Handbuch Crossmedia Werbung

Handbuch
Crossmedia Werbung
"Die Verknüpfung von Online und Print klappt
bestens: Online Medien ergänzen die klassischen
Medien und führen zu einer Verstärkung der
Gesamtwerbewirkung."
Jürgen Rösger, Executive Vice President AOL Deutschland, Leiter der Interactive Marketing Group
Vorwort
Neben Print und TV bietet
auch das Internet als Werbemedium inzwischen
große Reichweite und eine
hohe Nutzungsintensität. Das Internet
wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Mediaplanung.
Kaum ein Begriff hat die Werbewirtschaft in diesem Zusammenhang in den
Die Umsetzung crossmedialer Projekte
erfordert eine intensive Kommunikation
über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg. Dabei ist Spezialistenund Generalisten-Wissen gefragt. Je mehr
Partner an einem Crossmedia Projekt
beteiligt sind, desto größer der Koordinationsaufwand. Die Medienhäuser und
Agenturen entwickeln zunehmend neue
Crossmedia – Eine wichtige Herausforderung für die Werbewirtschaft
letzten Monaten so beherrscht wie der
des Crossmedia. Im Kommunikationsprozess des Crossmedia spielen die
einzelnen Medien klar definierte, unterschiedliche und auf einander abgestimmte Rollen. Sie ergänzen sich dabei
anhand ihrer spezifischen Stärken und
realisieren bisher ungenutzte Synergiepotenziale. Konsequent umgesetzt, kann
durch Crossmedia die Rendite von Werbeausgaben erheblich erhöht werden.
Kompetenzen und Strukturen, um diesen Anforderungen zu genügen.
Wettbewerbsvorteile wird generieren,
wer sich frühzeitig mit der Planung und
Realisierung von Crossmedia auseinandersetzt. Die erfreulichen Ergebnisse
erster deutscher Kampagnen bestätigen
das große Potenzial der crossmedialen
Werbung.
Uwe Becker
Media Director
Unilever Deutschland GmbH
Vorstand
Organisation Werbungtreibender im Markenverband
01
Editorial
Das stationäre Internet und
die mobilen Endgeräte sind
bedeutende Kanäle in unserer
Medienwelt geworden. Durch sie erlangen
Werbekampagnen einerseits ein größeres
Wirkungspotenzial, andererseits aber
auch einen höheren Grad an Komplexität.
Durch Crossmedia – die kreative inhaltliche und formale Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger – kann das
Potenzial vielfältiger Medienkanäle opti-
Dennoch hat die Crossmedia Werbung
im letzten Jahr einen großen Satz nach
vorn getan: Die Verlage haben ihr Crossmedia Angebot ausgebaut, die Anzahl
erfolgreich realisierter Crossmedia Kampagnen wächst und die Vorteile crossmedialer Werbung werden zunehmend
durch Ergebnisse der Marktforschung
belegt.
Dieses Buch will das Potenzial von
Crossmedia Werbung aufzeigen und zum
Crossmedia Werbung ist in
Deutschland auf dem Vormarsch
mal genutzt werden. Für die Kombination von Print und Online bedeutet dies
beispielsweise, dass durch die Printmedien erlangte Reichweite durch das Internet verlängert und intensiviert werden
kann.
Crossmedia Werbung steht in Deutschland jedoch erst am Anfang seiner
Entwicklung. Print, TV und Online werden
häufig parallel gebucht, ohne dabei die
Wirkung der einzelnen Medien aufeinander abzustimmen. Synergien zwischen
den Medien bleiben dabei noch größtenteils ungenutzt.
verstärkten Einsatz anregen. Es liefert
einen Überblick über die Grundlagen der
Crossmedia Werbung, vergleicht Crossmedia Angebote und präsentiert die Ergebnisse aktueller Studien. Abschließend
werden die Planung und das Management crossmedialer Kampagnen diskutiert und ein kurzer Ausblick gegeben.
Mit diesem fundierten Überblick ist
der Leser gut für die Planung und Durchführung eigener Crossmedia Kampagnen
gerüstet.
Alexander v. Reibnitz
Leiter New Media
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
03
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Crossmedia - Eine wichtige Herausforderung
für die Werbewirtschaft
01
Editorial
Crossmedia Werbung ist in Deutschland
auf dem Vormarsch
03
Inhaltsverzeichnis
04
Kapitel 1
Grundlagen der Crossmedia Werbung
06
Kapitel 2
Crossmedia Case Studies und
Angebote der Verlage
12
R Axel Springer Verlag
R Heinrich Bauer Verlag
R Burda People Group
R Gruner + Jahr
R Verlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing
R IDG Entertainment
R iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING
R Olympia-Verlag
R SPIEGEL-Verlag
R TOMORROW FOCUS Sales
13
15
17
18
20
22
23
24
25
27
RVerlagsangebote im Überblick
30
04
Kapitel 3
Die Wirkung der Crossmedia Werbung:
Zusammenfassung Crossmedia Studien
32
Kapitel 4
Anforderungen der Crossmedia Werbung
an die Reichweitenstudien
40
Kapitel 5
Effiziente Crossmedia Planung
44
Kapitel 6
Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen
grundlegende Veränderungen bevor
48
Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung
Autoren
Impressum
50
52
53
05
Kapitel 1
Grundlagen der Crossmedia
Werbung
Crossmedia sorgt in jüngster Zeit für Furore, da sich die Rahmenbedingungen für
Medienanbieter und Werbungtreibende radikal gewandelt haben. Interaktive Medien
(Internet, Mobiltelefone, Taschencomputer, PDAs und Smartphones) sind auf dem
Vormarsch und verändern den Charakter des Medienkonsums. Aber auch die Konsumenten selber wandeln sich: Einst homogene Zielgruppen zersplittern zunehmend,
die Zahl der Wechselkäufer nimmt zu.
Dieses Umfeld birgt die Herausforderung, Werbebotschaften über verschiedene
und neue Kanäle effektiv und effizient zu den Konsumenten zu bringen. Doch mit
der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist dies nicht getan die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Crossmedia Gedanke beschäftigt derzeit Werbungtreibende, Medienunternehmen und
Agenturen zugleich. Definitionen, Vorteile, Funktions- und Wirkungsweisen des
Crossmedia werden in diesem Kapitel erörtert.
06
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Definition von Crossmedia
Kaum ein Begriff prägte in den letzten
Monaten die Diskussion über erfolgreiche Kommunikationskonzepte wie
der des Crossmedia. Dennoch verlief
die Diskussion vielfach ohne einheitliche
Definitionen und ohne ausreichende
Praxiserfahrung.
Eine gängige Definition von Crossmedia lautet: „Crossmedia ist die inhaltliche,
kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen
werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren“.
Die praktische Realisierung dieser Definition ist jedoch eine Herausforderung:
Erstens erfordert sie, dass die gleiche
Marke, der gleiche Claim und die gleiche
Kampagne über verschiedene Medien
zeitgleich ausgestrahlt werden. Zweitens
erfordert sie, dass dabei jedes Medium
seinen spezifischen Stärken entsprechend
eine klar definierte Rolle spielt, sodass
so einem Fall zwar „parallel“, nicht aber
„integriert“ genutzt (Abb. 1-1). Man
unterscheidet zwischen „Media-MixKampagnen“ und „integrierten Kampagnen“.
Ein crossmedialer Ansatz erlaubt es,
den gesamten Entscheidungsprozess
vom Wecken des Marken-, Produkt- und
Kaufinteresses bis hin zur Bestellung geschlossen an den Kommunikationsbedürfnissen der Kunden auszurichten
(v. Reibnitz, 2002).
Im folgenden Abschnitt wird die Theorie des Crossmedia näher erläutert. Seine Vorteile, wie beispielsweise der „Multiplying-Effekt“, werden erklärt. Es wird
deutlich, dass sich die Synergien zwischen den Medien durch integrierte
Kampagnen voll realisieren lassen, nicht
aber durch Media-Mix Kampagnen.
Theorie und Praxis des
Crossmedia
Die Vorteile des Crossmedia
Die Vorteile des Crossmedia werden in
Tabelle 1-1 zusammengefasst. Sie unterscheiden sich je nach den Kommunikationszielen der Werbungtreibenden.
Die Vorteile der Crossmedia Werbung
R Multiplying-Effekt
R Ansprache neuer Zielgruppen
R Erhöhung des Werbedrucks
R Online bietet direkten Response
R Mehr Spielraum für innovative Konzepte
R Koordination aus einer Hand und Rabattierung
Tabelle 1-1: Die Vorteile der Crossmedia Werbung
Synergien bewirken den MultiplyingEffekt
Eine Studie der Bauer Media (2002)
belegt, dass Kombinationen aus Onlineund Printkontakten die Werbeerinnerung
verstärken (Abb. 1-2).
Abbildung 1-2: Steigerungsraten der durchschnittlichen Werbeerinnerung an Details bei (i) Print ODER
Online und (ii) Print UND Online; Basis: Nutzer/Interessierte (Bauer Media KG, 2002)
■ Print oder Online
■ Print & Online
200%
155%
150%
155%
100%
sich die Medien in ihrer Werbewirksamkeit ergänzen und Synergiepotenziale
nutzen.
Die Komplexität dieses Vorhabens
führt in der Praxis dazu, dass Kampagnen
häufig in mehreren Medien zeitgleich
laufen, ohne jedoch im Sinne des Crossmedia das Synergiepotenzial zwischen
ihnen zu nutzen. Die Medien werden in
78%
83%
78%
88%
52%
50%
25%
0%
Krombacher
Davidoff
Allstate Direct
Logitech
Gleiches gilt für den Lerneffekt. Die
Ergebnisse bewirken eine Multiplikationswirkung zwischen den Medien: Die
kombinierte Wirkung ist stärker als die
Summe ihrer Einzelteile. Dieser „1+1=3“
Effekt zeigt, dass sich Botschaften aus
unterschiedlichen Quellen verstärken.
Die verbesserte Werbewirkung bedeutet
ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis
bei der Schaltung crossmedialer Pakete.
Abbildung 1-1: Verflechtung der Medienkanäle bei integrierten Kampagnen
Integrierte Kampagne
Print Anzeige
Online Banner
TV Spot
Media-Mix-Kampagne
Print Anzeige
Online Banner
TV Spot
Zeit
Eine Studie des IAB1 (2002) aus den
USA bestätigt, dass sich durch Umschichten des Werbebudgets zugunsten
von Online bei gleichbleibendem Budget
bessere Branding-Messgrößen erreichen
lassen. Die Studie zeigt, dass der Multiplikator-Effekt am größten ist, wenn
1 Interactive Advertising Bureau
07
Kapitel 1
Print, TV und Online als Werbemedien
zeitgleich eingesetzt werden.
Jedoch reicht der zeitgleiche Einsatz
nicht aus, um das volle Potenzial des
Multiplying-Effekts zu realisieren. Nur
wenn die Medienbelegung so aufeinander
abgestimmt ist, dass jedes Medium im
„Zusammenspiel“ mit den anderen seine
Stärken nutzt, kann es voll genutzt werden. Beispiele für dieses Zusammenspiel
werden weiter unten in diesem Kapitel
genannt.
Online ermöglicht die Ansprache neuer
Zielgruppen
Der Einsatz crossmedialer Kampagnen
ermöglicht die Ansprache neuer Zielgruppen. Die großen deutschen Medienmarken verfügen über eigenständige Online Auftritte, die aufgrund aktueller und
interaktiver Angebote von einer breiten
Nutzerschaft verwendet werden. Diese
benutzen jedoch – je nach Medienmarke –
nur teilweise auch das Stamm-Medium.
Hinzu kommt, dass die Nutzer der Online
Response und erhöhter Kundenbindung.
Das Internet bietet direkte Response Möglichkeiten ohne Medienbruch, da das Medium über einen Rückkanal (beispielsweise zum Online Angebot des Werbungtreibenden) verfügt.
Mehrkanalige Kommunikation verringert
Wear-Out-Effekte
Häufige Kontakte mit einer Werbebotschaft verringern die Werbewirkung
durch den sogenannten Wear-Out-Effekt.
Die integrierte Kommunikation kann durch
den Einsatz mehrerer Medien die „Abnutzung“ der Werbebotschaft verringern.
Durch die mehrkanalige Ansprache läßt
sich die Kommunikationswirkung sogar
erhöhen.
Crossmedia vergrößert den Spielraum für
innovative Konzepte
Die Verwendung mehrerer Medienkanäle vergrößert den Spielraum für innovative Kommunikationskonzepte. Beispielsweise kann durch innovative Co-
Vielzahl von Aktionen zur Interaktion mit
ihren Kunden entwickeln. Unter Berükksichtigung der spezifischen Eigenschaften und Wirkungsdimensionen der Medien bietet Crossmedia vielfältige Gestaltungs-möglichkeiten zur Optimierung des
Marketingbudgets und das Erzielen von
Imagevorteilen.
Koordination aus einer Hand und Rabattierung steigern die Effizienz
Crossmedia Angebote werden in der
Regel über einen Ansprechpartner bei den
Verlagen oder Online Vermarktern gebucht.
Das bedeutet für den Werbungtreibenden
bzw. die Agentur potenziell einen besseren
Service bei Planung, Buchung und Durchführung von Kampagnen. Die Steuerung
der Kampagnen kann dadurch vereinfacht
und individuelle Kundenbedürfnisse können besser berücksichtigt werden.
Bei der Buchung von Crossmedia Paketen aus einer Hand bieten Verlage
häufig eine Rabattierung an (siehe Kapitel
„Case Studies und Angebote der Verlage“).
"Gerade im Rahmen einer hohen Integration der direkten
Kommunikationskanäle kann Online Werbung zusätzliche
Potenziale erschließen."
Ralf Maltzen, Leitung E-Commerce der Volkswagen AG
Angebote in der Regel jünger sind als
die Nutzer des Stamm-Mediums.
Mehrfachkontakte erhöhen den Werbedruck
Crossmedial angelegte Kampagnen
können - je nach Kommunikationsziel den Werbedruck durch Mehrfachkontakte erhöhen. Empfänger werden durch
die mehrkanalige Ansprache an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Situationen angesprochen. Beispielsweise führt die Ansprache über
Print und Online zu einer besseren
Durchdringung der Zielgruppe. Außerdem kann die Reichweite innerhalb der
relevanten Zielgruppe durch die mehrkanalige Ansprache erhöht werden.
Direkter Response wird über das Internet
möglich
Die Vorteile des Internets liegen besonders in der Information sowie der Interaktion und damit der Generierung von
Branding-Kampagnen die Kompetenz
der Medienmarke über mehrere Medien
in die werbliche Kommunikation einfließen. Durch innovative Einbindung des
Internets können Werbungtreibende eine
Diese richtet sich nach dem Volumen
der Buchung und der Gewichtung der
einzelnen Medien innerhalb des Pakets.
Verlängerung und Intensivierung
der Kommunikation
Print:
Reichweite
Aufbau von Awareness
Produktkommunikation durch
informativen Charakter
Langfristiger und nachhaltiger
Imageaufbau
Qualität der Zielgruppe
Aufbau von Mehrfachkontakten
Online:
Response/Interaktion
Branding/Image
Umfassende Produktinformation
Aktionscharakter (z. B. Gewinnspiel)
Einfaches Reporting/Tracking
Customer Relation Management durch
Registrierung
Abbildung 1-3: Funktion der Medien Print und Online im crossmedialen Zusammenspiel
08
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Das Zusammenspiel von Print
und Online
Im Idealfall schafft Crossmedia die
optimale Kombination aus Reichweite
und Awareness über die klassischen
Medien sowie vertiefende Information
und Interaktion über das Internet (Abb.
1-3). Voraussetzung dafür sind jedoch
Zielgruppen, die sowohl Online als auch
Offline erreichbar sind. In einem solchen
Fall würde die große Reichweite der
Printmedien durch die Möglichkeiten der
Produktvorstellung und der direkten Interaktion im Internet ergänzt werden. Es folgen drei Beispiele des Zusammenspiels
von Print und Online.
Microsites
Die Verlängerung der Kommunikation
in den Printmedien erfolgt Online in der
Regel über ein werbliches Special auf
der Webseite des Werbeträgers, die sogenannte „Microsite“ (siehe Abbildung 1-4).
Abbildung 1-4: Microsite der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Online
Die Microsite dient der ausführlichen
Vorstellung des Produktes. Produktmerkmale und -vorzüge können multimedial in Wort, Ton und Bild, statisch
und bewegt vorgestellt werden. Über
weiterführende Online Aktionen haben
die Nutzer eine direkte Teilnahmemöglichkeit ohne Medienbruch.
Co-Branding
Das Zusammenspiel von Print und Online kann auch über ein Co-Branding erfolgen (siehe Abbildung 1-5). In diesem
Fall treten Werbungtreibender und Werbeträger als Absender der Kampagne
auf. Co-Branding bietet sich insbesondere dann an, wenn die Eigenschaften des
Werbeträgers bzw. der Medienmarke
das Image des beworbenen Produkts
verbessern sollen. Voraussetzung dafür
ist die redaktionelle Kompetenz des
Werbeträgers.
Abbildung 1-5: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online
09
Kapitel 1
Weiterführende, multimediale Aktionen
Das Zusammenspiel von Print und Online kann über weiterführende, multimediale Aktionen wie z.B. Online Gewinnspiele (Abb. 1-6), die Teilnahme an einem
Fahrerwochenende oder der Zusendung
einer Gratisprobe erweitert werden.
Durch die interaktiven Fähigkeiten des
Internets wird dem Werbungtreibenden
ermöglicht, seine Produkte näher vorzustellen, Information über den Kunden zu
sammeln und Verkaufstransaktionen in
Gang zu setzen.
Das innovative Zusammenspiel verschiedener Medien und ein verbessertes
Crossmedia Management ermöglichen
die zunehmende Erschließung crossmedialer Potenziale. In Deutschland steigt
die Anzahl realisierter Crossmedia Kampagnen. Prognosen deuten darauf hin,
dass sich der Wachstumstrend fortsetzen wird.
Der Markt für Crossmedia
wächst
Das Internet hat den Sprung zum
Massenmedium geschafft (Abb. 1-7).
