichen einen
Blick durchs Schlüsselloch bei ihren Influencern. Durch die Funktion der
sich nach 24 Stunden selbstlöschenden „Snap Stories“ können Snapchatter,
wie bei keinem anderen Kanal, ihre Abonnenten an ihrem kompletten, nicht
immer perfekten Alltag teilhaben lassen. „Dagi Bee“, eine der erfolgreichsten
YouTuberinnen Deutschlands, gab Anfang 2015 bereits an, mit ihren 5 bis 10
„Snaps“ am Tag in der Regel jeweils 150.000 bis 170.000 Aufrufe zu generieren.
40
11 %
70 %
63 %
70 %
10 %
30
30 %
11 %
43 %
36 %
35 %
9%
8%
5%
10 %
14 %
60 %
10 %
36 %
12 %
11 %
4%
4%
10 %
10 %
9%
44 %
20
32 %
31%
26 %
34 %
10
0
16-19 Jahre
einmal pro Tag
oder öfter
20-29 Jahre
4-6 Mal
pro Woche
30-39 Jahre
1-3 Mal
pro Woche
40-49 Jahre
alle 2-4
Wochen
Durchschnittliche Nutzung einmal pro Tag und öfter
Quelle: UM Wave8 – The Language of Content | Deutschland | n=1.0110
14 Quelle: Markt-Media-Studie best for planning (b4p) 2015, www.b4p.media
15 Quelle: www.futurebiz.de/artikel/snapchat-deutschland-mehr-aktiven-nutzer-als-twitter,
Abruf am 25.05.2016
16 Quelle: Markt-Media-Studie best for planning (b4p) 2015, www.b4p.media
17 Quelle: UM Wave8 – The Language of Content, 2014
18 Quelle: UM Wave8 – The Language of Content, 2014
17
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
50-54 Jahre
seltener
nie
Wave
7
8
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
19 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2015: Social Web, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.
php?id=535
20 Quelle: UM Wave8 – The Language of Content, 2014
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Abhängigkeit von Targeting zu ROI
Reichweite
Geschäftsführer,
Werbeboten Media GmbH
Unternehmen sammeln viele Daten ihrer Kunden zum Bestellungs- und Nutzungsverhalten. Mehr bekannt unter dem Schlagwort „Big Data” versuchen
Unternehmen branchenübergreifend Lösungen und Anwendungsperspektiven
dafür zu entwickeln.
Facebook hat mit seinen ca. 1,6 Milliarden Nutzern nicht nur eine große Menge
personenbezogener Daten, sondern auch Daten zu deren Nutzerverhalten.
Unternehmen können diese unter Beachtung rechtlicher Restriktionen
einsetzen, um die Kundenbeziehungen zu vertiefen oder über FacebookAnzeigen neue Kunden zu gewinnen. Zusätzlich können sie mit weiteren Targetingoptionen soziodemografisch und / oder interessenbasiert kombiniert /
korreliert werden. Je tiefer das Targeting eindringt, umso kleiner wird die
Zielgruppe, wodurch sich die Reichweite reduziert, sich aber je nach Datenart
positiv auf den ROI (Return on Investment) auswirkt.
2012 kaufte Facebook das Social Network Instagram und bewies schnell, dass
die Kombination von Facebook und Instagram im Hinblick auf die Vermarktung äußert gewinnbringend ist. Die Übernahme von Instagram ermöglich-
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Bi
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CRM Daten
Eigene Daten
© Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.
DATENGETR IEBENES MA R K E T I NG S I NNVO L L NU T Z E N
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Quelle: Werbeboten Media GmbH
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Externe Daten
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Um die Social-Media-Fragmentierung für sich nutzen zu können, müssen Marken
verstehen, wer ihre Zielgruppe ist, auf welchen Social-Media-Kanälen sich
ihre Nutzer aufhalten, welchen Interessen und Aktivitäten sie auf diesen
Kanälen nachgehen und welchen auf sie zugeschnittenen Inhalt sie jeweils
rezipieren möchten.
r
ROI Steigerung
g
Bei all diesen unterschiedlichen Bedürfnissen sollte klar sein, dass ohne eine
differenzierte Strategie die eigene Zielgruppe über Social-Media-Kanäle
nicht effektiv erreicht werden wird. Dies gilt wie nie zuvor vor allem für
junge Zielgruppen. Beispielsweise wäre, eine ältere Zielgruppe über Snapchat
erreichen zu wollen, im B2C-Bereich nicht zielführend. Keinesfalls sollten
Werbemittel über mehrere Plattformen 1:1 eingesetzt werden. Der eigentliche
Inhalt und die Weise, wie die Nutzer mit dem Content interagieren, muss
für die jeweilige Plattform angepasst werden. Bilder und Kurzvideos sollten
sich beispielsweise in einer Instagram-Timeline nicht als plakative Werbebotschaft vom restlichen Content abheben und nicht direkt als werblicher Inhalt
erkennbar sein. Des Weiteren gilt branchen-, kanal- und zielgruppenspezifisch
herauszufinden, welche Inhalte besonders gut funktionieren. Menschen leiden
zunehmend an Informationsüberflutung. Um Aufmerksamkeit für den eigenen
Content zu erhalten, ist die Messung und Analyse des Erfolgs – des für die
Zielgruppe eingesetzt relevanten Contents – zwingend erforderlich.
19
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
W
ar
en
18
te es Facebook, mit einem Schlag 30 Millionen Nutzer zu akquirieren. Für
Facebook war dieser Zukauf 2012 ein „wichtiger Meilenstein“ 21. Dabei sollte
Instagram als eigenständige Social-Media-Plattform fortbestehen. Zum
September 201522 wurde Instagram vollständig in den Werbeanzeigenmanager
und Business Manager integriert, sodass jedes Unternehmen, das über einen
Facebook-Account verfügt, Anzeigen auf Instagram schalten kann.
Die Integration von Instagram in den Facebook-Werbeanzeigenmanager bietet
Werbungtreibenden die Möglichkeit, kanalübergreifend Anzeigen auszusteuern.
Die Grundlage zur Aussteuerung der Anzeigen bilden dabei die bestehenden
Nutzerdaten. Diese werden im Facebook- und Instagram-Netzwerk durch
die Interaktion der Nutzer gesammelt und anschließend als eindeutige Facebook-Nutzer-ID hinterlegt. Dank der Integration von Instagram bei Facebook
21 Quelle: www.faz.net/aktuell/wirtschaft/milliardenuebernahmefacebook-kauft-fotodienst-instagram-11712630.html, Abruf am 09.04.2016
22 Quelle: www.social-media-knigge.de/2015/09/15/instagram-anzeigen-weltweit-als-self-serviceverfuegbar, Abruf am 15.09.2015
20
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Custom Audience, einem Tracking Pixel oder einer Fanpage, erstellt werden.
So entstehen statistische Zwillingszielgruppen, die anhand von Ähnlichkeiten
zu den Ausgangsdaten identifiziert werden. Es bietet sich die Möglichkeit,
Nutzer anzusprechen, die vorhandenen Kunden ähneln.
Ansicht Facebook Power Editor
Quelle:
Quelle: facebook.com
© Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.
können diese nutzerbezogenen Daten aus beiden Netzwerken zusammengebracht und zum Targeting sowie der Ausspielung von Anzeigen zur
Verfügung gestellt werden. Bereits vor dem Zukauf von Instagram verfügte
Facebook über einzigartige Targeting-Möglichkeiten. Dem Werbungtreibenden
wurde so im Bereich des Retargetings ermöglicht, die Webseitenbesucher zu
markieren und diese durch ein Nutzer-ID bezogenes Cross-Device-Tracking
erneut mit Anzeigen auf Facebook geräteübergreifend anzusprechen. Dieses
Cross-Device-Targeting ist seit der Anbindung von Instagram auch netzwerkübergreifend zwischen Facebook und Instagram möglich.
Der Zusammenschluss von Facebook und Instagram bietet Werbern das
Potenzial, zusätzliche Zielgruppen anzusprechen und diese in einem anderen
Kontext zu erreichen. Durch das ästhetische und sehr visuelle Umfeld von
Instagram können Unternehmen potenzielle Kunden mit hochwertigen
Anzeigen zum ersten Mal auf das Produkt aufmerksam machen und die
Betrachter durch einen Link in der Anzeigen auf die mobile Produktseite bringen.24
Mit dem mobilen Webseitenbesuch des Interessenten über Instagram wird
der Besucher durch den Facebook-Pixel markiert und kann dann zu einem
späteren Zeitpunkt geräteübergreifend durch das Retargeting mittels Anzeigen
auf Facebook in den Neuigkeiten auf Desktop-Computern wieder angesprochen
und zum Kauf des Produktes animiert werden. Dieses Vorgehen eignet sich
insbesondere bei Shops, die eine schlechte Conversion Rate bei mobilen
Geräten gegenüber Desktopgeräten haben. Instagram hat gewisse Themenbereiche, zu denen besonders viele Inhalte erstellt werden (Lifestyle, Sport,
Food, Travel, Beauty). Bei diesen Themenschwerpunkten empfiehlt sich obiges
Vorgehen, da sich der Nutzer auf Instagram (zumeist) in einer solchen Stimmungslage befindet, in der er durch visuelle Reize emotional beeinflusst
werden kann. Durch die Verknüpfung mit Facebook kann der gleiche Nutzer
später dort wieder abgeholt und mit einer deutlich stärker auf Verkauf ausgerichteten Anzeige angesprochen werden.
Die Verknüpfung beider Netzwerke war ein großer Schritt von Facebook,
sein Targetingpotenzial auch auf anderen Plattformen für die Anzeigenschaltung zu nutzen. Durch die Verknüpfung mit Instagram wird gezeigt, wie eine
sinnvolle Kombination aussehen kann, und so darf man gespannt bleiben, wie
und wann die Integration anderer Kanäle erfolgen wird.
Wer die User-Aktivität auf den Plattformen für Werbezwecke nutzen möchte,
kann neben dem Retargeting von Webseitenbesuchern durch die Facebook Custom Audiences auch eigene CRM-Daten (Customer-RelationshipManagement) zur erneuten Ansprache von bestehenden Kundenkontakten
verwenden. Eine eigene Kundenliste mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern kann zur Kundenkennung herangezogen werden. Facebook gleicht diese Informationen unter Einhaltung des deutschen Datenschutzes mit seinem
eigenen Datenbestand ab und erzielt im Schnitt für ca. 60 Prozent der externen
E-Mail-Adressen eine Übereinstimmung. 23 Bei Facebook und Instagram
können ebenso Lookalike Audiences, basierend auf einer zuvor definierten
23 vgl. www.facebook.com/business/a/custom-audiences
24 vgl. www.facebook.com/business/a/custom-audiences
21
22
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
SOCIAL UND SEO – HINDERNIS ODER GEGENSEITIGE
BEFEUERUNG?
Philipp Hüwe
Head of Social Media,
metapeople GmbH
„Ihr müsst Social Media machen.“ „Ihr müsst Eure Website für Suchmaschinen
optimieren.“ Das sind zwei Ratschläge, die jeweils durchaus berechtigt sind,
aber auch zwei Baustellen, die – falsch angefasst – hinsichtlich Laufzeit und
Aufwand durchaus die Genesis des BER (Berliner Flughafen) in den Schatten
stellen könnten. Richtig angepackt kann man aber zwei Fliegen mit einer Klappe
schlagen: Dann befeuern nämlich zum einen die Social-Media-Kanäle die eigene
Website und steigern so deren Relevanz, zum anderen werden die Inhalte
der Seite SEO-basiert für das Sharing auf den Social-Plattformen optimiert.
Beginnen wir mit Onsite-SEO. Dort ist es besonders wichtig, die von den
einzelnen Social Networks bereitgestellten Metatags, die sogenannten Open
Graph Tags einzubinden, um zum Beispiel das Teilen von Website-Inhalten auf
diesen Plattformen zu vereinfachen. So hat man unter anderem die Kontrolle
über verwendete Bilder oder den Titel des Artikels. Dem Nutzer – aber
auch dem Seitenbetreiber selbst – wird dadurch ein optisch und inhaltlich
optimiertes Content-Snippet (Inhaltsfragment) bereitgestellt.
Wenn wir im nächsten Schritt die Offsite-SEO-Maßnahmen betrachten, wird
schnell ersichtlich, wie Social-Media-Kanäle den SEO-Kanal unterstützen.
Allein schon, wenn es darum geht, die komplette erste Seite der Suchergebnisse zu belegen, unterstützen die dort gelisteten Social-Media-Präsenzen.
Dies gilt natürlich nicht nur für Keyword-Suchergebnisse, sondern auch für
Bilder, Videos, News und sämtliche „Universal Search“-Ergebnisse. Diese
sollten aber unbedingt aktuell und relevant sein. Durch ständig verbesserte
Algorithmen der Suchmaschinen werden klassische Linkaufbaumaßnahmen
sehr schnell ersichtlich und entsprechend von den Suchmaschinen nicht
bewertet oder sogar sanktioniert. Bei der Suchmaschinenoptimierung werden
aber auch die wichtigen Kennzahlen betrachtet, zum Beispiel Power / Trust
jeder Seite, aber auch die Interaktionen wie Likes, Shares, G+ usw. Hierzu
erstellen Tool-Anbieter jährlich Studien zum Thema Rankingfaktoren bei
Google, anhand derer eine Korrelation zwischen vielen Social Signals und
guten Rankings bei Google aufgezeigt wird (bspw. Searchmetrics, MOZ).
Social Networks haben durch ihre Verbreitung bzw. Marktdurchdringung
schon von Grund auf eine solide Relevanz. Hier geht es schließlich primär darum, externe Nutzer auf die eigene Website zu bringen. Auf dieser Basis gilt
es nun, thematisch relevante Inhalte aufzubauen. Es sollte sichergestellt sein,
dass der Content auf die richtigen Abnehmer trifft, denn die Zielgruppe ist das
A und O für den Erfolg der Content-Maßnahmen. Inhalte, die zielgruppenspezifisch und themenrelevant sind, bilden Inhalte die man gerne teilt! Darüber,
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
ob Social-Links zukünftig von den Suchmaschinen besser oder zumindest
gleichwertig bewertet werden als bzw. wie „klassische“ Verlinkungen, wird
viel spekuliert. Fakt ist aber, dass die Wahrscheinlichkeit auf Backlinks dann
signifikant steigt, je mehr qualifizierter Traffic auf die eigene Website gebracht
wird. Und Google bewertet Links, die auch tatsächlich geklickt werden, mit
entsprechend hoher Relevanz.
Nun ein Blick auf die Social-Media-Profile selbst: Diese ranken ebenfalls hoch
in den Suchergebnissen, und manche Nutzer bevorzugen sogar diese Profile,
da sie sich dort besser zurechtfinden und schneller zu den benötigten Informationen gelangen. Bei der Nutzung der Kanäle sollte man sich aber immer
vor Augen halten, dass ein „Je-mehr-desto-besser“ hier nicht gilt. Nur wenn
ein Profil regelmäßig aktiv ist und mit relevanten Inhalten punktet, gewinnt
es an Relevanz und bietet der Website den angestrebt qualifizierten Traffic.
Wichtig ist, einen einheitlichen Unternehmensauftritt in den Social Networks
zu bieten, damit der (eigene) Wiedererkennungswert gegeben ist und im Endeffekt kein „Content-Mismatch” (Inkompatibilität) herrscht.
Damit kommen wir – wieder einmal – zum Content. Bei Postings auf verschiedenen Social Networks sollte man sich nicht in thematischen Verwirrspielen
verzetteln, sondern ganz klar fokussieren. Bei genauer Analyse der eigenen
Zielgruppen und deren bevorzugter Netzwerke ist es auch möglich, den
thematischen Schwerpunkt von Netzwerk zu Netzwerk unterschiedlich zu
gestalten, zum Beispiel Branding per Instagram und Facebook, Presse-News
via Twitter und Insights über ein Tumblr-Blog.
Wie geht es nun weiter? Neben der obligatorischen und regelmäßigen Überprüfung der Social Networks nach inhaltlichen Kriterien („Ist meine Zielgruppe
hier oder dort?“, „Wo sind die Schwerpunktthemen?“ etc.) sollten die Networks ebenso regelmäßig nach ihrer SEO-Relevanz überprüft werden. Sind
zum Beispiel Bilder der Website auf Pinterest veröffentlicht und generieren
damit wieder qualifizierte Suchergebnisse? Eventuell findet man dadurch auch
ein relevantes Netzwerk, das man bisher nicht auf der Agenda hatte. So kann
es natürlich vorkommen, dass sich Unternehmen der stetigen Entwicklung
neuer Social Networks entziehen und Möglichkeiten zur Ansprache weiterer
Zielgruppen verpassen.
Dadurch, dass sich das Suchverhalten der Nutzer in einer kleinen Zeitspanne
von Grund auf verändert hat, sollte man neue Entwicklungen genau betrachten.
Ein guter Hinweis ist hier beispielsweise der auf Snapchat und die dort stetig
wachsende Community, die vorwiegend aus Jugendlichen besteht. Die bildet
sicher eine hochinteressante Zielgruppe – durch den Rückzug der Nutzer in
solch „private“ Netzwerke haben diese aber aktuell keine Auswirkungen auf
23
24
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
das SEO. Zudem sollte überlegt werden, ob die jeweiligen Social Networks
und ihre bezogene Nutzerschaft zum eigenen Profil und der definitorisch
intendierten Zielgruppe passen.
Fazit: Social und SEO gehen Hand in Hand. Gemeinsam betrachtet und
angegangen können starke Synergien entstehen.
Vereinfachte Darstellung der Korrelation von Website, Social Media Networks und Suchmaschinen
Stellt Content
und Social Tags
bereit
Website
Social
Networks
Distribuieren
Content der
Website
Suchmaschinen
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
F R Ü H E E I N B L I C K E I N D E N M A R K T E R F O LG D U RC H
SOCIAL MEDIA
Dr. Andreas Unterreitmeier
Director Innovation &
Product Development,
TNS Deutschland GmbH
Eine besondere Schwierigkeit ist die Zeit des sogenannten „Blindflugs“ nach
dem Launch. Direkt nach der Markteinführung sind in der Regel noch keine
Informationen über den Markterfolg vorhanden, weil Verkaufszahlen oder
Paneldaten (Erhebungsdaten) noch nicht vorliegen und die Anzahl der Neuproduktkäufer zu gering ist, um klassische Surveys (Befragungen) durchzuführen. In dieser Situation befinden sich die Unternehmen in einer Phase der
Unsicherheit bezüglich der Marktreaktionen und damit auch des Markterfolgs.
Der Bedarf für korrektive Maßnahmen – zum Beispiel in der Kommunikation
des Launches – ist deshalb objektiv nicht erkennbar und kann allenfalls subjektiv aufgrund von Indizien oder „aus dem Bauch heraus“ beurteilt werden.
Äußerst folgenschwer kann eine derartige Situation dann werden, wenn
plötzliche Barrieren bei der Markteinführung auftreten, die eine zeitnahe
Reaktion des Unternehmens erfordern.
Somit ist es besonders wichtig, ein sehr schnelles und fundiertes Feedback aus
dem Markt darüber zu erhalten, wie gut ein neues Produkt oder ein neuer Service angenommen wird, welche Probleme bei der Nutzung auftreten und welche Hindernisse für einen Erst- oder Wiederholungskauf existieren. Nur dann
können entsprechende Maßnahmen zeitnah und zielgerichtet ergriffen werden.
Indexieren Profile und
teilweise geteilten Content
Quelle: metapeople GmbH
dynamisch und vor allem stark umkämpft sind. Nur die wenigsten Neuprodukte überleben – selbst wenn man auf dem langen Weg zur Markteinführung
alles „richtig“ gemacht und ein starkes, chancenreiches Produkt entwickelt hat.
Es bedeutet daher eine sehr große Herausforderung, langfristig erfolgreiche
Produkte auf den Markt zu bringen.
Immer, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, fängt bei den Verantwortlichen das große Zittern an: Wie bewerten die Konsumenten das Produkt? Wird es die Zielgruppe kaufen? Kann die Innovation zum Wachstum des
Unternehmens beitragen oder kannibalisiert es womöglich sogar Umsätze
aus dem eigenen Produktportfolio (Selbstkonkurrenz)?
