Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Online-Werbung
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EINSATZMÖGLICHKEITEN ZIELGRUPPENBASIERTER ONLINE-WERBUNG INHALTSVERZEICHNIS 3 1. Einleitung 4 2. Definitionen 5 2.1 5 Technisches Targeting 2.1.1 Geotargeting 5 2.1.2 Kontaktklassen/Frequency 6 2.2 User-declared Information Targeting 6 2.3 Nutzungsbasierte Online-Werbung / Online Behavioral Advertising (OBA) 7 2.3.1 Behavioral Targeting 7 2.3.2 Predictive Behavioral Targeting 8 2.3.3 Retargeting 9 2.3.4 3rd-Party-Data-Targeting 10 2.4 Targeting und Realtime Advertising 11 2.5 Cross Device Targeting 12 3. Welches Targeting-Produkt führt zum Kampagnenziel? 13 3.1 13 Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? 3.1.1 Branding 14 3.1.2 Performance Marketing 16 3.2 18 Kampagnenbeispiele aus der Praxis 3.2.1 Branding-Kampagnenziel (I): Steigerung der Markenbekanntheit 18 3.2.2 Branding-Kampagnenziel (II): Aufbau eines positiven Images 19 3.2.3 Performance Marketing-Kampagnenziel: Gewinnung von (Neu)Kunden für einen Tintenstrahldrucker 20 4. Zusammenfassung 21 Experten 22 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 24 Impressum 26 4 EINLEITUNG DEFINITIONEN 1. EINLEITUNG 2. DEFINITIONEN In einer zunehmend fragmentierten Medienwelt ist die Ansprache potenzieller Kunden Targeting bedeutet, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielge- durch relevante Werbung eine zentrale Herausforderung für die Planung jeder Werbekam- richtet auszusteuern. „Zielgerichtet“ bedeutet dabei, dass die Maßnahmen strategisch nicht pagne. Jedoch lassen sich die Wirkungspotenziale der Maßnahmen (Effektivität) erhöhen an einzelnen Personen ausgerichtet sind; es gilt vielmehr, diffuse Zielgruppenbestimmungen und Streuverluste vermeiden (Effizienz). Je besser hier die jeweilige Ansprache erfolgt – durch definitorisches Scharfstellen zu überwinden und werblich effektiv sowie kostenopti- also eine Ansprache der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Botschaft und dem richtigen miert Adressaten zu erreichen. Targeting dient allgemein der optimierten und streuverlustre- Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt –, desto höher ist der Return on Investment (RoI), duzierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen. d. h. die Rentabilität des eingesetzten Kapitals für eine Werbekampagne. Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer: Werbekunden Neben der aus den nicht-digitalen Medien bekannten Platzierung der Werbebotschaft in steigern die Effizienz ihrer Werbeschaltungen, Internetnutzer erhalten die für sie relevante passenden Umfeldern ist in den digitalen Medien die effektive und effiziente Ansprache der Werbung. Konsumenten durch Targeting-Technologie möglich. Dabei ist Targeting nicht gleich Targeting, denn für unterschiedliche Kampagnenziele kann mit verschiedenen Targeting-Methoden geplant werden. Deshalb gibt dieser Leitfaden Marketingverantwortlichen einen knappen Überblick zu den verschiedenen Targeting-Optionen, -Eignungen und -Formen, um die eige- 2.1 TECHNISCHES TARGETING nen Kampagnen entsprechend der Zielsetzung einordnen und gestalten zu können. Beim technischen Targeting erhält der Nutzer die auf seine Soft- und Hardware-Umgebung, seine IP-Adresse und/oder auf weitere technische Parameter abgestimmten Werbemittel. Dadurch werden zum Beispiel lange Lade-/Wartezeiten vermieden (Bandbreite) und Werbemittel fehlerfrei angezeigt (Browser). Die gezielte Ansprache des Nutzersegments verringert Streuverluste und erhöht auch hierdurch die Kampagneneffizienz. So kann Werbung für einen Browser nur bei Nutzern ausgeliefert werden, die derzeit ein Konkurrenzprodukt verwenden, oder Software nur dann ausgespielt werden, wo auch entsprechende Hardware vorhanden ist. 2.1.1 GEOTARGETING Geotargeting bezeichnet die Aussteuerung von Werbemitteln nach geografischen Merkmalen (Bundesländer, Nielsen-Gebiete, Städte, Postleitzahl-Gebiete u. Ä.). So können regional definierte Zielgruppen geografisch angesprochen oder innerhalb einer Kampagne ortsbedingte Besonderheiten/Unterschiede berücksichtigt werden (z. B. Angebote oder Vertriebspartner in der Nachbarschaft); die jeweilige Ortsnähe der Nutzer zum Anbieter und/oder topografisch bedingte Bedarfslagen und/oder landschaftlich emotive Geneigtheiten u. Ä. gehören hier in der Regel zu den Schlüsselkriterien. In den letzten Jahren hat sich Geotargeting von einem rein technischen Targeting (s. 2.1 Technisches Targeting), bei dem die geografische Zuordnung auf Basis der IP-Adresse erfolgt, weiterentwickelt. Inzwischen werden zusätzlich von einigen Anbietern auch anonymisierte Nutzerangaben (s. 2.2 User-declared Information Targeting) und das anonymisierte Surfverhalten (s. 2.3 Nutzungsbasierte Online-Werbung) zur Präzisierung der geografischen Zuordnung herangezogen. In Verbindung mit mobilen Endgeräten ist unter der Kategorie Location Based Advertising eine noch exakter regionale Aussteuerung der Werbemittel möglich. So kann etwa mit Zustimmung des Nutzers zur Verwendung der Standortinformationen seines Endgerätes eine Ansprache auf Basis von Geo-Koordinaten erfolgen. 