2002 lagen die Brutto-Aufwendungen
Abbildung 1-6: Online Gewinnspiel der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX
für Online Werbung bei 255,9 Millionen
Euro (Nielsen Media Research). Online
entwickelte sich somit im Anzeigengeschäft als einzige Mediengattung positiv
gegenüber 2001. Online Werbung wird
2003 voraussichtlich um 20 Prozent auf
Abbildung 1-7: Die Reichweiten des Internets in Deutschland (ORM 2002/II)
100%
90%
80%
75%
70%
68%
60%
56%
50%
40%
44%
30%
20%
10%
0%
Reichweite
gesamt
Reichweite
unter 30 Jahren
Reichweite
unter 50 Jahren
Reichweite
Abitur/Studium
circa 300 Millionen Euro Marktvolumen
anwachsen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets steigt auch die Attraktivität integrierter Kommunikationskonzepte. Es wird erwartet, dass 2003
circa zehn Prozent des Online Werbemarktes aufgrund von Crossmedia Kampagnen generiert wird.
Die ersten crossmedialen Angebote in
Verbindung mit dem Internet wurden in
Deutschland Ende 1999 lanciert. Die Vorteile der crossmedialen Kommunikation
waren jedoch nur wenigen Marktteilnehmern bekannt, sodass die Crossmedia
Akzeptanz im Markt nur langsam wuchs.
Es fehlten Anwendungsbeispiele, Erfahrungen bei der Umsetzung und Marktforschungsergebnisse. Die rasant wachsende Online Nutzungsdauer verschaffte
dem Internet und damit dem Crossmedia
jedoch zunehmend Gehör (Abb. 1-8).
Inzwischen haben die großen deutschen Medienhäuser eine Vielzahl crossmedialer Angebotsformen entwickelt
10
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Kunde
TV
2002
2001
2000
1999
Hörfunk
160
153
154
146
Jahr
Internet
174
169
158
143
41
30
7
9
Zeitung
23
24
25
24
MarketingKommunkation
Abbildung 1-8: Die Mediennutzungsdauer (in Minuten pro Tag) des Internets stieg seit 1999 rapide
(ARD/ZDF-Online-Studie, 2002)
und standardisiert (siehe Kapitel „Crossmedia Case Studies und Angebote der
Verlage“).
Wert und Anzahl crossmedialer Buchungen
nehmen zu
Viele Medienunternehmen entwickelten
ihre Crossmedia Angebote erst im Jahr
2002. Frühe Anbieter konnten jedoch bereits von 2001 bis 2002 ihre Crossmedia
Umsätze verdoppeln. Branchenexperten
erwarten von 2002 bis 2003 erneut eine
Verdopplung der Crossmedia Umsätze.
Die Anzahl der Crossmedia Kampagnen
soll dabei um 25 bis 100 Prozent steigen.
Im Rahmen von Crossmedia Kampagnen
wird mittelfristig ein Online Anteil von
20 bis 30 Prozent erwartet.
Crossmedia hat Zukunft
Der Trend geht auf Kunden- und Agenturseite eindeutig in Richtung crossmedialer Kampagnen, die mehr sind als die
inhaltliche und zielgruppenadäquate Belegung unterschiedlicher Medien. Im
Idealfall stellt Crossmedia die optimale
Verbindung von Reichweite und Awareness, die über klassische Medien aufgebaut wird sowie vertiefende Information
und Interaktion dar, die verstärkend über
das Internet generiert werden können.
Konvergente Werbekonzepte nutzen die
Stärken der jeweils eingesetzten Medien
und bieten dem Werbungtreibenden eine
verbesserte Kommunikations- und Responseleistung.
Die erfolgreiche Umsetzung crossme-
Quellenverzeichnis Kapitel 1
R v. Reibnitz (2002), Crossmedia Werbung als ganzheitliches Konzept. In: VDZ (Hrsg.), Online Werbung
– Fakten und Perspektiven, 2002
R Bauer Media KG, 2002, www.bauermedia.com/
studien/werbewirkung/multiplying/multiplying.php
R IAB Studie, 2002, www.iab.net
R ORM 2002/II, Agirev, www.agirev.de
R ARD/ZDF-Online-Studie, 2002, www.daserste.de/studie
dialer Werbekonzepte basiert auf der intensiven Kommunikation aller beteiligten
Parteien. Eine isolierte und nicht aufeinander abgestimmte Integration über verschiedene Medienkanäle wird den formulierten Kampagnenzielen kaum entsprechen können. Die Herausforderung
heißt also: Koordination zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und den
Vermarktern.
Die Evolution von Media-Mix Kampagnen zu integrierten Kampagnen ist
vielversprechend aber noch nicht abgeschlossen. Bereits heute ist jedoch
absehbar, dass alle Marktteilnehmer
von Crossmedia Werbung langfristig
erheblich profitieren werden.
Frank Bachér
Tomorrow Focus Sales
Thorsten Witteborg
Heinrich Bauer Verlag
11
Kapitel 2
Crossmedia Case Studies und
Angebote der Verlage
Die deutschen Verlage beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Crossmedia. Sie
haben verschiedene Pakete entwickelt, anhand derer Werbemöglichkeiten über
mehrere Mediengattungen innerhalb einer Medienmarke offeriert werden.
Die Crossmedia Angebote unterscheiden sich deutlich in ihrer Ausgestaltung. Neben
standardisierten Buchungsmöglichkeiten bieten viele Verlage auch individuelle Konzepte an.
Die unterschiedlichen Angebote führen zu unterschiedlichen Realisierungen von
Crossmedia, maßgeblich bestimmt durch die angebotenen Medien und ihre Nutzer.
Deshalb sind zwei Vergleiche von Bedeutung: (1) ein Vergleich der Crossmedia Angebote an sich und (2) ein Vergleich der Ausgestaltung durchgeführter Kampagnen.
Im Anschluss finden sich Kampagnen-Fallbeispiele (Case Studies), die durch eine
aktuelle Übersicht über die Angebote der Verlage ergänzt werden.
Die Fallbeispiele erläutern das Angebot und dienen als Anregung für die Entwicklung
von Kampagnen. Die Angebotsübersicht ermöglicht es Werbungtreibenden, den
passenden Verlag für eine Crossmedia Kampagne zu identifizieren.
Im Hinblick auf die vergangenen zwei Jahre wird deutlich, dass Crossmedia in
Deutschland zunehmend umgesetzt wird. Die wachsende Anzahl realisierter Kampagnen liefert immer mehr Referenzpunkte zur Planung zukünftiger Kampagnen. Die
Angebotspaletten der Verlage werden immer umfassender und kundengerechter.
Roland Saß
SPIEGEL-Verlag
12
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Axel Springer Verlag
Crossmedia Kampagne
Asti Cinzano (Campari Deutschland GmbH)
Ausgangspunkte der crossmedialen
Kampagne
Werbungtreibende Marke
ASTI CINZANO setzte Bild.T-Online.de
für eine bundesweite POS-Promotion zum
Jahresendgeschäft ein. Die Marketingstrategie baute auf den Kultstatus des
Getränks auf und adressierte eine junge
Zielgruppe. Das Getränk soll privat, unter
Freunden und zu Festivitäten genossen
werden.
Ziel und Methodik
Ziele der Kampagne waren Steigerung
des Abverkaufs sowie die Gewinnung
qualifizierter Teilnehmerdaten in der
Zielgruppe Frauen (70%) und Männer
(30%) im Alter von 18-39 Jahren. Im
Rahmen der crossmedialen Maßnahmen
Abbildung 2-1: Online Gewinnspiel Asti Cinzano auf der Webseite von Bild.T-Online.de
PRINT-BEILAGE
RZwei Promotionflächen (Abb. 2-2):
1/4-Seite 4c (07.12.2002)
1/8-Seite 2c (14.12.2002)
REine1/4-Seite Anzeige 4c (21.12.2002)
RRedaktion, Layout
wurde ein Gewinnspiel mit hochwertigen
Preisen eingebunden. In der Printbeilage
wurde auf das markengerechte Online
Gewinnspiel hingewiesen, bei dem online
exklusiv nur bei Bild.T-Online.de teilgenommen werden konnte. Laufzeit der
Kampagne im Internet war vom 07.12.
bis 28.12.2002 (3 Wochen).
POS-PROMOTION, GEWINNSPIEL
Bundesweite POS-Promotion im Handel
durch die Campari Deutschland GmbH:
Verlosung von zehn Gutscheinen im Wert
von je 5.000 Euro im Zeitraum von Oktober 2002 bis Februar 2003.
Kommunikative Inhalte
Werbeformen in Online und Print
ONLINE
RTeaser auf der Homepage und den
Channels „Weihnachten“ und „Gewinnen“
RRedaktionelle Artikelseiten zur Promotion „Schmück Dich“ mit Online Gewinnspiel (Abb. 2-1)
RRedaktionelle Integration im Newsletter am 10.12.2002
Abbildung 2-2: Print-Anzeige Asti Cinzano,
Promotionfläche 1/4-Seite, 4-c
Erfolgskontrolle/Auswertung
RGenerierte PageImpressions: circa 2,2
Millionen
RResponse-/Conversionrate: Gewinnspiel:
circa 35.000 Teilnehmer innerhalb von
drei Wochen
RSonstiges: Steigerung der Hotlineanrufe,
ca. 8.000 Anrufe mit ET der Print-Beilage
13
Kapitel 2
Crossmedia Kampagne
Electronic Arts
Ausgangspunkte der crossmedialen Kampagne
Werbungtreibende Marke
Electronic Arts ist ein internationaler
Anbieter elektronischer Unterhaltungssoftware. Zur Einführung des Spiels
„Need For Speed Hot Pursuit 2“, hat EA
unter der Planung von tkm Starcom in
Düsseldorf das „Maxim Cross Media
Produkt“ von Maximonline und im Lifestyle Magazin Maxim über Interactive
Media genutzt.
Ziel und Methodik
Ziele der Kampagne waren die Steigerung von Markenbekanntheit und Abverkauf sowie die Erweiterung der Zielgruppe.
Die Zielerreichung erfolgte durch Markenaufbau im Printmedium sowie Imageaufbau und Responseerhöhung Online.
Abbildung 2-3: Print Anzeige Electronic Arts in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim
Die Printanzeige (Abb.2-3) verweist
auf den Online Auftritt und die Testmöglichkeiten im Internet. Über ein Pop-Up
(Abb.2-4) gerät der Nutzer zu einem Trailer, der Ausschnitte des Spiels sowie eine
Testfahrt anbietet und zur Bestellung
animiert. Zielgruppe der Kampagne waren
Männer mit einer Affinität zu Computerspielen und Automobilen. Die Kampagne
lief Online vom 8.11.-7.12.2002 und im
Print am 15.11.2002 in Maxim, Heft 12.
Kommunikative Inhalte
Werbeformen in Online und Print
ROnline: Pop-Ups auf der Homepage
von Maximonline und in den Rubriken
Aktuell, 331/3, Lifestyle, Wie man(n),
Digitale Welt, Ladies, Dr. Maxim. Fullbanner in Rotation über die gesamte
Site
RPrint: Eine 1/1 4c Seite in der Rubrik
Powerbook des Magazins Maxim
Abbildung 2-4: Electronic Arts Pop-Up in der Rubrik Dr. Maxim auf Maximonline
14
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Fazit
Das Online Kampagnen-Ziel Markenbekanntheit in der erweiterten Zielgruppe
Casual Gamer wurde erhöht. Alleine auf
der Plattform Maximonline.de wurden
1.225.000 PIs während des Kampagnenzeitraums generiert.
Heinrich Bauer Verlag
Crossmedia Kampagne Labello
Zielsetzung
RResponse
RSteigerung des Abverkaufs
RGewinnung von Nutzerdaten
BRAVO TV:
RDreimalige Präsentation der Aktion,
Poster im Studio, überdimensionaler
Labellostift in der Studiodeko.
Fazit Kunde
Das Kampagnenziel ist erreicht worden. Der Erfolg der Kampagne hat den
Kunden dazu veranlasst, eine weitere
Kampagne mit der BRAVOfamily auch
2003 zu realisieren.
Fazit BRAVO
Junge Zielgruppen haben Spaß an Gewinnspielen. Da das Thema zu den Interessen der User zählte (insbesondere
Beauty), wurde die Aktion doppelt gelungen empfunden.
Zielgruppe
RJunge Mädchen zwischen 10 und 18
Jahren
Crossmedia Kampagne Vichy
Zielsetzung
RSteigerung des Abverkaufes der Apothekenprodukte
RBranding – Steigerung der Markenbekanntheit
RSchnelle Marktdurchdringung in der
relevanten Zielgruppe
Zielgruppe
RMänner zwischen 29 und 49 Jahren
Gründe für die Belegung von TV Movie
und TV Movie.de
RReichweitenführer in der gewünschten
Zielgruppe
ROptimale Affinitätsmerkmale
RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe
RPositive Erfahrungswerte mit dem Titel
Eingesetzte Mittel
Vichy war für sechs Wochen als exklusiver Partner auf tvmovie.de präsent.
Gründe für die Belegung der BRAVOfamily
RMarktführer im Jugendsegment
RMöglichkeit der redaktionellen Integration
RHohe Responsequote aufgrund der
großen Reichweite und hohen Zielgruppenaffinität
RGewinnen von Nutzerdaten über ein
Marktforschungstool auf BRAVO.de
RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe
Konzept: Kiss-Contest
BRAVO GiRL!:
R5x1/1 Promotionseiten mit Aufruf
zum Mitmachen (Abb. 2-5)
R1x 2/1 Promotionseiten mit Nachberichterstattung
BRAVO.de:
RRedaktionelle Begleitung der Aktion
(Aufrufe, Abbildung der Einsendungen,
Vorstellung des Gewinners), Votings der
eingesendeten „Küsse“, Marktforschung
(Abb. 2-6).
Abbildung 2-5: „Kiss me“ Print Anzeige
von Labello
Abbildung 2-6: „Kiss me“ auf der Webseite von
Bravo.de
15
Kapitel 2
Erstmals wurde ein Werbepartner gleich
auf der Vorschalt-Startseite von tvmovie.de
eingebunden (Abb. 2-7). Zudem waren für
die Marke Vichy Homme zwei Millionen
Ad-Impressions auf Electronic Billboards,
Fullsize Bannern und Pop-Ups reserviert.
Durch den hohen Werbedruck waren die
Werbebotschaften auf verschiedenen
Plätzen der Homepage gleichzeitig sichtbar. Erstmals waren synchron geschaltete Banner im Einsatz, die miteinander
kommunizierten. Darüber hinaus wurde
Vichy in das große TV Movie-Special zur
Oscar-Verleihung eingebunden (Abb. 2-8).
Die gesamte Aktion wurde über mehrere
Ausgaben mit Promotion-Anzeigen in TV
Movie begleitet.
Fazit Kunde
„Durch die exklusive Partnerschaft mit
tvmovie.de wurde eine neue Idee verwirklicht, um Vichy Homme mit einer crossmedialen Strategie in den Markt zu bringen
und die Bekanntheit zu erhöhen.“ - Boris
A. Benefeld, Direktor Marketing bei Vichy
Abbildung 2-7: Crossmedia Kampagne Vichy – eingebunden in alle Werbeformen auf der Webseite
TV Movie.de
Fazit TV Movie
Mit der Realisierung dieses Exklusivsponsorings wurde der Grundstein für
neue Vermarktungskonzepte gelegt, die
jetzt auch von anderen Sites (z.B. Spiegel.de, Web.de) übernommen wurden.
Der Kerngedanke ist das Nutzen der hohen Reichweite über eine Exklusivbelegung und damit das Abweichen der bisherigen TKP-basierten Berechnung.
Insbesondere für Kampagnen, die
zeitpunktbezogen eine hohe Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen wollen,
ist dieses Konzept eine erfolgreiche
Alternative.
Abbildung 2-8: Redaktionell gestaltete Print-Doppelseite für Vichy in der TV Movie
16
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Burda People Group
Das Crossmedia Angebot von
BUNTE/bunte.t-online.de
People Entertainment goes Crossmedia
Europas größtes People-Magazin Bunte
sowie das im November 2002 gelaunchte
Internetangebot bunte.t-online.de widmen
sich den Geschichten und Hintergründen
interessanter Menschen, großer gesellschaftlicher Ereignisse und den Gesichtern, die diese Ereignisse zu dem machen,
die sie sind.
Bunte und www.bunte.t-online.de stehen überall dort mit Journalismus in
Print und Online, interaktiven Star-Chats
und multimedialen Live-Streamings besonderer Events Schulter an Schulter,
wo People Entertainment stattfindet.
Bunte und bunte.t-online.de schaffen eine
gemeinsame Crossmedia-Bühne
Das gemeinsame Internetangebot von
Bunte und T-Online – www.bunte.t-online.de – sowie das Printmagazin Bunte
bieten eine Plattform für die crossmedialen Werbemöglichkeiten in einem journalistischen und erfolgreichen Umfeld.
Reichweite, Thematik und eine ereignisorientierte Zielgruppe sind das Fundament
für integrierte Werbekampagnen in Print
und Online.
Um als Werbungtreibender diese Bühne effizient nutzen zu können, wurden
verschiedene Crossmedia Pakete geschnürt, die sich in der Intensität und
der Wahl der integrierten Werbemittel
variieren lassen.
Klare Vorteile durch Crossmedia Pakete
Die Pakete richten sich an Werbungtreibende, die durch eine gezielte Kommunikation Effekte erzielen wollen.
Nicht das Schalten zahlloser unzusammenhängender Werbeformate, sondern der aufmerksamkeitsstarke Einsatz
aufeinander abgestimmter Anzeigen und
Kommunikationsangebote steht im
keit in Bunte und in Form eines bildschirmfüllenden Interstitials im Bunte
People Channel. Die flankierende
Schaltung der Fullsize-Banner ergänzt
auch dieses Paket (Tabelle 2-3).
Vordergrund. Zur Verfügung stehen vier
elementare Kombinationsmöglichkeiten:
RAnzeige in Print und Online
Im Rahmen dieses Pakets schaltet der
Werbungtreibende eine Anzeige in
Bunte sowie eine Adaption der Anzeige
in Form eines Pop-Ups im Bunte People
Channel. Komplettiert wird das Package
mit einer flankierenden Schaltung von
Fullsize-Bannern (Tabelle 2-1).
RAnzeige und eSpot
Dieses Paket dient Werbungtreibenden,
die auch TV in ihrem Media-Mix haben.
Neben der Anzeige in Bunte erreicht
er die Online Nutzer mit seinem Fernsehspot im Bunte People Channel und
schafft Emotionalität im Web. Auch
dieses Paket wird durch flankierende
Fullsize-Banner ergänzt (Tabelle 2-2).