Die hohen Misserfolgsquoten von Innovationen, die je nach Zeithorizont und
Definition zwischen 60 Prozent und 90 Prozent liegen, sprechen Bände darüber, warum diese Sorgen auch berechtigt sind. Denn Jahr für Jahr werden
Tausende neue Produkte und Services in Märkte eingeführt, die äußerst
Erfolgsmonitoring in Social Media
Social Media bieten eine ideale Plattform, um einen frühen Einblick in den
Markterfolg zu erlangen und ein systematisches Erfolgsmonitoring durchzuführen. In den verschiedenen Social Media wie Facebook oder Twitter, aber
auch in Blogs und Foren geben Konsumenten oft tiefe Einblicke in ihre Erfahrungen beim Kauf und bei der Nutzung neuer Produkte oder Services. Dabei
ist besonders beeindruckend, mit welcher Geschwindigkeit und in welcher
Authentizität diese Erlebnisse kommuniziert werden. Die Tatsache, dass sich
40 Prozent aller Konsumenten und etwa die Hälfte der unter 30-Jährigen
in Social Media über neue Produkte informieren und dort Rat für ihre Kaufentscheidungen suchen 25, unterstreicht die Bedeutung dieser Quellen zur
Informationsgewinnung und Evaluation von (markteingeführten) Innovationen.
Für die Unternehmen besteht dabei die Herausforderung, aus der Vielzahl
unstrukturierter Beiträge diejenigen herauszufiltern, die für ein Erfolgsmonitoring relevant sind, um aus der Fülle von Informationen tatsächliche „Social
25 Quelle: Studie „Connected Life 2015“ von TNS
25
26
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Media Insights“ zu gewinnen. Hierfür können zum Beispiel Erkenntnisse aus
der Innovationsforschung genutzt werden, um relevante Treiber und / oder
Barrieren für einen langfristigen Markterfolg zu identifizieren.
Für eine Analyse bietet es sich an, für jeden einzelnen Beitrag in den Social
Media zu überprüfen a) ob er relevant ist, b) welche Treiber und Barrieren
im konkreten Post angesprochen werden und c) ob das Sentiment (bezügliche
Stimmungslage) positiv oder negativ ist. Einem einzelnen Post können dabei
auch mehrere Kategorien zugeordnet werden. Die Codierung der Beiträge
kann je nach Datenvolumen teilautomatisiert oder manuell erfolgen. Bei der
Analyse der relevanten Beiträge bewährt ich, die prozentuale Verteilung der
positiven respektive negativen Aspekte gemessen an der Gesamtzahl der Beiträge auszuweisen. Somit können sehr schnell sowohl positiv erfüllte Erfolgstreiber als auch Barrieren und Optimierungspotenziale identifiziert werden.
Verfügbarkeit und Bekanntheit bilden eine Basis
Im ersten Schritt sollten die Verfügbarkeit und die Bekanntheit der Neuprodukte betrachtet werden. Trivial anzumerken, trotzdem als Faktor nicht
selten außer Acht gelassen: Ein Produkt wird von den Konsumenten nicht
gekauft, wenn es nicht verfügbar ist und wenn es nicht bekannt ist. Daher
sollte überprüft werden, ob Probleme bei der Distribution der Produkte in
verschiedenen Kanälen identifiziert werden können. Die Analyse von Kampagnen in Social Media gibt Auskunft über die Bekanntheit der Innovationen:
Wie viel wird über die Kampagne und über das Neuprodukt diskutiert? Hinterlassen die Kampagnen einen spezifischen „Footprint“? Welche Communitys interagieren und wie sehr sind sie miteinander vernetzt? Welche Themen
werden aufgegriffen? Welche Sprache (Soziolekt) und welche Hashtags werden in der Konversation be- / genutzt? Wie schnell verbreiten sich die Inhalte
(Viralität / Verbreitungsdynamik) und wie kurz- oder langlebig sind sie?
Gibt es Hindernisse für den Erst- und Wiederholungskauf?
Im nächsten Schritt bietet sich eine Untersuchung der Erfolgsaussichten für
einen Erstkauf – auch „Trial“ (Probekauf) genannt – an. Potenzielle Kunden
verfügen über keine eigenen Produkterfahrungen, sondern basieren ihre Kaufneigung auf dem, was sie über das neue Produkt gehört, gesehen und / oder
gelesen haben. Aus der Innovationsmarktforschung ist bekannt, dass die Relevanz, die Einzigartigkeit, die Preiswürdigkeit und die Klarheit der „Message“
eines neuen Produktes die ersten Impulse, dann entscheidenden Treiber für
den Markterfolg von Innovationen darstellen.
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Diese Erfolgskriterien können auch in den Social Networks gemessen werden.
Für jedes Kriterium kann untersucht werden, ob und wie viele Posts vorhanden sind, die auf mögliche Barrieren beim Erstkauf schließen lassen. Beispielsweise könnten potenzielle Käufer das Neuprodukt für sich als nicht
relevant erachten, wenn dessen Nutzen nicht klar kommuniziert (und damit
offensichtlich) wird. Im Rahmen dieser strukturierten Vorgehensweise wird
präzise erkennbar, welche Erfolgstreiber in Social Media positiv bewertet
werden und wo Kaufbarrieren existieren und somit weiterer Handlungsbedarf besteht.
Nach einem erstmaligen Kauf können die Konsumenten ihre Erfahrung aus
der Produktnutzung mit ihren Erwartungen abgleichen. Wenn das Produkt
die Erwartungen nicht erfüllt, werden auch keine Wiederholungskäufe zustande kommen. Nur eine Bestätigung oder Übererfüllung der Erwartungen
führt in der Regel zu einem Wiederholungskauf und damit der Tendenz zur
Nachhaltigkeit (Verstetigung). Daher sollten im nächsten Schritt zielgerichtet
Erfahrungen bei der Nutzung des Neuprodukts analysiert werden. Hierbei
sollten vor allem Aspekte von Interesse sein, die darauf schließen lassen,
welche Produkteigenschaften den Konsumenten besonders gefallen beziehungsweise missfallen. Wenn sehr viele positive Bewertungen einer geringen
Anzahl von negativen Berichten gegenüberstehen, sollten keine Barrieren
für Wiederholungskäufe zu erwarten sein. Für ein Herstellerunternehmen
bieten aber auch negative Kritiken die Chance, Verbesserungspotenziale zu
identifizieren und das Nachfolgeprodukt zu optimieren.
Wenn der Erfolg wehtut: Kannibalisierung
Hohe Verkaufszahlen sind nur die eine Seite der Medaille. Wenn der Erfolg
jedoch auf Kosten der eigenen, bereits am Markt befindlichen Produkte geht
(Kannibalisierung aus Selbstkonkurrenz), erscheint die Neueinführung in
einem ganz anderen Licht. Ein erfolgreiches Neuprodukt muss inkrementelles
Wachstum erzeugen und zusätzliche Käufer (Kunden von Wettbewerbsprodukten oder bisherige Nicht-Käufer) gewinnen. Daher sollte auch untersucht
werden, ob Hinweise bestehen, die auf inkrementelles Wachstum oder auf
Kannibalisierung schließen lassen. Relevant hierfür sind insbesondere Beiträge,
die einen Wechsel von anderen Marken thematisieren oder in denen Marken
miteinander verglichen werden.
„Blindflug“ nach dem Launch vermeiden
Durch eine systematische Analyse und Interpretation des „Buzz“ (selbstdynamische Zielgruppenverbreitung) zu einem Neuprodukt in den Social
Media können bereits in kurzer Zeit nach der Markteinführung die wesent-
27
28
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
lichen Erfolgstreiber sowie potenzielle Barrieren für den Markterfolg identifiziert und präzise Empfehlungen zur Optimierung des Launches und seines
erwünscht weiteren Verlaufs gegeben werden. Die typische Phase des „Blindflugs“ nach der Markteinführung wird dadurch erheblich reduziert.
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Work-Life-Balance, Gesundheit am Arbeitsplatz usw. Denn die Variablen, die
zur Gewinnung neuer Talente (und den Behalt bewährter Mitarbeiter) unverzichtbar sind, werden immer vielfältiger.
Es geht um Touchpoints: Employer-Branding jenseits der klassischen
Social Business Networks
JENSEITS DER K ARRIERE-SEITE –
N E U E W E G E I M E M P LOY E R - B R A N D I N G
Andreas Peters
Creative Concept,
JUNGMUT Communication
GmbH
Einfach gesagt ist Employer-Branding nichts anderes als die Entwicklung
einer Arbeitgebermarke unter Zuhilfenahme klassisch strategischer Marketingtools. Erfolgreiches Employer-Branding positioniert das Unternehmen als
attraktiven Arbeitgeber – sowohl für Mitarbeiter als auch für Bewerber – und
schafft ein positives Unterscheidungsmerkmal zu anderen Unternehmen. 26
Employer-Branding ruht daher auf zwei Säulen: Zum einen beschreibt es Maßnahmen, die bestehenden Mitarbeiter27 (alle oder bereichsspezifisch) an das
Unternehmen zu binden und sie zu Markenbotschaftern werden zu lassen.
Zum anderen umfasst es kommunikative Maßnahmen, die das Image des
Arbeitgebers nach außen transportieren. Auch wenn beide Bereiche sich
natürlicherweise überschneiden, soll es in diesem Artikel vor allem um Möglichkeiten in der Außendarstellung des Unternehmens als Arbeitgebermarke
gehen.
Status quo – Employer-Branding in Zeiten der Digitalisierung
Die Digitalisierung schreitet voran und erfasst immer mehr Bereiche der
Unternehmenskommunikation. Selbstverständlich hat sie auch das Employer-Branding schon längst erreicht. Doch obschon Employer-Branding ein
wichtiges Thema im Kommunikationsmix und der strategischen Ausrichtung von Unternehmen ist, setzen die Verantwortlichen hier weitestgehend
noch auf die altbekannt digitalen und analogen Tools und Kanäle: Karriere-Microsites, Social-Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn – Messen
und Events, Print-Annoncen oder Bewertungsportale wie kununu. Gerade
die klassische Karriereseite erlebt, so scheint es, eine kleine Renaissance.
Unternehmen wie Adidas28 oder Bertelsmann29 haben erkannt, dass gutes
Employer-Branding mehr umfasst als die Lobpreisung des Unternehmens. Es
geht auch um Perspektive, Arbeitsplatzausgestaltung / Ergonomie, Teamwork,
26 vgl. www.karriere.de/karriere/mehr-leichtigkeit-im-arbeitsleben-164497/3, Abruf am
27.05.2016
27vgl. www.absolventa.de/jobs/channel/human-resources/thema/employer-branding-definition,
Abruf am 27.05.2016
28 vgl. herzo.adidas-group.com
29 vgl. www.createyourowncareer.de
Wer heute nur noch darauf vertraut, dass umworben gute Talente aktiv nach
einer Karriereseite suchen oder darauf warten, dass man sie via XING oder
Linkedin kontaktiert, dürfte den Ernst der Lage noch nicht verstanden haben.
Der Nutzer bzw. Sucher kommt oft nicht mehr direkt zur Marke, sondern die
Marke muss häufig selbst zum (potenziell angestrebten) Mitarbeiter kommen
und an den alltäglichen Touchpoints der (arbeitsplatzsuchenden) Zielgruppe
erlebbar werden.
Dabei ist die spezifisch ausgerichtete Mitarbeitergewinnung (Employer-Branding) der eine wichtige, der primäre Aspekt, zum anderen ist jedoch nicht selten
auch die Mitarbeiterzufriedenheit zum wichtigen Beurteilungskriterium bei den
(Online-)Zielgruppen eines Unternehmens geworden, erlangt manchmal sogar
gesamtgesellschaftliche Dimension (öffentliches Ansehen) und spätestens dann
strategische Relevanz. Das schlägt wiederum nahtlos auf das Employer-Branding
und Recruiting zurück und dieser Regelkreis schließt sich.
Gerade die Social Media bieten sich an, um das Unternehmen als Arbeitgebermarke emotional und transparent zu positionieren. Viele Unternehmen
nutzen diese Möglichkeiten bereits. Das Fundament der Employer-Branding-Kommunikation in Social Media soll Authentizität vermitteln – Unternehmen haben die Möglichkeit, ein ungefiltertes und unmittelbares Bild von sich zu
zeichnen. Doch gerade hier verschwimmen nicht selten die Grenzen zwischen
Markenkommunikation und Employer-Branding. Sowohl Nutzer als auch potenziell zukünftige Mitarbeiter sind an den Werten und Zielen interessiert, die in der
Marken-DNA verankert sind. Denn gerade die Generation Y möchte nicht für
ein Unternehmen arbeiten, mit dem man sich nicht identifizieren kann, sondern
sich bei der Arbeit verwirklichen. Somit sollte das Thema Employer-Branding
grundsätzlich in jeder Social-Media-Strategie eine Rolle spielen. Hier aufbauend
ist es sinnvoll, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, die sowohl das
Produkt als auch das Unternehmen repräsentieren und somit eine Employer
Value Proposition (EVP) herauszuarbeiten, die das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, Mitarbeiter aus
unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens einen Tag lang zu begleiten und
sie aus ihrem Arbeitsalltag berichten zu lassen. Auf diese Weise werden Einblicke
ins Team und den Alltag der Mitarbeiter gewährt.
29
30
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Das haben beispielsweise die Verantwortlichen bei Fraport erkannt. In ihren
Kommunikationsbemühungen heben sie die Wahl des Arbeitsplatzes emotional
hervor: der Flughafen als Tor zur Welt und die Faszination für einen ungewöhnlichen und abwechslungsreichen Arbeitsplatz, der viele Professionen und Talente
vereint.30 Doch nicht nur der Arbeitgeber, sondern das Team und die Chemie
innerhalb des Teams können eine klassische EVP sein – eine Aussage, die es zu
kommunizieren gilt.
Auf Instagram zeigt VaynerMedia31, wie man sein Team hervorragend in Szene
setzen und es zu enthusiastischen Markenbotschaftern machen kann. Das ist
gerade deswegen bemerkenswert weil man diese Agentur eigentlich fast
immer nur mit ihrem Kopf, dem „Marketing-Papst“ Gary Vaynerchuk, assoziiert.
VaynerMedia beweist, dass das Unternehmen mehr ist als sein Gründer und
Sprachrohr. Es werden die Gesichter des Teams gezeigt, die für den Erfolg der
Content-Kreation-Agentur verantwortlich sind.
Auch General Electric32 öffnet die Pforten und gewährt Einblick in den
Arbeitsalltag der eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Hierbei legt das Unternehmen den Fokus auf den besonderen Anteil, den jede / -r einzelne Mitarbeiter / -in am Erfolg des Unternehmens hat. Zum Muttertag porträtierte GE
beispielsweise einige ausgewählte Mitarbeiterinnen und stellte die Bedeutung
heraus, die diese – stellvertretend für viele andere Frauen bei GE – für das Unternehmen haben.
Die Hotelkette Marriott hat sogar einen eigenen Instagram-Account 33, der sich
nur darum kümmert, die Mitarbeiter in über 80 Ländern zu porträtieren und
damit die Arbeitgebermarke zu stärken.
S O C I A L- M E D I A - M A R K E T I N G
Goldman Sachs hat das enorme Potenzial von Snapchat erkannt und bereits im
letzten Jahr Ads in der Campus Story35 geschaltet. Die Recruiting-Clips erschienen
in einer Story mit nutzergeneriertem Content landesweit. 36 Doch auch eigene
Brand-Accounts können auf die Employer-Branding-Bemühungen einzahlen.
Der authentische und direkte, zudem auch kurzweilige Blick hinter die Kulissen,
ermöglicht einen völlig neuen Ansatz. Brands können „Snapchat-Take-over” veranstalten, in denen jede Abteilung für einen Tag den Account des Unternehmens
pflegt. Auf diese Weise ist es dem Nutzer möglich, in die verschiedenen Bereiche
des Unternehmens „einzudringen“, das Team als solches kennenzulernen und in
den Arbeitsalltag selbst einzutauchen. Das Brillen-Start-up Ace & Tate bespielt
seinen Snapchat-Account auf eine sehr ähnliche Weise.
Letztlich lässt sich festhalten: Egal welche Kanäle auf welche Weise genutzt
werden, es kommt immer darauf an, dass sich Unternehmen an den natürlichen
Touchpoints der potenziellen Bewerber als attraktive Arbeitgeber platzieren.
Dass selbst konservative Branchen sich gern etwas (zu-)trauen dürfen,
macht das Beispiel Goldman Sachs deutlich. Wer sich im Umfeld der Zielgruppe aufhält, wird erstens eher wahrgenommen, zeigt aber zweitens auch
sehr deutlich, dass er die Zielgruppe und damit die potenziellen Bewerber
verstanden hat. Und letztlich kommt es doch genau darauf an, das eigene
Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und das Matching
(Übereinstimmung) zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer zu verstärken.
Wer diese Faktoren im Employer-Branding bedenkt, hat den Kampf um die
Talente der Zukunft zwar noch nicht gewonnen, aber dazu in jedem Fall einen
wichtigen Schrittdahin getan.
Have you met Snapchat?
Mit inzwischen mehr aktiven Nutzern als Twitter34 ist Snapchat en vogue und
steht sinnbildlich dafür, dass Marketer, aber auch Unternehmen nicht stillstehen dürfen. Neue Generationen wachsen heran und das Nutzerverhalten
ändert sich. Auch wenn das zunächst unverständlich erscheint, ist es wichtig,
dieses neue Nutzerverhalten zu verstehen und in den Kommunikationsmix
einzubeziehen. Das gilt auch für das Employer-Branding. Denn das Userverhalten nachkommender Generationen zu verstehen, bedeutet die Bedürfnisseund
Wünsche der Talente von morgen vorausplanend berücksichtigen zu können.
30 vgl. www.humanresourcesmanager.de/ressorts/artikel/was-im-employer-branding-den-unterschied-macht-14655, Abruf am 27.05.2016
31 vgl. hwww.instagram.com/vaynermedia
32 vgl. www.instagram.com/generalelectric
33 vgl. www.instagram.com/marriottcareers
34 Quelle: www.futurebiz.de/artikel/snapchat-deutschland-mehr-aktiven-nutzer-als-twitter, Abruf am
27.05.2016
35 Vgl. Campus Story https://support.snapchat.com/de-DE/a/campus-story
36 vgl. www.reuters.com/article/us-goldman-sachs-snapchat-idUSKCN0RI2A620150918, Abruf
am 27.05.2016
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S O C I A L R E L AT I O N S
SOC I A L R E L ATI O N S
E I N L E I T U N G S O C I A L R E L AT I O N S
Ulf-Jost Kossol
Head of Social Business
Technology,
T-Systems Multimedia
Nachdem im ersten Kapitel im Social Media Kompass der Fokus auf (bezahltem) Social-Media-Marketing gelegen hat, wird im Kapitel „Social Relations”
der ursprüngliche Social-Media-Gedanke, nämlich die Beziehungen zwischen
Menschen, ihre Interaktionen und ihren Dialog, beleuchtet.
Solutions GmbH,
stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
Social Relations beschreiben den Beziehungsaufbau und die -pflege vornehmlich
von Organisationen zu relevanten Zielgruppen auf eigenen oder fremden SocialMedia-Plattformen, ergänzend aber auch die Beziehungen innerhalb der Zielgruppen. Bei der Zielgruppe „Kunde“ darf der etablierte Begriff „CustomerRelationship-Management” natürlich nicht fehlen, hierbei mit dem Fokus auf
Social-Media-Kanälen. Weitere Zielgruppen können Investoren, Partner,
Bürger, Wähler u. a. sein.
Warum? Anwendungsfälle!
Social Relations sind kein Selbstzweck, sondern sollten ebenso wie SocialMedia-Marketing-Maßnahmen eindeutig auf unternehmerische Ziele einzahlen.
Anwendungsfälle dienen dazu, den Einfluss klar zu umreißen. Vorrangig findet
man heute Social-Relations-Maßnahmen im Kundenservice, im Bereich Innovationsmanagement und im Kontext von Commerce und Marketing.
