01/2011 - OSCAR GmbH
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www.oscar.de .trends AU S G A B E 2 0 11 Social Media Chancen und Risiken in der digitalen Welt Prof. Dr. Gerald Lembke Herausforderungen bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Michael Hufelschulte Marco Vollmar und Paula Hannemann Walter Matthias Kunze Twitter bei Vodafone: Dialog- und Informationsplattform Krisenkommunikation im Social Web OPEN PRIVACY – The revolution will not be anonymous in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.V. Immer gut beraten! Was leistet gute Beratung für ein Unternehmen? Welche Kriterien zeichnen gute Berater aus? Als gemeinsame Arbeitsgrundlage für ambitionierte Unternehmens- und Beratungsprojekte unterstützt Sie das „Handbuch der Unternehmensberatung – HdU“ bei allen entscheidenden Praxisfragen. Kompaktes Wissen aus Sicht erfolgreicher Berater und Unternehmer: Grundlagen und Erfolgsfaktoren von Beratungsprojekten – Beratungsprodukte und -prozesse – Management von Beratungsunternehmen. Direkt aus der Praxis: der namhafte Herausgeberkreis und anerkannte Autoren aus der Praxis bieten Gewähr für erstklassige Inhalte! Handbuch der Unternehmensberatung Organisationen führen und entwickeln Herausgegeben von Prof. Dr. Christel Niedereichholz, Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Niedereichholz und Dr. Joachim Staude in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.V Loseblattwerk, 2.166 Seiten in 2 Ordnern, im Abonnementbezug € (D) 99,80, für BDU-Mitglieder € (D) 85,80, im Einzelbezug € (D) 148,–, für BDU-Mitglieder € (D)126,– (inkl. 7% USt. und zzgl. Versand), ca. 3 Ergänzungslieferungen pro Jahr. Ergänzungen sind bis auf Widerruf zuzusenden. ISBN 978-3-503-07846-2 Hochaktuell: als Ergänzungswerk konzipiert, hält Sie das Handbuch stets auf dem neuesten Stand! Unternehmensberatung digital – das gesamte Wissen des HdU steht Ihnen auch per Mausklick zur Verfügung. „… ein echter Klassiker in der Beratungsbranche.“ Die Wirtschaftsprüfung, 13/2008 Weitere Informationen unter: www.unternehmensberatungdigital.de Weitere Informationen zur Printausgabe: www.ESV.info/978-3-503-07846-2 erich schmid t verl ag Auf Wissen vertrauen Bestellungen bitte an den Buchhandel oder: Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG · Genthiner Str. 30 G · 10785 Berlin · Fax 030/25 00 85-275 · [email protected] · www.ESV.info Vorwort Social Media – mehr als nur ein Trend Das Leben in der heutigen Zeit verschiebt sich immer mehr in die digitale Welt des Internets. Kommunikation und Interaktion erfolgen spontan und rund um die Uhr. Jeder kann direkt und unvermittelt auf Nachrichten und Aktionen reagieren, es gibt keine Zeitverzögerungen oder Atempausen mehr. Für Unternehmen bringt diese Verschiebung neue Herausforderungen mit sich. Social Media bietet ein breites Feld an Möglichkeiten mit Kunden und Geschäftspartnern auf einer neuen Ebene zu kommunizieren. Dafür ist es sinnvoll, als Unternehmen ein ganzheitliches Konzept zu erarbeiten, um Social Media in allen Arbeitsbereichen gewinnbringend nutzen zu können (Dr. Willms Buhse, Seite 14). Manager und Mitarbeiter sollten sich hierfür auf einer gleichberechtigteren Ebene treffen können, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten (Prof. Dr. Lembke, Seite 18). Studien belegen, dass die Nutzung von Twitter und Co. in kleinen und mittelständischen Unternehmen größtenteils noch mit Skepsis betrachtet wird. Hier herrscht die Devise, lieber gar nichts, als etwas Falsches zu tun. Dies kann aber auf Dauer einen Nachteil gegenüber Wettbewerbern bedeuten. Besonders den Nutzen können viele Firmen noch nicht einschätzen und schrecken vor möglichen Krisen zurück, die sich über Social Media ausbreiten können (WWF, Seite 36). Eine authentische und ehrliche Kommunikation kann jedoch einen deutlichen Mehrwert für Unternehmen und Kunden bringen (Kirstin Walther, Seite 33). Eine authentische Kommunikation ist für alle Social Media Kanäle wichtig. Wie im richtigen Leben zählt auch dort die Darstellung der Unternehmen, die Marke. Diese sollte vor der Nutzung von Facebook genau definiert sein, um sich von Mitbewerbern abgrenzen zu können. Gerade im Personalmarketing spielt die virtuelle Identität eine große Rolle, da potenzielle Bewerber gezielt angesprochen werden können (Henner Knabenreich, Seite 44). Gleiches gilt für Arbeitssuchende. Auch sie sollten sich über ihre Persönlichkeit im Netz klar werden und sich möglichst positiv und authentisch präsentieren (Michael Gebert, Seite 50). Aber wie hoch ist der Aufwand und lohnt sich eine Einführung von Social Media überhaupt? Lässt sich mit bestimmten Parametern der Return on Investment messen (Sebastian Buckpesch, Seite 62) und können Facebook-Kommentare qualitativ erfasst werden und so Aufschluss über den Nutzen von Social Mediakampagnen geben? Kommunikation soll so, zumindest teilweise, messbar und transparent gemacht werden. Wir hoffen, Ihr Interesse an diesem Thema geweckt zu haben und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre! Lena Otto Redaktion OSCAR.trends Kontakt: [email protected] 33 INHALT Vorwort Lena Otto (Redaktion OSCAR.trends) 3 Social Media – Kommunikation in Unternehmen Die Kunst des Social Media Erfolgs Lena Otto (Redaktion OSCAR.trends) 8 Social Media und Unternehmenskultur Dr. Alexander Richter (Bereichsleiter Social Business bei der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München) 10 Vernetzung statt Hierarchie: Wie Sie Ihre Besten nicht ausbremsen Dr. Willms Buhse (Enterprise 2.0-Experte und Gründer von doubleYUU) 14 Herausforderungen für Mitarbeiter und Manager bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Prof. Dr. Gerald Lembke (DHBW Mannheim) 18 Ihr Intranet braucht mehr als Technik – nur die richtige interne Organisation sichert den Erfolg Ihres Enterprise 2.0-Intranets Christian Langweg (Management Consultant bei Cassini Consulting) 22 Twitter bei Vodafone: Dialog- und Informationsplattform Michael Hufelschulte (verantwortlich für die Corporate Social Media Kanäle von Vodafone Deutschland) 26 Social CRM – Kundenbeziehungen mit Facebook & Co. Valentina Kerst (Geschäftsführerin der strategischen Internetberatung topiclodge) 29 Social Media – Chancen und Risiken Social Media Marketing mit Bauchgefühl – Ein Erfahrungsbericht der Kelterei Walther Kirstin Walther (Inhaberin Kelterei Walther) 33 Krisenkommunikation im Social Web Marco Vollmar (Mitglied der Geschäftsführung WWF Deutschland) und Paula Hannemann (WWF Kommunikation) 36 4 Image und Karriere im Social Web Social Media Recruiting – Kleine und mittelständische Unternehmen rangieren vor Konzernen Wolfgang Brickwedde (Leiter des Institute for Competitive Recruiting (ICR)) 40 Facebook Karriere-Pages als Personalmarketing-Instrument Henner Knabenreich (Freiberuflicher Berater aus Wiesbaden) 44 Der gute Ruf des Digitalen Ich Michael Gebert (Reputeer GmbH) 50 The Ultimate Social Media Etiquette Handbook Tamar Weinberg (Onlinemarketing-Beraterin aus New York) 53 OPEN PRIVACY – The revolution will not be anonymous Walter Matthias Kunze (trendquest) 56 Erfolgsgeschichte Evonik - Mit OSCAR in die sozialen Medien Yvonne Westphal und Tom Storch (ehemalige OSCAR Mitarbeiter) 60 Social Media – kann man Erfolge messen? Social Media ROI oder was ist überhaupt Erfolg im Social Web Sebastian Buckpesch (Gründer und Geschäftsführer bei iConsultants) 62 Social Media Monitoring à la Chart Yvonne Westphal und Tom Storch (ehemalige OSCAR Mitarbeiter) 65 5 Wir sind OSCAR „Wir arbeiten, um Erwartungen zu übertreffen!“ – unter diesem Leitsatz wurde die OSCAR GmbH 1992 in Köln von engagierten Studenten als 100%ige Tochter des OFW (Organisationsforum Wirtschaftskongress e.V.) gegründet. Im Jahre 2009 konnten wir dank der positiven Geschäftsentwicklung eine Niederlassung in Stuttgart eröffnen. Mittlerweile berät OSCAR Unternehmen seit 20 Jahren. Über 700 Projekte konnten in diesem Zeitraum erfolgreich abgeschlossen werden und dem ersten Kunden BAYER AG folgten viele weitere zufriedene Auftraggeber. Berater der OSCAR GmbH kommen frisch von der Uni oder studieren noch, befinden sich somit am Puls der Wissenschaft und können dadurch aktuelles theoretisches Wissen in die Problemlösungen einfließen lassen. Durch harte Arbeit der hochmotivierten Mitarbeiter, ist OSCAR mittlerweile die erfolgreichste studentische Unternehmensberatung Europas. Bei OSCAR werden alle Positionen, vom Projektmitglied über Abteilungsmitar- beiter bis hin zu den Geschäftsführern, ausschließlich mit Studenten und jungen Absolventen in Vollzeit besetzt. Die Bewerber, die es zu OSCAR schaffen, haben in einem strengen Assessment Center Teamfähigkeit, Projektmanagement und logisches Denken bewiesen. Die Projektteams werden interdisziplinär besetzt, um für die einzelnen Projekte unterschiedlichste Kompetenzen gewährleisten zu können. OSCARianer Innen arbeiten nach dem Motto „Was lernen, was leisten, was bewegen“ mit Teamgeist, Einsatzbereitschaft und Innovationskraft für den Kunden, aber auch für die eigene Zukunft. Die Besetzung aller Stellen bei OSCAR mit Studenten und Absolventen bringt eine hohe Fluktuation der Mitarbeiter mit sich. Im 19. Geschäftsjahr betrug 6 die durchschnittliche Mitarbeiterzahl 58, mit einer Fluktuationsrate von ca. 275 %. Mithilfe einer Projektdatenbank wird das Wissen der Mitarbeiter im Unternehmen gehalten und für nachfolgende Projektteams zur Verfügung gestellt. OSCAR verfügt über ein nach der DIN EN ISO 9001:2008 Norm zertifiziertes Qualitätsmanagementsystem, das über effiziente und standardisierte Prozesse die Qualität der Projekte und Abteilungsarbeit kontrolliert. Die Leistungen der OSCAR GmbH umfassen die gesamte Bandbreite einer kaufmännischen Unternehmensberatung mit den Bereichen Organisationsund Prozessberatung, Marketing und Vertrieb, Personal, Controlling und Marktanalysen. Im Zentrum von OSCARs Aktivitäten steht der Kundennutzen. Doch auch die Mitarbeiter profitieren von den Projekten. Studenten können ihr Wissen in der Praxis testen und wertvolle Erfahrungen in der Problemlösung und im Kundenkontakt sammeln und so das Fortbestehen der OSCAR GmbH auf Jahre sichern. Organisationsforum Wirtschaftskongress Das Organisationsforum Wirtschaftskongress (OFW) e.V. wurde im Jahr 1984 von Studenten der Universität zu Köln gegründet. Ihr erklärtes Ziel: dem mangelnden Praxisbezug der Universität entgegenzutreten und bereits während des Studiums unternehmerische Verantwortung zu übernehmen. 26 Jahre später hat sich das vom Spiegel als „Hochleistungsverein“ betitelte OFW zu einer weltweit aktiven studentischen Organisation entwickelt. Am 14. und 15. März 2012 findet bereits zum 15. Mal der World Business Dialogue statt, diesmal zum Thema „Consumption“ (Siehe S. XX). Aufgebaut wie ein Unternehmen und ausgestattet mit Büros hoch über dem Kölner Barbarossaplatz arbeitet das Team aus 40 Studenten verschiedener Studienrichtungen engagiert und eigenverantwortlich daran, durch immer wieder neue Projekte Brücken zwischen universitärer Theorie und wirtschaftlicher Praxis zu schlagen. Der Einsatz beim OFW bietet jeden Tag neue Herausforderungen, sofortige Projektverantwortung und einzigartige Kontakte zu Partnerunternehmen, Förderern oder Referenten. Soviel Engagement wird honoriert: Für die einzigartige Positionierung des Vereins und die Ausgestaltung des World Business Dialogue wurde das OFW von der Universität Sorbonne, Paris bereits als „Beste Studenteninitiative Europas“ ausgezeichnet. Außerdem wurde die OFW-Gruppe im Rahmen einer deutschlandweiten Ausschreibung unter der Schirmherrschaft von Horst Köhler als einer von „365 Orten im Land der Ideen“ ausgewählt. Die Ausrichtung des zweitägigen World Business Dialogue ist dabei der Höhepunkt aller OFW-Aktivitäten. Bereits 1987 entstand aus der Vision, ein einzigartiges Forum für den intensiven generationenübergreifenden Dialog zu schaffen, der 1. Deutsche Wirtschaftskongress unter dem Thema „Weltraum als Markt“. Kein geringerer als der damalige Bundesaußenminister Hans-Dietrich Genscher eröffnete damals als Schirmherr die Veranstaltung. Seither verwandelt sich die Universität zu Köln alle zwei Jahre in ein hochmodernes Kongresszentrum. Nun steht das OFW vor 7 einer neuen Herausforderung: Der World Business Dialogue findet jährlich und damit wieder im März 2012 statt. Führende Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft wie Bill Gates, Michael Bloomberg, Dr. Heinrich von Pierer oder Dr. Josef Ackermann kamen in den vergangenen Jahren zusammen, um mit engagierten Studenten aus allen fünf Kontinenten über aktuelle Themen von wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Relevanz zu diskutieren. Aufgrund der gestiegenen Internationalität wurde der Deutsche Wirtschaftskongress inzwischen in World Business Dialogue umbenannt. Was einst als gewagte Idee begann, ist heute mit über 1.000 Teilnehmern der größte von Studenten organisierte Wirtschaftskongress weltweit. Hier beweisen Studenten, dass sie bekannten Wirtschaftsgrößen eine professionelle Veranstaltung bieten können – hochmoderne Kongress-Logistik, LiveStreaming der Panelveranstaltungen und ein Limousinen-Service gelten als Standard. Der Dialogue vereinigt somit die Professionalität einer internationalen Veranstaltung mit unverwechselbarem „studentischen Charme“. Weitere Informationen finden Sie unter www.ofw.de Die Kunst des Social Media Erfolgs Lena Otto Die große Welt des Internets wächst und wächst und wächst. Mittlerweile sind in Deutschland über 40 Millionen Menschen im Netz aktiv und davon ca. 76% in Sozialen Netzwerken registriert. Was bedeutet das für die externe Kommunikation von Unternehmen? Die Online-Enzyklopädie Wikipedia definiert Social Media wie folgt: „Als Social Media (auch Soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.1“ Social Media sind eine Hilfe für die Nutzer, multimediale Inhalte und Informationen weiterzugeben, zu kommentieren und zu bewerten. Die Verbreitung von Informationen ist nicht mehr nur auf Massenmedien wie Zeitungen und TV beschränkt, sondern kann von allen Menschen mit Internetzugang – rund einem Viertel der Weltbevölkerung – geleistet werden. Die Internetgemeinde kann potentiell alles sehen und es auch direkt verbreiten. Für Unternehmen birgt das sowohl Chancen als auch Risiken. Firmen, die sich ins Social Web wagen, setzen sich so der unmittelbaren Beobachtung und vor allem den Kommentaren der Nutzer aus. Das kann bei gelungener Kommunikation einen Mehrwert für beide Seiten bieten, bei schlechter oder nicht vorhandener Kommunikation aber auch ein großes Risiko darstellen. Das Web 2.0 lebt von den Möglichkeiten der Interaktion. Unternehmen können über Facebook Marketing-aktionen starten und somit sehr schnell ohne großen Aufwand Content verbreiten, indem sie die Vernetzung der User nutzen. So eine Marketingaktion muss jedoch gut geplant sein und man sollte sich vor allen 1 Harvard Business Manager 2010, S. 31 Dingen nicht wundern, wenn sich eine gewisse Eigendynamik entwickelt. So geschehen bei einer Kampagne des OTTO Versands. Über die Social Media Plattform Facebook sollte ein Foto-Model für die Fan-Page gefunden werden. Viele Facebook Nutzer schickten Bilder ein und ließen Freunde darüber abstimmen. Unter diesen Fotos war auch ein Bild von „Brigitte“, einem Studenten in den Kleidern seiner Mutter. Dieses Foto entwickelte sich schnell zum Favoriten und OTTO gewann durch diese ungeplante Wendung pro Tag tausende neue Fans für die Seite. Am Ende des Wettbewerbs kristallisierte sich „Brigitte“ als Gewinner heraus und damit stand OTTO vor der Entscheidung, wie mit dem aus dem Ruder gelaufenen Verlauf des Contest umgegangen werden sollte. Entweder den Ausgang des Wettbewerbs verzerren und irgendwie die Zweitplazierte als Gewinnerin einsetzen oder aber „Brigitte“ zu den Fotoshootings einladen und gute Miene zum bösen Spiel machen. OTTO entschied sich klugerweise für die zweite Lösung und bekam dadurch den Respekt der Internetcommunity und außerdem eine positive Berichterstattung in den Medien. OTTO hat somit unfreiwillig mit einer etwas missglückten Online-Kampagne viele neue Fans für die Website generiert und das Image des Versandhauses verbessert – aber nur dank des souveränen Umgangs mit dem Ausgang des Wettbewerbs. Chancen und Risiken für Unternehmen hinsichtlich der Verbreitung von Informationen Im Gegensatz zu Massenmedien wie Zeitungen und TV können Informationen im Internet sehr kostengünstig und ohne großen Zeitaufwand verbreitet werden. Die meisten Social Media Anwendungen sind selbsterklärend und einfach zu bedienen, so dass viele User 8 diese Dienste aktiv nutzen und dort ein großes Wachstumspotenzial herrscht. Für Unternehmen bedeutet das eine große Anzahl potenzieller Kunden, die angesprochen werden können. Ein weiterer Vorteil der Netzwerke ist die Möglichkeit der Veränderung von schon generiertem Content. Eine Aussage muss nicht zementiert bleiben wie in einer Zeitung, sondern kann kommentiert, bewertet oder auch geändert werden. Das macht die Informationen transparent und beeinflussbar und setzt die Hemmschwelle herab, überhaupt Inhalte zu erstellen. Hierbei spielt auch die Anonymität eine große Rolle. In Bewertungsportalen muss man nicht unbedingt einen Namen angeben und kann so unter dem Deckmantel eines Pseudonyms Produkte bewerten und empfehlen. Das Beispiel des OTTO Versands zeigt, wie transparent und schnell die Verbreitung von Informationen im Internet funktioniert. Auf Facebook ist man mittlerweile nicht mehr nur mit den engsten Freunden verbunden (strong ties), sondern hat Kontakte zu entfernten Bekannten oder Freunden von Freunden (weak ties). Durch diese breiten Vernetzungen gelangen Posts spielend leicht durchs Netz und erreichen verschiedenste Menschengruppen. Mittels Social Media können ganz neue Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufgebaut werden. Konservativere Unternehmen können wie im Beispiel von OTTO durch einen ironischen Umgang mit der eigenen Onlinepräsenz an Profil und Fans gewinnen und für die Zukunft vielleicht sogar den Umsatz steigern. Aber auch Marketingaktionen mit einem „normalen“ Verlauf können Gewinne bringen. In unserer digitalen Welt ist es sehr wichtig, sich dort zu positionieren, wo die meisten potenziellen Kunden sind und das ist nun mal seit einiger Zeit das Internet. Es kann gelingen, man muss es nur richtig angehen! Social Media Anwendungen Kommunikation Multimediabereich Unterhaltungsbranche Blogs Mikroblogging (Twitter) Soziale Netzwerke (Facebook) Newsgruppen Foren Instant Messenger (ICQ) Foto-Sharing (Flickr) Video-Sharing (Youtube) Livecasting Podcasts (podster.de) Virtuelle Welten (Second Life) Online-Spiele (Farm Ville) Lena Otto Kollaboration/ Wissensmanagement Wikis (Wikipedia) Social Booksmarks (Delicious) Bewertungsportale (kununu) Auskunftsportale Lena Otto (B.A.) ist seit Juni 2011 für die Trendredaktion der OSCAR GmbH verantwortlich. In dieser Funktion verantwortete sie die inhaltliche Gestaltung, die Gastautoren- und Sponsorenakquise, sowie die Herausgabe der Print- und Onlineversion des vorliegenden OSCAR.trends Magazins. Sie studierte Romanistik und Informationswissenschaften in Düsseldorf und Bologna und hat während des Studiums u.a. bei pst public relations und im Evangelischen Jugendreferat in Düsseldorf gearbeitet. Enterprise ManagementTrainee-Programm Wenn Sie davon träumen, lieber heute als morgen karrieremäßig abzuheben, ist es höchste Zeit für Sie, bei uns einzuchecken – denn wir haben mit einem weltweiten Umsatz von über 12 Milliarden US-Dollar und mehr als 1.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern allein in Deutschland so einiges zu bieten. Bei uns ist jede/r Einzelne genauso enthusiastisch und ambitioniert wie Sie. Alle sind hilfsbereit und zählen zu dem Schlag Menschen, die sich für andere einsetzen und das Team nach vorn bringen. Diese Form der Zusammenarbeit prägt die freundliche, offene und angenehme Arbeitsatmosphäre bei uns, für die wir schon zahlreiche Auszeichnungen bekommen haben. In einer so vielversprechenden Umgebung, wie wir sie bieten, wachsen Sie über sich hinaus. 9 Neben diesen großartigen Startbedingungen zählen exzellente Trainings- und Entwicklungsmöglichkeiten zu unseren Stärken – so können Sie einen der schnellsten Wege zur Führungslaufbahn einschlagen. Auch wenn mal harte Herausforderungen anstehen, haben wir viel Spaß, denn eines ist klar: Wenn Sie sich bei uns wohlfühlen, lernen Sie mehr und kommen schneller voran. Wachsen Sie über sich hinaus unter www.enterprisealive.de/oscar oder rufen Sie uns unter 0800 069 37 22 an. Social Media und Unternehmenskultur Interview mit Dr. Alexander Richter Verändert Social Media die Unternehmenskultur? Oder muss sich erst die Unternehmenskultur ändern, bevor der Einsatz von Social Media Sinn macht? Dr. Alexander Richter, Bereichsleiter Social Business bei der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München, versucht im Interview mit OSCAR auf diese und andere Fragen Antworten zu finden. OSCAR: Aufgrund des großen Erfolgs von „Web 2.0“-Plattformen wie Wikipedia oder Twitter und der dadurch ausgelösten umfangreichen Berichterstattung in der Presse, haben auch viele Unternehmen in den letzten Jahren damit begonnen Social Media „hinter der Firewall“ zu nutzen. Was ist das besondere an diesen Werkzeugen? Dr. Alexander Richter: Im Vergleich zu vorher eingesetzten Plattformen ist Social Media sehr einfach nutzbar und schafft es, dass viele Anwender Inhalte nicht nur konsumieren, sondern auch selbst dazu beitragen. Außerdem unterstützen die Plattformen zwischenmenschliche Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen zwischen den Benutzern. Wenn Sie sich den Arbeitsalltag vieler Mitarbeiter in Unternehmen heute ansehen, dann ist dafür charakteristisch, dass wichtige Erkenntnisse oftmals erst aus der Interaktion verschiedener Personen miteinander entstehen, also im Team bzw. in der Gruppe. Eine Person bringt zum Beispiel eine Idee ein und eine andere gibt ihr eine Rückmeldung dazu oder diskutiert mit ihr und dadurch entsteht auch oftmals etwas Neues. Es geht beim Einsatz von Social Media im Unternehmen vor allem auch darum, genau diesen Wertschöpfungsprozess bei der Interaktion der Mitarbeiter so zu unterstützen oder transparenter zu machen, dass sie einfach näher zueinander finden. Natürlich kann Social Media auch dabei unterstützen Informationen sinnvoll zu strukturieren und sie auffindbar zu machen. Aber die, für mich persönlich weitaus spannendere Frage oder Herausforderung ist, wie Social Media Menschen bei der Zusammenarbeit unterstützt, indem sie diese zusammenbringt – indem sozusagen die Barrieren, die heutzutage existieren, zum Beispiel weil man an verschiedenen Standorten arbeitet, soweit wie möglich aufgelöst werden. Die Plattformen können hier auch deswegen unterstützen, weil sie die Arbeitsprozesse wesentlich transparenter werden lassen als bei vorherigen Systemen. OSCAR: In welchen Prozessen lassen sich die Werkzeuge denn sinnvoll einsetzen und welche Mehrwerte verbinden Sie damit? Dr. Alexander Richter: Das ist zurzeit eine der häufigsten Fragen, die ich gestellt bekomme – die nach den Potenzialen von Social Media für ein Unternehmen – „Für was kann man diese Dinger überhaupt gebrauchen?“ Und es ist aus meiner Sicht auch eine wesentlich bessere Frage, als danach, welche Funktionen die Werkzeuge haben. Das eigentlich Wichtige ist doch die Art und Weise wie ich die Werkzeuge nutze, welches Ziel ich damit erfüllen möchte, warum ich letztlich die Plattform benutze – der Use Case. Denn ein grundlegendes Charakteristikum von Social Media ist deren Nutzungsoffenheit das heißt, dass die grundlegenden Funktionalitäten sich oftmals sehr ähnlich sind (wie zum Beispiel „posten“), aber es letztendlich darauf ankommt zu unterscheiden, welche Kollaborationsprozesse und darunter liegende Use Cases (in denen ich diese Plattformen einsetzen kann) abbildbar sind. Geht es mir vor allem um das Social Networking und Expertensuche? Wie transparent kann diese in meinem Unternehmen ablaufen? Wie kann ich einen Experten kennzeichnen oder auffindbar machen? Oder möchte ich mit der Plattform Do- 10 kumente austauschen, bearbeiten, sammeln, bewerten? OSCAR: Was würden Sie einem Unternehmen raten, das genau vor einer solchen Fragestellung steht? Dr. Alexander Richter: Die erste Frage von uns ist dann – wie gerade schon angeschnitten – ob man sich überhaupt schon Gedanken dazu gemacht hat, welche übergeordneten Ziele man mit der Einführung einer solchen Plattform verfolgt. Hier bietet es sich an, in einem Strategieworkshop gemeinsam die Ziele zu definieren und zu priorisieren. Als nächstes geht es dann um die konkrete Umsetzung. „Expertensuche unterstützen“ ist ja schon einmal eine Richtung, aber wie kommt man da hin? Hier geht es dann darum, Szenarien auszuarbeiten, die im Unternehmen sinnvoll umsetzbar sind. Wird es in unserem Unternehmen klappen, Fragen zum Projektgeschäft direkt in einem Activity Stream zu stellen, der von Interessierten verfolgt wird? Oder lässt es die Unternehmenskultur (noch nicht) zu und wir optimieren erst einmal nur die Suche der Expertenprofile? OSCAR: Ist das tatsächlich eine Frage der Unternehmenskultur? Was ist Ihr Verständnis davon? Dr. Alexander Richter: Kultur ist ja im Prinzip etwas, was von Menschen ausgeht, egal ob Kunst, Essen oder Sprache. Die Unternehmenskultur beschreibt folglich den Einfluss der Gesamtheit der Mitarbeiter auf die Unternehmensentwicklung, Organisationsform, Arbeitsund Abstimmungsprozesse. Natürlich wird der Arbeitsalltag der Mitarbeiter auch wiederum durch die Unternehmenskultur beeinflusst. OSCAR: Und welch eine Unternehmenskultur braucht es nach Ihrer Erfahrung, um Social Media erfolgreich zu nutzen? Enterprise 2.0 ist mehr als eine neue Plattform. Es bedeutet den kulturellen Wandel eines Unternehmens hin zu mehr Offenheit und Transparenz. Dazu gehören auch neue Formen der Interaktion zwischen Mitarbeitern. Dr. Alexander Richter: Es gibt nicht die eine und richtige Unternehmenskultur. Es ist vielmehr notwendig das Unternehmen und seine Mitarbeiter zu verstehen, um die Einführung und Nutzung von Social Media daran zu orientieren. Dies ist gerade für Social Media notwendig, weil die Plattformen im Prinzip nur das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen transparent abbilden. Ziel muss es daher sein, die Aneignung der Plattformen durch die Mitarbeiter zu unterstützen. Dabei ist die Kenntnis der Arbeitspraktiken, aber natürlich auch der Unternehmenskultur, also des Rahmens, in den diese eingebettet sind, notwendig. Aus diesem Grund spielt der Einführungs- und Veränderungsprozess eine enorm wichtige Rolle, denn dabei geht es um die Einbettung des Werkzeuges in das soziale und organisatorische System. OSCAR: Kann sich eine Unternehmenskultur ändern? Muss sie sich sogar ändern? Dr. Alexander Richter: So wie sich ganze Kulturen entwickeln, verändern oder auch aussterben, so ändert sich auch eine Unternehmenskultur ständig. Wichtig ist das Bewusstsein für diese ohnehin stattfindenden Veränderungsprozesse, um die Bedarfe der Mitarbeiter zu erkennen. Mit Enterprise 2.0, am Beispiel der Plattform yammer, haben wir gesehen, wie dynamisch sich ein Thema in einem Unternehmen entwickeln kann, ohne dass die Geschäftsleitung Einfluss darauf hat. Yammer ist eine Plattform, die von jedem Mitarbeiter kostenlos im Internet genutzt werden kann um sich mit seinen Kollegen zu vernetzen. Dabei ist keine Zustimmung „von oben“ notwendig, er braucht nur seine Unternehmens-Mail-Adresse und es kann losgehen. Inzwischen nutzen Mitarbeiter von weltweit rund 80.000 Organisationen Yammer, bei Capgemini networken dort z.B. schon über 20.000 Berater, in diesem und anderen Fällen ist aber nun auch die Unternehmensleitung auf den 11 Zug aufgesprungen und beteiligt sich am Austausch. Aber nochmal zurück zur Frage: Ich denke die Unternehmenskultur ändert sich ohnehin von allein. Die Frage ist, welche Richtung wünschenswert wäre. Um die richtige Entwicklung zu fördern gibt es neben der nachhaltigen soziotechnischen Einführung der Plattformen auch eine Vielzahl an möglichen organisatorischen Maßnahmen. Persönliche Aufeinandertreffen von Unternehmensleitung und Mitarbeitern, wie es sie in verschiedenen Formaten beispielsweise bei SAP („All-Hands-Meeting“) und Allianz („Town Hall“) und einigen anderen Unternehmen bereits gibt. So habe ich als Mitarbeiter Möglichkeiten, aktiven Einfluss auf die Unternehmensentwicklung zu nehmen. Mit Bezug auf Enterprise 2.0 lässt sich sagen, dass die Plattformen in jedem Fall zu mehr Offenheit und Transparenz beitragen und so auch zu einer anderen Kultur … aber nicht von heute auf morgen. OSCAR: Sollte die Veränderung tatsächlich von „oben“ getrieben werden? Dr. Alexander Richter: Die genannten unterstützenden Schritte sollten schon von oben koordiniert stattfinden. Eine Kultur braucht auch Orientierung. Ein Unternehmen hat beispielsweise mehrere Organismen wie Unternehmensleitung, Betriebsrat, externe Stakeholder, die auch Regeln vorgeben. Die Frage, die sich die Menschen immer wieder neu stellen, ist nur: Wie viel Struktur ist nötig, wie viel Freiheit ist möglich? Im Bezug auf Enterprise 2.0 bedeutet das: Was sollen und was dürfen die Mitarbeiter auf der Plattform – zum Beispiel offen diskutieren und kritisieren – und was nicht – z.B. beleidigen. Hier kommen „Social Guidelines“, also Verhaltensregeln zum Miteinander – von den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet, zum Beispiel im Wiki – ins Spiel. OSCAR: Könnte die Veränderung der Kultur auch von der Basis aus passieren? Das heißt, einer fängt an eine Gruppe bei Facebook zu moderieren in Bezug auf das Unternehmen und das setzt sich bis zu den Managern durch? Dr. Alexander Richter: Letzten Endes muss trotzdem von oben das Signal wichtige Rolle und ich kenne mehrere Fälle, in denen die Verweigerung von Social Media die Entscheidung eines fähigen Mitarbeiters das Unternehmen zu verlassen zur Folge hatte. OSCAR: Wie hat sich die Unternehmenskultur entwickelt in Deutschland, sind KMU reif für partizipative Unternehmenskommunikation? Michael Koch und Dr. Alexander Richter: Enterprise 2.0 – Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen kommen: „ja, das tragen wir mit“ oder „nein, das möchten wir nicht in unserem Unternehmen“. So oder so ist es dann an jedem einzelnen Mitarbeiter für sich zu entscheiden, ob er diese Entscheidung der Unternehmensführung gut findet oder ob er besser zu einer anderen Unternehmenskultur passt. Gerade für junge Mitarbeiter spielt die Identifikation mit dem Unternehmen eine enorm Dr. Alexander Richter Dr. Alexander Richter ist seit Dezember 2006 als wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München tätig und verfolgt mit großem Interesse die Einführung von Social Media in vielen Unternehmen. Mit seinen Kollegen war und ist er als wissenschaftlicher Partner in verschiedenen Einführungsprojekten sowohl großer internationaler als auch mittelständischer deutscher Unternehmen beratend tätig. Zusammen mit seinem Doktorvater Michael Koch hat er im Buch „Enterprise 2.0“ Erfahrungen aus einigen dieser Projekte gesammelt, das 2012 in der dritten Auflage erscheinen wird. 12 Dr. Alexander Richter: Das ist stark abhängig von den jeweiligen Unternehmen. Wir haben Unternehmen begleitet, die aus unserer Sicht auch in verhältnismäßig kurzer Zeitspanne eine enorm positive Entwicklung erlebt haben – auch für die Mitarbeiter spürbar. Hier würde ich gerne nochmal das Beispiel Capgemini bringen und ein Zitat eines Mitarbeiters: „I have been working for Cap for 32 years, but I can honestly say that the last years have done more for me in company-binding than the years before. This social media has made me part of a global organisation that was never before possible. And I have spent my time in global teams before“. Wir haben unter www.e20cases.org noch viele solcher Beispiele gesammelt und möchten nach und nach auch weitere Erfahrungen aus abgeschlossenen Projekten dort teilen. Generell würde ich sagen, der Großteil der deutschen Konzerne zeigt schon jetzt, dass er bereit für die Transformation hin zu einem Unternehmen 2.0 ist. Mehr Bedenken habe ich tatsächlich bei inhabergeführten KMU, bei denen die Unternehmenskultur auch mit dem Geschäftsführer steht und fällt. Hier muss die Zeit zeigen, wie lernbereit die deutschen Unternehmer sind. Fest steht, dass Social Media jedem Unternehmen zu einem offeneren Umgang mit Information, insgesamt zu mehr Transparenz und zu hierarchieübergreifender, teamübergreifender Kommunikation verhelfen kann. Wenn es das Unternehmen versteht die Potenziale der Software richtig einzusetzen und die große Relevanz einer sozio-technischen Systemeinführung nicht unterschätzt. 