RAnzeige und Online-1/1
Die 1/1-Seite steht im Mittelpunkt.
Sie fokussiert und bindet Aufmerksam-
Paket-Kategorie
Printanteil
Small
Medium
Large
1 x 1/3 4c
4 x 1/3 4c
4 x 1/1 4c
RCrossmedia Promotion
Dieses Paket richtet sich besonders
an E-Commercetreibende. Produkte
können als ‚Bunte Shopping Tipp’ in
eine redaktionell gestaltete 1/1-Printanzeige in Bunte und in bunte.t-online.de und den dazugehörigen Shopping-Special mit Order-möglichkeit integriert werden (Tabelle 2-4).
Alle Crossmedia Pakete konzentrieren
sich auf das Wesentliche. Sie ermöglichen eine emotionale Zielgruppenansprache, die Nutzung der Reichweite
und das Umfeld von Bunte und T-Online
sowie einen Preisvorteil gegenüber einer
Einzelbuchung.
Onlineanteil
250.000 PI
600.000 PI
1.100.000 PI
Laufzeit Online
Paket-Rabatt
2 Wochen
8 Wochen
8 Wochen
5%
15%
20%
Tabelle 2-1: Crossmedia Pakete „Anzeige in Print und Online“
Paket-Kategorie
Printanteil
Onlineanteil
Laufzeit Online
Paket-Rabatt
Small
Medium
Large
1 x 1/3 4c
4 x 1/3 4c
4 x 1/1 4c
225.000 PI
500.000 PI
700.000 PI
2 Wochen
8 Wochen
8 Wochen
5%
15%
20%
Tabelle 2-2: Crossmedia Pakete „Anzeige und eSpot“
Paket-Kategorie
Printanteil
Onlineanteil
Laufzeit Online
Paket-Rabatt
Small
Medium
Large
1 x 1/1 4c
4 x 1/3 4c
4 x 1/1 4c
250.000 PI
700.000 PI
700.000 PI
2 Wochen
8 Wochen
8 Wochen
10%
15%
20%
Tabelle 2-3: Crossmedia Pakete „Anzeige und Online 1/1“
Printanteil
Onlineanteil
Laufzeit Online
Paket-Rabatt
Entspricht 1 x 1/3 4c
Festeinbindung
4 Wochen
20%
Tabelle 2-4: Crossmedia Paket „Crossmedia Promotion“
17
Kapitel 2
Bunte und T-Online – Zwei Marken aus
einer Hand
Die Partnerschaft zwischen Bunte und
T-Online zeigt sich nicht nur im gemeinsamen Angebot des Bunte People Channel, in welches das journalistische Knowhow von Bunte und die technische Professionalität von T-Online einfließen.
Auch in der Vermarktung gehen Bunte
(Burda Advertising Center) und T-Online
(Interactive Media) Hand in Hand und
verschmelzen Print- und Online-Knowhow zu einer crossmedialen Kompetenz
im Sinne des Kunden.
Crossmedia-Standard-Pakete
Gruner + Jahr bietet drei Crossmedia
Standard Pakete, die sich ausschließlich
in ihrer Budgetgröße unterscheiden. Sie
bieten gleichermaßen größtmögliche
Flexibilität der Werbemittelwahl und
-platzierung.
Basis der Pakete ist die parallele Buchung eines Titels in Print (1/1 Seite
4c) und Online. Gruner + Jahr berät bei
der Werbemittelwahl und -platzierung
sowie bei der Auswahl einer „thematischen Klammer“ für die parallele Printund Online Buchung.
Crossmedia Standard Pakete sind
ausschließlich zusätzlich zu bereits bestehenden Abschlussvereinbarungen
Gruner + Jahr ermöglicht mit diesem
„one-stop-shop“ Angebot die exakte zeitliche und inhaltliche Abstimmung einer
Crossmedia Kampagne. Das DrittelseitenKonzept, das separat nicht buchbar ist,
ermöglicht die Übertragung der hohen
Glaubwürdigkeit der G+J Medienmarken.
Exklusive kundenindividuelle Projekte
Durch den Bertelsmann Konzern steht
Gruner + Jahr im Verbund mit RTL/IP
Deutschland, RTL-World/IP Newmedia
und Lycos Europe. Auf dieser Basis bietet
G+J exklusive, kundenindividuelle Crossmedia Konzepte in bis zu fünf unterschiedlichen Medien (Print, Online, TV, Mobile,
Teletext) an. Ziel ist es, aus einer Hand
Paketname
Online-Buchungsvolumen1
Crossmedia-Folgerabatt2
Silber
Gold
Platin
10 Prozent
15 Prozent
20 Prozent
2 Prozent
3 Prozent
4 Prozent
Tabelle 2-5: Crossmedia Standardpakete von Gruner + Jahr
Gruner + Jahr
Crossmedia als Ausweg aus der
Kommunikationsfalle
Aus der Sicht von Gruner + Jahr können allein durch die Erhöhung monomedialer Lautstärke weder definierte Kommunikationsziele erreicht noch die Reizüberflutung beseitigt werden.
Crossmedia umfasst Marketingkonzepte, die sich auf mindestens zwei Gattungen einer Medienmarke beziehen.
Gruner + Jahr bietet eine Vielzahl crossmedialer Kommunikationsmöglichkeiten,
bei denen die unterschiedlichen Stärken
einzelner Medien im Media-Mix beachtet
werden. Somit entsteht eine umfangreiche
Basis für ganzheitliche und mehrkanalige
Zielgruppen-Ansprache über eine Medienmarke.
buchbar und nicht weiter abschlussbildend. Bestehende Grundabschlüsse
werden jedoch auf die Buchung angerechnet.
den exakt zeitlich und inhaltlich abgestimmten Einsatz von Offline- und Online
Werbemitteln zu ermöglichen. Umgesetzt
wurden solche Kampagnen im Jahr 2002
bereits für Beiersdorf und Vodafone.
Individuelle Crossmedia-Pakete
Der zeitlich und inhaltlich aufeinander
abgestimmte Einsatz von Offline und Online Werbemitteln macht die Leser eines
Printtitels zu zielgerichteten Nutzern des
Online-Angebots. Um diesen „AudienceFlow“ zu ermöglichen, wurde bei Gruner
+ Jahr das „Drittelseiten-Konzept“ entwickelt:
Die 1/1 Anzeige wird circa zwei Doppelseiten später durch eine co-branded 1/3
Anzeige ergänzt. Dieser „Reminder“ verweist auf das Online-Angebot der Marke.
Auf der Webseite findet eine gemeinsame Aktion, beispielsweise in Form eines
Gewinnspiels oder einer Datenbank-Integration statt.
1 In Prozent des Printanzeigenpreises
2 In Prozent des Gesamtpaketpreises
18
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Crossmedia Kampagne bei
stern.de für KARSTADT
KARSTADT wünschte eine Crossmedia
Kampagne mit übergreifender und exklusiver Einbindung möglichst aller Medien
des Partners. Die Webseite www.karstadt.de sollte unabhängig von herkömmlichen Werbeformen individuell eingebunden und E-Commerce mit Offlineund Online-Inhalten verknüpft werden.
Auf Basis des Drittelseiten-Konzepts
(Abb. 2-9) warb KARSTADT von Oktober
bis Dezember 2002 in drei Journalen
des STERN. Die monothematischen
STERN Journale wurden nach dem jeweiligen Grad der Affinität zu den von
Karstadt aktiv beworbenen Produkten
gewählt und bei www.stern.de parallel
umgesetzt (Abb. 2-10). Die KARSTADT
Webseite war während des gesamten
Zeitraums exklusiver Shop-Partner von
stern.de.
Die Werbemittel wurden für die gewählten Umfelder eigens konzipiert und
Abbildung 2-9: Die 1/3-Seite Print-Anzeige als Reminder zur originären 1/1-Seite und Link
zur cobranded Webseite
das Angebot von karstadt.de durch eine
Frame-in-Frame-Lösung im „look and
feel“ von stern.de präsentiert. Umfangreiche Werbemittel in den thematischen
Verlängerungen der STERN Journale, den
E-Commerce-affinen Rubriken von stern.de
sowie ausgewählten Sites/Platzierungen
des Gruner + Jahr EMS-Portfolios leiteten
Nutzer in den gemeinsamen Webshop.
Die Kampagne war ein Erfolg: Die Offline Kommunikation stärkte die Marke
und erhöhte die Besucherzahlen in den
stationären Filialen. Im Kooperationszeitraum wurden knapp 100.000 Besuche
im Online Shop getätigt.
Abbildung 2-10: Vom Leser zum Kunden – der Karstadt-Shop bei stern.de
19
Kapitel 2
Pakete mit monetären Rabattvorteilen
stehen nicht im Zentrum dieses Ansatzes.
Die GWP Crossmedia Pakete (Power
Package, PR Package, Promotion Package und Response Package) decken die
gesamte kommunikative Wertschöpfungskette ab und können mit flexiblen
Werbeträgeranteilen geschnürt werden
(Abb. 2-11). Zur Verfügung stehen dafür
Magazine, Zeitungen, TV, Online und Direktmarketing. Die Werbeträger lassen
sich nach Kommunikationsziel und Zielgruppe mit alternativen Werbeformen
verbinden. Dazu zählen beispielsweise
Gewinnspiele, Specials, Banderolen und
Tekturen und E-Mails.
Auch die Integration in paneuropäische
Kampagnen ist möglich, da die GWP ein
internationales Titelportfolio für die B2BKommunikation vermarktet.
KommunikationsZiele
Crossmedia entlang der Kommunikationskette
Das Crossmedia Verständnis beruht
auf der gemeinsamen Entwicklung ganzheitlicher, kundenindividueller Kommunikationsmaßnahmen. Fest geschnürte
Umsetzung, Service- und Rabattangebote
Für die Crossmedia Realisierung steht
als Kontakter je ein Projektmanager des
Verlages bereit. Er koordiniert mit dem
Kunden die Entwicklung und Umsetzung
der Crossmedia Kampagne. Die Kampagne wird auf Wunsch auch mit Marktforschung getestet und begleitet. Dadurch ergeben sich zusätzliche Ansätze
zur Verbesserung von Effizienz und Ef-
fektivität. Für die kundeninterne stakeholder Kommunikation können Werbemittel in digitaler und analoger Form bereitgestellt werden.
Bei der Buchung von Crossmedia Paketen werden Rabatte gewährt. Diese
liegen zwischen 2,5 und 10 Prozent zusätzlich zu den tarifüblichen Mengenund Kombinationsrabatten. Voraussetzung sind ein Mindestvolumen von
500.000 Euro brutto und eine Mindestbelegung von Print, TV und Online.
Handelsblatt und Wirtschaftswoche
Crossmedia
Im Rahmen des GWP Crossmedia Ansatzes können auch Pakete für Einzelmarken geschnürt werden. Zur Verfügung stehen dafür (1) „Handelsblatt
Crossmedia“ mit Handelsblatt, Handelsblatt News am Abend und handelsblatt.com, (2) „Wirtschaftswoche Crossmedia“ mit Wirtschaftswoche, Wirtschaftswoche Lufthansa Cover und wiwo.de, und (3) „DMEuro Crossmedia“.
Reichweite
Image
Verkaufsförderung
Response
Steigerung der
Markenbekanntheit/
Aktualisierung der
Marke
Positionierung der
Marke und
Markenbindung
Verstärkung der
Kaufabsichten
und Präferenzen
Direkter
Kundenkontakt,
Bestellungen
Beispielhafte GWP Produktangebote mit 5-Kanal-Kommunikation
GWP
Angebote
Unter der Marke „GWP Crossmedia“
bietet die GWP media-marketing seit Anfang 2003 Crossmedia Pakete an, die
flexibel und kundenindividuell zusammenstellbar sind.
Die Kompetenz der GWP media-marketing liegt seit zwei Jahrzehnten vor allem
im Bereich Business-to-Business Kommunikation. Die angebotenen Werbeträger
umfassen unter anderem Handelsblatt,
Wirtschaftswoche, DMEuro, Junge Karriere und Die Zeit sowie deren Webseiten.
In Offline- und Online-Segmenten zählen
die GWP-Titel zu den Marktführern mit
ausgewiesen hoher Markenkraft.
Integration von Direktmarketing
Die Adress-Datenbank unserer PremiumObjekte ermöglicht die Einbeziehung des
Direktmarketings bis hin zum One-to-OneMarketing. Es steht ein Pool von derzeit
rund 650.000 Adressen, zum Teil mit
qualifizierenden Merkmalen, zur Verfügung. Weitere Dienstleistungen wie beispielsweise Lettershop und Call-Center
lassen sich über unsere Partner integrieren.
Das Direktmarketing vervollständigt das
crossmediale Konzept. Voraussetzung
für die Datenbank-Nutzung ist die Mindestbelegung von Print, TV und Online.
WerbeträgerAnteil (Beispiel)
Verlagsgruppe Handelsblatt
GWP media-marketing
Power
Package
TV
Zeitung
Magazine
Online
Database
PR
Package
20%
45%
20%
10%
5%
Promotion
Package
30%
50%
10%
10%
0%
30%
20%
10%
10%
30%
Response
Package
30%
15%
15%
10%
30%
Abbildung 2-11: Kommunikationsziele als Ansatz für GWP Crossmedia Pakete
20
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Bei beiden Paketen können Top-Adressen der jeweiligen Titel aus der Datenbank hinzugezogen werden. Der Ansatz
führt zu einer Reichweitenverdichtung
und Kontaktverstärkung durch die
gleichzeitige Ansprache in verschiedenen Medien. Auch hier werden monetäre Vorteile und Services angeboten.
Crossmedia Kampagne „QSC AG“
Handelsblatt Crossmedia realisierte für
den DSL-Dienstleister QSC zur CeBIT 2002
eine vernetzte Crossmedia Kampagne.
Ziel war die Ansprache von Top-Entscheidern mit Einfluss auf die IT Investition ihrer
Unternehmen. Zum Kampagnenstart wurde
im CeBIT-Spezial des Handelsblatts eine
Panorama-Anzeige blattbreit veröffentlicht.
Während der CeBIT wurde die MessePräsenz von QSC in Textteilanzeigen in
Handelsblatt und Handelsblatt News am
Abend angekündigt.
Auf der Messe wurden Gratisexemplare des Handelsblatts mit einer QSC-Banderole und der Einladung zum Besuch
des QSC-Messestands verteilt. Auf dem
QSC Messestand war das Handelsblatt
mit einem Zeitungsdisplay vertreten,
das die täglichen Handelsblatt-Ausgaben anbot (Abb. 2-12). Auf der Webseite
www.handelbslatt.com wurde die Mes-
Abbildung 2-12: Crossmedia-Auftritt der QSC AG im Handelsblatt zur CeBIT 2002
se-Präsenz von QSC über Leaderboards,
Billboards, Fullsizebanner und eine Infobox kommuniziert (Abb. 2-13a/b). Als
Ergänzung dazu wurde der Messeplan
als PDA-fähiger Download auf handelsblatt.com mit einem entsprechenden
Wegweiser zum QSC-Messestand angeboten.
Diese exklusiv mit dem Handelsblatt
realisierte Kampagne konnte zu dem erfolgreichen Messeauftritt der QSC AG
auf der CeBIT 2002 beitragen. Die Düsseldorfer Agentur CROSSMEDIA erhielt
dafür eine Shortlist-Platzierung bei den
Cannes Media Lions 2002 in der Kategorie „Best Use of Newspaper“. Für die
CeBIT 2003 wurde ein vergleichbarer
Crossmedia-Auftritt vorbereitet.
Abbildung 2-13b: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com
Abbildung 2-13a: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com
21
Kapitel 2
IDG Entertainment
Kampagnenzweck abgestimmte Kommunikationslösung dienen.
Das Crossmedia Konzept von IDG
Anzeigenkunden und Agenturen erhalten in der Regel auf den konkreten
Bedarf abgestimmte und die jeweiligen
Kampagnenziele zugeschnittene individuelle Pakete, die jede denkbare Kombination aus Anzeige, Promotion, CDInhalten, E-Mail-Newsletter und OnlinePräsenz umfassen können. In der Regel bestehen die Crossmedia Pakete
aus einer klassischen Anzeige, einer
begleitenden CD-Belegung und einer
Online Komponente, die entweder für
weitere Awareness sorgt oder die Resonanzen auf die Print- und CD-Komponenten einsammelt und kanalisiert.
Aktionsbezogen kann ein solches Paket
auch durch E-Mail-Newsletter ergänzt
werden, mit denen das Haus täglich
deutlich über 150.000 Empfänger erreicht.
Um den Einstieg in crossmediale Wer-
Print, DVD/CD, Online
Crossmedia: Werbemittel und
Möglichkeiten
Bei den gedruckten Publikationen stehen neben der ganzen Palette klassischer
Anzeigenformate auch alle Sonderwerbeformen und Beilagen zur Verfügung.
In die Heft-CDs werden Kampagnen
über eine prominente Platzierung auf der
Startseite der CD eingebunden. Aus dem
Heft wird auf sämtliche CD-Inhalte – also
auch auf die Inhalte des Werbekunden –
verwiesen. Die größeren CD-Pakete (ab
120 MB) enthalten zusätzlich eine Promotion-Strecke, die sich direkt an die
Beschreibung der redaktionellen CD-Inhalte anschließt und im Layout von der
üblichen redaktionellen Gestaltung abgesetzt ist. Mit dieser Promotion-Strecke
wird zusätzliche Aufmerksamkeit für die
CD-Inhalte generiert.
Auf den Webseiten der einzelnen Pub-
GameStar Crossmedia Angebot
Print, Online
3 Seiten/4c in der GameStar
2 Mio. Page Impressions
15 Mbs Onsert DVD/CD
Eigentlicher Grundpreis
26.700 €
34.000 €
7.500 €
68.200 €
2 Seiten/4c in der GameStar 17.800 €
Einmonatliches
Sponsoring 120x180
7.500 €
Eigentlicher Grundpreis
25.300 €
GameStar Komplettangebot
54.560 €
GameStar Komplettangebot
ren auch das Whitepaper-Konzept nutzen, um komplexere Inhalte online wirkungsvoll darzustellen. Insbesondere
das Whitepaper – das auf Wunsch natürlich auch auf CD eingesetzt werden
kann – ist hervorragend geeignet, in
Anzeigen nur angerissene wirtschaftliche und technische Fragen zu Produkten ausführlich zu erläutern.
