Marketing WS 2011

Zusammenfassung
Marketing WS 2011
VERSION : 2.0
LETZE ÄNDERUNG AM : 28.01.2012
1. Entwicklung und Konzept des Marketing, Strategisches und STPMarketing
Grundidee des Marketing
Marketing beschäftigt sich mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von
Austauschprozessen. Als Beispiel kann man hier einen Wochenmarkt sehen.
Die Pfeile unter dem Bild zeigen ein Einfaches Anbieter-Nachfragermodell.
Für das Zustandekommen von Austauschprozessen gibt es 2 Prinzipien, diese werden auch als
theoretische Leitidee des Marketing bezeichnet:
 Gratifikationsprinzip
Ein Produkt wird gekauft wenn die Leistung des Anbieters stimmt
Ein Produkt wird verkauft wenn die Gegenleistung des Kunden stimmt
 Das heißt der Austausch ist für beide Vorteilhaft

Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip
Die Ressourcen der Anbieter und Nachfrager sind begrenzt (Nachfrager hat
begrenztes Einkommen, Anbieter begrenzte Produktionsressourcen (Personal,
Material,…)
 Beide Seiten wollen möglichst hohen Nutzen mit den knappen Ressourcen
erzielen
Market-Based View (MBV):
Der dauerhafte Unternehmenserfolg ist abhängig von der Struktur der Märkte und dem Verhalten
des Unternehmens.
Kritik an dieser Sichtweise:
 Die Wechselseitige Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg werden
ignoriert
 Beschränkt auf die reine Anpassung des Unternehmens an die Marktstruktur, weil die
Marktstruktur als gegeben gesehen wird. Jedoch könnte diese durch das Unternehmen
verändert werden.
 Es wird unterstellt das alle Unternehmen die gleiche Ausstattung mit Ressourcen und
Fähigkeiten haben -> mit internen Stärken und Schwächen setzt man sich nicht auseinander
(Black Box)
Ressource-Based View (RBV):
Der Unternehmenserfolg wird durch die internen Stärken und Schwächen bestimmt welche
unternehmensindividuell verschieden sind.
Diese Stärken und Schwächen basieren auf 3 Punkte:
• Inputgüter (Produktionsfaktoren unternehmensextern oder –intern hergestellt )
• Ressourcen (Inputgüter werden durch einen Veredelungsprozess zu Ressourcen
weiterentwickelt – Dienen zur Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit; kann jedoch
auch in die andere Richtung gehen, Ressourcen erstellen die nicht nachgefragt
werden)
• Kompetenzen (Kombination von Ressourcen zum Aufbau von einzigartigen Nutzen,
hierzu zählt z.B. sehr gute Teamarbeit)
Heutige Situation:
Nicht die Produktionskapazität stellt den Engpass dar sondern der Absatzmarkt, da es so viele
Angebote von Gütern und Dienstleistungen (Einkaufscenter, Internet Bestellungen,…) gibt ->
Käufermarkt -> Marktorientierung der Anbieter
Entwicklung des Marketingbegriffs
Entwicklungsstufen des Marketing ist diese Skizze relevant?
In den 60er Jahren verbreitete sich der Marketing –Begriff im deutschsprachigen Raum und löste die
Begriffe „Absatzpolitik“ und „Absatzwirtschaft“ mehr und mehr ab.
Durch die Entwicklung sind vier Interpretationen des Marketings entstanden (chronologisch
entstanden):
• instrumentell verkürztes Marketingverständnis
Gleichsetzung von Marketing und Werbung, Verkauf bzw. Distribution => diese Haltung
existiert heute auch noch
• klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis
Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
zur Erreichung der Unternehmensziele
• modernes und erweitertes Marketingverständnis
jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre
Bedürfnisse zu befriedigen versuchen. Auch Vermarktung von nicht kommerziellen
•
Organisationen und Individuen in Betracht gezogen (Parteien Vermarktung,
Spendenorganisationen,…)
generisches Marketingverständnis
Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik. Ideen
verbreiten die einen gesellschaftlichen Nutzen bringen. Z.B. Aufklärungskampagnen
Merkmale des Modernen Marketings:
AMA-Definition (2003)
„Marketing is an organizational function (1)
and a set of processes (2) for creating (3),
communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6)
in ways that benefit the organization (7)
and its stakeholders (8).“
Marketing als duales Führungskonzept
(1) + (2) ”...an organizational function and a set of processes“
Funktionsbezogen: Funktionen wie Markenführung, Marktforschung, Kundenbindung,
Messebetreung, Direct Mailing, ...
Funktionsübergreifend: Leitkonzept der Unternehmensführung, Koordination aller
betrieblichen Funktionsbereiche, Jeder Mitarbeiter soll wissen welchen Wert das Produkt für den
Nachfrager hat und welchen Beitrag er dazu leistet. Funktionsübergreifende Prozesse
(Produktentwicklungs-, Qualitäts-, Beschwerdemanagement, …)
Informations- und Aktionsorientierung
(3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“
Alle Aktivitäten sollen zu einem Kundennutzen führen, welcher dann kommuniziert und vertrieben
wird.
Bei vorhandener Nachfrage: Bedarf decken
Bei fehlender Nachfrage:
Bedarf schaffen, wecken
Bei latenter Nachfrage:
Bedarf entwickeln
Bei stockender Nachfrage:
Bedarf beleben
Bei schwankender Nachfrage: Bedarf mit dem Angebot synchronisieren
Bei übersteigender Nachfrage: Bedarf reduzieren
Kundennutzenorientierung
(5) „… value to customers“
Es soll ein Kundennutzen geschaffen werden denn ein Kunde kauft kein Produkt das keinen Nutzen
für ihn bringt. Der Nutzen soll auch größer sein als die Aufwendungen die der Kunde für den Kauf
macht (z.B. Informationsgewinnung, Vergleichen, Geld, zeitliche Belastung, … ) diese Differenz
zwischen Nutzen und Aufwendungen nennt man Netto-Nutzen.
Beziehungsorientierung
(6) „… for managing customer relationships“
Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager (Relationship-Marketing), Kundenbindung schaffen und
diese zum Wiederkauf anregen Die Große Marktsättigung führte dazu mehr auf den Kunden
einzugehen und das der Kunde in den Vordergrund rückte.