Einer der mittlerweile ältesten Social-Relations-Anwendungsfälle ist der
Social-Support. Zunächst auf fremden Netzwerken wie acebook und twitter
gestartet, wächst die Bedeutung von Kundenserviceangeboten heute stark
an und bringt Urformen von Social Media als eigene Brand-Communitys
oder Foren wieder zurück in die Wahrnehmung. Im Unterschied zu externen
Social-Media-Plattformen, in denen vor allem Unternehmen Kundenanfragen
beantworten, setzen immer mehr Support-Communitys auf den Peer-2-PeerAnsatz, bei dem Kunden anderen Kunden helfen.
Ähnlich etabliert, aber noch vornehmlich in den reichweitenstark externen
Netzwerken vorzufinden, sind Bestrebungen, Nutzer und deren Dialog zur Generierung von Innovationen einzusetzen. Die kontrovers diskutierte Weisheit
der Massen wird dafür eingesetzt, Verbesserungen im Produkt- und Serviceportfolio zu erhalten und sogar völlig neue Dinge zu generieren. Aber
auch hier ist zu beobachten, dass erste Unternehmen diese Diskussion ebenfalls in eigene Communitys verlegen, um nicht von externen Plattform-Anbie-
S O C I A L R E L AT I O N S
tern und / oder anderen Unternehmen abhängig zu sein sowie die Aktivitäten
der Nutzer besser steuern zu können. Beliebt ist auch die Kombination aus
Support und Innovation, weil beide Anwendungsfälle eine große thematische
Nähe zueinander aufweisen.
Der dritte Anwendungsfall umreißt den Bereich Commerce und Marketing, der
sich vornehmlich durch Produktbewertungen und Empfehlungen definieren
lässt. Diese nehmen gemäß der aktuellen Statista-Studie zum Vertrauen in Werbung mittlerweile einen Spitzenplatz bei der Kaufentscheidung ein. Vorreiter
setzten hierbei auf eine nahtlos bi-direktionale Integration in die Customer
Journey: Ratings und Reviews auf Produktdetailseiten auf der einen Seite
und Kaufoptionen in den passenden Community-Threads auf der anderen
erfüllen die Anforderungen für ein komfortable Shopping-Erlebnis. Social
Commerce auf externen Social-Media-Plattformen spielt hingegen nur eine
untergeordnete Rolle beziehungsweise erfolgt dort allenfalls die Anbahnung
von Kaufentscheidungen.
Wie? Motivation!
Erfolgsfaktoren für Social Relations sind die greifbare Nutzwertsteigerung
für die Teilnehmer sowie Anreize dazu, nicht nur flüchtig, sondern aktiv teilzunehmen. Eine wesentliche Verantwortung dafür tragen neben dem passenden Anwendungsfall die Community-Manager, die mit viel Empathie und auch
psychologischem Geschick die Gespräche in die für Unternehmen richtige
Richtung lenken sollen. Eine besondere Spezies allerdings erwartet wesentlich mehr als eine gute Moderation, sondern wird durch intrinsische Anreizmechanismen unter Zuhilfenahme von Mechaniken und Dynamiken aus der
Spieltheorie (Gamification) kontinuierlich zu Höchstleistungen (Partizipation)
getrieben. Auch wenn dies nach der Jacob Nielsen-90-9-1-Regel nur für dieses
eine Prozent 37 zutrifft, gilt solchen – nicht selten ambitionierten – Spielteilnehmern besondere Aufmerksamkeit.
Wo? Eigene und fremde Social-Media-Plattformen – und mehr!
Social Relations sind prinzipiell überall dort anzutreffen, wo sich Nutzer
interaktiv beteiligen (können). Im Extremfall können das auch Foren aus der Internetgründerzeit sein (Inselvorkommen), mittlerweile aber auch Messenger.
Hier gibt es bereits erste Beziehungen zwischen Menschen und Maschinen
(Bots), die zukünftig noch intelligenter werden (müssen), um eine technisch
bedingt unmögliche Empathieleistung durch höchste Antwortqualität kompensieren zu können. Am häufigsten sind diese Beziehungen aber auf externen
Social-Media-Plattformen und eigenen Communitys anzutreffen.
37 vgl. de.wikipedia.org/wiki/Ein-Prozent-Regel_(Internet), Abruf am 05.06.2016
33
34
S O C I A L R E L AT I O N S
Wofür? Erfolgsmessung!
Zuerst einmal die Frage danach, was Bots überhaupt sind
Wenn Social Relations den klassischen Unternehmenszielen Umsatzsteigerung,
Kostensenkung und Steigerung der Handlungsautonomie dienen sollen, müssen
realistische Key-Performance-Indikatoren (KPI) identifiziert und kontinuierlich
gemessen werden. 38 Neben harten Business-KPI ist bei Social Relations aber
auch zusätzlich der „Return on Engagement” ein Argument für Aktivitäten.
Bots sind nichts anderes als ein Stück Software, das alltägliche Aufgaben
automatisiert übernimmt. Dabei kann man zwischen Chat Bots, Virtual Assistants, Conversational Agents und Virtual Agents, die speziell im Kundenservice zum Einsatz kommen, unterscheiden. 39 Hier gilt es zu beachten, dass
Kundenservice heute viel weiter unter dem Begriff „Social-Service” gefasst
werden kann / muss. Das Verständnis ist unangefochten holistisch und geht
damit weit über das einfache Bearbeiten von Service-Anliegen hinaus.
Und weiter? Die Zukunft bleibt mobil und Maschinen werden unsere Freunde!
Unbestritten ist sicherlich, dass alle Aktivitäten im Kontext Social Relations
auf die mobile Nutzung weiterhin optimiert werden müssen. Das Smartphone
als ständiger Begleiter, aber auch die Integration in Dinge des täglichen Lebens (Internet of Things) wird die nächste Epoche bestimmen. Auch wenn die
Vorstellung etwas gruselig wirken mag und in der Definition „Freundschaft“
gewollt übertrieben ist, werden wir schon bald einen signifikanten Anteil unserer Gespräche im omnipräsenten Web mit Maschinen führen. Aber solange diese Maschinen nicht irgendwann nur noch untereinander kommunizieren
wollen (Bot-2-Bot-Communication), ist Angst fehl am Platz. Vielmehr kann uns
der vermehrte Einsatz von computergestütztem Dialog Zeit schenken, echte
Beziehungen intensiver zu pflegen. Das klingt doch dann schon wieder erstrebenswert.
B OT S A R E T H E N E W A P P S ? !
Samuel Kirchhof
Advanced Social Business
Consultant,
T-Systems Multimedia
Solutions GmbH
S O C I A L R E L AT I O N S
Der Kundenservice ist einem ständigen Wandel unterworfen. Die existierenden Support-Communitys haben einen gewissen Reifegrad erreicht, und
mittlerweile wird ein Bot-Service nach dem anderen angeboten. Zukünftig
muss es statt, „there is an app for everything“, wohl eher heißen, „there is
one app with bots for everything”. Denn Kunden / Nutzer lassen sich immer
weniger zum Download einer neuen App bewegen und verbleiben lieber in
den ihnen bekannten bzw. bestehenden „Ökosystemen”. Und wer die Entwicklerkonferenz F8 von Facebook gesehen hat, bekommt eine Vorstellung
davon, wie Messengers als Basis mit zusätzlichen Funktionen (Bots) angereichert das Ökosystem für unser gesamtes Leben werden möchten. Was
bedeutet also dieser Bot-Hype?
38 vgl. KPIs für Social Relations ebenso wie für die anderen Social-Media-Dimensionen finden
sich wieder im Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“, BVDW, 05/2016, abrufbar unter:
http://www.bvdw.org/medien/erfolgsmessung-in-social-media?media=7728
• Chat Bot: Ein Computer-Charakter, der über natürliche Sprachverarbeitung
einfache Aufgaben erledigt, wie die Beantwortung häufiger Fragen oder Navigationsunterstützung auf Webseiten
• Virtual Assistant: Eine virtuell menschenähnliche Repräsentanz, die nicht
nur Antworten gibt, sondern richtig strukturiert sowie sinnvolle Unterhaltungen führt und Anfragen mit verschiedenen Inhalten koordiniert
• Conversational Agents: Ein Software-Programm, das einfache Anfragen im
Sprachstil interpretiert und beantwortet
• Virtual Agents: Ein computergeneriert animierter Charakter mit künstlicher
Intelligenz, der als online-verfügbare Kundenservice-Repräsentanz fungiert
und komplexe Aufgaben wie die Verarbeitung von non-verbalem Verhalten
erledigen kann
Bots lassen sich also hinsichtlich der funktionalen Komplexität und der definierten Aufgaben unterscheiden. In diesem Zusammenhang hat (die Person)
Suman Deb Roy die sogenannte „layered architecture for human bot interconnection“ entwickelt. Diese Pyramide stellt das Zusammenspiel von Algorithmen und dem / den Menschen dar, wobei die menschliche Beteiligung mit
zunehmender Aufgaben-Komplexität gegenüber der Technik zunimmt.40
39 Vgl. www.chatbots.org/applications/customer_service, Abruf am 25.04.2016,
40 vgl. medium.com/chat-bots/what-bots-may-come-a35b2bb9bd58#.7wheggd88, Abruf am
25.04.2016
35
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S O C I A L R E L AT I O N S
S O C I A L R E L AT I O N S
Damit unterscheidet sich dieses Angebot von jenen anderer Anbieter, die ihre
Bot-Services häufig in bestehende Plattformen wie Messengers integrieren.
Ebenenbasierte Architektur der Interaktion humanoider Bots
Der virtuelle Assistent als Gegenüber
Human
Involvement
Increases
Personality
Episodic Memory
Emotion / Sentiment
Social learning
Topics / Contextual
Algorithms
before
better
Bewertung und Ausblick
Facts / Transactional
„What Bots May Come”, Suman Deb Roy, 03/2016, chatbotsmagazine.com
Der Chatbot, der in Apps wie Line, WeChat oder Weibo agiert, treibt das
Thema Kundenservice weiter. Neben der Bedienung „normaler“ ServiceAnliegen ist das System beispielsweise in der Lage, den neuen Haarschnitt
zu bewerten oder Kaufempfehlungen basierend auf geführten Telefonaten zu
geben. Es reagiert emotional, und 25 Prozent der Nutzer haben schon einmal
ihre Gefühle gegenüber dem System bekundet. Diese Art von Interaktion
mag auch am fernöstlichen Kulturkreis liegen, der technischen Neuerungen
möglicherweise offener gegenübersteht. Es zeigt aber auch, was heute schon
technisch möglich ist.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Wo fi nden Bots aktuell Anwendung?
Verschiedene Unternehmen haben Bots in unterschiedlichster Form im Einsatz, wie die nachfolgenden Beispiele zeigen.
Automatisiert Essen bestellen
Taco Bell (US-Filialist für Systemgastronomie) nähert sich seinen Fans über
einen, in die Plattform slack (locker) integrierten, Bot weiter an. Dieser nutzt
künstliche Intelligenz in Form von natürlicher Sprachverarbeitung. Auf diese
Weise können Bestellungen über Spracheingabe aufgegeben und bezahlt werden.
Zudem empfiehlt die Software passende Angebote, beantwortet Fragen und
organisiert Gruppenbestellungen.
Gäste und Hotels agieren bot-basiert auf einer Plattform
Booking.com (Hotelbuchungsplattform) wird zukünftig einen bot-basierten
Chat-Service anbieten, mit dem Nnutzer und Hotels miteinander interagieren
können. Während Gäste proaktiv eine Anfrage über das Endgerät ihrer Wahl
eingeben, können die Hotels ihrerseits Notifications (Benachrichtigungen) mit
zusätzlichen Service-Informationen direkt zu den Gästen schicken. Interessant
ist dabei, dass Booking als Mittler zwischen Gast und Hotel (Third-PartyAnbieter) auftritt und auf der eigenen Plattform den Dialog steuern kann.
Diese und viele andere Beispiele zeigen, dass Bots bereits vielfach zum Einsatz
kommen und Aufgaben unterschiedlicher Komplexitätsstufen autark übernehmen, die zuvor von Menschen erledigt wurden. Um diese Entwicklung
bewerten zu können, werden im Folgenden einige damit einhergehende
Herausforderungen und Vorteile dargestellt.
Mit der Automatisierung von Aufgaben werden Teile der KundenserviceMitarbeiter durch Bots ersetzt. Eine Studie der Oxford University und
Deloitte (Unternehmensberatung) sieht beispielsweise 35 Prozent der Jobs in
Großbritannien durch Automatisierung gefährdet.41 Die Kundenservice-Mitarbeiter müssen aber nicht zwangsläufig ersetzt werden. Ein Wandel ihrer
Jobbeschreibung oder das Entstehen ganz neuer Jobs ist durchaus denkbar.
Schließlich müssen Bots entwickelt, trainiert und optimiert werden. Zudem
werden komplexe Anliegen aufgrund der technischen Restriktionen kurzfristig
nicht von Maschinen übernommen werden können. Mit der Optimierung
von künstlicher Intelligenz und der Weiterentwicklung von selbstlernenden
Maschinen wird sich perspektivisch aber auch das immer mehr ändern.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist es entscheidend, wie die Zusammenarbeit von
Mensch und Maschine koordiniert wird. Welche Aufgaben übernimmt die Software und wo muss der Mensch nach wie vor übernehmen? Bisher ist das noch
relativ statisch definiert. Zudem sind Bots häufig bei Messengerplattformen
41 vgl. www.telegraph.co.uk/technology/2016/04/15/robots-will-replace-customer-serviceagents--thank-god-for-that, Abruf am 24.04.2016
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S O C I A L R E L AT I O N S
integriert, die an Text- und Spracheingabe bzw. natürliche Sprachverarbeitung gebunden sind. Wenn man das Thema Bots im Kundenservice aber
weiter denkt, ergeben sich weitere vielfältige Anwendungsfälle jenseits der
jetzigen Restriktionen.
Hier ein kleines Szenario: Bots „leben“ in der Cloud und updaten sich selber
mit neuen Funktionen. Verschiedene Bots können miteinander interagieren.
Zudem können sie verknüpft werden, damit eine Serie von Aktionen ausgeführt werden kann, die bisher von einander separiert waren. Einkaufen,
Verabredungen, Arbeiten, Messaging werden auf Basis der Vorlieben automatisiert im Hintergrund stattfinden. Bots können andere Bots leiten, basierend
auf Hierarchien.
Was für die einen wie ein Horrorszenario einer fremdbestimmten Maschinenwelt klingt, birgt für andere das Potenzial einer automatisiert effizienten Welt.
Darüber hinaus gibt es sicherlich gerade für Start-ups weitere Ansatzpunkte,
die sich mit innovativen Vorzügen gegenüber gegenwärtigen Platzhirschen
bzw. Dominatoren wie Siri (Apple), Facebooks M oder Cortana (Microsoft)
positionieren können.
Und um die Eingangsfrage zu beantworten: Bots haben das Potenzial, die neuen
Apps zu werden und sind es in Teilen auch schon. Bis sie Apps aber vollständig
ablösen, wird noch etwas Zeit vergehen.
KU N D E N S E RV I C E I N S O C I A L M E D I A –
E I N S AT Z S P E K T R U M U N D P OT E N Z I A L E D E S
S O C I A L - M E D I A - C U S TO M E R - S E RV I C E
Prof. Dr. Ralf Schengber
Gründer und
Gesellschafter,
Dr. Schengber & Friends
GmbH (DSaF)
S O C I A L R E L AT I O N S
Social-Media-Customer-Service-Kanäle
Im Kundenservice bieten sich Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen: Dabei
werden klassische Service-Kanäle wie Telefon und Mail zunehmend ergänzt
bzw. ersetzt durch digitale Kanäle wie Chats, Foren oder Social Networks.
Diese sind in der Kommunikation der Kunden untereinander probat und ideal
für den Kundenservice nutzbar.
Social-Media-Customer-Service über Chat
Ein besonderes Potenzial im direkten Kundenkontakt haben Chats. Sie können beispielsweise in Online-Shops eingebunden werden und dort – je nach
Schwerpunkt – Kosteneinsparungen bzw. Umsatzsteigerungen erzielen. Dieses Potenzial haben scheinbar noch nicht alle erkannt; anders ist es nicht
erklärbar, aus welchem Grund der Großteil der Online-Shops diesen Service
noch nicht anbietet. Kapazitative Gründe sind vor dem Hintergrund guter
Outsourcing-Möglichkeiten nicht triftig.
Einerseits sind Chats besonders effizient, weil die Agenten mehrere Kundendialoge parallel bearbeiten können. Andererseits kreieren Chats durch
eine abschließende Fallbearbeitung ohne Medienbruch überzeugende Kundenerlebnisse. Eine Integration in CRM-Architekturen (Customer-Relationship-Management) eröffnet weitere Potenziale.
Willkommen beim Livesupport Chat
Vielerorts prägt die Kommunikationspolitik die Nutzung von Social Media
durch Unternehmen: Die Kontakte bei Kampagnen bleiben jedoch meist an
der Oberfl äche; eine bedeutende und tiefe Kundenbeziehung lässt sich hier
selten anbahnen. Genau dieses Potenzial aber bieten Social Media: Interaktion,
menschlicher Kontakt, Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung – unterstützt durch die Technik. Deshalb bindet „Social-Media-Customer-Service”
Social Media in den Kundenservice ein und stellt die ehrliche Fokussierung auf
den Kunden und dessen Zufriedenheit in den Mittelpunkt.
Jeder Kundenkontakt ist wertvoll – einerseits ermöglicht er die Erhebung
(latenter oder aktualer) Bedürfnisse und andererseits ist er die Grundlage
der Kundenzufriedenheit. Genau hier sollte ein Schwerpunkt des Social-Media-Engagements liegen, denn jede offene Frage ist ein Kaufhemmnis und jede
ins Leere laufende Kundenanfrage verschenktes Potenzial.
Quelle: Dr. Schengber & Friends GmbH
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S O C I A L R E L AT I O N S
Und wenn die Kunden nicht in den eigenen Shop bzw. auf die Unternehmenswebseite kommen? Dann sollten die Unternehmen zu den Kunden gehen und
Kontaktpunkte dort anbieten, wo sich die Zielgruppe jeweils aufhält – und
das sind in der digitalen Welt zunehmend die Social Networks. Hier gilt es,
zentrale Anlaufstellen für die „Massen“ zu schaffen und diese effizient und
überzeugend zu betreuen.
Social-Media-Customer-Service über Facebook
Facebook ist aufgrund seiner Größe und Relevanz die Basis für den Kundenservice in den Social Media. Es können sowohl Unternehmensseiten für Anfragen genutzt, als auch eigene Customer-Care-Seiten (Kundenbetreuung)
aufgebaut werden – wie z. B. „Telekom hilft“. Die Angabe der Reaktionszeit
der Unternehmen auf Facebook macht den Umgang mit Anfragen (und damit
einen wichtigen Faktor der Servicequalität) für alle Nutzer transparent. Dabei gibt es für den Customer-Service auf Facebook grundsätzlich drei Einsatzfelder: Kommentare, Postings und den Facebook-Messenger.
Social-Media-Marketing möchte Aktionen auslösen: Durch Kampagnen sollen zum Beispiel Likes oder Kommentare erreicht werden. Die Kommentare
spiegeln dabei einerseits die Meinungen aktiver Nutzer, andererseits zeigen
sie Potenziale auf (zum Beispiel durch Kundenanfragen wie: „Cool, wo bekomme ich diesen Schuh?“).
Messenger Bot
Der Großteil der aktuell eingesetzten Management-Tools fokussiert auf Redaktionsplanung und Reporting der Erfolge (Hootsuite, Sproud Social u. a.)
Wer das Potenzial von Facebook durch Customer-Service heben möchte,
fokussiert auf den Kundenkontakt, die effiziente Sichtung von Kommentaren
und die Beantwortung von Anfragen (Faboom.de). Nutzer können mittels
Post direkt auf der Seite einen Beitrag verfassen, den der Seitenbetreiber
dann individuell beantworten kann. Eingesetzte Tools sollten diese Beantwortung dann effizient zentral unterstützen und sich in CRM-Strukturen einbinden lassen.
