Universität Paderborn Diplomarbeit E-Commerce im Reisebüro - Auswirkungen des Internets auf Marketingaktivitäten am Beispiel eines mittelständischen Reisebüros Prof. Dr. L. Nastansky Wintersemester 2005 / 2006 Betreuer: Dipl.-Wirt.-Inf. Bernd Hesse Vorgelegt von Jan Schröder Student der Betriebswirtschaftslehre MatrNr.: 606 21 99 Cheruskerstr.5 32839 Steinheim Inhaltsverzeichnis 1. Was ist Marketing ? .................................................................................................... 9 1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland ............................. 10 2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet .......................................... 15 2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das Internet ......... 17 2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik............................................... 17 2.1.2 Veränderung der Produktpolitik ...................................................................... 18 2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung ......................................................... 19 2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution.................................................................. 20 2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung ........................................................... 20 3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing .............................................. 24 3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing........................................................... 24 3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push ................................................................ 24 3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten................................................................. 24 3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher ............................................ 24 3.1.4 Die Globalität des Internets ............................................................................. 25 3.1.5 „Law of Increasing Returns“ ........................................................................... 25 3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet ......................................... 25 3.2 Elemente des Online-Marketing ........................................................................... 25 3.2.1 Die Banner-Werbung ....................................................................................... 26 3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften ................................................................................ 28 3.2.3 Viral Marketing................................................................................................ 29 4. Studie……………………………………………………………………………….31 4.1 Der Aufbau der Studie .......................................................................................... 31 4.2 Das Ergebnis ......................................................................................................... 32 4.3 Zusammenfassung................................................................................................. 33 4.4 Kritische Anmerkungen ........................................................................................ 33 4.5 Abschließende Erklärung...................................................................................... 33 5. Technologische Komponente des Projekts ............................................................... 34 5.1 Anforderung an die Technologie .......................................................................... 34 5.2 Datenbanken ......................................................................................................... 34 5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem ................................................................. 34 5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem?......................................................................... 34 5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein? .... 35 5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet? ........................ 35 5.2.5 Beziehungstypen von Daten ............................................................................ 36 5.3 Die Entstehung von MySQL................................................................................. 36 5.4 Die verwendeten Skriptsprachen .......................................................................... 37 5.4.1 HTML ………………………………………………………………………37 5.4.2 PHP ………………………………………………………………………38 5.4.2.1 Die Entstehung von PHP ............................................................................ 38 5.4.2.2 Grundlagen der Syntax ............................................................................... 40 5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code ............................................................. 40 5.4.2.2.2 Datentypen ............................................................................................. 40 5.4.2.2.3 Operatoren.............................................................................................. 41 5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen.................................................................................. 41 5.4.2.2.5 Funktionen ............................................................................................. 41 5.5 Weitere Elemente von PHP .................................................................................. 42 5.5.1 Session.. ........................................................................................................... 42 5.5.2 Dateiupload ...................................................................................................... 42 5.6 Die Technologien des Designs.............................................................................. 42 5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt .......................................................... 42 5.6.1.1 Was ist/sind CSS ? ...................................................................................... 42 5.6.2 Nachteile von CSS ........................................................................................... 44 5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage. ............................. 44 5.6.3.4 Alternativen zu CSS.................................................................................... 45 5.7 Der Einsatz von Javascript.................................................................................... 45 5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ?.................... 45 5.7.2 Was ist Javascript ? .......................................................................................... 46 5.7.3 Risiken von Javascript ..................................................................................... 46 5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis .......................................................................... 47 5.8 Alternative Programmiersprachen ........................................................................ 47 5.8.1 Perl………………………………………………………………………… 47 5.8.1.1 Die Entstehung von Perl ............................................................................. 47 5.8.1.2 Spezifikationen ........................................................................................... 48 5.8.2 ASP ………………………………………………………………………49 5.8.3 Python ………………………………………………………………………49 6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung ..................................................... 51 6.1 Vorstellung der Konzeption.................................................................................. 51 6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet. ......................... 51 6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte.......................................................... 51 6.1.3 Verlauf der Buchung....................................................................................... 52 6.1.4 Die Akteure...................................................................................................... 52 6.1.4.1 Der Systemadministrator ............................................................................ 