Wertorientierung
(7) „… in ways that benefit the organization“
Beitrag zum finanziellen Unternehmenserfolg leisten, die Orientierung an dem Kunden folgt aus der
Erkenntnis das hiermit finanzielle Unternehmensziele (Umsatzerhöhung, Gewinn- oder
Renditeerzielung) besser erreicht werden.
Stakeholderorientierung
(8) „… and its stakeholders“
Und auch die Orientierung an den Anspruchsgruppen bzw. Stakeholder (Aktionäre, Bürger,
Lieferanten,…)
Merkmale des Modernen Marketingmanagements:
Die Vier Kernaufgaben des Marketings:
-Kundenakquisition : Themen werden an breite Masse kundgemacht (z.B. Red Bull) um neue Kunden
zu gewinnen
-Kundenbindung: Karten, Bonuspunkte,.. (BipaCard)
-Leistungsinnovation: neue Produkte schaffen, Apple
-Leistungspflege: auf Qualität setzen
Definition Marketingmanagement:
Marketingmanagement umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing diese können
zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und
Willensdurchsetzung gekennzeichnet werden.
Prozessschritte des Marketingmanagements:
Aufgaben des Marketings als Managementprozess:
Zwischen den einzelnen Schritten kann es immer Rückkopplungen geben.
 Situationsanalyse
Beantwortung der Frage „Wo stehen wir?“
Information über die Unternehmensexterne und interne Ausgangssituation zu erhalten.
Marktbedingungen, Verhalten der Marktteilnehmer und Stakeholder sind zu erfassen. Zum
Beispiel Wachstumsrate der Branche, Konkurrenz, finanzielle Mittel.
Hierfür gibt es umfassende Theorien, Modelle und Methoden Bsp.:
- Chancen Risiken Analyse
-
Ressourcenanalyse(Erfassung finanzieller, physischer, organisatorischer und
technologischer Ressourcen und Gegenüberstellung mit Schlüsselanforderungen des
Marktes)
-
Stärken- /Schwächenanalyse
Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens mit einem Konkurrenzunternehmen
vergleichen um Wettbewerbsvorteile zu erhalten.



Prognosephase
Beantwortung der Frage „Wohin geht die Entwicklung?“
Zukunftschancen aufdecken, Trends im Nachfrager verhalten erfassen
Marketingziele
Beantwortung der Frage „Was wollen wir erreichen?“
Zur Festlegung der Marketingziele sind die übergeordneten Unternehmensziele von
Bedeutung. Die Marketingziele müssen in das Zielsystem eingegliedert werden. Zuerst
bestehen immer die Unternehmensziele, dann kommen erst die Marketingziele hinzu
Marketingstrategie
Beantwortung der Frage „Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktwahl und
Marktbearbeitung zu verfolgen?“

Wird von den Marketingzielen abgeleitet. Eine Marketingstrategie stellt einen globalen
langfristigen Verhaltensplan dar und gibt den Handlungsrahmen vor welcher mit den
Marketinginstrumenten gefüllt wird
Operative Marketingplanung (Marketing Mix)
Beantwortung der Frage „Welche Marketingmaßnahmen ergreifen wir?“
Hier werden die Instrumente ausgewählt welche die Marketingstratgie durchführen
7 P’S:
Product
Leistungs- und Programmpolitik
Price
Preis- und Konditionenpolitik
Place
Distributionspolitik
Promotion
Kommunikationspolitik
People
Processes
Physical Facilities
Dienstleistungspersonal
Dienstleistungserstellungsprozess
Physisch fassbare Leistungspotenzale des Anbieters (Gebäude,
Warteräume, …)

Realisierung und Durchsetzung
Beantwortung der Frage „Wer bzw. welche Abteilung soll für die Umsetzung welcher
Marketingaktivitäten verantwortlich sein? Welche abteilungsübergreifenden Prozesse sind
notwendig um im Unternehmen alle marktbezogenen Aktivitäten zielgerichtet
abzustimmen?“
Es muss eine Entscheidung über die Aufbau- und Ablauforganisation (Einfluss, Reine,
Matrixorganisation) die Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte sowie Budgets getroffen
werden. Und die Umsetzung selber.

Marketing Controlling
Beantwortung der Frage „Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-IstAbweichung bestehen? Welche Ziel-, Strategie- und Maßnahmenanpassungen sind
notwendig?“
Zielerreichungsgrad bestimmen und Anpassungen in allen Phasen des Planungsprozesses
vornehmen um die Zielerreichung zu verbessern.
Strategien der Marktabdeckung:
Ein Geschäftsfeld ist wenn man den Markt in Segmente aufteilt, die sich ähnlich sind z.B. die Telekom
mit Internet und Festnetz oder bei Baken mit Geschäftskunden und Privatkunden
Wie möchten wir auf dem Markt tätig sein? Entscheidung über die Anzahl der abzudeckenden
Marktsegmente und die Art der Segmentbearbeitung treffen.
Hier kann man unterscheiden zwischen Gesamtabdeckung und Spezialisierung.
Beispiele für Spezialisierungen :
- Zielgruppen (Bank wendet sich nur an Vermögende Kunden
- Funktionen bzw. Bedürfnisse (Finanzdienstleistung für Immobilienerwerb)
- Technologie (Online Banking, Online Shop)
Kombinationen aus den 3
Man kann 4 Strategien zur Segmentbearbeitung bilden:
Grad der Differenzierung
Abdeckung des Marktes
Vollständig
Teilweise
undifferenziert
differenziert
1 Undifferenziertes Marketing
2 Konzentriertes Marketing
3 Differenziertes Marketing
4 Differenziertes Marketing
(einzelne Segment)
Differenzierung meint verschiedene Produkte oder einzelne Marketing Mix. Abdeckung des Marktes
meint verschiedene Zielgruppen
1 undifferenziertes Marketing: mit einem Produkt und einem Marketingprogramm den Gesamtmarkt
ansprechen -> Segmentierung ist hinfällig, deutet auf eine Massenproduktion hin, Produktions- und
Absatzkosten niedrig halten, verfolgen mehrere Unternehmen in der selbigen Branche diese
Strategie ist ein sehr harter Konkurrenzkampf und hohe Marketingkosten die Folge.
2 konzentriertes Marketing: Starke Marktstellung auf einem Teilmarkt (Marktnische) Unternehmen
können sich optimal auf die Wünsche und Bedürfnisse einstellen. Meist verfolgen kleine und mittlere
Unternehmen diese Strategie
3 differenziertes Marketing: mit unterschiedlichen Marketinginstrumenten alle Marktsegmente
abdecken, bedeutet hohe finanzielle, produktionstechnische und verwaltungsmäßige Ressourcen.