Crossmedia Pakete bei IDG
Produkt-Launch
ROnline: 14-Tage exklusive Auslieferung
von Skyscrapern (120x800) in der Rubrik Nachrichten (mindestens 1,5 Mio.
Impressions)
RCD/DVD: Banner (200x90 Pixel) auf
der Startseite
RPrint: 1/1 4c in der Rubrik Aktuell
RPreis: 28.000,- Euro
Flankierung von TV Kampagnen
ROnline: 300.000 Auslieferungen von
Werbespots (bis 8 MB, 200x150 Pixel)
RCD/DVD: Verknüpfung zum Werbespot in der Navigationsleiste (Eintrag
in Promotion)
RPrint: 1/1 4c mit Platzierung in der Titelstory
RPreis: 22.000,- Euro
5.300 €
Tabelle 2-6: GameStar Crossmedia Angebot gültig bis Ausgabe 9/03
bung zu erleichtern, hat IDG eine Reihe
von Paketen definiert, die aus klassischer
Printwerbung und einer weiteren Werbeform, etwa CD oder Online bestehen
(Tabelle 2-6). Im Vordergrund steht bei
diesen Paketen weniger der – natürlich
auch vorhandene – Kostenvorteil, als die
integrierte Betreuung einer Kampagne
über alle Medientypen hinweg. Abhängig
vom Kommunikationsziel kann das geeigneteste Paket ausgewählt und gebucht
werden, es kann aber auch als Ausgangspunkt für eine noch genauer auf den
likationen können praktisch alle derzeit
gängigen Werbeformen integriert werden
– Sonderformate werden bei Bedarf flexibel eingebunden. Die Online Unterstützung
von Crossmedia Kampagnen geht allerdings weit über Banner und bannerähnliche Formate hinaus.
So bieten alle Plattformen Microsites
an, die in der Regel aus dem Inhaltportfolio des Hauses gespeist werden, für
die aber auch komplette Inhalte dediziert erstellt werden können. Neben den
Microsites können Kunden und Agentu-
22
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE
PUBLISHING
(Vermarktung über Quality
Channel GmbH)
Durch eine intelligente Verknüpfung von
Print-Magazin, Online-Funktionalitäten,
Booklets und Promotion-Aktionen lässt
sich für Kunden eine reichweiten- und
aufmerksamkeitsstarke Kampagne
kreieren, die das Potenzial der unterschiedlichen Medien optimal nutzt.
aufgerufen. Unter allen Einsendungen
werden Merchandiseartikel des Werbungtreibenden sowie PRINZ-Abos verlost.
Pro Monat wird eine Bar-Kategorie vorgestellt - beispielsweise Klassiker, Szene,
Lounge, und Flirt-Tipp. Logos und Packshots des Werbungtreibenden werden
integriert und das Gesamtlayout mit
dem Kunden abgestimmt.
auf PRINZ online promotet.
Integration des Werbungtreibenden
R„powered by“ und Logo
RProduktabbildung mit eigenem Skyscraper
RSponsor-Logo wird zum Symbol des
Barguides
RWöchentliche Barempfehlung auf den
Crossmedia Kampagne Barguide
auf PRINZ und PRINZ online
Ziel ist es, die Einführung einer LightSpirituose innerhalb eines jungen, freizeit- und spaßorientierten Umfeldes
crossmedial zu unterstützen. Die Kampagne soll die Zielgruppe aktiv integrieren und die neue Marke in einem attraktiven Umfeld positionieren. Um große Auf-
Abbildung 2-14: Werbeschaltung auf PRINZ online
merksamkeit zu erzielen, soll die Aktion
über mehrere Monate laufen.
Das Konzept beinhaltet die Kombination
redaktioneller Berichterstattung mit einer
Begleitung der Aktion und Integration
der Leser/Nutzer über eine Abstimmung
zur Lieblingsbar: In dem Print-Heft wird
der Aufruf gestartet, das Procedere erklärt
und auf das Online-Angebot zur Begleitung der Aktion verwiesen. Parallel wird
der Werbungtreibende durch Sponsoring,
Produktabbildung auf einem Skyscraper
und durch wöchentlich präsentierte BarEmpfehlungen im gesamten Nightlife-Bereich der Website promotet und die neue
Marke kommuniziert. Durch die Regionalität
des Angebots und die direkte Ansprache
der Nutzer zur Abstimmung über ihre Lieblingsbar wird das Produkt in die Erlebniswelt des Nutzers/Lesers mit einbezogen.
Werbeschaltung Print
Auf je einer Advertorialseite wird die
Aktion beschrieben und zum Mitmachen
Zum Abschluss der Aktion werden
zwölf Booklets (ein regionenspezifisches
Booklet pro PRINZ-Metropole) im praktischen A6-Format mit den besten Bars
der Stadt produziert und den PRINZ-Heften
auf einer redaktionell gestalteten Trägerseite beigeklebt. Der Umfang der regionalisierten Guides beträgt jeweils 24
Seiten. Die Integration des Sponsors umfasst das Co-Branding auf der Titelseite
und auf jeder zweiten Seite im Innenteil.
Außerdem kann der Kunde die U2 und
U4 mit eigenen Anzeigenmotiven belegen.
Werbeschaltung Online
Übertragung der Print-Aktivitäten: Parallel zu den Leserbefragungen im Heft
werden auch die PRINZ Online Nutzer
aufgerufen, ihre Lieblingsbar in der jeweiligen Kategorie zu benennen. Auch
hier werden Merchandiseartikel und
PRINZ-Abos verlost. Die Ergebnisse der
Nutzer- und Leserbefragung werden in
den bestehenden Barguide integriert und
zwölf Stadtseiten
RAnkündigung auf der PRINZ-Homepage
Promotion-Aktivitäten
Parallel zur Aktion im PRINZ-Heft und
auf PRINZ online verteilen Promotionteams in der Bar-Szene der jeweiligen
PRINZ-Städte Teilnahmekarten zur Wahl
der besten Bars. Die Karten orientieren
sich grafisch am abgestimmten Layout
des Heftes. Die Integration des Sponsors erfolgt nach Absprache.
Nachdem die Booklets in den PRINZHeften erschienen sind, kann der Sponsor eine Überproduktion der Booklets
mit den besten Bars über seinen Außendienst in der Gastronomie verteilen.
Kosten und Volumina
Da das Angebot viele verschiedene
Komponenten beinhaltet, die in Umfang
und Ausprägung sehr variabel sind, kann
ein Angebot erst nach Anfrage erstellt
werden.
23
Kapitel 2
Olympia-Verlag
ten jeden Tag eine fußballspezifische
Frage beantworten und im Zeitraum
des Monats Juni täglich ein imodeHandset gewinnen.
Crossmedia Kampagne
e-Plus/imode
e-Plus und die Olympia-Verlag GmbH
haben für das Produkt „imode“ eine
Crossmedia Kampagne umgesetzt. Die
Marke „kicker“ wurde als Plattform für
die Kampagne gewählt. Die Werbebotschaft wurde sowohl in einer klassischen
Print-Anzeige im „kicker sportmagazin“
(4x1/4 Farbe) als auch auf dem stark
frequentierten Internet-Angebot „kicker
online“ in Form einer Sonderwerbeform
(Promotionfläche 137x 60) kommuniziert.
Das Werbemittel auf www.kicker.de
führte auf ein von e-Plus und kicker gemeinsam online durchgeführtes Gewinnspiel.
Kunde: e-Plus imode
imode ist ein spezieller Dienst von E-Plus,
der zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung
(Juni 2002) mit dem Handset NEC 21i genutzt werden konnte. imode bietet
Nachrichten und Services aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Freizeit, Lifestyle, Sport und Reise sowie ein umfangreiches Spielangebot, alles hochaktuell auf
dem Handy (Abb. 2-16).
Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker
sportmagazin (Printmagazin/online)
Der Olympia-Verlag präsentiert die
Werbemittel in kicker sportmagazin
(Montagsausgabe) und kicker online
Homepage/Pop-Up).
Crossmedia Kampagne Novartis
Abbildung 2-16: Pop-Up Gewinnspiel mit fußballspezifischen Fragen
Werbeschaltung - Print
RAnzeigen im Buchdruck der Montagsausgabe des kicker sportmagazin
RIn den Print-Anzeigen wird auf das Gewinnspiel hingewiesen, das im Internet bei www.kicker.de stattfindet
Werbeschaltung - Online
RIm Juni 2002 (während der WM 2002)
als Pop-Up auf der Startseite von
kicker online
RDie Teilnehmer am Gewinnspiel konn-
Crossmedialer Einsatz von Werbemitteln wurde ebenfalls von Novartis in Zusammenarbeit mit der Olympia-Verlag
GmbH für das Produkt „Voltaren“ umgesetzt. Die Marke „kicker“ wurde wieder
als Plattform für den Crossmedia-Einsatz gewählt. Die Werbebotschaft des
Kunden wurde sowohl in einer klassischen
Print-Anzeige (Abb. 2-17) im „kicker
sportmagazin“ (30x1/2 s/w) als auch
auf dem stark frequentierten InternetAngebot „kicker online“ in Form einer
Sonderwerbefläche (137 x 200 Pixel) im
redaktionellen Bereich der Website kommuniziert.
Kunde: Novartis (Voltaren) mit Special
„Effifu“
„Effifu“ ist eine Initiative von Novartis
und präsentiert den effizientesten Fußballer Deutschlands (www.effifu.de). Der
effizienteste Fußballer der Bundesliga
wird Spieltag für Spieltag ermittelt und
in einem Ranking ausgewiesen. Zu Beginn der Saison erfolgt die Preisübergabe
an den effizientesten Fußballer der Vorsaison durch einen Repräsentanten von
Novartis und die kicker Redaktion.
Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker
sportmagazin (Printmagazin/online)
Der Olympia-Verlag präsentiert die
Werbemittel in kicker sportmagazin
(Montagsausgabe) und kicker online
(Ressort Bundesliga).
Werbeschaltung Print
RSeit Mitte 1999 im Buchdruck der Montagsausgabe des kicker sportmagazin
Abbildung 2-15: 1/4 Farbe in der Montagsausgabe des kicker Sportmagazins
24
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
RDie Aktualisierung der Tabelle des „Effifu-Rankings“ erfolgt mit jeder neuen
Ausgabe
Werbeschaltung Online
RIm Februar 2002 als Sonderwerbefläche (rechte Spalte) auf der Ressortseite der 1. Bundesliga
RDas Ranking der „Effifu-Tabelle“ wird
am Sonntagabend zeitnah nach dem
letzten Bundesligaspiel aktualisiert
Abbildung 2-17: Anzeige in der Montagsausgabe des
kicker Sportmagazin
SPIEGEL-Verlag
Die SPIEGEL-Gruppe bietet journalistische Marken für die Ansprache homogener Premium-Zielgruppen.
Aus dem Portfolio können verschiedene
Medien für Produktkampagnen als einzelne Bausteine „Print+Online“ oder
„Print+Online+TV“ individuell kombiniert
werden.
Um Marktpartnern konkrete Angebotsbeispiele zu geben, definiert die SPIEGELGruppe sechs Objektpakete (Abb. 2-19)
mit jeweils drei unterschiedlichen Größen, die bei Bedarf auch kundenindividuell erstellt werden können.
Abbildung 2-18: Crossmedia Portfolio der SPIEGEL-Gruppe
25
Kapitel 2
Zusätzlich bietet die SPIEGEL-Gruppe
bei redaktionellen Schwerpunktthemen
crossmediale Vernetzungen an:
Die Online Redaktion von managermagazin.de publiziert beispielsweise das
monatliche Schwerpunktthema der PrintAusgabe auch parallel als redaktionelles
Umfeld im Netz.
So kann der Kunde die werbliche Präsenz zu einem Thema sowohl im Printobjekt als auch zeitgleich im Online
Werbeträger und/oder auf XXP-TV nutzen. Der Verlag bietet hierzu u.a. cobranded Anzeigen an.
Als Buchungsanreiz erhalten Werbungtreibende auf das geschaltete Gesamtkundenbrutto der crossmedialen Produktkampagne einen zusätzlichen Naturalrabatt. Dieser wird in Form von zusätzlicher
Medialeistung, je nach Paketzusammenstellung, in Online und/oder TV kampagnenbegleitend erbracht. Die Buchung
eines Gesamtpakets hat somit einen deutlichen Vorteil gegenüber Einzelbuchungen.
Crossmedia Kampagne Lexus
Mit Sonderplatzierungen in Wahlspecials hatte der Autobauer Toyota seine
Marke Lexus in der Öffentlichkeit positioniert (Abb. 2-20). Auf Basis der von
Lexus Deutschland, more media und
more interactive entwickelten Idee erhielt
die Düsseldorfer Agentur more sales den
Auftrag, eine Anzeigenstrecke des Lexus
exklusiv für die geplanten Wahlspecials
zu gestalten und als „Marke für Individualisten mit Anspruch auf Exklusivität“ zu
positionieren.
DER SPIEGEL veröffentlichte am 24. September 2002 ein Sonderheft zur Bundestagswahl 2002. Die Werbungtreibende
Toyota Deutschland buchte für die Marke
Lexus exklusiv alle Anzeigenplätze im Heft
mit Anzeigenmotiven, die spielerisch mit
dem Wahlthema umgingen.
SPIEGEL ONLINE erstellte ein Wahl-
Abbildung 2-19: Standard Crossmedia Objekt-Pakete der SPIEGEL-Gruppe
special, das im August 2002 ins Netz
gestellt wurde und bis Ende September
lief. Toyota Deutschland (Marke: Lexus)
sponserte dieses Online Wahlspecial ex-
Agentur wurden die Key Visuals und der
Claim der Kampagne „Wir haben die
Kandidaten!“ im Print- und Online Medium aufgegriffen, um den Bezug zwi-
klusiv während der gesamten Laufzeit mit
XXL-Banner und Skyscraper (Abb. 2-21).
Bei der konkreten Umsetzung der
schen den Lexus-Modellen und der
Wahlsituation herzustellen. Eine Verknüpfung, die während der Wahlkampf-
Abbildung 2-20: Die Lexus Crossmedia Kampagne in Medien der SPIEGEL-Gruppe
26
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
phase und nach der Bundestagswahl für
einen aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritt sorgte.
w&v Online kürte diesen Werbeauftritt
am 27. September 2002 zur Kreation
des Tages.
TOMORROW FOCUS Sales
Die Pakete der TOMORROW FOCUS Sales - Crossmedia auf zehn Medienmarken
Die enge Anbindung der TOMORROW
FOCUS Sales an den Verlag Hubert Burda Media und die Verlagsgruppe Milchstrasse ermöglicht ein vielseitiges Angebot crossmedialer Print-/Online-Pakete.
Die strategische Kooperation mit MSN
erhöht die Reichweite und die technologische Kompetenz und verbessert die
Möglichkeiten des One-to-One-Marketing.
Mit „Cobranded Crossmedia“ und der
Abbildung 2-21: Die Lexus Crossmedia Kampagne auf SPIEGEL ONLINE
„Die Werbekunden fordern von uns immer mehr individuelle, crossmediale Pakete - das bestärkt uns, in das
Thema Crossmedia weiter zu investieren.“
Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Sales, Tomorrow Focus AG
„Print-/Online-Kombination“ hat TOMORROW FOCUS zwei Angebote entwickelt, um den Anforderungen der Werbungtreibenden im Hinblick auf Vernetzung, Transparenz und Attraktivität gerecht zu werden.
Angeboten wird die Verknüpfung zehn
starker Print-Marken, unter anderem FOCUS, TOMORROW, MAX, CHIP und Playboy mit den gleichnamigen Websites.
Dabei ergänzen sich Print und Online
harmonisch durch passende inhaltliche
Vernetzung. Über die Magazine werden
große Reichweiten in hochwertigen Zielgruppen aufgebaut. Die Verlängerung
und Intensivierung der Produktkommunikation erfolgt über das Medium Online.
Zehn Millionen Nutzer monatlich auf
MSN und TOMORROW FOCUS
Auf Basis der zehn Millionen monatlichen Nutzer des Netzwerks von MSN
und TOMORROW FOCUS3 kann auch
über das Online Medium Reichweite in
speziellen Zielgruppen aufgebaut werden. Durch den Einsatz diverser Online
Werbeformen können Nutzer direkt über
einen Link auf die Aktionsseiten im OnlineAngebot geführt werden.
Die Crossmedia Pakete der TOMORROW
FOCUS Sales
Für beide Crossmedia Pakete der TOMORROW FOCUS Sales (Cobranded
Crossmedia und Print-/Online-Kombination) gilt, dass in den Magazinen und Online zeitlich parallel geworben und das
gleiche Produkt vorgestellt wird.
Voraussetzung ist bei beiden Paketen
ein Online Volumen von mindestens 25
Prozent – je nach Paket und Belegung –
des gesamten Brutto-Werts der Kampagne.
Es wird ein Print-Folgerabatt in Höhe
von 15 Prozent (Cobranded Crossmedia)
und 5 Prozent (Print-/Online Kombination) gewährt. Für die Online Buchung
werden bei beiden Angeboten 15 Prozent Folgerabatt gewährt.
Cobranded Crossmedia
Mit dem Angebot Cobranded Crossmedia wird mit dem Werbungtreibenden
ein individuelles Konzept erarbeitet,
dass auf einer Cobranding Kampagne
(Werbungtreibender und Werbeträger) in
den Medien Print und Online beruht. In
der Print-Kampagne wird auf eine Aktion
im Online Angebot hingewiesen.
Die Verlängerung der Kommunikation
in den Magazinen erfolgt Online über ein
werbliches Special, der sogenannten
„Microsite“. Diese dient der ausführlichen Vorstellung des Produkts. Auf
mehreren Seiten können Produktmerkmale und -vorteile multimedial in Text,
Ton und Bild statisch und bewegt vorgestellt werden. Über das Online Medium
haben die Nutzer die Teilnahmemöglichkeit an Aktionen wie Gewinnspielen,
3 ORM 2002/II
27
Kapitel 2
Crossmedia Kampagne VW Polo
Fahrerwochenenden und der Zusendung
von Gratisproben (siehe unten Case
Study VW Polo).
Print-/Online-Kombination
Für die zeitgleiche Schaltung von
Kampagnen in Print und Online bietet
die TOMORROW FOCUS Sales die Print-/
Online-Kombination an. Bestehende
Kampagnen können so über die Kanäle
Print und Online gebucht werden. Die
Botschaft über verschiedene Medien
stärkt die Werbewirkung bei gleichzeitig
attraktiven Konditionen. Die Reichweite
in der relevanten Zielgruppe kann ebenfalls durch die mehrkanalige Ansprache
erhöht werden.