52 6.1.4.2 Der Content-Verwalter................................................................................ 52 6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros ......................................................................... 53 6.1.4.4 Die Kunden ................................................................................................. 53 6.1.5 Die Architektur ................................................................................................ 54 6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank ......................................... 54 6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite......................................................... 54 6.1.5.3 Navigation.................................................................................................. 54 6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion .............................................................................. 55 6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich............ 55 6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration............................. 55 6.1.6 Sicherheitsaspekte............................................................................................ 56 6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline ..................................................................... 56 6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 . ................................................ 56 6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer. ......................................................... 57 6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer .................................................................. 58 6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer................................................................... 58 6.1.7.5 Zusammenfassung....................................................................................... 58 6.2 Realisierung – Vorstellung ausgewählter Seiten ................................................. 59 6.2.1 Die Startseite.................................................................................................... 59 6.2.1.1 Allgemeine Informationen .......................................................................... 59 6.2.1.2 Die Umsetzung............................................................................................ 60 6.2.2 Die Hotelsuchseite ........................................................................................... 61 6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche ........................................................................... 63 6.2.4 Die Hotelseite................................................................................................... 64 6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen .................................................... 65 6.3.1 Vorstellung des Unternehmen.......................................................................... 65 6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit ............................................................................... 65 6.3.3 Schulung der Mitarbeiter ................................................................................. 66 6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich ............................................................... 66 6.3.5 Problemlösungsstrategien ................................................................................ 66 7. Protoypische Implementierung ................................................................................. 67 7.1 Auswahl des Domainnamen ................................................................................. 67 7.1.1 Was ist ein Domainname? ............................................................................... 67 7.1.2 Auswahl der Top Level Domain...................................................................... 67 7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains? ................................................ 68 7.1.5 Ergebnis ........................................................................................................... 68 7.1.6 Sicherung der Domain ..................................................................................... 69 7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters ........................................................................... 69 7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ?............................................. 69 7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers ....................................................... 69 7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting Anbieter . 69 7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers ............................ 70 7.2.1.4 Web-hosting................................................................................................ 70 7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung ................................. 70 7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite................. 71 8. Strategien und Elemente der Vermarktung............................................................... 71 8.1 Online-Marketing.................................................................................................. 71 8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen ............................................. 71 8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen:..................................................................... 71 8.1.2.1 Die Google AdWords ................................................................................. 71 8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter ............................................................................. 72 8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten..................................................................... 73 8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des Unternehmens ... 73 8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe.................................................................... 73 8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz ...................................... 73 8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers ................................................................ 74 8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren ...................................................................... 74 8.2.2.4 Sponsoring .................................................................................................. 74 9. Zusammenfassung und Ausblick .......................................................................... 76 Abkürzungsverzeichnis KMU Klein und Mittelständiges Unternehmen HTML Hypertext Markup Language WWW World Wide Web FTP File Transfer Protocol Email Electronic Mail PHP PHP: Hypertext Processor CSS Cascading Style Sheets DBMS Datenbank Management System E-Commerce Electronic Commerce Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion – ................................ 18 Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12... 23 Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit......................... 27 Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77).. 29 Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen.......................................... 32 Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde.............. 32 Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank.................................... 35 Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet................................ 36 Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten ........................................................ 38 Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an .................................................... 43 Abb. 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle: Auschnitt aus http://www.css4you.de/browsercomp.html) ........................................................................................ 