7 Branding in Social Media: Schutz des Brands auf

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7 Branding in Social Media: Schutz des Brands auf
dem Online-Marktplatz
Delia Fehr-Bosshard, LL.M.
Social Media bieten einen internationalen Markt­
Gefahr der Verwässerung, z. B. durch Kom­
platz mit tiefen Eintrittsbarrieren. Sie erlauben die
binationen oder Abänderungen der Marke.
Interaktion mit Nutzern, Kunden, Fans und solchen,
Im Extremfall droht on- und offline der Ver-
die es noch vom Brand, d. h. dem Angebot, der
lust des Markenschutzes. Ab 2017 können
Marke und der Reputation, zu überzeugen gilt.
­
Dritte ohne vorgängiges Gerichtsverfahren
­O nline Branding birgt aber aufgrund der Interna­
die ­
L öschung der Marke wegen Nichtge-
tionalität und raschen Verbreitung rechtliche Fall­
brauchs beim Eidgenössischen Institut für
stricke, die in der Branding-Strategie zu adressie­
ren sind.
Geistiges Eigentum verlangen.
–Für den Werbetreibenden ist es aufwändig,
den Überblick über kollidierende Rechte
zu behalten. Auch Plattformbetreiber stellen
Gefährdung des Brands in Social Media
Bedingungen auf für die Integration ihrer
eigenen Marken und urheberrechtlich ge-
Der internationale Zugang zu sozialen Medien er-
schützter Icons in der Werbung Dritter,
höht den Druck auf den eigenen Brand. Rechtliche
­s ichern sich selbst aber umfangreiche Nut-
Gefahren für den Brand beim Einsatz in sozialen
zungsrechte an Inhalten der Nutzer zu.
Medien sind bspw. die folgenden:
–Unberechtigte Dritte können den Brand für
ihre eigenen Zwecke verwenden, z. B. als
Nationales Werberecht für Online-Branding
Pro­filnamen. Wenn auf einer Plattform «first
come, first served» gilt, kann ein Dritter den
Nationales Werberecht gilt auch online und kann
Brandauftritt verhindern. Einige Plattformen
eine Lokalisierung des Online-Branding notwendig
vergeben identische Profilnamen mehrmals,
machen. Die Schweiz kennt insbesondere folgende
wodurch konkurrierende Profile existieren
werberechtlichen Anforderungen:
können.
–Werbung in der Schweiz darf unabhängig
–Dritte können ein geschütztes Zeichen infor-
vom verwendeten Kanal nicht zu Täuschung
mativ verwenden, ohne Markenrechte zu
oder Irreführung Anlass geben. Werbean­
verletzen. Die Abgrenzung vom unerlaubten
gaben müssen wahr und klar sein. Schleich-
Gebrauch als Kennzeichen ist in sozialen
werbung
­M edien noch schwieriger zu ziehen als z. B. in
­R isiko dar und schadet der Glaubwürdigkeit.
Printmedien.
Hinweise wie «promoted by» oder «paid
stellt
ein
lauterkeitsrechtliches
–Eine Domainregistrierung mit dem Brand in
­c ontent» erhöhen die Transparenz und tren-
der URL kann markenrechtlich zulässig sein,
nen den redaktionellen Inhalt von der Wer-
wenn Dritte über die Webseite keine gleich-
bung.
artigen Leistungen anbieten.
–Versuche zur Attraktivitätssteigerung durch
–Die Verwendung fremder Brands in Parodien
gekaufte «likes» oder «friends» sind intrans-
ist weitgehend erlaubt. Die Verbreitung fal-
parent. Es existiert keine Gerichtspraxis
scher oder irreführender Angaben ist aber
dazu in der Schweiz. In Deutschland gelten
persönlichkeits- und/oder lauterkeitsrecht-
solche Praktiken als irreführend.
lich problematisch.
–Die Impressumspflicht, bekannt aus der EU,
–Erlaubt der Brand-Inhaber die Nutzung des
existiert in abgeschwächter Form auch in der
Zeichens durch Dritte, besteht online die
Schweiz: Wer seine Leistungen elektronisch
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Branding in Social Media: Schutz des Brands auf dem Online-Marktplatz
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anbietet, muss klare und vollständige Angaben zu Identität und Kontaktadresse machen.