13 Vernetzung statt Hierarchie: Wie Sie Ihre Besten nicht ausbremsen Dr. Willms Buhse Vernetzte Experten sind klüger als einsame Entscheider. Mit diesem Konzept setzen Enterprise 2.0-Unternehmen auf Transparenz und die Weisheit der Vielen. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten seit Kurzem in einem Unternehmen, das Produkte überall in Europa verkauft. Sie sind dafür zuständig, Angebote zu schreiben. Nun soll eines für einen Interessenten in einem Nicht-EU-Land erstellt werden. Kann man dafür eigentlich einfach die Vorlagen nutzen, die man für Angebote innerhalb der Europäischen Union verwendet? Gute Frage. Die Kollegen direkt im Büro wissen es nicht. Irgendwer weiß es natürlich. Nur wer? In vielen Unternehmen ist so ein Problem der Beginn einer aufwendigen Recherche inklusive einer langen telefonischen Odyssee durch die Abteilungen. Der Chef weiß es, der ist aber gerade nicht verfügbar und überhaupt ist es eigentlich nicht üblich, dass man ihn einfach so anfunkt. Kollegin X weiß vielleicht Bescheid, ist aber gerade zwei Wochen in Lateinamerika, um den Markt zu erschließen. zu recherchieren, tut sich oft schwer damit, diesen Aspekt der Unternehmensrealität zu akzeptieren. Denn natürlich geht es auch anders. Wenn man sich an den Werkzeugen und Kommunikationsgewohnheiten orientiert, die man als Digital Native aus Sozialen Netzwerken und anderen internet-basierten Diensten kennt, ist es sogar gar nicht so schwierig, das intellektuelle Vermögen aller Mitarbeiter, ihr Wissen und ihre Erfahrungen grenzenlos nutzbar zu machen. Ratsuchende finden direkt ihre Experten Das Stichwort lautet dabei Enterprise 2.0. Darunter versteht man eine Verquickung von Wissensmanagement mit Konzepten und Technologien aus dem interaktiven „Mitmachnetz“ Web 2.0. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur über internetbasierte Prozesse ihre Organisation verwalten, sondern dass die Mitarbeiter aktiv mitgestalten: In Das Wissen schlummert heute in Silos Muss es wirklich so schwierig sein, an die Informationen zu kommen, die man braucht, um seine Arbeit zu machen? In vielen Unternehmen heißt die Antwort: Ja, denn dort sind noch von Hierarchien und Abteilungsdenken geprägte Strukturen die Regel, in denen das Wissen in abgeschotteten Silos schlummert. Wer es als Digital Native gewohnt ist, sein Wissen über digitale Netze zu teilen und dort ohne Abteilungsschranken OpenSpaces, bei denen die Teilnehmer anders als beim klassischen Workshop selbst definieren, welche Inhalte wichtig sind. Oder in Wikis, Foren, Blogs und internen Sozialen Netzwerken. Dort etwa können Experten zu bestimmten Themen leichter identifiziert und für Problemlösungen herangezogen werden. Wenn ich als neuer Mitarbeiter dort die persönlichen Profile und Aktivitäten der Mitarbeiter scannen kann, finde ich schnell heraus, wer mir bei der Frage nach der richtigen Angebotsvorlage hilft. Im Enterprise 2.0 lassen sich also Wissensträger und -nachfrager situativ über die Verbindung von Inhalt und Autor vernetzen. Außerdem bringt die Einführung von Enterprise 2.0 einen weiteren Effekt mit sich. Die Kommunikation wird föderalisiert, findet auch spontan und abteilungsübergreifend statt. Damit sind Inhalte schneller abrufbar und kommen direkt vom Experten. Oder die Experten müssen gar nicht mehr Zeit investieren, um immer die gleichen Fragen zu beantworten, weil sie ihr Wissen in einem Firmen-Wiki hinterlegt haben. Dort könnte man zum Beispiel ohne Weiteres nachlesen, dass die Angebotsbögen für EU-Kunden für andere Europakunden zwar nicht genutzt werden dürfen – aber eine Vorlage, auf die in dem Wiki-Eintrag verlinkt wird, verwandt werden kann. Problem gelöst. Neue Rolle für Führungskräfte Enterprise 2.0 von Willms Buhse und Sören Stamer (Herausgeber) 14 Für jedes Traditionsunternehmen wirkt Enterprise 2.0 wie eine Frischzellenkur, gepaart mit einem Modernisierungsschub in der Unternehmenskultur. Warum aber sind eigentlich nicht alle Unternehmen bereits nach dem Enterprise 2.0-Prinzip organisiert? Eine Antwort ist, dass es in vielen Firmen alte Wie funktioniert ein OpenSpace? OpenSpace ist eine Methode zur (Un-)Strukturierung von Besprechungen und Konferenzen. Sie eignet sich für Gruppen von etwa acht bis 2.000 Teilnehmern. Die Dauer eines OpenSpaces variiert von vier Stunden bis hin zu drei Tagen. Charakteristisch ist die inhaltliche und formale Offenheit: Die Teilnehmer geben eigene Themen ins Plenum und gestalten dazu je eine Arbeitsgruppe. In dieser werden mögliche Lösungen erarbeitet. Die Ergebnisse werden am Schluss gesammelt. Wichtig ist ein Steuerkreis, der für die anschließende Umsetzung sorgt. Strukturen gibt, die sich erst einmal an neue Organisations- und Kommunikationsformen gewöhnen müssen. Denn durch die spontane, vernetzte Kommunikation der Nutzer über Web 2.0-Anwendungen entstehen mit der Zeit neue, ungeplante Strukturen. In einer Welt mit steigender Dynamik und Komplexität wird Vernetzung und Transparenz entscheidender Wettbewerbsvorteil. Angesichts der für das heutige Zeitalter prägenden Prinzipien von Enterprise 2.0 • Offenheit, • Transparenz und • Vernetzung funktioniert Führung über Informationsvorsprung und Macht nicht mehr. Manager sind in diesem Umfeld nicht mehr als einsame Entscheider gefragt. Beispielhafter Ablauf eines doubleYUU OpenSpace: Diese Entwicklung konfrontiert die Führungsetagen mit neuen Herausforderungen. Manager müssen anders lenken und bereit sein, ihr internes Herrschaftswissen loszulassen – Führung über Informationsvorsprung funktioniert in diesem Umfeld nicht mehr. Sie sind als Impulsgeber, Vorbilder und Coaches gefordert um den Rahmen selbstorganisierter Arbeit zu definieren und den Mitarbeitern Freiräume zu eröffnen. Neben die Hierarchie tritt die Selbstorganisation in der vernetzten Organisation; es gilt, diese beiden Welten miteinander zu verbinden und parallel zu managen. Das ist auch wichtig, denn die Mitarbeiter stellen heute im Internet- und Web 2.0-Zeitalter andere Anforderungen an ihren Arbeitsplatz und die Zusammenarbeit mit Vorgesetzen und Kollegen als in den Jahren zuvor. 1. Energie aufnehmen: Jeweils zwei Teilnehmer, die sich möglichst wenig kennen, interviewen sich gegenseitig zu einem Thema und veröffentlichen ihre Erkenntnisse für alle sichtbar an Pinnwänden. 2. Anschließend bilden alle Teilnehmer einen Kreis. Der Moderator „öffnet den Raum“. 3. Inhalte und Organisation ergeben sich aus den Anliegen der Teilnehmenden. Jeder kann ein Thema einbringen und die Verantwortung dafür übernehmen. 4. Die Themen werden an großen Packpapier-Wänden dokumentiert. Alle Teilnehmer können sich nun frei zu Themen zuordnen. 5. Gruppenarbeitsphase: Die Teilnehmenden arbeiten in dieser Zeit selbstorganisiert, geleitet vom Gesetz der zwei Füße, ein Teilnehmer bleibt nur so lange in einer Gruppe, wie er es für sinnvoll erachtet, also solange er etwas lernen und/oder beitragen kann und den Grundsätzen des Verfahrens. Die „Einladenden“ der Arbeitsgruppen werden gebeten, die Ergebnisse der Gruppenarbeit zu dokumentieren, damit sie auch den anderen Teilnehmenden zur Verfügung gestellt werden können. 6. In einer Auswertungs- und Planungsphase interviewt der Moderator die Gruppen zu ihren Ergebnissen. Alle Teilnehmer können auf Karten Feedback geben und sich äußern, ob sie das Projekt zukünftig unterstützen bzw. sogar mitarbeiten wollen. 7. Den „Raum schließen“: Abschluss-, Feedback- und Reflektionsrunde. 15 Bücher von O’Reilly O’Reilly Lösungen Lösungen vorprogrammiert! vorprogrammiert! Von allein wird kein Unternehmen zum Enterprise 2.0 ISBN 978-3-89721-563-4, 29,90 € ISBN 978-3-89721-582-5, 29,90 € ISBN 978-3-89721-589-4, 17,90 € Doch nicht nur Führungskräfte, sondern auch viele Mitarbeiter müssen erst einmal lernen, die neuen Kommunikationswerkzeuge und -strukturen zu nutzen und mit Leben zu füllen. Von selbst wird keine Firma zu einem Enterprise-2.0-Unternehmen. Für einen erfolgreichen Start zum Enterprise 2.0 ist die Einführungsphase von entscheidender Bedeutung. Hier kommt es darauf an, nicht nur eine kleine Avantgarde, zum Beispiel für die Nutzung einer neuen, internen Kommunikationsplattform, fit zu machen. Das Motto muss sein: Mit der Mannschaft ins Ziel. Erst der zielgerichtete Einsatz eines maßgeschneiderten Change-Management-Prozesses parallel zur Einführung der technologischen Plattform stellt den nachhaltigen Erfolg sicher. Bei einer Enterprise 2.0-Transformation geht es vor allem um die Verankerung eines evolutionären Wandels in der Unternehmenskultur. Organisatorische Barrieren werden eingerissen Wie das funktioniert kann man zum Beispiel bei Alcatel-Lucent beobachten. Um das Unternehmen in die Zukunft zu führen, entschied sich der Vorstand dafür, nicht im Alleingang die Weichen zu stellen – so wie es in vielen Firmen derzeit üblich ist. Statt klassische Management-Meetings mit Powerpoint-Vorträgen abzuhalten, ging man einen anderen Weg. In einem OpenSpace erarbeiteten 80 Top-Manager von Alcatel-Lucent in Deutschland sowie 40 interne und externe „Digital Natives“ gemeinsam neue Projektideen. Ergebnis: Wenige Tage später wurde vom Vorstand entschieden, 13 von 15 Ideen als Projekte weiterzuführen. Warum? Weil sich auf dem OpenSpace nicht nur die Teams bereits gefunden hatten, sondern auch erste konkrete Lösungsideen vorlagen. Dass engagierte Mitarbeiter ausgebremst wurden, weil sie mit ihren Ideen bei der falschen Abteilung anklopften oder im Unternehmen nicht die richtigen Partner fanden, um ein Vorhaben umzusetzen, wurde damit verhindert. Wer als Digital Native gewohnt ist, sich mit klugen oder interessanten Menschen zu vernetzen, egal wo sie sitzen, empfindet es als selbstverständlich, dass organisatorische Barrieren einen nicht daran hindern, seine Arbeit gut zu machen. Viele Unternehmen müssen das tatsächlich erst noch lernen. Die gute Nachricht ist: Mit Hilfe von offenen und partizipativen Konzepten und Technologien, wie man sie aus dem Netz kennt, können sie zum Enterprise 2.0. werden – und so optimale Strukturen für diejenigen schaffen, die in diesen Unternehmen arbeiten. Dr. Willms Buhse Enterprise 2.0-Experte und Gründer von doubleYUU in Hamburg, einem auf Web 2.0 spezialisierten Beratungsunternehmen. Zuvor war er in führenden Positionen bei dem Deutsche Telekom Venture Cormedia, bei Bertelsmann, Roland Berger und Reemtsma. ISBN 978-3-86899-119-2, 24,90 € Blog: http://community.oreilly.de/blog Twitter: http://twitter.com/oreilly_verlag/ Facebook: www.facebook.com/oreilly.de O’REILLY www.oreilly.de Er ist international gefragter Redner und Mitherausgeber des Standardwerks „Enterprise 2.0 – Die Kunst, loszulassen“. doubleYUU ist eine Netzwerkberatung, die Unternehmen bei der Umsetzung von Enterprise 2.0 hilft. Sei es bei der Einführung von Web 2.0-Technologien, bei der Durchführung von OpenSpaces, re-Mentoring oder Jams sowie bei der Personalentwicklung von Mitarbeitern und Führungskräften. 16 » gmbhchef gmbhchef 3040 06 4 1970 20 1861-6569 ww w.g mb hch ef.d e 4,00 EUR | ISSN 02 Das Wirtschaftsmagazin ý MALIM*AHRDAS7ICHTIGSTERUNDUMDIE'MB(#O+' MITZAHLREICHEN)MPULSENFàREINEERFOLGREICHE 5NTERNEHMENSFàHRUNG ý 7AS3IEALS'ESCHËFTSFàHRERUNBEDINGTWISSENMàSSEN ý )NFORMATIONENZUDEN"EREICHEN t-ANAGEMENT#ONTROLLING t2ECHT3TEUERN t6ERGàTUNG!LTERSVERSORGUNG t-ARKETING6ERTRIEB t0ERSONAL7EITERBILDUNGSOWIE"àRO%"USINESS ftsführer-Tag 6. GmbH-Geschä 2011 im n am 5. Juli in Bon Hotel Kameha Grand nd in densRUnutehrneehstmeans S. 8 Sorglongs mi thilfe de Absicheru der Verknappung Als s Professionelle Fachkräfte Marketing nk he sc Begrüßungsge nnenten bo -A eu N en erhalt Buch le el das top-aktu Geschenke an er Geschäftspartn efs Worauf GmbH-Ch achten müssen S. 20 hen es vor Die Großen mac S. 27 Branding Mit Employer ern entgegensteu S. 30 ts„GmbH-Geschäf und Pflichten” führer: Rechte sten Rechte Die 100 wichtig eines und Pflichten führers ts äf ch es GmbH-G – ZUGESCHNITTENAUFDIE)NTERESSENVON'MB(#HEFS ý FàR'ESCHËFTSKONTAKTEIM"USINESSTO"USINESS"EREICH ý F àRZIELGRUPPENGENAUE7ERBUNGUND02!RBEIT nREGIONALUNDàBERREGIONAL Testen Sie dieses Wirtschaftsmagazin! O Ja, ich möchte 2 Ausgaben gmbhchef kostenlos testen.* (bitte ankreuzen) Bestellung per Fax an: 0228 95124-90 O Ja, ich möchte 6x im Jahr gmbhchef zum Jahresabopreis von 24,EUR inkl. MwSt., zzgl. Versandkosten beziehen. (bitte ankreuzen) O Senden Sie mir regelmäßig per E-Mail den kostenlosen &IRMA Newsletter gmbhchef aktuell 7ENN3IEVONMIRINNERHALBVON4AGENNACH%RHALTDER!USGABE NICHTS'EGENTEILIGESHÚRENERHALTEICHDASGMBHCHEF-AGAZINWEITERHIN ZUMGàNSTIGEN!BOPREISVON%UROINKL-W3TZZGL6ERSANDKOSTEN PER0OSTZUGESANDT$IE2ECHNUNGZAHLEICHJËHRLICHIM6ORAUS+àNDIGENKANNICH MITWÚCHIGER&RISTZUM%NDEEINES"EZUGSJAHRES AS"EGRàUNGSGESCHENKERHALTEICHNACH"EGLEICHUNGDERERSTEN $ !BO2ECHNUNG .AME6ORNAME 3TRAE.R 0,:/RT 4EL&AX %-AIL $ATUM5NTERSCHRIFT 2OLANDSTRs"ONNs4ELs&AXs%-AILVSRW VSRWDEs)NTERNETWWWVSRWDE OSCAR Herausforderungen für Mitarbeiter und Manager bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Prof. Dr. Gerald Lembke Die Integration neuer Medien in Unternehmen befindet sich trotz oder gerade wegen der rasanten technologischen Entwicklung der letzten Jahre in einem jungen Status. Sowohl die Kenntnisse als auch die Nutzung für die eigenen Geschäftsprozesse sind vor allem im Mittelstand gering. Daher beleuchtet dieser Artikel die Hintergründe und gibt Empfehlungen für die Nutzung neuer Medien, im Besonderen der neueren sozialen Netzwerke. 1. Was bremst eine großflächige Verbreitung von Social Media in Unternehmen? Soziale Kommunikation in der Unternehmenskultur Wenn es um das Thema Social Media in Unternehmen geht, treffen in Firmen häufig zwei Weltbilder aufeinander. Das mechanistisch deterministische Weltbild und ein liberal-egoistisch orientiertes Weltbild. Während Erstere UrsacheWirkungen fokussieren und schnellen ROI suchen sind Zweitere stärker auf Nachhaltigkeit wirtschaftlichen Handelns fixiert. Durch die Parallelität dieser beiden Mentalbilder entsteht eine anhaltende Veränderungsdynamik, die durch verschiedene Gruppen und deren Interagieren im Unternehmen geprägt sind. Veranschaulicht wird dieser Zusammenhang in nachfolgender Grafik. Sie zeigt die unterschiedlichen Zeitphasen in Abhängigkeit von der Höhe des Einverständnisses der Mitarbeiter bei der Realisierung von Social Media in Unternehmen. Die Internalisierung ist dabei das höchste Ziel, doch die Realität Abbildung 1: Die „Commitment Kurve“ in Unternehmen; Quelle: Patterson et al. (1982: 18–30) 18 befindet sich im Reifegrad meist deutlich auf einem unteren Level. Fehlende Qualifikationen im Umgang mit den Bedürfnissen von Internetnutzern Bedürfnisse und Ziele von Internetusern widersprechen in der Regel den Bedürfnissen und Zielen von Unternehmen. Internetnutzer bewegen sich in sozialen Systemen und kommunizieren mit Hilfe technischer Unterstützungen. Auf diese neu entwickelten Verhaltensweisen und Bedürfnisstrukturen einzugehen bedarf sozialer (Empathie) und fachlicher (Funktionsweise von Netzwerken) wie methodischer Kompetenzen (täglicher Umgang mit Kommentaren). Die Verantwortlichen schließen vor sozialen Systemen die Augen und sehen meist eher die Risiken als die Chancen für ihr Unternehmen. Digitales Marketing muss in die Unternehmung passen Social Media wird üblicherweise in die Funkionen Marketing, PR oder IT/Organisation delegiert. Die Verbreitung leidet darunter, dass es bis heute nicht hinreichend auf Führungsebene im Unternehmen verankert ist. Dies gilt nicht nur für die Marketingorganisation, sondern auch für die Abläufe innerhalb des Unternehmens. So ist natürlicherweise zusätzlicher Abstimmungsaufwand notwendig, um eine Nachricht beispielsweise nicht nur als klassische Print-PR zu Journalisten zu versenden, sondern diese Nachricht in der Sprache der Internetnutzer auch für die Onlinekommunikation vorzubereiten. Dieser zusätzliche Abstimmungsbedarf wird in der Praxis häufig nicht priorisiert. Konsequenzen für das Unternehmen sind, dass nicht mit einheitlicher Stimme und einheitlichen Inhalten nach außen kommuniziert wird. 2. Was müssen Manager und Mitarbeiter bei der externen Kommunikation beachten? Die richtige Organisationsform für die Integration wählen Eine der wichtigsten Fragen im Bereich des operativen Managements von Social Media Aktivitäten ist die nach der Organisationsform. Am Beispiel vom Altimeter (2010) wird ein Zusammenhang zwischen dem zur Verfügung stehenden Budget, der Teamgröße und der am häufigsten auftauchenden Organisationsform festgestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass die „Anfänger-Unternehmen“ mit einem durchschnittlichen Jahresbudget von 66.000 Dollar agieren. Die Organisationsformen sind hier vor allem die zentralorganisierte Form. Unternehmen, die in Ihrem Social Media Engagement fortgeschrittener sind, agieren nicht nur mit höherem Budget, sondern nutzen eine Organisationsform namens „Hub and Spoke“, was so viel heißt wie „Nabe-Speiche“-Organisation. In deren Zentrum steht ein Zen- Abbildung 2: Die richtige Organisationsform im Unternehmen; Quelle: Altimeter (2010) tralknoten, der Community- oder Social Media Manager, der Verbindungen zu allen relevanten Organisationseinheiten pflegt und im Zentrum der Social Media Aktivitäten steht. Veränderungen begleiten: Leadership statt Kontrolle Eine zentrale Rolle für den bewusst und häufig unbewusst wahrgenommenen Umgang mit dieser Veränderungsdynamik nehmen die Führungskräfte ein. Denn sie sind die Träger und Multiplikatoren der Erfolgsfaktoren „Offenheit“ und „Vertrauen“. Die Rolle der Führungskräfte verändert sich in Web 2.0-Unternehmen hin zu mehr Leadership und weniger Kontrolle. Die Führungskräfte müssen sich in Richtung pragmatischer Sinnstifter und Vernetzer entwickeln, die beim Bewältigen der aus dem Changeprozess resultierenden Herausforderungen stets auch das originäre Geschäft des Unternehmens vor Augen haben. Die Führungskraft legt die Routine ihrer Arbeit mit Hilfe sozialer Software offen. Das setzt Führungspersönlichkeiten voraus, die keine Angst vor Offenheit und vor allem nicht 19 in digitalen Netzwerken haben. Schließlich geht es darum, die Veränderungsdynamik zu nutzen, ein allgemeines Einverständnis (Commitment) im Unternehmen für Social Media zu erzielen. Was kann Change Management dazu beitragen? 1. Klare Zieldefinition Die Ableitung von Change Management Maßnahmen erfolgt von den qualitativen und strategischen Zielen des Social Media Marketings. Es gilt erst dann als erfolgreich realisiert, wenn neue Standards und Prozesse verstanden und Teilhabe und Verantwortung dafür übernommen wurden. 2. Transparente Kommunikation Sie ist in allen Phasen des Projektes wichtig für die Antizipierung möglicher Konfliktherde. Sorgfältig ausgearbeitete Kernbotschaften sowie Storylines unterstützen eine konsistente Kommunikation. Relevante Stakeholder und deren Interessen sind zu identifizieren und bei der Kommunikationsplanung zu beachten. SOCIAL MEDIA MARKETING Wie Firmen den Schritt ins soziale Netz schaffen Eine eigene Facebook-Unternehmensseite macht noch keine Social Media Marketingstrategie. Was Marketingund Medienmanager beim Social Media Marketing beachten müssen, wie eine sinnvolle Strategie aussieht und welche konkreten Maßnahmen Erfolg bringen, zeigt das Buch SOCIAL MEDIA MARKETING (Cornelsen Verlag) von Gerald Lembke. Anschaulich erläutert der Autor, wie sich Social Media als Instrument ins Marketing integrieren lässt. Praxisnah werden die Themen Entwicklung der Strategie, Social Media Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung behandelt. Ein weiteres Kapitel erläutert, wie sich eine Social Media Strategie dauerhaft ins Unternehmen integrieren lässt. Ein Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens veranschaulicht das Wissen und hilft dabei, es sofort in die Praxis umzusetzen. Ein eigenes Online-Portal sowie QRCodes im Buch, die zu weiteren digitalen Arbeitsmaterialien führen, runden den 224 Seiten starken Band ab. Weitere Informationen: http://social-network-marketing.info Gerald Lembke Cornelsen Verlag; 224 Seiten, kartoniert; Format: 17 x 24 cm; Euro 18,95; ISBN 978-3-589-23908-5 3. Sichtbares Management Commitment Mobilisierung wichtiger Schlüsselpersonen und Führungskräfte aus dem Business zur Übernahme von Teilhabe und Verantwortung. Neben einer frühzeitigen Einführung von Social Media Marketing Richtlinien können konkrete Benefits und Business-Nutzen klar identifiziert sowie Kompetenzen und Führungsskills für nachhaltiges Social Media Engagement aufgebaut werden. 4. Befähigung der Mitarbeiter Erläuterung der veränderten Inhalte und Anforderungen ihrer Aufgaben sowie Definition von Handlungsfreiräumen bezüglich Social Media Marketing. In letzter Konsequenz sollten Weiterbildungsprogramme an Social Media Anforderungen angepasst werden, um den systematischen Aufbau von Kompetenzen im Unternehmen und individuellen Fähigkeiten sicher zu stellen. Welche Vorgaben sollten gegeben werden? Vorgaben sollten vor allem vom Management auf der kulturellen Ebene geschaffen werden. Dazu gehören: • Veränderung ist Chance, kein Risiko („Negative Beiträge im Internet sind eine Chance für unsere Entwicklung!“) • Reflektionen bisheriger Umsetzungen („Was hatten wir vor und wo stehen wir heute?“) • Lerneffekte schaffen („Was waren unsere Fehler?“) • Handlungen ableiten („Was können wir ab heute besser machen?“) • Dokumentieren („Wie machen wir das Gute beim nächsten Mal noch besser?“) • Leadership („Passt mein Führungsstil noch in die digitalen Mentalität?“) • Selbstständigkeit („Arbeiten meine Kollegen und Mitarbeiter hinreichend selbstständig oder nach Vorgaben?“) 20 3. Herausforderungen für Mitarbeiter und Führungskräfte Social Media und die künftigen Kommunikationstechnologien und -formen werden kein Thema für einen einzelnen Mitarbeiter bleiben können, da es ein Thema für das gesamte Unternehmen ist und nur schlecht delegiert werden kann. Daher werden folgende Anforderungen in Unternehmen an Mitarbeiter und Führungskräfte immer stärker gefragt sein. 1. Starke Online-Affinität – Es kommt nicht darauf an stundenlang im Netz zu hängen, sondern wirklich aktiv am Geschehen teilzunehmen. Mitarbeiter sind seit Jahren im Social Media Bereich aktiv, führen ein eigenes Blog, sind auf Twitter oder anderen Plattformen engagiert. 2. Reichlich Projekterfahrung – Nur weil jemand bloggt, kann er einem Unternehmen nicht erklären wie Social Media funktioniert. Am besten hat er oder sie bereits in einer PR- oder Marketing-Agentur gearbeitet, auch freiberufliche Tätigkeiten sind erlaubt. Entscheidend ist die gewonnene Unternehmens- und Prozesskenntnis. Nur so können die Regeln des Web 2.0, die er dank Punkt 1 versteht, sinnvoll auf das Unternehmen angewendet werden. 3. Weitreichende Kontakte – Nicht zu irgendwelchen Personen, sondern den wichtigen Multiplikatoren Ihrer Branche, die interessante Nachrichten schnell und möglichst weit verbreiten können. Wichtig ist, diese Kontakte auch im echten Leben zu pflegen, auf Veranstaltungen, Messen und Firmenveranstaltungen. 4. Konzeptionelle Fähigkeiten – Kreativität spielt eine große Rolle. In diesem Zusammenhang ist es entscheidend für das Unternehmen nicht nur ein Konzept zu entwickeln und auferlegen zu wollen, sondern das Unternehmen zu durchdringen und wichtige Aspekte herauszuarbeiten. Der Mitarbeiter muss in der Lage sein, die verschiedenen Aspekte des Social Media, nämlich technische, ökonomische und marketingorientierte Aspekte in einem in sich stimmigen und nach außen wirksamen Konzept zusammenführen zu können. Hier gilt: Authentizität ist wichtiger als Werbereklame und klassische Werbebotschaften. 5. Technische Versiertheit – Es werden keine tiefgehenden Kenntnisse der gängigen Programmiersprachen erwartet, dafür sind tatsächlich Informatiker da, aber der Umgang mit HTML, PHP und Web-Anwendungen sollte keine allzu starke Herausforderung darstellen. Zudem sollte der Mitarbeiter in der Lage sein, ein Pflichtenheft für den ITler erstellen zu können, zum Beispiel für die Erstellung eines Portals oder einer App. 6. Gute Umgangsformen – Was für Social Media allgemein gilt, ist für deren Manager erst recht gültig. Negativen Äußerungen und Kommentaren muss sachlich und konstruktiv begegnet werden. Beleidigungen oder das Löschen von Kritik vergrault selbst den geduldigsten Nutzer. 7. Verstehen von Monitoring – Das Spezialgebiet des Social Media Marketings sollte nicht nur bekannt, sondern auch beherrscht werden. Neben der Analyse und Auswertung der gängigen Monitoring-Tools, sollten auch die relevanten Kriterien bekannt sein, die je nach Unternehmen unterschiedlich ins Gewicht fallen. Sind sie nicht bekannt, sollten sie entwickelt werden. Es handelt sich in diesem Beitrag teilweise um Auszüge aus dem Buch „Social Media Marketing“ des Autors. Professor Dr. Gerald Lembke Prof. Dr. Gerald Lembke lernte nach seinem Abitur Industriekaufmann in einem mittelständischen Industrieunternehmen. Nach Pflichtwehrdienst begann er im Anschluss sein Studium der Wirtschaftspädagogik und der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Oldenburg, die er mit Prädikat abschloss. 1994 gründete Gerald Lembke ein IT Beratungsunternehmen, verkaufte Hardware und gestaltete die ersten Webseiten für Unternehmen im World Wide Web. Nachdem er diese Firma verkaufte, stieg er als Projektleiter für Beratungsprojekte bei der Management-Akademie Bad Harzburg ein. Dort setze er seine Forschungen zu sozialen Netzwerken fort, die sechs Jahre später zur Promotion führten. Im Bertelsmann Konzern leitete er als Projektmanager zahlreiche Business- und Innovationsprojekte im E-Commerce-Umfeld, unter anderem am Gabler Verlag in Wiesbaden. Im Jahre 1999 gründete er sein zweites Unternehmen, eine Beratung für die Einführung von Communities of Practice und Wissensmanagement in Unternehmen. In über 100 Unternehmens- und Forschungsprojekten entwickelte er individuelle Konzepte und begleitete Wissensmanager und Manager in der Umsetzung. 2002 wurde das digitale Verlagsgeschäft angegründet. Im Jahr 2007 wurde Gerald Lembke als Professor für Digitale Medien und Medienmanagement an die Duale Hochschule Baden-Württemberg nach Mannheim berufen. Dort gründete er 2010 die neue Studienrichtung „Medienmanagement und Kommunikation“ mit dem Schwerpunkt (Social Media-) Marketing. Seit 2011 ist er Studiendekan. Zum Thema Social Media Marketing und zukunftsorientiertes Management ist er ein gefragter Referent und Projektpartner. In Fachund Tagespresse und dem Rundfunk wird er als Experte geschätzt und immer wieder zitiert. 