44 Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite .............................................................. 63 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung ................................................................... 26 Tab. 2: Datenbankbegriffe ............................................................................................ 35 Tab. 3 : Kosten von Telefonhotlines für Kunden ......................................................... 57 Einleitung -8_____________________________________________________________________ Einleitung Der Einfluss des Internets auf öffentliche und wirtschaftliche Bereiche ist in den letzten Jahren immer größer geworden. Bedingt durch den technologischen Fortschritt im Bereich der Homepageprogrammierung, als auch im Bereich der Anbindung der privaten Haushalte und Unternehmen an das Internet stellt sich heutzutage nicht mehr die Frage, ob sich das Internet auf die Marketingaktivitäten der Unternehmen auswirkt, sondern, wie hoch die Auswirkungen sind. Insbesondere Klein- und Mittelständische Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich im Wettbewerb mit den großen Anbietern ihrer Branche behaupten können und welche Wege ihnen dafür offen stehen. Diesen Bereich möchte ich mit meiner Arbeit einmal näher betrachten und eine Lösung für KMU`s aufzeigen. Als Branche habe ich die Tourismusbranche ausgewählt, da ich in diesem Bereich die größten Erfahrungen besitze und der OnlineReisemarkt einer der am weitesten entwickelten Märkte im Bereich des Internets ist. Zudem besitzen die Reiseunternehmen und insbesondere Reisebüros über relativ große Erfahrungen mit dem Medium Internet, da z.B. schon die gesamten Reservierungssysteme über Internetkommunikation betrieben werden. Außerdem wird das Internet zu einem immer größer werdenden Informationsmedium für Reisende. Laut einer Studie vom Oktober 2005 benutzten 94% der Befragten das Internet als Informationsmedium vor Antritt ihrer Reise.1 Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es die Veränderung des Marketings durch das Internet heraus zu stellen und ein Mittel, für ein Mittelständiges Unternehmen aus dem Bereich der Reisebürobranche, zur Bearbeitung des Marktes Internet zu entwickeln. Aufgeteilt wird die Arbeit in einen theoretischen und einen praxisorientierten Teil. Beginnen werde ich mit der Frage, wie sich das Internet auf aktuelle Strömungen der Marketingforschung auswirkt. Weiterhin wird in allen Bereichen immer wieder der Bezug zur Vergangenheit gestellt und die Entwicklung der jeweiligen Elemente dargestellt. 1 Vgl. http://presse.vibrio.de/info/37105 Grundlagen Marketing und Internet -9_____________________________________________________________________ 1. Was ist Marketing ? Um die Entwicklung des Marketings zu betrachten und damit auch den Einfluss des Internets auf das Marketing, muss man zuerst einmal verstehen, was Marketing eigentlich wirklich bedeutet. Die Begrifflichkeit „Marketing“ lässt sich aus dem Englischen von „to market“, gleichbedeutend mit „to buy or sell or to act on a market“ oder auch von „to market a product“ ableiten. Diese allgemeine Erklärung lässt vielfältige Interpretationen zu, so dass bis heute mit dem Terminus „Marketing“ kein einheitlicher Vorstellungsinhalt verbunden ist. Daher werde ich einen sehr weiten Begriff des Marketings verwenden und alles was im Zusammenhang mit Marketing zu verstehen ist in die Arbeit einbeziehen. Dieses Verständnis des Marketings steht auch im direkten Zusammenhang des neueren Verständnisses von Marketing, wie es in den heutigen Lehrbüchern zu finden ist. „Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass das Verständnis des Marketings im Zeitablauf deutlich breiter geworden ist[…]. Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist ein Verständnis, das Marketing und Verkauf gleich setzt.“2 MEFFERT sieht eine ähnliche Tendenz wie HOMBURG, unterscheidet aber Marketing der Definition nach in die Kategorien klassisch, ökonomisch eng und modern, generisch weit.3 Einen ganz anderen Ansatz zur Definition, was Marketing bedeutet und welche Aktivitäten dem Marketing zugeordnet werden wählt KOTLER. Seiner Definition folgend ist Marketing ein „Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.“4 Grundlage seiner Betrachtung des Marketings bildet folglich die Bedürfnisbefriedigung der Akteure des Wirtschaftsgeschehens. Fraglich dabei ist, ob die Akteure wirklich ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen können und wollen, oder wie ROSENTHAL festgestellt hat, durch neuere Erkenntnisse der Forschung, insbesondere des Konsumentenverhaltens, Bedürfnisse durch die Unternehmungen in die Konsumenten produziert werden. „ … „Künstliche Aufrechterhaltung von Bedürfnissen“ und „Schaffung neuer Bedürfnisse“ 2 machen nun HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7 Vgl. MEFFERT (2000), S. 8 4 KOTLER / BLIEMEL (1992), S. 6 3 sehr deutlich, dass der Übergang vom Grundlagen Marketing und Internet - 10 _____________________________________________________________________ produktionsbedingten Bedarf zur BEDÜRFNISPRODUKTION [Hervorhebung durch den Verfasser] seiner Vollendung zustrebt“5 Wie aus den verschiedenen Definitionen klar wird, reicht das Interpretationsspektrum von einem Verständnis als Funktion innerhalb der Unternehmung über einen ganzheitlichen Anspruch bis hin zu einer philosophischen Betrachtung des eigentlich aus „auf dem Markt agieren“ entstandenen Begriffs Marketing. Daraus resultiert dann auch die Verschiedenheit, wenn es um die weitere Entwicklung des Marketing geht. Der Faktor Internet spielt in den verschiedenen Definitionen verschieden große Rollen. Bei der funktionalen Sichtweise als Beispiel bildet das Internet einen neuen Markt, der vom Marketing bearbeitet wird, sowie von einem neuen Instrument für Marketingaktivitäten. Im philosophischen Ansatz, wo Marketing über allen Funktionen anzusiedeln ist muss daher auch die Betrachtung des Internets nicht als Markt, sondern in seiner ganzheitlichen Wirkung auf die Unternehmen aufgefasst werden. Richtig im Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Marketing und der Beeinflussung durch das Internet in allen Sichtweisen ist, dass das der Umfang größer geworden ist. 1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland Erste Ansätze zur Entwicklung des Marketingbegriffs lassen sich in den Anfängen des 20. Jahrhunderts finden. Aus Problemstellungen des Agrarsektors wurde die „Möglichkeit der Distribution systematisch untersucht“6 Grundüberlegung der Untersuchungen war, wie die Produkte am effektivsten auf dem Markt abgesetzt werden konnten. Dementsprechend befassten sich auch die ersten Marketingforschungen und Vorlesungen an den Universitäten, sowie die ersten Publikationen zum Marketing mit der Aufgabe der Distribution der Produkte.7 Zeitlich etwas später, in den 20er Jahren, bildeten sich dann neuere Ansätze, die auch Werbung in die Überlegungen mit einbezog.8 Bis nach dem 2. Weltkrieg entwickelte sich das Marketing dann nicht groß weiter. Erst in den 50 Jahren kam es zu einer grundlegenden Weiterentwicklung. Der „Aufbruch in die Konsumgesellschaft“9 verlangte 10 nach einer „Professionalisierung des Marketings“ , da die Verbraucherwerbung an Bedeutung zunahm und sich auch 5 ROSENTHAL (1986), S. 181 MEFFERT (2000), S. 3 7 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7 8 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S.7 9 Ebd., S. 116 10 Ebd., S. 117 6 Grundlagen Marketing und Internet - 11 _____________________________________________________________________ neuere Vertriebsformen, wir z.B. die ersten Selbstbedienungsmärkte entwickelten.11 Der Umfang des Verständnisses des Marketingbegriffs beinhaltete zu diesem Zeitpunkt weiter nur die Funktionen „Werbung und Verkauf“12 , bzw. „Distribution und Verkauf“13. Die Forderung nach einer Professionalisierung des Marketings wurde dann in den 60er Jahren erfüllt. McCarthy entwickelte seine „managementorientierte Sicht des Marketing mit der Formulierung der 4P (price, product, place, promotion) als Ansatzpunkt für marktgerichtete Aktivitäten“14. Dieses neu geschaffene Verständnis, der so genannte Marketingmix, integrierte das bestehende Verständnis (Verkauf & Werbung) und erweiterte es um eine umfassendere, systematische Sichtweise der Marktaktivitäten.15 Jener Durchbruch der Marketingbetrachtung findet mit der geschaffenen Unterteilung in Produktions-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik bis heute Anwendung in der betrieblichen Praxis und auch in der wissenschaftlichen Forschung werden die geschaffenen Instrumente des Marketingmixes weiter als bedeutsame Aspekte des neueren grundlegenderen Marketingverständnisses betrachtet. Im Folgenden möchte ich die Unterteilung mit Hilfe von Definitionen kurz erklären. - Produktpolitik (product) „Die Produktpolitik wird oft als das „Herzstück“ des Marketing bezeichnet. Sie umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder bestehen in der Entwicklung erfolgreicher neuer Produkte sowie in der ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte.“16 - Preispolitik (price) „Die Preispolitik beinhaltet alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des Preises von Sach- und Dienstleistungen. Hierzu zählen die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Änderung der Preise für bestehende Produkte, Entscheidungen über preisliche Differenzierungen 11 von Erzeugnissen. Die Vgl. Ebd., S. 117 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 Abb.1-2 13 Vgl. MEFFERT (2000), S. 4 14 MEFFERT (2000), S. 3 15 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 16 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53 12 Gestaltung von Rabatten, Grundlagen Marketing und Internet - 12 _____________________________________________________________________ Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten sind ebenfalls Bestandteile der Preispolitik.“17 - Kommunikationspolitik (promotion) „Die Kommunikationspolitik umfasst die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring. Es geht primär darum, die potentiellen Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, sie von der Vorteilhaftigkeit eines Angebotes zu überzeugen und sie zu einem bestimmten Verhalten, z.B. zum Kauf, anzuregen.“18 - Distributionspolitik (place) „Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen eines Herstellers, die mit dem Weg seiner Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung stehen. Hierzu zählen Grundsatzentscheidungen über die Wahl der Distributionswege und Distributionsorgane, über die Organisation und Steuerung des persönlichen Verkaufs sowie über die Ausgestaltung der Marketing-Logistik.“19 Grundlage der Veränderung lag in der Veränderung der Märkte in diesem Zeitraum. Der „Übergang von einer bloßen Wahrnehmung der Absatzfunktion […] zu einer besonderen Einstellung zum Absatzbereich und zur Absatzpolitik vollzog sich mit der Wandlung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten.“20 Der Absatz der produzierten Güter und Waren bildete nun die dominante Engpassfunktion21. Überangebots“ 22 Erstmalig in der Geschichte traten auf. Der Begriff der „Überflussgesellschaft“ „Erscheinungen 23 des wurde geprägt und daher wurde auch der Absatz der Waren immer schwieriger und musste besser koordiniert, vorbereitet und durchgeführt werden. Diese gesellschaftliche Entwicklung führte zu einer noch stärker werdenden gesamtunternehmerischen Haltung des Marketings. RAFFEE sieht Marketing als „bestimmenden Richtschnur sämtlicher unternehmerischer Aktivitäten“.24 Zur gleichen Zeit bildeten sich auch die ersten Ansätze moderner Telekommunikation. 1977 wurde erstmalig der Betrieb eines Bildschirmtextes vor- und 1979 der Betrieb 17 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53 NIESCHLAG, DICHTL, HÖRSCHEN (2002), S. 2 19 SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53 20 BÄNSCH (1998), S.1 21 Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 Abb.1-1 22 BÄNSCH (1998), S.1 23 RAFFEE ( 1974), S. 108 24 RAFFEE (1974), S. 108 18 Grundlagen Marketing und Internet - 13 _____________________________________________________________________ eines Fernkopier-Dienstes – Telefax – durch die Deutsche Bundespost eingeführt.25 Der Bereich Internet spielt in diesem Zusammenhang aber noch keine Rolle für die Unternehmen. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Kommunikation in den 80er Jahren bildet sich auch der Führungsanspruch des Marketings weiter aus. Zusätzlich verbreiterte sich das Anspruchs und Aufgabenspektrum des Marketings. Einerseits entwickelte sich eine Richtung die sich intensiv mit den Fragen der Wettbewerbspositionierung, sowie der Schaffung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen widmete26, so zum Beispiel TIETZ: „Die Wettbewerbspolitik hat Rückwirkungen auf das Marketing, und die Marketingpolitik beeinflusst die Wettbewerbspolitik. […] 1. Die Beziehungen zwischen Wettbewerb und Marketing […]“27. Andererseits beschäftigte sich eine andere Richtung mit den Fragen der Marketingimplementierung. „Aufgrund der Erkenntnis, dass die erfolgreiche Anwendung der Instrumente des Marketingmix nicht nur von deren Ausgestaltung, sondern auch von ihrer unternehmensinternen Umsetzung abhängt, gewannen Aspekte der Marketingimplementierung (z.B. unternehmensinterne organisatorische Fragestellungen, Aspekte der Erfolgsmessung und –steuerung) zunehmend an Bedeutung([…]).“28 Wiederum andere Beschäftigten sich aufgrund der zunehmenden Globalisierung mit Fragen des „Global-Marketing“29 Und auch der Begriff der Marktorientierten Unternehmensführung, welcher auch schon früher benutzt wurde, fand in den 80er Jahren eine Renaissance und seine neueren Ansätze wurden von verschiedenen Autoren diskutiert.30 Diese Strömung wurde ab Anfang der 90er Jahre zu einer der bestimmenden Richtungen der Marketingforschung. Marketing wird in diesem Zusammenhang eine bedeutende, anderen Funktionen der Unternehmung vorgelagerte, Stellung zugeordnet. RIEHL und PISPERS als Beispiel ordnen Marketing direkt als eine Funktion bzw. Aufgabe die der Unternehmensleitung unterliegt ein.31 Die bisher 25 Vgl. http://earth.prohosting.com/khdit/Tech/TK/TK_Chronik1.html Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 27 TIETZ, (1983), S.394 28 HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 29 Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 30 Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 9 31 Vgl. RIEHL, S., PISPERS, R. (1997) 26 Grundlagen Marketing und Internet - 14 _____________________________________________________________________ letzten Entwicklungen finden unter den Ausdrücken des internen Marketing, des Beziehungsmarketing und des Netzwerkmarketings statt. 1.2 Die Entwicklung des Internet. Die Ursprünge des Internets führen zurück bis in das Jahr 1969. Zu diesem Zeitpunkt richtete das amerikanische Verteidigungsministerium ein Netzwerk mit dem Namen ARPANET ein.32 Ziel war es ein effektives Computernetz zu entwickeln, was bei Ausfall eines oder mehrerer Systeme nicht gleich zusammenbrach. Grundlage der Kommunikation der ersten Benutzer bildete das Internet Protocol (IP). Im Verlauf der Zeit entwickelten sich dann immer mehr Netzwerke, die auf Basis dieses Protokolls arbeiteten. So entstand dann in den 80er Jahren auch das NSFNet, was als das Rückgrat des Internet gilt.33 Auf dieser Basis wurde dann 1990 das moderne Internet gegründet. Seit diesem Zeitpunkt hat sich Internet dann exponentiell verbreitet. Programmiersprachen wurden extra für das Internet entwickelt und immer neue Anwendungen kamen hinzu. Waren es 1995 noch ca. 25 Millionen Benutzer, die über das Internet kommunizierten, wuchs die Zahl bis 1998 auf über 100 Millionen an. Dienste und Multimedialität hatten sich weiter entwickelt, so dass das „surfen“ im Internet immer mehr zu einem Erlebnis wurde. Heutzutage wird mit dem Begriff Internet zumeist, das www – world wide web-, bezeichnet. Dieser Sprachgebrauch verkürzt das eigentliche Internet aber, da es auch andere Dienste, wie Email oder Ftp bietet. 1.3 E-Commerce Als E-Commerce soll in dieser Arbeit jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis der Informationstechnologie des Internets betrachtet werden. Andere Definitionen, wie PICOT 2001 schließen in den Begriff auch „Formen elektronisch unterstützter Unternehmensnetzwerke und –Kooperationen ein“34 dieses würde aber den Kern der Arbeit nicht mehr treffen und wird deshalb ausgeklammert. Allgemein wird unter dem Begriff E-Commerce der Handel von Dienstleistungen und Waren Internet verstanden. Entstanden ist der Begriff des E-Commerce durch den Handel auf Elektronischen Marktplätzen. Vorreiter waren in den 70er Jahre die amerikanischen Fluggesellschaften, die Reisebüros die Reservierung von Sitzplätzen in ihren Systemen ermöglichten. 