Ein besonders spannendes Feld für den Customer-Service ist der Facebook
Messenger: Über die Messenger-Funktion kann der Nutzer eine Direktkommunikation mit dem Seitenbetreiber aufbauen. Da es sich hier um individuelle
Kundenanfragen handelt, sollte diese Kommunikation nicht im Marketing oder
der PR, sondern im Customer-Service verankert sein: Es bieten sich zum Beispiel Chat-Teams an, die auf diese 1:1-Online-Kommunikation spezialisiert
sind und ohne Zeitverzug antworten können.
Eine besondere Dynamik werden die Facebook Messenger Bots für den Customer-Service entwickeln. Mit diesen Bots werden Anfragen automatisiert
beantwortet (z. B. msgrbot.de). Bei ihrer Entwicklung geht es deshalb vor
allem um überzeugend automatisierte Antworten. Sollten die Anfragen
automatisch nicht abschließend beantwortet werden können (z. B. wegen
datenschutzrechtlich relevanter Datenabgleiche), bietet sich die Verbindung
zu persönlichen Ansprechpartnern und Chat-Teams an. Der Fokus sollte auch
beim Facebook Messenger Bot auf einem überzeugenden Kundenerlebnis
liegen und automatisiert mit persönlichen Kontakten verbinden.
Customer-Service über Twitter
Neben Facebook wird Twitter als potenzieller Customer-Service-Kanal
thematisiert. Aufgrund der Limitation auf 140 Zeichen plus Verlinkungen,
aber vor allem wegen der recht geringen Relevanz in der Bevölkerung, kann
dies nur empfohlen werden, wenn die Zielgruppe Twitter aktiv nutzt oder
wenn Unternehmen hier einen experimentellen Ansatz verfolgen. Eine breite
Relevanz von Twitter für den Customer-Service ist zumindest im deutschsprachigen Raum aktuell nur bedingt erkennbar.
Quelle: Dr. Schengber & Friends GmbH
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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S O C I A L R E L AT I O N S
YouTube als Customer-Service-Kanal
YouTube birgt ein großes Potenzial in Bezug auf Erklärvideos: Dies ist insbesondere dann spannend, wenn nicht das perfekte Einzelvideo im Fokus steht,
sondern eher die kleinteilig schnelle Beantwortung von Anfragen, die auch viele
andere Kunden umtreibt. Dann kann YouTube als breite Basis für den CustomerService fungieren und wertvollen Content aggregiert verfügbar machen.
Im Rahmen eines Social-Media-Customer-Service-Mix können Anfragen von
anderen Plattformen wie Facebook mit den Videos auf YouTube verbunden
werden. Eine direkte Kundenkommunikation auf YouTube ist hingegen weniger
relevant, da die Videos nicht zur echten Interaktion anregen.
S O C I A L R E L AT I O N S
Wenn Marken Shops z. B. auf amazon oder ebay betreiben, können diese
auch in den Social-Media-Customer-Service eingebunden werden – ebenso die Betreuung externer Trusted-Shops, wenn beispielsweise Fragen zur
Verfügbarkeit oder zu Produkten gestellt werden.
Social-Media-Customer-Service-Mix
Die verschiedenen Social Networks haben unterschiedliche Stärken
und Schwächen. Insofern macht es Sinn, in einem abgestimmten SocialMedia-Customer-Service-Mix die Kanäle zusammenzuführen bzw. die Nutzenstiftung in der Gesamtheit zu betrachten. Mithin ist es überaus sinnvoll,
die Kanäle auch in der Betreuung zusammenzuführen und über Tools in übergreifende CRM-Architekturen einzubinden.
WhatsApp als Customer-Service-Kanal
Fazit
WhatsApp hat in der privaten Nutzung eine große Verbreitung. Die Nutzung
aus Unternehmenssicht ist rudimentär – gleichwohl kann sie spannend sein:
einerseits bei der informellen Kommunikation auf persönlicher Ebene (z. B.
zwischen Reiseleiter und Reisegruppe), andererseits als persönliches Serviceangebot. Das erstgenannte Einsatzfeld erscheint branchenbezogen interessant und zeigt Potenzial für eine systematische Konzeption für das gesamte
Unternehmen. Das zweite wird vor dem Hintergrund der Akzeptanz unternehmerischer Kommunikation über WhatsApp bewertet werden müssen.
Angesichts der Alternativen über Facebook wird die Relevanz von WhatsApp
als Servicekanal jedoch eher gering ausfallen und vorrangig im Einzelfall liegen.
Instagram, Pinterest und SnapChat als Customer-Service-Kanäle
Instagram, Pinterest und SnapChat haben für den Customer-Service aktuell lediglich experimentelles Potenzial und sind nur im Rahmen eines SocialMedia-Customer-Care-Mix sinnhaft einzubinden.
WeChat als Customer-Service-Kanal
WeChat ist eine internationale Alternative zu verbreiteten Netzwerken und
kann perspektivisch Entwicklungsrichtungen der Funktionalitäten sowie Möglichkeiten für den Kundenservice aufzeigen. Das Potenzial für den deutschsprachigen Raum ist auf absehbare Zeit jedoch überschaubar.
Externe Shops als Customer-Service-Kanal
Im Rahmen von Multichannel-Konzepten werden zunehmend externe Shops
eingebunden. Die Betreuung obliegt dabei den jeweiligen Shop-Betreibern.
Social-Media-Customer-Service weist ein außerordentlich großes Potenzial
auf und wird die klassischen Kanäle (Telefon und Mail) zunehmend ersetzen.
Unternehmen können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie
digitale Kanäle fest in ihrem Customer-Service-Mix verankern. Dabei ist
es sinnvoll, diese Kanäle nicht nur in den klassischen Kanälen zu beachten,
sondern fokussiert zu betreuen und zu entwickeln – denn der Service in
Social Networks folgt anderen Gesetzen und entwickelt sich sehr dynamisch.
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PR A XIS -CASE
PR A X I S - C A S E
S O C I A L - S U P P O RT M AC H T KU N D E N Z U FA N S
Kunde
Telekom
Deutschland GmbH
Dienstleister
Die „Telekom hilft Community“ ist die größte Kunden-Community im Telekommunikationsbereich in Europa. Über 600.000 Nutzer helfen sich gegenseitig bei Fragen rund um Mobilfunk, Internet oder Festnetz. Kunden profi tieren hier von vielen bereits in der Community gefundenen Lösungen sowie
den vielen Power-Nutzern, die täglich sehr viele Anfragen beantworten.
PR A XIS -CASE
Die Telekom nutzt die Community zudem für weitere Beteiligung ihrer Kunden: Im „Telekom hilft Labor“ testen Kunden neueste Produkte und liefern
Feedback für die weitere Produktentwicklung. Mit Produktbewertungen und
Ideen unterstützen Kunden andere Kunden bei der Einschätzung, welches
Endgerät für sie geeignet ist, oder wie die Telekom sich, die Produkte und die
Community weiter verbessern können.
In einem Test von Focus Money wurde „Telekom hilft“ sogar zum besten Online-Service gekürt. Die Service-Marke „Telekom hilft“ ist dadurch zu einem
Faktor für das Image der Telekom geworden.
Lithium International,
Zürich
Lithium International
im Web
www.lithium.com
telekomhilft.telekom.de
Support von Kunden für Kunden
Digitale Transformation wird gefördert
Das Web 2.0 hat das Internet zum Mitmach-Web gemacht. Jeder kann beitragen, weil Communitys, wie die „Telekom hilft Community“, sehr benutzerfreundlich aufgebaut sind. So bietet die Community zum Beispiel Log-in via
Facebook, Benachrichtigungen bei Reaktionen auf eigene Beiträge, Suggestions
(Vorschläge) als Eingabehilfen und mobile Nutzung. Gamification-Elemente
(Spielangebote / -anreize) belohnen das Engagement der Nutzer und spornen
zu noch mehr Aktivität an. Neben Badges und Ranks für fortwährende Beteiligung sind „Gefällt mir“ und „Danke“ Ausdruck der Community-Währung
Wertschätzung – der Schlüssel zu einer funktionierenden Community.
Im Fall Telekom Deutschland hat sich gezeigt: Die Community wächst in das Unternehmen hinein. Community-Manager moderieren Dialoge, anstatt als Support
Agents Fälle „nur“ abzuarbeiten. Interne Abteilungen öffnen sich für den Dialog
und beteiligen sich aus eigenem Interesse. Kundenorientierung wird gelebt.
Neben Nutzerfreundlichkeit und Gamification ist technische Performance ein
wichtiges Kriterium für eine funktionierende Community. Die Softwarelösung
der Wahl für dieses Angebot war Lithium: Nach Sichten verschiedener Community-Lösungen entschied sich die Telekom, erst den Geschäftskunden-Support und schließlich auch den Privatkunden-Service dort anzusiedeln. Wichtige Punkte bei der Wahl dieses Anbieters waren die Erfahrung im Aufbau von
Communitys, der Funktionsumfang und auch das technische Know-how, um
eine Lösung in diesem Umfang aufsetzen zu können. Plattformen wie die von
Lithium haben eine ausgereifte Architektur und sind trotz vieler Standardfunktionalitäten leicht an das Brand-Design des Unternehmens anzupassen.
Eine Support-Community ist der ideale Einstieg, um Kundenbeteiligung zu
steigern und aus Kunden richtige Fans zu machen. Die Telekom hat ihre Gestaltungskraft genutzt und die Community zu einem Erfolgsmodell gemacht.
Startseite der Telekom hilft Community
Vorteil von Social-Support für die Unternehmen
Durch den Einsatz der Lithium-Lösung entlastet die Telekom den Kundensupport,
der sich so viel besser um individuelle Anliegen von Kunden kümmern kann. Eine
Online-Community ist hier als zusätzlicher Service-Kanal zu verstehen. Die
„Telekom hilft Community“ erhält pro Monat etwa 350.000 Anfragen, die sonst
im Call-Center bearbeitet werden müssten. Im Gegensatz zum Social-Support
via Twitter oder Facebook ist Support in der Community nicht flüchtig, sondern
bleiben dem Unternehmen und Kunden als Nutzer-generierter Inhalt erhalten.
Quelle: Telekom Deutschland GmbH
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S O C I A L R E L AT I O N S
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S O C I A L R E L AT I O N S
MESSENGER IN DEUTSCHAND –
D I E ZU KU N F T D E R D I G ITA LE N M A RK E N KO M M U N I K ATI O N
L I E G T I N D E R M E S S E N G E R - KO M M U N I K AT I O N
Facebook Nutzungsintensität
In Mio.
100
Johannes Lenz
Corporate Blogger,
Starcom Mediavest Group
Germany GmbH / akom360
GmbH
Es gibt nicht viel, das Alt und Jung derzeit während ihrer mobilen Internetnutzung lieber machen, als private Nachrichten zu verfassen, Audiobotschaften
zu übermitteln oder Videogespräche mit einer klar definierten Zahl an Teilnehmern zu führen. Hierfür werden immer häufiger sogenannte MobileMessaging-Apps verwendet, die zum Teil auch via Desktop genutzt werden
können. Die bekanntesten und populärsten sind weltweit zurzeit WhatsApp,
Facebook Messenger oder Snapchat.42
Die weltweite Beliebtheit lässt sich sehr gut an der nachfolgenden Grafik
ablesen. Weltweit haben die vier führenden Messaging-Apps gemessen an der
Zahl ihrer Nutzer die vier führenden Social-Networks-Apps längst hinter
sich gelassen.
90
80
81,2
70
60
WWW
50
55,6
46
40
30
32
27
20
10
Messaging Apps Have Surpassed Social Networks
In Mio.
0
Monthly active users for top 4 social networks and messaging apps
(Stand 12/2014)
3,500
3,000
2,500
Gesamtbevölkerung
in Deutschland
Big 4 Messaging Apps
Internet-Nutzer
in Deutschland
(Stand 2015)
Quelle: akom360 GmbH
Smartphone-Nutzer WhatsApp-Nutzer
in Deutschland
in Deutschland
(Stand 07/2015)
(Stand 04/2014)
Attraktivität der Messengers für Marken
Die Anziehungskraft auf Unternehmen basiert auf verschiedenen Gründen.
An erster Stelle steht, dass das Engagement der Nutzer auf Messenger-Apps
um ein Vielfaches höher ist als auf herkömmlichen Mobile-Apps.
1,500
1,000
500
0
4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15
Quelle: The Messaging App Repor t, BI Intelligence, 11/2015
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
In Deutschland kommunizieren über 50 Prozent der deutschen Internetnutzer
regelmäßig aktiv auf WhatsApp.
42 Neben diesen drei gibt es weitere Messengers, etwa LINE (Japan) oder WeChat (China)
usw., siehe folgende Statistik zu den populärsten Messengers weltweit: http://www.statista.
com/statistics/258749/most-popular-global-mobile-messenger-apps/
(Stand 2014)
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Big 4 Social Networking Apps
2,000
Facebook-Nutzer
in Deutschland
Neben einer international – bereits beeindruckenden – Rate von regelmäßig wiederkehrenden Nutzern (s. Grafik o.), ist auch die Empfehlungsbereitschaft von Nutzern auf WhatsApp durchaus von Interesse für Marken. Einer
der ersten WhatsApp-Cases in Deutschland zeigte, das über 70 Prozent der
4.400 befragten WhatsApp-Abonnenten den entsprechenden Newsdienst
schon einmal weiterempfohlen hatten.43
Die „One-to-one“-Kommunikation mit Nutzern verspricht für Marken eine
Nähe und Direktheit zu potenziellen Kunden, die so vorher nicht existierte. Bisher standen Social Networks wie Facebook, Twitter & Co. für eine
„One-to-many“-Kommunikation, in der der Einzelne einer von vielen ist.
43 Quelle: lenaalt.com/wer-sind-die-whatsapp-user-eigentlich-eine-kleine-umfrage, Abruf am
22.05.2016
48
S O C I A L R E L AT I O N S
S O C I A L R E L AT I O N S
Average Retention Rates
70
60
50
68 %
1,9X
67 %
2,3X
40
30
65 %
62 %
2,6X
3,4X
36 %
20
29 %
18 %
0
2nd Month
Average
Messaging Apps
5,6X
25 %
10
1st Month
62 %
3rd Month
Quelle: Fluirry Analytics, January 2014 - January 2015 new user cohorts
6th Month
Was Snapchat betrifft ist man hier noch relativ am Anfang. Werbung wird
hier bisher nur in größeren – für Europa länderübergreifenden – Kampagnen
ausgespielt. Ein Werbeformat, die sogenannten Branded Lenses, bietet Unternehmen die Option, Snaps von Nutzern mit eigens dafür kreierten Masken
zu verändern. Bisher wird dieses Werbeformat auf dem Messenger, der sich
vor allem in der Generation Z (Jahrgänge ca. 1995 bis 2010) und unter Millennials / Generation Y (Jahrgänge ca. 1980 bis 1995) großer Popularität erfreut,
nur für einige große bzw. globale Kampagnen genutzt. Zudem ist eine solche
Kampagne derzeit noch recht kostenintensiv.
Darauf sollten Marken achten
11 %
12th Month
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Schließlich zeigt die aktuelle Entwicklung, dass sich die führenden Messaging-Apps zunehmend kommerzialisieren, was vor allem auf den Druck der
asiatischen Messenger LINE sowie WeChat zurückzuführen ist.
Speziell in den Bereichen Werbung und Conversational Commerce (Komfort, Personalisierung und Entscheidungshilfe beim Kauf) entwickeln sich die
Messengers rasant weiter. Erste Firmen testen sogenannte „Sponsored Messages“ im Facebook Messenger.
Andere Unternehmen versuchen sich mit „Chatbots“ (textbasierte Dialogsysteme mit Ein- und Ausgabemaske) in der automatisierten Kommunikation
mit Kunden.
WhatsApp wird immer häufiger als Newsletter-Ergänzung verwendet. Gerade
Medienunternehmen und Verlage nutzen den Messenger als zusätzlichen
Kanal, um ihre News direkt an Leser und Kunden auszuspielen. Dies geschieht
inzwischen in der Regel automatisiert unter Zuhilfenahme von virtuellen
Dashboards, die von Drittanbietern offeriert werden.
Ein zweiter Bereich, in dem WhatsApp aktuell getestet wird, ist der Conversational Commerce. Die Pre-Sales-Maßnahme ist beratender Natur und soll als
Alleinstellungsmerkmal die Bindung eines Kunden zu einer Marke verstärken.
Der eigentliche Kaufprozess wird im Online-Shop des Retailers (Händlers)
abgeschlossen.
Mobile-Messaging-Apps bergen für Marken ein großes Potenzial, wie die
vorherigen Abschnitte gezeigt haben. Marketingverantwortliche sollten im
Vorfeld eines Messenger-Engagements im Rahmen ihrer Social-Media-Strategie prüfen, ob es zu Restriktionen für den Markenauftritt kommen kann.
WhatsApp, mit einer Nutzerschaft von über 1 Milliarden Menschen weltgrößter Messenger, weist nach wie vor in seinen AGB daraufhin, dass mit
der Nutzung des Dienstes keinerlei Spam oder kommerzielle Ziele verfolgt
werden dürfen. „You agree not to collect or harvest any personally identifi able information, including phone number, from the Service, nor to use the
communication systems provided by the Service for any commercial solicitation or spam purposes. You agree not to spam, or solicit for commercial
purposes, any Nutzers of the Service.“ 44 Damit sind im Prinzip alle zuvor
genannten Marketingbeispiele nicht im Einklang mit den AGB von WhatsApp.
Das Problem daran ist, das WhatsApp diese als Spam identifizieren kann – die
Betonung liegt auf „kann“ –, was bei Anwendung zur Folge hätte, dass keine
Nachrichten mehr an Kunden, Fans usw. durch die Drittanbieter versendet
werden können.
In Deutschland gab es bisher einige Fälle dieser Art, die die Marken allerdings
nicht davon abhielten, gemeinsam mit den Dienstleistern nach einer Lösung
zu suchen, um ein weiteres Engagement zu gewährleisten. Im Hinblick auf
datenschutzrechtliche Bedenken hat WhatsApp kürzlich die „Ende-zu-EndeVerschlüsselung“ eingeführt. Die Verschlüsselungsfunktion ist immer dann
aktiv, wenn beide Gesprächspartner die aktuelle App-Version installiert haben.45 Zu ihrer sicherheitstechnischen Einschätzung hat sich Heise Security
nach einem ersten Test positiv geäußert: „Alles in allem ist die Einführung von
belastbarer Ende-zu-Ende-Verschlüsselung für über eine Milliarde Whats44 Quelle: www.whatsapp.com/legal, Abruf am 26.05.2016
45 siehe dazu: www.whatsapp.com/faq/de/general/28030015, Abruf am 26.05.2016
49
50
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App-Nutzer, die nichts weiter tun müssen, als ein App-Update zu installieren,
ein echter Gewinn in Sachen Privatsphäre.“ 46
Bei der rechtlichen Bewertung von WhatsApp als Marketinginstrument
kommt Rechtsanwalt Thomas Schwenke zu folgendem Fazit: „Wie schon
beim Sharing-Button zeigt sich WhatsApp auch beim Direktmarketing rechtlich als unproblematisch. Das gilt zumindest solange, wie Sie die Nutzer auf
der Anmeldeseite über die Inhalte der kommenden Nachrichten und die
Opt-out-Möglichkeit aufklären. Dabei sollten sich Ihre Nachrichten selbstverständlich an den Rahmen der Einwilligung halten. Ansonsten handelt sich
bei diesen um SPAM, der genauso wie E-Mail-SPAM abmahnbar ist.“ 47
Bei der geschäftlichen Verwendung von WhatsApp gilt die Pflicht, ein Impressum anzugeben. Dies wird in den meisten Fällen durch die Dienstleister
gewährleistet. In Sachen Snapchat wird es dagegen schon schwieriger. Jeder,
der es geschäftlich nutzt, unterliegt der Impressumspflicht (§ 5 TMG, 54 Abs.
2 RfStV). Allerdings, so Schwenke, führt die Flüchtigkeit der Inhalte nicht
dazu, „dass sich so etwas wie eine zentrale Anlaufstelle für Nutzer bildet.
