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Inhaltsverzeichnis Geleitwort aus Sicht eines Ökonomen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVI Geleitwort aus Sicht eines Sozialpsychologen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 Inhalt und Grenzen der ökonomischen Psychologie . . . . . . . Ökonomische Psychologie im weiteren Sinne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ökonomische Psychologie im engeren Sinne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Annahmen über menschliches Verhalten in der Ökonomie . . . . . . . . . Geschichte der ökonomischen Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Themenbereiche der ökonomischen Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 5 6 12 20 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 27 Über die Brüchigkeit der ökonomischen Grundannahmen . . Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sicherheit, Risiko und Ambiguität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klassische Entscheidungstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ultimatumspiel und Diktatorspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gefangenendilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entscheidungsanomalien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wahrnehmung, Verarbeitung und Erinnerung von Informationen . . . . Verzerrte Wahrnehmung von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schwierigkeiten bei der Verarbeitung von Informationen . . . . . . . . . . Gefühle und Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verzerrte Erinnerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Heuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verfügbarkeitsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Repräsentativitätsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anker-/Anpassungsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weitere schnelle und sparsame Heuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entscheidungen unter Unsicherheit: Die Prospect-Theorie . . . . . . . . . Besitzeffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Versunkene Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mentale Buchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Deskriptive Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Individuelle Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entscheidungen in Organisationen und in der Politik . . . . . . . . . . . . . . Nutzenmaximierung: Egoismus, Altruismus und die Liebe . . . . . . . . . Analyseebenen und Entscheidungsanomalien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Möglichkeiten der Fehlervermeidung und Anstöße zu vernünftigem Verhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 34 37 40 43 46 50 52 53 54 63 67 71 72 74 77 78 80 89 91 95 97 97 99 104 121 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.2.1 2.2.1.1 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.1.4 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.2.3 2.2.2.4 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.4 2.2.4.1 2.2.4.2 2.3 2.4 2.5 00 Kirchler_Inhalt.indd XI 123 06.04.11 11:23 XII Inhaltsverzeichnis Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 141 144 3 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 Alltagsverständnis von Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zum wirtschaftlichen Wissen von Kindern und Jugendlichen . . . . . . . Zum wirtschaftlichen Handeln von Kindern und Jugendlichen . . . . . . Zum wirtschaftlichen Verständnis Erwachsener . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Vorstellungen über die Wirtschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Vorstellungen über Armut und Reichtum . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Vorstellungen über Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Vorstellungen über Konsum und Mode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 149 156 166 173 175 178 182 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 196 4 4.1 4.2 Märkte: Konsumgüter, Arbeit und Kapital . . . . . . . . . . . . . . . . . Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsumentenstimmung und Erwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 200 202 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 207 5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.2.7 5.3 Konsumgütermärkte: Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ökonomische Entscheidungen: Grundnutzen und Hedonismus . . . . . . Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt: Ausgaben . . . . . Taxonomie von ökonomischen Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelle zur Beschreibung von Kaufentscheidungen im privaten Haushalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Methoden zur Untersuchung privater Haushalte . . . . . . . . . . . . . . . . . Einflussverteilung zwischen den Partnern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prozessanalyse von ökonomischen Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . Vernunft und der ökonomische Einsatz der Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . Fairness und Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt: Kredit . . . . . . . . 209 211 218 221 225 231 242 254 256 258 261 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 281 6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.2.1 285 287 294 301 306 307 00 Kirchler_Inhalt.indd XII Konsumgütermärkte: Absatzpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktion und Vertrieb von Gütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produkttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Image von Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06.04.11 11:23 Inhaltsverzeichnis 6.2.2.2 6.2.2.3 6.2.2.4 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.2.1 6.3.2.2 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.3.1 6.4.3.2 6.4.3.3 6.4.3.4 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 XIII Definition von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produktpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preis und Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preis und Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preis und subjektiv wahrgenommene Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preis und objektiv