Meist von großen Unternehmen verwendet
4 differenziertes Marketing auf einzelne Segmente: die Marketinginstrumente werden auf einzelne
Marktsegmente angewendet
Vorteil der letzten beiden ist das man mit weit höheren Umsätzen rechnen kann, jedoch stehen
diesen erhebliche Kosten gegenüber.
Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Marktwahlstrategien
vor allem um die Auswahl des Marktes (Produkte, Räume, Differenzierung)
• Marktfeldstrategie
Welche Märkte mit welchen Produkten? Z.B. neuer Markt mit neuen Produkten
(Restaurant bietet zusätzlich noch Vegetarische Gerichte an)
• Marktarealstrategie
Welche geographischen Räume, Zeitaspekte?
• Marktsegmentierungsstrategie
Art und Grad der Differenzierung? Undifferenziert oder welche verschiedenen
Zielgruppen werden angesprochen
Marktteilnehmerstrategien
mit wem wird zusammengearbeitet (Abnehmer, Absatzmittler, Konkurrenz, Anspruchsgruppen) und
wie verhalte ich mich Ihnen gegenüber?
• Abnehmer
Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service,
Preis-Mengen um bei den Abnehmern positiv aufzuscheinen?
• Absatzmittler
Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt?
• Konkurrenz
Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern?
• Anspruchsgruppen Stakeholder
Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden
gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein?
Elemente der Markterschließung STP-Marketing
Schritte um einen definierten Markt zu erschließen
Marktsegmentierung :
Definition: Wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern
homogene und
untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder
mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.
Grundidee: Anhand von Merkmalen der Konsumenten den Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilen.
Bsp.: billigere Autos für junge und teure Autos für ältere Vermögende Kunden
Und ist ein integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung
Marktidentifizierung durch:
• Abgrenzung des relevanten Produktmarktes
- Sachlich (Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten?)
- Zeitlich (Ist der Markt zeitlich begrenzt?) Saisonal Skihütten
- Räumlich(Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?)
• Die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes
• Auffinden von Marktlücken
• Bessere Befriedigung der Konsumenten Bedürfnisse durch den differenzierten
Einsatz der Marketinginstrumente
Komponenten und Instrumente
Ziel ist es hinreichend große und ökonomisch interessante Marktsegmente zu erhalten.
Marktsegmentierungskriterien:
Diese Kriterien müssen die Anforderungen (Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit (Operationalität),
Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit, Handlungsfähigkeit, Wirtschaftlichkeit, Zeitliche Stabilität)
erfüllen.
• Geographisch
Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, …
• Soziodemographisch
Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht
• Psychographisch
Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen
• Verhaltensorientiert
Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene
Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstätten-wahl
Targeting:
Zielmarktauswahl: Auswahl von Zielgruppen. Herausfinden welche von den gefundenen Segmenten
bearbeitet werden sollen, bzw. welche angesprochen werden sollen. Dies erfolgt mit 3 Schritten:
- 1.Schritt: Marktsegmente ausschließen die nicht mit den Unternehmenszielen
kompatibel sind. Bsp.: hohes Qualitätsimage als Ziel -> Marktsegment mit
günstigen Produkten und schlechter Qualität ausschließen
-
2.Schritt: Verbliebene Segmente mit folgenden Kriterien bewerten

segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen schätzen, wie
viel verträgt der Markt
 Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung
 erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments
 Umsatz
 zusätzlich anfallende Kosten
 zeitliche Stabilität
- 3.Schritt: Anzahl der Zielsegmente und deren Auswahl anhand
unternehmensinternen und –externen Beurteilungsfaktoren
interne Begrenzungsfaktoren:
Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen
Produktionsapparates
externe Begrenzungsfaktoren:
rechtliche oder technologische Beschränkungen
Widerstände der Absatzmittler (Händler wollen Produkt nicht oder nicht wie
gewünscht in ihr Programm aufnehmen
Strategie der Marktbearbeitung: Welche und wie viele Segmente werden bedient?
Differenzierung = ob unternehmensweit ein einziges oder mehrere Marketingprogramme erarbeitet
werden.
Marktabdeckung = vollständige oder teilweise Marktabdeckung
(siehe auch Strategien der Marktabdeckung)
Positioning:
Ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des
Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.
Positionierung anhand des Markennutzenversprechens:
Kommt aus der Markenidentität (Selbstbild der Marke, wie die Marke gesehen werden will) steht im
Gegensatz zu Markenimage (Fremdbild der Marke, wie wird sie tatsächlich gesehen).
Positionierungsansätze:
• Mehrere Nutzenkomponenten vs. USP
Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder eines Kernnutzens
Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren Nutzenangebots (USP = Unique Selling
Proposition)  Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke z.B. Energie bei
RedBull
• Balance: aktiv vs. reaktiv
reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager (primär
Outside-In) Kunde handelt zuerst
aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter Eigenschaftsdimensionen, die den
Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out) Anbieter handelt zuerst
Positionierungsmodelle:
• Abbildung der relativen Positionierung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken
• Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in Relation zur idealen
Positionierung aus Nachfragersicht
• Dimensionen: funktionale und/oder symbolische Nutzenkomponenten mit Relevanz
für die Markenwahl
Bsp. Einfaches 2 dimensionales Positionierungsmodell
Bsp.: Positionierungsanalyse:
Vorgehensweise:
• Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
• Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
• Ermittlung der Objektwahrnehmungen
• Erstellung des Positionierungsraumes
• Interpretation des Objektraumes
• Formulierung der Positionierungsstrategie
Möglichkeiten und Grenzen:
• Möglichkeiten
• Aufdecken objektiver Mängel
• Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten erkennen
• Marktnischen entdecken und ausnutzen
• ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich erkennen und neue
Beurteilungsdimensionen finden
• Grenzen
•
•
Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote
mangelnde Innovationsorientierung
2. Marketingforschung
Marktforschung (Markt)
systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und
Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt
Marketingforschung
umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und
zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens
Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen
Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind
Zum Untersuchungsbereich der Marketingforschung gehören:
- Marktentwicklung (Marktpotenzial und Marktvolumen)
- Marktteilnehmerverhalten (Bsp.: würde WLan in der U-Bahn genutzt werden?)
nicht nur Nachfrager sondern auch Stakeholder sind Marktteilnehmer
- Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente (Wirkung eines
Instrumentes beim Einsatz)
- Unternehmensbezogene Marketingfaktoren (Marketingbudget, Vertriebskosten,
Deckungsbeitrag,…)
Sekundärforschung
Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials, z.B.