D. h., solange Snapchat keine Profile einführt, liegt meines Erachtens keine
Impressumspflicht vor.“ 48
Was den Facebook Messenger betrifft, so gibt es hier bisher kaum rechtliche
Bewertungen oder sogar Urteile. Allerdings wird Unternehmen wie auch
Verbrauchern nahegelegt, keine sensiblen oder sogar personenbezogenen
Daten darüber zu kommunizieren. 49
Blick in die Zukunft: Messengers als virtuelle und persönliche Begleiter
Die Vorstellung der Unternehmen, die die führenden Messaging-Apps
betreiben, scheint klar: Sie wissen um die heute schon große Bedeutung von
mobilen Endgeräten für die Internetnutzung. Sie wissen aber auch um die sich
vollziehende Verlagerung der Online-Kommunikation in den „One-to-one“Bereich. Dieser Trend wird auch in den nächsten Jahren anhalten.
46 Quelle: www.heise.de/security/artikel/Test-Hinter-den-Kulissen-der-WhatsApp-Verschluesselung-3165567.html, Abruf am 26.05.2016
47 Quelle: WhatsApp-Marketing & Recht Teil 2: Direktmarketing und Abonnements, Schwenke,
02/2015, rechtsanwalt-schwenke.de/whatsapp-marketing-recht-teil-2-direktmarketingund-abonnements
48 Quelle: http://rechtsanwalt-schwenke.de/snapchat-marketing-recht-12-punkte-die-sie-wissenmuessen, Abruf am 26.05.2016
49 weiterführend: „Facebook Messenger rechtlich betrachtet: Interview mit Thomas Schwenke“,
04/2016, www.youtube.com/watch?v=pXV57SYMeBg
51
S O C I A L R E L AT I O N S
Damit werden die Messengers zu eigenen Ökosystemen ausgebaut, die weit
über das hinausgehen, was sie ursprünglich einmal waren: schlanke Apps,
die den schnellen Dialog per Textnachricht ermöglichen. Künftig werden
Messengers wohl virtuelle Begleiter sein, über die ein Großteil der persönlichen Kommunikation abgewickelt wird. Ob es sich dabei um den Kauf von
Kleidung, das Überweisen von Geld oder die Abwicklung von Versicherungsgeschäften handelt: All das wird vermutlich nicht mehr nur offline oder auf
den Webseiten und Apps der jeweiligen Anbieter realisiert, sondern auch auf
Messaging-Apps.
Letztlich stellt sich dabei aber wie so oft die Frage nach der Sicherheit. Diese
muss gewährleistet sein, wenn es um sensible Informationen (Personen- oder
Finanzdaten) geht.
N E U E M E S S E N G E R -T R E N D S AU S A S I E N U N D WA S W I R
DA R AU S L E R N E N KÖ N N E N
Wenn es um Messenger-Trends geht, gelten hierzulande Facebook Messenger,
WhatsApp und neuerdings Snapchat als Vorreiter. Viele wissen jedoch nicht,
dass einige Features – wie die Emoticons – ihren Ursprung in Asien haben und
von WhatsApp und Facebook lediglich adaptiert wurden. Also warum nicht
gleich auf den asiatischen Messenger-Markt schauen und von dort lernen?
Anja Corduan
Senior Consultant,
Textprovider;
Marketing Führungskraft
der 3M Deutschland
GmbH;
Laut Statista ist WhatsApp derzeit der globale Marktführer der MessengerDienste mit aktuell rund 1 Milliarden Nutzern, dicht auf den Fersen ist der Facebook Messenger. 50 In den regionalen Märkten sieht dies jedoch anders aus,
gerade in Asien. Die bekanntesten Player sind hier das chinesische WeChat
mit 697 Millionen aktiven Nutzern allein in Asien, gefolgt vom japanischen
LINE mit 215 Millionen Nutzern und dem südkoreanischen KakaoTalk mit 48
Millionen Nutzern. 51 Alle drei sind Marktführer im jeweiligen Herkunftsland.
Aber was können diese Plattformen, was WhatsApp nicht kann? Auf welche
Funktionen können wir uns schon einmal einstellen? Die folgenden Trends
in diesen Netzwerken sind besonders spannend und werden voraussichtlich
früher oder später auch in der westlichen Welt einschlagen.
50 vgl. de.statista.com/statistik/daten/studie/285230/umfrage/aktive-nutzer-von-whatsapp-weltweit/; Abruf am 27.05.2016
51 vgl. www.statista.com/statistics/258749/most-popular-global-mobile-messenger-apps/; Abruf
am 23.5.2016
Promovendin
TU Dresden
52
S O C I A L R E L AT I O N S
Piˇnpái zhànghù: Brand-Accounts erobern den privaten Kreis
Seit 2012 kann man bei WeChat einen offiziellen „Brand Account“ eröffnen,
erster Partner war McDonald‘s. Inzwischen gibt es mehr als 8,5 Millionen solcher Accounts, und es ist noch kein Ende in Sicht; täglich werden 8.000 neue
Accounts angemeldet. 52 Firmen wie adidas, Starbucks, Intel, Daimler AG und
PepsiCo bieten ihren Kunden individualisierte Informationen über Produktneuheiten und Kampagnen. Über besondere Rabatt-Aktionen und exklusive
Inhalte soll so die Kundenbindung an die Marke gestärkt werden. Die Marke ist
dabei nicht nur Versender, sondern Kommunikationspartner und kann schnell
auf sämtliche Anliegen reagieren. Und genau hier liegt der Nutzen: Die Kunden
bekommen individuell Informationen, die Marke wird zum zugänglichen
„Freund“. Die Nachfrage ist groß. Eine Erhebung ergab kürzlich, dass 80
Prozent der WeChat-Nutzer einem „Official Account“ folgen. 53
Mithilfe der API (Application-Programming-Interface) kann ein Unternehmen
seinen Brand-Account sogar um eine Menüleiste erweitern, sodass zum
eigenen Shop verlinkt werden oder der Nutzer verschiedene Kollektionen, beispielsweise von der Marke Burberry, ansehen kann. Von solchen
Möglichkeiten können Unternehmen bei WhatsApp aktuell nur träumen. Brands müssen sich hier mühsam anhand einer Telefonnummer
einen Account anlegen und das Höchste der Gefühle sind dann einfache
Sprach-, Text- oder Video-Nachrichten. Bald soll es zumindest beim Facebook Messenger so weit sein: Groß-Werbekunden können dann individualisierte Werbebotschaften an Nutzer, zu denen die Unternehmen einen
Chat-Kontakt haben, adressieren.
S O C I A L R E L AT I O N S
53
Die Kampagne der Modemarke Kate Spade war noch aufwendiger. Über das
Gamification-Feature wurde ein Spiel in den eigenen WeChat-Account eingestellt. Fans wurde die Möglichkeit geboten, zum chinesischen Laternen-Festival digitale Laternen zu kreieren und in die virtuelle Luft steigen zu lassen.
Dabei konnten individuelle Wünsche hinterlassen und an Freunde versendet
werden. Mit dieser Aktion konnten neben den Wünschen auch die persönlichen Informationen der Kunden eingesammelt werden.
Die Daimler AG bzw. Mercedes machte mit einer ähnlich gearteten Kampagne während der letzten Fußball-WM Furore. Jeder, der der deutschen
Nationalmannschaft Grüße sendete, nahm automatisch an einem Gewinnspiel
teil. Selbst der FC Bayern München erkennt seither an, dass WeChat unumgänglich sei. Wenn man auf der Menüleiste des Clubs klickt, werden neben aktuellen Nachrichten auch Informationen zur Historie, Fotos der Mannschaft
und neue Logos angezeigt.
WeChat – Profil des FC Bayern München
Mit einem Emoji zahlen: Social Commerce 2.0
Starbucks war einer der ersten kommerziellen Partner bei WeChat. Mit dem
Launch seines neuen Produkts „Refresha“ aus grünem Kaffeebohnenextrakt
platzierte die Marke QR-Codes in ihren Starbucks-Shops auf Postern und Becherhaltern. Jeder Nutzer, der nach Scannen des QR-Codes ein Emoji (Ideogramm) an die Kaffeekette übermittelt hatte, bekam im Gegenzug ein Lied gesendet. Die Stimmung und Art des Songs richtete sich dabei nach dem jeweils
eingegangenen Emoji. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen. Innerhalb eines
Monats schnellte der Umsatz für „Refresha“ auf 7,5 Millionen RMB („Volksgeld“ / Binnenwährungskategorie) hoch, und Starbucks erreichte 130.000 neue
Follower bei WeChat – das alles mit einem Budget von 250.000 RMB. 54
52 vgl. expandedramblings.com/index.php/downloads/dmr-wechat-statistics-report/; Abruf am
23.5.2016
53 vgl. www.wechatagency.com/; Abruf am 24.05.2016
54 vgl. socialbrandwatch.com/case-study-of-success-starbucks-refreshing-refresha-wechat-app/;
Abruf am 24.05.2016
Quelle: WeChat
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Neben den Chancen im E-Commerce-Bereich bietet WeChat noch einige
andere Funktionen, die Marketer zur Kundengewinnung nutzen können. Unter „Entdecken“ gibt es beispielsweise die beliebte „Flaschenpost“. Bei dieser ist der Empfänger eine Person, die zufällig ausgewählt wird. Der Initiator
schreibt oder spricht eine Nachricht und schmeißt diese in die virtuelle Welt,
ein Fremder holt sie dann heraus und kann einen Dialog beginnen. Eine Bank
54
S O C I A L R E L AT I O N S
S O C I A L R E L AT I O N S
Bisher hat diese beliebte Funktion allerdings noch kein Unternehmen für sich
entdeckt. Aber sicher wird es nur einige Monate dauern, bis Firmen auch dies
für sich nutzen. Und übernächstes Jahr gibt es das dann vielleicht auch bei
WhatsApp & Co.!
WeChat – Profil Flaschenpost
Aber was können Marketer von diesen asiatischen Innovationen lernen? Vieles. Sie sollten sich schon heute vorbereiten, um in einigen Monaten Vorreiter
sein zu können.
• Schaffen Sie die technischen Voraussetzungen (z. B. Datenhaltung), um Ihre
Kunden über Messenger individualisiert anzusprechen.
• Schaffen Sie die organisatorischen Voraussetzungen, um während Ihrer
Kampagnen in kurzer Zeit einen hohen Kommunikationsbedarf Ihrer Nutzer zu befriedigen (z. B. durch geschulte, temporäre Kräfte).
• Entwerfen Sie kreative Kommunikationskampagnen, bei denen Sie mit Kunden tatsächlich kommunizieren.
Quelle: WeChat
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
aus China nutzte diese „Flaschenpost“, um neue Kunden zu gewinnen und tat
dabei mit einer Charity-Aktion auch noch Gutes. Für eine bestimmte Anzahl
von Antworten wurden Trainingsstunden für autistische Kinder gespendet.
Auch Zahlvorgänge können über das Wallet-Feature (elektronischer Geldtransfer) von WeChat vorgenommen werden. So können Kinotickets, Konzertkarten und Showtickets schnell und bequem gekauft und bezahlt werden. Über WeChat können auch Überweisungen von einer Bankkarte auf
die andere getätigt werden. So können Nutzer einfach mobil bezahlen oder
auch ein Taxi buchen. Innerhalb eines Monats wurden so beispielsweise 21
Millionen Taxis bestellt. 55
FriendShake: Handy schütteln und neue Kontakte fi nden – auch mit
Unternehmen
Eines der beliebtesten Features von WeChat ist der Friendshake. Dieses ermöglicht zwei Nutzern, sich automatisch durch das gleichzeitige Schütteln
beider Smartphones gegenseitig zu ihrem jeweiligen Freundeskreis hinzuzufügen. Darüber hinaus zeigt es Personen an, die innerhalb eines Radius von 1-2
km ebenfalls diese App nutzen.
56 vgl. Milward 2014 nach www.techinasia.com/wechat-21-million-taxi-rides-booked, Abruf am
27.05.2016
55
56
SOCIAL CONTENT
SOC I A L CO NTE NT
EINLEITUNG SOCIAL CONTENT
Love, Peace und Social Content
Michael Koch
Key Account Management,
Blackbit neue Werbung
neue Medien GmbH,
stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
Wonach wird im Netz gesucht, wenn die Smartphones gezückt werden?
Meistens ist es Unterhaltung oder nach einem Austausch sowie nach mehr
oder weniger spezifischen Antworten. Weniger willkommen sind in der Regel
noch mehr Werbebotschaften. Die Nutzer versuchen vielmehr, emotionalen
Mehrwert zu orten: den „richtig guten / wahren Content“. Warum ist SocialCustomer-Relationship-Management (SCRM) heutzutage von so großer
Bedeutung? Social Content verkauft doch nichts, sagen jene, die es nicht besser
wissen.
„Gib ihnen, was sie wollen und sie werden dich lieben.“
Es gibt sie immer noch: die Marken, die einen rein verkaufsorientierten Kurs
in den Social Networks fahren. Dies liegt wohl in der Hoffnung begründet,
dass Follower direkt oder zumeist zu Käufern werden. In der Euphorie der
Phase von New Economy glaubte manches Unternehmen auch, allein durch
die Publikation der ersten Internetseite würden Börsennotierungen und
Umsätze (exorbitant) ansteigen. Die Empirie zeigt auf: Die Schnittmenge
zwischen Marke und Mensch findet sich nicht von allein. Bei Social Content
geht es nicht darum, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, sondern
die geneigten Leser, Hörer und Zuschauer auch zu einem Handeln anzuregen.
Was begeistert die Zielgruppe? Und was verbindet die Community im Inneren?
Bei dem Streben nach Markenloyalität sollten die Social-Media-Aktivitäten
zur Identifikation der Follower beitragen. Damit wird zum einen die Beziehungsdauer erhöht und zum anderen steht die Community dann hinter der
Marke, empfiehlt sie weiter oder gibt öffentlich positives Feedback ab. Eine
große Hilfe auf dem Weg zu „richtig gutem Content“ ist SCRM; die Qualität
des Contents lässt sich messen und feilt dabei maßgeblich am Schlüssel zum
Erfolg eines strategischen Storytellings.
Community, Konversation, Identifikation
Der Mensch sucht gemeinhin nach Zugehörigkeit (Identifikation und Geborgenheit), nicht nur in der Offline-Welt. Virtuell findet er diese gemeinhin
unter Gleichgesinnten in frequentierten Communitys („Gleich“-Gesinnte).
Was demzufolge eine gute Gemeinschaft kennzeichnet, ist ein signifikant
verbindendes Interesse, Leidenschaft für diese Sache und Begeisterung / Ein-
SOCIAL CONTENT
satzfreude. Setzen Inhalte an diesen Synapsen an, erregen sie nicht nur Aufmerksamkeit, sondern erwecken auch ein ausgeprägtes Interesse. Weiterer
Social Content steigert dieses Interesse zu Interaktionen. Interaktion wird zu
Engagement. Engagement bedeutet Identifikation. Identität bezieht sich auf
das eigene Selbstwertgefühl. Niemand möchte ein belangloser „Irgendwer“
sein, sondern als ein ganz besonderer „Jemand“ wahrgenommen werden.
Social Content stillt zwar nicht den stetigen Bedarf nach Werten und klarer Definition – in Hinsicht der nicht selten täglich drängend persönlichen
Fragestellungen –, wer man ist und wofür man steht. Aber er löst ein merklich
intensiveres Markenerlebnisses aus: Das evoziert eine deutliche Erleichterung
auf Anbieterseite, um die Markenbekanntheit zu steigern sowie auf der Ebene
zur Gewinnung neuer Interessenten. Schließlich erhöhen sich dadurch
Verkaufszahlen bequemer – und darum geht es. Mit dem Rezept für den
eigenen Social Content geht die Etablierung als Meinungsführer und die Bindung
potenzieller Kunden einher. Was im Ergebnis positiv für beide Seiten zu sein
scheint, erfordert jedoch auch einen gemeinsamen Weg dorthin. Ein Verständnis für die Sache, für das große Ganze reicht hier nicht als Proviant. Für
Erfolge mit und durch Social Media, SCRM (Social-Custumer-RelationshipManagement) oder Social Content braucht es mehr als die artgerechte Pflege
gewisser Standards!
Diese Maßnahmen sind keine Einbahnstraße: Kommuniziert wird auf Augenhöhe, und Aktivitäten beziehen die Fans und Follower ein. Man verspürt eine
stärkere Bindung zu Menschen, mit denen man gemeinsam etwas erlebt hat.
Welche Erlebnisse und Erinnerungen verbinden Menschen mit einer Marke?
Mit welchen Themen und Botschaften können sie sich identifizieren? Um diese
Dinge aufzugreifen, reicht es nicht, die Sprache der Zielgruppe zu verstehen.
Es erfordert einen Dialog ohne Sprachbarrieren.
Einen Markenkern emotional aufzuladen und den Grad an Kunden-Identifikation
zu erhöhen, verlangt Hingabe, Transparenz, Kompetenz und Ehrlichkeit. Alles
ist vergleichbar mit einem Kindergeburtstag. Wer je einen veranstaltet hat,
weiß, wie viel Engagement dabei abverlangt wird. Die Kleinen wollen bespaßt
werden. Sie sind wählerisch und lassen sich nichts aufzwingen. Es fehlt ihnen
nicht an Lautstärke und der Zucker der Geburtstagstorte liefert die nötige
Energie. Geht man auf die Bedürfnisse der Kinder ein, samt Schokokuss im
Haar, wird die Feier legendär. All die Mühen sind es wert, wenn man in die
leuchtenden Kinderaugen sieht und spürt: „Du hast alles richtig gemacht“.
Kinder brauchen Aufmerksamkeit und Belohnung. Das wird allgemein Konditionierung genannt und ist auch von großer Bedeutung im Umgang mit der
Community und weit entfernt von regelmäßigen Gewinnspielen um TabletPCs. „Richtig guter Content“ belohnt und lohnt sich deutlich mehr. Um Social
57
58
SOCIAL CONTENT
Content zu klassifizieren, muss man wissen, was Begeisterung auslöst oder
wodurch die Laune der Community beeinflusst wird – denn dadurch ist es
sogar möglich, diese zu lenken.
Merkmale
Was kennzeichnet Social Content? Am allerwichtigsten: Er ist nicht abgehoben, sondern authentisch und greifbar. Die Marke zeigt sich von ihrer
menschlichen Seite, gibt nützliche Tipps oder präsentiert das Produkt in Aktion. Hochglanz-Produktfotos sind nicht nur uninteressant, sondern auch irrelevant, wenn sie nicht in einen spannenden Kontext gesetzt werden. Social
Content erzählt eine Geschichte, er bringt uns zum Lachen oder zum Staunen. Natürlich hat er auch das Ziel, zu konvertieren. Man geht dabei allerdings
subtiler vor. Warum werden bei Filmproduktionen aufwendige Making-ofs
und Outtake-Videos produziert? Weil diese Behind-the-Scenes-Aufnahmen
spannend und authentisch sind. Bei solchen Aufnahmen wird die menschliche Seite deutlich. Social Content baut langfristige Kundenbeziehungen auf
und ist sehr viel wertvoller als kurzfristige Begeisterung durch Kampagnen.
C O N T E N T- S T R AT E G I E –
D E R R I C H T I G E M I X AU S T H E M E N U N D K A N A L F O KU S
Svenja Teichmann
Gründerin und
Geschäftsführerin,
crowdmedia GmbH
Aktuell steht das Thema Content-Marketing und damit die richtige Content-Strategie immer mehr im Fokus von Online- und Social-Media-Verantwortlichen. Was bedeutet das nun für die Social-Media-Aktivitäten eines
Unternehmens? In denen gibt es doch bereits eine Content-Strategie. Muss
dieser Sachkomplex jetzt etwa neu durchdacht werden, wenn alle zukünftig
Content-Marketing machen? Nein, neu müssen die meisten Vorgänge nicht
durchdacht oder gemacht werden, aber ein ganzheitlicher Blick klart auf und
hilft: weg von der Kanaldenke, hin zur Themendenke!
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Content-Marketing?