® für registrierte Marken signalisiert eine
konsequente Verteidigung.
–Die scheinbare Anonymität des Internets
–
Spezialbestimmungen für bestimmte Pro-
macht es aufwändiger, Verletzer zu identi­
dukte und Werbeformen (z. B. Heilmittel,
fizieren. Abmahnungen erzielen aber gute
L ebensmittel, Alkohol, Tabakprodukte, Lot­
­
Erfolge, da die Rechtsverletzung häufig aus
te­r ien, Preisausschreiben und Wett­b e­werbe)
Unwissenheit erfolgt. Für Rechtsverletzun-
sowie private Regelwerke (z. B. die Grund-
gen im Internet besteht in der Regel schweiz-
sätze der Lauterkeitskommission, Empfeh-
weit eine gerichtliche Zuständigkeit gegen
lungen des Verbandes IAB Schweiz, Stan-
den Verletzer.
desregeln/Richtlinien für Personen in Medizi-
–Viele Betreiber bieten Hand zur Beseitigung
nalberufen und Anwälte) gelten auch online.
rechtsverletzender Inhalte. Betreiber regeln
Rechtlicher und faktischer Schutz für
die
Online-Branding-Elemente
Brand-Inhaber in den Nutzungsbedingun-
Instrumente
zum
Rechtsschutz
für
gen, teils gestützt auf Selbstregulierung
Der Schutz von Online-Branding-Elementen richtet
(z. B. den simsa code-of-conduct hosting).
sich nach lokalem Recht. In der Schweiz sind viele
Fragen (noch) nicht gerichtlich geklärt. Zentral sind
folgende Schutzmassnahmen:
Branding-Strategie adressiert Risiken und
–Nach der Festlegung von Kernmärkten sind
Unsicherheiten
nationale Marken zu registrieren. Zeichen
(z. B. Begriffe, Grafiken) sind als Marken
Zum Schutz des Brands und der Reputation gehört
schutzfähig, wenn sie eine betriebliche Her-
auch die Kontrolle der Produkte und Leistungen, für
kunft von Waren oder Dienstleistungen be-
welche eine Marke on- und offline durch den Inha-
zeichnen. Das gilt z. B. für Blog-Titel nicht,
ber und Dritte verwendet werden darf und soll.
wenn der Blogger damit den Inhalt des Bei-
Regeln für Dritte haben mehr Gewicht, wenn der
trags beschreibt. Die Schweiz kennt, anders
Brand-Inhaber selbst eine schlüssige Strategie
als Deutschland, keinen Titelschutz. Nur im
verfolgt. Dazu gehört die Schulung der eigenen
Einzelfall sind Titel urheberrechtlich und/
Mitarbeitenden zum Verhalten in Social Media. Die
oder lauterkeitsrechtlich geschützt.
(interne) Branding-Strategie soll die Toleranzgren-
–
Die Registrierung auf Social Media bewirkt
ze für Rechtsverletzungen definieren. Ein verhält-
einen faktischen Schutz, da Plattformen teils
nismässiger Ansatz ist aus Kostengründen zentral,
eine Verifizierung von Profilen anbieten. Die
aber auch deshalb, weil überschiessende Aktionen
Profile sind aktiv zu bewirtschaften. online zum Bumerang mit Reputationsrisiken wer-
–Der eigene Brand bleibt nur stark, wenn der
den können. Die eigene Strategie ist regelmässig
Inhaber ihn gegen Dritte verteidigt. Zentrale
zu evaluieren. Eine klar definierte und gelebte
Instrumente
Markenüberwachungen,
Branding-Strategie unterstützt auch den Rechts-
Firmen- und Domainrecherchen sowie die
berater darin, die geeigneten Schritte zu ergreifen
Überwachung der relevanten Social-Media-
und den Brand-Inhaber effizient zu beraten.
sind
Kanäle. Die Benutzung des Schutzvermerks
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