5 7 DEFINITIONEN Schematische Darstellung Geotargeting 2.3 NUTZUNGSBASIERTE ONLINE-WERBUNG / ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING (OBA) 2.3.1 BEHAVIORAL TARGETING Behavioral Targeting bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung fußend auf dem in der Vergangenheit registrierten Surfverhalten (Behavior) der Nutzer. Nur wer weiß, wie und wo sich ein Konsument im Web bewegt, kann diesem – aggregiert und in entsprechenden Autovermietung nur in Berlin Zielgruppensegmenten – passende Angebote unterbreiten und so Streuverluste bei der Zielgruppenansprache minimieren. Über Behavioral Targeting können demnach Botschaften an Nutzer ausgeliefert werden, die sich bereits aktiv mit einem Themengebiet beschäftigt haben. Auf der Basis besuchter Webseiten oder Suchabfragen (bei Suchmaschinen) werden Interessengebiete defi niert, die dann als Targeting-Kriterien zur Verfügung stehen. Wenn beispielsweise ein Nutzer innerhalb eines angeschlossenen Internetangebots nach „Hotels“ sucht und darüber hinaus die „Flüge“-Seiten des Reiseportals über eine kurze Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. Zeitspanne hinweg mehrmals besucht, wird bei ihm ein Cookie platziert und dadurch als jemand erkannt, der sich wiederholt für Reisen (einer bestimmten Kategorie) interessiert. 2.1.2. KONTAKTKLASSEN / FREQUENCY Eine andere Art des technischen Targeting ist die Kontaktklassenoptimierung. Die Häufi gkeit der Werbemitteleinblendungen pro Kampagne und Nutzer erzielt erst ab Erreichen einer bestimmten Kontaktdosis die optimale Wirkung. Zudem folgt auf eine unangemessen hohe Frequentierung oft eine Reaktanz der Nutzer (Widerstand/Widerwille), so dass sich zwischen einem Minimum und dem Maximum der sogenannte „optimale Kontaktklassenkorridor“ befi ndet. Technisch lässt sich das Maximum an Werbemitteleinblendungen lokal durch ein Frequency Capping (Anzahlbegrenzung) über den Ad Server oder vermarkterübergreifend mithilfe von Behavior-Daten lösen. Die Vermeidung der Auslieferung einer Kampagne an jene Nutzer, die eine relevant unterdurchschnittliche Wahrscheinlichkeit aufweisen, innerhalb des Kampagnenzeitraums auf die Minimal-Kontaktdosis zu kommen, kann über das sogenannte Frequency Boosting erreicht werden. Beide Techniken in Kombination ermöglichen die Optimierung der Kontaktdosis auf das bestmögliche Quantum. Somit kann er zukünftig mit passenden Angeboten angesprochen werden. Die Werbeauslieferung an die gekennzeichneten Nutzer geschieht dann unabhängig vom Umfeld, das er jeweils anschließend besucht. Selbstverständlich erfolgt die Kennzeichnung und Ansprache der Nutzer auf der Basis des geltenden Telemediengesetzes (Pseudonymisierung). Es handelt sich dabei nicht um eine individuelle Werbemaßnahme, sondern um eine Zielgruppenansprache, da die faktisch „unbekannten“ Nutzer zu entsprechend produktaffi nen Zielgruppensegmenten gebündelt oder zugeordnet werden. Dem Werbekunden bietet sich durch diese Targeting-Methodik der Vorteil, relevante Zielgruppen auch außerhalb von speziellen Umfeldern anzusprechen. So wird Zielgruppenschärfe mit hoher Reichweite kombiniert, Streuverluste werden minimiert und somit die Effi zienz der Kampagne gesteigert. Beispiel – „Angebot für ein Auto-Leasing auf Online-Portal“ 1. Aufzeichnung des Surfverhaltens: Gemessen wird die Häufi gkeit der Besuche in verschiedenen Channels. 2. Zuordnung zu Zielgruppensegmenten: „auto-affi n“ gilt, falls der Nutzer häufi g Sport- und Automotive-, aber selten Reise- und Computer-Channels besucht. 2.2 USER-DECLARED INFORMATION TARGETING 3. Aussteuerung spezifi scher Werbemittel: Zeige Werbemittel überall auf dem Online-Portal, für das der Nutzer die höchste Affi nität aufweist (in diesem Beispiel „Auto-Affi nität“). Mithilfe von Login-Daten verfügen viele Webseitenbetreiber über solche Profildaten ihrer Nutzer (z. B. aus der Anmeldung zu E-Mail- oder Social-Media-Services), die von diesen 4. Anhand weiterer Merkmale kann das Werbemittel zusätzlich angepasst werden, z. B. auch entsprechend freigegeben wurden. So kann Werbung auf Nutzer gemäß Kriterien wie für sportinteressierte Autoaffi ne – anders als reise-interessierte Autoaffi ne (basierend Geschlecht, Alter oder weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben gelenkt werden. auf verschiedenen Altersklassen o. Ä.) Durch User-declared Information Targeting können insbesondere soziodemografisch defi nierte Zielgruppen genau angesprochen werden. Die Stärke liegt darin, dass aufgrund der Anmeldedaten für jeden Nutzer ein Profil existiert, auf dem dann das Profile Targeting basiert. 9 DEFINITIONEN 2.3.3 RETARGETING Schematische Darstellung Online Behavioral Advertising Beim Retargeting werden Nutzer auf Grundlage vorangegangener Kontakte oder Interak- www.wetter.org Behavior: NEU! 22x 15x tionen mit Webseiten oder Werbekampagnen angesprochen. Indem Tracking Pixel1 z. B. auf der Webseite des Werbetreibenden platziert werden, können Besucher dieser Seite mar- = Auto-affi n kiert und innerhalb eines Netzwerks wieder angesprochen werden. Über eine wiederholte Auto-Werbung auch außerhalb des Auto-Channels: Ansprache kann die Zielgruppe auf jene Personen eingegrenzt werden, die bereits eine 3x ab 99 € bestimmte Webseite besucht oder ein spezielles Werbemittel gesehen haben. p. M. 2x Dazu ein Beispiel: Ein Nutzer hat nach einem Hotel gesucht, aber nicht gebucht – Kreditkarten verglichen, aber keinen Vertrag abgeschlossen oder einen Warenkorb gefüllt, aber nicht ausgecheckt. Er war demnach schon auf dem „halben“ Weg, einen Kauf zu tätigen – zumindest ernsthaft dabei eine kaufvorbereitende Handlung auszuführen. Mithilfe von Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. Retargeting kann der Dialog mit dem Kunden wiederaufgenommen, weitergeführt – und damit sichergestellt werden, dass die relevanten Botschaften bei all jenen Nutzern ankommen, die sich am meisten (kaufnah) dafür interessieren. Retargeting bietet die Möglichkeit, 2.3.2 PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING Predictive Behavioral Targeting ist eine weitere Stufe des Behavioral Targeting und basiert ebenfalls auf Cookies, die im Browser des Nutzers platziert werden. Dadurch werden Informationen über die Internet-Gewohnheiten der Nutzer gewonnen. In einem weiteren Schritt wird nach dem Zufallsprinzip einer kleinen Anzahl von Nutzern beim Besuch einer Webseite die Teilnahme an einer Umfrage