Leider machen sich viele Unternehmen an die Umsetzung, bevor sie überhaupt eine klare Strategie entwickelt und ein bestimmtes Ziel sowie eine Zielgruppe vor Augen haben.
Der Begriff Content-Marketing wird in der Werbewelt immer inflationärer
benutzt. Aber ist ein zielgruppenrelevantes Werbevideo, das durch Paid Media und anschließende Verbreitung der Nutzer viral wird, schon Content-Marketing? Die Werbewelt schreibt sich Content-Marketing auf die Fahne,
wenn sie Kampagnen mit Hashtags versieht und mit Werbedruck in der
SOCIAL CONTENT
Online-Welt verbreitet. Die eigentliche Kunst des Content-Marketings ist
jedoch, mit zielgruppenrelevantem und mehrwertigem Content organisch
mittels Seeding (Aussäen / Verbreiten) gefunden zu werden. Dafür spielen
gerade Social-Media-Kanäle eine wichtige Rolle in der Verbreitung der Inhalte. Erfolg bedeutet hier, eine Marke oder ein Unternehmen nachhaltig für ein
Thema zu positionieren.
Der Vorteil von strategischem Content-Marketing gegenüber operativem
Content-Marketing ist, dass Content als ein strategisches Element anstatt
als ein Mittel zum Zweck verstanden wird und langfristige Beziehungen sowie
nachhaltige Leads, Fans und Follower erzeugt werden können. Operatives
Content-Marketing hingegen erzeugt vielmehr partielle Aufmerksamkeit und
ist auch aus SEO-Sicht nicht die optimale Lösung, weil nur einzelne Themen
in die Suchergebnisse bei Google gelangen.
Eine Strategie ist somit unabdingbar, wenn Unternehmen agieren statt reagieren und relevante Themen setzen wollen. Zudem werden nur solche Ziele
definiert, deren Erreichung überprüfbar ist, ferner werden Ressourcen effizient eingesetzt. Daraus ergibt sich ein folgerichtiger Ablauf: erst die klare
Zielsetzung, dann die Content-Strategie und dann das Content-Marketing!
Die Rolle von Social-Media-Kanälen
Der Social-Media-Fokus der letzten Jahre hat in Unternehmen zunehmend dazu geführt, dass ein weiteres Silo aufgemacht wurde: Social-Media.
Thementreffen und Redaktionspläne wurden ins Leben gerufen, häufig mit
übergreifenden Funktionen (PR, Marketing, Produkt) der Beteiligten; das war
ein wichtiger Schritt in der Entwicklung.
Der nächste konsequente Schritt ist also, nicht mehr aus dem medialen Kanal-Bereich heraus die Sachlage zu behandeln, sondern aus dem Themen-Bereich. Die Frage zur Wahl des Kanals ist dann der letzte (!) Schritt bei all diesen Überlegungen. Dieses Vorgehen ist eine konsequente Weiterentwicklung
dahin gehend, die Inhalte an den Interessen der Nutzer auszurichten. Das
bedeutet nicht, dass Social-Media-Kanäle nicht mehr wichtig seien; im Gegenteil, die Entwicklung ist der Treiber, und weil Unternehmen merken, dass
(Werbe-)Inhalte, die sich am Bedürfnis der Zielgruppe orientieren, besser
funktionieren, rollen diese das Vorgehen auf das Marketing aus und betreiben
dann Content-Marketing. Das Kanal-Denken muss also abgelegt werden, im
Zentrum des Content-Marketings steht die Story bzw. Leitidee, von der alles
andere ausgeht. Um eine höhere Effizienz zu erreichen, sollte nicht jeder
Beitrag einzeln entwickelt, sondern es sollten disziplinübergreifende Storys
kreiert werden. Je nach Thema und Zielsetzung kann das Rohmaterial einer
59
60
SOCIAL CONTENT
Story in unterschiedlichen Formaten umgesetzt und über unterschiedliche
Kanäle veröffentlicht werden. Doch welche Kanäle sollen genutzt werden und
wie soll die Gesamtarchitektur der Kanäle aussehen?
Sind diese Fragen geklärt, geht es darum, das Engagement anzuregen und mit
den Nutzern zu interagieren, um dann mit dem Marketing – hier also der Promotion – zu beginnen (sei es über Social Media, Newsletter, SEM oder Offline).
SOCIAL CONTENT
61
Strategisches Content-Marketing ist aufwendig und benötigt Ressourcen. Erfolge sind mittel- bis langfristig erzielbar. Durch die Vielzahl der Online- und
Offline-Kanäle ist es für Marketeers immer schwieriger geworden, sich für
die richtigen Kanäle sowie stimmige Budgetverteilung zu entscheiden. Umso
wichtiger ist es, auf Basis von KPIs zu bewerten, wofür Ressourcen aufgewendet werden. Content-Marketing ist kein Allheilmittel, aber eine gute Möglichkeit durch die Bereitstellung relevanter Informationen, die Aufmerksamkeit
der Zielgruppe zu erringen und diese zu überzeugen.
Wie erarbeitet man eine erfolgreiche Content-Strategie?
Bei der Content-Strategie steht die Fragestellung „Welchen Content braucht
die Marke für die Zielgruppe?“ im Mittelpunkt. Um diese Frage beantworten
zu können, orientiert man sich am besten zunächst an den langfristigen
Kommunikationszielen für das Unternehmen. Gleichzeitig muss jedoch eine
Nutzwertsteigerung für den Adressaten entstehen, sodass sich bestenfalls
eine Win-Win-Situation für das Unternehmen und die Nutzer ergibt. Das
folgende Vorgehen ist dabei zu empfehlen:
Der Scompler „Story Circle“
1. erst die Story
2. dann die Themen
3. dann die Protagonisten
4. dann die Formate
5. zum Schluss die Kanäle
Zu guter Letzt die Frage zu Budget und Erfolgskontrolle
Wichtig: Guter Content kostet Geld. Für die Konzeption, die Umsetzung, die
Produktion und nicht zuletzt für die Paid Media zur Verbreitung. Dem Mittelstand und auf so manchen Chefetagen von Konzernen sollte man schnell den
hohlen Zahn ziehen, dass Content-Marketing auch „so eine Art“ Marketing
sei, „aber dafür schön billig“.
Es scheint sich in Unternehmen und bei Werbekunden allerdings gerade ein
Umdenken und eine zunehmende Bereitschaft zu entwickeln, in das Thema
Content zu investieren. Die Nachhaltigkeit von Content für das Thema Suchmaschinenoptimierung ist dabei ein wichtiger Überzeugungsfaktor. Gerade
das Invest (Paid-Content) in ein Themen-Video kann sich mehrfach auszahlen
(Reichweite), nämlich dann, wenn das Thema relevant ist und der Zielgruppe
einen (zusätzlichen) Nutzwert bietet. Das findet man jedoch nur heraus, wenn
es definierte KPIs (Key Performance Indicator) gibt und der Content zielgerichtet eingesetzt wird. Conversions im Bereich Leads, Käufe, E-Mail-Adressen
zu definieren und zu messen, ist dabei für die Erfolgskontrolle unabdingbar,
aber auch um intern beim Thema Paid-Content überzeugen zu können.
Content = inszenierte Informationen und Botschaften / Inszenierung = Stroy +Thema + Protagonist + Format + Kanal
Quelle: talk about, Mirko Lange, 2016
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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PR A XIS -CASE
PR A XIS -CASE
PRAXIS-C ASE
Die Herausforderung
EINE KA MPAGNE, 60.000 ZI E L E
Facebook? Instagram? Welche Wirkung eine Kampagne auf beiden Plattformen
haben kann und wie die Reichweite zu TV inkrementell gesteigert werden kann,
demonstrierte Zalando eindrucksvoll. Zum Start der Kooperation mit dem britischen Label Topshop inszenierte sich der Online-Modehändler europaweit als
junge In-Marke. Gesicht und Stimme gab der Foto- und Videokampagne das
Top-Model Cara Delevingne. Hinter der scheinbaren Leichtigkeit der Clips und
Schnappschüsse steckte ein hoch ambitioniertesTargeting: EinzelneVideos wurden
in 60.000 verschiedenen Regional-Varianten auf Facebook und Instagram ausgespielt.
Kunde
Zalando SE
Dienstleister
Facebook Germany
GmbH
Zalando SE im Web
facebook.com/
Zalando Topshop Mobile Video Kampagne auf Facebook
zalando/
Die Geschichte ist jung, aber eindrucksvoll: Als Facebook vor zwei Jahren Autoplay-Videos einführte, wurden weltweit zunächst eine Milliarde Filme pro Tag
abgerufen. Ein halbes Jahr später waren es schon vier Milliarden, heute liegt die
Zahl bei mehr als acht Milliarden – und steigt weiter. In kurzer Zeit hat sich
Facebook zu einer der größten Plattformen für Bewegtbild weltweit entwickelt,
auf denen Werbespots ein interessiertes Publikum finden. Mobile Videos auf Facebook und Instagram sprechen Werbezielgruppen so genau an wie kein anderes Medium. Ihre Reichweite ist hoch, Art und Zahl der Kontakte genau messbar. Facebook und Instagram sollten deshalb fester, signifikanter Bestandteil im
Media-Mix sein. In weiten Teilen der Werbewirtschaft ist diese Tatsache jedoch
noch nicht angekommen. Der Anteil klassischer Fernsehwerbung in Mediaplänen
liegt bei durchschnittlich 47,2 Prozent, der von mobilen Videos dagegen bei gerade einmal einem Prozent. Ein Ungleichgewicht. Nach aktueller Mediennutzung
wäre ein Anteil von mindestens 15 Prozent realistisch – abhängig von der Zielgruppe und mit deutlicher Tendenz nach oben.
Mobile Primetime bei Facebook
Quelle: Axel Springer; Nielsen,
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung; facebook
Quelle: Facebook Germany GmbH
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Die Lösung
Facebook “f ” Logo
CMYK / .eps
Facebook “f ” Logo
Dass Zalando mehr sein will als ein Mode-Versandhandel, hat das erst 2008
gegründete Unternehmen mehr als deutlich gemacht. Zalando entwirft Kollektionen und pflegt eigene Labels, unterhält 15 Online-Shops und hat 1.500 Marken
im Sortiment – seit Kurzem auch Topshop. Mit der Aufnahme des britischen
In-Labels wollte sich Zalando auch bei kritischeren jungen Frauen als glaubwürdige Adresse für stylische Mode etablieren, die sexy ist und Spaß macht. Auch im
Marketing gehört Zalando zu den Vordenkern und hat beim Thema Bewegtbild
schon früh auf Facebook und Instagram gesetzt.
CMYK / .eps
Wie gut mobile Videos vor allem klassische Fernsehwerbung ergänzen können,
zeigt ein Blick auf die Reichweiten in Deutschland. Während die erfolgreichste
TV-Sendung des Jahres 2015 (die zweite Halbzeit des EM-Qualifikationsspiels
Deutschland–Georgien) von 13,8 Millionen Menschen gesehen wurde, erreicht
Facebook 21 Millionen, die meisten davon über Mobilgeräte – und das jeden Tag.
Hinzu kommt, dass gerade die Referenz-Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen besonders häufig Facebook besucht, während das Fernsehen stärker bei Menschen
ab 50 Jahren gefragt ist.
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PR A XIS -CASE
PR A XIS -CASE
Zalando setzte bei der Topshop-Kampagne unter dem Hashtag #WhereverYouAre massiv auf Instagram, wo die Empfänglichkeit für starke Fashion-Fotografie besonders groß ist. Anstatt klassisch eine Reihe von Plakat- und Ad-Motiven zu produzieren, holte Zalando das britische Model Cara Delevingne vor die
Kamera. Es entstand eine Reihe leichtfüßiger Schnappschüsse und Videoclips mit
starkem Wiedererkennungswert. Mithilfe von Facebooks Targeting-Funktionen
auf Ort, Demographie und Interessen, streute Zalando die Motive quer durch
Europa – um den Claim #WhereverYouAre zu unterstützen, sogar in regionalisierten Varianten für 60.000 Städte und Dörfer.
Kunde
Zalando SE
Dienstleister
Facebook Germany
GmbH
Facebook gesehen haben. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen
können 65,5 Prozent der TV-Zuschauer die Marke nennen, wenn sie sich an einen
Werbespot erinnern sollen. Bei Facebook steigt der Anteil auf 68,6 Prozent. Wurde der Spot auf beiden Medien gesehen, schnellt der Wert auf 77 Prozent hoch.
Facebook und TV – ein starkes Duo
Zalando Topshop Mobile Video Kampagne auf Instagram
Zalando SE im Web
facebook.com/
zalando/
Quelle: Nielsen
Diese Möglichkeiten der zielgenauen Ansprache werden zudem durch absolute
Planungs- und Leistungssicherheit ergänzt: Durch die Reach & Frequency- oder
GRP-Planung bei Facebook lassen sich der Werbedruck und die Reichweite einer Kampagne jederzeit konkret messen und steuern.
Die #WhereverYouAre-Kampagne war der bislang größte Ad-Recall-Erfolg, den
je eine Marke auf Instagram hatte: Zalando verzeichnete einen Zuwachs um 35
Prozentpunkte, hinzu kamen eine um drei Prozentpunkte höhere Kaufabsicht bei
den 20- bis 24-jährigen und ein erreichtes Publikum von über 934.000 Menschen.
Carsten Hendrich,VP Brand Marketing der Zalando SE, meint dazu: „Wir freuen uns
über die Ergebnisse unserer Topshop-Kampagne und darüber, Teil der stetig wachsenden Instagram-Community zu sein. Die #WhereverYouAre-Kampagne war der
nächste große Schritt für Zalando, um unsere Präsenz auf der Plattform zu erweitern.“
Die Ergebnisse
Das Fazit
Werbebotschaften wirken am besten bei Menschen, die zum ersten Mal mit ihnen in Berührung kommen. Das gilt für Fernsehwerbung wie für mobile Videos.
Bei Konsumenten, die eine Werbung nur im TV gesehen haben, ist die Kaufwahrscheinlichkeit um zwölf Prozent höher als bei denen, die sie nicht gesehen haben.
Bei der Gruppe, die Werbevideos nur auf Facebook gesehen hat, kann dieser Lift
mit 26 Prozent gut doppelt so hoch sein, zeigt eine GfK-Metastudie1 anhand von
sieben Crossmedia-Kampagnen auf. Einen besonders intensiven Eindruck hinterlässt Werbung bei Menschen, die Kampagnen sowohl im Fernsehen als auch auf
Für Mediaplaner sind mobile Videos ein Instrument, mit dem sie ihre Zielgruppen so präzise definieren können wie niemals zuvor. Um die Werbewirkung zu
verstärken, können Unternehmen ihre Botschaften exakt dosieren, indem sie ihr
Publikum zielgenau auswählen. Sie können nicht nur auf verschiedene Werbeformate zugreifen, sondern auch ihre Kampagne auf Segmentebene sequenziell
steuern. So bauen sie kontrolliert Markenvertiefung auf. Für die Werbewirtschaft
bedeutet das den Anbruch eines neuen Zeitalters. In den kommenden Jahren
wird sich das mit Sicherheit auch in den Mediaplänen niederschlagen. Unternehmen werden schnell erkennen, wie sinnvoll die Kombination von TV-Kampagne
und Facebook-Spots ist.
Quelle: Facebook Germany GmbH
Facebook “f ” Logo
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Facebook “f ” Logo
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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1 GfK Meta-Analyse „Reach and ROI of Mobile and TV“, 03/2015
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SOCIAL CONTENT
D I G I TA L E M U LT I P L I K ATO R E N –
D I E W U N D E R S A M E W E LT D E R I N F L U E N C E R
Lina Klespe
Unit Leader Content &
Communications,
DIEONLINEFABRIK
Agentur für digitale
Kommunikation
Die Publikumspresse nennt sie „Social Media Stars“, die Kommunikationsbranche spricht von „Influencern“: Meinungsführer werden zunehmend für
Werbezwecke eingesetzt. LeFloid, Bibi & Co. sind längst keine Trendphänomene mehr, sondern digitale Multiplikatoren, die mit möglichst hoher Reichweite Produkte und / oder Markenbotschaften verbreiten und fester Bestandteil erfolgreicher Kommunikationsstrategien sind. Dabei agieren sie vor allem
über die Social-Media-Plattformen YouTube und Instagram.
SOCIAL CONTENT
zu gestalten. Nach Möglichkeit empfiehlt es sich zudem, für jeden intendierten Blogger individualisierte Produktdetails zu kreieren. Das schafft einen zusätzlichen Incentive (Anreiz). Ferner muss die Motivation während der Aktion
hochgehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und ein
regelmäßiges Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt. 56
Reichweite kostet
Woran erkennen Marketingentscheider jedoch unter der Vielzahl an YouTubern,
Instagrammern, Snapchattern und Bloggern einen echten Influencer sowie
dessen potenziellen Nutzen als Markenbotschafter für eine Kampagne? Und
wie sehen die Unterscheidungen bei Influencern aus?
Anders ist dies beim Influencer-Marketing: Bei der Jagd auf die große Reichweite lassen Marketer und Unternehmen sich den Run auf die Influencer einiges kosten. Wo früher Spesen, Kosten und Logis als Vergütung ausreichten,
wissen die Markenbotschafter heutzutage um ihren Wert und erwarten Honorare, die sich zum Teil schon im fünfstelligen Bereich bewegen. Dennoch
gilt das Influencer-Marketing als die Allzweckwaffe im Kampf um die Gunst
jener jungen Zielgruppe, die über andere Kanäle kaum zu erreichen ist.
Influencer-Marketing vs. Influencer Relations
Auswahl nach Reichweite und Engagement
Der Markt unterscheidet zwischen bezahlten und unbezahlten Influencern
und damit zwischen Influencer-Marketing und Influencer Relations. Bei letzterem stehen der Aufbau lang anhaltender Beziehung sowie der Netzwerkgedanke im Vordergrund. Doch wo und wie beginnt eine derartige Beziehung?
Influencer werden häufig nach Reichweite ausgewählt, auch wenn das Kampagnenziel in erster Linie planungsentscheidend sein sollte. Je nach Zielgruppe
kann es also sein, dass der passende Influencer eine verhältnismäßig geringe
Reichweite hat, aber dennoch die gewünschte Zielgruppe abdeckt. Wird jedoch das Ziel verfolgt, mit der Kampagne möglichst viele Menschen anzusprechen, lässt sich als Orientierungsfaktor feststellen, dass ein Influencer
mindestens 1.000 Abonnenten auf einem Kanal haben sollte. Natürlich haben
die Top-Influencer in Deutschland deutlich höhere Reichweiten. Wachstum
kann jedoch in den Social Media schnell generiert werden. Zudem sollte der
evaluierte Influencer am Ende auch zur Marke oder dem Produkt passen.
Zwischen den beiden Extremen gibt es auch immer noch die „zweite Liga“,
die im Schnitt 100.000 Views vorweisen kann. 57
Gute Recherche und individuelle Ansprache sind für den Beginn von Influencer
Relations das A und O. Viele Influencer betreiben ihre Projekte in der
Freizeit und mit viel Leidenschaft. Daher ist die persönliche Beziehung, ehrliche
Wertschätzung und ein gemeinsames Interesse an Themen unabdingbar.
Kontakte können über eine Direktansprache, Kooperationen oder über Branchen
veranstaltungen geknüpft und intensiviert werden. Bei der Direktanspracheempfiehlt sich im Vorfeld, dem ins Auge gefassten Influencer mit Kommentaren,
Links und Likes auf eine potenzielle sowie gedeihliche Zusammenarbeit aufmerksam zu machen. Eine weitere Taktik kann das Zitieren des Influencers in eigenen Publikationen sein, das Anbieten eines Interviews oder eines Gastbeitrags
auf dem Unternehmensblog. Beides kann der Influencer auf seinen eigenen
Social-Media-Präsenzen teilen und damit Reichweite erzeugen.