Statistiken, Berichte
Primärforschung
Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt, eigene Erhebung
Diese Beiden (Primär, Sekundär) lassen sich auch Kombinieren
In der Marketingforschung gibt es somit folgende Funktionen der Marketingforschung:
• Selektion: selektieren der relevanten Information für die Ziel-, Strategie- und
Maßnahmenentscheidungen
• Frühwarnung: Risiken frühzeitig erkennen und abschätzen
• Innovation: Chancen aufdecken und nutzen
• Strukturierung: Strukturierte Gewinnung Analyse und Interpretation von
Informationen
• Unsicherheitsreduktion: Objektivierung der Sachverhalte für die Entscheidungen
• Kontrolle: Erforschen des Erfolgs bzw. Misserfolgs
• Intelligenzverstärker: trägt zur Unterstützung des Managements bei
Erfüllt die Marketingforschung diese Funktionen wird sie als „Marketing-Intelligence“ bezeichnet.
Zusammenhang zwischen Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung und
Marktverhalten
Hypothesenbildung -> es werden Annahmen gebildet
Prozesse der Marketingforschung:
• Phase 1: Problemdefinition
Definition des Problems (z.B. Umsatzentwicklung in bestimmtem Geschäftsfeld)
Nutzer wie auch Käufer sind in die Forschung mit einzubeziehen.
Bei externer Vergabe ist detailliertes Briefing wichtig über die zu erzielenden Ergebnisse
der Marktforschung, aber auch Restriktionen wie z.B. Zeitbudget, finanzielles Budget
(z.B. Abtestung eines Werbesubjekts braucht einfach Zeit, wenn es repräsentativ sein
soll)
• Phase 2: Informationsgewinnung
Qualität hängt davon ab, inwieweit zur Strukturierung des Bedarfs Erkenntnisse der
Marketingtheorie einbezogen werden.
Welche Instrumente der Primär- und Sekundärforschung werden eingesetzt?
Primärforschung = aufwändiger
• Phase 3: Informationsverarbeitung
Erhobene Daten datentechnisch überprüfen und für die EDV-gestützte Analyse zu
codieren und zu erfassen
Im Hinblick auf die Lösung des definierten Problems auszuwerten
• Phase 4: Kommunikation
Ausarbeiten einer geeigneten Präsentation hängt von der Zielgruppe der Kommunikation
ab wie diese aussehen wird
Anforderungen an die zu gewinnenden Information:
• Relevanz: nur wirklich relevante Informationen erheben, den Rest weglassen
• Reliabilität: Zuverlässigkeit, die Informationen sollen bei erneuter Messung stabil
sein -> Reproduzierbarkeit
• Validität: Gültigkeit Ist das Ergebnis auch wirklich im Bezug auf das
Untersuchungsthema, wurde das gemessen was man messen wollte
• Aktualität: Sind die Informationen aktuell
• angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis: stimmt das Verhältnis zwischen Kosten
und Nutzen
demoskopisch vs. ökoskopische Marketingforschung
Nach Art des Untersuchungsobjekts kann man zwischen diesen beiden Arten unterscheiden:
Demokoskopische Marketingforschung: bezieht sich auf vom Marktteilnehmer untrennbare
Tatbestände
Objektiv: Alter, Geschlecht, Beruf,…
Subjektiv: Moral, Einstellung, Meinung, Bedürfnisse,..
Ökoskopisch Marketingforschung: bezieht sich auf vom Marktteilnehmer trennbare (losgelöste)
Tatbestände
Umsätze, Distributionsquoten,..
Diese Größen entstehen aufgrund des Verhaltens des Marktteilnehmers
Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung:
Bei der Informationsgewinnung sind eine Reihe von Detailentscheidungen zu treffen:
- Festlegung der zu untersuchenden Zielgruppen und Untersuchungsobjekte,
- Die Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes im Hinblick auf die Art und
Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen. Was will ich
erreichen? z.B. Image einer Marke bestimmen
- Festlegung des benötigten Stichprobenumfangs in Abhängigkeit des geforderten
Sicherheitsgrades der Aussagen und der untersuchten Grundgesamtheit. Wie
viele Personen
- Eine Analyse der Anwendbarkeit alternativer Stichproben-Auswahlverfahren und
die Auswahl eines Verfahrens . z.B. je Altersgruppe (18-25, 26-35, 36-45, 46+) 25
Personen befragen (insgesamt 100)
- Die Bestimmung der einzusetzenden Informationsgewinnungs-Methoden bzw.
Methodenkombinationen
Informationsgewinnung durch Sekundärforschung
Sekundärforschung ist die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung bereits vorhandenen
Datenmaterial.
Man bekommt Daten aus internen und externen Informationsquellen.
Vorteile:
- Schneller und günstiger als Primärforschung
- Verfügbarkeit weltweit (Internet)
Nachteile:
- Vergleichbarkeit der Informationen
- Genauigkeit
- Detaillierungsgrad
- Umfang
- Zuverlässigkeit (Reliabilität) Reproduzierbar
- Gültigkeit (Validität)
- Reaktivität
- Objektivität
Informationsgewinnung durch Primärforschung
a) Beobachtung
= systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres
Geschehens
Varianten:
Fremd- und Selbstbeobachtung: Fremd meint außerhalb der Person, man beobachtet
jemand anderen, Selbst meint man beobachtet sich selbst und seine psychischen
Vorgänge
persönliche und unpersönliche Beobachtung: durch eine Person oder durch ein Gerät
(Kamera)
teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen: man nimmt selbst an dem
Experiment teil oder man beobachtet von außen
Feld- und Laborbeobachtung: Feld meint in der freien Natur (bzw. freies natürliches
Umfeld wo man beobachtet), Labor meint ein künstlich erstelltes Umfeld
•
•
Bewusstseinsgrade bei der Beobachtung sind unterschiedlich:
- offene und durchschaubare Situation: Versuchsperson weiß davon
- nicht durchschaubare Situation: der Versuchsperson ist die Tatsache das sie
beobachtet wird und der Gegenstand bekannt nicht aber das Ziel der
Beobachtung
- quasi-biotische Situation: Person weiß nur das sie Beobachtet wird
- biotische Situation: Person vollkommen im Ungewissen
Vorteile
- Aufnahme spezifischer Umweltsituationen
- unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson
Nachteile
- nicht geeignet für lange Perioden
- „Beobachtungseffekt“ (anderes Verhalten in der Beobachtung)
- nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte (z.B.