32 Vgl.GOLDMANN, M. et al.(1995), S.16 Vgl. Ebd. (1995), S.17 34 PICOT et al. (2001), S. 337 33 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 15 _____________________________________________________________________ 2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet Die Entwicklung des Internets vollzog sich in einer sich stetig verändernden Gesellschaft. Durch die neuen Technologien veränderten sich in diesem Zusammenhang auch die Märkte und Kunden. PICOT stellt fest: „Der Wandel zur Informationsgesellschaft, der sich vor allem auch in der Verbreitung und Verknüpfung der Individual- und Massenkommunikation darstellt, und die Verschärfung des Wettbewerbs durch zahlreiche Anbieter stärken die Position des Käufers und machen den Kundenutzen zum bestimmenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens. […] Beschaffungsmärkte für viele materielle und zunehmend auch immaterielle Güter sind weltweit verteilt“35 Weiter ergeben sich aus diesem Umfeld neue Anforderungen an die Produkte, sowie deren Entwicklung. Wieder PICOT: „Die neuen Technologien tragen auch wesentlich zur Innovationsdynamik im Bereich der Produkt und Prozeßinnovationen bei […], weil neue Technologien mit höherer Leistungsfähigkeit schneller auf den Markt kommen.“36 Diese Rahmenbedingungen wirkten sich auch auf die Sichtweise des Marketings aus. Zuerst wurde das Internet jedoch nur als weiteres Kommunikationsmedium für die Unternehmen gesehen. „ Das Internet ist ein neues Marketing-Instrument. Diese Information dringt seit Sommer 1995 unablässig und selbst über Lokalzeitungen zu den kleinsten Unternehmen durch.“37 Im Weiteren Ihres Buches stellen WERNER und STEPHAN dann fest „Online-Medien […] sind die Werbeträger der Zukunft“38 Ein ähnliches Verständnis der Möglichkeiten der neuen Technologien ist auch bei anderen Autoren zu der Zeit zu finden. RENGELSHAUSEN sieht: „Online-Medien stellen eine Ergänzung der klassischen MarketingInstrumente dar. Sie vervielfältigen insbesondere die Kommunikationsmöglichkeiten, erzielen eine hohe Aufmerksamkeit und tragen zur Imagebildung bei.“39 35 PICOT,R. et al. (2001), S. 5 f Ebd. (2001), S. 5 37 WERNER, A., STEPHAN, R. (1998), S.1 38 Ebd. (1998), S. 11 39 RENGELSHAUSEN, O. (1997) S. 111 36 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 16 _____________________________________________________________________ Auch Oenicke betrachtet Online-Marketing zu dieser Zeit noch als interaktives Instrument der Kommunikationspolitik.40 Mit der Weiterentwicklung des Internets entwickelte sich auch die Ansichtsweise des Marketings. So sieht Köckeritz 1999 schon „Es kann abschließend festgestellt werden, dass es sich beim Internet um ein einzigartiges Kommunikationsmedium handelt, […] dessen Reiz gerade in der Vielfalt seiner Möglichkeiten liegt.[…]Daraus ergeben sich für Unternehmen drei Gründe, die dafür sprechen, sich im Internet zu präsentieren.[…]Die neuen Möglichkeiten in Bezug auf die Werbung, den Direktvertrieb, die Erweiterung der Angebotspalette, die 41 Kundesegmentierung und –bindung und Kostensenkungspotentiale“ Diese Tendenz bildete sich weiter aus und der Einfluss des Internets auf das Marketing wurde größer. FROSCH-WILKE bemerkt 2002 „Ob das Internet Einfluss auf die Marketingstrategien und Marketingkonzepte der Unternehmen haben wird, ist heute keine Frage mehr.[…] Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des Endverbrauchers zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen.[…] Das Marketing der Zukunft wird erheblich von der Möglichkeit zur Interaktivität im Internet beeinflusst werden.“42 Diese Sichtweise zeugt von der besonderen Stellung die das Internet für das Marketing hat und in Zukunft haben wird. Der Wandel vom reinen Kommunikationsinstrument zu einer intensiven Betrachtung hat sich also vollzogen. Der Einfluss des Internets auf das Marketing spiegelt sich in vielen Bereich wieder. Neue Forschungsbereiche haben sich entwickelt. Das Beziehungsmarketing, „das oft auch mit den Begriffen Database Marketing oder Interaktives Marketing verbunden wird“,43 scheint zu einem zentralen Thema des Marketing geworden zu sein. Hierzu kommt, dass sich durch das Internet die Gesellschaft weiter verändern wird. Das Kaufverhalten der Menschen im Internet wird sich mit steigender Erfahrung im Umgang mit dem Medium weiter entwickeln. Neue Produkte und Kommunikationsformen werden sich am Markt etablieren und alte Technologien werden verschwinden. Die Entwicklung des Marketing und des Internets bieten also noch viele offene Fragen, die zur heutigen Zeit noch nicht beantwortet werden können. 40 Vgl. Oenicke, H. (1996), S.13 Köckeritz (1999), S. 45f 42 FROSCH-WILKE, D. (2002) S. V 43 BRUHN, M. (2004), S.18 41 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 17 _____________________________________________________________________ 2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das Internet Die klassischen Instrumente des Marketing wurden bereits oben in ihren Definitionen vorgestellt. Hier möchte ich die Auswirkung des Internets auf diese Instrumente kurz darstellen. Vielfach wurden diese Instrumente gemeinhin als Marketing bezeichnet. Würde man diesem engen Definitionsbegriff des Marketings folgen und alle anderen Funktionen darunter subsumieren, könnte dieser Punkt auch einfach „die Veränderung des Marketing durch das Internet“ heißen. Diese einschränkende Sichtweise würde aber meiner Meinung nach nicht den vollen Umfang des modernen Marketings wieder spiegeln. 2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik Der ursprünglich erste Berührungspunkt, zwischen dem Internet und dem Marketing allgemein, hat sich durch das neue Kommunikations- und Informationsmedium auch am meisten verändert. Der Internetauftritt der Unternehmen bildet mittlerweile einen besonders wichtigen Berührungspunkt mit den Kunden. Im Gegensatz zu früher, wo die Unternehmen aktiv die Berührungspunkte zu ihren Kunden suchen mussten, entspricht das Internet dem Pull-Prinzip. Die Kunden werden also selbständig tätig und suchen nach Informationen und Produkten. Sie bestimmen aber auch welche Informationen sie besonders aufnehmen und weiterverfolgen.44 Der angebotene Inhalt der Internetseite bildet einen kritischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Durch die herrschende Transparenz im Internet müssen die Unternehmen mit ihren Web-Seiten den Kunden einen Mehrwert, wie zum Beispiel exklusive Inhalte, bieten. Der Mehrwert kann für die Kunden entstehen, wenn aus den allgemein gebotenen Inhalten, über gesammeltes und ausgewertetes Besucherverhalten, kundenspezifische Pakete geschnürt werden und dem jeweiligen Kunden angeboten werden.45 Diese Auslösung des Individuums aus der Massenkommunikation wird als „customization“ oder auch One-to-One Marketing bezeichnet. Weitere, durch das Internet entwickelte, Möglichkeiten der Kommunikationspolitik der Unternehmen mit ihren Kunden haben sich im Bereich des Dialogs zwischen beiden Parteien gebildet. Die Interaktivität des Mediums, die geringeren Kontaktkosten, sowie die besseren technologischen Möglichkeiten der Datenerhebung und Sammlung bieten den Unternehmen Chancen einen dauerhaften Dialog mit ihren Kunden zu führen. Direktmarketing ist durch den Einsatz von Email 44 45 Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 3 Vgl. Ebd., S.3 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 18 _____________________________________________________________________ zu einem kostengünstigen Kommunikationsinstrument geworden. Die Unternehmen können durch den Einsatz von Bewertungssystemen Feedbacks über ihre Produkte generieren. Die Vernetzung aller kundenrelevanten Daten über Datenbanken ermöglichen es den Unternehmen an allen Standorten über den Kunden als Individuum Informationen zu bekommen und bei allen Kommunikationsschnittstellen wie Telefon, Internet, persönliche Gespräche diese Informationen abzurufen und auf die Wünsche des Kunden einzugehen und einen kontinuierlichen Dialog zu führen. 