Leistung
Konditionen
Abbildung 2-22: Aufbau von Reichweite auf der
Microsite durch den Einsatz von ContentAds im
Cobranding VW Polo und MAX Online
Für eine Übersicht der Werbeträger,
die crossmedial belegt werden können,
siehe die Verlagsangebotstabelle am
Ende des Kapitels.
Tabelle 2-7 zeigt die beiden Crossmedia Pakete der TOMORROW FOCUS Sales im Überblick.
Cobranded Crossmedia
R Print
R Online
R Werbliches Special (Microsite)
Crossmedia-Folgerabatt
Print-/Online-Kombination
R Print
R Online
R 15% Print
R 15 % Online
R
R
Gemeinsame medienübergreifende Aktivität im Cobranding,
Hinweis im Printmotiv auf die
Online-Kampagne, gleiches
Produkt, gleicher Buchungszeitraum, gleichzeitige Buchung,
Online-Anteil mind. 33 %.
Crossmedia-Folgerabatt
5% Print*
Mit VW wurde ein Cobranded Crossmedia Paket für den VW Polo erfolgreich auf FOCUS und MAX Print und
Online umgesetzt. Ziel war es, Probefahrten und Teilnehmer für ein Gewinnspiel zu generieren und den neuen VW
Polo als agilen Trendsetter, der Fahrspaß pur garantiert, zu positionieren.
Die Kampagne dauerte sechs Wochen. Gemeinsam mit VW wurde für
FOCUS und MAX ein Cobranding-Anzeigenmotiv entwickelt (Abb. 2-24). Es
beinhaltete die Positionierung des Polo
und die Adresse der Webseite, auf der
vertiefende Informationen präsentiert
wurden. Die Microsite auf FOCUS und
MAX Online stellte den Polo in Wort
und Bild vor (Abb. 2-22). Das werbliche
Special ermöglichte die direkte Teilnahme an dem Gewinnspiel „Trends
2003“.
Durch den Einsatz von cobranded
Werbemitteln in redaktionellen Umfel-
15 % Online
Einheitliche Produktbewerbung
in Print und Online, gleicher
Buchungszeitraum, gleichzeitige
Buchung, Online-Anteil
mind. 25 %.
*Beim Playboy Magazin gilt ein
Print-Folgerabatt in Höhe von
10 Prozent
Tabelle 2-7: Crossmedia Pakete TOMORROW FOCUS Sales im Überblick
dern des gesamten MSN/TOMORROW
FOCUS Netzwerks wurden weitere Nutzer auf die Microsite gelenkt. Text-Teaser in Newslettern auf MSN und TOMORROW FOCUS mit Link auf das Special generierten zusätzliche Besuche
und Teilnehmer.
Abbildung 2-23: VW Polo Microsite auf MAX Online
Crossmedia ermöglicht hohe Responsewerte in attraktiven Zielgruppen
Die VW Polo Case Study zeigt, wie
die Medien Print und Online erfolgreich
individuelle Kommunikationsziele abbilden können. Die Produktkommunikation begann reichweitenstark mit der
Print-Kampagne und wurde Online vertiefend und interaktiv fortgeführt.
Durch den Einsatz weiterer Online Werbemittel im MSN/TOMORROW FOCUS
Netzwerk mit Verlinkung auf die Microsite konnten Abrufe und Responsewerte
deutlich gesteigert werden.
28
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Abbildung 2-24: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online
Die Kampagne als Co-Branding positionierte den VW Polo als modernes
und trendiges Automobil, ohne seine
klassischen Markenattribute aufgeben
zu müssen.
29
Crossmedia Werbeträger
Angebotene Mediengattung
Kapitel 2
Axel Springer Verlag
Heinrich Bauer Verlag
Online
Vermarkter
Interactive Media
CCSP AG
Bauer Media Online
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
Tageszeitungen
Online
TV
Email
Mobile Endgeräte
Print
ja
Verlag
Burda People Group
(Bunte Entertainment
Verlag München; STARnetONE, Berlin)
Gruner + Jahr
Verlagsgruppe Handelsblatt,
GWP media-marketing
G+J Electronic
Media Sales GmbH
GWP online marketing
ja
Burda Advertising
Center GmbH,
Interactive Media CCSP AG
ja
ja
ja
auf Anfrage
nein
nein
ja
auf Anfrage
auf Anfrage
nein
nein
nein
ja
ja
nein
ja
SMS - ja
Weiteres auf Anfrage
Bild, Computer Bild,
Die Welt, Familie & Co,
Mädchen, Maxim,
Hörzu, Musikexpress,
Starflash, Yam,
weitere auf Anfrage
ja
ja
nein
ja
ja
nein
nein
nein
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja, auf Anfrage
Bravo, TV-Movie, Kochen und
Genießen, Autozeitung, Wohnidee
BUNTE
BÖRSE ONLINE, BRIGITTE,
CAPITAL, GEO, GEO SAISON,
GEOLINO, IMPULSE, LIVING AT
HOME, Men´s Health, STERN,
TV TODAY, WOMAN, YOUNG
MISS
Bild.t-online.de, computerbild.de, welt.de,
familie.de, maedchen
.de, maximonline.de,
musikexpress.de,
starflash.de, yam.de
weitere auf Anfrage
Bravo-Online, TV-Movie Online, Bunte T-Online People
Kochen und Genießen Online, Channel
Autozeitung Online, Wohn(bunte.t-online.de)
idee Online
boerse-online.de, Brigitte.de,
capital.de, GEO.de, impulse.de,
livingathome.de, MensHealth.de,
stern.de, TVTODAY.de,
Woman-Magazin.de,
YougMiss.de
Rabattierung
Rabatte nach Preisliste Crossmedia
Es gibt keine CrossmediaRabattierung
Gestaffelte PaketRabattierung
Übernahme der Volumenrabatte
auch auf die jeweiligen Schaltungen eines Titels. Additive
Crossmedia-Rabatte in Höhe
von 2 bis 4% auf die Gesamtbuchungssumme bei Standardpaketen; Paket-Rabattierung
bei kundenindividuellen Crossmedia-Lösungen.
Handelsblatt, Handelsblatt
News am Abend, Die Zeit,
Der Tagesspiegel, VDI nachrichten, Wirtschaftswoche,
DMEuro, Junge Karriere,
Spektrum der Wissenschaft,
Mercedes Magazin, Stars &
Cars, Spotlight, Business
Spotlight
handelsblatt.com, Wirtschaftswoche, heute,
DMEuro.com, n-tv.de/
CNN.de, JungeKarriere.com
vdi-nachrichten.com,
DieZeit.de, Tagesspiegel
Online, wissenschaftonline, vwd.de, genios
Wirtschaftsdatenbanken
n-tv, Lufthansa Inflight
Entertainment, Fra-TV
Nach Brutto-Umsatz gestaffelter Rabatt zwischen
2,5 und 10% zusätzlich
zu Kunden- und Kombinationsrabatten. Die Belegung verschiedener Mediengattungen mit Mindestumsätzen ist Voraussetzung.
Sponsorship
Themenbasiert
Titelbasiert
Events
Preisliste
Ansprechpartner
auf Anfrage
auf Anfrage
ja
ja
auf Anfrage
ja
ja
ja
auf Anfrage
ja
ja
ja
ja
ja
ja
auf Anfrage
ja
Oliver Wolde
ja
nein
Thorsten Witteborg
ja
ja
Stefan Zarnic
auf Anfrage
ja
Astrid Bilsing
Dr. T. Levermann
Gerlinde Volk
Telefon
040-347-27957
040-3019-3197
030-440378-15
E-Mail
[email protected]
[email protected]
[email protected]
ja
ja
NORD: Jan Heidenreich
Sibel Üner
MITTE: F. Scott Woods
Dirk Überbach
SÜD: Mareen Scheffler
040-3703-2374
040-3703-4602
0211-61875-30
0211-61875-52
040-38617- 776
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Online
Ausgestaltungsmöglichkeiten
TV
0211-887-2651
0211-887-1301
0211-887-2341
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Tabelle 2-8a: Verlagsangebote im Überblick
30
Crossmedia Werbeträger
Angebotene Mediengattung
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Verlag
Olympia-Verlag
SPIEGEL-Verlag
Hubert Burda Media, Verlagsgruppe Milchstrasse, Playboy
Deutschland Publishing, Vo
gel Burda Communications
Quality Channel
Quality Channel
Quality Channel
TOMORROW FOCUS Sales
ja
ja
ja
ja
ja
ja
nein
nein
nein
nein
nein
nein
nein
nein
nein
ja
nein
nein
nein
ja
nein
nein
nein
ja
nein
auf Anfrage
auf Anfrage
ja
ja
ja
auf Anfrage
ja
nein
ja
ja
PC-Welt, GameStar
PRINZ-Stadtmagazin
kicker sportmagazin
DER SPIEGEL, manager
magazin, KulturSPIEGEL,
UniSPIEGEL, Harvard
Businessmanager
FOCUS, FOCUS-MONEY,
TOMORROW, TV SPIELFILM,
MAX, AMICA, FIT FOR FUN
CINEMA, PLAYBOY, CHIP
PC-Welt Online,
GameStar Online
PRINZ Internetauftritt
kicker online
SPIEGEL ONLINE,
manager-magazin.de
FOCUS Online, FOCUSMONEY Online, TOMMORROW
Online, TVSPIELFILM Online,
MAX Online, AMICA Online,
FIT FOR FUN Online, CINEMA
Online, PLAYBOY Online,
CHIP Online
IDG Entertainment
iPUBLISH GANSKE
INTERACTIVE PUBLISHING
Online
Vermarkter
Interactive Media
CCSP AG
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
Tageszeitungen
Online
TV
Email
Mobile Endgeräte
Print
Online
Ausgestaltungsmöglichkeiten
TV
XXP – Das Informationsprogramm
Naturalrabatt auf GesamtKundenbrutto „Print+Online“
oder „Print+Online+TV“
in der Form zusätzlicher
Medialeistung in Online und/
oder TV
Rabattierung
nach Umsatz
Naturalrabatt auf Online
Schaltungen
Cobranded Crossmedia:
(medienübergreifende Aktivität im Cobranding) OnlineAnteil mindestens 33%.
Kundenrabatt plus Print/
Online Folgerabatt je 15%
Print-/Online-Kombination
(Kombinationsbuchung
Print/Online): Online-Anteil
mindestens 25%. Kundenrabattplus Folgerabatt Print 5%
(PLAYBOY 10%) und Folgerabatt Online 15%
ja
ja
Sponsorship
Themenbasiert
Titelbasiert
Events
Preisliste
Ansprechpartner
ja
ja
ja
ja
ja
auf Anfrage
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
Petra Hermann
auf Anfrage
nein
Ariane Hecker
ja
nein
Richard Dittrich
auf Anfrage
ja
Roland Saß
auf Anfrage
ja
Frank Bachér
Telefon
089-36086-730
089-450007-666
0911-216-2133
040-3007-2173
040-4411-7760
E-Mail
phermann@
gamestar.de
ariane.hecker@ ipublish.de
[email protected]
[email protected]
fbacher@
tomorrow-focus.de
Tabelle 2-8b: Verlagsangebote im Überblick
31
Kapitel 3
Die Wirkung der Crossmedia Werbung
Aktuelle Studien zum Effekt der
Online Werbung in crossmedialen
Kampagnen
Die Werbewirkungsforschung belegt, dass die integrierte Kommunikation über
mehrere Mediengattungen die Nutzung von Synergien zwischen den Medien ermöglicht.
Bisher existieren jedoch wenig Ergebnisse über das Zusammenspiel von Print- und
Online Werbung.
Die hier vorgestellten Studien zeigen, dass crossmediale Belegungen unter Einbezug
des Internets erfolgsversprechend sind. Positive Effekte in Bezug auf Werbeerinnerung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von Registrierungen und reinen Abverkäufen, das Markenimage und die Nettoreichweite werden belegt.
Crossmedia Studien stellen aufgrund methodischer Schwierigkeiten und fehlender
Standards neue Herausforderungen an die Marktforschung. Hier müssen systematische und kontinuierliche Ansätze zur Erforschung der Wechselwirkung beider Medien geschaffen werden.
32
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Die Bedeutung der Online Werbung
nimmt zu
Online Werbung findet zunehmend Eingang in die Mediapläne. 2002 stiegen
die Online Werbeerlöse im Vergleich
zum Vorjahr um 20 Prozent (Nielsen
Media Research, 2003). Die StandaloneWirkung der Internet Werbung wurde in
Deutschland bereits mehrfach untersucht. Was wissen wir jedoch über ihre
Wirkung im Wechselspiel mit den klassischen Medien?
Aus der klassischen Werbewirkungsforschung ist bekannt, dass bei der integrierten Kommunikation über mehrere
Mediengattungen Synergien entstehen.
Die Existenz und die positive Wirkung
von „Multiplying-Effekten“ wurde bereits
mehrfach nachgewiesen. Das Zusammenspiel von Print und Online Werbung
ist jedoch ein noch wenig erforschtes
Gebiet. Erste Studien wurden bereits
2002 thematisiert (Bachér und v. Reibnitz, 2002). Seitdem sind weitere Unter-
suchungen zu dem Thema publiziert
worden, die im Folgenden vorgestellt
werden.
Online Werbung birgt methodische Herausforderungen für die
Crossmediaforschung
Die Integration der Online Werbung in
das Repertoire der Werbewirkungsinstrumentarien stellt die Forschergilde
vor neue Herausforderungen:
Zum Einen ist das „small investment
problem“ zu nennen (Briggs, 2002).
Wegen des bisher geringen Anteils der
Online Werbung im Werbebudget ist es
meist nicht möglich, ihre Effekte mit
mathematischen Modellen nachzuweisen. Sie würden in der Übermacht der
klassischen Werbekontakte und -spendings untergehen.
Für Online Werbung gibt es bis heute
keine definierte, erfragbare Werbemittelkontaktchance. Nach dem klassischen
aus der Zeitschriftenforschung bekannten Befragungsansatz geben die Testpersonen in der Befragung an, ob ein bestimmtes Heft gelesen wurde. Daraus
leitet sich ausgehend von einer über das
Heft gleichverteilten Werbemittelkontaktchance der Werbemittelkontakt ab. Das
Medium Internet hingegen erlaubt den
Usern eine selektive Nutzung der Online
Angebote. Entsprechend werden auch
nicht komplette Online Angebote, sondern sogenannte Seitenkontingente oder
Belegungseinheiten gebucht. Wer also
laut Befragung ein Online Angebot genutzt hat, hatte deshalb nicht automatisch einen Kampagnenkontakt mit allen
Kampangnen, die zu dieser Zeit auf dem
Online Angebot geschaltet waren.
Um das Problem zu lösen, müssten
sämtliche Belegungseinheiten in der Befragung erfasst werden. Dies würde den
Fragebogenumfang jedoch drastisch er-
Vermarktern in den USA. Sie basiert auf
einer Vielzahl von Online Befragungen
durch unterschiedliche Werbungtreibende.
Die Online Werbemittel-Kontakte werden per Cookie protokolliert und die
Nutzer durch ein Pop-Up aufgefordert,
an der Online Befragung teilzunehmen.
Im Online Fragebogen werden die Nutzung klassischer Medien (Print und TV)
sowie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Imagewerte erhoben. Die
technisch gemessenen Kontakt-Daten
werden mit den erhobenen Daten zu
Nutzung und Wirkung fusioniert. Abschließend werden die Mediapläne
und Preise einbezogen, sodass die Auswirkung unterschiedlicher Kontakt- und
Budgetverteilung auf die Werbewirkung
simuliert werden kann.
weitern und das Erinnerungsvermögen
der Testpersonen überfordern.
nutzungsverhalten führen. Erhoben wurde die Nutzung von Zeitschriften, Online
und TV. Im Anschluss nahmen dieselben
Personen an einer Online Befragung teil,
in der Daten zum Kampagnenerfolg erhoben wurden.
Der Ansatz misst die Online Werbekontakte nach der klassischen Methode
auf Ebene des Gesamtangebots. Nicht
erfasst wird, ob es tatsächlich zum Kontakt mit dem Online Werbemittel gekommen ist. Die „opportunity to see“ wird
im nachhinein mathematisch simuliert.
Sie wird durch das Verhältnis der Ad-Impressions auf dem Werbeträger zur Gesamtanzahl der Page-Impressions im Betrachtungszeitraum gekennzeichnet. Das
Ergebnis ist die Kontakt-Wahrscheinlichkeit eines Nutzers mit dem Werbemittel.
Verschiedene Methodendesigns
sollen die Online Werbewirkung
im Media-Mix erfassen
Mittlerweile kann der Effekt crossmedialer Print/Online Kampagnen anhand
verschiedener Ansätze gemessen werden. Im Folgenden werden vier Herangehensweisen vorgestellt (Tabelle 3-1), um
den Einfluss des Medieneinsatzes auf
die Werbewirkung zu erfassen.
Online Befragung in der Cross Media Optimization Study
Die Studienreihe „Cross Media Optimization Study” ist eine Kooperation
des Interactive Advertising Bureau (IAB)
mit Forschungseinrichtungen und Online
Tagebücher im eiaa Cross Media
Research Project
Eine Studienreihe der European Interactive Advertising Association (eiaa) ließ
Online User Tagebuch über ihr Medien-
User-Panel beim T-Online Surfer Check
Beim „Surfer Check“ werden die Online Kontakte vergleichbar mit der Cross
33
Kapitel 3
Media Optimization Study technisch gemessen. Variablen zur Nutzung klassischer
Medien und zur Werbewirkung werden
in einer Online Befragung erfasst.
Gearbeitet wird mit einem eigenen
Nutzer-Panel, das in Zusammenarbeit
mit TNS Emnid und NetValue aufgebaut
wurde. Es besteht aus einer Gruppe von
4.000 Teilnehmern, die repräsentativ
entsprechend der privaten deutschen
Internetnutzerschaft zusammengesetzt
wurde. Die Teilnehmer installieren auf
ihren PCs eine Software, die (vergleichbar zum GfK-Panel in der Fernsehforschung) die Nutzungsvorgänge protokolliert.