Einstellungen, Meinungen)
- Ermittlung von Ursachen nicht möglich
b) Befragung
am weitesten verbreitete Methode
schriftlich – mündlich – telefonisch
Entscheidung über Gestaltung und Art der Fragestellung
i. 4 Gruppen von Fragen
1. Eisbrecherfragen: Kontaktfragen Aufgeschlossenheit hervorrufen
2. Sachfragen: Hauptteil der Befragung des Untersuchungsgegenstands
3. Kontroll- und Plausibilitätsfragen: Überprüfen der Konsistenz
4. Fragen zur Person: soziodemokratische und ökonomische Merkmale
erfassen
ii. indirekt vs. Direkt
indirekt: Ist in Ihrer Familie jemand für Tempo 100?
Direkt: sind sie für Tempo 100?
iii. geschlossene vs. offene Fragen
geschlossene meist als Multiple Choice
offene selber Text formulieren
schriftliche Befragung:
• Vorteile
- Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes
- niedrige Kosten (abhängig von Interesse der Stichprobe und Erwartung an
die Höhe der Rücklaufquote)
- keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer
• Nachteile
- postalische Adresse muss bekannt sein
- Rücklaufquoten oft gering
- Fragenumfang begrenzt
- Repräsentativität
- keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung
mündliche Befragung:
• Vorteile
- hohe Erfolgsquote
- Fragebogenumfang kann größer sein
- Befragungssituation kontrollierbar
•
- zusätzliche Informationen können erhoben werden
Nachteile
- hohe Kosten
- Interviewer-Einfluss, Verzerrungsgefahren
telefonische Befragung:
• Vorteile
- kurzfristig einsetz.B.ar
- Kosten geringer als bei mündlicher Befragung
• Nachteile
- nur bestimmte Befragungsthemen möglich
- nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen
Antwortkategorien
- keine optischen Hilfen möglich
online Befragung:
•
•
Vorteile
- relativ geringe Kosten
- schnelle Kontaktierung von Befragten
- hohe Reichweite, internationale Zielgruppe
- automatische Datenerfassung
Nachteile
- Rücklaufquoten ggf. gering
- unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
- ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion
- keine Kontrolle der Ausfüllsituation
c) Experiment
Definition Experiment:
Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten
Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der Messung von
Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n)
gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.
Bsp.: Direct Mailings Kundenbindung (abhängige Variable)
2 Gruppen eine bekommt direct Mailings eine nicht, welche Gruppe hat dann bessere
Kundenbindung
Elemente eines Experiments
- Testelemente/Testeinheiten: Objekte an denen Experiment ausgeführt wird
- unabhängige Variablen: Faktoren deren Einfluss gemessen werden soll, was
bewirken sie
- abhängige Variablen: Faktoren an denen man die Wirkung sieht
- Störvariablen: nichtkontrollierbare Faktoren die auch einwirken
- kontrollierte Variablen: sind die nicht untersuchten vom Unternehmen
steuerbaren Faktoren
•
•
Labor- vs. Feldelement: Genau wie bei Beobachtung, künstliche oder natürliche
Umgebung
formal vs. informal
formal: Versuche die von einer bestimmten Anordnung der unabhängigen Faktoren
und der Störvariablen ausgehen
informal: Versuche bei denen auf eine systematische Variation der
Versuchsbedingungen verzichtet wird
d) Spezialformen
-
Panelerhebungen
= Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von
Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen
Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
• Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im
Zeitablauf
• Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel
• Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel
durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines
Ortswechsels
• Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige
Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten
Verhaltensänderungen
• Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen
Merkmalen des Panels im Zeitablauf
-
Apparative Verfahren
basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und
Reaktionen des Menschen messbar zu machen
Beispiele:
- Messung der Lidschlagfrequenz
- Messung des elektrischen Hautwiderstands
- Blickregistrierungsverfahren
-
Computergestützte Systeme
CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing)
CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing)
Onlinebefragung
Vorteile
- Kosten- und Zeitersparnis
- erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen
-
Psychologische Testverfahren
Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson
Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen
während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist
e) Sonstige Vorgehensweisen
3. Produktpolitik
Merkmale des modernen Marketingmanagement
Der Marketing Mix wird in dieser Phase betrachtet. Er regelt die Umsetzung des Marketings auf
operativer Ebene. Die 4 Ps spielen hier eine wichtige Rolle:
 Product
Produkt und Programmpolitik
 Price
Preispolitik
 Promotion
Kommunikationspolitik
 Place
Distributionspolitik
3.1
Inhaltliche Bestimmung des Produkt- und Programmbegriffs
Generischer Produktbegriff: Alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis bzw.
einen Wunsch zu befriedigen
Komponenten des Produktnutzens:
Definition
Art des Nutzen
Beispiel
Die aus den technischGrundnutzen
Transport von A nach B mit
funktionalen
einem Auto
Basiseigenschaften eines
Produktes resultierenden
Bedürfnisbefriedigung
Über den Grundnutzen
Zusatznutzen
Sicherheit und Komfort des
hinausgehend
Autos
Ästhetische Wirkung eines
Zusatznutzen
Schönes Design eines Autos
Produktes
(Erbauungsnutzen)
Soziale Wirkung eines
Zusatznutzen (Geltungsnutzen) Soziale Anerkennung durch
Produktes
Kauf eines teuren Autos
Summe aller obiger =======
Produktnutzen
3.2
•
•
•
Ziel und Entscheidungstatbestände
Produkt- oder Angebotsprogramm
• Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet
Produktlinie
• Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien wie z.B. Bedarfs oder
Produktions-Zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen
Programmbreite
•
• Anzahl der Produktlinien im Programm
Programmtiefe
•
Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie
Strategische Programmplanung: Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von
Produktlinien
Operative Programmplanung: Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von
Produkten innerhalb von Produktlinien
Die zentrale Zielsetzung der Produkt & Programm Politik ist die Ausrichtung des
Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu
generieren.
Es können dabei folgende Ziele verfolgt werden:
• ökonomische Ziele
- z.B. Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele,
Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele
• psychographische Ziele
- z.B. Einstellungen, Image
3.3
Produktinnovation
Produktinnovation =
mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene Veränderungsprozesse, die alle
Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können
unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis
Prozessinnovation =
neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger,
qualitativ sicherer oder schneller machen.