angeboten, um zusätzliche solche Zielgruppen mit maßgeschneiderter Werbung zu erreichen, die auf zuvor durchgeführt relevanten Nutzeraktionen basierend identifi ziert worden sind. Auf diese Weise lässt sich qualifi zierter Traffi c zum Beispiel auf eine Shopping-Webseite leiten, um somit direkte Abverkäufe zu evozieren. Beispiel – „Verkauf von Ferienreisen auf Online-Portal“ 1. Aufzeichnung des Surfverhaltens: Gemessene Aktionen sind das „Hinzufügen“ und „Bestellen“ von Reisen. Informationen über deren soziodemografi sche Daten, Interessen und damit ihre Milieueinbettung zu gewinnen. Anhand dieser Online-Befragungen – in Kombination mit Informationen aus dem Surfverhalten – wird eine Hochrechnung erstellt, auf deren Basis Vorhersagen 2. Zuordnung zu Zielgruppen: Zielgruppe „Familie“ gilt zum Beispiel dann, wenn in der Vergangenheit eine (Predictions) über die Interessen und Merkmale von nicht befragten Nutzern mit einem Familienreise in den Warenkorb „hinzugefügt“ worden war, aber infolge dieser ähnlichen Surfverhalten getroffen werden können. Werbekunden sind befähigt, für ihre Kampagnen mithilfe dieser Technologie wie folgt zwei Ziele zu erreichen. Konstellation nicht bestellt wurde. 3. Aussteuerung spezifi scher Werbemittel: Bei Wiederkehr zeige allen Nutzern, die der Zielgruppe „Familie“ zugeordnet sind, eine attraktive Familienreise (oder divers Ähnliches) an. • Reichweite vergrößern: Predictive Behavioral Targeting erreicht in der Regel signifi kant höhere Reichweiten im Vergleich zu Behavioral Targeting, weil durch statistische Hochrechnungen Zielgruppenpotenziale ansprechbar werden, die über das klassische OBA 4. Durch Kombination mit anderem Targeting – wie Geotargeting – kann das Werbemittel zusätzlich optimiert werden, z. B. mit Hinweisen auf Abflughäfen im Einzugsgebiet des Nutzers. nicht erschlossen werden können („Verhaltenszwilling“). • Special Interests (besondere Vorlieben/Ausrichtungen) abbilden: Predictive Behavioral Targeting ermöglicht die Ansprache auf Basis von umfeldunabhängigen Eigenschaften wie Merkmalen oder Interessen, für die es keine fest verortbaren Felder oder Milieus gibt (z. B. Zielgruppe LOHAS [Lifestyles of Health and Sustainability] – Lifestyle auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit). Dynamisches Retargeting Eine Sonderform des Retargeting ist dynamisches Retargeting. Auch hier basiert die angestrebte Zielgruppe auf Nutzern, die bereits vorab eine gewisse (Re-) Aktion auf einer Webseite gezeigt haben, zusätzlich wird aber jeweils über Dynamic Bannering pro Nutzer ein individueller Bezug zu der betreffenden (Re-) Aktion hergestellt. So kann zum Beispiel der zuletzt in einen Warenkorb gelegte – aber nicht gekaufte Artikel – erneut angezeigt werden. Jedes Banner wird dabei nutzerindividuell dynamisch erstellt – eine besonders hohe Relevanz entsteht. 1 Ein Tracking Pixel ist ein Code, der in den Quellcode der Webseite eingesetzt wird und beim Aufrufen der Webseite eine Verbindung zum Ad Server herstellt. 11 DEFINITIONEN Schematische Darstellung Retargeting Hierbei sind die Erhebungsart der Daten und die weitere Nutzbarstellung zu Zielgruppensegmenten vielfältig. 3rd-Party-Daten dienen beispielsweise als Basis für verschiedene Datenpunkte von – durch „Und“- bzw. „Oder“-Bedingungen – gebildeten Segmenten oder als Lerndatensatz für statistisch hochgerechnete Zielgruppenmodelle. In der Umsetzung zeigt sich, dass vor allem Zielgruppensegmente mit sehr spezifischen Eigenschaften einer hohen Nachfrage gegenüberstehen (besonders Daten, bei denen sich eine tatsächliche Kaufabsicht für sehr spezifische Produkte wie z. B. Nutzfahrzeuge ableiten lässt). €€€ Spezielles Angebot für Interessenten 2.4 TARGETING UND REALTIME ADVERTISING Die Abwicklung von Online-Display-Kampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich nach Prozessen, die ursprünglich (und weiterhin) der Welt der Print- und TV-Werbung entstammen. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserver-Systeme von Vermarktern und Agenturen/Werbetreibenden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert – und für die Beteiligten primär ausschließlich so erfahrbar gemacht, aber diese Systeme Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. arbeiteten nicht umfassend integral und die mit den Kampagnen verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungsprozesse noch weniger. 2.3.4 3RD-PARTY-DATA-TARGETING In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen auf dieser medialen Ebene eine rapide Prozessveränderung begonnen, die bis 3rd-Party-Data-Targeting bezeichnet die Möglichkeit, Kampagnen auf Basis von unterneh- jetzt dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werden. mensfremden Daten auszuliefern. Diese Art von Targeting kann dann zum Einsatz kommen, Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien der Nachfrageseite (Wer- wenn dem ausliefernden Unternehmen keine Daten für die Erreichung bestimmter Erfolgs- bekunden und deren Agenturen: DSP/Demand-Side-Plattformen) sowie der anbietenden größen der Kampagne vorliegen. Der Begriff 3rd-Party („Drittpartei“) bezeichnet dabei die Partei (Online-Vermarkter und Webseitenbetreiber – SSP/Sell-Side-Plattformen). Der Herkunft der Daten, die direkt von Dritten oder via Data-Management-Plattformen (DMP) Handelsablauf zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei in Echtzeit automatisiert bereitgestellt werden können und bezieht sich auf die Eigentumsrechte der Daten bzw. auf statt, entweder zu vereinbarten Preisen oder in Form einer Auktion. die Datenquellen. In diesem Zusammenhang sind auch 1st-Party-Data – also Eigendaten – zu nennen. Aus der Sichtweise eines Publishers zählen seine eigenen CRM-Daten (Custo- Für die Durchführung von Targeting-Kampagnen ergeben sich durch diese automatisierten mer-Relationship-Management) zu den 1st-Party-Data – Nutzungsdaten von Fremdunter- Handels-/Handlungsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Vorausset- nehmen hingegen zu 3rd-Party-Data. zung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Nutzerinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen. Solche Prozesse werden als 3rd-Party-Data bestehen im Wesentlichen aus drei Formen von Teil-Daten: Nutzungsdaten Cookie Syncing bezeichnet und erfolgen in Kombination mit einem dateibasierten Server- (ein spezifisches Surfverhalten auf einer Preisvergleichsseite abbildend), von denen sich to-Server Segmentaustausch. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targe- tendenziell eine bestimmte Produktkaufabsicht ableiten lässt. Die zweite Datenkategorie ting-Zielgruppen über Data-Management-Plattformen (DMP) in standardisierten Verfahren besteht aus Bestandsdaten, wie Registrierungsdaten zu Alter oder Geschlecht. Hier sind programmatisch integriert werden. Realtime Advertising bedeutet für die Einsatzmöglich- gesondert auch die datenschutzrechtlichen Anforderungen (explizites Opt-in erforderlich) keiten zielgruppenbasierter Online-Werbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, ob- zu beachten. Die dritte Art von Daten repräsentiert Ambient-Informationen, also die Um- wohl dies nicht selten so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targeting-Formen gebung betreffende Informationen wie Fakten zu Wetter, Geografie u. Ä. entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht länger nur konventionell über eine funktionsdefinierte Verzahnung der Adserver Die über Unternehmensgrenzen hinweg bereitgestellten und genutzten Zielgruppenseg- von Vermarkter und Agentur funktioniert. Die gegenwärtigen Marktplätze und Methoden mente werden in der Regel wertangemessen vergütet (oder sollten dies), dabei können machen es hingegen viel leichter, Targeting-Kampagnen technisch transparent ablaufen zu Datenanbieter („3rd-Party-Data-Provider“) zum Beispiel Publisher, Vermarkter oder Wer- lassen und in ihrer Reichweite zu skalieren. Dies kann vor allem bei spitzen Zielgruppen betreibende sein. Auf der Seite der Datenverwender („3rd-Party-Data-Consumer“) trifft (oft spätere Multiplikatoren) eine gewichtige Rolle spielen. man aber auch Publisher, Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende. 12 DEFINITIONEN Allerdings kann dabei nicht verschwiegen werden, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Online-Werbung auch vor neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen jene Marktpartner, die neuerdings Demand- und Sell-Side-Plattformen WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM KAMPAGNENZIEL? 3. WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM KAMPAGNENZIEL? bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der resultierenden Kostensteigerung eine erhebliche Effi zienzminderung der jeweiligen Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand bezüglich Qualitätskontrolle der Bezugsfelder sowie bei der Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischem Weg erreicht werden kann, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar, weder jetzt noch in absehbarer Zukunft. Die Erzeugung von Targeting-Kampagnen über Plattformen bedeutet also nicht zwangsläufi g und nicht in jedem Einzelfall die beste Alternative. Nicht jede Targeting-Maßnahme ist gleich gut geeignet, das Kampagnenziel des Werbetreibenden zu erreichen. Doch was ist das Ziel der Kampagne? Diese Frage muss zunächst geklärt werden, denn ein klares Verständnis des zu erreichenden Zieles innerhalb des Marketingprozesses ist die Grundlage für die Auswahl der optimalen Targeting-Art. 3.1 WELCHE MARKETINGBAUSTEINE UND KAMPAGNENZIELE GIBT ES? Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie zum Beispiel AIDA in verschiedene Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung führen sollen. 2.5 CROSS DEVICE TARGETING Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Interest: Der Kunde interessiert sich für das Produkt. Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Action: Der Kunde kauft das Produkt. Die quantitative Nutzungsdimension mobiler Endgeräte expandiert mit jedem weiteren Verkauf solcher digitalen Endgeräte. In allen demografi schen Strukturen der Online-Nut- Als Modellansatz stellt AIDA natürlich eine Idealisierung dar (u. a. überlappen sich die zer zeigt sich: Menschen verwenden immer häufi ger verschieden digitale Endgeräte und Phasen durchaus und dürfen nicht als strenges Stufenmodell interpretiert werden), erlaubt Bildschirme, um online Informationen zu suchen, zu kommunizieren/multiplizieren und/ aber eine einfache Hinführung zu den beiden wesentlichen Bausteinen des Online-Marke- oder einzukaufen. Gleichzeitig steigt die Parallelnutzung von Medien. Die Aufmerksamkeit tings: Branding und Performance Marketing. des Nutzers liegt nicht mehr nur auf einem einzelnen Endgerät, sondern verteilt sich über verschiedene Units und Bildschirme. Diese Entwicklung erfordert ein Umdenken in der digitalen Zielgruppenansprache und Online-Planung. Bisher waren stationäre und mobile Werbewirkungsmodell AIDA Zielgruppenansprache getrennte Welten. Die Mediaplanung und Ausspielung der Kampagnen erfolgt/-e in der Regel noch mittels getrennter Datengrundlagen sowie unterschiedlich technischer Plattformen. In Zeiten von Multiscreen sollte aber der Nutzer stärker in den Vordergrund rücken und unabhängig von Bildschirm oder Endgerät angesprochen werden. Attention Interest Desire Action Cross Device Targeting führt die getrennten Bereiche von „stationärem“ und mobilem Targeting zu einer vom Endgerät unabhängigen Zielgruppenansprache zusammen. Getrennte Nutzungsstränge eines Users auf verschiedenen Endgeräten werden zu einem Nutzungsprofi l zusammengeführt, das eine ganzheitliche Betrachtung und werbliche Ansprache des Benutzers ermöglicht. Je nach Ansatz und Anbieter werden zur Konsolidierung der Nutzungsstränge verschiedene technische Schlüssel auf pseudonymisierter Ebene verwendet, Branding die keinen Rückschluss auf personenbezogene Daten und damit den Träger des Pseudonyms Performance Marketing (Nutzer) zulassen. Cross Device Targeting bietet Werbetreibenden damit ein leistungsstarkes Tool, das unabhängig vom digitalen Kanal eine kontaktdosierte Zielgruppenansprache ermöglicht. Damit rückt der Nutzer ins Zentrum der fragmentiert digitalen Landschaft und die vorherrschende Komplexität von Screens, Apps und Targeting-Möglichkeiten kann deutlich reduziert werden. Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. 13 15 WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM KAMPAGNENZIEL? 3.1.1 BRANDING Targeting-Produkte mit Fokus Markenbildung Branding (Markenbildung) versucht, Aufmerksamkeit, Interesse und im Weiteren Akzep- Branding tanz und sogar Sympathie für einen Anbieter, eine Marke oder Produktwelt zu erzeugen und damit allgemein den jeweiligen Bekanntheitsgrad zu steigern. Wichtigstes Ziel ist dabei, die passende Zielgruppe mit der richtigen Menge an Werbung zu erreichen, in dieser Aufmerksamkeit auf die Marke oder die Produkte zu lenken und gegebenenfalls innerhalb Attention Interest Desire Action solcher Personengruppen bereits den passenden (Einzel-) Interessenten mit geeigneten Affi nitäten zu adressieren. Die Wirkung von Branding-Kampagnen lässt sich aufgrund der längerfristigen, komplex kognitiven Abläufe bis zur Kaufentscheidung nicht vollständig direkt messbar machen, teilweise müssen daher für die Messung der Werbewirkung Marktforschungswerkzeuge eingesetzt werden. In der Regel werden deshalb quantitative und qualitative Kennzahlen unterschieden. Quantitative Kennzahlen • Eine wichtige und direkt messbare Kenngröße ist die Anzahl der Werbekontakte: im Predictive Behavioral Targeting Predictive Behavioral Targeting Behavioral Targeting User-declared Information Targeting Technisches Targeting Display-Advertising die Anzahl der Ad Impressions (AI). • Kaufmännisch relevant ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der die Kosten für das Ein- Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. blenden von 1.000 Werbekontakten darstellt (im Display Marketing gemessen durch den Ad Server, der die Display Ads ausspielt). Anhand einer fiktiven Branding-Kampagne für einen E-Commerce-Anbieter, der seine EigenQualitative Kennzahlen marke für hochwertige Damenabendmode entwickeln möchte, kann dies dargestellt werden. • Über Befragungen und je nach defi niertem Kampagnenziel können weitere qualitative Kennzahlen gemessen werden. Dazu gehören die gängigen Werbewirkungsparameter • Zu Anfang der Branding-Kampagne möchte das E-Commerce-Unternehmen über einen wie Steigerung (Uplift) bei zum Beispiel Marken-/Produktbekanntheit, Werbeerinnerung, Videospot die Eigenmarke in einer möglichst breiten Zielgruppe „Frauen zwischen 29 Marken-/Produktsympathie oder Kaufabsicht – häufi g gemessen vor und nach der Kam- und 49 Jahren“ bekannt machen. Mithilfe von Predictive Behavioral Targeting werden pagne (Prä- und Postmessung). dazu Nutzer, die ein entsprechend weibliches und altersklassengerechtes Verhalten aufweisen, selektiert und angesprochen (Ziel: qualifi zierte Reichweite in der betreffen- Optimierung den strategischen Zielgruppe). Mit technischem Targeting wird über Frequency Capping Grundsätzlich ergeben sich im Branding zwei Optimierungsansätze. Zum einen möchte darauf geachtet, dass pro ausgewähltem Nutzer maximal siebenmal das zielführende Vi- insbesondere der Werbetreibende effi zient die passende Zielgruppe erreichen, d. h. mit deo angezeigt wird (Ziel: Werbekontakt-Optimierung, der Faktor sieben ist dabei vorab möglichst geringen Streuverlusten die geeigneten Empfänger/Nutzer ansprechen (quali- durch ein Marktforschungsresultat defi niert worden) und dass Aufl ösung und Laufl änge fi zierte Zielgruppenreichweite) und dabei die Anzahl von Werbekontakten optimieren des Videos an die technische Ausstattung des Nutzers angepasst werden (Ziel: Werbe- (Kontaktklassen-Optimierung). Zum anderen möchte er die Effektivität im Branding (Wer- wirkung durch optimale User Experience maximieren). bewirkung) maximieren, d. h., Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie und Kaufabsicht steigern. • In einer zweiten Phase wird die Zielgruppe nun auf Interessenten eingeschränkt – „Frauen zwischen 29 und 49 Jahren mit hoher Affi nität für Abendmode“. Mithilfe von Die unterschiedlichen Targeting-Arten lassen sich mit zunehmender Entwicklung als User-declared Targeting („Nutzer, die bei einer Befragung ein Interesse für Mode Optimierungswerkzeuge in Branding-Kampagnen bestmöglich einsetzen, um diese Ziele signalisiert hatten“), Behavioral Targeting („Nutzer, die regelmäßig im Fashion-Content- zu erreichen. Bereich surfen“) und Predictive Behavioral Targeting („Nutzer, die über ein statistisches Modell als affi n für Mode bewertet wurden“) wird eine passende Zielgruppe defi niert. Dieser werden dann verschiedene Display Ads zum Thema Abendmode gezeigt, wiederum achtet das technische Targeting über Frequency Capping darauf, dass maximal fünf Anzeigen eingeblendet werden und bei diesen die Motive wechseln (Ziel: Streuverlustreduzierung und Werbewirkungsoptimierung). 17 WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM K AMPAGNENZIEL? 