Facebook Atlas: Neue Optionen für Advertiser

Facebook Atlas: Neue Optionen für Advertiser
Facebook hat sein Werbenetzwerk Atlas rundumerneuert. Jetzt überschlagen sich die Headlines:
Von einem „Frontalangriff auf Google“ bis hin zur „Verfolgung der User durch Facebook“ wird
geschrieben. Doch was ist wirklich dran am neuen Werbesystem? Und ist es tatsächlich eine
Revolution am Werbemarkt?
Was ist das Besondere an Atlas, dass der
Start solch heftige Reaktionen provoziert?
Blicken wir zurück, so ist Atlas zunächst ein
AdServer-System, welches Facebook im
Februar 2013 von Microsoft gekauft hat.
Wie jeder AdServer ermöglicht es das
Schalten von Werbung an angeschlossenen Marktplätzen (AdExchanges).
Genau genommen ist Atlas also zunächst
einmal ein Wettbewerber zu DoubleClick,
das wiederum im März 2008 von Google
gekauft worden war.
Da AdServer grundsätzlich dazu dienen, Werbemittel für unterschiedliche Publisher bereitzustellen und
deren Auslieferung und Messung sicherzustellen, eröffnete der Kauf von Atlas Facebook die Chance,
Werbung auch außerhalb des eigenen Social Networks auszuliefern.
Hier zeigt sich bereits einer der großen Vorteile, die Facebook bietet: Das globale Social Net verfügt über
immense Targetingmöglichkeiten, die Werbetreibende bisher bereits bei der Aussteuerung von Werbung
innerhalb Facebooks nutzen konnten. Diese Targetingoptionen stehen durch die Verwendung der AtlasAdServer-Technologie nun auch auf externen Websites zur Verfügung.
Die zweite Besonderheit ist die Ansprache der User, unabhängig vom benutzten Gerät. Denn Facebook
targetet den Menschen, nicht mehr den Cookie. Dies gelingt, weil die meisten Nutzer sich in Facebook
nicht abmelden – weder am PC noch auf der mobilen Website oder der Facebook-App. Warum auch, ist
es doch praktisch, stets den Newsfeed im Auge zu behalten oder schnell und unkompliziert ein Foto mit
den Freunden teilen zu können.
Damit wird die Facebook-ID zur zentralen User-Erkennung benutzt und nicht – wie bei vielen anderen
Plattformen immer noch üblich – der Cookie. Denn Cookies können nicht plattformübergreifend gesetzt
werden und so gelten sie nur pro verwendetem Gerät.
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Eine ähnliche geräteübergreifende
User-Aussteuerung kann auch
Google realisieren, da viele Nutzer
am PC mit ihrem Google-Konto
angemeldet (egal, ob für Google
Suche, Gmail oder Google Maps)
und oft auch am Smartphone
eingeloggt sind – sei es, weil es ein
Android-Gerät ist, das schon bei der
Einrichtung ein Google-Konto
erfordert, oder um auf dem iPhone
auf personalisierte Google-Maps
Karten oder Suchverläufe
zurückgreifen zu können. Soweit
verwenden also beide Unternehmen
eine ähnliche Technologie.
Atlas: Anzeigen - Auslieferungs und - Trackingplattform, basierend auf den
Daten von echten Menschen und Aktionen
Die Beachtung, die dem Atlas-Relaunch zuteil wird, liegt letztlich an der für Werbetreibende reizvollen
Kombination, die Facebook hier geschaffen hat: Präzises Targeting auf Basis der Unmengen an Daten
seiner User, welches nun auch außerhalb von Facebook eingesetzt werden kann, plus die Möglichkeit,
Menschen geräteübergreifend anzusprechen.
Werbetreibende können so ein besseres Verständnis darüber gewinnen, welche Produkte beispielsweise
am PC gekauft wurden, nachdem der User zuvor auf eine Anzeige auf seinem Smartphone geklickt hatte
(device-übergreifendes Conversion-Tracking). Google nutzt dies beispielsweise auch schon für das
Google-AdWords-System innerhalb der Google-Suche. Mit Atlas kann dies nun aber auch Websiteübergreifend analysiert werden.
Aus Sicht der Facebook-User bleibt abzuwarten, ob diese sich von allzu zielgenauer Werbung nicht doch
allzu sehr bedrängt fühlen. Dennoch ist wohl nicht mit einer verstärkten Flucht aus Facebook oder einem
permanenten Aus- und Wiedereinloggen zu rechnen.
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Fazit
Über den Erfolg, den Facebook mit Atlas haben wird, streiten sich die Experten trotz der evidenten
Vorteile. Insbesondere darüber, ob es Facebook selbst noch lange genug geben wird, um all diese
Möglichkeiten vollständig ausschöpfen zu können. Einige sehen das Ende von Facebook bereits für die
nächsten Jahre voraus, da das Soziale Netzwerk in den jüngeren Zielgruppen an Zuspruch verliert.
Diese jüngeren Zielgruppen nutzen jedoch verstärkt Instagram und WhatsApp, die wiederum beide
Facebook gehören. Und so können (zumindest über Instagram) weiterhin fleißig Daten gesammelt
werden. Und diese Daten, bzw. das präzise Targeting auf deren Basis, sind schließlich die Stärke von
Facebook Atlas. Facebook selbst sieht sich dabei schon lange nicht mehr „nur“ als Social Media Plattform,
sondern vielmehr als reichweitenstärkstes Medium.
Um Atlas am Markt durchzusetzen, muss es Facebook nun gelingen, möglichst schnell möglichst viele
Publisher zu gewinnen, die das System in ihre Webseiten einbauen, damit überhaupt Werbung
ausgeliefert werden kann. Sonst ... behält Google mit seinem DoubleClick auch weiterhin die absolute
Hoheit.
Quellenangaben (auch zu den verwendeten Bildern):
http://www.nzz.ch/mehr/digital/facebook-atlas-google-werbung-1.18393084
http://www.sueddeutsche.de/digital/neues-werbenetzwerk-facebook-greift-google-an-1.2151643
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/werbedienst-atlas-facebook-will-google-marktfuehrerschaft-streitig-machen-a-994363.html
http://www.ichimnetz.de/2014/10/news/neuer-werbedienst-bei-facebook-verfolgt-euch-23943/
http://www.wsj.de/nachrichten/SB10362228127429084907704580190122548303314
http://socialdraft.com/facebook-atlas-marketing-ad-platform/
http://www.wuv.de/agenturen/saatchi_chef_kevin_roberts_facebook_in_drei_jahren_tot
http://www.wuv.de/digital/warum_facebook_noch_lange_nicht_am_ende_ist
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