Auch Exklusiv-Informationen sind ein guter Türöffner. Viele Meinungsführer
leben davon, relevante Informationen als erste zu verbreiten oder Produkte
zuerst zu testen. Die Botschaft mit ihrem entsprechenden Informationsgehalt
muss ansprechend aufbereitet und die Weiterverbreitung für den Influencer
so einfach wie möglich gestaltet sein. Für den Bereich der Produktplatzierung
heißt das beispielsweise, Packaging und dazugehörige Creatives wie Bild- oder
Videomaterial (Kreativmaterial) ansprechend für die Zielgruppe des Kanals
Es hilft zudem, während des Auswahlprozesses nachfolgende Aspekte bei der
Entscheidung zu beachten.
• Höhe der Engagement Rate des Influencers bei seinen Posts: Um diese herauszufinden, werden die Likes und die Kommentare addiert und die Summe
durch die gesamte Anzahl an Followern des Influencers geteilt.
56 http://www.channelpartner.de/a/influencer-wie-sie-einflussreiche-leute-fuer-sich-gewinnen,3047858,3
57 https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/influencer-marketing-in-ersterlinie-zaehlt-reichweite_132_348104.html
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SOCIAL CONTENT
• Topic Engagement Rate: Diese wird in Prozent angegeben und bezieht sich
auf alle Posts, die in den Themenbereich des Produkts passen. Die Kennzahl
der Topic Engagement Rate ist ausschlaggebend für die Qualität des Influencers für ein Produkt oder eine Serviceleistung. Hierfür müssen alle Posts
in einem Themenbereich identifiziert und von diesen Posts die Engagement
Rate berechnet werden.
War meine Influencer-Marketing-Kampagne erfolgreich?
Tolle Bilder, ein starkes Video und viele Klicks sind auf den ersten Blick ein
voller Erfolg. Doch an welchem Parameter lässt sich überhaupt der Erfolg
einer Influencer-Kampagne messen? Wurde die Kooperation anhand oben
genannter Parameter ausgewählt, lassen sich nachfolgende Kennzeichen für
eine Auswertung anwenden.
• Anzahl Likes und Kommentare entsprechen der Anzahl der Interaktionen.
• E ngagement Rate des Posts (ein guter Richtwert liegt hier zwischen eineinhalb Prozent und drei Prozent.)
• Die Analyse der Tonalität aller Kommentare der Follower auf einen Post,
setzt voraus, die Gesamtheit der Kommentare einer Kampagne zu lesen und
individuell zu interpretieren. 58
Natürlich bieten inzwischen auch viele Tools nahezu unerschöpfliche Möglichkeiten, Kampagnen nach den verschiedensten Parametern auszuwerten.
Was Influencer motiviert
Am Ende steht jedoch immer die Frage: Welche Vorteile hat der Influencer von
einer Kooperation? Egal ob die Zusammenarbeit durch ein Marketingbudget oder
gleich geartete Interessen motiviert ist, am Ende verbreiten Influencer sowohl
Positives als auch Negatives. Dessen sollten sich Unternehmen und Marketers
bewusst sein, denn die Content-Hoheit liegt letztendlich auf Seiten der Influencer, und so haben sie auch das letzte Wort (Post) – davor schützt auch ein
Marketingbudget nicht. Die entscheidende Motivation ist das Gewinnen von Ansehen, der Prestigeaufbau, das Erhalten eines Informationsvorsprunges sowie die
Einflussnahme auf dem Markt. Deshalb wird auch der Aspekt der Exklusivität
immer wichtiger – schließlich sind Influencer auch auf ihrem eigenen Markt einem
starken Wettbewerb ausgesetzt und kämpfen ebenso um die Gunst der Unternehmen und Marketers wie diese ihrerseits auf verschiedenen Ebenen um Beachtung, Sympathie, Anerkennung und nicht zuletzt auch Absatz kämpfen müssen.
58 http://www.absatzwirtschaft.de/influencer-marketing-auf-welche-kennzahlen-kommt-es-bei-instagram-wirklich-an-82683/
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SOCIAL CONTENT
S O C I A L - M E D I A - KO M M U N I K AT I O N –
I N H O U S E O D E R AG E N T U R ?
Die Kommunikationslandschaft verändert sich massiv. Die klassischen Informationsmedien verlieren an Relevanz, digitale Medien sind auf dem Vormarsch. Scrollen statt umblättern, Bookmarken statt Lesezeichen. Durch die
sogenannte digitale Revolution führt der klassisch-werbliche Weg mit Einsatz
von großen Mediabudgets nicht mehr automatisch zum Erfolg. Was kann man
also als Unternehmen tun?
Durch den Wechsel auf digitale Plattformen wird die direkte Kommunikation
mit dem Konsumenten optimiert. Der stetige Dialog bietet Unternehmen
jeder Art die Chance, mit eigenen Inhalten die spezifische Zielgruppe direkt
anzusprechen.
Um mit dieser neuen Art der Kommunikation erfolgreich zu sein, braucht
man zusätzlich zu der Marketingstrategie eine Social-Media-Strategie. Diese
sollte nicht allein für sich stehen, sondern im Marketing verankert sein und als
flankierende Maßnahme gesehen werden, und man braucht Ressourcen, um
die Strategie auch umsetzen zu können.
Aber muss es immer eine Agentur geben, die die Aufgabe des SocialMedia-Managements übernimmt?
Wenn das Unternehmen verstanden hat, was Social-Media-Management
bedeutet, kann eine Inhouse-Lösung sehr sinnvoll sein. Die Mitarbeiter
kennen das Unternehmen und haben seine Philosophie verinnerlicht. Sie
berücksichtigen die unterschiedlichen Werbe- und Marketingmaßnahmen
und können somit die Social-Media-Strategie in die übergeordnete Unternehmensstrategie eingliedern. Sie haben einen Einblick in das Unternehmen, den
eine Agentur nicht hat und ihn sich erst erarbeiten muss. Es gibt allerdings
wichtige Dinge, die man wie folgt beachten sollte.
In den Social Media gibt es keine Trennung mehr zwischen den klassischen
Themen Werbung, PR und Service. All diese einzelnen Themen kumulieren in einem. Dafür muss ein Bewusstsein geschaffen und Prozesse müssen
angepasst werden. Man braucht personelle Ressourcen, wenn man eine
erfolgreiche Social-Media-Kommunikation lancieren will. Also braucht man
eine Person, die sich hauptverantwortlich um die Strategie und deren Umsetzung kümmert: den Social-Media-Manager. Das bedeutet, dass im Vorfeld
eine Strategie für Social Media entwickelt wird, die dann stringent verfolgt
wird. Ein definiertes Kommunikationsziel ist hier das Wichtigste: Was will ich
sagen? Wer ist meine Zielgruppe? Hat man diese Fragen formuliert, geht es
Eva Schnürer
Social Media Manager,
NUISOL – Agentur für
digitale AHA-Erlebnisse
70
SOCIAL CONTENT
an die Entwicklung einer eigenen Bildsprache. Wie soll die Zielgruppe mich
sehen? Wie präsentiere ich meine Produktmarke oder meine Unternehmensmarke zielgruppengerecht?
Zu der Strategie gehört auch, dass man „Guidelines” entwickelt, die einen
Leitfaden zur Beantwortung von Standardfragen vorgeben und in denen die
Tonalität der Marke und / oder des Unternehmens noch einmal festgelegt
sind. In ihnen wird zudem definiert, wann bzw. aus welchen Gründen beim
Kommunikationsprozess keine Antwort erfolgt oder welche Maßnahmen getroffen werden, sobald eine Situation eskaliert. Auch dieser Teil des Community-Managements wird in der Regel vom Social-Media-Manager übernommen. Er muss also Erfahrung mitbringen. Zusätzlich zu seinen umfänglichen
Planungsaufgaben muss er sich mit dem Medium und seinen Besuchern am
besten langjährig auskennen und wissen, wie er seine Zielgruppe am besten
anspricht. Marken-und Sozialkompetenz, zweckgerichtete Diktion („Sprachgefühl“) und die hierzu erforderliche Textsicherheit sind zielführend.
Nach der Strategie-Definition erfolgt die Content-Kreation. Hierzu sollte
sich der Social-Media-Manager mit der Inhouse-Kreation zusammensetzen
und die Strategie einbriefen. Gemeinsam werden Visualisierungsideen zu den
Social Media relevanten Themen generiert. Um einen besseren Überblick
zur Bespielung der Social-Media-Kanäle zu bekommen und um Planbarkeit
zu gewährleisten, empfiehlt sich ein Redaktionsplan. Er gliedert die relevanten Themen umfassend und übersichtlich. Am besten nutzt man dafür ein
Content-Management-System (CMS), auf das alle Mitarbeiter des Social-Media-Teams Zugriff haben. So kann jeder seinen Input geben, und der SocialMedia-Manager kann aus den Inhalten gegebenenfalls Postings entwickeln. Ein
Social-Media-Manager braucht Zeit, sowohl um Content zu generieren sowie
Netztrends erkennen zu können. Diesen Freiraum zu haben, ist für so ein
dynamisches Arbeitsumfeld essenziell.
Um den produzierten Content den Fans zugänglich zu machen, gibt es verschiedene Ad-Formate, die die Sichtbarkeit auf Desktop und Mobile erhöhen.
Auch die Aussteuerung dieser Ads ist die Aufgabe eines Social-Media-Managers. Um eine hohe Reichweite zu erzielen, benötigt man Mediabudget, das
sinnvoll eingesetzt werden muss. Die ausgearbeitete Strategie wird durch den
Push der Ads noch einmal auf die Probe gestellt: Wie kommen die Inhalte
bei der Zielgruppe an? Muss man das Targeting noch einmal anpassen bzw.
strukturell und / oder inhaltlich nachsteuern? Hier sollte man bereit sein, seine erarbeitete Strategie permanent zu überprüfen und zu optimieren – und
auch zu experimentieren und zu lernen.
SOCIAL CONTENT
Es gibt natürlich auch Gründe, die dafür sprechen das Social-Media-Management an eine Agentur auszulagern.
Wenn sich Unternehmen darüber bewusst werden, welchen hohen Stellenwert der Bereich Social Media für das Thema Marketing hat, man aber über
keine internen Kapazitäten verfügt, um die Stelle des Social-Media-Managers
zu besetzten, kommen die Agenturen ins Spiel. Oft trauen sich Unternehmen
eine autarke Durchführung nicht zu, weil es ihnen an Erfahrung mangelt oder
die eigenen internen Prozesse als zu holperig eingeschätzt werden – Agilität
ist ein sehr wichtiger Faktor in den Social Media.
Social-Media-Agenturen haben die Fachkompetenz und kennen sich auf den
Social-Media-Plattformen aus. Dadurch, dass sie tagtäglich mit ihnen in Berührung sind, sind sie gute Berater und können ihren Kunden eventuell die
Augen öffnen, was die Handhabung der Social-Media-Kanäle angeht. Ein ausführlicher Austausch zu Beginn der Zusammenarbeit ist essenziell. Trotzdem
gilt: Die Agentur kennt das Unternehmen nicht so gut, wie die Mitarbeiter
desselben und muss es erst einmal verstehen, um eine Strategie entwickeln
zu können. Auch dafür braucht man Zeit.
Die meisten Unternehmen haben noch eine klassische Regelkommunikation,
die sie in den Social Media spiegeln wollen – lange Erklärtexte, generische
Visuals etc. Die Aufgabe der Agentur ist hier, an die Innovationsoffenheit des
Werbungbeauftragenden zu appellieren und ihm eine Einführung in die Welt
der Social Media zu geben. Eine Agentur kann oder sollte frischen Wind in die
schon bestehende Kommunikation bringen und das Unternehmen mit neuem
Blick betrachten. In Agenturen gibt es meist eine große Kreationsabteilung,
und Kreativität ist der Dreh- und Angelpunkt von Social Media.
Sowohl als Agentur, denn auch als werbetreibendes Unternehmen muss man
im dynamischen Prozess den Social Networks flexibel gegenüberstehen. Die
Verhaltensweisen der Zielgruppen unterliegen einem stetigen Wandel – nicht
zuletzt durch die Angebote der Konkurrenz. Eine Agentur kann für eine
schnelle Umsetzung der Ideen sorgen und erkennt mit ihrer gewachsenen
Erfahrung einen Netztrend vielleicht besser als das (beauftragende) Unternehmen.
Gerade bei den Grundlagen eines Social-Media-Auftritts kann die Unterstützung einer guten Agentur äußerst wertvoll sein. Wenn man als Unternehmen noch wenig oder sogar keine Erfahrung in diesem Bereich hat, kann eine
Agentur helfen, die Grundsteine zu legen und Stolpersteine aus dem Weg zu
räumen.
71
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GLO S S AR
GLOSSAR
Das Glossar zu den wichtigsten Abkürzungen und Begriffen aus dem Bereich
Social Media schafft ein einheitliches Verständnis, berücksichtigt alle Marktteilnehmer und versachlicht die Diskussion um einzelne Begriffsdefinitionen auf
einen allgemeinen Marktstandard.
Adden
Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von
Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
Bewertung
Einige Social-Media-Kanäle bieten Bewertungssysteme für den jeweiligen Content
an, dies kann z. B. durch eine Werteskala (wie z. B. in App-Stores, AmazonKundenbewertungen) oder eine simple Positiv-Negativ-Bewertung (z. B. Y
ouTube)
dargstellt werden.
Bewertungsplattform
Diese Art von Online-Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu Produkten,
Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, anderen Objekten
und Sachverhalten.
Bezahlte Reichweite
Man spricht von bezahlter Reichweite, wenn das kostenpflichtige Angebot eines
Social-Media-Kanals genutzt wird um die Sichtbarkeit eines Beitrags zu verbessern
bzw. ihn einer breiteren Masse zugänglich zu machen. Beispiele sind „sponsored
posts“ bei Twitter oder „beworbene Beiträge“ auf Facebook oder auch „promoted posts“.
Big Data
Blog
Business
Collaboration Tool
Big Data ist der Sammelbegriff für große, komplexe Datenmengen (z. B. im Zettabyteoder Terabyte-Bereich), die unterschiedlichen Quellen (z. B. interne Daten wie CRMDaten und externe Daten wie Social-Media-Daten) entstammen. Big Data Software
ermöglicht es, diese riesigen Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen in sehr
hoher Geschwindigkeit zu aggregieren, zu analysieren und bereitzustellen. Dabei
liegt der Fokus der Analyse in der Feststellung von Zusammenhängen und Muster.
siehe: Weblog
Business Collaboration bzw. Enterprise 2.0 Tools setzen bekannte Web2.0-Funktionen wie Wikis, Blogs und Communities ein mit dem Ziel durch transparente,
effiziente Mit- und Zusammenarbeit interner und externer Stakeholder wie
Mitarbeiter und Geschäftspartner abteilungs- und standortübergreifende
Projektkoordination, Wissensmanagement und Kommunikation zu verbessern.
Dies bedingt gleichzeitig einen Wandel der Unternehmenskultur.
73
G L O SSA R
Community Management bzw. Forum Software dient der Betreuung und Pflege einer unternehmenseigenen Community-Plattform (z. B. eigenes gehostetes
Kunden-Forum). Das Unternehmen kann hier die AGBs und die Nutzungsbestimmungen selbst festlegen.
Community
Management
Software
Content beschreibt Medieninhalte, die über Massenmedien im Allgemeinen und
über neue Medien im Speziellen verbreitet werden. Durch Digitalisierung können Medieninhalte in den unterschiedlichsten Formen vorliegen: als Text-, Bild-,
Audio- oder Videodaten. Der Medieninhalt wird unter den Bedingungen des
Internets zu einer Ware, die unabhängig von der Sonderheit des Mediums produziert wird und auf unterschiedliche Benutzergruppen zugeschnitten und auf
Websites platziert werden kann.
Content
Content Management Systeme (CMS) dienen der gemeinschaftlichen Erstellung,
Bearbeitung und Organisation von Inhalten zumeist von Websites.
Content Management
System
Mit Content-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Content
(Fotos, Videos, Musik etc.) zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können.
Content-Sharing
Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein Logo etc.
demonstriert.
Corporate Blog
Data-Driven-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Gewinnung, Auswertung und
Analyse geschäftsrelevanter Daten (intern und / oder extern) um basierend darauf künftige Marketing-Entscheidungen und -Aktionen, die meist das Nutzerverhalten betreffen, abzuleiten. Dadurch wird die ROI-Optimierung des eingesetzten
Marketing-Budgets unterstützt.
Data-DrivenMarketing
Digital Asset Management (DAM) bezeichnet die Speicherung und Verwaltung von
digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Grafiken, Videos, Musikdateien und Textbausteinen. Es gehört zum Bereich der Content Management Systeme.
Digital Asset
Management
Enterprise 2.0 bezeichnet eine Organisation, in der interne und externe Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) gemeinsam und auf Basis von SocialMedia-Plattformen, sogenannten Business Collaboration Tools, an der Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele arbeiten.
Enterprise 2.0
Unternehmensseite und öffentliche Profile für Unternehmen, Organisationen und
Institutionen, Marken und Produkte, Künstler, Bands oder öffentliche Personen,
Unterhaltungsangebote oder einen guten Zweck / eine Gemeinschaft auf SocialMedia-Plattformen.
Fanpage
74
GLO S S AR
G L O SSA R
75
Fans
Facebook-Nutzer, die einer Fanpage und deren Inhalten durch Zustimmung über
die „Gefällt mir“-Funktion folgen. Die Fans lassen sich zur Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf Facebook analysieren.
Organische Reichweite beschreibt die Reichweite eines Beitrags ohne Beeinflussung durch Werbung oder ähnliche kostenpflichtige Services um die Sichtbarkeit
eines Beitrags zu erhöhen.
Organische Reichweite
Fav
Eine Twitter-Kennzahl (Kurzform für „Favorite“) zur Favorisierung von Tweets,
die neben den Retweets zur Erfolgsmessung analysiert werden kann.
Audio- oder Video-Beitrag (auch Vodcast genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Podcasts / Vodcasts werden meist über ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des Abonnenten geladen.
Podcast
Follower
Nutzer, die einem Profil und seinen Inhalten folgen. Die Follower lassen sich zur
Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf Social-MediaPlattformen analysieren.
Wortschöpfung aus dem englischen Begriff „Producer“ und dem des deutschen
Lexems „Konsument“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv
konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv
weiterempfehlen.
Prosument
Das Verbreiten eines Tweets an die eigenen Follower.
Retweet
Das strategische und zielgruppengerichtete Verbreiten / Streuen von Medienbotschaften: Inhalte werden als Text, Bild oder Video vor allem in sozialen Medien
platziert und via E-Mail versendet.
Seeding
Meinungs- und Stimmungsbild in der Analyse von positiven, neutralen bzw.
negativen Erwähnungen.
Sentiment
Sharing-Funktionalitäten bieten dem Seitenbesucher die Möglichkeit, OnlineInhalte weiterzuempfehlen. Dies kann z. B. eine Nachricht auf dem individuell
eigenen Facebook-Profil oder eine durch einen Site-Besuch initiiert versandte
E-Mail sein oder auch ein Social-Bookmark.
Shares
Das Auftreten einer großen Anzahl von kritischen Äußerungen von SocialMedia-Nutzern.
Shitstorm
Social Advertising nutzt Werbe- und Dialogbotschaften in verschiedenen, z. T.
Web-2.0-spezifischen Kommunikationsmitteln, um die Zielgruppe über Social
Media zu erreichen.
Social Advertising
Erhebungsmethode zur Analyse von Social-Media-Profilen auf Basis der von der
Plattform zur Verfügung gestellten Daten (z. B. Reichweite, Aktionen, zeitliche
Verläufe).
Social Analytics
In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.
Social-BookmarkingDienste
Frage-undAntwort-Portale
Hashtag
Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt und damit die der Fragen
und Beiträge auf diesen Plattformen breiter. Die jeweils punktuelle Fragestellung,
auf die verschiedene Nutzer funktional antwortend reagieren, dominiert hier
den Kommunikationsanlass.
Ein Begriff bzw. eine Begriffskette mit einem vorangestelltem „#“, wodurch selbiger hervorgehoben und interaktiv wird. Dies erleichtert das Auffinden und Filtern von Inhalten innerhalb eines Netzwerks, die mit dem gleichen „Keyword“
gekennzeichnet wurden.
Influencer
Eine Person, die durch ihre Inhalte und Kommunikation eine mehr als durchschnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web für einen relevanten Markt bzw. ein relevantes Thema hat.