3.1.2 PERFORMANCE MARKETING Performance Marketing (Direktmarketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen beim potenziellen Käufer der Zielgruppe anzuregen. Die Ansprache des Interessenten oder Kunden erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit mit hoher individueller Relevanz, um die größtmögliche Interaktion mit dem jeweiligen Nutzer zu erreichen und direkt vom Wunsch nach dem Produkt in den Kaufakt überzuleiten. In der Regel existiert eine Wechselwirkung zwischen Performance Marketing und Branding, die häufig unterschätzt wird (eine starke Marke unterstützt den Abverkauf). Performance Marketing ist aber in der Regel für sich betrachtet vollständig messbar und damit insbesondere auch direkt optimierbar. Wiederholung der Werbebotschaften sehr wichtig: zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft an den richtigen Nutzer in der richtigen Frequentierung. Wiederum soll dies anhand einer fi ktiven Performance Marketing-Kampagne (die sich der Branding-Kampagne am besten anfügen lassen kann) für einen E-Commerce-Anbieter, der seine Eigenmarke für hochwertige Damenabendmode im Abverkauf optimieren möchte, dargestellt werden. • In der ersten Phase der Kampagne fokussiert sich die Zielgruppe „Frauen zwischen 29 und 49 Jahren mit hoher Affinität für Mode“ nun auf echte Interessenten. Diese sind Nutzer, die entweder auf Display Ads für Abendmode geklickt oder bereits in einem Shop oder entsprechendem Umfeld Interesse an „Abendmode“ gezeigt hatten (ggf. über die Integrati- Quantitative Kennzahlen • Wichtigste und direkt messbare Kennzahl ist die Anzahl der Reaktionen bzw. Transaktionen, die im Rahmen der Kampagne gemessen wird: im Display Marketing die Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel (Click), die Anzahl der gewonnenen Interessenten (Lead) oder die Anzahl der Käufe (Order). • Als Steuerungsgröße wird zusätzlich die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) als Verhältnis von Click/AI betrachtet. • Kaufmännisch relevant ist fi nal die Relation aus Kosten der Kampagne/Anzahl der Reaktionen bzw. Transaktionen – diese wird Cost per X (CPX) genannt, je nach Kampagnenziel kann X dann Click, Lead oder Order sein. on von externen CRM-Daten) und deshalb über Behavioral bzw. Retargeting angesprochen werden können. Sollte diese Zielgruppe mengenmäßig zu klein sein (z. B. aufgrund der spitzen Ausrichtung), kann es zusätzlich sinnvoll sein, über Predictive Behavioral Targeting zum Themenbereich „Abendmode“ als affin geltende Nutzer hinzuzunehmen. An diese wird nun ein Artikel aus dem Sortiment per Display Ad adressiert. Um die Relevanz zu steigern, sind nun Subsegmentierungen möglich, die zum Beispiel entlang einer Altersstruktur von 29–39 und/oder 40–49 Jahren sowie modischen oder konservativen Typen unterschiedliche Motive vorzeigt. Auch hier wird wieder ein Frequency Capping gesetzt. Zusätzlich soll die Kampagne nicht mehr an Nutzer, die bereits gekauft haben, ausgespielt werden (Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung). • In der zweiten Phase können nun über Predictive Behavioral Targeting zu den bisherigen Käufern (d. h., jenen Nutzern, die aufgrund der Werbung aus der vorangegangenen Phase Optimierung Im Performance Marketing zielen die Optimierungsansätze darauf ab, mit effi zientem Werbemitteleinsatz möglichst effektiv Kundenreaktionen oder noch besser -transaktionen bzw. Käufe zu erzeugen. Dies kann nur erfolgreich sein, wenn das betreffende Angebot sehr nah an der Bedürfnis-/Bedarfslage (Wunsch/Erfordernis) des Nutzers liegt und damit eine hohe individuelle Relevanz für diesen hat. Zusätzlich werden Zeitpunkt, Abfolge und gezielte beim E-Commerce-Anbieter im Sortiment Abendmode gekauft hatten) ähnlich orientierte/ motivierte Nutzer selektiert/hinzugenommen werden, um insbesondere die CTR zu steigern. Zusätzlich werden über die Vorgehensweise Retargeting Nutzer, die im Conversion Funnel auf den Seiten des E-Commerce-Anbieters angekommen sind und das Sortiment „Abendmode“ angeschaut – überdies sogar einen Warenkorb befüllt – hatten, diesen aber dann nicht kauften, nochmal per Display Ad adressiert. Um hier die Relevanz der Botschaft (und damit die Stimulanz) weiter zu steigern, wird in der Regel insbesondere der zuletzt angeschaute bzw. der in den Warenkorb gelegte Artikel per Dynamic Bannering angezeigt. Targeting-Produkte mit Fokus Performance Marketing Da hier schon eine Kaufabsicht angezeigt wurde, ist insbesondere das Timing kritisch, d. h., man sollte so kurzfristig wie möglich beim Kaufwunsch nachfassen (Ziel: Relevanz- und damit Performance Marketing Attention Interest Desire Predictive Behavioral Targeting Action Predictive Behavioral Targeting Behavioral Targeting Retargeting Technisches Targeting Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V. Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung – Kaufakt stimulieren/auslösen). • Auch hier sollte auf eine unangemessen hohe bzw. gesteigerte Frequenz verzichtet werden (Stichwort: digitales Stalking). Zusätzlich sollten die Anzeigenmotive variieren, z. B. Alternativ- oder Zusatzartikel anzeigen oder Verkaufshebel in Form von Zusatzleistungen (Rabatte, Sonderaktionen etc.) anbieten bzw. anpreisen (Ziel: Reaktanz-Vermeidung). 19 WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM K AMPAGNENZIEL? 