Neuheit als relativer Begriff
• Subjektdimension: Neu für wen?
 Hersteller- und Nachfragerneuheiten
• Intensitätsdimension: Wie sehr neu?
 „Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten
• Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation?
 Wann gibt es erste Imitationen?
• Raumdimension: In welchem Gebiet neu?
 stufenweise Einführung in versch. Märkten
Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement
• Marktdynamik  Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit
• hohe Misserfolgs rate von Innovationen
Strategische Entscheidungen
• zwei komplementäre strategische Ausrichtungen: technologieinduzierte
Innovationen (technology-push)(drücken) und nachfrageinduzierte Innovationen
(market-pull) (ziehen)
• Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung, funktionsübergreifend
• Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf,
Lizenznahme, Kooperation,…
• Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf
Oft liegt die Lösung in einer Kombination von vielen Innovationsstrategien
3.3.1 Operatives Investitionsmanagement
Es gibt auch eine Rückkoppelung der einzelnen Phasen.
Zu Ideenprüfung: Hier werden Scoring Methoden eingesetzt, um Ideen zu Bewerten
3.4
Produktvariation & Produktdifferenzierung
Produktvariation: Befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits am Markt
eingeführt sind. Somit können die Produkte die bereits am Markt sind den Kundenbedürfnissen
angepasst werden. Die Anzahl der Produkte Im Produktprogramm bleibt konstant.
Arten von Produktvariationen
a) Produktpflege
- kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren
Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern
- kleine Veränderungen (z.B. Nivea)
- Ästhetische Veränderungen (Design, Verpackung)
b) Produktmodifikation (Relaunch)
- umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur Wiederbelebung
der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des
Produktlebenszyklus
- Symbolische Eigenschaften ändern(Z.B. durch Markenzusätze)
Produktdifferenzierung: Ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten
gezielt auf Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen. Anzahl der Produkte im
Produktprogramm vergrößert sich.
a) Produktdifferenzierung im eigentlichen Sinne
• segmentgerichtet: Erreichung bestimmter Käufersegmente
• Mass Customization (für jedes Segment wird ein passendes Produkt angeboten)
• Änderungen von phys/fktionellen Eigenschaften (Materialart, Qualität)
b) Produktdifferenzierung im weiteren Sinne (Produktvariätet)
• nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät
• Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird bewusst in Kauf genommen (z.B.
Getränke der selben Marke mit verschiedenen Geschmäckern)
• Änderungen von Value Added Services: Kundendienst, Finanzierung
•
•
Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen
• Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes
• Ausmaß der Veränderung
Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen
• steigende Anzahl von Produktalternativen  Komplexitätskosten
• Absatzverbund der Produkte  Partizipationseffekte und Substitutionseffekte
(Kanibalisierung)
3.5
Produktelimination
Notwendigkeit von Produkteliminationen
• Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen
• Systematisierung von Produkteliminationen
• Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme einzelner Produkte aus dem
Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter
• Entscheidungskriterien für Produkteliminationen
• quantitative Kriterien: z.B. Umsatz, Marktanteil, Rentabilität,
Fertigungskosten,..(zahlenmäßig erfassbare Daten)
• qualitative Kriterien: z.B. technologische Entwicklungen (Veralterungen), Einführung
überlegener Konkurrenzprodukte,…
Berücksichtigung von Verbundbeziehungen
• z.B. kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel ist, eine signifikant positive
Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben.
• Eliminationsstrategie
• sofortige Herausnahme (bei unerwartet auftretenden negativen Ereignissen
(Gesundheitsrisiko)) vs. geplante Desinvestitionsstrategie (restliche
Erfolgspotenziale im Markt abschöpfen, aber die Nutzer schon vorher warnen sodass
sie sich daran gewöhnen können)
4. Preispolitik
Umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über
mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen
Charakteristika preispolitischer Maßnahmen
• großes Wirkungsausmaß und hohe Wirkungsgeschwindigkeit
• kurzfristig variierbar
• direkte Auswirkung auf den Gewinn:
- Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes
- Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes
• Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen
Ziele
•
marktgerichtete Ziele:
z.B. Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von
Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der
Konkurrenz, Maximierung des Absatzes
betriebsgerichtete Ziele:
- z.B. Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung einer
optimalen Kostensituation, …
-
•
2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände
• erstmalige Festlegung des Preises
• Preisänderungen
Anlässe für preispolitische Entscheidungen
- Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen
• Erstmalige Festlegung eines Preises
- Markterschließungen
• Eintritt in neue Märkte mit vorhandenen Produkten (Chinesische
Autos in den Europäischen Markt)
- Kostenänderungen
• Z.B. Preisreduktion durch Rationalisierungsmaßnahmen im UNT
- Programmänderungen
• Ermittlung des optimalen Preisverhältnisses von Produkten innerh.
Einer Produktlinie, der Produktlinie zueinander…
- Konkurrenzreaktionen
• Anpassung der Preise durch neue Konkurrenzprodukte
- Veränderung des Absatzvolumens
• Preisänderungen aufgrund steigender oder sinkender Nachfrage
- Veränderungen des Marktvolumens
• Preisänderungen aufgrund steigender oder sinkender
Gesamtnachfrage
4.1
Bestimmungsfaktoren
Wahl einer Preisstrategie ist von Bestimmungsfaktoren abhängig.