21 Ihr Intranet braucht mehr als Technik – nur die richtige interne Organisation sichert den Erfolg Ihres Enterprise 2.0-Intranets Christian Langweg Die Einführung einer Unternehmensweiten Intranetplattform ist eine große Herausforderung, nicht nur technisch: Erst die richtige interne ProjektOrganisation sichert den Erfolg Ihrer Plattform über Jahre! Das unternehmensweite Intranet bündelt eine Reihe von fachlichen Funktionen, bedient verschiedenste Zielgruppen und soll gleichermaßen informieren, die Zusammenarbeit der Mitarbeiter im Unternehmen fördern und unternehmensinterne Prozesse abbilden. Für die Konzeption und Umsetzung dieser vielfältigen Ziele braucht man ein gut organisiertes Team: Es bedarf der richtigen Projektorganisation im Unternehmen. Dabei sind nicht nur das Projekt-Setup und die Konzeption zu berücksichtigen – zusätzlich muss nach der Einführung des Intranets die stetige Weiterentwicklung des Intranets sichergestellt werden. Dies erfordert die Etablierung einer Organisation, welche alle notwendigen Aufgaben für das Intranet über Jahre hinweg übernehmen kann. Nur dann kann der Erfolg des Intranets sichergestellt werden. Das Intranet erfüllt viele wichtige Aufgaben im Unternehmen Welche Aufgaben muss die Organisation ausüben? Für die Beantwortung der Frage hilft es, den Funktionsumfang des Intranets zu betrachten. Dann wird schnell klar, dass ein großes Spektrum an Knowhow erforderlich ist. Die Funktionsblöcke des Intranets erstrecken sich dabei vom reinen Informationsportal bis hin zur Applikationsplattform für unternehmensinterne Prozesse und Arbeitsabläufe. Funktionsblöcke eines Intranets: 1. „Statische“ Informationen (z.B. Unternehmensdaten, Abteilungs-Informationen) 2. Allgemeine Informationen (z.B. Presseunterlagen, News) 3. Personalisierte Informationen (standortbezogene News) 4. Dynamische Inhalte (Suche, Profile, Web 2.0) 5. Spezifische Informationen (Themen-Blogs, CEO Blog) 6. Kollaborative Inhalte (Dokumenten-Sharing, Wikis, Communities, Projekte) 7. Communication (Micro-Blogs, Instant Messaging, E-mail, Conferencing) 8. Applikationen (Reisemanagement, interne Stellenbörse, Vertragswesen) Aus diesen Funktionsblöcken können die unterschiedlichen Anforderungen an die Organisation abgeleitet werden: So ist beispielsweise im Bereich „allgemeine Informationen“ das entsprechende Know-How für die Publikation von Nachrichten erforderlich, während im Bereich der „kollaborativen Inhalte“ die Beherrschung des Themenkomplexes Knowledge Management sehr wichtig ist. So können für alle Intranet-Funktionsblöcke eigene Aufgaben abgeleitet werden. In der Praxis können diese Aufgaben nicht durch eine Person allein ausgeübt 22 werden – dies erfordert die Bildung von Gremien, in denen die einzelnen Themenkomplexe im Team erarbeitet werden können. In den meisten Unternehmen sind diese Gremien in ähnlicher Form bereits etabliert, erfolgskritisch ist insofern die erfolgreiche Integration der Projektorganisation des Intranet-Programms in diese bereits im Unternehmen vorhandenen Gremien und Strukturen. Aufgabenbereiche und Abteilungen der internen Projekt-Organisation Die folgenden Aufgabenbereiche und Abteilungen sind für den erfolgreichen Auf- und Ausbau der Intranetplattform zu berücksichtigen bzw. einzubinden: 1. Technologie / IT (z.B. Techn. Betrieb / Support, Rahmenparameter, IT-Strategie) 2. Unternehmenskommunikation (Plattform-Marketing, Strategie, Guidelines, int. Kommunikation) 3. Human Ressources (HR) (Mitarbeiter-Entwicklung, Incentivierung, Zielvereinbarungen) 4. Betriebsrat (Richtlinien, Datenschutz, Sicherheit, Gleichberechtigung) 5. Knowledge Management (Basisstrategie, CollaborationThemen, Suche, Navigation) 6. Communities / Fachexperten (Aufbau und Leitung von Communities, Qualitätssicherung, Moderation der Inhalte) Organisationsstruktur eines Intranet Programms Die Personen in diesen Aufgabenbereichen sollten in einer Organisation zusammenarbeiten, die die Kommunikation im Team und nach außen an die Nutzer der Plattform vereinheitlicht und für alle Nutzer definierte Ansprechpartner zur Verfügung stellt. Alle Aufgaben der Gremien und in Ihnen wirkenden Personen sollten explizit bei der weiteren Einsatzplanung im Unternehmen berücksichtigt werden bzw. in der Stellenbeschreibung der jeweiligen Mitarbeiter ergänzt werden, damit die Verfügbarkeit der verantwortlichen Personen sichergestellt wird. Damit wird eine einheitliche Kommunikation sichergestellt und innerhalb des Unternehmens können bereits in der frühen Phase des Intranet-Programms wesentliche Aufgaben wahrgenommen werden, die zur Steigerung der Akzeptanz des Projektvorhabens führen werden. Auch sind hoheitliche Aufgaben dauerhaft nur intern zu besetzen – eine externe punktuelle Unterstützung ist darüber hinaus aber sinnvoll und in komplexen Fragestellungen durchaus zu empfehlen. Diese Organisation (siehe oben abgebildete Grafik) umfasst drei wesentliche Bereiche „Intranet Management“, „Community“ und „IT“, in denen in definierten Gremien die Verantwortung für die verschiedenen Themenbereiche des Intranet-Programms liegt. Schließlich soll der Aufbau der Organisation durch Benchmarks und Empfehlungen optimal ausgerichtet werden, spezifische Entscheidungen und Ausarbeitungen werden dagegen intern durchgeführt, um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. 23 Die Gremien arbeiten über definierte Schnittstellen zusammen Verantwortlich für die strategische Entwicklung und Durchführung des Intranet Programms ist (auch schon während der Aufbauphase) der Bereich „Intranet Management“. In diesem Bereich arbeiten die Gremien „Governance Board“, das „Communication Board“ und das „Program Management Board“ gemeinsam in der Führung des Intranet Programms zusammen. In enger Abstimmung mit dem Bereich „IT“ und dem Platform Owner wird die Intranet Plattform betrieben und weiterentwickelt. Dabei ist die kleinste Funktionseinheit des Intranets eine Intranet Applikation, (oder auch „social application“ im Web 2.0). Je nach Anforderung kann es sich hier um einen kleinen Funktionsbaustein (z.B. Kommentar-funktion), eine Sammlung von Funktionalitäten (z.B. Presseartikel), einen Funktionsblock (z.B. Blog) oder eine ganze Applikation (z.B. Video-Conferencing System) handeln. Im Bereich „Community“ arbeiten die Themenverantwortlichen (Topic Owner) mit Ihren jeweiligen Themenexperten gemeinsam an der Ausgestaltung der Fachthemen im Intranet und sichern deren Qualität. Dabei findet eine enge Abstimmung mit dem „Communication Board“ statt, welches die Entwicklung der Communities verfolgt, entsprechende Marketing-Maßnahmen verantwortet und eine Kultur im Unternehmen vorantreibt, die das Teilen von Wissen und die gemeinsame Arbeit in Communities zum Ziel hat. In Absprache mit dem „Governance Board“ wird die Arbeit in den Communities geregelt. Hier unterstützen der Betriebsrat und die HR-Abteilung das Governance Board dabei, entsprechende Richtlinien für das Intranet-Programm zu erarbeiten. Denn auch im Web 2.0 ist ein Regelwerk für die gemeinsame Zusammenarbeit wichtig und erforderlich. Wie kann der Erfolg der IntranetPlattform gemessen werden? Damit nun auch eine interne Projektorganisation nach diesem Vorbild aufgesetzt werden kann – respektive genehmigt wird – sollte beschrieben werden, wie der Erfolg des Intranet-Programms gemessen werden kann. Bevor nun die Messung des Erfolgs der Intranet-Plattform beschrieben wird, ist es wichtig, die bisher geschaffenen Rahmenbedingungen zusammenzufassen, um ein Verständnis für die besondere Art der Erfolgsmessung mittels KPI-Matrix zu schaffen. Die beschriebene Organisation für das Intranet Programm braucht nicht nur eine Daseinsberechtigung, sondern auch einen Auftrag, der sich im Verlaufe des Programms immer weiter entwickelt. Zu Beginn eines solchen Programms wird die Organisation sicher im Rahmen der initialen Projekte sehr eng zusammenarbeiten und Ihre Aktivitäten eng miteinander abstimmen. Kritischer ist die darauffolgende Projektphase, wenn das Intranet-Programm in seinen Regelbetrieb übergeht. An dieser Stelle ist es wichtig, jedem in der Organisation die Ziele immer wieder vor Augen zu führen, um gemeinsam die notwendigen nächsten Schritte durchzuführen. Das bedeutet, es muss an dieser Stelle auch argumentiert werden, warum entsprechende Schritte bzw. Maßnahmen notwendig sind. Hierzu sind entsprechende Leistungskennzahlen (KPI’s) zur Messung des Erfolgs erforderlich und es sollten die KPI-Matrix zur Messung des Erfolgs eines Intranet-Programms: Die KPI-Matrix stellt die Entwicklung der Benutzerzahlen während der Laufzeit des Programms dar. Ausgehend von einem Wert von 100% passiver Benutzer (zum Zeitpunkt, zu der die Plattform noch nicht eingeführt worden ist), wird die Entwicklung in Jahresschritten beschrieben. Dabei wird eine wesentliche Leistungskennzahl bewertet: Das Aktivitätslevel der Benutzer. 24 zum Experten weiter, da er aufgrund seiner hohen fachlichen Expertise und regelmäßigen Nutzung des Systems einen wesentlichen Mehrwert für alle Nutzer des Systems darstellt. KPI-Matrix dient neben der Messung des Erfolgs auch zur Argumentation verschiedener Investitionen im Programm Aktivitäten und Aufgaben eines jeden Gremiums anhand dieser Kennzahlen gemessen werden. Hier kommt die „KPI-Matrix“ ins Spiel. Die Besonderheit der KPI-Matrix ist es, dass gleichermaßen der Erfolg der Plattform gemessen und die Aufgaben der Projektorganisation argumentiert werden können. Des Weiteren ist die Darstellung kompakt und kann im Rahmen der Projektgenehmigung sehr gut in entsprechenden Entscheidungsvorlagen genutzt werden. Ausgehend davon, dass das IntranetProgramm über einen längeren Zeitraum von mehreren Jahren geplant ist, wird in der KPI-Matrix vor allem die Entwicklung der Nutzung des Intranets als Kennzahl verwendet (siehe Abbildung links). Im Jahresverlauf ist eine Entwicklung der Benutzer von passiven Benutzern zu Experten erwünscht und dokumentiert. Um dies zu erreichen, sind Aktivitäten notwendig (Marketing, Schulung, Erstellung Dokumentation, Weiterentwicklung der Plattform, Entwicklung zusätzlicher Funktionen etc.). Wenn diese Aktivitäten auf das jeweils zu erreichende Ergebnis (z.B. Reduktion passive Benutzer von 100% auf 80% innerhalb des 1. Jahres) gemünzt werden und effizient ausgestaltet werden, kann mit der KPI-Matrix und der vorangegangenen Entscheidung des Managements zu dieser Matrix im Pro- Die o.g. Werte und Aktivitätslevel der Benutzer sind beispielhafte, aber aus Erfahrung belastbare Werte. Letztendlich abhängig sind die Werte natürlich davon, aus welcher Ausgangssituation heraus die Benutzer kommen. So lassen sich ambitioniertere Werte erreichen, wenn für die Benutzer bereits ein innovatives Intranet existiert, als wenn das Intranet erstmalig eingeführt wird. Gemeinsam mit der Beschreibung der internen Projektorganisation stellt die KPIMatrix somit die wesentliche Grundlage für die Durchführung Ihres Intranet-Programms dar. Mit der Projektorganisation beantworten Sie die Frage danach, wie das komplexe Intranet-Programm durchgeführt werden kann und mit der KPI Matrix beantworten Sie die Frage danach, wie Sie die Aktivitäten der Projektorganisation begründen und schließlich messen können! Christian Langweg Management Consultant bei Cassini Consulting Seit 13 Jahren berät er Unternehmen und Konzerne im Themenkomplex Content Management Systeme. Er verantwortet das Thema Content Management Systeme bei Cassini Consulting in Düsseldorf seit deren Gründung und baut dieses sowohl technisch im Bereich JEE Entwicklung, als auch thematisch im Bereich Internet, Intranet und Enterprise 2.0 aus. KPI-Matrix zur Messung des Erfolgs eines Intranet-Programms Nach diesem System wird ein Benutzer als „passiver Benutzer“ im System starten, sich innerhalb möglichst kurzer Zeit aktiv im System bewegen (vgl. schwarze Linie) und als aktiver Benutzer sein Profil pflegen und mit ersten Kollegen im System kommunizieren und aktiv Elemente wie Blog-Einträge, Kommentare, Dokumente, etc. erstellen und austauschen. Mit höherer Aktivität im System entwickelt sich der Benutzer zum erfahrenen Nutzer des Systems und kann weiteren Nutzern im System beratend zur Seite stehen. jektverlauf immer wieder eine einheitliche Kommunikation der geplanten Projektaktivitäten gegenüber dem Management ausgeübt werden. Cassini wurde 2006 als eigenständige und herstellerunabhängige IT-Unternehmensberatung gegründet. Cassini bietet seinen Klienten qualitativ hochwertige Beratungsleistungen und IT-Lösungen. Mit „Technology Guidance“ bündelt Cassini Beratungsleistungen in den Bereichen Management Beratung, Projektmanagement und Umsetzungskompetenz – beispielhafte Projekte dazu finden Sie unter http://www.cassini.de/projekte Weitere Informationen/Kontakt: E-Mail: [email protected] Homepage: www.cassini.de Telefon: 0 21 02 / 9 43 47 37 Telefax: 0 21 02 / 9 43 47 38 Schließlich entwickelt der Benutzer des Systems sich auf diese Art und Weise 25 Twitter bei Vodafone: Dialog- und Informationsplattform Michael Hufelschulte Im Juli 2009 entschied sich Vodafone Deutschland im Rahmen einer Werbekampagne, mithilfe sozialer Medien eine neue Zielgruppe zu erschließen. Der Begriff ‚Generation Upload‘ wird dem einen oder anderen, der sich mit der Materie Web 2.0, Sozialen Medien oder vielleicht auch Werbung beschäftigt, noch ein Begriff sein. Doch darum soll es in diesem Artikel nicht gehen, wenngleich das Resultat der Kampagne und die Kickoff-Pressekonferenz für die weitere Arbeit von Vodafone Deutschland mit Sozialen Medien maßgeblich war. Daher noch einmal ein kurzer Rückblick. An einer live gestreamten Pressekonferenz konnten erstmals nicht nur Journalisten teilnehmen, sondern jeder der wollte. Eine eigens dafür auf Facebook eingerichtete Seite beispielsweise bot neben dem Video-Streaming die Möglichkeit, Fragen zu stellen und die Veranstaltung zu kommentieren. Zahlreiche Medien integrierten den Streaming-Code auf ihrer Website und verbreiteten so besagte Pressekonferenz in der digitalen Welt weiter. In der Szene bekannte Blogger und ‚Sozialmedialisten‘ wie Sascha Lobo und Ute Schnutinger sollten als Testimonials dazu beitragen, andere Sozialmedialisten zu überzeugen. Zielgruppe der Kampagne war oben bereits genannte ‚Generation Upload‘: Menschen jeden Alters, die aktiv und mitten im Leben stehen. Was daraus wurde, soll aber nicht Thema dieses Beitrages sein. Jeder kann „Vodafone“ und „Generation Upload“ googeln und recherchieren, falls es von weiterem Interesse ist. Warum also diese einführenden Worte? Sie sind wichtig, um zu verstehen, wie Vodafone Deutschland mit Sozialen Medien erste Erfahrungen gemacht hat. Und was wir daraus gelernt haben. Sie sind außerdem wichtig, um die vielleicht wichtigste Regel in der Welt der Sozialen Medien zu unterstreichen: Dran bleiben. Trotz der Protestwelle, die auf unsere Kampagne folgte, sind wir dran geblieben. Seit 2006 beschäftige ich mich mit Sozialen Medien in Unternehmen. Im Rahmen der Einführung selbiger – sowohl in der Internen als auch in der Externen Kommunikation – habe ich Unternehmen aus Deutschland und den USA interviewt. Die oben genannte Regel wurde immer wieder als das A und O bestätigt. Doch bei der Nutzung Sozialer Medien gibt es weitere, wichtige Aspekte, die keinesfalls vernachlässigt werden dürfen. Integrierte Kommunikation beispielsweise. Soziale Medien bilden in ihrer Gesamtheit einen Kommunikationsmix. Die klassische journalistische Nachricht, die die Fragen Wer?, Was?, Wann?, Wo?, Wie? und Warum? beantworten soll, lässt sich nicht über jeden Kanal der Sozialen Medien erstellen. So macht erst der zielgruppenorientierte Kommunikationsmix aus Sozialen Medien ein wertvolles Konzert von Instrumenten der Kommunikation für Unternehmen. Betrachtet man Twitter als Kommunikationskanal isoliert – und das will ich in diesem Artikel soweit möglich ja tun – lassen sich aus dem oben dargestellten Konstrukt zielgruppenorientierter Kommunikation verschiedene Voraussetzungen ableiten: 26 1. Durch die Zeichenbeschränkung in Twitter (140 Zeichen pro Tweet) ist eine Beantwortung der oben aufgeführten klassischen journalistischen Fragen kaum möglich. Dadurch bietet sich Twitter zum Beispiel als Berichts- oder Status-Kanal – gegebenenfalls mit Verlinkung auf den eigentlichen Inhalt – an. 2. Die Übermittlung von sensiblen Daten wie Kundennummern oder Kundenkennwörtern darf auf keinen Fall über diesen Kommunikationskanal erfolgen. Daraus ergibt sich logischerweise ein Bruch bei der Nutzung des Kanals, sofern ein Kunde Hilfe benötigt. Es macht also Sinn, dies im Vorfeld klarzustellen und keine falschen Erwartungen beim Twitter-Nutzer zu Wecken. 3. Als Soziales Medium hat sich Twitter von der alt hergebrachten Sender-Empfänger-Mechanik eines Kommunikationskanals, wie sie noch vor zwei Jahrzehnten gelehrt wurde, entfernt. Tweets eines Unternehmens werden binnen Sekunden gelesen (bis hierhin funktioniert die Mechanik noch). Durch die dann nicht kontrollierbare Weitergabe (Retweets) entwickelt sich eine Eigendynamik, die durchaus durch Kommentierung und Meinung zunimmt. Das Unternehmen hat keine Kontrolle über die Folgekommunikation. 4. Der Unternehmenskommunikation muss klar sein, zu welchem Zweck ein Soziales Medium – in diesem Fall Twitter – genutzt wird. Einige Unternehmen oder Tageszeitungen nutzen es als Nachrichtenkanal mit bereits genannter Verlinkung auf den eigentlichen Inhalt im Web über sogenannte Shortlinks wie bit.ly. Andere setzen auch hier inzwischen auf Kundenbetreuung. Bei Kundenfragen und -anliegen im Bereich der Sozialen Medien verweisen wir für Vodafone Deutschland auf das Kundenforum – also einen eigenen Sozialen Medienkanal. Sie erinnern sich an dieser Stelle an den oben genannten Kommunikationsmix? Der Verweis von Twitter auf einen anderen Kommunikationskanal (Kundenforum, Infofaxe, …) macht durchaus Sinn, weil es auf viele Fragen bereits Antworten gibt. Insbesondere der letzte Punkt – der Zweck eines Sozialen Medienkanals – sollte klar sein. Vodafone Deutschland hat sich bewusst entschieden, über Twitter keine Werbebotschaften zu verbreiten. Twitter wird vielmehr als verlängerter Arm zu Informationen und in andere Soziale Medien des Unterneh- mens, wie etwa den Corporate Blog, genutzt. Dabei ist die Geschwindigkeit (siehe Punkt drei oben) aus meiner Sicht eine, wenn nicht sogar die Stärke, die Twitter mit sich bringt. Natürlich kann diese Stärke für ein Unternehmen auch sehr schnell zur Schwäche werden, wenn die Kommunikation im Fluss von einem zum nächsten Rezipienten immer negativer wird. Stärken und Schwächen zeigen sich auch bei der Nutzung von Twitter als Dialoginstrument. In den meisten Fällen reichen die 140 Zeichen, die Twitter bietet, für einen kurzen Dialog aus. Und der Dialog kann schnell gehen. Man fasst sich kurz, kürzt ab. Die meisten von uns Twitterern sind SMS-Erfahren und haben schon vor Jahren gelernt, mit 160 Zeichen auszukommen. Setzt der Dialogpartner aber voraus, dass man auf ‚Standby‘ ist und nur auf die Beantwortung von Fragen wartet, zeigt sich sehr schnell eine Schwäche. Lang dauernde Antworten in diesem schnellen Medium sind nicht gerne gesehen und werden umso stärker kommentiert. ‚Lang dauernd‘ kann schon zehn Minuten heißen. Daher: Klarmachen ob, wann und wie man verfügbar ist und auf Beiträge eingehen kann. Zum Dialog gehört übrigens auch mindestens ein Ansprechpartner. Anonymisierung ist in Sozialen Medien nicht gerne gesehen. Daher sollte auch hier klar sein: The Power of Sharing = Sharing our experience Discover the Power of Sharing. Discover Steria. www.steria-mummert.de 27 Vodafone-Motive und Testimonials: In einer beispiellosen Kampagne startete Vodafone 2009 in die Offensive. Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/bildergalerie/pages/showpic.php?picshownr=351&currPage=5 Wer twittert, muss eine reale Person und sollte Mitarbeiter des Unternehmens sein. Ist das nicht der Fall und wird es nicht kommuniziert und die Community kommt dahinter, droht der nächste Sturm der Entrüstung. Neben Dialogen spielt aber auch ein anderes Thema eine große Rolle: Zuhören. Meinungen hören und ernst nehmen ist uns wichtig. Nicht nur die von unseren Bestands-Kunden. Vom Markt, von potenziellen Kunden, von ehemaligen Kunden. Der Ruf von vielen (der sogenannten ‚Cloud‘) nach etwas, das es nicht gibt, kann Unternehmen neue Märkte öffnen. Der Ruf der Cloud wegen eines schlechten Produktes gibt die Chance, etwas zu verbessern. Und gleichgültig ob über Twitter, Facebook oder in einem Forum – vor 15 Jahren hatten Unternehmen diese bedeutende Form des Feedbacks noch nicht. Damit Twitter mit unseren anderen Sozialen Medien Hand in Hand funktioniert, treffen sich alle Stakeholder von Sozialen Medienkanälen bei Vodafone Deutschland einmal in der Woche und bringen wichtige Dinge auf den Tisch. Was wird wann wo gespielt, was kommuniziert, welche Kampagnen gibt es? Können andere Kanäle unterstützen? Integrierte Kommunikation eben. Spannende Informationen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, HR, Kundenbetreuung und Öffentlichkeitsarbeit können von den Eigentümern anderer Kanäle aufgegriffen werden. In der Öffentlichkeitsarbeit nut- Michael Hufelschulte Michael Hufelschulte ist seit Anfang September verantwortlich für die Corporate Social Media Kanäle von Vodafone Deutschland. Seit 2007 treibt er Soziale Medien für das Unternehmen in der Internen und Externen Kommunikation voran. Dafür untersuchte, interviewte und analysierte er in den letzten Jahren nationale und internationale Unternehmen, die Soziale Medien bereits einsetzten oder überlegten, sie einzusetzen. Vor seiner neuen Rolle war er verantwortlich für das Intranet von Vodafone Deutschland. Bis 2008 studierte Hufelschulte nebenberuflich Public Relations Management und schloss bei Prof. Westerbarkey am Institut für Kommunikationswissenschaft (IfK) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster ab. 28 zen wir so etwas gerne für Hintergrundberichte im Corporate Blog. „Was genau ist eigentlich LTE (Long Term Evolution)?“ zum Beispiel, vom Laien für Laien erklärt. Nicht jeder Leser des Corporate Blogs ist technikbegeistert oder sogar Technik-Spezialist, möchte aber gerne mehr über LTE erfahren. In den Sozialen Medien nennen wir das ‚auf Augenhöhe kommunizieren‘. Das gilt natürlich auch bei Twitter. Ich bin ein Mensch und mich gibt es wirklich. Auf Messen oder Events wie Barcamps trifft man dann auch den einen oder anderen mal, den man sonst nur unter dem Namen @djjskw5589 (frei erfunden) ‚kennt‘. Und übrigens – über LTE kann ich mit Sicherheit auch noch das eine oder andere lernen. Abschließen möchte ich mit einem Zitat von Marshall McLuhans: „Das Medium ist die Botschaft.“ Twitter zeigt sowohl im Umfeld von Nachrichten (Die Notlandung eines Flugzeuges auf dem Hudson ist da mein Paradebeispiel), bei Unternehmen (wer Beispiele sucht, kann bei Twitter einfach mal nach dem Hashtag #fail suchen) und auch bei politischen Prozessen (hier sei exemplarisch der Arabische Frühling genannt), welche Macht die Masse über dieses Medium bekommen kann und wie es Kommunikation und vielleicht sogar Kulturen ändern kann. Und es kann auch Unternehmen verändern. Weil es schnell ist. Und weil es Chancen bietet. Social CRM – Kundenbeziehungen mit Facebook & Co. Valentina Kerst Das Internet hat den beruflichen Alltag verändert und mit Social Media begann in den letzten Jahren eine neue Revolution der Kommunikation. Jetzt beginnt eine neue Ära der Kundenkommunikation: Social CRM. mit dem Kunden zu schätzen und ebenfalls nur 7% verstehen den CRM-Wert von Social Media. Zeit also, dass sich etwas verändert. Denn Unternehmen, die es schaffen, Kundenbeziehungen neu zu verstehen, werden die Gewinner von morgen sein! Social Media ist in aller Munde. Ob Facebook, Twitter oder Blogs. Es ist den Unternehmen deutlich anzumerken: Sie haben verstanden, dass sich die Kommunikation erkennbar gewandelt hat. Die Veränderungen spiegeln sich dabei ganz besonders in den Kundenbeziehungen wider. Social ist DER Trend und damit verbunden werden auch Kundenbeziehungen immer sozialer. Wenn Kunden ein Produkt loben oder Meinungen und Wünsche zu Produkten geäußert werden, können Unternehmen dies im Dialog für sich nutzen. Bisher jedoch wissen nur 7% der Unternehmen die Interaktion Von CRM zu Social CRM Zunächst ist die Frage zu beantworten: Was bedeutet CRM? Was bedeutet Social Media? Folgend zwei Definitionen: „CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit dem Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus ...“ 1 „Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It is the company‘s response to the customer‘s ownership of the conversation.“ 2 Beide Definitionen zeigen bereits interessante Punkte auf. Interaktive Prozesse, Kundenlebenszyklus, Kommunikation sowie Vertrauen und Transparenz sind die Themen, die heute innerhalb der Geschäftswelt wichtig sind. Es ist nun die Herausforderung, diese beiden „Welten“ miteinander zu vereinen. Gerade wer im direkten Austausch Die neue Ära der Kundenkommunikation: Social CRM. 1 2 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5072/customer-relationship-management-crm-v8.html http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2010/07/closing-the-loop-a-new-beginning.html 29 Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wollen Was denken Ihre Kunden, was wollen Kunden und warum kaufen sie etwas oder nicht. Facebook, Blogs oder Foren geben Ihnen einen sehr guten Einblick über die Wünsche Ihrer Kunden. Sie können das Zepter aber auch selbst in die Hand nehmen und über soziale Netzwerke aktiv nachfragen, was sich Kunden von Ihnen wünschen. Der Weg vom klassischen CRM zu Social CRM hat sich gewandelt. Wer wann etwas zu sagen hat, verändert sich ebenso wie die Frage, wie oder worüber gesprochen wird. Auch das in die Jahre gekommen Sprichwort „Der Kunde ist König“ bekommt mit Hilfe von Social CRM nun eine vollkommen neue Bedeutung.3 mit seinen Kunden steht, sollte intensiv darüber nachdenken, nicht nur Social Media zu nutzen bzw. mit Hilfe von Social Media Monitoring seine Aktivitäten zu analysieren, sondern Social CRM in sein Unternehmen zu integrieren. Ein Blick auf die oben abgebildete Grafik zeigt deutlich auf, wie sich der Weg vom klassischen CRM zu Social CRM gewandelt hat. Wer wann etwas zu sagen hat, verändert sich ebenso wie die Frage, wie oder worüber gesprochen wird. Auch das in die Jahre gekommen Sprichwort „Der Kunde ist König“ bekommt mit Hilfe von Social CRM nun eine vollkommen neue Bedeutung. Wofür Social CRM? Es gibt unterschiedliche Gründe, Social CRM in Ihrem Unternehmen zu realisieren. Es ist elementar wichtig, sich im Unternehmen die Frage zu stellen: „Was will ich mit Social CRM erreichen?“ Dabei können z.B. folgende Ziele verfolgt werden: 3 Lernen Sie, wer Ihre Kunden sind Nur etwa 27% der Unternehmen haben ein klares Bild von Ihrem Kunden. Da ist deutliches Potenzial erkennbar. Für wen erstelle ich meine Produkte? Wer meidet meine Produkte? Social CRM stellt eine neue Art der Marktanalyse dar, die Ihnen authentisch darstellt, wer Ihre Kunden tatsächlich sind. Kommunikation für Kunden vereinfachen Die Konsumenten erwarten von Unternehmen mittlerweile ein hohes Maß an Einfachheit, Nutzbarkeit und Transparenz. Das bedeutet auch, dass sich Kunden nicht darüber Gedanken machen wollen, zu welchen Uhrzeiten die Hotline erreichbar ist. Sie nutzen Mail, Facebook & Co. und äußern Ihre Meinung zu jeder Tageszeit. http://blog.getsatisfaction.com/2010/12/06/evolution-of-social-crm/?view=socialstudies 30 Kundenbeziehung intensivieren Service und Feedback sind ausschlaggebende Gründe, wenn es darum geht, dass Kunden mit Unternehmen zufrieden sind. Lange Warteschleifen in Hotlines und unbeantwortete E-Mails werden nicht mehr akzeptiert. Treten Sie in den Dialog und binden Sie Kunden an Ihr Unternehmen und an Ihre Produkte. Kontrollverlust und weitere Veränderungen In den letzten Jahren haben viele Unternehmen mit Social Media experimentiert und wollten erfahren, wie es Ihre Geschäftsprozesse beeinflusst. Dabei mussten 87% der Unternehmen Ihre Erwartungen an Social Media korrigieren. Schnelles Wachstum von FacebookFans oder Followern und eine unzählige Anzahl an Kommentaren ist nicht immer sofort zu realisieren. Denken Sie um. Social Media muss langfristig geplant werden. Entwickeln Sie daher eine Strategie, wie Sie soziale Netzwerke dauerhaft in Ihr Unternehmen einbinden und damit letztlich erfolgreich sind. Ein Indikator für Langfristigkeit ist die Kommunikation! Auffällig ist, dass 76% der Unternehmen Social Media Projekte nicht moderieren. In der Ver- gangenheit wurde die Unternehmenskommunikation als One-to-Many-Kommunikation verstanden. Massenmails oder auch Blogs und Videopodcasts sind dabei Kommunikationskanäle, die von Marketing- oder Sales-Abteilungen sehr gerne verwendet wurden. Social Media Social Listening Social CRM Durch Social Media und Social CRM ändern sich aber folgende Themen fundamental: 1. Many-to-ManyKommunikation Von der bisherigen Kommunikationsform One-to-Many ergibt sich durch die sozialen Netzwerke eine Many-to-Many-Kommunikation. Sie zeichnet sich durch einen Austausch auf horizontaler Ebene mit vielen Beteiligten aus. 2. Viele KommunikationsKanäle Heute gibt es eine große Anzahl an Sozialen Netzwerken, die Einfluss auf Social CRM haben. Den Überblick zu behalten und die richtigen sozialen Netzwerke für das eigene Unternehmen zu filtern, ist eine große Verantwortung und erfordert ein hohes Maß an Wissen und Erfahrung. 