Marketing
Automation
Mittels Marketing Automation werden Marketing-Kampagnen basierend auf vorhandenen Nutzerdaten und Algorithmen effizient geplant und automatisiert durchgeführt, meist mit dem Ziel die Verkaufsabschlüsse zu erhöhen und Kunden zu binden.
Software-Plattformen kombinieren die Funktionen Datenbank, Web-Controlling,
Kommunikation,Workflows und CRM-Synchronisation, um die Prozesse optimal zu
gestalten und ein Controlling der Maßnahmen zu ermöglichen.
(Owned, Earned,
Paid) Media
Formen der Kommunikation eines Unternehmens in Social Media: über den
Marken- bzw. Unternehmensauftritt (Owned Media), als Schaltung von Anzeigen
in Social Media (Paid Media), durch Kommunikation der Nutzer (Earned Media).
Microblogs
Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten
veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. Hier steht das Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielle Teilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt.
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GLO S S AR
Social Buzz
Begeisterung, Gerücht; meint die Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu
einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und Communitys rezipiert werden kann.
Monitoring-Systeme nutzen den Buzz häufig als Kenngröße, um eine Einschätzung
über Marken- und Themen-Bezüge in der Social-Media-Kommunikation herzustellen.
Social Commerce
Als Ausprägungen des E-Commerce involviert Social Commerce den Konsumenten in alle Teilprozesse (Herstellung, Kauf, Nachkauf) und schafft Ebenen für
Kooperation und Kommunikation.
Social Content
Social Content bezeichnet Inhalte, die in gleichem Maße auf Unternehmensziele
und die Bedürfnisse von Menschen in einer digitalen – meist mobilen – Feed
basierten Welt einzahlen.
Social CRM (sCRM)
Das Customer Relationship Management (engl.) umfasst die Kundenpflege und
das Kundenbeziehungsmanagement. Informationen aus Social-Media-Kontaktpunkten und Kundendaten können diese zum Social CRM anreichern.
Social Engagement
Die Aktivitäten, die ein Nutzer in Social-Media-Kanälen gegenüber anderen
Nutzern oder Marken bzw. Unternehmen tätigt; verschiedene Intensitäten
der Auseinandersetzung lassen sich u. a. durch Likes, Shares, Word-of-Mouth
klassifizieren.
Social KPI (Key Performance Indicator)
Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen Handelns in Social Media ermittelt werden kann.
Social Local Mobile
Commerce
(SoLoMoCo)
Der ganzheitliche Ansatz zur Betrachtung aller Möglichkeiten, den Kunden über
soziale Netzwerke, die physisch lokale Ortung und die mobile Internetnutzung
zu identifizieren, anzusprechen und mit unterschiedlichen Möglichkeiten zum
und im Point-of-Sale des Handels zu bewegen.
Social Media
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern
ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von
Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der
Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und
Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen soeine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese
Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als
Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,
Bild, Audio und / oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.
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G L O SSA R
Social Media Dialog Management Tools ermöglichen die Pflege und Steuerung
von Posting- und Dialogprozessen der eigenen Social-Media-Präsenzen in
diversen Social-Media-Kanälen (z. B. Fanpage). Der Leistungsschwerpunkt liegt
hierbei nicht auf der Analyse, sondern auf der Ermöglichung des effizienten Dialogs auf den jeweiligen Kanälen. Hierbei ist das Unternehmen abhängig von den
ABGs und Nutzungsbestimmungen der jeweiligen Plattformbetreiber.
Social Media Dialog
Management
Social-Media-Marketing meint geplante und bezahlte Marketingaktivitäten, die
auf ein konkrete Unternehmensziele einzahlen und planbare Reichweite bietet.
Social-Media
Marketing
Das Optimieren und Vorbereiten von Inhalten zur optimalen Verbreitung innerhalb von Social Media. Hierfür werden ausgewählte Inhalte in Social-Media-typische und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken, Top-Auflistungen, „Howto“-Tipps / -Ratgeber). Ziel ist, dass Nutzer Inhalte verbreiten und so Social
Links (z. B. via Linkbaits) generieren.
Social Media
Optimization (SMO)
Social Media Monitoring ist die tool-basierte Erfassung und Auswertung von öffentlich zugänglichen Erwähnungen einer Marke, eines Produktes oder eines Themas im Internet. Die generierten und analysierten Daten stammen in der Regel
von klassischen Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube etc.), Foren, Blogs,
Bewertungsportalen sowie von News-Seiten.
Social Media
Monitoring /
Social Listening
In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit
ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
Netzwerk informiert. Das Netzwerken / Vernetzen und ein Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video im Radius eines
bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw. Kontaktkreises stehen im Mittelpunkt
des Kommunikationsgeschehens. Diese Art von Plattform bietet viele Funktionen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-manyKommunikation). Dazu ist das Anmelden mit einem Profil notwendig, das mit
verschiedensten Informationsinhalten und formen gestaltet werden kann.
Social Networks
Social Relations meint Kommunikationsaktivitäten, die auf Beratung, Service und
die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den Beziehungsaufbau und die
-pflege vornehmlich von Organisationen zu relevanten Zielgruppen auf eigenen
oder fremden Social-Media-Plattformen bezwecken.
Social Relations
Der Ruf bzw. das Ansehen von Unternehmen, Marken bzw. Produkten oder
Personen durch Kommunikation und Meinungsbildung im Social Web.
Social Reputation
Kennzahl zur Messung des Gewinns, die aus den eingesetzten Investitionen für
Social-Media-Maßnahmen hervorgeht.
Social Return on
Investment
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GLO S S AR
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G L O SSA R
Social Search
Sammelbegriff für alle Schnittmengen zwischen Social Media und Suchmaschinen.
Social Search bezeichnet außerdem Suchmaschinen, die Online-Beziehungen
(Social Graph) und Social-Media-Inhalte für die Bewertung und Darstellung von
Suchergebnisses verwenden (u. a. Social Signals, Social Rich Snippets, Author Rank).
Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezifischen
Themen, News oder Aspekten des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern
ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu verlinken und
zu diskutieren.
Weblog
Social SEO
Das Suchmaschinenoptimieren von Social-Media-Profilen. Hierunter fallen die
Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und die Unterbringung
von Keywords innerhalb von Social-Media-Profilen. Unter Social SEO fällt auch
die Integration von originär externen, d. h. importierten Social Plug-ins auf der
Website sowie die Nutzung von Social-Media-Elementen innerhalb der Suche.
Ziel ist die Generierung von Social Signals durch Social-Media-Elemente, um
Suchergebnisse herausgehoben darzustellen.
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie können
für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Nutzern
erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit verändert werden können.
Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.
Wikis
Social Signals
Mit jeder Aktion im Social Web entstehen Social Signals, die Suchmaschinen
Informationen zu Wertigkeit von Inhalt und Link verraten können.
Social Video
Advertising
Social Videos sind nicht unterbrechende und vom Nutzer initiierte Videoformate,
die auf einer Cost-per-View-Basis abgerechnet werden. Das Social Video startet nur,
wenn der Nutzer es aktiv auswählt / anklickt. Somit existieren folgende Merkmale
eines Social Videos: Es ist ein Video beliebiger Länge (typischerweise 30-120 Sekunden, manchmal sogar 5-10 Minuten lang). Der Inhalt wird in einem voll funktionsfähigen Video-Player ausgesteuert, der dem Anwender die volle Kontrolle über das
Seherlebnis überlässt. Dies schließt die Fähigkeit des Kommentierens,Weiterleitens /
Teilens, Pausierens und der Wiedergabe ein. Social Videos können in einer Reihe von
Medien (In-Page-, In-Stream-, In-Text-, In-Game-App) und auf verschiedenen Geräten (Smartphone, Tablet, PC, verbundene TV) ausgeliefert werden.
Tonalität
Tweet
User Generated Content
Viralität
Virale Verbreitung
siehe: Sentiment
Kurznachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.
Inhalte im Social Web, die von Nutzern erstellt wurden.
Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht
(häufig in Form eines Viral-Spots) in sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der
Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im
Internet zu beobachten. Zur Verbreitung werden häufig sogenannte Viral-Spots
genutzt, die als Werbespot nur für das Internet produziert werden.
siehe: Seeding
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EX P ERTEN
E X P E RTE N
A N J A C O R D UA N
Senior Consultant, Textprovider;
Marketing Führungskraft, 3M Deutschland GmbH;
Promovendin, TU Dresden
Anja Corduan ist seit rund 15 Jahren im Marketing und der Online-Kommunikation zu Hause. Sie hat bereits weltweit in einigen Führungspositionen verschiedener DAX-30-Unternehmen mit besonderem Fokus auf Asien gearbeitet. Hierzu zählen adidas, uvex, Philip Morris und 3M. Sie ist Lehrbeauftragte
an der Polytechnic University in Hong Kong und der FOM Düsseldorf für
Kommunikationspolitik, Social Media Management, Marketingstrategie und
Branding. Sie promoviert zum Thema Social Media Asien an der TU Dresden.
SIMON GARREIS
Head of Social Media Strategy, UDG United Digital Group GmbH
Simon Garreis berät Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen zu allen
Themen rund um digitales Marketing mit dem Schwerpunkt Social Media. Er
hat umfassende Erfahrungen in der Entwicklung von Content- und Kanalstrategien, Erfolgsmessung, Advertising, Monitoring, Analytics und Governance-Aspekten von Social Media. Seine beruflichen Stationen waren Scholz &
Friends Agenda, Humboldt-Universität zu Berlin, Deutsche Welle und brandnooz Media.
S A N D RO G Ü N T H E R
Geschäftsführer, Werbeboten Media GmbH
Sandro Günther gründete 2010 die Werbeboten. Zu seinem Tätigkeitsfeld gehören die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen zum digitalen Markenaufbau. Seine Kompetenz basiert auf jahrelanger Expertise im Strategieaufbau
sowie der Vermarktung und Technologieentwicklung. Für diese Kompetenzbereiche wurden die Werbeboten erst jüngst mit dem Social-Media-Qualitätszertifikat des BVDW ausgezeichnet.
E XPE RT E N
PHILIPP HÜWE
Head of Social Media, metapeople GmbH
Der gelernte Werber und Fachwirt für Online-Marketing beschäftigt sich seit
2000 mit den Möglichkeiten crossmedialer Kampagnen; seit 2012 verlagert sich
sein Schwerpunkt insbesondere auf die Verzahnung von Social Media und Performance-Marketing. Seine Expertise bringt er sowohl als Dozent an der FOM
in Essen als auch auf europäischer Ebene im Mutterkonzern NetBooster ein.
S A M U E L K I RC H H O F
Advanced Social Business Consultant,
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Samuel Kirchhof unterstützt als Social Business Consultant mit Wurzeln im
Grafik-Design Kunden auf ihrem Weg durch die digitale Transformation. Besonders im Fokus steht dabei das Thema Brand Communitys, bei dem er neben dem Projektmanagement der Spezialist für die Gesamt-Konzeption und
für das Communitymanagement ist.
LINA KLESPE
Unit Leader für Content & Communications,
DIEONLINEFABRIK Agentur für digitale Kommunikation
Lina Klespe ist bei DIEONLINEFABRIK Agentur für digitale Kommunikation
in Berlin als Unit Leader für Content & Communications tätig. Dort ist sie
für die strategische Planung und Umsetzung von Kommunikationskampagnen
in den Bereichen Branding und Unternehmenspositionierung wie auch für die
Generierung von Neugeschäft verantwortlich. Zudem betreut Klespe auch
die strategische Planung und die Steuerung der externen Kommunikation.
Klespe bringt neun Jahre Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite sowohl in klassischer als auch in Online-PR mit.
M I C H A E L KO C H
Key Account Management, Blackbit neue Werbung neue Medien GmbH,
stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDW
Michael Koch blickt auf mehr als 15 Jahre Online-Kompetenz zurück, in denen
er Kunden aus Vermarktung, Tourismus und Consumer-Goods betreute. Heute
ist er an allen Blackbit-Standorten für den unternehmerischen Einsatz von Social
Media verantwortlich. Schwerpunkte seiner Beratung sind E-Commerce und
Absatzmarketing. Seit 2011 im Verband aktiv, sitzt er dem Expertenbeirat des
BVDW bei und ist seit 2016 stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media.
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EX P ERTEN
U L F - J O S T KO S S O L
Head of Social Business Technology, T-Systems Multimedia Solutions
GmbH, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDW
Kossol ist Social-Media-Enthusiast seit 2006, der nicht aufgibt, an das vernetzte Unternehmen zu glauben! Nach 14-jähriger Offizierslaufbahn bei der
Bundeswehr mit nebenberuflichen Gründungen in der New Economy und
dem frühen Web-2.0-Zeitalter wechselte er zu T-Systems MMS zunächst als
Senior Consultant für Social Business, seit 2012 Managing Consultant (Head
of) Social Business Technology.
JOHANNES LENZ
Corporate Blogger, Starcom Germany GmbH / akom360 GmbH
Der Social Webzopf war bis 07 / 12 Digital Consultant Corporate Communications bei Grey Worldwide Düsseldorf und verantwortlich für den Auf- und
Ausbau der strategischen Social Web Kommunikation der Netzwerkagentur in Deutschland. Seitdem ist er Corporate Blogger bei akom360 und verantwortlich für die strategische PR & Social Web Kommunikation der Digitalagentur, die seit 2015 zu Starcom Worldwide gehört. Seit 01 / 16 ist er
auch Corporate Blogger bei Starcom Germany sowie verantwortlich für die
strategische PR & Social Web Kommunikation der Mediaagentur. Er hält Vorträge, sowie Workshops ab und kann auf zahlreiche Online- und Printveröffentlichungen verweisen.
ANDREAS PETERS
Creative Concept, JUNGMUT Communication GmbH
Andreas Peters ist Kreativkonzepter und Co-Head of Creation bei der Kölner Agentur JUNGMUT. Nach einer Ausbildung zum Werbetexter beim Kreativkader in Düsseldorf stieg er 2011 bei JUNGMUT ein und entwickelte sich
weiter zum Konzepter mit den Schwerpunkten Storytelling, Markenbildung
und UX-Design. Seitdem ist er der kreative Kopf hinter sämtlichen Arbeiten
der Agentur.
E XPE RT E N
P RO F. D R . R A L F S C H E N G B E R
Gründer und Gesellschafter, Dr. Schengber & Friends GmbH (DSaF)
Prof. Dr. Ralf Schengber ist Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH
(DSaF) sowie Marketingprofessor an der Fachhochschule Münster. Seine
Schwerpunkte in Forschung und Lehre sind modernes Käuferverhalten, Multichannel-Marketing und Social Media. DSaF realisiert als „Digital Service
Company“ die digitale Transformation im Kundenservice und bietet innovativen, persönlichen Kundenservice über alle digitalen Kanäle.
E VA S C H N Ü R E R
Social Media Manager, NUISOL – Agentur für digitale AHA-Erlebnisse
Nach dem Magisterstudium Germanistik / Psychoanalyse/Philosophie hat Eva
Schürer in unterschiedlichen Agenturen Social-Media-Erfahrung gesammelt
und war unter anderem für den Facebook-Auftritt für Kunden wie mezzomix,
Fanta, Power Point, Maya Mate, Berufsgenossenschaft BG ETEM und jetzt
Commerz Real verantwortlich.
S T E FA N S TO J A N OW
Communications Manager, Facebook Germany GmbH,
Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDW
Stefan Stojanow ist leidenschaftlicher Digitalstratege, Online-Marketer und
Pressesprecher. Seit September 2013 arbeitet er als Communications Manager bei Facebook in Hamburg. In dieser Funktion verantwortet er die
Business- und Consumer-PR des weltweit größten sozialen Netzwerks im
deutschsprachigen Raum. Zuvor war er als Account Manager für strategische
Online-Kommunikation und Dialog-Marketing bei achtung! tätig. Weitere
Stationen waren talkabout communications, Fink & Fuchs Public Relations
und F&H Porter Novelli in München.
SVENJA TEICHMANN
Gründerin und Geschäftsführerin, crowdmedia GmbH
Svenja Teichmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der crowdmedia
GmbH – der digitalen Beratungsagentur für Content- & Online-Marketing.
Bei crowdmedia berät sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich mit Fokus
auf Digitalstrategie, Online-Marketing sowie Social Media & Content Marketing. Darüber hinaus ist Svenja als Trainerin, Speakerin und Moderatorin tätig.
Führungskräfte schult sie in den Themen Digital Transformation und Digital
Leadership.
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EX P ERTEN
SUSANNE ULLRICH
Marketing Director DACH / FR, Brandwatch GmbH,
stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW
Susanne Ullrich ist Marketing Director DACH / FR bei dem internationalen
Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch und leitet in einer Doppelspitze das Berliner Büro. Zuvor war sie im Kommunikationsbereich bei
einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Im BVDW ist
sie als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Darüber hinaus engagiert sie sich bei Digital Media Women.
E XPE RT E N
V YAC H E S L AV Z A M I K H OV S K Y Y
Group Head Paid Social, HAVAS Media
Vyacheslav Zamikhovskyy (32) ist Group Head Paid Social bei HAVAS Media
in Frankfurt. Er berät nationale und internationale Marken und Unternehmen
aus verschiedenen Branchen bei der Entwicklung von Social-Media-Strategien.
A N N A Z M U DA
Group Head Research, UM – Universal McCann GmbH
DR . ANDREAS UNTERREITMEIER
Director Innovation & Product Development, TNS Deutschland GmbH
Dr. Andreas Unterreitmeier ist Director im Bereich Innovation & Product
Development bei TNS Infratest. Er besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung in
Unternehmensberatung sowie Marktforschung und ist Experte für Consumer
Insights, Innovationsforschung, CRM und Data Mining. Dr. Unterreitmeier
studierte Betriebswirtschaft an der LMU München, absolvierte den „Master
of Business Research (MBR)“ und promovierte am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der LMU zum Dr. oec. publ.
MANUELA WEBER
Head of Business Development, Valuescope GmbH,
stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW
Manuela Weber ist bei der Valuescope GmbH für die Bereiche Marketing,
Vertriebsunterstützung, Kooperationen und Projektmanagement verantwortlich. Fokusthemen sind Social Media Monitoring, Enterprise 2.0 und kognitive Intelligenz. Im BVDW ist sie als stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social
Media aktiv.
Anna Zmuda ist als Group Head Research bei der UM für Fragen der Medien- und Werbewirkungsforschung zuständig. Ihre Schwerpunkte liegen in den
Bereichen Digital und Social Media Research. Unter anderem verantwortet
sie die UM eigene Social Media-Studie-Wave.
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B U N D E S V E R B A N D D I G I TA L E W I RT S C H A F T ( B V DW ) E .V.
BUNDESVERB AND DIGITALE WIRTSCHAFT
(BVDW) e . V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder
deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie
ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen
Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler
Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und
so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu
fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert
mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen
Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert,
praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf
den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt
der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der
führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit
Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit.
Wir sind das Netz.
www.bvdw.org FO K USG RUPPE SO CI A L M E D I A I M BV DW
FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW
Mit dem Selbstverständnis, dass Social Media keine Disziplin, sondern eine Kompetenz ist, versteht sich die Fokusgruppe Social Media im BVDW als Orientierungsgeber für Digitalexperten und den digitalen Mittelstand.
Zielsetzung ist es, die Potenziale durch Social Media aufzuzeigen, über aktuelle
Entwicklungen aufzuklären und Hilfestellung beim Umgang mit gesellschaftlichen
und wirtschaftlichen Veränderungen zu geben.
Die Fokusgruppe bietet ein Forum für interdisziplinäre Zusammenarbeit aller
Mitglieder, ist Sprachrohr nach außen und Kompetenzzentrum in den Verband
hinein. Mit der wirksamen Platzierung der Arbeitsergebnisse sorgt die Fokusgruppe für Aufklärung, Professionalisierung und Einordnung von Social Media im
gesamtwirtschaftlichen Kontext.
www.bvdw.org/themen/social-media
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IMP RES S U M
SOCIAL MEDIA KOMPASS
Erscheinungsort und -datum
Düseldorf, August 2016
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon
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Telefax
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