Exogene Bestimmungsfaktoren
• sind von der Konkurrenzsituation und vom Käuferverhalten determiniert
• entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen
Endogene Bestimmungsfaktoren
• können vom Unternehmen kontrolliert werden
Preiselastizität der Nachfrage
o relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung
Preisverhalten von Nachfragern
o psychologische und soziale Einflussfaktoren
Produktbezogene Einflussfaktoren
Marktform
o vollkommene Konkurrenz <-> Monopol
Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
 Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein
wichtiges Leistungsmerkmal beziehen
• Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen eines Produktes aus und ist
somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal
 Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden
 die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in hohem Maße die Wirkung von
Preisen auf das Kaufverhalten
 Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen
dauerhaft verteidigt werden können
• besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene Kostensituation
 Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente
Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale
• Sicherstellung der langfristigen Profitabilität  zentrale Bedeutung der
Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber
Preisänderungen
4.2
•
•
•
Preispolitische Strategien
Preisdifferenzierung
• Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften
• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
 Zeitlich
z.B. Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag,
Hotelpreise nach Saison, …
 Räumlich
unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte
 Personell
soziodemografische Merkmale z.B. Sonderpreise für Kinder, Studenten,
Pensionisten,…
Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
• Mehr-Personenpreisbildung
Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung in Anspruch
nehmen
• Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik)
Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl
• Preisbündelung
Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot  Ausnutzung unterschiedlicher
Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung von Preiskämpfen (geringere
Vergleichbarkeit von Preisen)
Dynamische Preispolitik
• Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
• Penetrationspreispolitik
- relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR Erhöhungen
- Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten
- Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen
• Skimmingpreispolitik
- relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung
-
Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch Ausnutzung
höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne
Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt
5. Kommunikationspolitik
Kommunikation
= senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen
Aufgabe der Kommunikationspolitik
systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines
Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit
die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer Ziele
• ökonomische Ziele
- z.B.. Umsatz, Ertrag
- Probleme bei der Operationalisierung/Zurechnung (meist nur indirekt einer
Erfolgsgröße zuordenbar)
• psychografische Ziele (besser, da kein Problem der Zurechnung besteht)
Bekanntheit (Image)
- Einstellung (emotionale Grundhaltung und kognitive Bewertung)
- Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung): eindeutige Abgrenzung des
eigenen Angebots zu dem des Wettbewerbs
- Kaufabsicht: pos. Einstellung zu einem Produktkaufen; Enger
Zusammenhang von ök. Und psych. Zielen wird dadurch deutlich
- Wiederkaufabsicht
Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation
• Information
- häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei
Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten
• Emotion
- Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder
trivial sind
- Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb  vor allem auf
gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der
Produkte
• Aktualität
- Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu
Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse
am Produkt bekunden (Low-Involvement-Produkte)
Integrierte Kommunikation
• Ziel
- den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und
konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln
• Aufgaben
- formale Integration (einheitliche Gestaltungsprinzipien)
- zeitliche Integration (Abstimmung innerhalb u. zwischen Planungsperioden)
- inhaltliche Integration (thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel)
Instrumentelle Integration
Versuch, verschiedene Kommunikationsmaßnahmen miteinander zu verknüpfen
 Horizontale Integration: Abstimmung sämtlicher Maßnahmen innerhalb einer
Marktstufe
 Vertikale Integration: Durchgängigkeit auf den verschiedenen Ebenen eines Marktes
(Lieferanten, Nachfrager etc.)
 Funktionale Integration: Betrachtet, wie gut die einzelnen
Kommunikationsinstrumente bestimmte Nachfrager- (Zielgruppenerweiterung,
Kundenbindung), Handels- (Produkteinführung) bzw. öffentlichkeitsbezogene
(Unternehmensdarstellung) erfüllen
Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder (KLAUSUR)
• geografischer Geltungsbereich
- Lokal, regional, national, international, global
• zeitliche Ausgestaltung
- Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich
• Positionierung
- Nutzenversprechen (brand promise)
• Kreativstrategie
- Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form)
• Priorisieren d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes
5.1
Einsatz der Kommunikationsinstrumente
5.1.1 Klassische Werbung
Werbung für ein bestimmtes Produkt
= kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in
verschiedenen Medien
• Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne
der Unternehmensziele zu verändern.
• Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den
Kunden
Kann gemacht werden in:
 Insertionsmedien
o Zeitungen (Aktualität der Informationen, begrenzt gestalterische Möglichkeiten)
o Publikumszeitschriften (spezifisches Informationsangebot: Unterhaltung (Illustrierte)
bzw. Information (Nachrichtenmagazin))
o Special Interest Zeitschriften (bestimmte Themenbereiche (Sport, Mode))
o Fachzeitschriften (qualifizierter Leserkreis)
o

•
•
Außenwerbung
 Stationär: Plakate, Lichtwerbung
 Mobil: Aufschrift auf Autos
 Ambient Media: Sprechen Verbraucher direkt in seiner Lebensumwelt an,
somit fügen sie sich nahtlos in die Gewohnheiten der Nutzer ein (Werbung in
Klapptisch von Flugzeug, oder Aufschrift von Drink in Fitnessstudio), wobei
andere Werbeformen diese unterbrechen
elektronische Medien
•
Fernsehen
•
intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten
• Emotionen, schnelle Bekanntmachung
- „Zapping“, Kontaktintensität
Kino
• Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit
• Reichweite
Funkwerbung
5.1.1 Online Werbung und E Commerce
•
•
•
Digitalisierung
Vernetzung
E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite:
- Online-Dienste
- Internet
Online Kommunikation (Werbung) umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen
und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP)
abgewickelt werden
• Zentrales Merkmal:
unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten
• Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer aus, z.B.