bestimmte Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verkaufsort und Umgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E-Commerce – Online-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigenschaften des Verkäufers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesprächsverlauf und Darstellung der Standpunkte . . . . . . . . . . . . . . . Eigenschaften des Käufers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verkaufstrainings und Trainingsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele und Strategien der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Techniken und Wirkung der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Überlegungen zu Sozialtechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Generierung von Gefühlen in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 313 332 338 338 347 348 351 358 359 375 377 382 386 392 396 403 407 411 413 418 424 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 451 7 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 Arbeitsmärkte: Angebot und Nachfrage nach Arbeit . . . . . . . Erwerbsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Angebot und Nachfrage nach Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Experimentelle Ökonomie: Beispiel eines Marktexperimentes . . . . . . Instruktionen für ein Marktexperiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reziprozität am Arbeitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Persönlichkeitsmerkmale von Unternehmern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmensgründer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmerinnen und Unternehmer: Geschlechtsspezifische Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lohn und Lohngerechtigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychosoziale Folgen der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Differenzielle Wirkung der Arbeitslosigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 457 471 476 482 489 504 506 512 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567 581 8 8.1 8.2 585 586 595 7.4 7.5 7.5.1 7.5.2 00 Kirchler_Inhalt.indd XIII Finanzmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Börse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologie an der Börse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 527 542 543 552 06.04.11 11:23 XIV 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.2.5 8.2.6 8.2.7 8.2.8 8.2.9 8.2.10 8.2.10.1 8.2.10.2 Inhaltsverzeichnis Über- und Unterreaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dispositionseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Risikostreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rückschaufehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Repräsentativitätsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ankerheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rekognitionsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Einflüsse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erfolgseigenschaften: Über die „Sünden“ am Finanzmarkt . . . . . . . . . Fehler von Investoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vertrauen in Finanzinstitute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 600 604 607 609 610 611 612 614 616 621 621 624 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625 631 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.4.1 Geld, Inflation und Währungsumstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . Geld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Subjektive Vorstellung und Bedeutung von Geld . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geldwert: Inflation und Deflation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Währungsreform und Währungsumstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorstellungen über die Währungsumstellung: Von der Landeswährung zum Euro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Soziale Vorstellungen und Einstellungen zum Euro . . . . . . . . . . . . . . . Neues Geld und neue Preise: Der Wert des Euro . . . . . . . . . . . . . . . . . Neues Geld und neue Preise: Anpassungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . 635 636 644 648 658 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 691 698 10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.5.4 10.5.5 10.5.6 10.5.7 Im Schatten der offiziellen Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Legale und illegale Wirtschaft im Schatten der offiziellen Wirtschaft . . Hausarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirtschaftskriminalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schattenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abgaben und Steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirkung von Steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ablehnung von Steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Steuern und soziale Dilemmas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determinanten der Steuerhinterziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Macht und Vertrauen: Erzwungene versus freiwillige Kooperation . . . Methoden zum Studium der Steuerhinterziehung . . . . . . . . . . . . . . . . Benfords Gesetz und die Entdeckung von Steuerhinterziehung . . . . . . 701 703 706 714 719 725 726 729 742 748 759 762 764 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 766 775 9.4.2 9.4.3 9.4.4 00 Kirchler_Inhalt.indd XIV 661 665 677 687 06.04.11 11:23 Inhaltsverzeichnis 11 11.1 11.2 XV Wohlstand und Wohlbefinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lebenszufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definition von Wohlbefinden, Glück, Zufriedenheit und Lebensqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messung von Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nationale und subjektive Lebenszufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lebenszufriedenheit und Bruttoinlandsprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782 785 793 812 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verständnisfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822 828 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Autorenregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sachregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 831 831 885 905 11.3 11.4 11.5 00 Kirchler_Inhalt.indd XV 779 780 06.04.11 11:23