3. Kontrollverlust Many-to-Many-Kommunikation, viele Kommunikations-Kanäle und viele Kunden, die gerne ihre Meinung über Produkte verbreiten. Einige Gründe, nervös zu werden. Reagieren Sie professionell und bleiben Sie ruhig. Es handelt sich hier nicht um einen Kontrollverlust der Unternehmen, sondern um die Chance, dies für Ihr Unternehmen positiv zu nutzen. Treten Sie mit Ihren Kunden in Kontakt und Sie werden erkennen, dass Kommunikation vieles klären kann. 4. Faktor Zeit Ob Facebook, Blog, Twitter, EMail, Newsletter, Messeauftritt, Telefon ... Der Kunde kann jederzeit Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Die Zeiten sind vorbei, in der vorgegeben wurde, wann sich der Kunde an das Unternehmen wenden kann. Dabei müssen Sie nicht innerhalb von wenigen Minuten reagieren. Doch tagelang unbeantwortete Kommentare auf Facebook werden Ihre Kunden zu bewerten wissen. Social CRM im Unternehmen Unternehmen stehen immer wieder vor der Frage, wie sie Social CRM in ihre Kommunikation integrieren können. Das dabei z.B. 92% der Unternehmen den Wert von Facebook-Fans nicht kennen oder die Social-Media-Maßnahmen nicht konsequent in das Unternehmen integrieren, sind nur einige der Probleme. Dabei ist die Professionalisierung von Social Media ein sehr wichtiger Aspekt. Das ist und bleibt ein Kulturwandel, der insbesondere mit gut ausgebildeten Mitarbeitern gelebt werden kann. Dabei hat sich in den letzten Monaten vieles bewegt. Aus- oder Weiterbildungen, wie z.B. der „Social Media Manager“ (z.B. auch bei der IHK) sind dabei wichtige Schritte, um mit gut ausgebildeten Mitarbeitern erfolgreich Strategien umzusetzen. Beginnen Sie mit Mitarbeitern, die bereits Social Media verwenden und entwickeln Sie eine 31 Vorgehensweise. Nach und nach werden Sie sehen, wie es sich wandelt und mit Hilfe von Monitoring werden Sie den Erfolg messen und gegebenenfalls optimieren können. Der Weg hin zu Social Media kann in drei unterschiedliche Entwicklungsstufen unterteilt werden: • Social Media (Marketing) • Social Listening (Zuhören) • Social CRM Haben Sie sich dazu entschieden, Facebook, Twitter & Co. zu nutzen, ist das der erste wichtige Schritt. Die anschließenden Aktivitäten, wie z.B. das Monitoring, zeigen ihnen, was die Menschen über sie und ihre Produkte denken. Jetzt fehlt nur noch die Kombination, Kunden, interne Prozesse und Social Media zu verbinden. Dabei können unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Customer Support verbessern, Social Marketing, Collaboration, Marktforschung oder die Kundenbeziehung vertiefen. Alles in allem geht es darum, seinen Kunden mehr als eine Weihnachtspostkarte zu schicken und über den gesamten Zeitraum hinweg in kontinuierlichem Austausch zu sein. Social CRM-Tools Social CRM-Anwendungen werden momentan besonders von den klassischen CRM-Anbietern zur Verfügung gestellt. Diese haben aber zunehmend die Bedeutung von Social CRM entdeckt und die Zusammenarbeit mit neuen Unternehmen intensiviert oder kau- Folgend eine Übersicht von Social CRM-Anwendungen: Batchbook Ein sehr beliebtes System für kleine Unternehmen, die ihr Kontaktmanagement dennoch professionell betreiben wollen. Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit Social Media Monitoring, Listen & Reports oder Sales-Aktivitäten im Blick zu behalten. Batchbook bietet Ihnen ein Social CRM-Tool mit einfachen und verständlichen Funktionen und ist als App für iPhone und Android erhältlich. Highrise wird von den Entwicklern von 37 Signals hergestellt, welches sich seit Jahren auf die Entwicklung von Web Applikationen spezialisiert hat. Es eignet sich besonders für Akquise-Zwecke (Anrufe, E-Mails etc.) und für intensive Kundenbetreuung. Für die mobile Nutzung stehen sowohl eine iPhone/iPad App als auch ein Blackberry Client zur Verfügung. Basecamp „Keep it simple“ – Dieser Leitspruch steht bei Basecamp im Vordergrund und ist ebenfalls ein Produkt von 37 Signals. Sie können es mit dem zuvor erwähnten Highrise verwenden. Basecamp stellt dabei die Projektverwaltung dar, Highrise verwenden Sie für die Kontaktverwaltung. SugarCRM Für kleine und mittlere Unternehmen schon fast zu viel des Guten. Seit Anfang des Jahres arbeitet IBM mit dem im Sillicon Valley angesiedelten Unternehmen zusammen und beide wollen ihre Kräfte bündeln. Die Installation erfordert einiges an Geschick und durch die hohe Anzahl an Möglichkeiten ist die Einarbeitungszeit relativ hoch. Gist ist einer der ersten Anbieter von Social CRM-An-wendungen. Arbeiten mit Microsoft Outlook und Gmail stehen im Vordergrund. Gist ist vor allem für Blackberry-Nutzer interessant, da es von Research in Motion (Hersteller von Blackberry-Smartphones) aufgekauft worden ist. Gist kann auch mit Android, iPhone und Salesforce verwendet werden. Valentina Kerst Valentina Kerst ist seit über 10 Jahren eng mit der Entwicklung des Internet vertraut und verantwortet als Geschäftsführerin der strategischen Internetberatung topiclodge die Bereiche Social Media und Online-Marketing. Zuvor war sie bei eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft im Bereich Business Development tätig. Als Präsidentin der Software-Initiative Deutschland e.V. etablierte sie 2010 die neue deutschlandweite Veranstaltungsreihe „Social Media Executive Club“ mit und ist darüber hinaus Dozentin für den Lehrgang „Social Media Manager (IHK)“. 32 fen junge Unternehmen auf, um deren Lösungen in ihre bestehenden Systeme zu integrieren. So erwarb u.a. in diesem Jahr Salesforce für 6 Mio. $ das Unternehmen Radian6. Doch weitere junge und aufstrebende Unternehmen machen es auch kleinen und mittelständischen Unternehmen einfach, Social CRM zu integrieren. Dabei sind insbesondere webbasierte Systeme zu empfehlen. Sie müssen dabei keine Software installieren und können von jedem Computer aus auf Ihre Daten und Informationen zugreifen. Darüber hinaus bestehen Apps für iPhone, Android oder auch Blackberry für den mobilen Zugriff auf Ihre Daten. Fazit Social CRM ersetzt nicht die bisherigen Aktivitäten in Ihrer CRM-Arbeit. Social CRM ist die konsequente Weiterentwicklung vom klassischen CRM, die vielen Unternehmen die Chance ermöglicht, das klassische Customer-Relationship-Management (CRM) mit ihren Aktivitäten in den Social Networks zu verknüpfen, um so die gewünschte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu pflegen. Dennoch bleibt Social CRM weiterhin ein CRM-Thema. Hier wird es die Herausforderung sein, Prozesse intern zu verfeinern, besseren Service anzubieten und das Projektmanagement zu optimieren. Dabei dürfen Kunden aber nicht als „Datenzulieferer“ gesehen werden. Wer mit dieser Brille Social CRM nutzt, kann sich mittelfristig nicht verbessern und verliert seine Kunden. Wer es aber schafft, seine Kunden mit Hilfe von Social CRM mit wirklich relevanten und exklusiven Informationen zu versorgen, einen Austausch zu pflegen und darauf zu reagieren, was Kunden wollen, hat gute Chancen, Social CRM erfolgreich als wichtigen Bestandteil im Unternehmen zu integrieren und seine Kunden glücklich zu machen. Social Media Marketing mit Bauchgefühl – Ein Erfahrungsbericht der Kelterei Walther Kirstin Walther Kirstin Walther, die Inhaberin der Kelterei Walther, hat Social Media erfolgreich eingesetzt, um ihr Unternehmen neu auf dem Markt zu positionieren und Kundenbeziehungen zu pflegen und zu festigen. Hierbei hat Sie auf Ihr Bauchgefühl und die persönliche Beziehung zu Ihren Kunden gesetzt und von ihrem authentischen Umgang mit Social Media für Ihr Business profitiert. Wie man auch ohne eine große Marketing-Strategie über Learning by Doing mit Social Media Erfolg haben kann, zeigt dieses Beispiel. net), doch mal über das Bloggen nachzudenken. Ich fand das Thema interessant, konnte aber noch nichts damit anfangen. Erst als er im Sommer 2005 darauf hinwies, dass Frosta bloggt, verstand ich das alles besser, fand es super und dann ging’s ja auch bald los. OSCAR: Haben Sie bewusst geplant eine Social Media Kampagne zu starten oder ergab sich das eher zufällig? nein betrachtet eine ganz tolle Erfahrung. OSCAR: Nach den ersten Anfängen, haben Sie da überlegt eine Strategie zu entwickeln, oder haben Sie einfach nach Bauchgefühl weitergemacht? Kristin Walther: Alles was wir online machen ist Bauchgefühl und Lernen. Wenn man schon von Strategie sprechen will, dann vielleicht so, dass man durch das Lernen und die Erfahrungen OSCAR: Was würden Sie als Startpunkt Ihrer Social Media Aktivitäten bezeichnen? Kirstin Walther: Das finde ich gar nicht so leicht zu beantworten. Social Media – wie auch immer die korrekte Definition sein mag – ist für mich eigentlich nur Dialog, der auf anderen Ebenen oder Kanälen ONLINE stattfindet. So gesehen ist ein Gästebuch auf einer Internetseite auch irgendwie Social Media. Somit schätze ich, dass es bei uns das Gästebuch auf unserer alten Webseite war, das irgendwann, in 2003 glaube ich, umgebaut wurde, so dass wir als Kelterei die Einträge kommentieren konnten. Studentisch, professionell und individuell: Bei OSCAR zählen Kreativität und Innovationspotenzial der Mitarbeiter zu den größten Stärken des Unternehmens. Kristin Walther: Nein, bewusst und gezielt war eigentlich überhaupt nichts bei diesem Thema. Es war und ist eigentlich immer noch ein Ausprobieren und Weiterlernen. OSCAR: Womit haben Sie begonnen? Kirstin Walther: Mit dem Saftblog im Januar 2006 oder eben mit dem Gästebuch. OSCAR: Was war die Motivation mit dem Bloggen zu beginnen? Kirstin Walther: Angestiftet hat uns im Frühjahr Martin Roell (www.roell. 1 OSCAR: Haben Sie sich vorher über mögliche Risiken Gedanken gemacht? Kirstin Walther: Nein, haben wir nicht – was unter anderem zu einer dicken Abmahnung Ende 2006 führte (DOSB1). Allerdings haben wir durch diese Sache lernen dürfen, dass großartige Menschen (Saftblog-Leser) hinter uns stehen und helfen. Und so gesehen war es im Nachhi- der letzten Jahre in diesem Bereich sicherer geworden ist und in diesem Sinne weitermacht. OSCAR: Wie waren die ersten Reaktionen Ihrer Kunden? Kirstin Walther: Ich bin gar nicht sicher, ob Kunden das gleich so mitbekommen haben. Eher lernten wir über die Onlinekanäle neue Menschen kennen, die später vielleicht Kunden wurden. Reaktionen waren in erster Linie positiv, manchmal vielleicht etwas verwundert – wegen der offenen und persönlichen Art der Kommunikation. DOSB = Deutscher Olympischer Sportbund e.V. wegen Blogbeiträgen zu Olympia (Anmerkung der Redaktion) 33 OSCAR: Mussten Sie auf Ihre Aktivitäten hinweisen oder hat alles einfach seinen Lauf genommen? Kirstin Walther: Schwer zu sagen … Als wir sicher waren, dass wir dabei bleiben, haben wir die entsprechenden Internetadressen überall angegeben. Auf Verpackungen, Briefpapier usw. Die meiste Aufmerksamkeit bekommen wir aber durch das Weiterempfehlen der Leute, die uns schon kennen und das ist heute auch noch so und ja, es nimmt seinen Lauf. OSCAR: Wie waren die Kritiken, eher positiv oder negativ und wie sind Sie darauf eingegangen? Kirstin Walther: An Kritik in Bezug auf die Nutzung von Social Media kann ich mich eigentlich nicht erinnern. Natürlich gab es Blogbeiträge die nicht bei jedem auf Wohlgefallen stießen. Aber das ist ja das Schöne am Dialog, das man „drüber reden“ kann und Dinge erklären kann. Wie im richtigen Leben auch, sollte man sich Kritik stellen – wenn’s um Dienstleistungen und Produkte geht auch dankbar dafür sein. Denn nichts wäre schlimmer, als wenn niemand Bescheid sagen würde, dass etwas bei uns nicht (mehr) stimmt. OSCAR: Welche Social Media Aktivitäten betreiben sie im Moment? Kirstin Walther: Bloggen, Facebooken, Twittern, Emails schreiben, Telefonieren, Reden ...? Meiner Meinung nach ist heute jede Form von Unterhaltung oder Kommunikation Social Media. Wir machen keinen Unterschied, ob jemand hier in Arnsdorf bei uns im Laden steht, uns eine Mail schreibt oder einen Eintrag auf unserer Facebook-Seite hinterlässt. Das Leben ist öffentlicher geworden und daran sollte man immer denken. OSCAR: Bieten Sie Ihren Kunden Interaktion in Form von Mitgestaltung an? Professionaler Saftladen: Der Saftblog von Walther’s Gesunde Obstsäfte 34 Kirstin Walther: Interaktion kann man nicht anbieten, finde ich. Die ist da oder eben nicht. Ohne Interaktion, mit wem auch immer, würde die Nutzung von Social Media Kanälen keinerlei Sinn ergeben. OSCAR: Ich habe gesehen, Sie gehen auf Anfragen persönlich ein, wie viel Zeit kostet Sie der Kundenkontakt über Ihre Internetseite pro Woche ungefähr? Kirstin Walther: Das ist schwer zu sagen. Ich schätze alles in allem ist es vielleicht eine Stunde pro Tag. Aber dazu gehört für mich auch, Emailanfragen zu beantworten usw. OSCAR: Würden Sie sagen, der Aufwand lohnt sich? Kirstin Walther: Auf jeden Fall – ich hätte gern noch mehr Zeit dafür. OSCAR: Messen Sie den Erfolg der Social Media Maßnahmen? Wenn ja, wie? Kirstin Walther: Nein, den messen wir nicht. Wir freuen uns einfach über die Dinge, die passieren. Manchmal braucht es Jahre um festzustellen, dass Social Media Aktivitäten konkret messbare Ergebnisse in Form von Mehrumsatz brachten. Und auch so was erfährt man nicht immer genau – eher zufällig. OSCAR: Was hat sich Ihrer Meinung nach verbessert zu der Zeit vor Social Media? Kirstin Walther: Wie schon erwähnt, ist das Leben durch die neuen Medien öffentlicher geworden. Jeder kann heute Inhalte ins Netz stellen und verbreiten. Somit ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda heute auch schneller und wirkungsvoller. Man ist näher an den Leuten dran und kann schnell interagieren und Beziehungen aufbauen. OSCAR: Können Sie ungefähr sagen wie hoch der finanzielle Aufwand für Ihre Social Media Aktivitäten ist? Kirstin Walther: Das ist schwierig. Ich finde man sollte das nicht extra betrachten – abgesehen von Kosten für technische Einrichtungsarbeiten, Webseitengestaltung usw., Social Media ist Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbetreuung, Qualitätssicherung, Beschwerdemanagement, Verkauf, Marktforschung und vieles mehr, aber vor allem macht es Spaß. Also man muss sich vorstellen, dass man im Prinzip nie nur mit einem Menschen interagiert, sondern eigentlich sind es ganz viele. Und das hat für mich viel größeres Potenzial, als die beschriebenen Sachen auf herkömmliche Art und Weise zu machen. Deswegen sind die Kosten in dem Bereich nicht wichtig für mich. OSCAR: Würden Sie sagen, Social Media lohnt sich für KMU? Für wen mehr, für wen weniger? Kirstin Walther: Prinzipiell JA, aber nur wenn man Lust hat mit Leuten/ Kunden im Gespräch zu sein, wenn man sich für sein Gegenüber interessiert – egal um was es genau geht. Wenn einen im richtigen Leben schon jeder Kunde nervt, braucht man Social Media nicht ausprobieren, dann ist jede Mühe zuviel und man macht mehr kaputt, als man verbessern könnte. OSCAR: Würden Sie diesen Weg wieder gehen? Kirstin Walther: Auf jeden Fall! JA. Kirstin Walther Kirstin Walther wurde 1971 geboren und machte eine kaufmännische Ausbildung. 2004 übernahm sie die Kelterei bei Dresden von Ihren Eltern und strukturierte sie um. Die Kelterei ist spezialisiert auf die Verarbeitung von einheimischen Obstsorten und führte 2005 die Bag-in-Box-Verpackungen (Saftbox) ein. 2006 begann Kirstin Walther Social Media zu nutzen und steht so bis heute in engem Kontakt zu ihren Kunden. Sie studierte in Siegen Literary, Cultural and Media Studies und Geschichte. Während ihres Studiums war sie als Moderatorin und Redakteurin beim Campusradio der Universität Siegen tätig und freie Mitarbeiterin beim Badischen Tagblatt. 35 Krisenkommunikation im Social Web – oder wie der Panda dem Internetphänomen „Shitstorm“ begegnete Marco Vollmar und Paula Hannemann Eine im Juni 2011 ausgestrahlte TV-Dokumentation löste viele kritische Nachfragen und Reaktionen gegenüber der weltweit größten Naturschutzorganisation aus – im Social Web wurde die Kritik schnell zum Shitstorm. Wie der WWF damit umgegangen ist und wie man sich generell in Social Media Krisen verhalten sollte erzählen Paula Hannemann und Marco Vollmar. Im Jahr 2010 startete der WWF Deutschland in ein neues Zeitalter: der Panda eroberte die sozialen Netzwerke. Durch zahlreiche Aktionen und tägliche redaktionelle Pflege wuchs die Social Community innerhalb von 12 Monaten auf über 100.000 Menschen an. Dieses ermöglichte einen neuen, direkten Austausch zwischen Interessierten, Spendern, Kritikern und dem WWF. Bis zum 21. Juni 2011 wähnte sich der Panda auf einer digitalen Welle des Erfolgs. Einen Tag später strahlte die ARD die Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“ im WDR aus, deren Inhalte dem WWF bis dato unbekannt waren. Schon Minuten nach der Ausstrahlung tauchten zahlreiche User-Fragen rund um die Diskussion in den Social Media Kanälen auf. Als am nächsten Tag zahlreiche Online Medien über die Dokumentation berichteten, schwoll die zunächst sachliche Kritik schnell zu einer digitalen Welle aus Beleidigungen, Beschimpfungen und verächtlichen Kommentaren an: Innerhalb von 48 Stunden verdreifachten sich die Besucherzahlen der Website und bei Twitter wurde das Hashtag „#WWF“ am 24. Juni kurzzeitig das Topthema. Mehr als 350 Posts landeten auf der Facebook-Pinnwand, ca. 1300 Fragen im WWF-eigenen Diskussionsforum und zahlreiche Blogeinträge wurden verfasst. Der WWF ist eine der größten und einflussreichsten Umweltschutzorganisationen. Die Marke mit dem Pandabären im Logo ist auf dem gesamten Globus bekannt. Über 4000 Mitarbeiter engagieren sich für den Erhalt der biologischen Vielfalt der Erde, für die nachhaltige Nutzung natürlicher Ressourcen und die Eindämmung von Verschmutzung der Natur. Mehr als 300 Schutzgebiete wurden auf Initiative des WWF ausgerufen. Seit dem Gründungsjahr 1961 konnte eine Fläche von über zwei Millionen Quadratkilometer in Nationalparks umgewandelt werden. Was war in diesen 48 Stunden geschehen? War die Kommunikation des WWF so intransparent und unzureichend, dass eine Welle von digitaler Empörung sich in so kurzer Zeit massiv auftürmen konnte? Der Shitstorm – ein Phänomen der Digitalen Kommunikation ikation Die deutsche Wikipedia definiert Shitstorms als „ein Internet-Phäno-Phänomen, bei dem sachliche Kritik von zahlreichen unsachlichen Beiträgen übertönt wird und das sichh zumeist gegen Konzerne, mitunter aber er auch einzelne Personen richtet.“ Sascha scha Lobo ergänzt darüber hinaus, dass man von einem Shitstorm spricht, ht, „wenn in einem kurzem Zeitraum aum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt gt wird“ (re:publica 2010). Wichtig ist, nicht die gesamte samte PR-Krise als Shitstorm zuu betrachten, denn das würde der Userkritik, die ernst gemeint eint und gegebenenfalls berechhtigt ist, nicht den nötigen Respekt zollen. 36 » Früher oder später werden sie (Shitstorms) über alle Netzakteure hineingebrochen sein. (Sascha Lobo, re:publica 2011) « Durch die massenmediale Nutzung des Social Web sind Shitstorms mittlerweile häufig Teil von PR-Krisen und gehören damit quasi zum Kommunikationsalltag. Dennoch ergab eine Umfrage des gartner.com Instituts (August 2010), dass zwar 85 Prozent aller Unternehmen weltweit einen Krisenplan besäßen, jedoch nur 21 Prozent den Bereich Social Media in ihre Leitfäden integriert hätten. Gründe für die Shitstorm-Verhaltensweisen der Netzakteure sind vielschichtig – nicht zuletzt führt wohl das Zusammentreffen eines twitter-Accounts und der Netzanonymität dazu, dass gesellschaftlich etablierte Leitplanken der zwischenmenschlichen Kommunikation verlassen werden. In Shitstorms wird deutlich, dass das viel zitierte „Gespräch auf Augenhöhe“ eben doch oft eine zeitlich und räumlich entgrenzte Kommunikationsform darstellt, in der Nähe und Persönlichkeit stattfinden, aber auch sehr schnell aufgegeben werden können. Empfehlung, die in krasser Diskrepanz dazu steht, wie sich die meisten Betroffenen tatsächlich fühlen: gefangen in einer Mischung aus Aktionismus und Schockstarre. Um dieser Diskrepanz entgegenzuwirken, hilft nur eines: eine solide Vorbereitung. Fast alle Social Media Experten stimmen in dem Punkt überein, dass dem Phänomen aus professioneller Sicht vor allem mit einer Maßnahme entgegenzutreten ist: Ruhe bewahren. Eine Fazit: Shitstorms gehören zu unserem kommunikativen Alltag. Ihnen zu begegnen erfordert Offenheit und den Mut zum Dialog sowie eine intensive Vorbereitung. Daher ist es wichtig, dass Roland Gramling, Pressesprecher des WWF: „Wenn sich Mitarbeiter sehr stark mit den Zielen der Organisation identifizieren, wird die Kommunikation schnell persönlich. Umso wichtiger ist es, Anschuldigungen oder gar Beschimpfungen mit Professionalität zu begegnen.“ Ilka Petersen, Fachbereich Landwirtschaft: „Wichtig war, dass wir sehr schnell Informationen aus allen Bereichen des WWF zusammentragen konnten. So konnten die Vorwürfe sehr schnell widerlegt werden.“ Zwei Fragen an Marco Vollmar, Mitglied der Geschäftsleitung WWF Deutschland goutiert. Nimmt man seine Fans ernst, so kann ein Sturm der Entrüstung sehr schnell wieder abflauen. Und schließlich ist eine sehr gute Teamarbeit das Entscheidende für die Lösung einer solch schwierigen Situation. Was haben Sie persönlich gelernt? Es ist wich wichtig, den Unterstützern und Online-Fans zu vertrauen. Sie müssen Online-Fan auch auf sc schwierige Situationen vorbereitet und un mitgenommen werden. Dann könn können kritische und unsachliche Ang Angriffe viel besser abgewehrt werden. Außerdem: Transparenz und Offenheit O werden im Netz Was raten Sie anderen in ähnlichen Situationen? Zunächst einmal wünsche ich so etwas niemandem. Ansonsten ist Vorbereitung fast alles. Informationen zusammenzutragen dauert und kostet viel Kraft und Ressourcen. Dies kann man aber sehr gut vorbereiten. Außerdem ist es notwendig, dass das gesamte Team mit einer Stimme spricht. Nur so ist Kommunikation glaubwürdig. 37 Sie sich mit dem Phänomen vertraut machen. Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass es bei einem Sturm im Wasserglas bleibt. Denn Shitstorms bergen ein Charakteristikum in sich, dessen man sich bewusst sein sollte: Andere schreiben liebend gern darüber und bevor Sie sich umdrehen, hat die Krise der Mikro-Öffentlichkeit Ihrer Facebook Fanpage die Makro-Öffentlichkeit der Kommunikationsblogs, Newsportale und klassischen Nachrichten erreicht. Astrid Deilmann, Pressesprecherin des WWF: „Das Zusa m menspiel zwischen Social Communities und Online Medien ist nicht zu unterschätzen. Für jeden Kanal und jede Zielgruppe braucht es aber eine andere Form des Dialogangebots. Nur die Tonalität sollte stets gleich sein: Freundlich, vertrauensvoll, professionell.“ Daniel Goliasch, WWF-Kampagne: „Ein eingespieltes Team, das koordiniert und zielgerichtet gemeinsam an einem Strang zieht, ist elementar bei der Bewältigung einer Krise.“ Paula Hannemann, Social Media Managerin: „In jeder Krise liegt eine Chance – das spüren wir hier alle. Mehr Tr a nspa ren z , mehr Dialog, mehr Vertrauen in unsere Unterstützer sind die wichtigsten Learnings aus der Krise.“ 1 Bereiten Sie sich auf das Schlimmste vor. Vorbereitung ist wichtig. Das ist die erste und wichtigste Erfahrung. Denn die meisten Fehler entstehen oftmals im Vorfeld. Mit Vorbereitung ist nicht gemeint, intern die eigenen Kollegen zu informieren. Vorbereitung im Kontext des Shitstorms bedeutet: Bereiten Sie sich auf das Schlimmste vor – im Sinne von personellen, inhaltlichen und logistischen Ressourcen. 2 Eine Pressemitteilung wird nicht ausreichen. Eine Social Media Krise benötigt Social Media Inhalte, sprich Social Content, der zu dem Medium passt, in der die Krise stattfindet. Der WWF hat gezielt Content erarbeitet, um Anschuldigungen anschaulich und plausibel zu widerlegen – leider an der einen oder anderen Stelle zu langsam. Deshalb gilt: Bereiten Sie Krisenwebsite/Krisenblog, YouTubeund Livestream-Videostatements, Kommentar- oder Diskussionstools und Slideshare-Präsentationen vor. Stellen Sie sicher, dass Förderer, Freunde, Partner und Unterstützer die Möglichkeit haben, Sie zu erreichen, Fragen zu stellen, Sorgen und Ängste auszudrücken und zu diskutieren. Neben den bereits bestehenden Kontaktmöglichkeiten – von der Info-Hotline über E-Mail bis zur Facebook-Pinnwand – hat der WWF weitere Kommunikationskanäle geöffnet: zum Beispiel ein Diskussionstool. 3 Bauen Sie sich ein Unterstützer-Netzwerk. Im Ernstfall ist externe Hilfe fast unerlässlich (es sei denn, sie haben zehn gut ausgebildetete Social Media Redakteure in Ihrem Team). Ein Shitstorm erfordert viel Kraft und Ressourcen. Externe Experten wie Krisenberater, Social Media Redakteure, SEO und Monitoring Spezialisten helfen einerseits dabei, dass der neutrale Blick von außen bewahrt wird. Andererseits sorgen sie für Entlastung in Ihrem Team. 4 Bereiten Sie Ihre Community vor. Schenken Sie Ihrer Social Community Vertrauen und informieren Sie diese im Vorfeld. Sagen Sie genau, WAS passiert sowie WANN und WO Informationen bereitgestellt werden. Größtmögliche Transparenz ist immer noch das beste Mittel, um Misstrauen und Vertrauensverlust vorzubeugen. Neun Tipps für Social Media Krisen 5 Versuchen Sie nicht zu diskutieren, sondern moderieren Sie. Ein Shitstorm ist kein Dialog, sondern das unkontrollierte Herabprasseln von Kommentaren, Tweets und Posts. Jeder Versuch zu diskutieren ist zwecklos, denn es findet kein Gespräch (mehr) statt. Unverzichtbar ist allerdings die Moderation. Jeder Interessierte sollte jede relevante Information finden können – so entsteht kein Vakuum für Mutmaßungen und unbegründete Unterstellungen. Als Orientierungshilfen für die (im Sekundentakt neu eintreffenden) User eignen sich Landing Pages mit den zentralen Infos rund um die Situation (auf Facebook oder auch der eigenen Website) sowie digitale Mindmaps für komplexe Sachverhalte. 6 Hören Sie (fast) nie auf zu sprechen. Es macht in der Sturmphase keinen Sinn, abzutauchen. Eine Erreichbarkeit bis 22 Uhr ist kurzzeitig durchaus vertretbar – das geht jedoch nur, wenn Sie vorab für genügend Ressourcen gesorgt haben. Und wenn man Sie trotzdem nicht hört, schreiben Sie eine Chronologie Ihrer Kommunikation und zeigen Sie, wann und wo kommuniziert wurde. 38 7 Zeigen Sie Gesicht. Menschen lassen sich schwieriger beleidigen als anonyme Facebook Fanpages. In der Folge der Ausstrahlung des Dokumentarfilms sahen wir uns mitunter sehr harten Beschimpfungen ausgesetzt. Daher stellte der WWF sein involviertes Social Media Team mit einem kurzfristig geschossenen Foto im Internet vor. 8 Halten Sie Ihre Werkzeuge bereit. Um einen wirksamen Überblick zu erlangen ist es unverzichtbar, über gut funktionierende Monitoring Tools zu verfügen. Und: Bereiten Sie ein Social Media Cockpit mit allen wichtigen Informationen zu Ihrer Arbeit vor (Ansprechpartner, Accountlinks etc.). Das macht es leichter, Dritte in die Krisenarbeit zu integrieren. 9 SEO und Linkplatzierung. Im Internet gilt die Regel: „Was nicht gefunden wird, existiert nicht.“ Und das gilt erst recht in einer solchen Ausnahmesituation. Inhalte und Links machen nur dann Sinn, wenn sie über die richtigen Tags suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Platzieren Sie mittels gezieltem Social Media Monitoring Links in Blogs, Foren und auf Twitter zu Ihren Informationen. Krisenwebsite inkl. Faktencheck und zahlreichen Kontaktmöglichkeiten: http://bit.ly/Homepage_Faktencheck Online Kommentartool: http://bit.ly/WWF_Diskussion Landing Page Facebook Fanseite Facebook Chronologie der Kommunikation: http://on.fb.me/WWF_Logbuch Digitale Mindmap: http://bit.ly/wwf-pro-kontra Youtube Videostatements: http://bit.ly/Youtube_Videos Video-Statement via Livestream Teamvorstellung in den Social Media Faktencheck als Slideshare-Präsentation: http://slidesha.re/WWF_Slideshow Marco Vollmar Tag 1 nach der Ausstrahlung: LivestreamStatement vom Abteilungsleiter Naturschutz mit anschließender Live-Diskussion Youtube Statements zu den einzelnen Themen Abb. oben: Online-Kommunikationstools der Krise Abb. links: Der WWF stellt das Team hinter den Social Media Kanälen vor Marco Vollmar (40) verantwortete fünf Jahre das deutschsprachige Online- und Rad ioa ngebot der Deutschen Welle in Bonn. Von 2002 bis 2006 leitete er die Fernsehdirektion der Deutschen Welle in Berlin. Davor war er als Politik- und Wirtschaftsredakteur für den MDR, den SWR und DW-TV in Berlin tätig. Er hat an den Universitäten in Bonn und Paris Politische Wissenschaft, Geschichte und Volkswirtschaftslehre studiert. Er engagiert sich ehrenamtlich für die Internationalen Journalistenprogramme IJP e.V. und organisiert jährlich einen Journalistenaustausch zwischen Deutschland und dem südlichen Afrika. Seit dem 01.05.2011 hat Marco Vollmar die Geschäftsleitung Öffentlichkeitsarbeit & Politik inne. Abb. unten: Das WWF Kommentartool für Fragen und Antworten auf wwf.de Paula Hannemann Paula Hannemann ist Social Media Manager in beim WWF und hat davor zahlreiche Unternehmen und Marken in den Bereichen Markenführung, Innovationsentwicklung, und Kommunikationsstrategie beraten und war Dozentin für Markeninnovation am IMK Berlin. Die Diplom-Kommunikationswirtin studierte u.a. Publizistik, BWL und Chinesisch in Berlin und Peking. 39 Social Media Recruiting Kleine und mittelständische Unternehmen rangieren vor Konzernen Wolfgang Brickwedde Die kleinen und die ganz großen Unternehmen nutzen Social Media Plattformen für Recruiting überdurchschnittlich. Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern liegen dabei im relativen Vergleich ganz vorne, wenn es um die Nutzung von Xing, LinkedIn, Blogs und Co. geht. Bei der Branchenbetrachtung liegen die Beratungsbranche und die IT-Industrie hinsichtlich der Nutzung von Social Media Plattformen für Recruiting deutlich vorne. Nutzung von Social Media Recruiting nach Unternehmensgrößen (Grafik 1). Social Media hat mittlerweile als Quelle für Bewerbungen die Personalberatungen überholt, liegt aber beim Anteil an Einstellungen noch etwas dahinter (Grafik 2). Dies sind Teilergebnisse aus dem diesjährigen ICR Social Media Recruiting Report, der kostenfrei erhältlich ist unter: http://www.competitiverecruiting. de/SocialMediaRecruitingReport2011. html Grafik 1: Nutzung von Social Media Recruiting nach Unternehmensgrößen 40 Weitere Highlights des Reports: • 50% aller Unternehmen nutzen Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs und Google überhaupt nicht. • Von allen Social Media Plattformen wird Xing am häufigsten für Personalmarketing genutzt • Erst etwas über 8% der Unternehmen geben an, regelmäßig Facebook zu nutzen, um Werbung für sich als Arbeitgeber zu machen, 4% nutzen Facebook regelmäßig für Recruiting. • Die kleinen und die ganz großen Unternehmen nutzen Social Media Plattformen für Recruiting überdurchschnittlich. • Für die Mehrheit der Unternehmen ist es wichtig, dass die Recruiter die Möglichkeiten des Social Media Recruiting kennen und nutzen, die Minderheit setzt den Anspruch allerdings bereits im eigenen Unternehmen um. • Nur etwas über 10% der Unternehmen können bestätigen, dass ihre Recruiter immer die Möglichkeiten der Sozialen Medien kennen und nutzen, 15% geben an, dass ihre Recruiter die Möglichkeiten überhaupt nicht kennen. Der ICR Recruitment Report 2011, durchgeführt im Frühjahr 2011 unter mehr als 8000 Personalern in Deutschland durch das Institute for Competitive Recruiting (ICR), ist ein Teil des erkenntnisorientierten Beratungsansatzes des ICR. In der Studie werden Personaler befragt, wie Sie ihren Personalbeschaffungsprozess aufgestellt haben hinsichtlich der Themenschwerpunkte Prozesse, Organisation, Finanzierung, Technik, Controlling, Recruitingkanäle etc. Darüber hinaus werden auch die aktuell wichtigsten Themen und die wich- Grafik 2: Woher kommen Bewerbungen und Einstellungen? tiger gewordenen Themen abgefragt. Der ICR Recruiting Report ist in seiner Art der umfangreichste Recruiting Report im deutschsprachigen Raum und dient Unternehmen als Navigationshilfe und Benchmark für ihre Recruiting-Aktivitäten. Aus dem Recruiting Report werden Teilreporte (z.B. Social Media Recruiting, Recruiting Controlling, Bewerbermanagementsysteme) „ausgekoppelt“ und diese Themen detaillierter betrachtet, so auch der hier betrachtete ICR Social Media Recruiting Report 2011. Erkenntnisse im Detail Es zeigt sich ein genereller Trend im Recruiting 2011 zu einer stärkeren Nutzung von Social Media für Recruiting und Personalmarketing. Daher war es auch nicht überraschend, dass Social Media wieder, wie in 2010, den 1. Platz bei den wichtiger gewordenen Themen belegt hat. Bei der Frage, wie Unternehmen zu den Themen aufgestellt sind, das heißt, wie es mit Kapazitäten und Kompetenzen aussieht, liegt Social Media auf ei- nem unrühmlichen drittletzten Platz, nur geringfügig besser als im letzten Jahr. Es scheint also immer noch die Kombination „großes Interesse mit geringen Kenntnissen“ fortzubestehen. Die Suche nach Best Practices bei den Unternehmen, die angegeben haben, über ein weit überdurchschnittliches Recruitment zu verfügen, ergab, dass dort auffällig ist, dass: • Employer Branding ebenso wie Social Media Recruiting bei diesen Unternehmen fast doppelt so wichtig ist wie für Unternehmen mit einem unterdurchschnittlichen Recruitment. • deren Recruiter die Möglichkeiten der Sozialen Medien für Personalmarketing 4x so häufig kennen und nutzen wie ihre unterdurchschnittlichen Pendants. • als Plattformen im Social Media Facebook, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Blogs und Twitter teilweise mehr als doppelt so häufig genutzt werden wie bei den unterdurchschnittlichen Recruitmentabteilungen. 