Homepage)
• Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom Unternehmen
initiiert, z.B. E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung)
5.1.1.1
Medien
•
•
Homepage:
- Corporate Website
- Marketing Website (Unternehmenswebsites (PULL Prinzip – Initiative kommt
von den Nutzern); gestalterische Maßnahmen, Wahl der Hintergrundgrafik
kann Z.B. sich positiv auf das Kaufverhalten auswirken)
E-Mail (kostengünstig, standardisiert, Newsletter)
- Newsletter: Permission Marketing: man braucht das Einverständnis des
Nutzers
• Opt Out: Nachfrager ist von vornherein in der Verteilerliste
eingetragen; muss selbst aktiv werden um ausgetragen zu werden
(Ja ich möchte weitere Informationen…von vornherein ANGEHAKT)
• Opt In: Nachfrager trägt sich selbst in ein Webformular ein und
erhält die Bestätigung auf der Internetseite ((Ja ich möchte weitere
Informationen…von vornherein NICHT ANGEHAKT)
• Confirmed Opt In: User enthält nach Registrierung eine Bestätigung
(Vielen Danke für ihrer Registrierung)
•
•
•
•
5.1.1.2
Double Opt In: Confirmed Opt In, bei dem der Benutzer eine
Bestätigung erhält, sich aber via Rückantwort verifizieren muss (Bitte
auf den Link klicken um freizuschalten)
Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive (Logos auf Webseiten)
Suchmaschinenwerbung (gesponserte Links)<-> Suchmaschinenoptimierung (gute
Reihung der Homepage)
Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites,
Weblogs, …
Direktkommunikation
Massenmedien mit Responseelement: meist durch eine Homepage oder Telefonnummer
gekennzeichnet
Direktwerbemedien: an bestimme Adressaten gerichtet; Direct Mailing (Postwurf)
Kundenbindungsprogramm mit…: Nachfragepotenzial ausgewählter Bestandskunden besser
ausschöpfen
Um Direktkommunikation erfolgreich einzusetzen, ist Database Marketing einzusetzen (Daten in
Data Warehouse speichern)
5.1.1.3
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
Werbung für das Unternehmen als Ganzes
•
kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen dem
Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen
• interne Anspruchsgruppen
- z.B. Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst
• externe Anspruchsgruppen
- Gesamtbevölkerung sowie z.B. Presse, Behörden, Fachwelt
• Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen (Nachweis
dieser Verantwortung durch langfristig glaubwürdiges Verhalten)
Public Relation (PR) übernimmt folgende Funktionen:
• Informationsfunktion: Vermittlung der Infos nach innen und außen
• Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu rel. Gruppen
• Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes des Unternehmen
• Absatzförderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der Öff. Fördert den Verkauf
• Sozialfunktion: Aufzeigen der sozial/gesellschaftsbezogenen Unternehmensleistungen
• Balancefunktion: Anreiz/Beitrags Gleichgewicht
• Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Krisenfestigkeit aufgrund stabilerer Beziehung zu
Anspruchsgruppen
5.1.4 Verkaufsförderung
Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen
• verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen
 Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation
• handelsgerichtete Zielsetzungen
 Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information,
Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz)
• nachfrageorientierte Zielsetzungen
 Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung
der Verkaufsfrequenz
5.1.5 Messen und Ausstellungen
•
Messen und Ausstellungen
•
•
•
•
•
Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt-Veranstaltungen, primäre
Ansprache von Fachbesuchern
Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines Publikum und verfolgen primär
Absatzziele
persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich
Typologisierung von Messen
 Breite des Angebots (z.B. Universal-, Spezial-, Branchenmessen)
 Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen)
 Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen)
 Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global)
 Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen)
 Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen)
Ziele: Vorbereitung bzw. Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung und
Pflege von Geschäftsbeziehungen sowie die Festlegung der eigenen Position am
Wettbewerbsumfeld zu nennen; Weiters: Nachwuchskräfte gewinnen und eigene
Unternehmenskompetenz präsentieren
5.1.6 Event Marketing
•
•
•
•
•
vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im Rahmen der
Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele
zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in
erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen
Imagetransfer: Eigenschaften des Event auf Kommunikationsobjekt übertragen
Dialog- und Interaktionsorientierung: unmittelbarer Kontakt zu den Anwesenden
vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring
 Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation
5.1.7 Sponsoring





Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur Förderung von Personen
und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu
erreichen (Gegenleistung)
Ziele: Steigerung der Bekanntheit, Imageverbesserungen, Kontaktpflege,
Mitarbeitermotivation, Nachweis gesellschaftlichen Engagements und
Verantwortung
Imagetransfer auf Sponsor  Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten
Sponsoringbereiche
 Sport (Ziel: bekanntheit)
 Kultur (Ziel: Kontakte)
 Soziales
 Umwelt
Formen: Sponsoring von
 Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen
5.1.7 Mediaselektion
Intermediaselektion vs. Intramediaselektion
6. Distributionspolitik
•
•
•
Distributionspolitik
 alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen
und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen
Absatzkanal
 rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale Beziehungen aller am
Distributionsprozess beteiligten Personen
Marketinglogistik
 Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung von Produkten
•
•
•
•


Absatzmittler
 rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess
absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen
Absatzhelfer
 Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen erfüllen
Absatzorgane der Produzenten
 Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen
Beschaffungsorgane der Konsumenten
 Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen
Absatzkanalbezogene Entscheidungen
 betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über
Leistungen an Endkäufer
 Transaktionsfunktion
Entscheidungen in der Marketinglogistik
 betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer
und den damit zusammenhängenden Informationsfluss
 Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion
• Distributionspolitische Ziele
neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen:
• Vertriebskosten/Handelsspanne
• Distributionsgrad
• Image des Absatzkanals
• Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)
• Aufbaudauer und Flexibilität
• Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
• Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht
• Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs
• Formulierung von Distributionszielen
• Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System
Selektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept
• Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur zielkonformen Gestaltung
der Distributionsprozesse
6.1
Selektionskonzept
6.2
Kontraktkonzept
= Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die Ausgestaltung der vertraglichen
Beziehungen zu den Absatzmittlern
Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern
 Kommissionsvertrieb
 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
 Vertragshändler- und Franchisesysteme
o Kommissionsvertrieb (zählt zu den Kooperationsstrategien; Hersteller = Kommittent;
Händler = Kommissionär; Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler)
o Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme (Vertriebsbindung=vertragliche
Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines definierten Absatzweges;
räumlich-personell-zeitbezogene Klassen von Vertriebsbindungen;
Alleinvertrieb=zusätzlich Selektion der eingeschalteten Händler; bei Neueinführung
risikoreicher Produkte; bessere Motivation der Absatzmittler; Marktabgrenzung)
o
6.2
•
•
•
•
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Vertragshändler- und Franchisesysteme (noch stärkere Begrenzung der
Absatzmittler; auf Dauer gerichteter Vertrag; Vertragshändler ist zur
Absatzförderung verpflichtet; sehr gebräuchlich in Automobilindustrie; engste Form:
Franchiseverträge -> können sehr unterschiedlich gestaltet sein; enthalten Vielzahl
gegenseitiger Leistungen und Pflichten beiderseits; aus Kundensicht Züge eines
Filialsystems; vielfach höheres Wachstums- und Expansiontempo; höhere
Leistungsmotivation; starkes internat. Wachstum; 40%Handel 60% Dienstleistungen;
80-90% in Deutschland Klein- und Mittelunternehmen)
 Definition Franchising: Ein vertikal – kooperativ organisiertes
Vertriebssystem rechtlich und finanziell selbstständiger Unternehmen auf
der Basis einer vertraglichen Dauerschuldverhältnisses, wobei die
Systemführerschaft dem Franchisegeber obliegt
Akquisitions & Stimulierungskonzept
Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal
Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion
bewegen
Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell (Zeitpunkt- vs.
zeitraumbezogen)
Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung
• Push-Strategie (Absatzmittler):
• Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung
und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken
veranlassen sollen
• die Marke in die Regale des Handels „hineindrücken“
• Pull-Strategie (Endkunden):
• Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers
angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des
Konsumenten beim Handel führen
• bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt werden; Handel wird
im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu
führen