Recht und Unrecht bei Werbeaktionen
Werbung
M a r k e t i n g T i p p Recht und Unrecht bei Werbeaktionen Werbung und Recht (Teil 4) Tipps zur markt- und kundenorientierten Unternehmensführung im Handwerk Marketing ist unser Handwerk Werbung und Recht (Teil 4) Jedes Unternehmen will und muss Kunden werben. Das kann durch besonders günstige Angebote erRecht reicht werden und/oder und durch den Versuch, die Unrecht bei eigene Leistung mit WorWerbeaktionen ten, durch die Werbung, den Konkurrenten gegenüber hervorzuheben. Beide Wege sind durch die Gesetze und im besonderen Maße durch eine unüberblickbare Vielzahl von Gerichtsentscheidungen vorgezeichnet. Die Entscheidung der Frage, was erlaubt und was verboten ist, ist oftmals ohne rechtliche Kenntnisse nicht möglich. Deswegen vorweg der Rat: Sollten Sie unsicher sein, informieren Sie sich bei einem möglichst spezialisierten Rechtsanwalt, der im Wettbewerbsrecht tätig ist. Lockvogelangebote sind ein beliebtes Mittel, Kunden in den eigenen Laden zu locken. Sie sind unzulässig, wenn die attraktive Ware nicht vorrätig oder nicht ausreichend vorrätig ist. Weiterhin nicht erlaubt sind Angebote, die den Eindruck erwecken, das gesamte Sortiment sei von dieser attraktiven Preisgestaltung betroffen. Sie sind zulässig, wenn die beworbene Ware für drei Tage ausreicht (das Fehlen einzelner Größen ist unschädlich). Denn andernfalls ist zu vermuten, dass der Kunde auf teurere, 2 aber vorrätige Ware ”umgeleitet” werden soll. Jede Irreführung des Kunden ist verboten. Sie wird angenommen, wenn zuwenig Ware vorrätig gehalten wird und wenn das Angebot so gestaltet ist, dass der Kunde glaubt, das gesamte Sortiment sei besonders preisgünstig (unter Marktpreis) kalkuliert und dieses nicht der Wahrheit entspricht. Anders ist es, wenn dem Kunden lediglich der Eindruck vermittelt wird, er könne bei dem Werbenden allgemein ”preisgünstig” einkaufen; das ist zulässig. Der Verkauf unter Einstandspreis ist grundsätzlich zulässig. Der Unternehmer ist in der Ge- staltung seiner Preise frei, eine Mischkalkulation ist erlaubt: es ist kein Stückgewinn erforderlich, wenn nur insgesamt ein positives Betriebsergebnis erzielt wird. Die Grenze zieht auch hier das Recht. Der Verkauf unter Einstandspreis ist unzulässig zur Verdrängung oder Vernichtung bestimmter oder aller bzw. der meisten Wettbewerber, wenn dadurch der Wettbewerb auf dem Markt nahezu vollständig aufgehoben wird. Der ”Markt” kann in diesem Zusammenhang räumlich sehr eingeschränkt sein und zum Beispiel nur einen Stadtteil betreffen. Besondere Vorkommnisse lassen den Verkauf unter Einstandspreis für ein Unternehmen sinnvoll erscheinen. Mög- liche Anwendungsfälle sind: ☛ drohender Verderb ☛ Überproduktion ☛ Lagerräumung ☛ Liquiditätsbedarf ☛ Marktbelebung durch Sonderangebote ☛ Anpassung an Konkurrenzpreise ☛ Abverkauf nicht mehr aktueller Ware ☛ usw. Vergleichende Werbung war in Deutschland im Gegensatz zu manchen anderen europäischen Staaten durch die Rechtsprechung - von Ausnahmen abgesehen - als gegen die guten Sitten verstossend verboten. Nun hat das Europäische Parlament und der Rat der EU im Jahre 1997 die Richtlinie 97/55/EG erlassen, die die vergleichende Werbung weitgehend zulässt. Die Richtlinie muss in Deutschland noch in hier geltendes Recht umgesetzt werden. Das soll geschehen innerhalb von 30 Monaten nach der Veröffentlichung der Richtlinie im Amtsblatt der EU am 23.10.1997, also bis April 2000. Die Rechtsprechung wendet die Richtlinie allerdings schon jetzt im Rahmen der Auslegung der Vorschriften des deutschen Wettbewerbsrechtes an. Deswegen lohnt der Blick in die Richtlinie schon heute. Vergleichende Werbung gilt demnach, was den Vergleich anbelangt, als zulässig, wenn u. a. folgende Bedingungen erfüllt sind: ✗ sie darf nicht irreführend sein oder Verwechselungen verursachen ................................................................................... ✗ sie darf Konkurrenzware oder Mitbewerber nicht herabsetzen ✗ sie darf den guten Ruf der Marke oder des Handelsnamens des Mitbewerbers nicht in unlauterer Weise ausnutzen ✗ sie vergleicht Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung ✗ sie vergleicht objektiv wesentliche, nachprüfbare und typische Eigenschaften der Waren und Dienstleistungen (auch den Preis!) Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn die Werbung so verstanden wird, daß der Werbende für sich oder für sein Produkt eine Spitzenstellung in Anspruch nimmt. Das ist grundsätzlich zulässig, wenn die Werbeaussage den Tatsachen entspricht (und das auch beweisbar ist). Aber: Vorsicht ist geboten. Mit der Werbeaussage darf kein Hinweis auf die Minderwertigkeit der Waren oder Dienstleistungen des Wettbewerbers verbunden sein; das wäre vergleichende Werbung, die Konkurrenzangebote herabsetzt und deswegen verboten ist und bleibt. Wenn Sie mit Ihrer Alleinstellung (Beispiele: ”der Größte”, ”der Beste” usw) werben wollen, so sollten Sie das nur tun, wenn Sie dauerhaft eine wirtschaftlich erhebliche Sonderstelllung inne haben; das wird selten der Fall sein. Checkliste Werbeaktionen Aktion Lockvogelangebote zulässig Verkauf unter Einstandspreis ist erlaubt bei - drohendem Verderb der Ware - Überproduktion - Lagerräumung - Liquiditätsbedarf - Marktbelebung durch Sonderangebote - Anpassung an Konkurrenzpreise - Abverkauf nicht mehr aktueller Ware - mind. drei Tage (Geltungsdauer vorrätiger Ware) unzulässig Lockvogelangebote sind unzulässig, wenn - die attraktive Ware nicht vorrätig oder nicht ausreichend vorrätig ist - der Eindruck erweckt wird, das gesamte Sortiment sei von der attraktiven Preisgestaltung betroffen - der Verkauf unter Einstandspreis zur Verdrängung oder Vernichtung der Wettbewerber, wenn dadurch der Wettbewerb auf dem Markt nahezu vollständig aufgehoben wird. Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn - sie nicht irreführend ist oder Verwechselungen verursacht - sie die Konkurenzware bzw. den Mitbewerber nicht herabsetzt - sie Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vergleicht - sie objektiv wesentliche, nachprüfbare und typische Eigenschaften der Ware und Dienstleistungen vergleicht (auch den Preis!) ist nicht erlaubt, wenn - sie irreführend ist und Verwechselungen verursacht - sie die Konkurenzware bzw. den Mitbewerber herabsetzt - sie Waren oder Dienstleistungen für unterschiedlichen Bedarf oder unterschiedliche Zweckbestimmung vergleicht - sie objektiv nicht nachprüfbare Eigenschaften vergleicht Alleinstellungs- wenn die Werbeaussage, dass der werbung Werbende für sich oder sein Produkt eine Spitzenstellung einnimmt, nachweislich den Tatsachen entspricht wenn mit der Werbeaussage zur Alleinstellung ein Hinweis auf die Minderwertigkeit der Waren und Dienstleistung des Wettbewerbers verbunden wird .................................................................................... 3 Herausgeber: I M P R E S S U M Marketing-Center Handwerk (MCH) der Landes-Gewerbeförderungsstelle des NRW-Handwerks (LGH) Geschäftsführer: Dipl.-Kfm. Hans Hermann Beyer Redaktion: Dipl.-Ök. Jürgen-Johannes Lau Autoren: Claudia Stemick M.A. Dr. Marco Picozzi, Partner der Rechtsanwälte Schlawien & Naab Partnerschaft in Düsseldorf Konzept und Produktion: Agentur für Gestaltung und Druckerei Gass Fotos: PhotoDisc Marketing-Center Handwerk der Landes-Gewerbeförderungsstelle des NRW-Handwerks Mülheimer Str. 6 46049 Oberhausen Stand Oktober 1999 Tel.: 0208/82055-20 Fax: 0208/82055-25 [email protected] http://www.mch.de Haftungsausschluss: Alle in unseren Tipps enthaltenen Angaben und Informationen wurden von uns oder Dritten sorgfältig recherchiert und geprüft. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder das MCH noch Dritte eine Gewähr übernehmen.