41 Einordnung in die TOP Themen 2011 Die Rekrutierung von Berufserfahrenen vor der Verbesserung des Images als Arbeitgeber sind die beiden Top Themen für 2011. Auf dem dritten Platz folgt wie im Vorjahr die Professionalisierung des Recruitments. Social Media Recruiting konnte sich ungefähr auf dem Niveau des Vorjahres halten, hinter den Top 3. Bei den wichtiger gewordenen Themen führt Social Media Recruiting wie im letzten Jahr das Ranking an. Neben dem Dauerbrenner Arbeitgeberimage/ Employer Branding auf Platz zwei der Rangfolge der Themen, die in 2011 höher auf der Agenda der Teilnehmer stehen, konnte sich das Recruiting von Berufserfahrenen den dritten Platz sichern. Aufstellung zu Social Media Recruitment In der Selbsteinschätzung zur Aufstellung der wichtigsten Themen, geben die Unternehmen an, am wenigsten Proble- me mit den Themen „Beziehungen zu Fachvorgesetzten“ „Auswahlverfahren“ und „Personalaufbau“ zu haben. Am meisten Sorgen bereiten ihnen die Kapazitäten und Kompetenzen für die Bereiche „Mobile Recruiting“, Outsourcing und „Social Media Recruiting“. Die größeren Unternehmen sind bei den Themen Social Media Recruiting besser aufgestellt als die kleineren. Wunsch und Wirklichkeit in Sachen Social Media Die überwältigende Mehrheit der Unternehmen hält es für wichtig, dass die Recruiter die Möglichkeiten des Social Media Recruiting kennen und nutzen, die Minderheit hat diesen Anspruch allerdings im eigenen Unternehmen schon umgesetzt. Im Vergleich zur Vorjahresstudie ist ein deutlicher Anstieg der Proaktivität zu erkennen. Es tut sich was. Nutzung von Social Media Plattformen Personalmarketing: Der Blick auf die absolute Nutzung zeigt, dass ca. 60% aller Unternehmen Facebook, Twitter, Linked In, Blogs und Google überhaupt nicht nutzen. Selbst Xing wird von 25% der Firmen nicht für diesen Zweck genutzt. Und der Hype bei Facebook? Nur etwas über 8% der Unternehmen geben an, regelmäßig Facebook zu nutzen, um Werbung für sich als Arbeitgeber zu machen. Recruiting: Auch hier zeigt ein Blick auf die absolute Nutzung, dass ca. 50% aller Unternehmen Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs und Google überhaupt nicht nutzen. Selbst Xing wird von 10% der Firmen für diesen Zweck gar nicht genutzt. Und der Hype bei Facebook? Nur etwas über 4% der Unternehmen geben an, regelmäßig Facebook zu nutzen, um Bewerber zu finden. Auffallend ist, dass entgegen der landläufigen Meinung, nur die Konzerne Grafik 3: Nutzung von Social Media Recruiting nach Plattformen 42 hätten Zeit und Geld für Social Media, die kleinen und die ganz großen Unternehmen überdurchschnittlich häufig Social Media Plattformen für Recruiting nutzen. Proaktivität der Unternehmen Vorherrschend ist die Schaltung von Anzeigen in Print- und/oder Online- Medien. Dies wird von ca. 90% der Unternehmen regelmäßig genutzt. Zusätzlich zu diesem Weg, nutzen ca. 40% der Unternehmen häufig oder immer proaktive Wege bei der Kandidatenansprache. Andererseits schließen mehr als 60% der Unternehmen eine ausschließlich proaktive Suche für sich aus. Einstellungs- und Bewerberherkunft Die meisten Bewerbungen erhalten die Unternehmen über Online-Jobbörsen. Die eigene Karriereseite folgt auf dem 2. Platz. Eigene Mitarbeiter und Personalberatungen kommen auf die Plätze 3 und 4. Dieselbe Reihenfolge ergibt sich auch bei den Einstellungen. Und wieder einen genauen Blick auf den Hype beim Social Media Recruiting! Das Thema Social Media ist im Recruiting definitiv angekommen. Jetzt scheint die Phase des Ausprobieren und „Schlaumachens“ zu sein. Letztes Jahr gefragt, ob Social Media eher Hype oder Hilfe sei, haben die Daten noch auf Hype hingewiesen. Kamen in der letzten Studie über diesen Weg nur 7–8% der Bewerbungen bzw. Einstellungen zustande, sind es diesmal insgesamt 15%, wenn man Business Netzwerke (13%) und Soziale Netzwerke (2%) zusammenzählt. Dies entspräche einer Verdoppelung und reicht dieses Jahr für Platz 5 bei den Recruitingkanälen und bedrängt bei den Einstellungszahlen bereits den Kanal Personalberatungen! Insofern spielt Social Media definitiv eine Rolle im Recruiting, wobei die besseren Recruitingteams diesen Trend schon früher erkannt haben und diesen Recruitingkanal jetzt schon häufiger nutzen. Ausgabenänderungen Für Social Media (Business Netzwerke und Soziale Netzwerke) und Stellenanzeigen bei Online-Jobbörsen wollen die teilnehmenden Unternehmen im Durchschnitt in 2011 mehr Geld ausgeben. Über das ICR Das ICR (Institute for Competitive Recruiting unterstützt Unternehmen bei der Verbesserung ihres Recruitments, indem es sie bei Bewältigung der eigentlichen Kernfrage des Recruitments: „Wie können wir möglichst effizient und effektiv die richtigen Menschen für offene Positionen finden?“ berät. Antworten zu geben auf die Fragen, wie müssen Unternehmen aufgestellt sein (z.B. prozessual, personell, organisatorisch, finanziell und technisch), bilden die Kernpunkte des ICR Leistungsportfolios. Mit diesen Aktivitäten möchte das Institute for Competitive Recruiting eine Plattform bilden mit dem Ziel, die Recruitmentfunktion in Deutschland zu verbessern. Ein Beispiel für einen ersten Schritt in diese Richtung ist die Gründung der Recruiter Community letztes Jahr, in der Recruiter (inzwischen 1700+ Mitglieder) in einer geschützten Umgebung untereinander ihre Erfahrungen austauschen, Fragen stellen, sich persönlich verbessern und damit insgesamt das Niveau des Recruitment heben können. Ergänzt wird dies durch die Durchführung von Umfragen, Benchmarks und die Information über aktuelle Entwicklungen im nationalen und internationalen Recruitment. Ein anderes Beispiel ist die Organisation und Durchführung von Qualitätswettbewerben wie „Deutschlands Beste Jobportale“ www.deutschlandsbestejobportale.de. Das jüngste Beispiel ist eine Jobbörse mit tausenden Jobs speziell für alle im Recruiting: www.recruitingjobs.de Grafik 4: Der Weg zu den Bewerbern Wolfgang Brickwedde Director, Institute for Competitive Recruiting (ICR), Heidelberg Wolfgang Brickwedde ist Leiter des Institute for Competitive Recruiting (ICR). Das ICR unterstützt Unternehmen bei der Verbesserung der Ergebnisse ihrer Recruitingprozesse mit dem Ziel der Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit im Kampf um Talente. Das ICR bildet eine Plattform mit dem Ziel, das Recruitment in Deutschland insgesamt zu verbessern. Bis Ende 2009 verantwortete Wolfgang Brickwedde bei SAP die Personalbeschaffung und das operative Personalmarketing in der Region EMEA. Vor seiner Zeit bei SAP war Wolfgang Brickwedde bei Royal Philips Electronics in unterschiedlichen Management Funktionen in den Bereichen Employer Branding, Recruitment und Management Development für verschiedene Länder verantwortlich. Er ist Gründungsmitglied und war von 2007 bis 2009 Sprecher des Vorstandes des dapm/queb (www.queb.org) und Vorstandsmitglied der HR Alliance (www.hr-alliance.eu) von 2008 bis 2009. In seiner Zeit bei Philips, als auch bei SAP, hat Wolfgang Brickwedde sich mit den Themen (Social Media) Recruitment, Employer Branding und Talent Management beschäftigt. 43 Facebook Karriere-Pages als Personalmarketing-Instrument Henner Knabenreich Seit seiner Einführung als Personalmarketing-Instrument Mitte der 90er Jahre hat das Internet unaufhaltsam an Bedeutung gewonnen. Längst ist es in vielen Unternehmen integraler Bestandteil des Personalmarketings und Employer Brandings geworden. Und während bisher die Karriere-Website eine tragende Rolle spielte, erreicht nun auch das Social Web einen immer höheren Aufmerksamkeitsgrad unter potenziellen Kandidaten und Personalern. Ganz weit vorne in der Gunst vieler HR-Verantwortlicher ist dabei das Social Network Facebook. Mit weltweit mehr als 700 Millionen und deutschlandweit mehr als 20 Millionen aktiven Usern ist Facebook das Soziale Netzwerk, das aufgrund seiner Reichweite optimal für Personalmarketing und Employer Branding genutzt werden kann. Deutlich wird das Potenzial von Facebook hierzulande in der zunehmenden Anzahl von sogenannten Fanpages oder Facebookpages deutscher Unternehmen, die sich auf dem größten Social Network als Arbeitgeber oder Ausbildungsbetrieb positionieren. Waren es im März 2010 nur 23 solcher Karriere-Pages, so sind es mittlerweile (Stand August 2011) bereits 150 Pages, Tendenz weiter steigend. Was aber ist Facebook eigentlich und was versteht man unter sogenannten Karriere-Pages? Entwicklung von Facebook Im Februar 2004 gegründet, zählte Facebook als privates soziales Netzwerk eine Millionen Mitglieder – und das aus1 2 schließlich auf dem US-amerikanischen Markt. Erst seit Frühjahr 2008 wird eine deutschsprachige FacebookSeite angeboten. Innerhalb kürzester Zeit ist die Zahl der aktiven FacebookUser in Deutschland von 1,26 Millionen im August 2008 auf über 20 Millionen im August 2011 gestiegen1, während die Nutzerzahl weltweit mittlerweile lange die 700 Millionen-Grenze überschritten hat. Über 50 Prozent der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, das entspricht also den Zielgruppen von Schul- und Hochschulabsolventen und Young Professionals. Aber auch in Altersklassen von 40 und mehr Jahren spielt die Nutzung von Facebook eine zunehmende Rolle. Somit bietet Facebook ideale Voraussetzungen, neue Zielgruppen für sich zu erschließen und in einen nachhaltigen Dialog mit Mitarbeitern von (heute und) morgen zu treten. Insbesondere Facebookpages2 bieten Unternehmen hervorragende Möglichkeiten, sich im Social Web darzustellen. Diese Facebook-Seiten können erstellt werden, um z.B. Künstler, Marken, Produkte oder Organisationen darzustellen. Eine Fanpage dient laut Facebook dazu, „den Seitenadministratoren eine persönliche bzw. berufliche Plattform zur Präsenz auf Facebook zu ermöglichen.“ Facebook Karriere-Pages Mittlerweile gibt es mehrere Millionen Facebook-Pages und wie oben dargestellt, eignet sich ein solcher Auftritt auch hervorragend zur Darstellung als attraktiver Arbeitgeber. Nicht selten wird eine Facebook-Page nur als weiterer Marketing-Push-Kanal missver- http://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-august-2011 http://www.facebook.com/pages/create.php 44 standen. Im Vordergrund sollte hier aber vor allem der regelmäßige Dialog mit den Fans stehen. Definition: Unter einer Karriere-Page oder auch Arbeitgeber-Page versteht man eine Facebook-Page, bei der ein Unternehmen über sich als potenzieller Arbeitgeber informiert, Einblicke ins Arbeitsleben (in Wort und/oder Bild/ Video) gibt, sich via Seiteninhaber oder Botschafter des Unternehmens (Mitarbeiter) mit seinen Fans austauscht und über aktuelle Jobs informiert. Sie dient Unternehmen damit dazu, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen, in den Dialog mit den Fans zu treten und darüber hinaus potenzielle Kandidaten zu gewinnen. Da eine Fanpage auf Facebook Arbeitgebern die Möglichkeit gibt, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, sollten dort auch Informationen über das Unternehmen selbst, über Enwicklungsmöglichkeiten und Karrierewege sowie die gesuchten Zielgruppen bereitgestellt werden bzw. auf entsprechende Inhalte der KarriereWebsite des Unternehmens verwiesen werden. Folgende Grundregeln sollten bei der Einrichtung einer Karriere-Fanpage eingehalten werden: • Sie muss authentisch sein. • Sie braucht einen starken Inhalt, der das Potenzial in sich trägt, weiterempfohlen zu werden und Fans zu generieren. • Gerade zu Anfang sind die SeitenAdministratoren gefordert, ihre Fans mit interessanten Beiträgen zum Mitmachen anzuregen. Erst nach und nach ergibt sich eine Eigendynamik. • Die Karriere-Fanpage ist im Unternehmen zu kommunizieren, die Mitarbeiter sind zum Mitmachen zu motivieren. • Sie lebt von Aktualität und Interaktion. Automatisierte Posts via Twitter oder Ähnliches sind zu vermeiden! • Eine Karriere-Fanpage lebt vom Dialog mit den Fans. • Sie lebt nicht nur von interessanten Textbeiträgen. Bildern und Videos, die den Arbeitgeber erlebbar machen, vermitteln dem User weitere Einblicke ins Unternehmen. • Eine Karriere-Fanpage bedarf eines nicht zu vernachlässigenden Zeitaufwands, um sie zum Erfolg zu führen. Sie ist definitiv kein Selbstläufer und bedarf kontinuierlicher und nachhaltiger Pflege durch den/die Seiteninhaber. • Gewinnspiele sind nur wenig dazu geeignet, nachhaltige Fans zu generieren. Entwicklung von Karriere-Pages in Deutschland Im März 2010 gab es in Deutschland rund 7,6 Millionen aktive FacebookNutzer. Zur gleichen Zeit präsentierten 23 Unternehmen sich auf Facebook. Pionier in Sachen Karriere-Pages in Deutschland war die Siemens AG, die bereits im Oktober 2008 online ging. Bis zum heutigen Tag hat sich die Zahl der Pages mehr als verfünffacht und wir zählen aktuell (Stand August 2011) 150 Karriere-Pages3. Mittlerweile haben sich die Facebook-Nutzerzahlen in Deutschland nahezu verdreifacht und auch die Zahl derjenigen, die auf Karriere-Pages den „Gefällt mir“-Button geklickt haben, hat sich mehr als verzwanzigfacht. Und derzeit ist kein Ende abzusehen. Aber Vorsicht! Bevor ein Unternehmen den Schritt ins Social Media Abenteuer wagt, sollte es sich über eines klar wer3 4 5 den: Was ist das eigentliche Ziel eines solchen Engagements? Wer soll erreicht werden? Sind die notwendigen Inhalte und Ressourcen vorhanden? Passt Facebook zur Unternehmenskultur? Auf keinen Fall aber sollten Unternehmen nur um des Dabei-sein-Wollens starten. So etwas wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nach hinten losgehen. Beispiele davon gibt es genug auf Facebook. höht, andererseits lassen sich kurze, prägnante und inhaltsbezogene URL5 besser merken und bspw. auch auf Messeständen oder in Printmedien kommunizieren. Auch der Seitentitel (2) selbst ist, 2 was die Suche angeht, immens wichtig. Schlussendlich empfiehlt es sich, für den Seitentitel der FacebookPage und Vanity URL den gleichen Namen zu wählen. Worauf aber kommt es an, was sind die Erfolgsfaktoren einer solchen KarrierePage? Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf die Auffindbarkeit der relevanten Informationen ist die Navigation der Karriere-Page selbst. Unterseiten werden als sogenannte „Tabs“ dargestellt. Diese sollten so angeordnet sein, dass die relevanten Inhalte zuerst erfasst werden. Zudem sollte der Name des Tabs so gewählt werden, dass klar daraus hervorgeht, welche Inhalte sich dahinter verbergen (beschreibende Navigation). Erfolgsfaktoren von Facebook Karriere-Pages Lassen Sie sich finden! Was nützt einem die schönste Facebook-Page, wenn sie keiner kennt? Damit eine Karriere-Page also überhaupt wahrgenommen werden kann, ist es erforderlich, den Zugang so zu gestalten, dass potenzielle Fans die Seite möglichst einfach auffinden können. Daher sollte die Karriere-Page wegen einer besseren Auffindbarkeit auch klar und deutlich direkt auf der Startseite der Karrierewebsite4 kommuniziert werden. Gerade auf diese Weise ist es auch möglich, weitere Fans für seine Facebook-Page zu gewinnen. Sollte sich die Karriere-Page an bestimmte Zielgruppen − wie bspw. Auszubildende oder Studenten − richten, so sollte der Hinweis auf die Facebook-Page unmittelbar auf der jeweiligen Zielgruppenstartseite platziert werden. Auch sollte die Karriere-Fanpage unter einem einfachen, intuitiv zu erschließenden Namen (1) erreichbar sein. Name der Fanpage und der Nutzername (Vanity-URL) sollten daher entsprechende Keywords enthalten. Einerseits wird die Auffindbarkeit in Suchmaschinen damit wesentlich er- 1 3 Informieren Sie mit relevanten Inhalten! Die Karriere-Fanpage eines Unternehmens wird von potenziellen Fans zunächst einmal zu Informationszwecken aufgesucht. Dabei kommen der Qualität, Aktualität und Exklusivität der angebotenen Informationen eine erhebliche Bedeutung zu. Denn diese entscheiden nicht selten darüber, ob der Nutzer vorzeitig die Seiten verlässt oder sich intensiver mit dem Unternehmen als möglichem Arbeitgeber auseinandersetzt und Fan der Seite wird. Gerade auf Facebook hat ein Unternehmen die Möglichkeit, authentische Einblicke ins Unternehmen zu geben und direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Im Idealfall führt die Darstellung auf Facebook auch zu einer sorgfältigeren und kritischeren Entscheidung der Bewerber, sodass die Anzahl der Bewerbungen (und gegebenenfalls sogar die Qualität der Bewerber) steigt. http://facebook.de/karriere.fanpages Die Karriere-Website bezeichnet die Jobs & Karriere-Sektion auf einer Unternehmenswebsite oder ist eine davon losgelöste Microsite Die eindeutige Internetadresse, Bsp. www.facebook.de/oscargmbh 45 Wichtige Aspekte, sich auf Facebook als attraktiver Arbeitgeber nach innen und außen zu präsentieren sind neben der differenzierten Zielgruppenansprache (bzw. einem Hinweis auf die adressierte Zielgruppe) sowie Einblicke in das Unternehmen/in den Arbeitsplatz via Foto oder Video vor allem eine kurze Darstellung von Unternehmensinformationen und allgemeinen KarriereInformationen (mit wem habe ich es als Arbeitgeber zu tun, welche Zielgruppen werden gesucht). Die Infobox liefert Informationen zum Seiteninhalt Die Infobox (4) (englisch „About“) direkt unterhalb der Navigation einer Facebook-Page bietet Unternehmen eine erste Möglichkeit, Hinweise darauf zu geben, welche Inhalte den potenziellen Fan auf der Seite erwarten. Zwar stehen hier 240 Zeichen zur Verfügung, auf den ersten Blick sind aber nur 78 Zeichen sichtbar. Demzufolge sollte man sich hier kurzfassen. 4 Infotab für allgemeine Unternehmensinformationen nutzen Auf einer Facebook-Page sind grundsätzlich immer die Pinnwand (Wall) und der Infotab verfügbar. Innerhalb dieses Infotabs sollten Inhalte integriert werden, die erste Kurzinformationen über das Unternehmen vermitteln. Innerhalb des Infotabs können zudem erste Angaben über den Einstieg oder gesuchte Profile vermittelt werden. Bei all dem gilt, dass die Informationen möglichst kurz zu halten und „Textwüsten“ zu vermeiden sind. Wichtig ist vor dem Hintergrund der Impressumspflicht (Telemediengesetz) auch zumindest die Verlinkung auf das Impressum des Anbieters. Branding auf Facebook 5 6 Profilbild Das Profilbild links oben in der Ecke (5) bietet auf bis zu 180 x 540 Pixel hervorragende Möglichkeiten, Neugierde für die Seite zu wecken und weiterführende Infos über die Seite oder den Arbeitgeber zu vermitteln. Während man also die volle Breite ausnutzen sollte, ist bei der Länge ein wenig Vorsicht geboten: zu lang sollte das Profilbild nämlich nicht sein, denn sonst verschwindet die Navigation bei den meisten Rechnern aus dem Sichtfeld. Bildergalerie Auch die Bildergalerie (6) oberhalb der Pinnwand lässt sich wunderbar mit in die Gestaltung einbeziehen. Pages lassen sich nämlich so gestalten, dass Profilbild und Bildergalerie eine harmonische Einheit bilden. Allerdings gibt es hier ein paar Einschränkungen: Sichtbar sind nur die fünf zuletzt hoch geladenen Bilder. Auch lässt sich beispielsweise die Reihenfolge, in der die Bilder der Bildergalerie erscheinen, nicht anpassen, da diese dem Zufallsprinzip unterliegt. 6 Fotos und Videos Neben den reinen Informationen in Textform (z.B. Statusmeldungen auf der Pinnwand) können sich die Arbeitgeber auch via Foto und Video6 darstellen. Bei dieser Darstellungsform gilt aber wie in allen anderen Fällen auch: Diese sollten einen relevanten Mehrwert bieten und den Arbeitgeber „erlebbar“ machen. Auch sollten Videos und Fotos mit beschreibenden Kommentaren versehen werden, sodass sich einem Betrachter erschließt, welche Inhalte hier bereitgestellt werden. Selbst erstellte Tabs Facebook bietet die Möglichkeit, Seiten modular mithilfe selbst erstellter Tabs zu erweitern. Hier sind – entsprechende (Programmier-)Kenntnisse vorausgesetzt – den gestalterischen Möglichkeiten keine Grenzen gesetzt. Auch die Navigation unterhalb des Profilbildes lässt sich individuell anpassen. Abschließend sei hier aber gesagt, dass der Fokus nicht auf der Gestaltung an sich, sondern auf relevanten und zur Interaktion animierenden Inhalten sowie der nachhaltigen Pflege liegt. Stellen Sie sich vor! Hinter jeder Facebook-Page stehen auch Menschen, die die Seite betreuen und idealerweise in den Dialog mit den Fans treten. Ergo sollte hier die Möglichkeit genutzt und das Team „vorgestellt“ werden. Wenn Sie nicht möchten, dass auf Ihre privaten Profile verlinkt wird, so weisen Sie wenigstens in anderen, eigens erstellten Seiteninhalten oder im Profilbild (7) darauf hin. 7 Den Fan wird es freuen! Wen wollen Sie erreichen? Werden auf einer Karriere-Fanpage verschiedene Zielgruppen (z.B. Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger etc.) als Fans umworben, so sollte − um einer selektiven Informationsbedarfsdeckung gerecht zu werden − auch eine direkte Ansprache der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen erfolgen. Jede der relevanten Zielgruppen unterscheidet sich in ihrer Ausgangslage und hat deshalb einen anderen Informationsbedarf. Sollte sich das Angebot einer Karriere-Fanpage nur an eine bestimmte Zielgruppe (z.B. Auszubildende) richten, so ist dies sowohl im Seitentitel bzw. Nutzernamen als auch in den weiterführenden Informationen kenntlich zu machen. An wen sich das Angebot der Seite richtet, kann auf vielfältige Weise dargestellt werden. Neben dem Seitenname bieten sich hierzu das Profilbild mit ersten Informationen, das Infofeld unterhalb der Navigation, der Infotab oder aber ein separater „Willkommens“-Tab an. Integration von Jobs Grundsätzlich sollten auf einer Karriere-Fanpage auch Jobs publiziert werden. Dies wird in verschiedenen Untersu- Auch hier sei der Hinweis erlaubt, dass natürlich das Urheberrecht nicht verletzt werden darf. Mehr dazu: http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2011/05/facebook_recht.pdf 46 1 2 5 6 8a 7 8b 3 Veranstaltungskalender Facebook bietet mit dem Veranstaltungskalender eine hervorragende Möglichkeit, aktuelle Veranstaltungen auf der Fanpage zu präsentieren und darüber hinaus zu den jeweiligen Veranstaltungen einzuladen. Der Veranstaltungskalender kann beispielsweise über aktuelle Messe-, und Vortragstermine Auskunft geben. Auf diese Weise erhalten Interessenten die Möglichkeit, das Unternehmen bzw. dessen Personalverantwortliche auch jenseits der Darstellung im Netz kontaktieren zu können. Auch diese Meldungen lassen sich so viral im Netzwerk verbreiten Ermöglichen Sie den Dialog! Die wesentliche Eigenschaft, in denen sich Social Media und insbesondere Facebook von anderen Medien unterscheidet, ist die Möglichkeit der Interaktion in Echtzeit und die Nutzung viraler Effekte. Erst der Dialog via Pinnwand sowie die viralen Effekte, die über eine bloße Präsentation von Informationen hinausgehen, nutzen die gesamte Bandbreite von Facebook zur wirkungsvollen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber und erleichtern darüber hinaus den direkten Austausch zwischen Fans und Unternehmen. 4 Abb. Elemente einer Facebook-Karriere-Page chungen immer wieder als wichtigstes Feature einer Karriere-Page gefordert. Jobs einzubinden gibt es vielerlei Möglichkeiten. Ein Minimum stellt auf jeden Fall der Hinweis auf aktuelle Jobangebote dar, der dann entsprechend mit der Website verlinkt wird. man aber unbedingt beachten, die einzelnen Jobs mit „Share“-Funktionen (z.B. „Gefällt mir“-Button) zu versehen, sodass interessante Stellenangebote auch problemlos im Netzwerk geteilt und weitere Interessenten erreicht werden. Aber auch die Nutzung des Notizentabs empfiehlt sich als Low-Budget-Lösung. Empfehlenswert ist vor allem die Einbindung von Jobbörsen-Modulen. Anbieter sind hier bspw. Jobstriker, Work4Us oder Jobs for Friends. Natürlich sind auch Eigenentwicklungen möglich. Dabei sollte 47 Pinnwand Die Pinnwand auf der Karriere-Fanpage bietet verschiedene Optionen. Zum einen besteht die Möglichkeit, ausschließlich eigene Beiträge zu verfassen und eine Beteiligung der Fans zu verhindern (das würde aber den Sinn und Zweck einer solchen Fanpage konterkarieren). Zudem ist es auch möglich, die Fans in den Dialog miteinzubeziehen und die Pinnwand für Beiträ8a ge zu öffnen (8a). Das sollte auch so umgesetzt werden, schließlich steht die Interaktion mit den Fans (8b) 8b im Vordergrund. Auch hier gilt das Gebot der Aktualität: Mehrere Tage alte Einträge lassen an Attraktivität, Ernsthaftigkeit und Pflege der gesamten Karriere-Fanpage zweifeln. Aus diesem Grund sollte das Datum des letzten Beitrages nicht zu alt sein. Darüber hinaus sollte zeitnah (in der Regel innerhalb von 24 Stunden) auf Nutzeranfragen/kommentare geantwortet werden. Ein wichtiges Augenmerk gilt auch der Häufigkeit des Postens: Zu viele Beiträge, die im Newsfeed des einzelnen Fans erscheinen, werden schnell als Spam empfunden. Weist eine Seite nur wenige Beiträge auf, die darüber hinaus in langen Zeitabständen erfolgen, erweckt sie schnell den Eindruck mangelnder Pflege. wickelt. In Zeiten des Web 2.0 und des Dialogs in Echtzeit können sowohl der Bekanntheitsgrad als auch die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber gesteigert werden. Insbesondere Karriere-Pages auf Facebook bieten hier vielfältige Möglichkeiten, sich als Arbeitgeber darzustellen und in einen authentischen Dialog mit Fans und potenziellen Kandidaten zu treten. Diese dürfen aber nicht als reines Job-PostMedium verstanden werden. Und natürlich macht auch hier der Ton die Musik. Die Beiträge sollten informativ, unterhaltend und aktivierend sein. Also nicht nur einfach einen Link posten, sondern diesen ansprechend anmoderieren. Für eine erfolgreiche Umsetzung einer Karriere-Fanpage gilt es daher, einen an die gesuchten Zielgruppen adressierten Internetauftritt zu realisieren, der für alle Interessenten leicht zu erreichen ist, potenziellen Bewerbern alle wesentlichen Informationen bereitstellt und sich die Möglichkeiten der Interaktion in Echtzeit zunutze macht. Zudem sollten die viralen Aspekte nicht vernachlässigt werden und eine Jobbörse eingebunden werden. Summary Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Personalmarketings ent- Hier darf aber eine Präsenz als Arbeitgeber in Facebook nicht enden: Durch die authentische Darstellung in Text, Bild und Video sowie den aktuellen, direkten Dialog mit seinen Fans muss die Karriere-Fanpage gepflegt und weiterhin optimiert werden, um die Vorteile in vollem Umfange zu nutzen. Die Bedeutung der Karriere-Fanpage als Personalmarketing-Instrument wird in naher Zukunft weiter zunehmen, da der Einsatz dieses Mediums den Unternehmen unbestreitbare Vorteile bringt. Zudem wird die Anzahl der Facebook-User weiter ansteigen und die Erschließung neuer Zielgruppen ermöglichen. Auch wird die Zahl der Karriere-Fanpages anwachsen, schon jetzt lässt sich beobachten, dass immer mehr Unternehmen Facebook als Medium entdecken, um sich als Arbeitgeber darzustellen. Das Engagement lohnt sich in jedem Fall. Denn wie eine aktuelle Untersuchung7 zeigt, steigern gut gemachte Karriere-Pages die Arbeitgeberattraktivität. Das bedeutet aber auch, dass schlecht gemachte und lieblos gepflegte Karriere-Pages genau das Gegenteil erreichen: nämlich negative Auswirkungen auf das Arbeitgeberimage. Henner Knabenreich Henner Knabenreich ist freiberuflicher Berater aus Wiesbaden. Er hält Vorträge, Workshops und Trainings zu den Themen Social Media, Personalmarketing und Ausbildungsmarketing. Darüber hinaus berät er Unternehmen hinsichtlich ihres Online-Personalmarketings und entwickelt und realisiert mit Partnern Konzepte für Facebook Karriere-Pages, Karriere-Websites oder andere Online-Personalmarketingmaßnahmen. Er ist gelernter Einzelhandelskaufmann und studierte BWL mit Schwerpunkt Personal und Wirtschaftsinformatik an der FH Bielefeld. Bereits seit 2003 beschäftigt er sich mit dem Thema Online-Personalmarketing, ist Buchautor und Verfasser der ersten Studie zu Facebook Karriere-Pages. Vor seiner Selbstständigkeit unterstützte er unter anderem Jobware, Bertelsmann, Kienbaum und tmp (jetzt Personalwerk) mit seiner Expertise. In seinem über die Fachwelt hinaus bekannten Blog „personalmarketing2null“ bloggt er regelmäßig kritisch und unterhaltsam über Employer Branding, Personalmarketing, Ausbildungsmarketing und Social Media. 