Bei Bedarf werden Teilnehmer ebenfalls per E-Mail zu einer Befragung eingeladen. Die per E-Mail gezogene Stichprobe wird abhängig von der Kontaktdosis des jeweiligen Users in vier Kontaktklassen eingeteilt:
Da der Online Kontakt exakt gemessen und dem jeweiligen Befragten zugeordnet werden kann, während Zeitschriften Kontakte im Interview abgefragt
werden, lassen sich vier Testgruppen
herausfiltern: (1) Personen ohne Kampagnen Kontakt, (2) Personen mit Zeitschriften Kontakt, (3) Personen mit Online Kontakt und (4) Personen mit Zeitschriften und Online Kontakt. Ein Ver-
gleich der Werbewirkung in den vier
Kontaktklassen zeigt den Einfluss einzelner und kombinierter Medien auf Werberinnerung, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft, Recall, Produkt- und Markenimage.
Die DoubleClick Media Mix Modelling
Case Study (siehe Tabelle 3-1)
Die Studie verzichtet auf personenbezogene Daten durch Befragungen. Sie
misst anhand eines rein ökonometrischen Modells den Einfluss von Marketingaktivitäten auf die Verkaufszahlen eines pharmazeutischen Produkts. Dabei
wurden über fünf Quartale wöchentlich
folgende Kennzahlen erfasst:
Studie
Cross Media
Optimization Study
eiaa Cross Media
Research Project
T-Online: Cross-MediaEffekte der PorscheKampagne
DoubleClick Media Mix
Modelling Case Study:
Pharmaceutical, September 02
Auftraggeber
Interactive Advertising Bureau
(IAB) und verschiedene OnlineVermarkter (z.B. MSN, Yahoo!, AOL)
Dynamic Logic, ARF
(The Research Authority),
Marketing Evolution
Online Befragung + CookieTracking der Online Werbekontakte
European Interactive
Advertising Association
(eiaa)
NFO Infratest
T-Online International
DoubleClick
Tagebuch zur Mediennutzung und anschließende
Online Befragung
technische softwarebasierte
Messung der Online Nutzung
bei einem Panel von 4.000
Personen + Online Befragung der
Panelisten
Ökonometrisches Modelling und
Regressionsanalyse unter Einbeziehung folgender Daten: OnlineImpressions, Klicks, Verkaufsbesuch bei Ärzten, Fernseh- und
PrintImpressions, Jahreszeit,
Medienausgaben der Konkurrenz
und andere externe Faktoren
online via Pop-Up-Befragung
rekrutiert
Teilnehmer rekrutiert aus
dem NFO Europe Online Panel,
Gewichtung nach Euro.net
9-Studie
Die Panel-Teilnehmer werden
in Abhängigkeit, inwieweit der
User Kontakt mit der Werbekampagne hatte, per E-Mail zur
Befragung eingeladen
1954
April/Mai 2002
Wöchentliche Erfassung der oben
definierten Kennziffern über einen
zeitraum von 5 Quartalen
durchführendes
Institut
Methode
Auswahlverfahren
Fallzahl
Feldzeit
Land
berücksichtigte
Medien
Werbungtreibende/
Branche
Infos
n/a
n/a
USA
Online,
Online,
Print
TV
TV
Kleenex McDonalds
Online,
Print,
TV
Colgate
www.advantage.msn.com
sales.tomorow-focus.de/studien
[email protected]
T.: +49 (0)40 4411-7712
2015
Jul.
2002
D
Online,
TV
1980
2003
Jul/Aug.
Sept.
2002
2002
GB
F
Online,
Online,
Print,
Print, TV
TV
Radio
Automobil Automobil, Automobil
Finanzen Finanzen, B2B,
Konsum- Konsum- Finanzen,
güter, Tele- güter,
Konsumkommuni- Mobil
güter
kation
www.eiaa.net
European Internet
Advertising Association
Frau Alison Fennah
[email protected]
T.: +44 (0)1858 439988
F.: +44 (0)7712 645 263
TNS Emnid und NetValue
D
n/a
2001/2002
Online, Print
USA
Online, Print, TV
Porsche
Pharmazeutisches Produkt
T-Online International AG
Frau Reeg T.: 06151/680-637
Herr Fischer T.: 06151/680-3568
http://www.doubleclick.com/us/
knowledge/documents/research/
dc_mediamixpharma_0209.pdf
Tabelle 3-1: Vergleich aktueller Crossmedia Studien
34
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Online Kontakte (gebuchte Impressions),
Klicks auf Online Werbung (tägliche
Klickrate), TV Kontakte, Print Kontakte
(Auflagenstärke), Kundenbesuche bei
Ärzten, jahreszeitlicher Einfluss und das
Werbeverhalten des Wettbewerbsumfelds.
Anhand von Regressionsanalysen wurde die Wirkung von Online Werbung im
Vergleich zu den klassischen Kanälen
Print und TV ermittelt und der Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und Abverkäufen bestimmt.
Abbildung 3-1: Die Kombination Online und Print steigert die Werbeerinnerung und die Markenbekanntheit, Harris Interactive (eiaa Pan-European Cross Media Research Study)
Aided ad recall
Zuwachs: +8%
70%
Zuwachs: +13%
60%
50%
50,9%
57,6%
54,9%
40%
30%
20%
10%
0%
■ not any
Aktuelle Crossmedia Studien
messen die Wirkung kombinierter Print/Online Werbung
■ Print + Online
Spontaneous brand awareness
70%
Zuwachs: +23%
Zuwachs: +20%
Zuwachs:+28%
52,1%
51,2%
54,6%
60%
50%
Die Studien zeigen, dass crossmediale
Print/Online Belegungen erfolgversprechend sind. Die Ergebnisse belegen positive Effekte auf Werbeerinnerung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von
■ Online only
40%
42,8%
30%
20%
10%
0%
■ not any
Registrierungen und reinen Abverkäufen,
das Markenimage und die Nettoreichweite.
eiaa Cross Media Research Project
Steigerung der Werbewirkung bei Integration des Internets in den Media-Mix
Die auf europäischer Ebene durchgeführte Studie der eiaa1 untersuchte die
Wechselwirkung zwischen Print, Online,
Radio und TV-Werbung. Trotz nationaler
Unterschiede entsteht ein klares Bild:
Die Kombination klassischer Medien mit
dem Internet verbessert Werbeerinnerung, Markensympathie, Kaufbereitschaft
und Reichweite. Die gestützte Werbeerinnerung erreichte durch den kombinierten Medieneinsatz von Online und Print
einen erheblichen Schub. Die gestützte
Werbeerinnerung von Personen, die nur
mit der Online Werbung Kontakt hatten,
■ Online only
konnte durch Erweiterung der Kampagne auf Print von 55 Prozent auf 58 Prozent gesteigert werden (Abb. 3-1).
Auch die Markenbekanntheit profitierte von dem crossmedialen Ansatz. Die
spontane Markenbekanntheit lag bei
Personen die sowohl im Internet als
auch in Zeitschriften von der Werbung erreicht wurden um zwölf Prozentpunkte höher als bei Personen ohne Kampagnenkontakt. Die Markenbekanntheit konnte
ausgehend von den Kontakten in nur einem Medium um fünf Prozent gesteigert
werden (Abb. 3-1).
Die Studie belegt ferner, dass Marken,
die auch im Internet werben, als deutlich moderner, innovativer und einzigartiger gelten, als Marken, die nur in einem klassischen Medium werben. Das
Internet überträgt sein modernes Image
auf die Marken der Werbungtreibenden.
■ Print
■ Print + Online
Signifikante Steigerung vor allem in jüngeren Zielgruppen
Die kumulierte Reichweite der TVWerbung lag in der eiaa Studie bei insgesamt 41 Prozent. Durch die Erweiterung der Kampagne ins Internet konnten
zusätzliche Konsumenten erreicht werden. Die Nettoreichweite wuchs um 22
Prozent auf insgesamt 63 Prozent.
Bei Kampagnen für jüngere Zielgruppen
profitierten insbesondere die Medien
Radio und Print von der Integration des
Internets. Hier zeigten sich besonders
deutliche Erhöhungen der Reichweite in
den angestrebten Zielgruppen.
1 European Interactive Advertising Association
35
Kapitel 3
Cross Media Optimization Study
Online werden bestimmte Zielgruppen
besser erreicht
Die IAB Kleenex Case Study belegt,
dass gewisse Zielgruppen Online besser
erreicht werden können als durch TV:
Mehr als ein Viertel der Kleenex Zielgruppe konnte Online besonders gut,
durch TV jedoch nicht erreicht werden.
Für diese „Light-TV-Nutzer“ erweist sich
die Kombination aus Print und Online
Werbung als besonders wirksam (Abb.
3-2). In der Gruppe wurde für alle Branding-Ziele ein sehr gutes Ergebnis erreicht; die Kaufabsicht konnte um zehn
Prozent gesteigert werden.
Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt die
Colgate-Fallstudie. Sie zeigt außerdem,
dass Online Werbung die Brandingziele
kosteneffizienter erreicht als Werbung in
den klassischen Medien.
Der optimale Media-Mix beinhaltet 10 bis
15 Prozent Online Werbung
Die IAB Studien simulieren die Auswirkungen von Budget-Verschiebungen im
Media-Mix. Sie kommen zu der Erkenntnis, dass Online komplementär zu den
klassischen Medien wirkt. Ermittelt wird
ein optimaler Online Anteil von zwischen
zehn und 15 Prozent des Media-Mix. Die
McDonald’s Studie zeigt, dass selbst bei
einem um sechs Prozent verringerten
Gesamtbudget durch eine Umschichtung zugunsten der Online Werbung eine Zunahme der Produkt-Awareness um
fünf Prozent erzielt werden kann (Briggs,
2003).
Surfer Check
Die aktuelle T-Online Studie zum Porsche Cayenne belegt, dass kombinierte
Print/Online Kampagnen eine deutlich
bessere Werbeerinnerung erzielen als
reine Print Kampagnen. Die Porsche
Kampagne wurde vier Wochen in Publikumszeitschriften und dem T-Online
Portal geschaltet. Eine Befragung ermittelte schließlich die Werbewirkung.
Die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung zeigte bei der Print/Online
Kombination die besten Werte.
Die ungestützte Werbeerinnerung
stieg von einem Prozent bei Personen
ohne Kampagnen-Kontakt auf drei Prozent bei Personen mit mindestens einem
Print-Kontakt. Sechs Prozent der Befragten konnten sich ungestützt an die Porsche-Werbung erinnern, wenn Sie im
Internet und in den Print Titeln von der
Cayenne-Kampagne erreicht wurden.
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung erzielte die Print/Online Kombination die besten Werte. Ein Viertel aller
Befragten konnte sich an die PorscheWerbung erinnern. Bei Personen, die nur
Abbildung 3-2: Zeitschriften und Online: Die Erfolgskombination für Personen, die via TV nur schwer
erreicht werden können (Cross Media Optimization Study, Kleenex)
Aided Awareness
42,7%
Light TV and Mag + Online
39,7%
Light TV and Mag (no Online)
36,2%
Light TV and Online (no Mag)
34,4%
Light TV (or not reached) no Mag or Online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Purchase Intent (definitely/probably)
34,0%
Light TV and Mag + Online
32,7%
Light TV and Mag (no Online)
27,2%
Light TV and Online (no Mag)
24,2%
Light TV (or not reached) no Mag or Online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Brand Image (top box average)
41,8%
Light TV and Mag + Online
39,1%
Light TV and Mag (no Online)
38,6%
Light TV and Online (no Mag)
35,0%
Light TV (or not reached) no Mag or Online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bundled Trial (definitely/probably)
55,7%
Light TV and Mag + Online
50,0%
Light TV and Mag (no Online)
45,5%
Light TV and Online (no Mag)
43,9%
Light TV (or not reached) no Mag or Online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
durch die Print Werbung erreicht wurden, lagen die Erinnerungswerte um
zwölf Prozent niedriger und zwar bei
13 Prozent. Im Vergleich zu der Nullmessung (Personen ohne Werbekontakt),
stieg jedoch auch hier die gestützte
Werbeerinnerung um sechs Prozent von
sieben auf 13 Prozent (Abb. 3-3).
Online Werbung bereichert das Dialogmarketing
Gerade bei einer hohen Integration
von Print und Online Werbung können
über das Internet zusätzliche Potenziale
erschlossen werden. 2.700 Interessenten registrierten sich Online für das Cayenne Dialogmarketing Programm. Das
entspricht über den Zeitraum der Kampagne gemessen einem Zuwachs von
25 Prozent. Porsche wird die Online
Werbung in Zukunft verstärkt zu der
Print Werbung hinzuziehen.
60%
36
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Abbildung 3-3: Der Mediamix - Print/Online erzeugt die höchste Advertising Awareness 0
(T-Online Surfer Check, Porsche)
Unaided Awareness
1%
Keinen Kontakt, n=404
3%
Print, n=1294
6%
Online/Print, n=256
0%
10%
20%
30%
zusätzliche Verschreibung, 33 Prozent
günstiger als beim TV.
Hätte man auf der Basis dieser Betrachtung bei gleichem Werbebudget 50
Prozent mehr Ausgaben in Online und
3,1 Prozent weniger in TV Werbung investiert, wären die Verkaufszahlen im
betrachteten Zeitraum um 0,1 Prozent
gestiegen.
Aided Awareness
7%
Keinen Kontakt, n=404
13%
Print, n=1294
Ausblick: Einiges ist erforscht –
vieles bleibt jedoch offen
25%
Online/Print, n=256
0%
10%
20%
30%
Media Mix Modelling Case Study Pharmaceutical
Die im September 2002 veröffentlichte DoubleClick Studie untersucht den
Einfluss von Online, Print und TV Werbung auf die Verkaufszahlen eines pharmazeutischen Produkts. Als Messgrößen
käufen besteht also in erster Linie bei
der Werbung im Internet und bei der
Print-Kampagne (Abb. 3-4).
Dieser Zusammenhang zeigt sich bei
den marginalen Kosten des Verkaufs.
Die höchsten Kosten wurden mit 17,12
US Dollar bei der TV Kampagne ver-
Aktuelle Studien belegen, dass kombinierte Print und Online Werbung eine erfolgversprechende Konstellation im Media-Mix darstellt. In den USA wurde hierzu bereits erheblich geforscht. Dennoch
fehlt es an systematischer, kontinuierlicher Forschung, besonders auf dem
deutschen Markt.
Problematisch bleibt die Vergleichbar-
dienten unter anderem Online, Print und
TV Kontakte, Anzahl der Klicks auf die
Online Werbung, Besuche bei Ärzten
und Anzahl der verkauften Produkte.
zeichnet. 22 Prozent günstiger war die
Print Werbung mit 13,33 US Dollar. Mit
11,33 US Dollar verursachte die Online
Werbung die niedrigsten Kosten für eine
keit von Werbekontakten unterschiedlicher Medien. Es fehlen vergleichbare
Definitionen des Begriffs „Kontakt“.
Der Kontakt reicht als Kriterium jedoch
Kombination von Internet und Print ist
überproportional wirkungsvoll
Die Medien Internet und Print erwiesen sich als überproportional wirkungsvoll. Dies betrifft die Kosten pro zusätzlicher Verschreibung und die Relation
der Werbekontakte zu den Verkaufszahlen. Obwohl die Internet Werbung
nur drei Prozent der Kontakte ausmachte,
generierte sie sieben Prozent der Verschreibungen. Print Werbung machte
zwölf Prozent des Media Budgets aus,
führte jedoch zu 20 Prozent aller marketingabhängigen Verschreibungen. TV
bewirkte bei einem Anteil von 85 Prozent am Media Budget bloß 73 Prozent
der Verschreibungen. Eine günstige
Relation zwischen Kontakten und Ver-
Abbildung 3-4: Print und Online: Der Anteil an erwirkten Verschreibungen ist höher als der Anteil der
Kontakte im Mediaplan (Media Mix Modelling Case Study Pharmaceutical)
100
90
3%
7%
12%
20%
80
■ Online
■ Print
■ TV
70
60
50
40
85%
73%
30
20
10
0
ausgelieferte
Kontakte
Verschreibungen
und Verkäufe
37
Kapitel 3
ohnehin nicht aus, um Werbewirkung
verschiedener Medien vergleichbar zu
machen. Die vorgestellten Studien aus
den USA haben die Kontaktbetrachtung
deshalb um die Budgetbetrachtung erweitert. Diese schwierige und umstrittene Methode wurde noch in keiner europäischen Studie gewählt. Eine KostenNutzen-Analyse der Integration von Online Werbung steht in Europa also noch
aus.
Die klassische Werbewirkungsforschung belegt, dass Print Werbung im
Vergleich zu TV Werbung nachhaltiger
und eher rational wirkt (ICW, 2002). Der
Faktor Zeit, der in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle spielt, wird
in aktuellen Crossmedia Studien jedoch
nicht berücksichtigt. Der Wirkungsvergleich zwischen klassischen Medien
und dem Internet bedarf weiterer Forschung.
Zukünftige Initiativen von MSN und
dem IAB in den USA sind in diesem Zu-
sammenhang von besonderem Interesse, da sie erfolgreiche Case Studies
zum Thema Online Werbung und Crossmedia sammeln und veröffentlichen
(Elkin, 2002; MSN, 2003). Es bleibt zu
hoffen, dass entsprechende Studien in
naher Zukunft auch für den deutschen
Werbemarkt zur Verfügung stehen werden.
Andrea Eckes
TOMORROW FOCUS Sales
Carola Frost
TOMORROW FOCUS Sales
38
Quellenverzeichnis Kapitel 3
Quellenverzeichnis Kapitel 3
R AdLink Internet Media. Pressemitteilung vom
RDoubleClick, DoubleClick Media Mix Modeling Case
RMorrissey, Brian, Interactive Marketing Gets in the
24.02.2003. Europäische Grundlagenstudie zeigt
beträchtliche Wirkung bei Integration des Internets
in den Media-Mix. Montabaur 2003.http://www.adlink.de/pressenews/news_detail.php?news_id=213
&head_id=5
RBAC Burda Advertising Center, Crossmedia 3. Offenburg. 2003
RBachér, Frank/v. Reibnitz, Alexander, Crossmedia
Werbung als ganzheitliches Konzept. In: Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) (Hrsg.): Online-Werbung Fakten und Perspektiven. Berlin. 2002.
S. 30-37
RBriggs, Rex, Cross Media Optimizations study,
2003. http://sales.tomorrow-focus.de/studien
RBriggs, Rex, Cross-Media Measurement. The new
medium necessitates a new approach to an old problem. In: ESOMAR The World Association of Research Professionals (Hrsg.): WAM Week of Audience
Measurement. 9-14 June 2002. Online 12 June.