3.2 KAMPAGNENBEISPIELE AUS DER PRAXIS 3.2.1 BRANDING-KAMPAGNENZIEL (I): STEIGERUNG DER MARKENBEKANNTHEIT Zieldefinition Das Kampagnenziel eines Werbetreibenden bei der Markteinführung eines neuen Automobilmodells ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Die Zielgruppe, die hierzu angesprochen werden soll, umfasst Väter im Alter von 30 bis 59 Jahren, in deren Haushalten Jugendliche wohnen (mutmaßlich enge Mitglieder der häuslichen Gemeinschaft bzw. „Mit“-Kaufentscheider im innerfamiliären Willensbildungsprozess). Auswahl der optimalen Targeting-Technologie Um dieses Ziel optimal zu erreichen, wählt die Mediaplanungsagentur des Werbetreibenden jene Technologie-Variante des Predictive Behavioral Targeting aus, mit der die soziodemografischen Zielgruppenmerkmale buchbar gemacht werden. Vorteile dieser Targeting-Technologie Durch die gezielte Ansprache und Erreichbarkeit eines soziodemografischen Zielgruppensegments werden der Streuverlust reduziert, die Kampagneneffizienz erhöht und insgesamt eine hohe Reichweite in der Zielgruppe adressierbar gemacht. Buchung und Targeting-Auslieferung der Kampagne 6,25 Mio. Ad Impressions werden durch ein umfangreiches Werbemittelportfolio in den Formaten Medium Rectangle, Superbanner, Skyscraper und Banderole Ad durch die Targeting-Lösung ausgeliefert. Überprüfung des Kampagnenerfolgs Zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs (Werbe-Erfolgskontrolle) beauftragt die Mediaagentur eine kampagnenbegleitende Marktforschung, in der der Werbewirkungsparameter „Markenbekanntheit“ mithilfe einer parallel durchgeführten Onsite-Befragung erhoben wird. Um den Targeting-Kampagnenerfolg valide zu messen, erfolgt zudem parallel eine Befragung der Nullgruppe (Kontrollgruppe) ohne Kampagnenkontakt bei gegebenen Konstanten. Kampagnenergebnis durch Targeting-Einsatz Im Ergebnis erzielt der Werbetreibende dank Predictive Behavioral Targeting einen Effizienzvorteil von nicht selten über 50 Prozent durch die Buchung der im Hinblick auf den Streuverlust optimierten Kampagne beim Zielgruppensegment „30- bis 59-jährige Väter“ im Vergleich zu der Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt. 3.2.2 BRANDING-KAMPAGNENZIEL (II): AUFBAU EINES POSITIVEN IMAGES Zieldefinition Das Kampagnenziel eines Werbetreibenden ist die Steigerung der Sympathie seiner Marke für Katzenfutter. Die Zielgruppe, die hierzu angesprochen werden soll, sind Nutzer, die die Produktmarke potenziell sympathisch finden. Auswahl der optimalen Targeting-Technologie Um dieses Ziel optimal zu erreichen, wählt die Mediaplanungsagentur des Werbetreibenden die Targeting-Technologie des Predictive Behavioral Targeting aus, bei der die Zielgruppe automatisiert – über eine Onsite-Befragung erhoben datengeneriert – statistisch modelliert und buchbar gemacht wird. Vorteile dieser Targeting-Technolgie Durch die gezielte Ansprache und Erreichbarkeit eines datengenerierten Zielgruppensegments ohne Umwege über soziodemografische Merkmale werden Streuverluste reduziert, Kampagneneffizienz erhöht und eine für die digitale Markenkommunikation benötigt hohe Reichweite bereitgestellt. Überprüfung des Kampagnenerfolgs Zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs (Werbeerfolgskontrolle) beauftragt die Mediaagentur eine kampagnenbegleitende Marktforschung, in der der Werbewirkungsparameter „Markenbekanntheit“ mithilfe einer parallel durchgeführten Onsite-Befragung erhoben wird. Um den Targeting-Kampagnenerfolg valide zu messen, erfolgt ebenfalls parallel eine Befragung der Nullgruppe ohne Kampagnenkontakt bei gegebenen Konstanten. Kampagnenergebnis durch Targeting-Einsatz Im Ergebnis erzielt der Werbetreibende einen Effizienzvorteil von 86 Prozent durch Buchung der optimierten Kampagne auf das Zielgruppensegment der produktaffinen Nutzer im Vergleich zur zufällig ausgelieferten Kontrollgruppe im Run of Network (RoN). WELCHES TARGETING-PRODUKT FÜHRT ZUM K AMPAGNENZIEL? 20 3.2.3 PERFORMANCE MARKETING-KAMPAGNENZIEL: ZUSAMMENFASSUNG 4. ZUSAMMENFASSUNG GEWINNUNG VON (NEU)KUNDEN FÜR EINEN TINTENSTRAHLDRUCKER Zieldefinition Das Kampagnenziel eines Werbetreibenden ist hier die Gewinnung von Neukunden für seinen Tintenstrahldrucker. Die Zielgruppe, die hierzu angesprochen werden soll, umfasst 30- bis 49-jährige Nutzer mit einem überdurchschnittlichen Haushaltsnetto-Einkommen und einer hohen Kaufabsicht für einen Tintenstrahldrucker. Auswahl der optimalen Targeting-Technologie Um dieses Ziel optimal zu erreichen, wählt die Mediaplanungsagentur des Werbetreibenden zum einen die Technologie des Behavioral Targeting, über das die soziodemografischen Zielgruppenmerkmale buchbar gemacht werden; dies wird für die Grundsegmentierung „Männer zwischen 30 und 49 Jahren mit einem überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen“ genutzt. Zusätzlich werden über Predictive Behavioral Targeting die Affinität zur Nutzung eines Tintenstrahldruckers innerhalb dieser Gruppierung prognostiziert und nur jene 50 Prozent der definierten Gruppe ausgewählt, die eine überdurchschnittlich hoch prognostizierte Kaufabsicht aufweisen. Vorteile dieser Targeting-Technologie Durch die gezielte Ansprache und Erreichbarkeit eines soziodemografischen Zielgruppensegments in Kombination mit einer prognostizierten Kaufabsicht wird die Relevanz der werblichen Ansprache maximiert, der Streuverlust durch Ausschluss der Nutzer mit geringer Kaufabsicht reduziert und so die Kampagneneffektivität und -effizienz insgesamt erhöht. Überprüfung des Kampagnenerfolgs Zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs wird neben der eigentlichen Zielgruppe („Testgruppe“) zusätzlich eine sogenannte „Kontrastgruppe“ gebildet, die einer Zufallsauswahl an Nutzern entspricht. Entsprechend des Umfangs der gewählten Grundgesamtheit entsprechen diese fünf Prozent der eigentlichen Kampagnen-Zielgruppe „Männer zwischen 30 und 49 Jahren mit einem überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen und überdurchschnittlich prognostizierter Kaufabsicht für Tintenstrahldrucker“ und sind zu dieser schnittmengenfrei ausgewählt (d. h. kein Nutzer kommt in beiden Gruppen vor). Beide Gruppen erhalten in der Folge die werbliche Ansprache in Form eines Kaufangebots für den Tintenstrahldrucker. Gemessen wird dann die CTR (Klickrate) von Test- und Kontrastgruppe, um den Uplift (Anhebung) in der Werbewirkung durch den Einsatz der TargetingTechnologie zu bewerten. Kampagnenergebnis durch Targeting-Einsatz