48 7 Katja Beyer, „Recruiting im Web 2.0 – Eine empirische Untersuchung zur Wirkung von Karriereseiten im sozialen Netzwerk Facebook auf die Arbeitgeberattraktivität bei Hochschulstudenten“ Vision 2030: Take a brand or technology into the future Register now! Win a ticket around the world Enter the exciting business of leading brands and technologies. Take the challenge and participate in the international business game. Apply for your chance to win a ticket plus € 1,000 in travel vouchers Become our fan facebook.com/henkelchallenge Participate in the international business game as a tandem of 2 students Follow us twitter.com/henkelchallenge Answer a few questions online about your vision of 2030 Experience our personalized mentorship program mobile.henkelchallenge.com Compete against top international students in the international final in Poland (April 2012) www.henkelchallenge.com 49 Apply by December 12, 2011 Karrieremanagement: Der gute Ruf des Digitalen Ich Michael Gebert, Co-Founder Reputeer GmbH Soziale Netzwerke im Internet nehmen immer stärker an Bedeutung zu – und mit ihnen die Notwendigkeit, sich im Netz als Person mit einem guten Ruf zu etablieren. Das ist nicht nur für persönliche Kontakte, sondern auch für berufliche Perspektiven von immenser Bedeutung. Die eigene Reputation im Netz zu analysieren und zu steuern, sehen Internet-Experten als einen der Megatrends im Zeitalter des Social Web. Soziale Netzwerke im Internet können den Ruf oder die Bekanntheit einer Person positiv beeinflussen. Der Pressesprecher von Google Deutschland, Stefan Keuchel beispielsweise, macht sich das Social Web bewusst zunutze, um in der Öffentlichkeit Glaubwürdigkeit auszustrahlen. „Ich versuche über Kommunikationskanäle wie Twitter oder Xing ansprechbar und möglichst offen und transparent zu sein“, so Keuchel. In das eigene Image zu investieren, kann sich durchaus lohnen. So ist Wirtschaftspsychologe Herbert Fitzek, Professor an der University of Management and Communication in Potsdam überzeugt, dass der gute Ruf eines Managers die Produktnachfrage steigern kann: „Produkte verkaufen sich über Personen, deshalb sollte das Image im Einklang mit dem Unternehmen stehen.“ Forscher und Strategen beschäftigen sich derzeit intensiv mit dem Thema Reputation im Netz und den Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft. „Das Social Web hat das Kommunikationsverhalten der Menschen revolutioniert und Unternehmen müssen sich auf einen dialogorientierten Austausch mit der Öffentlichkeit einstellen“, sagt Prof. Dr. Thomas Peisl, Professor für Unternehmensführung an der Fakultät Betriebswirtschaft an der Hochschule München, der sich im Rahmen des Forschungsgebiets Innovationsmanagement mit dem Thema Online-Reputation befasst. Nach Peisls Erkenntnissen haben Unternehmen und Personen, die die Möglichkeiten und Risiken des Social Web erkennen und sich zunutze machen, die größte Chance, erfolgreich ihre Reputation auf- und ausbauen zu können. Reputation geht weiter als das Image. Vergleichbar einer Momentaufnahme ist Image ein kurzfristiges Phänomen, während Reputation auf die langfristige Wahrnehmung und Nachhaltigkeit abzielt. Ein guter Ruf ist im Wesentlichen davon abhängig, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen wie z. B. Mitarbeiter, Kunden oder Partner unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird. Ein guter Ruf zeichnet sich durch verschiedene individuelle Erfahrungen, Anforderungen und kognitive Einstellungen aus und ist stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld. In den USA gibt es bereits eine Reihe an twitternden und bloggenden CEOs, die ihre eigene Reputation zum Aushängeschild des Unternehmens gemacht haben und Social Media als wesentlichen Bestandteil in der Unternehmenskultur verankert haben. Der CEO des OnlineSchuhhändlers Zappos Tony Hsieh ist ein Verfechter von Twitter und gehört mit 1,7 Millionen Followern zu den erfolgreichsten Twitteren in den USA. Zu einem der wichtigsten unternehmenskulturellen Werte Zappos’ zählt der Aufbau offener und ehrlicher Beziehungen durch Kommunikation und dies lebt Hshie als Führungspersönlichkeit vor. „Investitionen ins Human Capital erhalten durch das Social Web eine neue Dimension“, ist Prof. Dr. Wilhelm Maier, Professor für Human Resource Management an der Hochschule München, überzeugt. Mitarbeiter würden verstärkt zu Markenbotschaftern, die Unternehmen helfen können, sich eine positive Reputation zu verschaffen. Social Media als Karrierekiller? Reputation im Social Web Durch die Entwicklungen des Social Web hat Reputation noch eine weitere Dimension hinzu gewonnen: Informationen sind noch transparenter und für Interessenten leicht zugänglich. Dabei steht nicht nur das Unternehmen im Fokus, sondern zunehmend die Personen, die das Unternehmen repräsentieren. Erfolge und der gute Ruf eines Unternehmens werden stark auf Personen, die das Unternehmen führen und in der Öffentlichkeit stehen, projiziert. Öffentlichkeit bedeutet hier nicht nur die Präsenz in reichweitenstarken Medien wie TV oder Tagespresse, sondern auch die neue Öffentlichkeit, nämlich die der sozialen Netzwerke. Aufgrund der Eigendynamik im Netz kann ein Blogeintrag zu weiter reichenden Konsequenzen führen als ein Artikel in den Medien. 50 Kein Wunder, dass Personalberater bei der Suche nach Führungsnachwuchs auch das Internet zu Rate ziehen. Bei einer Befragung der US-Jobbörse CareerBuilder im Herbst vergangenen Jahres gaben 26 Prozent der Personalbearbeiter an, Informationen über ihre Bewerber im Internet zu recherchieren. Sie klopfen Lebensläufe ab, überprüfen Referenzen, stöbern nach Meinungsäußerungen und Freizeitaktivitäten. Nicht selten legen dabei Handlungen und Meinungen aus der Privatsphäre der Bewerber Details offen, die Personalchefs weitaus mehr interessieren als die eingereichten Bewerbungsunterlagen. Unternehmen gehen auch noch einen Schritt weiter: Headhunter wie Heidrick & Struggles beschäftigen ganze Abteilungen, um Kandidaten auf Herz und Nieren zu überprüfen. (Lesen Sie bitte weiter auf Seite 52) 1 Googeln Sie sich! Ego-Googeln ist das Einfachste, was Sie selbst tun können, um einen ersten Überblick zu erhalten. Geben Sie Ihren Namen in Suchmaschinen wie Google oder auch Personensuchmaschinen wie Yasni ein. Welche Personen erscheinen bei Eingabe Ihres Namens? Welche Inhalte werden zu Ihrer Person gefunden? Welche Fotos werden angezeigt? Nutzen Sie auch vielfältige Sucheinstellungen, da Google je nach Ort, Sprache o.ä. unterschiedliche Ergebnisse ausspielt. 2 Definieren Sie Ihre Ziele! Überlegen Sie sich, welche Motive Sie bewegen, Ihre Online Reputation zu steuern. Möchten Sie auffindbar und erreichbar sein für Interessenten oder Kunden? Möchten Sie als Experte/ in auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen werden? Möchten Sie Ihre Privatsphäre schützen? Möchten Sie nur bestimmte Inhalte veröffentlicht sehen? Möchten Sie unter neuen Erfolgen gefunden werden und nicht unter alten Einträgen? Leumund 2.0: 10 Tipps für Ihre Online Reputation 5 Nutzen Sie Business Netzwerke! Pflegen Sie Accounts in Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn, um sich mit kontrollierten Inhalten zu präsentieren und Kontaktmöglichkeiten zu möglichen Interessenten zu schaffen. Nutzen Sie außerdem für Ihre Berufsgruppe relevante Netzwerke, um sich der Öffentlichkeit zu präsentieren und zu positionieren. 6 Bitten Sie Freunde oder Bekannte, Sie im Netz zu suchen! Wie gehen andere User bei der Suche nach Ihrem Namen vor? Wird Ihre Online Präsenz als positiv oder negativ wahrgenommen? Werden Sie auf Anhieb identifiziert oder gibt es Verwechslungsgefahren? Fragen Sie Dritte, ob Sie unterscheiden können, welche Inhalte zu Ihnen gehören und welche nicht. Achten Sie auf Verwechslungsgefahren mit Namensvettern! Auch wenn Sie wissen, dass es nicht Ihre Inhalte sind, Dritte könnten Sie verwechseln. Sie sollten darauf ein Auge haben, welche Inhalte über Namensvetter erscheinen. Sollte eine Verwechslungsgefahr bestehen und Inhalte versehentlich mit Ihrer Person in Verbindung gebracht werden können, so sollten Sie sich stärker abgrenzen. Stellen Sie Inhalte ins Netz, die unmissverständlich Ihrer Person zuzuordnen sind! Bringen Sie sich mit bestimmten Keywords in Verbindung, die sich von den Themen Ihres Namensvetters abheben! 4 7 3 Achten Sie auf Ihre Privatsphäre-Einstellungen in Social Networks! Falls Sie Soziale Netzwerke wie Facebook nutzen, überprüfen Sie regelmäßig Ihre Privatsphäre-Einstellungen. Kontrollieren Sie, wer welche Inhalte über Sie lesen darf und wer nicht. Insbesondere auf Facebook ändern sich die Einstellungen häufig. Neue Features werden mit Standard-Sicherheitseinstellungen eingeführt, die Sie in den benutzerdefinierten Einstellungen ändern können. Achten Sie auf aktuelle Kontaktdaten! Falls es Ihnen wichtig ist, im Internet gefunden zu werden und Kontaktaufnahmemöglichkeiten zu schaffen, so sollten Sie stets dafür sorgen, dass nur aktuelle Kontaktdaten von Ihnen zu finden sind. Oft sind alte Postanschriften, Telefonnummern oder E-Mail-Adressen im Internet zu finden, über die Sie nicht mehr zu erreichen sind. Ebenso sollten Sie alte Accounts in Netzwerken löschen, in denen Sie nicht mehr aktiv sind. 51 8 Beeinflussen Sie Ihre Suchergebnisse! Wenn Sie negative Inhalte oder auch Fotos gefunden haben, die Sie in ein falsches Licht rücken oder diskreditieren, müssen Sie mit Bedacht reagieren. Oft gießt man mit einem Löschungsgesuch eher Öl ins Feuer und die Nachricht verbreitet sich danach wie ein Lauffeuer. Überlegen Sie also gut, ob Sie einen sogenannten Shitstorm riskieren möchten oder ob Sie auf die Hilfe einer Agentur zurückgreifen. Bei Beiträgen in Sozialen Netzwerken könnten Sie denjenigen, der den Beitrag eingestellt hat, bitten, die Bemerkung, das Foto o.ä. zu löschen. Bei Artikeln in Blogs oder Webseiten müssten Sie den Webseitenbetreiber kontaktieren und um die Löschung bitten. Nur im äußersten Fall sollten Sie auf einen Anwalt zurückgreifen. Im Regelfall wird das Vorgehen Sie viel Geld kosten, die Aussichten auf Erfolg sind ungewiss. Alternativ können Sie positive, von Ihnen erstellte und gesteuerte Inhalte publizieren, die die ungewünschten Inhalte aus dem Blickfeld verdrängen. 9 Bleiben Sie authentisch! Sie dürfen, auch wenn Ihre Motive für Online Reputation Management beruflicher Natur sind, auch als Privatperson im Netz gefunden werden. Keiner verlangt von Ihnen, dass Sie in Ihrem Facebook-Account nur Fotos in Business-Outfit einstellen oder in Ihrem privaten Twitter-Account nur über berufliche Themen schreiben. Das Wichtigste ist: Bleiben Sie authentisch und sympathisch und hinterlassen Sie ein stimmiges Bild zu Ihrer Person. Sie sollten keine widersprüchlichen Aussagen hinterlassen oder an Ihrer Glaubwürdigkeit zweifeln lassen. Haben Sie in Ihrem XING Profil angegeben, dass Sie gerne Golf spielen, so kann ein Foto von Ihnen auf dem Golfplatz Ihre Glaubwürdigkeit stützen. 10 Überwachen Sie, was über Sie veröffentlicht wird. Nutzen Sie Dienste wie z.B. Google Alert um sich regelmäßig über neue Inhalte zu Ihrem Namen informieren zu lassen. (Fortsetzung von Seite 50) Im indischen „Knowledge Management Center“ des weltweit operierenden Personalberatungsunternehmens beispielsweise, erstellen Experten nach Informationen der Wirtschaftswoche bis zu 25-seitige Dossiers über potenzielle Führungskräfte – natürlich mithilfe des Internets. Diese Entwicklung geht auch aus einer empirischen Studie des Lehrstuhls für Unternehmensführung an der Hoch-schule München unter der Leitung von Professor Peisl hervor. In einer qualita-tiven Studie wurden Personalberater befragt, inwieweit Online Reputation die Karrierechancen beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen ein deutliches Bild: 86 Prozent der Personalberater machen eine OnlineRecherche über Bewerber-kandidaten und mehr als ein Drittel halten das „Digitale Erscheinungsbild“ des Kandidaten für relevant bzw. sehr relevant. „Fakt ist, dass der Großteil der Personalberater schon Kandidaten wegen ihres schlechten Rufs im Internet abgelehnt haben“, sagt Professor Peisl. Die häufigsten Ursachen für das Ablehnen eines Bewerbers seien unpassende Kommentare oder Fotos, Bedenken bezüglich des Lebensstils und Falschangaben in der Bewerbung. Karriere oder Privatsphäre? Aber wie beurteilen Studenten, Absolventen und Young Professionals die Prä- senz von Arbeitgebern in Sozialen Netzwerken? In der digitalen Welt beeinflusst ein ganzes Arsenal von neuen Medien wie Blogs, Tweets, SMS, Posts auf Facebook oder Videos auf Youtube die Reputation im realen Leben. Gerade in Bezug auf das eigene Karrieremanagement herrscht unter Absolventen und Young Professionals große Unsicherheit. Eine Studie von Kienbaum, die die Erwartungshaltung der Bewerberzielgruppe im Hinblick auf die Bedeutung der Sozialen Netzwerke im Recruiting untersuchte, ergab, dass viele nicht daran glauben, dass die Jobsuche über das Social Web einen Nutzen bringen könnte. Bemerkenswert ist, dass die Haltung von Studenten, Absolventen und Young Professionals gegenüber Arbeitgeberpräsenzen in Sozialen Netzwerken je nach Fachbereich sehr unterschiedlich ist: Während 44 Prozent der Wirtschaftswissenschaftler große Chancen in der Jobsuche über Soziale Netzwerke sehen, schließen 33 Prozent der Naturwissenschaftler die Möglichkeit kategorisch aus. sei die Bereitschaft da, sich auf den Dialog mit Arbeitgebern und Personalern im sozialen Netz einzulassen, so Behrendt. „Die meisten Kandidaten trennen scharf zwischen privaten und beruflichen sozialen Netzwerken“, interpretiert Lisa Behrendt, Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications GmbH & Co. KG die Studie. Facebook z.B. sei für sie ein rein privates Netzwerk in dem Arbeitgeber und Personaler „nichts zu suchen haben“. Gleichzeitig Wer in sozialen Netzwerken unterwegs ist, der sollte auf der Hut sein und sich die Frage stellen, welcher Ruf ihm vorauseilt. Da das Selbstbild im Netz sehr stark von Fremdeinwirkungen geprägt ist, ist es wichtig, die Fäden in der Hand zu behalten. „Reputation ist die Visitenkarte der Persönlichkeit und muss gerade durch die neue Dynamik sozialer Medien proaktiv aufgebaut werden – bevor es andere tun“, ist Dr. Bernhard Doll, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Orange Hills GmbH überzeugt. Doll proklamiert den offenen Umgang mit der eigenen Identität im Web und hält Reputation für ein immens wichtiges Zukunftsthema. Dazu gehört, die eigene Reputation im Netz ständig im Blick zu behalten, zu analysieren und die Informationen über das eigene Persönlichkeitsprofil sinnvoll zu verdichten. Nur wer ein klares Bild davon hat, wie sich die eigene Reputation im Netz entwickelt, wird auch in der Lage sein, diese positiv zu steuern und frühzeitig negative Einflüsse abzuwehren. Michael Gebert Michael Gebert ist Mitgründer der Reputeer GmbH & Co.KG, einer Beratungsagentur für Executive Reputation Management, und verfügt über eine langjährige Expertise im Internet Business. Sein Weg führte den studierten Betriebswirt über LTX in Boston, Compuserve und der Gründung von Global Login zum Aufbau des adMaster Werbenetzes mit dessen Börsengang am Neuen Markt im Jahr 2001. Als Initiator der Marketing Society und der Tweet Akademie ist Gebert Spezialist für Social Media Marketing. Reputeer bietet das Online Reputation Summary-Tool an, das interessierten Personen nach Eingabe einiger weniger persönlicher Daten eine aktuelle Analyse und Bewertung ihrer Online-Präsenz liefert. Informationen zu diesem Tool finden Sie unter www.reputation-summary.de 52 Den meisten ist nicht bewusst, dass die Datenspuren, die Alltagshandlungen im Netz hinterlassen, sich ganz einfach zu einem Persönlichkeitsprofil zusammenbauen lassen – und wie wenig man dies unter Umständen beeinflussen kann. Gefährlich wird es vor allem dann, wenn das Profil Fehler enthält, Informationen veraltet oder verjährt sind oder sich gar auf eine ganz andere Person mit gleichem oder ähnlichem Namen beziehen. „Vielen ist unklar, wie sie ihre eigene Online Reputation steuern können. Entweder wissen sie nicht, wie sie sich schützen können und ihre Privatsphäreeinstellungen richtig einstellen. Oder sie zensieren sich selbst um erst gar nicht auffällig zu werden“, sagt Lisa Behrendt. Eigenes Persönlichkeitsprofil verfolgen The Ultimate Social Media Etiquette Handbook Tamar Weinberg Social media mimics real relationships – in many cases. Would you do the following within real face-to-face relationships? • Jump on the friendship bandwagon without properly introducing yourself? • Consistently talk about yourself and promote only yourself without regard for those around you? • Randomly approach a friend you barely talk to and simply ask for favors – repeatedly? • Introduce yourself to another person as “Pink House Gardening?” If you answered yes to any of these questions, you may need a refresher course on social media etiquette – and perhaps real-life etiquette also. Here are some egregious sins that you must not perform on social media sites. Avoid these violations and learn how to manage and maintain online relationships on a variety of popular social media sites. Facebook • Using a fake name as your Facebook name. I can’t tell you how many people have added me and their last name is “Com” or “Seo.”? I’m not adding you unless you can be honest about who you are. Once upon a time, Facebook deleted all of the accounts that portrayed people as business entities or things. I wish Facebook would employ the same tactics yet again, because I’m not adding a fake identity as a friend. • Publicizing a private conversation on a wall post. In case it isn’t obvious, Facebook wall posts are completely public to all your friends (unless you tweak your privacy settings). Private matters should be handled privately: via email or even in Facebook private messages. • Tagging individuals in unflattering pictures that may end up costing your friends their jobs. Avoid the unnecessary commentary also, especially on your childhood pictures that portray your tagged friends as chubby and not so popular. Further, if your friends request to be untagged, don’t make a stink of it. ce like Facebook without knowing who you are, even with the proper introduction. If you’re looking to establish a professional relationship with someone, consider LinkedIn. Otherwise, consider building up a rapport with an individual before randomly adding them as your friend. Some people require face-to-face meetings before they invite you into their private lives. After all, Facebook was a tool that college students were using before it was open to the public, and some still use it as a purely personal and not a professional tool. LinkedIn is still seen as the more professional of the two. Considering the above example, I pose a question on Facebook etiquette: Is it appropriate to let these requests sit in pending mode or to reject the friends outright? In many instances, these requests are probably better off sitting indefinitely (and it’s healthier than the rejection). Plus, in the future, you may want to end up responding to that friend request positively. Twitter • Adding users as friends without proper introductions. If you’re looking to make friends, tell people who you are. Don’t assume they know you – especially if they, well, don’t. • Abuse application invites and consistently invite friends to participate in vampire games. Many call this spam. • Abusing group invites. If your friends are interested, they’ll likely join without your “encouragement.” And if they don’t accept, don’t send the group request more than once by asking them to join via email, wall post, or Facebook message. • Turning your Facebook profile pho to into a pitch so that you can gather leads through your Facebook connections. Thanks, but no thanks. Facebook is about real friendships and not about business – at least not to me. The image above was taken last night and represents the number of pending requests I have on Facebook. If you’re one of the pending friends, you may have violated one of the above rules. Otherwise, see this post. That said, there’s one other rule that some individuals follow. I know this isn’t the case for all individuals, so your mileage may vary: • Forgetting that some individuals won’t network with you on a “personal” spa- 53 • Following a user and then unfollowing them before they have a chance to follow back. Or unfollowing them as soon as they follow you. • Mass-following everyone so that you can artificially inflate your numbers. Then, you use that number as a success metric for influence. And maybe then you submit a press release about it. • Consistently using your Twitter stream for nothing but self-promotion and ego. Profy highlights this phenomenon quite well. • Requesting that your friends Retweet your Tweets on a consistent basis. This is much more bothersome when the request comes via IM or email and not on Twitter itself. The bottom line: If your content is good enough to stand on its own, it will be Retweeted. There is no reason to make a personal request. (And if it doesn’t stand on its own, it usually doesn’t need to be retweeted.) • Not humanizing your profile. Twitter is also about real relationships. Add an avatar and a bio at the minimum. Let people know who you are. To take it a step further, make it easy for people to contact you outside Twitter if necessary. This is especially important if someone on Twitter needs to reach you but can’t direct message you since you’re not following them!? If they’re making the effort, it’s probably because they really want to talk to you. (Was it something you said? Usually.) • Streaming only your blog’s RSS feed on Twitter. (If you’re following anyone like this, feel free to take my advice and unfollow them right now. They won’t engage with you, so why engage with their narcissistic self-promotion?) • Using Twitter to repeat personal and confidential correspondence. If you’re not happy with the way an email communication progressed about a private matter, take it up with the person who you were emailing to square things away. Certainly, don’t broadcast your dissatisfaction with the turnout to your entire Twitter audience. It looks unprofessional for you and makes you appear untrustworthy. • Leverage your Twitter connections to send spam via direct messages to those who follow you. Two days later, you may wonder why they don’t follow you anymore. • Abusing Twitter hashtags during a crisis. It’s a shame that Mumbai happened, but this was not the opportunity to capitalize on your CRM software. • Using your Twitter feed as a chat room for conversations that are exclusive in nature and not as a broadcast medium. It’s nice that Twitter empowers you to use the @ symbol to talk directly to individuals, and that’s fine in moderation. As a friend recently said to me, “I’m tired of my Twitter feed being a [private] conversation between person X, person Y, and person Z.” Why don’t the three of you get a room? [Update: Since this particular tidbit had some follow-up discussion, I summarize this point from @cheapsuits: „The tweeps that talk everyday to each other about banalities gets old.“? The emphasis here is on „chat rooms“ that exclude other individuals in conversations that do not provide value. At all. Ever. I think we all would agree about that point! I also added some new points in italics to clarify.] visibility and eyeballs. Once upon a time, I stumbled upon a Digg submission of a Sphinn submission of a blog post. Seriously? Why don’t you just submit the blog post directly instead of using the other sites as conduits? (This infraction goes for all social sites that accept submissions, and not just StumbleUpon.) LinkedIn Blogging and Commenting • Gathering all the email addresses of users you are connected to – even locating email addresses of LinkedIn Group managers – and utilizing this mailing list to promote your own company or service off-site. In a specific case, I manage a few LinkedIn groups so my email address is far more visible on the site than I’d like. I’m not connected to the LinkedIn individual who spammed me, but he still took the liberty to use my email address for his personal gain in a completely unsolicited fashion. Perhaps this individual lost sight that LinkedIn is a professional network and not a spam facilitator. Even so, recipients should still be required to opt in. • Asking for endorsements from individuals you don’t know or that didn’t do a good job in your employ. • Writing a recommendation for someone and then firing them just a few days later. YouTube • Asking someone repeatedly to watch your crummy video, subscribe to your channel, and give you a 5-star rating. • Force people to subscribe to your You Tube channel by applying an iFrame exploit. StumbleUpon • Sending more than one story to your network daily. The key to success is moderation. Excess converts to spam. • Submitting and reviewing only your own articles. Do you self-promote this often in real life? • Submitting a story from another social news site to StumbleUpon for more 54 • Commenting on other articles and using the name “Yellow Brick Plumbing.” Isn’t your name actually Alan? There’s no SEO value to these comments (they’re nofollowed by default), and all this approach does is makes you lose credibility in the eyes of the blogger. This isn’t the way to network! • Using content from another blog without attribution. Sometimes a specific blog will get an exclusive. Then, another blog will write on the story using the original blog post as its “source” without attribution. Even popular blogs will rip off stories from lesser known blogs in their space. Don’t let greed get in the way of your own blogging habits and make sure to link out where appropriate. • Sending a pitch to a blogger requesting a link exchange even though your site has no relevancy at all to their content. I write about social media, people, not about beer bongs. And well, they say that social media is the new link exchange, so instead of asking for an old-fashioned link (which might have worked in 2002), consider using a more viable strategy for this modern time period. • Turning a blog into a flame war against someone you don’t like. Scott Hendison recounts how forum spam not only turned into a bitter heated battle that may end up going to the courts but how the individual responsible for the abuse is not slowing down. If you’re wrong, acknowledge the wrongdoing and don’t use other blogs to tarnish someone else’s image. Other Social Sites •Join a new social network and then invite everyone you’ve ever emailed in your lifetime to the service by submitting your entire Gmail address book when the service requests it. Reading the fine print is a wonderful – and you should never volunteer your email account’s password to the social site anyway. (It’s also helpful to keep in mind that your email account password should not be the same as your social profiles, and that’s not a question of etiquette – it’s common sense!) Finally, a word on social media etiquette in general: You’re leaving your digital signature on the Internet right now. Think about the consequences of your engagement on any social site. Racial slurs, criticisms without warrant, and blatant abuse don’t work in real life, and they really have no place in the social media channels simply because you are far more anonymous on these sites. If you were living in New York and you walked up to a stranger with the same foul-mouthed comments that are rampant on many social media sites, you may never make it home. Consider how your comments would be perceived before you actually post them, and think about logic above emotion at all times. Above all, think about maintaining a certain level of professionalism, since people can use whatever you make “permanent” on these sites against you. Not all blogs will remove a comment after you’ve requested that they do so simply because you were angry when you wrote the comment. Before you hit “post,” realize that this will be a permanent reflection of your identity and that it may never be erased. It may even be used against you. any of the above social sites – or perhaps on sites that I haven’t yet shared? If so, please share these infractions in the comments. (Thanks to Twitter users trontastic, jillwhalen, BrettFromTibet, digiphile, ezra-butler, hakerem, debramastaler, aviw, seofactor, danielthepoet, Stuartcfoster, RuudHein, papei, lunaroja, gingie822, rafaelmarquez, susqhb, chrisgarrett, brokerkathy, DavidWallace, rogerdooley, WayneLiew, JasonPeck, and BarbaraKB their insights!) Tamar Weinberg Conclusion Remember that social media communities are real relationships, real conversations, and as such, they should be treated like they are real. It’s not about a me, myself, and I mentality. It’s about the collective, the community, and the common good. Do you find that there are other social media violations that are committed on Tamar Weinberg (@Tamar) ist eine OnlinemarketingBeraterin aus New York, spezialisiert auf virales Marketing und Social Media Marketing. Sie ist Autorin des Buches Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co (O‘Reilly, Mai 2011), ein Standardwerk für Social Media Marketing. Sie ist eine anerkannte Meinungsmacherin im Web und wurde von NxE‘ als eine der einflussreichsten weiblichen Bloggerinnen ausgezeichnet. In ihrem Blog Techipedia bloggt Sie über ihre Gedanken zu sozialen Medien. 55 OPEN PRIVACY – The revolution will not be anonymous Walter Matthias Kunze, trendquest Ich sitze in der Hamburger „bar rossi“, mache mir Notizen zum Artikel für OSCAR und neben mir vergnügt sich eine Gruppe Hamburger Partyjungs. Mein etwas angeheiterter Nachbar fordert mich mehrmals auf, ihn doch auf Facebook zu adden – schließlich tippe ich ja grade auf meinem HTC-Smartphone da liegt es auf der Hand, uns zu vernetzen. Er verrät mir seinen vollen Namen, ich erinnere mich an eine Bekannte aus der Studienzeit mit demselben Nachnamen: „Du bist nicht vielleicht mit Gesine verwandt?