46 Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion – Eigene Darstellung in Anlehnung an FROSCH-WILKE Die Abbildung zeigt das Interaktionspotential verschiedener Kommunikationsinstrumente. Wie schon beschrieben haben die neuen Medien dabei das größte Potential für die Unternehmen. Neben den hier beschriebenen neuen Instrumenten der Kommunikationspolitik haben sich weitere, die durch Schlagworte wie „Permission Marketing“, „Viral Marketing“, „Buzz Marketing“, „Guerilla Marketing“, gebildet. Der Einfluss des Internet wurde im Zeitverlauf immer größer und wird sich in Zukunft noch weiter auf die Unternehmenskommunikation auswirken. 2.1.2 Veränderung der Produktpolitik Die Auswirkungen auf die Produktpolitik durch das Internet sind nicht von der gleichen Dimension, wie die auf die Kommunikationspolitik. Dennoch ist auch in diesem Bereich der Einfluss der neuen Medien spürbar. Die von der Kommunikation geforderte Customization kann durch Einsatz des Internets bei der Produktentwicklung, sowie bei der Produktkonfiguration erzielt werden. Besucher der Internetpräsenzen können sich durch den Einsatz von Produktkonfigurationsapplikationen auf den 46 Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 5 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 19 _____________________________________________________________________ Internetseiten der Unternehmen bereits vor Bestellung selber ihr Wunschprodukt zusammenstellen. Der erfolgreichste Vorreiter dieser Produktpolitik ist die bekannte Firma „DELL“ auf deren Internetpräsenz sich ihren Wunsch-PC selber aus den vorgegebenen Komponenten der Firma zusammenstellen konnten. In der heutigen Zeit sind solche Produktkonfigurationsprogramme in vielen Bereichen schon zu finden. Insbesondere die Automobilkonzerne haben die neue Technik auf ihren Seiten schon sehr gut umgesetzt. Neben der Möglichkeit, vorhandene Produkte für den individuellen Kunden zu vertreiben, lassen sich auch in der Produktentwicklung die neuen Medien gut einsetzen. Der Kunden kann über das Internet bei der Entwicklung der Produkte integriert werden. Durch virtuelle Gemeinschaften oder den schon beschriebenen dauerhaften Dialog lassen sich eine Vielzahl von gesammelten Informationen in das Produktdesign einfließen.47 Das Internet bietet den Unternehmen also eine Chance durch bessere Kommunikation mit seinen Kunden sie Bedürfnisse der Konsumenten besser in die eigene Produktpolitik einfließen zu lassen. Die gewonnen Erkenntnisse bilden dabei die Grundlage für Produkt-Neuentwicklungen, sowie den Zuschnitt der vorhandenen Produkte auf die Bedürfnisse der Konsumenten. 2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung Das Internet bewirkt bei den Konsumenten die fast vollkommene Transparenz der Preise der Unternehmen. Standardisierte Produkte können bei einer Vielzahl von Anbietern auf ihren Preis untersucht werden und dann das günstigste Angebot ausgesucht werden. Insbesondere bei Handelsunternehmen kann diese erhöhte Konkurrenz zu niedrigeren Preisen führen. Im Gegensatz dazu ermöglicht es das Internet durch die schon beschriebene Customization Produkte auf den Kunden zuzuschneiden. Durch diese Produktkonfiguration, oder Produktbündelung kann es möglich sein die Preissensivität der Konsumenten, durch den gebotenen Mehrwert an Kundennutzen, zu senken.48 Neben diesen direkten Auswirkung auf die Preise der Unternehmen bildeten sich den Unternehmen der Zugang zu neuen bzw. anderen Preisfindungsmodellen. Die große Verbreitung an „Online-Auktionshäusern“ bieten den Unternehmen ganz andere Möglichkeiten der Preisgestaltung, die sie dann allerdings nicht mehr selber beeinflussen können. Dennoch können, durch das ausgelöste Auktionsverhalten der Konsumenten, höhere Preise, als eigentlich vorgesehen erzielt werden. Ein weiteres Beispiel der Veränderung der klassischen 47 48 Vgl. FROSCH-WILKE, D. (2002), S.15 Vgl. Ebd. (2002), S. 18 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 20 _____________________________________________________________________ Preispolitik sind die konsumentengesteuerten Preisfindungssysteme. Der Kunde zeigt, wie viel er für ein bestimmtes Produkt bezahlen möchte und das Unternehmen entscheidet dann, ob es den Artikel für den vom Konsumenten angegebenen Preis verkaufen möchte. „Dieses bedeutet auf diesen Märkten eine vollständige Umkehrung des Preisfindungsprozesses“49 Ferner führten Zusammenschließungen von Konsumenten durch das Internet zu neuen Einkaufsgemeinschaften. Durch diesen Prozess stärkte sich die Position der Konsumenten im Einkaufsprozess und beeinflusste dadurch auch die Preispolitik der Unternehmen. 2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution Die wichtigste Auswirkung auf die Distributionspolitik ist, dass sich durch das Internet ein vollkommen neuer Markt entstanden ist. Internationalisierter Vertrieb der Produkte ist vereinfacht möglich und der Zugang zu neuen Käufergruppen wurde ermöglicht. Allerdings sind dadurch auch neue Fragen entstanden. Wo biete ich meine Produkte an und welche Produkte biete ich im Internet an. Die 2. Frage zielt auf die Beschaffenheit der Produkte, die auf ihre Verwendung als Online-Produkt untersucht werden müssen. Reicht den Kunden eine Beschreibung mit Bild und evtl. Ton, oder Bedarf es einem „sensorischen“ Erleben durch den Nachfrager?50 Frage 1 richtet sich an die Verkaufstelle der Produkte. Richte ich meinen eigenen Online-Shop ein, oder ist es besser schon etablierte Verkaufsräume mit einem großen Besucherpotential zu benutzen? Die Investitionskosten für eine eigene Präsenz bilden dabei einen hohen Fixkostenpunkt, der aber durch die höheren variablen Kosten die durch den Verkauf über einen Internethändler amortisiert werden kann. Kann das von den Verkaufsräumen erarbeitete Vertrauen auch auf die Produkte des Unternehmen übertragen werden und kann sich das aufgebaute Offline-Vertrauen auf den eigenen Shop auswirken. Diese und weitere Fragen stellen sich der Distributionspolitik durch das neue Instrument. Die Auswirkungen werden sich in Zukunft noch deutlicher Abzeichnen als es heute erwartet wird. 2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung Neue Befragungsformen und verbesserte Einsatzformen der bestehenden Befragungstechniken sind durch den Einsatz des Internets im Bereich der Marktforschung entstanden. Die wichtigsten Vorteile sind die guten und einfachen Möglichkeiten der Datenerfassung an verschiedenen Orten, die relativ hohe 49 50 FROSCH-WILKE, D. (2002) , S.17 Vgl. Ebd. (2002), S.19 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 21 _____________________________________________________________________ Auskunftbereitschaft der Bevölkerung, bedingt durch das noch hohe Interesse am Medium und die Erzielung von sehr hohen Fallzahlen in vergleichbar kurzer Zeit.51 Der Bereich Online –Befragungen nimmt einen weiter steigenden Punkt im Spektrum der Marktforschungsunternehmen ein. Weitere Auswirkungen sind durch indirekte Marktforschung zu sehen. Durch die bessere Möglichkeit der Speicherung spezifischer Kundendaten in der Betrachtung von einzelnen Kunden bietet sich dem Bereich der Marktforschung ein größeres Betätigungsfeld. War es in mit den klassischen Mittel noch sehr teuer und immens aufwendig die Kundenverhalten zu analysieren, wird es durch den Einsatz des Internets als Einkaufsmedium der Kunden in Zukunft viel einfacher das Kaufverhalten zu analysieren und für die Unternehmen aufzubereiten. Ein weiteres neues Betätigungsfeld der Marktforschung liegt in der Erforschung des Internets selber. Agenturen beschäftigen sich alleine mit der Frage, welche Homepage wird wie oft von qualifizierten Besuchern besucht und welche Rückschlüsse lassen sich daraus auf die Kosten von Anzeigen auf den jeweiligen Seiten ziehen. Auch die Erforschung des Emailverhalten bildet ein neues Tätigkeitsgebiet. Werden die Emails der Unternehmen überhaupt gelesen und werden die angebotenen Inhalte im Internet weiterverfolgt. Wie kann diese „Click-Through“-Rate erhöht werden und welche Mittel sind dafür notwendig. Bei allen neuen Möglichkeiten die das Internet für die Marktforschung bietet, ist mit Ausnahme der direkt messbaren Ergebnisse, jedoch immer die Frage der Validität der gesammelten