Der Uplift in der CTR von Test- zur Kontrastgruppe beträgt 20 Prozent; im Ergebnis erzielt der Werbetreibende eine deutliche Optimierung durch den Einsatz von Targeting in der Kampagne. Relevante Werbung bietet Vorteile für den Werbetreibenden und den Konsumenten. Werbung ist dann relevant, wenn ein beworbenes Produkt oder eine beworbene Dienstleistung für den Konsumenten interessant ist und im Idealfall zu einer (Kauf-) Aktion führt. Wie kann ich als Werbetreibender diesen Idealfall erreichen? Targeting bietet differenzierte Ansätze, um Konsumenten je nach Ziel einer Werbekampagne akzentuiert zu erreichen. Die drei in diesem Leitfaden vorgestellten Kardinalkategorien sind wie folgt. • Technisches Targeting Zum Beispiel Auslieferung von Werbung mit Ortsbezug zum Konsumenten • User-declared Information Targeting Auslieferung auf Basis der vom Konsumenten genannten Interessen • Online Behavioral Advertising (OBA) Auslieferung von Werbung anhand der aktuellen Interessenlage einer Gruppe, der ein Konsument zugeordnet wird Die genannten Targeting-Verfahren ermöglichen einzeln oder in Kombination die Auslieferung von Werbung entsprechend den individuellen Kampagnenzielen von Werbetreibenden. Um die Anwendung der einzelnen Verfahren und ihre kombinierte Anwendung zu veranschaulichen, betrachtet der Leitfaden zwei oft anvisiert relevante Kampagnenziele (Branding und Performance Marketing) modellhaft anhand des einfachen AIDA-Modells. Der Leitfaden zeigt, wie der Werbetreibende jeweils mithilfe von User-declared Information Targeting und OBA (verhaltensorientierte Werbung) im Branding genau definierte Zielgruppen anspricht und die Werbewirkung maximiert. Zusätzlich zeigt der Leitfaden, wie technisches Targeting gekoppelt mit OBA beim Performance Marketing messbare Reaktionen erzeugt und so die Werbemaßnahmen anhand der gemessenen Größen optimiert werden. Am Ende des Leitfadens zeigen Praxisbeispiele, wie sich geeignete Verfahren je nach Kampagnenziel auswählen lassen und wie der Kampagnenerfolg jeweils gemessen wird. 21 23 EXPERTEN EXPERTEN Meike Arendt, Marketing Director, AdAudience GmbH, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Georg Steidinger, Targeting & Programmatic Lead Europe, Microsoft Advertising Targeting im BVDW Georg Steidinger verantwortet die Bereiche Targeting und Programmatic für Microsoft Ad- Meike Arendt leitet seit 2012 als Marketing Director das Product Marketing bei AdAudience. vertising und koordiniert deren Umsetzung in 15 europäischen Märkten. Zuvor war er acht Zuvor war sie als Unit Director Product Marketing Video für die Vermarktung des digitalen Jahren im Sales Bereich, u.a. als Alliance Manager Advertising, nachdem er von o2 zu InStream Video-Portfolios und die Steuerung der Targeting-Aktivitäten der SevenOne Microsoft kam. Seinen Start ins Media-Business hatte Steidinger bei Heye & Partner, Media verantwortlich. Im BVDW engagiert sie sich seit mehreren Jahren in der Fokusgruppe bevor er 1996 bei CompuServe als Business Developer in die Online-Bereich wechselte. Targeting, seit 2014 ist sie stellvertretende Vorsitzende. Uli Heimann, Director Data Solutions, nugg.ad AG, Vorsitzender der Fokusgruppe CO-AUTOREN Targeting im BVDW Uli Heimann verantwortet als Director Data Solutions das Business Development der nugg.ad Data-Management-Plattform und das strategische Partnermanagement. Ab 2007 baute er das nugg.ad Consulting auf und leitete es, danach war er tätig als Director International Consulting. Neben seiner Tätigkeit bei nugg.ad engagiert sich Uli Heimann als Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW. Michael Burst, Leiter Markt- und Mediaforschung sowie Leiter Produktmanagement, Target Group, United Internet Media GmbH Nina Grosskinsky, Manager Mediasolutions, Targeting, interactiveMedia CCSP GmbH Dominik Richarts, Head of Advertising Solutions, Yahoo! Deutschland GmbH Thomas Schauf, Leiter Europa und Internationales, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Thomas Schauf (M. A.) ist Leiter Europa und Internationales im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und bildet im Bereich der Interessenvertretung eine Schnittstelle zwischen Industrie, Politik und Öffentlichkeit. Dazu ist er unter anderem auch im Executive Committee des IAB Europe und im World Wide Web Consortium (W3C) aktiv. Der Politikwissenschaftler (Schwerpunkte: europäische und internationale Politik) engagiert sich seit Ende der 1990er Jahre mit seinen umfassenden Kenntnissen über politische Prozesse und Ökonomie in diesen Handlungsfeldern. Fred Türling, Senior Vice President Information Science, CTS Eventim AG & Co. KGaA Fred Türling ist Senior Vice President Information Science bei der CTS Eventim AG. Schwerpunkte seiner 15-jährigen analytischen Arbeit liegen in den Fachgebieten Social Media und Web Analytics, Targeting und Kampagnen-Management, Business Intelligence und Data Warehousing für die Branchen Medien, Handel sowie Internet- und Telekommunikations-Services. Zuvor war Türling in leitenden Positionen bei den Unternehmen United Internet Media, SHS Viveon, AOL, Otto und Siemens tätig. Tobias Wegmann, CTO, mediascale GmbH & Co. KG, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 24 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz. IMPRESSUM 26 IMPRESSUM Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 18. Dezember 2014 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführer Marco Junk Christoph N. v. Dellingshausen Präsident Matthias Ehrlich Vizepäsidenten Harald R. Fortmann Achim Himmelreich Ulrich Kramer Burkhard Leimbrock Kontakt Fokusgruppe Targeting im BVDW Jenny Heide, Projektmanager Digital Business E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. 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