2002. (ESOMAR Publication Series Volume 256)
RDoubleClick, Pressemitteilung vom 24. September
2002. DoubleClick Sponsored Study shows online
to be most cost effective advertising medium at driving incremental sales for prescription drug brand,
Deer Valley 2002.
http://www.doubleclick.com/us/corporate/presskit/default.asp?asp_object_1=&press%5Frelease%5Fid=2619
Study: Pharmaceutical, 2002. http://www.doubleclick.com/us/knowledge/documents/research/dc
_mediamixpharma_0209.pdf
RElkin, Tobi, Identifying Internet Marketing Techniques that Work. New Project Catalogs Case Studies
of Successful Online Ad Campaigns. In: www.AdAge.com. Interactive News. 09. Dez. 2002.
http://www.adage.com/news.cms?newsId=36698
REuropean Interactive Advertising Association (eiaa),
Case Studies. European Interactive Advertising Association Cross Media Research Project.
http://www.eiaa.net/case-studies/shwCaseStudies.asp
REuropean Interactive Advertising Association (eiaa),
Pressemitteilung vom 18.11.2002. Ground-breaking
research: Online advertising maximises impact of
major brand advertising campaigns, 2002.
http://www.eiaa.net/press-information/shwPressinformation.asp
REuropean Interactive Advertising Association (EIAA):
Pressemitteilung vom 24.02.2003. Online Advertising Dramatically Boosts Power of Traditional Media
according to Major Pan-European Research programme. 2003 http://www.eiaa.net/press-information/shwPress-information-releases.asp?id=6
RInternationales Centrum für Werbe- und Mediaforschung (ICW) (Hrsg.), Werbewirkung: Eine Inventur
der Inventare. Übersichten zu Effekten von Anzeigen: eine annotierte Bibliografie. Hamburg, 2002.
Mix. In: InternetNews.com. 03. Jan. 2003.
http://www.internetnews.com/IAR/article.php/15
63761
RMSN, Interactive Marketing Best Practices, 2003.
http://www.advantage.msn.com/services/bestpractices.asp
RNielsen Media Research, Pressemitteilung vom 17.
Januar 2003. Online-Bruttowerbeaufwendungen des
Jahres 2002. Hamburg 2003. http://www.nielsenmedia.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=313
/PM_Internet_17012003.pdf
RT-Online, Pressegespräch vom 8. Oktober 2002.
Cross-Media-Effekte der Porsche-Kampagne. Frankfurt, 2002.
RT-Online, Pressemitteilung vom 8. Oktober 2002.
Web + Werbung = Wirkung! T-Online beweist die
Wirkung von Online-Werbung. Darmstadt 2002.
http://ueber.t-online.de/uebe/pres/arti/CP/ar021007.html
39
Kapitel 4
Anforderungen der Crossmedia
Werbung an die Reichweitenstudien
Wird die Markt- und MediaForschung den neuen
Anforderungen gerecht?
Crossmedia Kampagnen erfordern innovative Instrumente der
Mediaforschung
Seit einigen Jahren produzieren Zeitschriften unter eigener Marke auch TV-Programme
und Online Angebote. So beispielsweise DER SPIEGEL, Stern und FOCUS. Die Diversifikation über die ursprüngliche Mediengattung hinaus verspricht Synergien im
Unternehmen und unterstützt die Markenführung. Die dadurch entstehenden
„Cross-Ownership-Verhältnisse“ haben Auswirkungen auf die redaktionelle Berichterstattung sowie die Gestaltung und die Vermarktung von Werbeplätzen. Diese Veränderungen verlangen nach neuen Studien für die Mediaplanung. Markt- und MediaStudien, die neben den konventionellen Werbeträgern auch die Nutzung von OnlineWerbeträgern erheben, heißen Crossmedia Studien.
Der Begriff „Crossmedia“ ist kein bloßes Schlagwort – er bezeichnet vielmehr die
Strategie, Labels mediengattungsübergreifend zu vermarkten. Obwohl Rangreihen
belegen, dass Crossmedia-Kombis gute Ergebnisse erzielen, gibt es aktuell nur wenige
Markt- und Media-Studien, anhand derer die Crossmediaplanung möglich ist.
40
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
Derzeitige Studien werden den
Anforderungen des Crossmedia
nur bedingt gerecht
In Deutschland werden jedes Jahr zahlreiche unterschiedliche Markt- und MediaStudien veröffentlicht. Der überwiegende
Teil wird von Medienunternehmen herausgegeben und dient der Ausweisung
von Reichweiten sowie dem Vergleich
der Werbeträger untereinander. Darunter
gibt es reine Media-Analysen, die neben
der Mediennutzung lediglich soziodemographische Merkmale ausweisen. Es gibt
jedoch auch Studien, die darüber hinaus
Daten über werberelevante Märkte erheben, psychographische Merkmale erfragen und Typologien entwickeln. Herausgeber dieser Studien sind die Zeitungsund Zeitschriftenverlage, Fernseh- und
Hörfunksender, Verbände und Vereine
(AG.MA, AGF, AGIREV) sowie die Marktforschungsinstitute (z.B. das Institut für
Demoskopie Allensbach).
Nutzerkreises gebildet werden.
Da sie ebenfalls Daten über die Nutzung
von Online Werbeträgern erhebt, auch
wenn diese nicht der in Form klassischer
Reichweiten ausgewiesen werden, kann
ebenfalls die Studie „Communication
Networks“ (CN) von Tomorrow Focus in
beschränktem Maße zur Crossmediaplanung hinzugezogen werden.
Reichweitenmessungen müssen
den neuen Anforderungen gerecht werden
Bedingung für eine substanzielle Mediaplanung ist der Reichweitenwert in
der Form der Nutzungswahrscheinlichkeit (p-Wert) eines Werbeträgers. In den
Markt- und Media-Studien werden Reichweiten technisch ermittelt, so beispielsweise die Fernsehnutzung im TV-Panel
(GfK, AC Nielsen) und die Online-Nutzung
durch das IVW-Verfahren (InfOnline) und
wurden beispielsweise für Online Werbeträger keine Preise in die Mediaplanungsprogramme (MDS, MediMach, M)
eingegeben, da die Werbeformen und
Verfahren der Preisermittlung mit denen
der klassischen Medien nicht kompatibel
sind.
Die ACTA Studie entspricht den
Anforderungen des Crossmedia
am ehesten
Die einzige Studie, die derzeit auf
dem deutschen Markt den Anforderungen der Crossmediaplanung genügt, ist
die Allensbacher Computer und Telekommunikations-Analyse (ACTA) des Instituts für Demoskopie Allensbach. Sie
enthält die Reichweiten von 78 Zeitungen
und Zeitschriften, 74 Online Angeboten,
12 TV-Sendern (allerdings nicht einzelner
TV-Formate) und dem Kinobesuch. Somit
können Rangreihen gerechnet werden,
„Das Internet entwickelt sich zum wesentlichen Bestandteil des Media-Mix. Wer Online Werbung nicht in den
klassischen Werbekanon mit einbezieht, erreicht nicht
alle Zielgruppen.“
Burkhard Graßmann, Mitglied des Vorstands, T-Online International AG
Der überwiegende Teil dieser Markt- und
Media-Studien spezialisiert sich auf den
intramedialen Vergleich. So beispielsweise die verlagseigenen Studien der
Printmedien „STERN MarkenProfile“ und
„Brigitte KommunikationsAnalyse“ von
G+J sowie „Soll und Haben“, „Outfit“
und „Prozente“ des SPIEGEL Verlags.
Einige Studien ermöglichen jedoch auch
den intermedialen Vergleich. Die bekanntesten sind die „Typologie der Wünsche
Intermedia“ (TdWI) von Hubert Burda
Media und die VerbraucherAnalyse (VA),
herausgegeben vom Axel Springer Verlag und von Bauer Media. Sie eignen sich
zur vergleichenden Mediaplanung von
Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Plakat und Kino. Mittels der TdWI
können sogar Kombinationen aus Print-,
TV-, und Online-Angeboten eines Labels
(z.B. FOCUS, FOCUS TV und FOCUS
Online) gleichsam auf Basis des weitesten
das NetMetrix-Panel (AC Nielsen NetRatings). Reichweiten werden jedoch
auch klassisch durch Befragung ermittelt.
Hierzu ist ein spezielles Abfrageschema
notwendig, das anhand des Erscheinungsintervalls eines Werbeträgers die letztmalige Nutzung bestimmt (vgl. MA,
AWA, etc.).
Eine Crossmedia Studie sollte neben
der intermedialen Nutzungswahrscheinlichkeit auch die mediengattungsübergreifende Kombination des Werbeträgers
abbilden. Crossmedia Studien sollten also beispielsweise die Belegung von Werbeplätzen in DIE WELT und DIE WELT online oder in Stern, Stern TV und Stern
online ermöglichen. Obwohl Vermarkter
eine solche Mediaplanung bereits umsetzen, lässt sie sich noch nicht standardisieren. Vermarkter und Verbände
werden deshalb aufgerufen, entsprechende Standards zu schaffen. Bislang
die den Leser pro Ausgabe (LpA) der
Printtitel, den Seher pro Tag (SpT) des
Werbefernsehens, den Kinobesucher pro
Woche (KpW), und den Online-Nutzer
pro Woche (NpW) bzw. pro Monat (NpM)
einbeziehen. Darüber hinaus werden für
sechs Label Print-Online-Kombinationen
angeboten. Somit können Rangreihen
für die Reichweite und die Affinität zur
Zielgruppe sowie den TKP der Printtitel
gebildet werden.
Zwei Rangreihen aus der ACTA 2002
verdeutlichen, dass bei Männer- und
Frauen-Zielgruppen Crossmedia-Kombis
attraktive Resultate erzielen. Die Zählung erfasst über 100 Zeitschriften, Zeitungen, TV-Programme, Online Angebote,
den Kinobesuch und Print-Online Crossmedia-Kombis. Die Werbeträger mit einem
Affinitätsindex von 120 und höher sind
nach ihrer Reichweite geordnet. Abgebildet werden hier die ersten 25 Ränge
41
Kapitel 4
ACTA 2002
Zielgruppe: Berufstätige 20-64jährige Männer, Internet-Nutzer mit Handy-Kaufabsicht - Potenzial: 7.8 %, 819 Fälle, 3.95 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto
Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
Reichweite
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Ebay (NpW)
TV-n-tv SPT
Spiegel plus
Crossmedia-Kombi
Stern Crossmedia-Kombi
BILD am SONNTAG
DER SPIEGEL
COMPUTER BILD
TV Spielfilm
BILD GESAMT
Stern
Freenet.de (NpW)
Focus
TV-DSF Deutsches Sportfernsehen SPT
Fireball (NpW)
Chip Crossmedia-Kombi
PC Welt Crossmedia-Kombi
Online-Angebot einer
reg. Tageszeitung (NpW)
TV-Kabel 1 SPT
AUTO BILD
Premiere Crossmedia-Kombi
SPORT BILD
PC WELT
Netscape.de (NpW)
Premiere
Chip
Affinität
Kosten
in Euro
TKP
in Euro
1,15
1,02
1,02
145
158
138
***
***
***
***
***
***
23,8
22,7
22,2
21,8
21,7
21,5
21,0
19,5
18,3
18,1
0,94
0,90
0,88
0,86
0,86
0,85
0,83
0,77
0,72
0,72
122
138
137
161
121
145
120
122
139
163
***
61.933
47.500
22.064
46.700
77.323
48.700
***
41.500
***
***
68,93
54,17
25,59
54,40
91,03
58,58
***
57,37
***
16,8
15,1
14,4
13,9
0,66
0,60
0,57
0,55
131
196
178
140
***
***
***
***
***
***
***
***
13,2
12,3
12,2
11,4
11,3
11,1
11,1
10,8
0,52
0,49
0,48
0,45
0,45
0,44
0,44
0,43
135
199
147
195
178
123
146
195
***
31.700
***
23.450
16.160
***
33.000
13.990
***
65,00
***
52,13
36,30
***
75,38
32,8
%
Mio.
29,1
25,9
25,9
Tabelle 4-1: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex
(Tabellen 4-1 und 4-2). Dabei wird deutlich, dass die Crossmedia-Kombis einen
höheren Affinitätsindex erreichen als die
Printtitel des jeweiligen Labels. Die jeweiligen Online Angebote haben zwar
einen noch höheren Affinitätsindex,
dafür aber eine geringere Reichweite.
Die Zukunft gehört datenfusionierten Erhebungen
Um methodischen Standards wie beispielsweise der Ausweisbarkeit einzelner
Plattformen einer Crossmedia-Kombi zu
entsprechen, sind crossmediale Erhebungen mit sehr hoher Fallzahl notwendig.
Die Wirtschaftlichkeit solcher Erhebungen
erfordert zunehmend die Erstellung datenfusionierter Studien. Im Gegensatz zu
Single-Source-Erhebungen, die entweder
Printmedien, TV- und Hörfunk-Formate
oder Online Angebote in ihrem Fragenkatalog abdecken, tragen datenfusionierte
Studien die Ergebnisse verschiedener
Studien zusammen, um ein einziges,
medienübergreifendes Gesamtbild zu
kreieren.
Eine Crossmedia-Studie, die beispielsweise neben Printtitel und Online Angebot
auch das TV-Format oder das HörfunkFormat desselben Labels abbilden soll,
erhebt entweder zusätzlich die Nutzung
der entsprechenden TV- und HörfunkSendungen mittels standardisiertem Abfragemodell oder fügt die Reichweitendaten einfach aus dem GfK-TV-Panel
oder anderen Untersuchungen per Fusion ein.
Crossmedia-Studien der Zukunft können kaum nach dem Single Source Prinzip
durchgeführt werden. Die differenzierte
Erhebung über mehrere Mediengattungen
hinweg führt zu unliebsamen Effekten
während der Befragung, da Image- und
Ausstrahlungseffekte sowie Ermüdungseffekte die Qualität solcher Studien erheblich mindern können. Befragungszeiten
von mehr als zwei Stunden sind in diesem
Zusammenhang nicht sinnvoll. Erschwerend kommen die Bestimmungen zum
Datenschutz hinzu. Ferner sollte der
„crossmediale Effekt“ beachtet werden,
der zu einer Überzeichnung der Reichweite führt: „gestern habe ich TV Total
gesehen, klar doch, ich war gestern
auch auf der Website von tvtotal.de“.
Forschungsökonomisch sinnvoller und
„state of the art“ sind Studien, die datenfusionierten Erhebungen entstammen.
Beispielsweise könnten die Print-Reichweiten der Media Analyse (MA), die Domaine-Reichweiten des in Planung befindlichen Online-Panels der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) und
die TV-Reichweiten des GfK-TV-Panels in
eine Meta-Analyse übertragen werden.
Da die genannten Untersuchungen auf
42
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
ACTA 2002
Zielgruppe: Frauen, Heavy-Online-User, mit Interesse an Fitness, Wellness - Potenzial: 3.8 %, 400 Fälle, 1.93 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto
Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
Reichweite
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Google Deutschland (NpW)
T-online.de (NpW)
Yahoo Deutschland (NpW)
Web.de (NpW)
Ebay (NpW)
Lycos (NpW)
Stern Crossmedia-Kombi
AOL
(abonnierter Dienst) (NpW)
Spiegel plus
Crossmedia-Kombi
AOL.de (NpW)
Freenet.de (NpW)
Online-Angebot einer
reg. Tageszeitung (NpW)
Brigitte
Fireball (NpW)
Die Bahn DB (NpW)
GMX (NpW)
Freundin
Kinobesuch
WetterOnline (NpW)
Wissen.de (NpW)
Netscape.de (NpW)
Fit for Fun
GEO
Für Sie
RTL World (NpW)
Affinität
Kosten
in Euro
TKP
in Euro
0,91
0,89
0,77
0,62
0,56
0,56
0,46
0,46
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
130
122
147
152
146
154
124
129’
22,4
0,43
***
***
120
20,8
20,2
18,9
0,40
0,39
0,36
***
***
***
***
***
***
121
127
191
18,7
18,1
17,5
16,8
16,6
16,4
16,4
16,2
14,4
13,5
13,0
12,9
12,0
0,36
0,35
0,34
0,32
0,32
0,32
0,32
0,31
0,28
0,26
0,25
0,25
0,23
46.900
***
***
***
33.390
***
***
***
***
22.200
34.400
25.700
***
130,20
***
***
***
104,05
***
***
***
***
85,28
136,57
103,14
***
250
141
188
138
277
120
204
195
160
215
126
278
211
%
Mio.
46,9
46,1
40,0
32,3
29,2
29,0
24,1
23,6
Tabelle 4-2: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex
breiter empirischer Basis (MA 40.000
Fälle, AGOF-Panel über 50.000 Fälle,
GfK-TV-Panel 11.500 Fälle) durchgeführt
werden und auch kleinere Einheiten der
Werbeträger (Belegungseinheiten) erfasst
werden, sind sie gut für eine CrossmediaAnalyse geeignet.
Um eine sinnvolle Datenfusion zu ermöglichen, müssen soziodemographische und andere qualitative Merkmale
der Befragten jedoch standardisiert erhoben werden.
Kreiert wird in Zukunft bloß das
Abbild des gläsernen Mediennutzers
Die Statistik als Wissenschaft hat die
Fusionsforschung enorm weiterentwikkelt. Die in Medienforscherkreisen früher verbreitete Skepsis gegenüber Fu-
sionen ist einer zunehmend positiven
Einstellung gewichen. An der Schwelle
der postmodernen Gesellschaft, die
durch Vielfalt und Unterschiedlichkeit
gekennzeichnet ist, sind innovative und
zugleich effiziente Instrumente gefragt.
Den gläsernen Mediennutzer wird es jedoch, weil gesellschaftlich nicht gewollt
und erhebungstechnisch nicht praktikabel, nicht geben. Sein Abbild wird jedoch
konstruiert werden können. Durch Fusion entstandene Crossmedia-Studien,
ob für die Werbeträgerforschung oder
für die akademische Medienforschung,
bieten der Mediaplanung aktuelle Daten
zum intra-, inter- und crossmedialen
Nutzungsverhalten.
Quellenverzeichnis Kapitel 4
RACTA 2002. Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse. Codeplan. Hrsg.: Institut für
Demoskopie Allensbach. Allensbach 2002
RCN 6 (2002). Communication Networks. Basisdaten
für Kommunikationsstrategien in der modernen Wissensgesellschaft. Codeplan. Hrsg.: Focus Magazin
Verlag. München 2002.