“ – Er bestätigt dies gleich: „Klar, bin ich. Ey, adde mich doch mal!“ – „Warum?“ – „Weil ich ’n cooler Typ bin! Prost Matthias!“ – „Prost Christopher!“ ... mein neuer Freund dreht sich nun endgültig wieder seiner Clique zu und ich denke: Ein Name und ein winziger sozialer Bezug reichen, um den Fremden neben mir transparenter zu machen, als er mir selbst direkt erzählen würde. Dabei haben wir uns grade erst vor fünf Minuten getroffen. Wie steht es da mit solchen Unternehmen wie Facebook selbst? Warum stört es viele nicht, dass ein Unternehmen mehr über sie weiß als der eigene Partner? Fragen – und haben die Kunden ein Recht dazu, die Identität Ihrer ProduktMarken neu zu definieren? Die klassischen Social-Media-Fragestellungen sind eigentlich uralte soziobiologische Fragen – und Menschen wie Unternehmen befinden sich plötzlich wieder mitten in der Steinzeit – oder noch schlimmer – unter Primaten! Warum ist das so mit der zunehmenden Transparenz, warum nutzen wir alle so bereitwillig soziale digitale Netzwerke? Dieser Trend ist eigentlich leicht verständlich – er fußt zu großen Teilen auf einem natürlichen Grundbedürfnis nach sozialem Austausch. Der Trend der offenen transparenten Privatsphäre baut auf einem Grundprinzip der Selbstorganisation, wie wir es aus der Natur kennen, auf. Den „Social Stream“ – so nennen wir dies bei trendquest. Wir Menschen sind soziale Lebewesen. Das Sozialverhalten liegt in unseren Genen. Wir können nicht ohne sozialen Austausch leben, denn er stabilisiert unser soziales Umfeld wie auch unsere individuelle Persönlichkeit. Wie ist das umgekehrt? – Liebe Leser, sicher sind Unternehmer unter Ihnen? Ihr Unternehmen hat doch sicher für Sie auch eine Art eigene virtuelle Persönlichkeit – und damit sogar eine eigene Privatsphäre?1 Soziale Vernetzung ist uns von Mutter Natur mit in die Wiege gelegt worden. Schon zu prähistorischen Zeiten, bei unseren Primatenvorfahren, war der sozialvernetzte Austausch lebensnotwendig. Wie gehen Sie damit um, wenn Ihre Kunden mehr über Ihr Unternehmen herausfinden wollen, als Ihr Unternehmen selbst nach außen kommuniziert? Sie instruieren die Marketingabteilung, die Social Media Strategie anzupassen, damit die Kunden das Gefühl haben, man bleibt mit ihnen im Gespräch. Aber was machen Sie mit allzu hartnäckigen Der kontinuierliche soziale Austausch („Wie geht es dem Nachbarn?“, „Was sagt der Schamane?“, „Wo ziehen die Wildtiere entlang?“, etc.) hielt unsere Vorfahren in der kleinen Urmenschensippe am Leben. Nur durch transparenten sozialen Austausch wussten und wissen alle Mitglieder der Gruppe, welche Bedarfe gerade wo gefordert oder gegeben sind. Das 1 eine Corporation ist ja eine Körperschaft mit sozusagen individuellem Körper 56 gab ihnen Schutz und Sicherheit nach außen. Dieses Prinzip ist also sehr alt und sehr tief in uns verankert. Und in der lokalen kleinen Gruppe funktionierte so etwas sehr gut, denn die Kommunikationswege waren kurz und direkt und die soziale Transparenz funktionierte für jedes Gruppenmitglied. Aber: Je mehr Menschen zusammen lebten, umso mehr verschwand die Transparenz. Wir Menschen lebten zunehmend in der wachsenden Gemeinschaft von vielen Sippen. Damit änderte sich vereinfacht gesagt die Rechnung: Mehr Menschen, mehr nötige Versorgungswege und Infrastruktur, mehr Information, mehr Organisationsbedarf ... Je mehr Menschen zusammen lebten, umso mehr Aufgaben gab es zu strukturieren – und zu kontrollieren! Logisch: Jede Sippe wählte ab einer gewissen Größe ihr Sippenoberhaupt – Königin, König, Priesterin, Häuptling oder Matriarchin ... jede wachsende Gruppengemeinschaft bildet irgendwann ihre Führungsgruppe heraus, bedingt durch die zunehmende Komplexität. Schnell entstanden durch mehr Kontrollund Organisationsbedarf auch mehr Entscheidungs-Hierarchien. Wer Aufgabenbereiche kontrollieren muss, kann auch mal Entscheidungen treffen, ohne die unteren Ebenen über alle Beweggründe informieren zu müssen. Die direkte soziale Transparenz verschwindet zwischen den Entscheidungsebenen. Sie funktioniert dann nur noch auf der Ebene der kleinen lokalen Gruppe. Die Entscheidungen der obersten Ebene sind für die unterste Ebene zunehmend intransparenter je größer und damit komplexer die soziale Gemeinschaft wird. Der Himmel fällt uns auf den Kopf Es ist wie bei den Asterix-Galliern: Asterix‘ Dorf-Häuptling Majestix geht selbstverständlich nicht zu Fuß zu Staatsangelegenheiten. Er sitzt auf seinem Schild-Thron und lässt sich tragen. Für seine Schildträger unter ihm reicht es dabei, zu wissen, wohin sie gehen sollen. Warum der Chef welche Entscheidung trifft, ist für die unteren Ebenen unwichtig. Hauptsache, sie tragen ihn. Je höher die Hierarchie-Ebene, desto mehr Information geht verloren und umso mehr Entscheidungsgewalt (und Steuerungsbedarf) besteht seitens der oberen Hierarchien. Die EntscheidungsInformation kommt von oben. Wer an der Spitze ist, ist Informations-Sender – und am intransparentesten für die untersten Ebenen. Wer an der Spitze ist, muss dabei auch die eigene Position und die vertikale Hierarchie erhalten. Solche vertikalen Strukturen funktionieren solange gut, wie ihre Umgebung relativ stabil bleibt. Sie sind wie Monokulturen: Hoch spezialisiert und im Ergebnis für ihre individuellen Zweck effizient. Allerdings reicht schon ein destabilisierender „Virus“ und sie geraten in Lebensgefahr. Denn sie können auf ungewohnte schnelle Veränderungen nicht schnell genug reagieren. Wovor hatte Häuptling Majestix am meisten Angst? Dass ihm der Himmel auf den Kopf fällt. Tja. Der Himmel fällt für viele Majestixe. Weil oben nicht mehr oben und unten nicht mehr unten ist. Wir sind mehr und mehr miteinander vernetzt, unsere sozialen Technologien entwickeln sich laufend weiter. Dies übrigens auch, gerade weil wir vernetzt sein wollen.2 Foto: © See-ming Lee; Quelle: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bird_Houses_ 20071230.10D.46705_SML.jpg Die Sache ist zum Selbstläufer geworden Technologie und mobiles Internet erlauben nun auf neuem Niveau die Rückkehr zur uralten transparent vernetzten Sippen-Kommunikation: Erneut leben wir im kontinuierlichen Social Stream – jetzt und heute allerdings potenziert, nicht-lokal und auf wesentlich breiterem Spektrum. Wir verabreden uns sehr oft spontan in der virtuellen Dorfmitte (Mobil, Facebook, 4square, etc.). Und wir erfahren schnell und transparent, wo gerade welches Event ist, wer mit wem Freundschaften knüpft, welcher Job mögli- 2 cherweise vakant ist oder wo eine Wohnung frei wird. Durch das Social Streaming sind wir stetig im Bilde über unsere soziale Umwelt. Und wir erfahren Hintergrundinformationen auch zu den von uns genutzten Produkten und Unternehmen. Wir definieren deren Identität sogar, so wie es uns gerade passt. Egal, ob die das wollen oder nicht. Auch Unternehmen und Marken sind nun eigene virtuelle Personen. Und damit werden sie zunehmend zu gleichberechtigten Mitgliedern innerhalb einer sozialen Gruppe – sie sind 1 Stimme innerhalb der Zielgruppe und Kundengruppe mit vielen Stimmen. Und jeder Faszinierend daran: Das Bedürfnis nach transparenter Gesellschaft ist mittlerweile ein Selbstgänger: Fällt die direkte technologische Kommunikationsinfrastruktur weg, nutzen wir Menschen die nächstmöglichen Mittel und Wege, und wenn es Funkgeräte oder Brieftauben sind – wie bei der Umgehung der staatlichen Netzsperren im Rahmen der Revolution in Ägypten 57 weiß: Wer innerhalb der eigenen Gruppe dem sozialen Gruppen-Stil widerspricht, hat schlimmstenfalls die Gruppe gegen sich – weil die soziale Gruppe sich eine eigene Meinung bildet. Soziale KommunikationsKompetenz ist der Trend Vormals eher vertikale Sender-Empfänger-Hierarchien, wie wir sie von den klassischen Modellen Anbieter-Kunde, Staat-Bürger oder WerbetreibenderZielgruppe kennen, stehen unter massivem Anpassungsdruck. Menschen wollen sich sozial vernetzen, weil es in ihren Genen liegt. Weil sie dies nun auch über die Grenzen von Raum und Hierarchie hinweg können, werden sehr viele dieser früher effizienten vertikalen Systeme zunehmend ersetzt durch effizientere direkt vernetzte flexible Kommunikations-Netzwerke. Die uralten biologischen Prinzipien kommen wieder durch – und diese fordern auch mehr soziale Transparenz. Und darum machen wir das mit, wir Menschen. Darum geben wir solchen privatwirtschaftlich geführten Firmen, Werbestrategen, staatlichen Erkennungsdiensten, Wähler- und Zielgruppen-Erforschern jeglichen Zugriff auf unsere ganz persönlichen Details unseres Privatlebens. Sie bilden die soziale Infrastruktur. Facebook, Google und Co. sind die neuen Telefongesellschaften – soziale Kommunikation und Vernetzung geht bald nicht mehr ohne diese Unternehmen. Weil unser soziales Kommunikationsunterbewusstsein sozusagen „besinnungslos“ jede noch bessere Form der Kommunikation wahr nimmt, denken wir nicht groß darüber nach, dass wir wildfremden Firmen unsere ganz private Privatsphäre verraten. Warum auch? Wir haben ja nichts zu verbergen. Es ist praktisch, durch Facebook oder Google+ genau die Produkte angeboten zu bekommen, nach denen wir vor wenigen Stunden oder Tagen noch mal kurz gesucht haben. Es ist wieder wie auf dem alten Dorfplatz bei Tante Emma im Laden: Tante Emma kennt meine Lieblingsbonbons und meine Lieblingszeitung und mein Lieblingseis. „Klasse, wie praktisch!“ Wenn nun statt Tante Emma ein Konzern weiß, „was gut für mich ist“ – ist das dann auch immer noch wirklich gut? Würde ich aufgrund meiner seitens Facebook/Google/etc. abgehörten und abgespeicherten Such-Transparenz nicht einfach „zugeworben“ werden mit gesteuerter Werbung des meistzahlenden Anbieters ...? Was ist mit möglicherweise besseren, ethisch nachhaltigeren oder gesünderen Produkten? Wie erfahre ich noch von Alternativen? Such is life, könnte man sagen. Klar, irgendwie müssen auch solche Firmen wie FB und G+ ihre Dienstleistungen finanzieren. Da müssen wir denen auch ein Stück weit vertrauen. Oder? Nur was ist, wenn es sich dann irgendwann nicht um Produkte sondern um Wählerstimmen oder demokratische Entscheidungen dreht? Woher weiß ich, dass nicht irgendwann auch meine Regierung oder zur Wahl stehende Partei ähnlich vorgeht (oder sich bequemerweise per Gesetz gleich bei FB und G+ bedient), um mehr über mich zu erfahren und das Wissen zu nutzen, um von mir bevorzugt „gemocht“ zu werden? Wenn meine Regierung vielleicht schon „weiß“, was „gut“ für mich ist und somit auch bei persönlichen oder demokratischen Belangen gleich mal für mich entscheidet – ohne mich noch einmal zu fragen? Sind diese Fragen weit her geholt? Nicht unbedingt. Ansätze wie auch Umsetzungen gibt es zunehmend. Mehr soziale Transparenz – das bedeutet: Wir erleben auch mehr soziale Dynamiken, weil eben diese Transparenz nicht nur einseitig stattfindet. 58 Der Trend zur transparenten Privatsphäre ist beidseitig. Firmen, Netzwerke, Parteien oder Regierungen erfahren mehr über uns – und wir wollen mehr über diese erfahren. Der Austausch funktioniert nach sozialen Kommunikations-Prinzipien. Und wir bezahlen Facebook, Google und viele mehr für die Lieferung der Kommunikations-Infrastruktur mit unserer sozialen und persönlichen Information. „Zahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ – dieser uralte Werbespruch funktioniert, weil er das Bedürfnis der sozialen Reputation anspricht. Und das ist der Trend: Sozialverhalten und soziale Information haben das Potenzial, große Teile der Finanzwährungen zu ersetzen. „Märkte sind Gespräche“ – diese These aus dem Cluetrain-Manifest von 1999 klingt zwar banal, aber bringt es auf den Punkt. Als soziale Lebewesen wollen – ja, müssen wir – sozial sein und können auch in Zukunft nicht mehr ohne transparente Privatsphäre leben. Und das gilt nicht nur für private Personen sondern auch für unsere Wirtschaft. „Sex sells“ wird damit nicht mehr der best selling Marketingkanal. Heute und in Zukunft gilt der Trend „Social Sells in Social Cells“! Die soziale Gruppe ist heutzutage alles: Märkte, Gesellschaft, Politik, Zivilisation, Menschheit. Soziales Wohlverhalten ist die Währung der Zukunft und wird die reine Finanzkraft in großen Teilen ersetzen. Denn wer sozial anerkannt ist und sich sozial kommunikativ im Sinne der eigenen Gruppe(n) verhält, auf den hört die soziale Gruppe. Wer es stattdessen wagt, soziale Kommunikation zu unterbinden oder zu behindern, der wird von der Gruppe isoliert, übergangen oder ersetzt. Soziale Gene sind die Treiber: Dies gilt – ob wir wollen oder nicht. Das verändert alles. Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/ Google_ Street_View#Kontroversen_ um_Datenschutz (siehe auch Hinweise zur Diskussion in Schweiz und Japan) SEMCO-Unternehmensgruppe: Marktführer durch Transparenz Sehr interessanter Artikel auf Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Ricardo_Semler Open Privacy – Fünf Schritte zur konkreten Umsetzung Praxisrelevanz für die nächsten fünf Jahre 2011–2016 1. Wir-Gefühl bei Marke & Kommunikation schaffen: Transparenz macht stark! 2. Soziale Kontinuität zeigen 3. Bedürfnisse der Kunden nach Nachhaltigkeit bis Authentizität in die eigene Vision integrieren 4. Kunden definieren die Marke gemeinsam mit dem Unternehmen 5. Integration der Prinzipien Kollaboration und Transparenz in Unternehmen und Außenkommunikation – Ziel: innen wie außen gleichwertig Minecraft: Kunden als Shareholder und externes Business Development Extrem rasches Wachstum: 10%/Woche. (Status 29.11.2010) Erster Alpha Release: 17.05.2009 Aktuelle Zahlen: 14,296,723 registrierte Nutzer, von diesen 3,659,420 (25.60%) Käufer der erweiterten Version. (Status 01.10.2011) Quelle: http://www.minecraft.net/stats sowie http://en.wikipedia.org/wiki/ Minecraft AbgeordnetenWatch: Bürger schaffen Transparenz zu Abgeordneten und erschaffen einen Standard: http://www.abgeordnetenwatch.de/ wir_ueber_uns-150-0.html XING & LinkedIn: CEOs und Top-Manager internationaler Unternehmen zeigen ihre Lebensläufe und -details offen im Internet: www.xing.com und www.linkedin.com Shazam – Transparenz und Allgegenwart der Information http://en.wikipedia.org/wiki/Shazam_ %28service%29 Walter Matthias Kunze Walter Matthias Kunze ist Gründer & CEO von trendquest, eines der führenden Unternehmen für Sozio-ökonomische Trendforschung. trendquest erstellt umsetzungssichere Lösungen für wichtige Fragen der Wirtschaft und Gesellschaft. Der Fokus der Leistungen liegt dabei auf Umsetzbarkeit und Praxisnähe. Beispiele aus der Praxis: Google Street View: Beispiel für sozialen Druck sowie Vorteile und Nachteile von Transparenz und Intransparenz Dazu z.B. Artikel auf sueddeutsche.de mit Pro- und Contra-Meinungen: http://www.sueddeutsche.de/digital/ debatte-zu-google-street-view-widersprueche-paranoia-oder-gelebtesgrundrecht-1.1014493 „PleaseRobMe“ http://pleaserobme.com und http://pleaserobme.com/why (siehe oben) Bild zum Thema: http://pleaserobme.com/img/example.jpg Vor der Gründung von trendquest (2005) war er als Senior Creative Director und Strategieberater mehr als 15 Jahre im Bereich Digital & Social Media Marketing tätig. Walter Matthias Kunze lebt in Hamburg, privat beschäftigt er sich u.a. mit Sport, Musik und Zeichnen. 59 Erfolgsgeschichte Evonik – mit OSCAR in die sozialen Medien Yvonne Westphal und Tom Storch (ehemalige OSCAR Mitarbeiter) 5.000 Fans in den ersten vier Wochen, eine überdurchschnittliche Feedbackrate und rege Kommunikation auf der Facebook-Pinnwand – und das bei einem Chemiekonzern. Evonik Industries AG, der weltweit agierende Spezialchemiekonzern aus Essen, hat im Juli 2011 mit seinem Facebook-Auftritt den Sprung in die sozialen Medien gewagt; mit großem Erfolg durch das gelungene Zusammenspiel von Köpfen im Unternehmen, die Agentur für strategische Markenführung, XEO und die konzeptionelle Arbeit der OSCAR GmbH. Recherche ist die halbe Miete Im November 2010 startete das erste Social Media Projekt bei der OSCAR GmbH, in Auftrag gegeben von dem international agierenden Spezialchemiekonzern Evonik Industries AG. Ausgangssituation war der Plan des Industriekonzerns, in die sozialen Medien vorzudringen und die Chancen dieses neuen Mediums zu nutzen – insbesondere unter dem Gesichtspunkt von „Employer Branding“, also der Positionierung einer positiv besetzten Arbeitgebermarke und der gezielten Ansprache potenzieller Bewerber mit dem Ziel „Attraction“. Federführend wurde das Projekt seitens Evonik von Alfred Lukasczyk, dem Head of Employer Branding, geleitet; OSCAR setzte die beiden Beraterinnen Carolin Pfeifer und Yvonne Westphal unter der Leitung von Tom Storch für das Projekt ein. Basierend auf der Aufgabenstellung durch den Konzern und den recht konkreten Vorstellungen der Ansprechpartner wurde zu Beginn sehr viel Energie auf die Auswahl geeigneter Plattformen verwendet. Größtenteils über Desk Research und Konsultierung bereits vorhandener Literatur und Studien wurden auf Basis der Zielgruppenerwartung und des Userverhaltens geeignete Kanäle ausgewählt und in Abstimmung mit dem Konzern in die Strategie mit einbezogen. So wurden zunächst soziale Netzwerke mit geografischer Nähe zum Einzugsgebiet des Konzerns identifiziert, wie SchülerVZ und wer-kennt-wen. Allerdings überzeugte kein Netzwerk so sehr wie der Netzwerk-Gigant Facebook, der mit großer Reichweite, enormer Zielgruppendichte und vor allem dem hohen Grad der Selbstbestimmung durch Unternehmen punktete. Facebook-Karriereseiten im Härtetest Um die Strategie möglichst effizient zu planen und aus Erfolgen und Fehlern von anderen Unternehmen zu lernen, wurde ein intensives Benchmarking durchgeführt. In Absprache mit den Ansprechpartnern im Konzern wurden insgesamt zwölf Unternehmen ausgewählt, darunter sowohl branchenähnliche Unternehmen wie BASF und Bayer, aber auch Zielgruppenkonforme wie die Audi AG, Siemens AG oder die Telekom AG. Alle Karriere-Auftritte dieser Unternehmen wurden anhand im Vorfeld definierter Kriterien untersucht, sowohl auf quantitative Kennzahlen wie Fanzahl, Wachstumsrate und Anzahl der Posts, als auch auf qualitative Merkmale wie Art und Inhalt der Interaktion oder des Inhalts. Außerdem spielten die Erfolgskriterien Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Aktualität der Informationen eine Rolle. Evonik selbst legte zudem viel Wert auf das Kriterium Authentizität, also Glaubwürdigkeit, insbesondere als Arbeitgeber und verantwortungsvolles Unternehmen. Besonderen Eindruck machte der Karriere-Auftritt des Veranstalters für Clubreisen, Robinson, der durch ein dynamisches und interaktives Design, eine gute Mischung aus Information und Entertainment („Infotainment“) und gute Interaktion mit den Zielgruppen auffiel. Lediglich ausbaufähig war die schlechte Auffindbarkeit anhand des Namens „RobinsonJobs“ 1. Eine sehr schnelle Antwortzeit mit etwa einer Stunde zum Zeitpunkt der Erhebung hatten die Azubis von Opel2, eine der 60 schönsten Landing-Pages hatte Lufthansa3 und mit mehr als 11 Seiten hielt BASF den quantitativen Rekord. Gelungenes Zusammenspiel von Evonik, OSCAR und XEO An das umfassende Benchmarking schloss sich beinahe nahtlos die Konzeption für den Auftritt von Evonik an. Diese basierte auf den Best und Worst Practices und daraus abgeleiteten Lessons Learned. Interaktivität, Landingpage und regelmäßige Fan-Kommunikation sind Pflicht, grundlegende Informationen zu Arbeitsplatz, Ausbildung und Unternehmen gehören zur Kür. Außerdem muss sich der Auftritt in den gesamten Außenauftritt des kreativen Industriekonzerns eingliedern. In Zwischenpräsentationen und zahlreichen Gesprächen mit den Ansprech- partnern im Unternehmen erarbeiteten die beiden Beraterinnen einen Erstentwurf für die Facebook-Seite der Evonik Industries AG. Dabei entstand in enger Verzahnung mit dem Konzern ein recht klares Bild von inhaltlichen und interaktiven Elementen, die der Auftritt beinhalten sollte. Zwar wurde ein grafischer Erstentwurf durch die beiden Beraterinnen vorgelegt, die endgültige Umsetzung wurde jedoch an die Agentur für strategische Markenführung, XEO übergeben. Ein Umstand, über den Carolin und Yvonne nicht gerade 1 2 3 www.facebook.com/RobinsonJobs www.facebook.com/OpelAusbildung www.facebook.com/BeLufthansa unglücklich sind. Die grafische und Programmierarbeit hat ihnen zwar viel Spaß gemacht, auf dem vertrauten Boden der eher trockenen Analyse und Strategiefindung fühlten sich die beiden Absolventinnen jedoch sicherer. Und schließlich war der Hauptteil der OSCAR-Arbeit die Entwicklung eines tragfähigen Konzepts auf Basis detaillierter Analyse, auf Grundlage dessen die Arbeit der übrigen Beteiligten erfolgen konnte. Für die Evaluation entwickelte das OSCAR-Team übrigens ein eigenes Controlling-Tool, das durch vorprogrammierte Excel-Tabellen einfach zu handhaben ist. Alle Posts werden in Tabellen aufgeschlüsselt und können hier nicht nur anhand ihrer Quantität, sondern insbesondere auch qualitativ bewertet werden, beispielsweise unterteilt in Interaktionsstärke und Interaktionstiefe. Der Artikel „Social Media Monitoring à la Chart“ auf Seite 65 behandelt ausschließlich dieses Tool. Ein gelungener Start Das Projekt bei OSCAR endete im März 2011, der Auftritt ging nach der Abstimmung im Konzern und der intensiven Arbeit von XEO am 27. Juli 2011 online. Dass man gemeinsam mehr erreichen kann, zeigt dieses Projekt hervorragend. Durch die durchgehend enge Verzahnung zwischen OSCAR-Mitarbeitern und Evonik sowie die anschließende Einbindung der kreativen Köpfe von XEO startete der Facebook-Auftritt denkbar erfolgreich: In der ersten Woche erreichte die Seite mit dem schlichten Namen „Evonik“ 4 720 Fans, einen Monat später knackte sie die 5.000. Auf der im Controlling-Tool entwickelten Skala für die Positiv-/NegativAusprägung von Posts (von -3 bis +3) liegt die Interaktion bei einer satten 2,6. Evonik-Fans sind dem Unternehmen gegenüber also überdurchschnittlich positiv eingestellt. Das Leitbild von OSCAR – „Was lernen, was leisten, was bewegen“ – hat sich für alle Beteiligten ausgezahlt. Während Tom die Facebook-Seite als sehr persönliche und „ganz nahe“ Erfahrung beschreibt und stolz ist, dass er „alle zwei 4 http://www.facebook.com/evonik Der Industriekonzern Evonik Industries AG stellt sich mit seinen Arbeitsfeldern, Aktivitäten und Produkten als Arbeitgeber für Auszubildende, studentische Praktikanten und Berufseinsteiger vor. Tage bei Facebook nette Nachrichten von [ihrer] Seite“ bekommt, war für Carolin und Yvonne besonders die direkte Nähe zu einem derart großen Unternehmens von unersetzbarem Wert. „Ganz oben zu sitzen und auf Augenhöhe mit Entscheidungsträgern eines global agierenden Konzerns zu beraten und diskutieren, das ist schon ein tolles Gefühl“, sagen die Beraterinnen. Auch seitens Evonik ist die Zufriedenheit über das Ergebnis groß: „Alle am Projekt beteiligten OSCAR-Mitarbeiter haben überaus professionell und zielführend gearbeitet“, lobt Alfred Lukasczyk das Team. „Wir haben viel diskutiert, manchmal auch konstruktiv philosophiert und, wie ich finde, auch viel voneinander gelernt. Großes Kompliment an die Arbeitsmoral bei OSCAR und an die Arbeit der Mitwirkenden.“ Und jetzt? Die Evonik Industries AG ist mit einem sehr erfolgreichen FacebookAuftritt in den sozialen Medien vertreten. Wenn der Konzern in Zukunft ein weiteres 61 Projekt an die OSCAR GmbH übertragen möchte, werden die nachfolgenden „Generationen“ von Studenten bestimmt die erfolgreiche Zusammenarbeit weitertragen! Tom, Carolin und Yvonne werden dann nicht mehr dabei sein. Während Carolin nach einem halben Jahr in Australien, am Ort des innovativen Wind-Explorers von Evonik, zurück in Deutschland ist, hat Tom das Online-Umfrageportal für Studenten, Student Monitor UG, gegründet. Yvonne blieb dem Konzern noch ein wenig erhalten und durfte ihre BachelorArbeit direkt im Anschluss an das Projekt über die Facebook-Seite der Evonik Industries AG schreiben. Im Namen von OSCAR wünschen wir Evonik und allen für Social Media Verantwortlichen, dass der gemeinsam erarbeitete Erfolg auch weiterhin anhält. Weiterführende Links: www.evonik.com www.xeo-marken.de Social Media ROI oder was ist überhaupt Erfolg im Social Web Sebastian Buckpesch In vielen Führungsabteilungen deutscher Unternehmen ist hinter dem Thema Social Media immer noch ein großes Fragezeichen. Der Nutzen eines Investments in Social Media ist vielen Managern nicht klar und die Marketing Abteilung kann keine Auskünfte über einen ROI (Return-OnInvestment) liefern. Woran liegt diese Unsicherheit? Ist Social Media nur ein Trend oder sollte hier nachhaltig investiert werden? Social Media ist in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil vieler Unternehmen geworden. Die Relevanz lässt sich am besten durch Zahlen belegen. Über 20 Mio. Nutzer im sozialen Netzwerk Facebook1, wobei sich 50% täglich einloggen2. Jeder Nutzer produziert mehr als 90 Inhalte pro Monat. Allein diese Statistiken über soziale Netzwerke zeigen, dass Unternehmen Teil der Gute Inhalte sind das A und O Kommunikation werden müssen. Doch wie ist Erfolg im Social Web messbar? Gibt es einen monetären Gegenwert zu meinem Investment? Erfolgsfaktoren im Social Web Erfolg im Social Web besteht aus mehreren Faktoren. Wer verstanden hat, dass es sich beim Social Web um die direkteste Kommunikation überhaupt handelt, weiß, dass gute Inhalte erforderlich sind. Zudem bietet das Social Web durch seine zahlreichen Verknüpfungen wie Links, Tags, Likes, +1s, Tweets eine hervorragende Plattform, um ein Kommunikationsnetzwerk zu errichten. Werden die Faktoren Inhalt und Netzwerk konsequent bedient, kann durch gezielte Messverfahren der Erfolg der Aktivität bewertet werden. Beispiel Facebook Edge-Rank Facebook unterscheidet zwischen „Hauptmeldungen“ und „Neuste Meldungen“. 95% der Nutzer betrachten nur die Hauptmeldungen. Die Hauptmeldungen werden durch Facebook mittels des Edge-Ranks (http://edgerankchecker.com/) ermittelt, welcher alle Beiträge mittels drei Faktoren gewichtet und in entsprechender Reihenfolge anzeigt. Je besser ihr Beitrag bewertet wird, umso mehr Nutzer sehen ihren Beitrag ganz oben auf der Seite und nehmen diesen bewusst wahr. Die Bewertungskriterien für den Edge-Rank sind: • Alter: Je älter der Post, desto niedriger das Ranking • Affinität: Wie affin ist der Fan gegenüber ihrem Unternehmen. Wie oft liest, kommentiert, liket er Beiträge. • Gewichtung: Wie viele Nutzer haben den Beitrag kommentiert, geliket oder darauf geklickt. Wenn man vom Alter des Beitrags absieht, reduziert sich dessen Relevanz auf die Interaktion mit den Nutzern. Interaktion erreichen Sie nur durch gute Inhalte, die ihre Nutzer ansprechen und involvieren. Haben Sie die erforderliche Qualität erreicht, geht es um die Verbreitung ihrer Nachricht durch ein gefestigtes Netzwerk an relevanten Personen. 1 2 Quelle: http://allfacebook.de/userdata/ Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-500-millionen-nutzer 62 Um im Social Web gesehen zu werden gilt wie für gute Platzierungen bei Suchmaschinen: „Content is King“. Nur wenn Sie es schaffen für ihre Kunden einen Mehrwert zu bieten, wird sich langfristig Erfolg einstellen. Die wenigsten Nutzer werden Fan ihrer Fanpage, nur weil Sie jetzt auch auf Facebook sind. Jeder Fan will über Information, Unterhaltung oder exklusive Vorteile erarbeitet werden. Dabei gilt die alte 80/20 Newsletter-Regel: Der größte Teil ihres Angebots ist informativ und nicht werbend! Das Social Web multipliziert gute Inhalte und führt bei geschicktem Vorgehen zu einer raschen Verbreitung. Es gilt zu verstehen, dass sich alles um Interaktion dreht. Werden ihre Beiträge stark kommentiert oder positiv bewertet, haben sie allgemein eine höhere Relevanz und sind besser sichtbar. Virale Verbreitung durch ein starkes Netzwerk Schlagwörter wie virales Marketing verdeutlichen die Relevanz von starken Netzwerken. Dabei ist der Vernetzungsgrad des Unternehmens im Social Media Kontext gemeint. Die Werbebotschaften eines Unternehmens mit 10.000 Facebook Fans haben eine deutlich höhere Reichweite als die eines Unternehmens, das klassisch nur über die eigene Homepage oder via Newsletter kommuniziert. Fans sind die modernen Newsletter-Abonnenten mit dem Zusatznutzen der Interaktion. Liefern Sie guten Inhalt oder starten eine virale Kampagne innerhalb eines sozialen Netzwerkes, zeigen sich ihre Fans durch einen Klick auf den „Gefällt Rechenbeispiel: Verbreitung einer Nachricht Sie haben 10.000 Fans und eine wirklich informative oder unterhaltsame Botschaft. Von ihren 10.000 Fans sehen 20% ihre Nachricht und davon interagieren 5% durch einen Kommentar oder durch den „Gefällt mir“-Button. Jeder Facebook Nutzer hat im Schnitt 130 Freunde (Stand: Juli 2010, Quelle: http://allfacebook.de/zahlen_ fakten/infografik-500-millionen-nutzer). Das heißt 10.000 x 0,2 x 0,05 x 130 = 13.000. Wenn man nun davon ausgeht, dass von den 13.000 Personen 50% der Personen die Nachricht sieht (diese hat ja eine hohe Interaktionsrate), erhalten 6.500 Personen die bisher nicht ihrem Netzwerk angehören, ihre Werbebotschaft durch einen Freund dem sie vertrauen. Das Beispiel ist noch konservativ gerechnet, da bei entsprechender Interaktion mehr als 20% ihrer Fans ihre Nachricht sehen werden. Und welche Kosten haben Sie, um 6.500 neue potenzielle Leads zu erreichen? Nahezu keine. das anders aus, da sich der Traffic auf der Webseite direkt einstellt. Social Media ist ein mittelfristiges Investment in Inhalte, Kundenkontakt und Netzwerke. Welche Erfolgsfaktoren angestrebt werden, hängt sehr individuell von jedem Unternehmen ab. Einem E-Commerce Unternehmen geht es vorrangig um die Konversion im Shop, während ein Offline-Retailer sein Marken-Image oder die Abverkäufe im Ladengeschäft stärken will. Zwar werden sich die Faktoren unterscheiden, die Online-Messinstrumente bleiben aber dieselben. Was wird gemessen? Das Ergebnis eines Social Media Investments ist nicht rein monetär. Wenn Sie Fragen in Foren beantworten, ihre Fanpage täglich betreuen und sehr engen Kontakt zu ihren Kunden pflegen, werden ihre Support-Kosten sinken und ihre Kundenzufriedenheit wird steigen. Um qualitative Faktoren zu messen ist oft viel händische Arbeit erforderlich oder man versucht die Faktoren zu quantifizieren (z.B. durch Online Umfragen). Nicht-monetäre Faktoren müssen in das Messergebnis mit einfließen, wenn Sie diese in ihre Zieldefinition aufgenommen haben. Mittels Online Analyse Tools wie Google Analytics lässt sich nun leicht bestimmen, woher denn der Besucher kommt, der gerade in meinem Shop gekauft hat. Kommt er von meiner Facebook Fanpage oder einem Forum, kann ich die Konversion klar meiner Social Media Aktivität zurechnen – es handelt sich um direkten Traffic. Was aber, wenn der Nutzer Fan meiner Facebook Fanpage ist, so von einem neuen Produkt erfährt und einen Tag später direkt meine Webseite besucht und das Produkt kauft. Diese Konversion lässt sich nicht direkt meiner Social Media Aktivität zurechnen – es handelt sich um schwer messbaren indirekten Traffic. Um indirekte Konversionen mit in meine ROI-Messung einließen zu lassen gibt es mehrere Optionen. Dazu verbreitet man Links in Social Media mit URL-Shortenern wie bit.ly, verteilt exklusive Gutscheincodes oder präpariert spezielle Landing-Pages (exklusiv auf eine Werbeaktion ausgerichtete Webseite). Zudem kann man den Besucher vor Kauf-Abschluss einfach fragen, wie er auf das Angebot aufmerksam geworden ist. Alle Besucher der LandingPage, Nutzer der Gutscheincodes, Besucher der bit-ly-Links und die, die es offen angegeben haben, sind somit dem mir“-Button o.