Erkenntnissen zu beachten. Da sehr wenig, bis überhaupt keine Kontrolle, z.B. bei Onlinebefragungen, vorhanden ist, ist es vielfach fraglich, ob diese Ergebnisse den wirklichen Gegebenheiten entsprechen, oder ob, z.B. durch die Beantwortung durch eine bestimmte Altersgruppe, die Abb. 2: Befragungsformen von Marktforschungsunternehmen Ergebnisse eigentlich im Quelle: BRUHN, M. (2004) S.101 51 Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 100 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 22 _____________________________________________________________________ Widerspruch zu Grundgesamtheit stehen. Die Umsetzung des Internets als Marktforschungs-instrument ist noch nicht vollkommen ausgereift und wird sich in Zukunft noch weiter entwickeln, so machten Online Befragungen 2004 noch nur 10% der gesamten eingesetzten Befragungstechniken aus. Insgesamt gesehen werden sich aber die Techniken und Instrumente der Marktforschung in Zukunft immer mehr der Technologien, die sich aus der Entwicklung des Internets entwickelt haben und deren, die sich noch entwickeln werden, bedienen, um auf die verschärften Geschwindigkeitsbedingungen bzw. –anforderungen des Wettbewerbs eingehen zu können. Das Internet wird also in Zukunft einen größer werdenden Stellenwert im Portfolio der Marktforschungsunternehmen einnehmen. 2.1.8 Auswirkungen auf das allgemeine Verständnis Entgegen der bisher vorgestellten engen Sichtweise des Marketings bildete sich auch eine Strömung, die den Einfluss des Internets auf die gesamte Betrachtungsweise von Marketing in heutiger Form betrachtet. Grundlage dafür ist ein weites Verständnis von Marketing. Ausdruck findet diese Strömung in den Gedanken der Veränderung von Marketing als Management dauerhafter Kundenbeziehungen. Basierte der Gedanke der 4 P´s, als Grundlage der Marketingaktivitäten, noch auf einer „Inside-Out-Perspektive“, d.h. „ein Unternehmen entwickelt ein Marketingmix, um damit den Markt, bzw. die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen“52, veränderte sich diese Sichtweise hin zu einer „Outside-in-Perspektive“. Der Kunde und seine Beziehung zum Unternehmen bildet die Grundlage der Marktbearbeitung der Unternehmen. Diese Veränderung wird als Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft bezeichnet. Beschleunigt wurde diese Betrachtungsweise von Marketing durch die weltweit einsetzende Internetpenetration.53 Die Informationstechnologie durchdringt durch die Weiterentwicklung des Internets alle Unternehmensfunktionen und wird zur „dominanten Querschnittsfunktion“ in den Unternehmen. Das folgende Schaubild zeigt die Auswirkungen des Internets auf das neu entwickelte Marketingverständnis, dass in diesem Fall Marketing 2.0, in Anlehnung an die Entwicklungsbezeichnungen der Informationstechnologie, genannt wurde. Die Abbildung zeigt, dass sich das neu einsetzende Marketingverständnis mit dem Aufkommen des Internets bildete, in naher Zukunft das traditionelle Verständnis 52 53 BRUHN, M. (2004), S. 31 Vgl. SCHNEIDER, D. (2002), S. 13 Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet - 23 _____________________________________________________________________ ablösen und dann sich solange weiterentwickeln wird, bis es wieder von gesellschaftlichen Veränderungen zu einem neuen Paradigmenwechsel gezwungen wird. Vorrangige Ziele dieses Marketingverständnis ist der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Objekt sind nicht mehr nur noch das Produkt oder die Leistung des Unternehmens, sondern auch die Interaktion mit den Konsumenten, dominantes Marketingziel neben der Kundenakquisition, die Kundenbindung und – Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12 zurückgewinnung. Der Fokus der Marketingstrategie wird sich auf den Dialog mit den Konsumenten richten und neben den bekannten Kontrollgrößen wie Deckungsbeitrag, Gewinn, Kosten, werden sich weitere, wie die Beobachtung des Kundenwertes und des Kundendeckungsbeitrages entwickeln.54 Diese Sichtweise der allgemeinen Entwicklung des Marketing ist allerdings nicht allgemein gültig und es herrschen Widersprüchliche Meinungen darüber ob sich der Paradigmenwechsel wirklich vollziehen wird, oder er wie viele Entwicklungen aus dem Internet-Hype wieder verschwinden wird. Es ist aber bereits abzusehen, dass sich die oben beschriebenen Instrumente der Marktbearbeitung durch das Internet nachhaltig verändern werden.55 54 55 Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 31 Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 33 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 24 _____________________________________________________________________ 3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing Der Begriff „Online Marketing“ unterliegt noch keiner allgemein gültigen Definition und wird vielfach auch unter den Synonymen „Internet Marketing“, „Marketing mit interaktiven Medien“ oder „Multimedia Marketing“ gebraucht.56 Ich verwende dabei den Begriff des „Online Marketing“ und verstehe darunter, ähnlich wie FRITZ, „die systematische Nutzung der Internet-Dienste für die Zwecke des Marketing.“57 Einen anderen Ansatzpunkt wählen ZYMAN und MILLER, die die Begrifflichkeit des E-Marketing verwenden. Sie sehen in ihrer Definition, das E-Marketing als Marketing online, mit denselben Zielen des Offline-Marketing - Produkte zu verkaufen, nur unter den, durch die Geschwindigkeit erschwerten, Bedingungen des Internets58. Gegenüber dem klassischen Marketing obliegt das Online-Marketing einer Reihe von Besonderheiten, die durch die Multimedialität, Interaktivität, sowie der technologischen Komponente des Internets erklärt werden können. 3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing 3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push Galt noch, wie schon beschrieben, zurzeit vor dem Internet allgemein das Push-Prinzip, findet im Internet das so genannte Pull-Prinzip Anwendung. Ähnlich der Auswahl der Fernsehprogramme entscheidet der Konsument, welche Inhalte ihn interessieren und welche nicht. Dieses gilt insbesondere für das WWW, in dem die Auswahl an Inhalten am größten ist und der Konsument die einfachsten Möglichkeiten hat, nicht gewollte Informationen einfach weg zu klicken. 3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten Durch die Interaktivität des Mediums kann es durch Rückkopplungsmöglichkeiten zum Dialog der Unternehmen mit den Kunden kommen. Der Konsument kann als Sender und Empfänger durch die technologischen Vorraussetzungen auftreten und damit zum aktiven Partner der Unternehmen im Kommunikationsprozess werden.59 3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher Durch die Informationsmenge im Internet wird die Preisgestaltung der Unternehmen immer transparenter. Das vorher herrschende Prinzip der Informationsasymetrie zu Gunsten der Unternehmen verschiebt sich immer mehr in Richtung der Kunden und der gegebene Grundsatz des Pull-Prinzips stärken die Position der Kunden im Verhältnis zu 56 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 4 FRITZ, W. (2001), S. 4 58 Vgl. ZYMAN, S., MILLER, S.(2001), S. 43 59 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7 57 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 25 _____________________________________________________________________ den Unternehmen. Verstärkt wurde die Transparenz durch das Aufkommen von Preisvergleichsunternehmen, so dass die Kunden auf einen Blick direkt den, für ein Produkt, günstigsten Anbieter erkennen können und keine Suchkosten mehr entstehen.60 3.1.4 Die Globalität des Internets Waren früher die Märkte örtlich durch die Anbindung der Kunden beschränkt, findet sich diese Beschränkung im Internet nicht wieder. Durch die relative technologische Genormtheit der Internetanwendungen ist es nun möglich seine Produkte jedem Konsument zugänglich zu machen, der über einen Anschluss an das Medium verfügt. Insbesondere für KMU`s bietet sich die Chance mit Ihrem Internetauftritt einen Zugang zur globalen Vermarktung ihrer Produkte zu schaffen.61 3.1.5 „Law of Increasing Returns“ Die Bedeutung des Internets verstärkt sich, je mehr Personen von diesem Dienst gebrauch machen. Dieser Netzeffekt, der eigentlich die Technologie beschreibt, lässt sich auch für die Internetanwendungen der Unternehmen anwenden. Durch die relativ niedrigen variablen Kosten je Benutzer fallen die Gewinne der Unternehmen mit jedem Konsument immer höher aus. Zudem verstärkt sich der Zulauf der Kunden, ab einer kritischen Größe, mit jedem neuen Kunden der gewonnen wird. Dieses wirkt sich dann wieder auf den Gewinn der Unternehmung aus.62 3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet Das Tempo des Internets ist um ein vielfach höher als es in der normalen Umgebung der Unternehmungen vorhanden war. Der einfache, für alle offene Zugang ist zwar eine der stärksten Eigenschaften des Internets, verändert aber auch die Geschwindigkeit, mit der Produkte adaptiert, geklont oder kopiert werden können. ZYMAN und MILLER erfassen diesen Punkt unter der Verkürzung der „Schonzeit für Markneuheiten“.63 3.2 Elemente des Online-Marketing Die Elemente des Online-Marketing sind sehr vielfältig. Ausgehend von der klassischen Unterteilung in die 4 P´s des Marketings lassen sich in allen Bereichen neue Elemente beschreiben, die schon oben verkürzt aufgeführt wurden. Unter diesem Punkt möchte ich nun 3 Elemente der Kommunikationspolitik der Unternehmen näher betrachten. 