RTdWI 2002/3. Typologie der Wünsche Intermedia.
Menschen – Medien – Märkte. Codeplan. Hrsg.:
BAC Burda Advertising Center. Offenburg 2002.
Dieter Reigber, M.A.
Media Research & Consulting
43
Kapitel 5
Marktforschung
Effiziente Crossmedia Planung
Das Werbeumfeld wird komplexer
Mediabudgets zählen zu den größten Investitionen vieler Unternehmen. Entsprechend groß ist die Verantwortung der Werbungtreibenden und Agenturen, Werbeetats gewinnbringend einzusetzen.
Die Notwendigkeit der effizienten Mediaplanung trifft auf einen Markt, in dem es
immer schwieriger wird, den richtigen Weg zum Konsumenten zu finden: Angesichts
einer ständig steigenden Anzahl an Kommunikationsplattformen und Werbeformaten,
entsteht ein individualisiertes Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen.
Das komplexe Umfeld erhöht den Planungsaufwand und erfordert Spezialisten
und Generalisten zugleich. Die Koordination der Mediengattungen zur optimalen
Nutzung von inter-medialen Stärken und Wechselwirkungen weist derzeit ein großes
Optimierungspotenzial auf.
44
Effiziente Crossmedia Planung
Crossmedia wird unterschiedlich
gehandhabt: Als Cross-Schaltung,
Cross-Buchung oder Cross-Story
Die Nutzung verschiedener Medien ist
für die Konsumenten längst selbstverständlich. Seitens der Werbungtreibenden und Agenturen verkörpert Crossmedia diese Realität.
Bis heute gibt es jedoch weder eine
einheitliche Definition von Crossmedia,
noch überprüfbare Standards. Den Crossmedia Begriff und die damit verbundenen
Prozesse und Strukturen für Werbungtreibende greifbar zu machen, ist die
Aufgabe der Agenturen und Medienunternehmen.
Interpretationen des Crossmedia Begriffs umfassen mehrere Dimensionen.
Demnach ist Crossmedia die…
R... Bündelung der Schaltungen verschiedener Medien zu Sonderkonditionen
R... einheitliche Kommunikation einer
Kampagnenbotschaft über mehrere
Medien
R... Integration und Optimierung der
On- und Offline Mediastrategien
Diese Definitionen beschreiben drei
aufeinander aufbauende Elemente, die
dem Begriff Crossmedia zuzuordnen
sind (Abb. 5-1).
Das Cross-Thema ermöglicht die
Verknüpfung der drei Modelle
Cross-Buchung, Cross-Schaltung und
Cross-Story allein bringen dem Werbungtreibenden jedoch keinen strategischen Nutzen. Eine Crossmedia Strategie
sollte die drei Modelle miteinander verknüpfen. Dies erfordert einen zentralen
Inhalt, ein „Cross-Thema“. Das CrossThema verknüpft die Marke mit einem
affinen und langfristig nutzbaren Inhalt.
Da die Umsetzung komplex ist, muss das
Cross-Thema ein klares Anforderungsprofil erfüllen. Es muss...
R...die strategischen Ziele der Marke
unterstützen
R...langfristig tragfähig sein
R...eine einheitliche Botschaft über alle
Medien hinweg transportieren
R...relevant für die Medien sein
R...die Wirkungsbeiträge und -mechanismen der Medien kennen und nutzen
R...Relevanz für den Endkunden besitzen
R...in Form attraktiver Inhalte mit Me-
Cross
Buchung
RBelegung eines Titels
On- und Offline
dienpartnern vielfältig ausgestaltet
werden können
R...seine Botschaft und Inhalte in alle
Kommunikationsmaßnahmen einbinden
Effiziente und effektive Crossmedia
Planung erfordert Organisationsstrukturen und Planungs-Tools, die eine individuelle Beratung und Konzeption ermöglichen. Dies setzt ein Umdenken bei
Agenturen, Kunden und Medien voraus.
Abteilungsdenken ist bei der Umsetzung
von Crossmedia unbrauchbar. Mangelnde Abstimmung der Kommunikationsdisziplinen lässt sich durch hohen Werbedruck nicht vollends kompensieren. Nur
bei ausreichender Abstimmung können
die Fähigkeit der Massenmedien breit zu
streuen und die gezielte interaktive Indi-
vidualkommunikation des Internets optimal genutzt werden. Eine Erfolgsmessung
ist damit zwingend verbunden.
Cross
Schaltung
RNutzung eines Werbemittels
in verschiedenen Medien
Cross
Story
RVernetzung von Botschaften
in unterschiedlichen Medien
(z.B. TV-Spot Streaming)
RKonditionelle Vorteile
RMedienspezifische Anforder-
RBauen die Inhalte zweier
können genutzt werden,
ungen werden allerdings
Medien aufeinander auf,
reichen aber als kommu-
nicht berücksichtigt
reduziert sich die erreichte
nikativer Mehrwert kaum
Zielgruppe auf die Schnitt-
aus
menge der genutzten Medien
Abbildung 5-1: In der Praxis wird Crossmedia sehr unterschiedlich gehandhabt
45
Kapitel 5
Crossmedia erfolgreich planen
und umsetzen
Interdisziplinäre Zusammenarbeit steht
im Zentrum der Crossmedia Realisierung
Crossmedia Strategien sind individuelle
Lösungen, die eine enge Zusammenarbeit
unterschiedlicher Spezialdisziplinen voraussetzen. Ein lineares Projektmanagement gibt es in diesem Prozess nicht. Die
interdisziplinäre Teamarbeit profitiert vom
gegenseitigen Know-how-Transfer und ermöglicht die beste medien- und disziplinübergreifende Kommunikationslösung. Der
Dialog besteht zwischen Teams...
R...der Werbungtreibenden
R...der Agenturen
R...der Vermarkter
R...und weiterer Partner des Kunden
Ägide zielgerichtet zusammenarbeiten.
Trotz des zunehmenden Trends der
Re-Integration von Online Units in die
Muttergesellschaften stehen derzeitige
Organisationsstrukturen der Realisierung
von Crossmedia im Weg: Häufig sehen
sich Units oder selbstständige Firmen
einem Budgetverteilungskampf ausgesetzt. Dies erschwert zusätzlich die
interdiziplinäre Kommunikation.
Die Umsetzung einer Crossmedia
Strategie erfordert in erster Linie eine
funktionierende Kommunikation zwischen
den Mediendisziplinen. Die folgenden
Fragestellungen liefern Denkanstöße für
den crossmedialen Planungsprozess.
Zentral ist jedoch auch der abteilungsübergreifende, organisationsinterne Dialog der Werbungtreibenden, Agenturen
und Vermarkter. Die Planung und Umsetzung von Crossmedia Strategien setzt ein
Verfügbarkeit der Daten
RStehen Daten über die Medienwirkung
im Hinblick auf die Ziele zur Verfügung?
RSind bei Wettbewerbern bereits
Crossmedia Strategien zu erkennen?
RWas kann man von deren Initiativen
lernen?
Zentrales Crossmedia Projektmanagement
Forschung
Marketing-/Media-Zielsetzung
RWelche Ziele verfolgt die Crossmedia
Kampagne?
RWie wichtig sind qualitative versus
quantitative Ziele?
RWie können derzeit genutzte Medien
vernetzt werden, um diese Ziele zu erreichen?
RWie können ungenutzte Medien der
Zielerreichung dienlich sein?
RWelche kommunikativen Maßnahmen
würden das Crossmedia Potenzial
ausschöpfen?
RErzielen die geplanten Maßnahmen
die nötige Rendite?
RWelche Medien werden wann und wie
oft von der Zielgruppe genutzt?
RWelche Medien sollten in Anbetracht
dessen für die Crossmedia Kampagne
gewählt werden?
Kunde
MediaAgentur
Phase I – Status Quo
Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen
RWie sieht der Tagesablauf der Zielgruppe aus?
komplexes Projektmanagement mit Netzwerkdenken und -handeln voraus (Abb. 5-2).
Aus dem Pool der an der Kampagne
beteiligten Spezialdienstleister wird ein
zentrales Projektmanagement rekrutiert.
Crossmedia Management verlangt nicht
nach „Verwaltern“ sondern nach „Gestaltern“. Alle am Planungsprozess beteiligten Partner müssen mit kreativem
und planerischem Know-how unter einer
Kreativagentur
Fragenkatalog für die effizienteCrossmedia Planung
Vermarkter/
Medien
Weitere
Partner
Organisatorische Voraussetzung
RIst ein Netzwerk mit kreativem und
planerischem Know-how vorhanden?
RHaben die Akteure in diesem Netzwerk Crossmedia Erfahrung?
RWelcher der Dienstleister kann die
zentrale Koordination übernehmen?
Abbildung 5-2: Die Crossmedia Planung erfordert ein komplexes Projektmanagement. Aus dem Pool der
an der Kampagne beteiligten Spezialdienstleister wird ein zentrales Projektmanagement rekrutiert.
46
Effiziente Crossmedia Planung
Phase II – Realisierung
Crossmedia als Herausforderung
an das Projektmanagement
Entwicklung des Cross-Themas
RWelches zentrale Cross-Thema kann
die Marke über alle Medien und alle
Kommunikationsaktivitäten hinweg repräsentieren?
RBerücksichtigt das Cross-Thema folgende Aspekte?
- Transport der Markenwerte
- Modernität und Aktualität
- Relevanz für die Zielgruppe
- Langfristige Einsetzbarkeit
- Möglichkeit zur Generierung vielfältiger Formate
- Attraktivität für die Medien
- Mediengerechte Umsetzung
Briefing aller
Kommunikationsdienstleister
Selektion der Re-Briefing
Kommunikationsdienstleister
Die Fragestellungen deuten darauf
hin, dass die Herausforderungen des
Crossmedia in erster Linie Herausforderungen des Projektmanagements
sind. Diese betreffen nicht nur den
Prozess der Realisierung sondern gleichermaßen den der Planung. Von besonderer Bedeutung ist ein zentrales Koordinationsteam. Dieses erfüllt als „Generalist“
die Aufgabe, das Potenzial der „Spezialisten“ beteiligter Disziplinen in den Crossmedia Plan zu integrieren und bei der
Realisierung zu koordinieren (Abb. 5-3).
Für das Projektmanagement crossmedialer Kampagnen gilt: Je kürzer die
Konzeption
Realisation
Erfolgskontrolle
Auswahl zentrales Projektmanagement
Abbildung 5-3: Crossmedia Management erfordert die zentrale Steuerung von Spezialisten und
Generalisten: von der Auswahl des Projektmanagements im Re-Briefing bis zur Erfolgskontrolle
Umsetzung der Crossmedia Strategie
RWie erfolgt der Prozess der Marketing- und Media-Steuerung im eigenen
Unternehmen bzw. bei den Partnern?
- Welche internen und externen Kommunikationsbarrieren müssen überwunden werden?
- Sind rechtzeitig alle Verantwortlichkeiten bestimmt und Zeitpläne fixiert
worden?
- Sind alle wichtigen Schnittstellen mit
erfahrenen Generalisten besetzt?
RGibt es ein zentrales Projektmanagement mit ausreichendem Generalistenwissen?
RSind alle Beteiligten in das Planungsund Realisierungskonzept eingewiesen?
RSind regelmäßige Koordinationstreffen
vereinbart?
RGibt es ein System der Erfolgskontrolle?
Kommunikationswege, desto geringer
die Gefahr von Schnittstellenproblemen.
Die effiziente Organisation innerhalb der
Medienunternehmen, Agenturen und
Vermarkter ist deshalb eine Erfolgsvoraussetzung für die erfolgreiche Planung
und Durchführung von Crossmedia. Die
Ambition, einen „One-Stop-Shop“ für
Marketinglösungen anzubieten, gewinnt
durch Crossmedia zusätzlich an Bedeutung: Wer die effizienteste und effektivste Steuerung, Planung und Realisierung
von Crossmedia anbietet, wird sich im
Markt durchsetzen. Crossmedia Management entwickelt sich zunehmend zu einem
Differenzierungsmerkmal der Medienhäuser und Agenturen.
pilot group
Kontakt: Klaus Ahrens
47
Kapitel 6
Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen
grundlegende Veränderungen bevor
Die Medienwelt wird durch Konvergenz, Vernetzung und Interaktivität
bestimmt
Die Medien der Zukunft ermöglichen die ständige Erreichbarkeit der Konsumenten
anhand einer Vielzahl interaktiver Endgeräte. Die Anzahl mobiler und stationärer
Endgeräte und deren Bandbreite nimmt weiterhin zu. Einerseits schreitet die Konvergenz, also die Integration ehemals getrennter Endgeräte, voran1 . Andererseits
werden alleinstehende Gebrauchsgegenstände wie Fahrzeuge und bestimmte Haushaltsgeräte zunehmend vernetzt.
In diesem Zusammenhang sind drei Trends festzuhalten: (1) TV und PC verschmelzen zum „interactive TV“ (ITV)2 . (2) Mobile Endgeräte (Handy, PDA, Gameboy, Discman, etc.) verschmelzen zu einem umfassenden, interaktiven und medien-adäquaten
„mobile personal computing“ (MPC)3 . (3) Trotz Konvergenz erhöht die zunehmende
Vernetzung alltäglicher Gebrauchsgegenstände die Anzahl und Formatvielfalt der
Medienkanäle.
ITV und MPC stellen primäre Kommunikationskanäle dar, die bereits in naher Zukunft für die Werbewirtschaft an grundlegender Bedeutung gewinnen. Vernetzte Gebrauchsgegenstände stellen sekundäre Kanäle dar, die in weiterer Zukunft für die
Werbung ebenfalls relevant werden.
48
Ausblick
Das Potenzial und die Komplexität von Crossmedia Kommunikation wachsen
auch immer intensiver genutzt werden
kann. Dadurch erhöht sich potenziell die
Effektivität und die Effizienz von Crossmedia Kampagnen.
Crossmedia Werbung profitiert von
der Konvergenz, da sie die technischen
und nutzungsbedingten Schnittstellen
zwischen den Medien verwischt. Digitale
Film-Formate können gleichzeitig als TV
und als Online Spots verwendet werden.
Konsumenten können über den Tag verteilt zunehmend anhand einzelner Endgeräte erreicht werden. Mit ITV wird die
Unterscheidung zwischen den Endgeräten TV und PC zunehmend hinfällig. Die
Crossmedia Planung gewinnt kurz- bis
mittelfristig durch die verringerte Anzahl
primärer Kanäle an Übersichtlichkeit.
Die zunehmende Vernetzung von Gebrauchsgegenständen erhöht jedoch
trotz zunehmender Konvergenz die absolute Anzahl an Medienkanälen. Sie ermöglicht zwar ein zielgenaueres Versenden von Werbebotschaften, bedeutet
aber auch ein komplexeres Werbeum-
Die Printmedien spielen weiterhin eine zentrale Rolle bei der
Crossmedia Werbung
Es ist zu erwarten, dass sich crossmediale Werbung kurz- bis mittelfristig von
der heute typischen Print/TV/OnlineKombination zu einer Print/ITV/MPCKombination entwickelt. Obwohl Print
als Massenmedium weiterhin eine zentrale Rolle spielt, verlagert sich die Bedeutung der einzelnen crossmedialen
Kanäle zugunsten der digitalen Medien.
Die Notwendigkeit integrierter Ansätze
erfordert bei solchen Kombinationen in
vielen Medienhäusern und Agenturen jedoch grundlegende organisatorische Restrukturierungen.
Diese erfordert die Koordination und Zusammenarbeit von Spezialisten der verschiedenen Sparten.
Die derzeit typischen, vertikalen Organisationsstrukturen der Medienhäuser
und Agenturen ermöglichen diese Zusammenarbeit jedoch nur bedingt. Zu
erwarten ist deshalb die zunehmende
Verbreitung von Matrixorganisationen,
die eine Mediensparten-übergreifende
Zusammenarbeit ermöglichen. Crossmediale Kampagnen werden sich erst dann
vollends durchsetzen, wenn sich die Organisationsstrukturen der Medienhäuser
und Agenturen den Bedürfnissen von
Crossmedia angepasst haben.
Die Herausforderungen der Crossmedia
Werbung sind vielfältig. Sie umfassen die
Entwicklung neuer Technologien, Kompetenzen und Strukturen. Dennoch ist
das Potenzial groß. Wer erfolgreich
Crossmedia Werbung betreiben will,
sollte sich den Herausforderungen so
bald wie möglich stellen.
„Beim Crossmedia der Zukunft sind drei Aufgabenfelder gleichzeitig anzugehen: die interaktive Kommunikation, die integrierte
Kommunikation und die individualisierte Kommunikation“
Dr. Peter Haller, Gründer, Agentur Serviceplan
feld. Je größer die Vielfalt der Kanäle,
desto schwieriger die integrierte Crossmedia Planung. Durch die erhöhte Anzahl
sekundärer Medienkanäle wird die Crossmedia Planung langfristig komplexer.
Die zunehmende Interaktivität stationärer und mobiler Medien erhöht das
Potenzial von Crossmedia, da Interaktion mit dem Werbungtreibenden für
Konsumenten immer müheloser und
unterhaltsamer gestaltet, und somit
Print
TV
Organisationsstrukturen erfordern eine Mediensparten - übergreifende Zusammenarbeit
In der klassischen Werbung laufen
Wertschöpfungsprozesse meist innerhalb
der einzelnen Mediensparten vertikal ab.
Bei Crossmedia Kampagnen ist dies nicht
mehr der Fall: Es findet eine horizontale,
mediensparten-übergreifende Wertschöpfung statt (Abb. 6-1).
Philip Heimann
VDZ
Online
Crossmedia
Wertschöpfung
Klassische Wertschöpfung
Abbildung 6-1: Klassische Wertschöpfung versus Crossmedia Wertschöpfung
1 Bereits heute sind in Multimedia PCs u.a. ArbeitsPC, TV, Radio, CD-Spieler, Spiele-Konsolen, VideoRecorder und Fax integriert.
2 Eine Herausforderung ist die Kombination von
„lean forward“ (PC) und „lean back“ (TV) Mentalitäten in einem einzelnen Gerät (ITV).
3 Die mobilen Endgeräte der absehbaren Zukunft
bleiben in ihrer Wirkung durch limitierte Bildschirmgrößen eingeschränkt.
49
Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung
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Philip-A. Artopé
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52
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