ä. erkenntlich und erzählen somit ihren Freunden davon. Erfolgsmessung im Social Web Grundsätzlich unterscheidet sich die Erfolgsmessung im Social Web nicht von jeder anderen Erfolgsmessung. Zuerst werden Ziele definiert an denen man den Erfolg misst, dann wird ein Maßnahmenkatalog entwickelt welcher bemessen wird und die Messinstrumente werden etabliert. Die Maßnahmen werden ausgeführt und die Messung läuft. Im letzten Schritt wird an den Stellschrauben gedreht, um die Kampagne zu optimieren. Die Schwierigkeit beim Social Media Controlling ist, dass sich der „Return“ des Social Media Investments nicht kurzfristig messen lässt. Bei Adwords-, Affiliate- oder Email-Kampagnen sieht Abbildung 1: Übersicht über die Bestandteile des Social Media ROI Die meisten Entscheider interessiert jedoch der monetäre Return des Social Media Investments. Das monetäre Ergebnis entsteht bei Online-Geschäftsmodellen durch Verkäufe, Anmeldungen zu Newslettern oder Anlegen eines Kundenkontos – kurz Konversionen. 63 Social-Media Investment zuzurechnen. Wie die einzelnen Faktoren gewichtet werden, hängt von der Zieldefinition des Unternehmens ab. Die angesprochenen Punkte bieten aber eine Orientierung, was in das Social Media Controlling mit einfließen kann. sion erfolgreich“-Seite ihres Webshops als Ziel in Analytics und lassen sich einen benutzerdefinierten Bericht zu Quelle/Medium anzeigen. Schon sehen Sie wie viele Nutzer bei Ihnen gekauft haben und woher diese kommen. Verwendet man zusätzlich noch die E-Commerce Funktion von Google Analytics, kann man zudem die Warenkorb-Größe mit Einschließen und erhält einen monetären Gegenwert zum Social Media Investment. Wie bereits angesprochen, sind in dem Wert indirekter Traffic sowie Nicht-Monetäre Faktoren ausgeschlossen. Abbildung 2: Google Analytics zur Erfassung von Social Media Traffic Messtools zur Datenerhebung Zur Initiierung einer erfolgreichen Kampagne bietet es sich an erst zu verstehen wie und wo ihre Zielgruppe kommuniziert, bevor Sie aktiv werden und sich an der Konversation beteiligen. Dies bedeutet bestehende Konversationen aufzuspüren und die Meinungsführer zu identifizieren. Dabei helfen können Social Media Monitoring Tools wie Radian6, Alterian SM2 oder die kostenlosen Google Alerts oder Social Mention. Schalten Sie doch mal eine wöchentliche Email-Benachrichtigung (http://www.google.com/alerts?hl=de) auf ihren Markennamen oder ihre Thematik. Diese ist in einer Minute eingerichtet und gibt Anhaltspunkte wo für Sie relevante Kommunikation im Social Web stattfindet. Ein unumgängliches Messinstrument ist eine Analytics Software wie Google Analytics. Google Analytics bietet mit den Funktionen „Ziele“ und „Benutzerdefinierte Berichterstellung“ ein ideales Tool zum Bestimmen des monetären Returns. Sie hinterlegen die „Konver- Sebastian Buckpesch Sebastian Buckpesch ist Gründer und Geschäftsführer bei iConsultants – Facebook Marketing (www.iconsultants.eu). Das EXIST geförderte Unternehmen bietet strategische Beratung, Fanpages, Anwendungen und Werbe-Kampagnen-Betreuung für das soziale Netzwerk Facebook. Wir erarbeiten mit unseren Kunden individuelle Konzepte zur Kommunikation und zum Auftritt auf Facebook, um den Kanal Social Media kontinuierlich erfolgreich zu nutzen. Eine Unternehmenspräsentation mit Referenzen und einer detaillierten Leistungsbeschreibung finden Sie unter: http://bit.ly/qzjegt 64 Fazit Die Erfassung eines Social Media ROI ist möglich, aber durch den Einfluss qualitativer Kennzahlen sehr schwierig. Bei Online Händlern lässt sich zumindest ein Teil der Aktivität durch TrafficAnalyse quantifizieren. Unternehmen die in Social Media investieren, sollten sich von Anfang an über ihre Ziele bewusst sein. Wenn Sie ihre Support-Kosten senken wollen, bringt es nichts nur die Konversionen im Shop zu bewerten. Es ist nicht damit zu rechnen, dass sich der Erfolg bereits nach wenigen Monaten einstellt. Vielmehr gilt es, sich Stück für Stück an das Thema heranzutasten, da es aufgrund der Reichweite und des Einflusses nicht mehr ignoriert werden kann. Das Internet hat sich gewandelt und Menschen produzieren Inhalte. Wenn Sie einen Eindruck bei ihren Kunden hinterlassen haben und die Thematik ihres Unternehmens auf ein allgemeines Interesse stößt, können Sie davon ausgehen, dass früher oder später auch im Social Web darüber kommuniziert wird. Monitoring und Controlling sollten von Anfang an betrieben werden, um ihre Ziele im Auge zu behalten. Die genannten Tools und Techniken bieten einen Einstieg in das Controlling und erschließen grundlegende Indikatoren für den Erfolg. Als weiterer Lesetipp zum Thema Social Media Measurement wird das Paper von Chris Murdough empfohlen (http://bit.ly/aMn8VD) Social Media Monitoring à la Chart OSCARianer entwickeln neuartiges Controlling-Tool für Facebook-Seiten Pinnwandkommentare auf Facebook-Seiten sind sowohl die größte Freude des Seitenbetreibers – als auch das größte Leid. Zwar bietet Facebook selbst durch die netzwerkeigenen Statistiken eine bedingte Evaluationsmöglichkeit, jedoch nur für quantitative Kennzahlen, beispielsweise Impressionen und Feedback pro Beitrag oder Fanzahl und Wachstumsrate, seit Neuestem auch minimale Interaktionsrate durch „Personen, die darüber sprechen“. Die ehemaligen OSCAR-Mitarbeiter Tom Storch und Yvonne Westphal haben ein spezielles Tool entwickelt, um Facebook-Kommentare erstmals quantitativ und qualitativ validieren zu können – und diese Idee gleich als Sprungbrett in die persönliche Karriere der Selbstständigkeit genutzt. Die leidige „kollektive Intelligenz“ Spätestens seit der Greenpeace-Kampagne gegen den KitKat-Hersteller Nestlé auf YouTube ist Social Media Monitoring ein nicht zu vernachlässigender Aspekt der Evaluation von Aktivitäten im Web 2.0 geworden. Der Lebensmittelhersteller war eines der ersten Unternehmen, das sich der Macht der kollektiven User-Intelligenz und des Schwarmverhaltens im Web 2.0 hilflos gegenüber sah, ausgelöst durch einen Spot, der vermeintlich über den schrumpfenden Lebensraum von Orang Utans aufgrund Rodung von Palmwäldern aufklärte. Millionen User stellten sich daraufhin gemeinsam mit Greenpeace gegen Nestlé. Facebook-Pinnwände von Seiten des Unternehmens wurden mit inadäquaten und beleidigenden Aussagen zugespammt, sogenannte „Shitstorms“. Nestlé schloss die Pinnwand daraufhin, was noch mehr Frust und Ärger bei den Usern auslöste. Ähnlich erging es der Facebook-Seite der Deutschen Bahn mit ihrem ChefTicket oder aktuell dem Internetanbieter notebooksbilliger.de mit seiner gescheiterten Werbe-Aktion für die letzten HP TouchPads. Die hoch gepriesene Interaktivität und zweiseitige Kommunikation im Web 2.0 durch Mündigkeit der User ist nicht nur eine große Chance für Unternehmen, was Kundenbetreuung und Customer Relationship Management angeht, sondern stellt auch jederzeit ein großes Risiko dar – denn das Schwarmverhalten der User kann sich ebenso schnell zu Gunsten eines Unternehmens oder einer Marke richten als auch dagegen. Und genau dies gilt es rechtzeitig zu erkennen und möglichst abzuwenden oder souverän zu meistern. Oben genannte Beispiele zeigen, wie man es besser nicht macht. Jedes Unternehmen bestimmt selbst, durch seine Kultur, seinen Verhaltenskodex oder seine eigens entworfenen Social Reichweite (es handelt sich um fiktive Zahlen) 65 Media Richtlinien, wie es sich im Web 2.0 verhält und wie es auf bestimmte Ereignisse reagiert. In jedem Fall ist kontinuierliches Monitoring und regelmäßige Evaluation jedoch nicht zu vernachlässigen. Zu Risiken und Nebenwirkungen … Das Monitoring von Social Media Aktivitäten ist wichtig, um Trends und Tendenzen frühzeitig zu erkennen und rechtzeitig gegensteuern zu können. Bisherige, kostenlose Möglichkeiten für diese Evaluation bieten Facebook mit seinen Statistiken für Seitenbetreiber oder Google mit seinem Dienst Analytics. Facebook Statistiken geben einen Überblick über die Impressionen pro Beitrag (User, die diesen Beitrag angezeigt haben, darunter können auch Mehrfachbetrachtungen pro User sein) und über die Feedback-Rate pro Beitrag (die prozentuale Anzahl der Betrachter, die durch „Gefällt mir“, „Teilen“ oder einen Kommentar mit dem Post interagiert haben). Des Weiteren schlüsselt Facebook die Anzahl der Reiteraufrufe (Reiter sind die Unterseiten wie „Pinnwand“ oder „Info“, die unterhalb des Profilbilds zu finden sind) auf die einzelnen Reiter auf und setzt diese in Relation zum Vormonat, sodass Präferenzen abgeleitet und Veränderungen visualisiert werden können. Außerdem zeigt Facebook die Anzahl externer Verweise auf, z.B. von Suchma- Abbildung 2: Interaktion schinen oder Homepages, sowie die Art des Medienkonsums, also wie viele Videos, Fotos und Audiodateien aufgerufen wurden. Selbstverständlich misst Facebook auch die Anzahl der Fans unterteilt in Geschlecht und Altersgruppen mit Veränderung zum Vormonat sowie deren Aktivität. Alles in allem bieten die Facebook-Statistiken für Seitenbetreiber eine gute Übersicht, zumal sie kostenlos sind und durch einen einzigen Klick von der Seite aus eingesehen werden können. Jedoch bleibt kritisch zu erwähnen, dass nur quantitative Kennzahlen gemessen werden, die keinen Aufschluss über die Veränderung des Images oder der Einstellung der User geben. Wie Nestlé und Co. gezeigt haben, bedeuten viele User nicht immer automatisch viele Unterstützer. Googles Dienst Analytics handhabt die Evaluation der Seite ähnlich wie Facebook, geht allerdings sogar noch einen Schritt weiter. Hier werden nicht nur die Unique Users (eindeutig via IP identifizierbare Nutzer) pro Reiter gemessen, sondern auch die Anzahl der Klicks und die durchschnittliche Verweildauer pro Reiter sowie die Hauptaktivitätszeit der User. Das gibt insbesondere in Zusammenhang mit der Altersverteilung Aufschluss über die Präferenzen der User, misst jedoch immer noch nicht qualitative Inhalte. Social Media Monitoring wird 2.0 Anlässlich des Social Media Projekts für Evonik (siehe Artikel „Erfolgsgeschichte Evonik“ auf Seite 60) entwickelten die Berater Tom Storch und Yvonne Westphal ein Monitoring-Tool auf Excel-Basis, das basierend auf vordefinierten Erfolgskriterien und KPIs (Key Performance Indicators) erstmals nicht nur quantitative Kennzahlen, sondern auch und vor allem qualitative Kennzahlen misst. Weiterentwickelt wurde der Erstentwurf dann von Yvonne in Zusammenarbeit mit Evonik im Zuge der Arbeit an ihrer BachelorThese. Das fertige Tool ist leicht zu bedienen und dient der einfachen und dabei umfassenden Evaluation von Social Media Aktivitäten. Das Tool baut auf den vier Hauptkriterien für Erfolg im Web 2.0 auf: • Interaktion mit den Usern (wobei eine zweiseitige Kommunikation zu gleichen Anteilen beider Seiten angestrebt wird), • Authentizität des Auftritts (wobei eine möglichst positive Wahrnehmung des Unternehmens bzw. der Marke durch die Zielgruppe angestrebt wird) • Reichweite (die Bekanntheit und Verbreitungsrate des Auftritts) • Usability (maximale Benutzerfreundlichkeit und Bedienbarkeit durch einfachen Zugang und intuitive Infrastruktur) Für die jeweiligen Erfolgskriterien wurden untergeordnete Kennzahlenfestgelegt, die sowohl quantitative Elemente 66 untersuchen, wie die Relation von Eigen- und Fremdposts oder die Relation von Initiativposts und Kommentaren, als auch erstmals qualitative Elemente berücksichtigen. So werden Userbeiträge beispielsweise in Interaktionstiefe und -stärke unterteilt oder der Inhalt der Userbeiträge anhand von Skalen bewertet. Ziel ist es, schwer validierbare Elemente wie subjektive Aussagen anhand vorgefertigter Raster bedingt validierbar und quantifizierbar zu machen und somit eine möglichst objektive und gleichbleibende Auswertung zu ermöglichen. Das Tool unterscheidet beispielsweise in eine sechsstufige Ausprägung von Userbeiträgen in positiv und negativ (von einem negativen Bericht über eine neutrale Frage bis hin zu einem ausformulierten Lob). Besonders wichtig ist die Unterscheidung in Interaktionstiefe und Interaktionsstärke. Wieder durch eine sechsstufige Skala werden Posts entsprechend ihrer Art und ihres Inhalts eingeordnet. Dabei hat ein einfacher „Gefällt mir“-Klick eine geringere Interaktionstiefe als ein Kommentar. Trotzdem können 120 „Gefällt mir“Klicks eine größere Interaktionsstärke darstellen als 13 Kommentare. Durch diese Unterteilung und viele weitere ermöglicht das Tool erstmals eine umfassende Betrachtung und kritikfähige, ausführliche Bewertung der Aktivitäten auf Facebook und im Web 2.0. Die vorprogrammierte Excel-Tabelle gibt die Ergebnisse in einem visualisierten Report aus, der demografische Aspekte, qualitative Beiträge und quantitative Spitzen durch Diagramme anschaulich darstellt. Es empfiehlt sich die monatliche Auswertung und ein quartalsweiser Report. Student Monitor und VI-People Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf dem Controlling des Erfolgsfaktors „Usability“. Da dieser hauptsächlich auf User-Meinungen und persönlichen Erfahrungen in der Praxis basiert, werden hierbei größtenteils Userbefragungen durchgeführt, die in einem Testdurchlauf die Funktionalität, beispielsweise von Links, multimedialen Elementen oder der Aktualität und Auffindbarkeit von Informationen für Außenstehende überprüfen. Somit wird gewährleistet, dass die Seite nicht betriebsblind aufgebaut wird, jedoch für Außenstehende völlig undurchschaubar wirkt. Beinahe zeitgleich mit ihrer Arbeit an dem Tool während der letzten Tage bei OSCAR bauten sich Tom und Yvonne parallel ihre Selbstständigkeit auf – zunächst unabhängig voneinander, später als Kooperation. Während Yvonne die Social Media Agentur VI-People gründete, baute Tom mit Student Monitor UG ein Online-Umfrageportal für studentische Meinungen auf. Eng verknüpft mit dem Controlling Tool ist das Umfrageportal mit der einfachen Adresse www.studenten-meinung.de darauf spezialisiert, Studenten aller Fachrichtungen im Namen von Unternehmen zu befragen und an Umfragen oder Testdurchläufen teilnehmen zu lassen. Der Vorteil für Unternehmen: Unverfälschte, rein studentische Meinungen, was sich insbesondere für Recruitingund Employer Branding-Maßnahmen auszahlt, die auf diese junge Zielgruppe ausgelegt sind. Der Vorteil für Studenten: Die Studenten werden für ihren Aufwand fair entschädigt und haben darüber hinaus die Möglichkeit, durch ihre persönliche Meinung aktiv an der Gestaltung von Unternehmen mitzuwirken. An diesem Punkt knüpft Student Monitor auch an das Controlling Tool an, Die Social Media Agentur „VI-people“: www.facebook.com/we.are.younger Die Student Monitor UG ist die Firma hinter der innovativen Online-Plattform Studenten-Meinung.de. indem es die benötigte Infrastruktur und den Userpool bereitstellt, durch die verlässliche Daten für die unter dem Erfolgsfaktor „Usability“ zusammengefassten Kennzahlen ermittelt werden können. Beispielsweise können hiermit subjektive Empfindungen, BrowserKompatibilitäten oder intuitive Userführung abgefragt werden. Für ihre Social Media Agentur VI-People wirbt Yvonne mit dem Slogan „We are younger“ (www.facebook.com/we.are. younger) und will ihre Kunden sicher in die sozialen Medien bringen. Außer der Konzeption und Umsetzung übernimmt die Agentur in enger Verzahnung mit dem Unternehmen die vollständige, tägliche Betreuung der Seite – monatliche Evaluation mit Hilfe des ControllingTools selbstverständlich inklusive. Ob und inwieweit das Controlling-Tool in Zukunft außerhalb von Evonik und VIPeople Anwendung finden wird, hängt von der weiteren Entwicklung der sozialen Medien und von den individuellen Schwerpunkten der einzelnen Unternehmen ab. In jedem Fall haben OSCARMitarbeiter in Sachen Social Media Monitoring eine Vorreiterrolle eingenommen und den Versuch gewagt, subjektive Aussagen quantifizierbar zu machen. Yvonne Westphal Die 22-jährige Yvonne Westphal hat im Sommer (2011) ihr Bachelor-Studium zur Medienmanagerin in der Fachrichtung Public Relations und Kommunikation an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln abgeschlossen. Ihre Bachelor-Arbeit hat sie im Anschluss an ein Praktikum bei OSCAR gemeinsam mit dem Chemiekonzern Evonik Industries AG zum Thema „Employer Branding im Web 2.0“ geschrieben und sich daraufhin mit der VIPeople Social Media Agentur in diesem Bereich selbstständig gemacht. Nebenbei baut die medienaffine Absolventin die Filmproduktionsgesellschaft Pathfinder Studios UG und ein interaktives Internet-Kochportal auf. Privat ist sie derzeit mit zwei Roman-Manuskripten auf Verlagssuche. Tom Storch Tom Storch hat Angewandte Naturwissenschaften an der TU Bergakademie Freiberg studiert und absolviert aktuell einen Master in International Business an der Maastricht University mit dem Schwerpunkt Entrepreneurship and SME-Management. Während seines Studiums hat er unter anderem als Internetresearcher bei 1000heads Ltd. gearbeitet, für Toshiba gebloggt und Onlinemonitoringaufgaben für Nokia übernommen. In seiner Zeit als Projektmitarbeiter für die OSCAR GmbH hat er sich mit seinem Unternehmen Student Monitor UG selbstständig gemacht. Student Monitor UG stellt Unternehmen über Umfragen die Meinung von Studenten zu Marketingzwecken zur Verfügung. 67 ANZEIGE Dr. Mathias Döpfner, CEO Axel Springer Checkpoint Consumption Wurst und Käse Der 15th World Business Dialogue wird sich mit dem Thema Konsum auseinandersetzen. Konsum, der reinen Sache gemäß, betrachtet die ökonomische Umsetzung des biologischen Prinzips, dass jeder Mensch Güter verbraucht. Diese Notwendigkeit birgt gesellschaftliche Herausforderungen, Chancen und Möglichkeiten, denen wir uns heute bewusst stellen müssen. Konsum ist die Essenz unseres Wirtschaftssystems und Grundbedürfnis, er ist Luxussymbol und Elendsindikator. Globalisierung, technischer Fortschritt und sich verändernde Umweltbedingungen wirken sich auf unseren Konsum aus, prägen die Kulturen und bedeuten, dass der Konsum von heute nicht der von morgen sein wird. Konsum unterscheidet sich auf der Welt in seinen Ausprägungen und Grenzen; während in Industrieländern die Konsumquote von Luxusgütern verhältnismäßig hoch ist, bedeutet Konsum in anderen Teilen der Welt das Befriedigen von Grundbedürfnissen. Global gesehen gibt es ein Nebeneinander von Massenkonsum und Massenelend. In Nordamerika und Europa werden jährlich 90 Millionen Tonnen Lebensmittel weggeworfen, während jeder siebte Mensch hungert. Zahlen, die zeigen, was Konsum für den einen, was für den anderen darstellt. Vielleicht sind es Fakten, die zu fern erscheinen, vielleicht zu abstrakt, um sie sich bewusst zu machen, doch die Probleme werden stetig akuter. Auf der Erde werden demnächst sieben Milliarden Menschen leben und somit der Konsumbedarf weiter steigen. Vergleichbar neue Märkte wie die Emerging Markets aber auch Länder der Dritten Welt bieten riesige wirtschaftliche und unternehmerische Potenziale. Wie können wir diese Chancen ökonomisch aber auch sozial nutzen, um gerechten Konsum möglich zu machen? Wir müssen handeln, wir müssen unseren Konsum und somit unsere Werte einer Prüfung unterziehen, sie auf den Prüfstand oder Checkpoint stellen. Wie lässt sich so das große Wort unser Zeit „Nachhaltigkeit“ mit Inhalt füllen? Die Grenzen unseres Konsums werden unter anderem durch Politik, Geld und Technologie bestimmt. Technologischer Fortschritt ermöglicht eine stetige Erweiterung dieser Grenzen. Am 14. und 15. März 2012 wird die Universität zu Köln zum 15. Mal Schauplatz des World Business Dialogue. Der weltweit größte, ausschließlich von Studenten organisierte Wirtschaftskongress, wird einen anspruchsvollen und lebhaften Dialog führen und das Thema Konsum aus den verschiedensten Perspektiven international und generationsübergreifend diskutieren. Top-Referenten wie zum Beispiel der CEO der Deutsche Bahn AG Dr. Rüdiger Grube, der CEO der BASF AG Kurt Bock sowie der CEO der Telefónica Germany René Schuster werden neben 50 weiteren Referenten ihr Verständnis des zukünftigen Konsums erläutern. 68 ANZEIGE Das Internet ist in den letzten Jahren zu einer enormen Konsumplattform herangewachsen und ermöglicht es, jederzeit und an jedem Ort Informationen und Konsumgüter erreichbar zu machen. Die Entwicklung dieser Plattform ist noch lange nicht abgeschlossen, denn die digitale Welt bietet vor allem für junge, innovative Unternehmen enorme Potenziale. Wie wird sich dieser Markt in den nächsten Jahren noch entwickeln? Welche Wechselwirkungen zwischen Mensch und Internet können unser Leben in Zukunft weiter vereinfachen und welche Risiken birgt die zunehmende Digitalisierung? Was verstehen wir unter nachhaltigem Konsum, nicht nur im Hinblick auf die Umwelt, sondern auch auf die Generationengerechtigkeit? Wir wollen den Konsum in den kollektiven Kontext stellen und uns fragen, was darf eine Volkswirtschaft konsumieren. Erhöhter Staatskonsum ist eine von Vielen befürwortete Methode, um Rezessionen zu bekämpfen. Doch kann das funktionieren, ist es generationengerecht? Industrienationen verschulden sich, um ihre enormen Staatsausgaben zu finanzieren, was ungeahnte Folgen mit sich bringen kann. Dies beweisen die aktuellen Krisen in Europa und den USA. Konsumieren Staaten – und somit wir – mehr, als unsere Welt verträgt? Wo die Grenzen auf der einen Seite erweitert werden, werden sie auf der anderen Seite enger gesteckt. Die Knappheit essentieller Ressourcen ist in Verbindung mit der stetig wachsenden Weltbevölkerung eine der größten Herausforderungen unserer Zeit. Besonders im Bereich der Energiemärkte ist Knappheit allgegenwärtig. Die Nachfrage nach Energie und Mobilität steigt, doch gleichzeitig sinkt das Angebot konventioneller Energiereserven. Wie kann man dem drohenden Preisanstieg entgegenwirken und möglicherweise mit innovativen Technologien sogar Nutzen aus der aktuellen Situation ziehen? Politische und gesellschaftliche Veränderungen prägen die Entwicklungen und haben den großen Markt der erneuerbaren Energien entstehen lassen. Was ist nun nötig, um diese Energien weltweit bereitzustellen und eine Infrastruktur zu schaffen, die Preis- und Vorsorgesicherheit gewährleistet? Wie werden wir in Zukunft Energie konsumieren können? Diskutieren Sie mit uns diese Fragen auf dem 15th World Business Dialogue zusammen mit 300 unternehmerischen Kongressteilnehmern und 300 internationalen Studenten sowie Größen der Wirtschaft. Kommen Sie nach Köln und geben Sie in drei Panels und zahlreichen interaktiven Formaten dem Konsum von morgen schon heute ein Gesicht. World Business Dialogue Das „kleine Davos am Rhein“ bringt seit über 25 Jahren zu jedem Kongress rund 60 hochrangige Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik mit 300 internationalen Studenten und ebenso vielen Führungskräften zusammen, um über wirtschaftlich und gesellschaftlich relevante, zukunftsorientierte Themen zu diskutieren. Vergangene Referenten waren unter anderem Deutsche Bank Vorstandschef Josef Ackermann, Microsoft Mitgründer Bill Gates oder der amtierende New-Yorker Bürgermeister Michael Bloomberg. Der World Business Dialogue ist der größte von Studenten organisierte Wirtschaftskongress der Welt. Informationen rund um den 15th World Business Dialogue und die Anmeldung erhalten Sie von den Mitarbeitern des OFW e.V. (Veranstalter). Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen per Telefon unter 0221 - 92 18 26-60 zur Verfügung. www.world-business-dialogue.de 69 Der einzige Weg, ein Social-Media Aus vielen Worten entspringt ebensoviel Feuer Gelegenheit zu löschen, ist zum Social-Media Missver- Wasser ständnis William James (1842-1910), amerik. Philosoph Ramon DeLeon, managing partner of six Domino’s stores in Chicago In the future everybody is going to have Ich glaub, mein Man kann Computer nicht kann sich nicht ein Leben kommuni- minutes ohne mich auch nicht zieren of mehr 15 privacy. Paul Watzlawick Phil Zimmerman 70 vorstellen. @softwareherz Social Networks Bei geht es nicht um Websites. Es geht um Erlebnisse. Mike DiLorenzo, NHL social media marketing director Fürchte mich ein bisschen vor dem Tag, wo jemand an der Tür klingelt und sagt: »Wir haben 37 Freunde gemeinsam – kann ich reinkommen?« @holadiho Eine Twitterbotschaft ist wie eine digitale Tätowierung. Ein Körpertattoo, das Ihnen nicht mehr gefällt, können Sie weglasern lassen oder unter der Kleidung verstecken. Aber die Twitterbotschaft bleibt für alle Ewigkeit im Netz und somit an Ihrem digitalen PersönlichkeitsProfil gespeichert. Agnes Anna Jarosch, Leiterin „Der Deutsche Knigge-Rat“, Chefredakteurin „Der große Knigge“, Quelle: Agnes Anna Jarosch Ein beliebter Trick der Geheimniskrämerei ist es, sich abzuwenden und die letzten Worte beim Weggehen zu verschlucken. Cyril Northcote Parkinson (1909-93), brit. Historiker u. Publizist Fünftelsekunde Aber es kann Jahre dauern, bis sie von der Außenseite eines Menschenschädels nach innen dringt. In einer kannst du eine Botschaft rund um die Welt senden. Charles F. Kettering (1876-1958), amerik. Industrieller, zuständig für Forschung u. Entwicklung bei General Motors 71 Bislang veröffentlichte Magazine OSCAR.trends 02/2010 01/2010 2009 www.oscar.de www.oscar.de .trends .trends Erfolgsfaktor Mensch Change.me Die Balance zwischen Kontrolle und Vertrauen Unternehmen in Bewegung Prof. Dr. Jürgen Weibler Flow-Erfahrungen im Job – mehr als nur ein „nice to have“ Frank Türling Werner Gross Heike Ambaum Robert C. Wolcott Markus Albers In der Wolke muss die Freiheit wohl grenzenlos sein Erfolgreich gescheitert? Die seelischen Kosten der Karriere Vom Kita-Platz bis zur Pflegeberatung – Work-Life-Balance Leading Innovation Flexibles Arbeiten in der Meconomy OSCAR_trends_U I-IV_102010.indd 1 19.10.2010 18:08:02 Dr. Irene Marie Matthiessen Kommunikation und Innovation Dr. Thomas Bieringer Die Organisation eines »wissenschaftlich orientierten Erfinderunternehmens« OSCAR_trends_U I-IV.indd 1 »Erfolgsfaktor Mensch – Die Balance zwischen Kontrolle und Vertrauen« »Change.me – Unternehmen in Bewegung« 2008 2007 25.02.2010 9:39:18 Uhr »Deutsche Wertarbeit – Relevanz und Zukunft von Made in Germany« Impressum: V.i.S.d.P.: Jörg Kattner, Jan Smagin, Wilhelm Krah, Jana Lübben Redaktion: Lena Otto Cover, Grafik & Satz: Fabian Ehlers Graphic Design Advertising Druck: Media Cologne Kommunikationsmedien GmbH © Copyright: OSCAR GmbH, trends.oscar.de Eine Haftung für die Richtigkeit der Veröffentlichungen kann trotz Prüfung durch die Redaktion vom Herausgeber nicht übernommen werden. Kein Teil dieser Publikation darf ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung des Verfassers in irgendeiner Form reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. »Außen hui ... Unternehmen: Erfolg durch Authentizität?« »Evolution Web – Herausforderung und Nutzen für Unternehmen« 72 Anregungen und Kommentare bitte an: [email protected] ISSN-Nr.: 1836-3048 Kontakt: OSCAR GmbH Trendrecherche Salierring 48 · 50677 Köln Telefon 0221 - 92 15 67 -0 Telefax 0221 - 92 15 67 -99 E-Mail: [email protected] Bildung macht stark – helfen Sie mit! UNICEF/Giacomo Pirozzi Spenden Sie Schule. Spendenkonto 300 000 BLZ 370 205 00 www.schulenfuerafrika.de 73 Ihre Wege zu OSCAR Wenn Sie Fragen, Vorschläge, Kommentare und Anregungen zu OSCAR.trends haben Wenn Sie OSCAR.trends als PDF downloaden möchten http://www.oscar.de/publikationen.html Wenn Sie bei OSCAR mitarbeiten möchten http://www.oscar.de/karriere.html Wenn Sie Interesse an einer Anzeigenschaltung in OSCAR.trends haben Wenn Sie Presseunterlagen anfordern möchten Abteilung Public Relations: [email protected] Wenn Sie Interesse an Recruiting im Umfeld der OSCAR & OFWGruppe haben Abteilung Personal: [email protected] 0221 - 92 15 67 -30 Wenn Sie weitere Exemplare bestellen möchten Abteilung Trend Recherche: [email protected] 0221 - 92 15 67 -44 Wenn Sie Interesse an einem Projekt mit OSCAR haben Abteilung Akquisition: [email protected] 0221 - 92 15 67 -20 Wenn Sie Kontakt mit der Geschäftsführung aufnehmen möchten Büro Köln Jörg Kattner [email protected] 0221 - 92 15 67 -13 Jan Smagin [email protected] 0221 - 92 15 67 -11 Büro Stuttgart OSCAR GmbH Büro Köln Salierring 48 · 50677 Köln Telefon: 0221 - 92 15 67 -0 Telefax: 0221 - 92 15 67 -99 Büro Stuttgart Industriestraße 2 · 70565 Stuttgart Telefon: 0711 - 34 18 19 8 -0 Telefax: 0711 - 34 18 19 8 -98 Wilhelm Krah [email protected] 0711 - 34 18 19 8 -14 www.oscar.de 74 Jana Lübben [email protected] 0221 - 92 15 67 -12 Die OSCAR GmbH kann als führende studentische Beratungsgesellschaft Europas mit engagierten Mitarbeitern innovative und unkonventionelle Lösungen anbieten. 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