60 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8 62 Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8 63 ZYMAN, S., MILLER, S. (2001), S.63 61 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 26 _____________________________________________________________________ 3.2.1 Die Banner-Werbung Banner-Werbung war die erste Form der Werbung im Internet. Der Begriff Banner, zu deutsch Flagge, wurde als Überbegriff für die Werbung im Internet benutzt.64 Banner waren und sind Anzeigen auf Internetseiten, die in bestimmten Formaten an unterschiedlichen Stellen eingeblendet werden. Gleichzeitig haben diese Banner die Funktion, dass, wenn sie durch einen Benutzer angeklickt werden, der Besucher auf die Internetseite des Bannerbesitzers gelenkt wird. Die Größe dieser Anzeigen wurde früher normiert und hat sich im Verlauf der Zeit mit der größer werdenden Fläche, die für Internetseiten zur Verfügung steht, geändert. Waren, aufgrund der technologischen Vorraussetzungen, die ersten Internetseiten zumeist mit einer Bildschirmauflösung von 640x480 Pixeln programmiert, besteht heute die Möglichkeit, bei einer angenommenen Bildschirmauflösung von 1024x768 Pixeln, viel mehr Informationen in diesen Bannern zu zeigen. Abgerechnet werden kann diese Form der Werbung im Internet über verschiedene Wege. Wurde zuerst immer noch der aus der Offline-Werbung bekannte TKP – Tausender Kontakt Preise berechnet, entwickelten sich mit zunehmender Nutzungsintensivierung der Internetseiten neue Abrechnungs- modalitäten. Tabelle 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung Zu diesen Verfahren, gibt er weiter noch Bannerpauschalpreise. Diese Art der Abrechnung halte ich aber aufgrund der fehlenden dabei fehlenden Kontrollfunktion für unseriös, sowie unprofessionell. Der technologische Aufbau der Banner entwickelte sich mit dem aufkommen der dynamischen Internetseiten. Waren die ersten Banner 64 Vgl. WERNER, A., STEPHAN, R. (1998) , S.136 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 27 _____________________________________________________________________ reine Werbeanzeigen, bildeten sich durch die dynamischen Programmiersprachen Banner, in den Benutzer Angaben machen konnten, die dann zu Ergebnissen auf den weitergeleiteten Seiten führten. Die Banner wurden dadurch zu Formular ähnlichen Gebilden, die zum Teil dann auch von unerfahrenen Benutzern als diese aufgefasst wurden. Zu dieser Form der Banner entwickelten sich immer mehr animierte Banner. Durch die Bewegung soll der Blick der Benutzer auf die Anzeige gerichtet werden. Zum jetzigen Zeitpunkt ist meiner Meinung nach der Großteil der Banner animiert. Mit der zunehmender Zeit entwickelten sich Banner-Communities. Wer sich für diese Art der Werbung entschied, gab auf seiner eigenen Internetseite einen Freiraum für Banner anderer Gemeinschaftsmitglieder frei. Dafür wurde sein Banner wieder auf Anderen gezeigt. Teilweise konnte sich das Unternehmen aussuchen, aus welchem Bereich die Banner auf seiner Präsenz gezeigt wurden und in welchen Bereichen sein eigenes geschaltet wurde. Dies war aber nicht bei allen der Fall. Mit der zunehmenden Verbreitung der Bannerwerbung im Internet sank die Effizienz dieser Maßnahme. Das Verhalten der Internetbenutzer veränderte sich so stark, dass diese Werbeanzeigen von einem Teil der Besucher überhaupt nicht mehr wahrgenommen wurde. Um dennoch die gewünschte Aufmerksamkeit zu gewinnen wurde eine neue Marketingmaßnahme entwickelt, das „Interruption Marketing“. Diese Form der Werbung im Internet ähnelt der der Bannerschaltung durch die Einblendung von Werbeanzeigen auf Internetseiten. Im Gegensatz zu den Bannern, die zumeist an einer Stelle im Design angezeigt wurden, die für die Besucher nicht störend war, zielt das Interruption Marketing direkt auf die Unterbrechung der Benutzer z.B. beim Lesen eines Textes. Die Werbebotschaft wird über die vorhandenen Texte, oder multimedialen Anwendungen angezeigt, so dass sie sich mitten im Blickfeld des Benutzers befindet. Da diese Art der Werbung jedoch zumeist als störend angesehen wird, ist bei Verwendung darauf zu achten, das Zielgruppen gerecht geworben wird und die Einblendung eine Art AHA-Effekt beim Kunden bewirkt. Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit multimedialen und dynamischen Elementen Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 28 _____________________________________________________________________ 3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften Ein weiteres, durch das Internet neu geschaffenes, Kommunikationsmedium sind die virtuellen Gemeinschaften. Entstanden ist die Idee bereits in der frühen Form des Internets. RHEINGOLD definierte schon 1993 den Begriff der „virtual community. „Virtual Communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace”65 Im weiteren Verlauf vergrößerte sich das Spektrum der virtuellen Gemeinschaften und verlangten eine differenzierte Betrachtung der Thematik. SCHUBERT beschreibt 1999 virtuelle Gemeinschaften als den „Zusammenschluß von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, orts- und zeitungebunden in einem gemeinsamen semantischen Raum kommunizieren.“66 Ziel der kommerziellen Anbieter dieser Gemeinschaften ist die Schaffung von dauerhaften Kundenbeziehungen, durch die es zu „Intensivierung der Kundebeziehung kommt, die zum großen Teil auf starken Loyalitäts- bzw. Commitmenteffekten beruht.“67 Mittlerweile wird im kommerziellen Bereich zwischen 3 Typen von Gemeinschaften unterschieden. Die „Business to Business“- Gemeinschaft, deren Interaktionen nur zwischen Unternehmen stattfindet, die „Consumer to Consumer“Gemeinschaft, deren Mitglieder nur aus Konsumenten besteht und daher auch Verbrauchergemeinschaft genannt wird und die „Business to Consumer“ – Gemeinschaft, wo Unternehmen versuchen Gemeinschaften auf zu bauen und nachhaltig davon zu profitieren. Hierbei stellt sich in manchen Bereichen die Frage, ob es sich bei dieser Form um eine virtuelle Gemeinschaft handelt, oder ob besser der Begriff des „community-driven e-commerce model“68 Anwendung findet, wie BAUER beschreibt. Der Aufbau der Gemeinschaften verläuft idealtypisch in 4 Phasen. Zuerst wird ein Themengebiet festgelegt, der den Ausgangspunkt für die verschiedenen Kommunikationsforen bildet. Darauf hin werden Motivationsstrategien für die Mitglieder entwickelt, um diese zu einer aktiven Teilnahme an den Gemeinschaften zu 65 RHEINGOLD, H. (1993), S. 5 SCHUBERT, P. (1999), S. 30 67 BAUER, H.H., et al (2001), S. 338 68 Vgl. ebd. (2001), S. 335 66 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 29 _____________________________________________________________________ bewegen69. Im Weiteren gilt es dann bei den vorher aktiv gewordenen Mitgliedern eine Loyalität aufzubauen und diese zu fördern. Erst im letzten Teil, sollten die ersten 3 gelungen sein ergibt sich die Möglichkeit, dass, falls die kritische Masse an Benutzern der Gemeinschaft erreicht wurde, die Gründer der Community einen Wert durch, z.B. Werbeeinnahmen generieren. Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77) 3.2.3 Viral Marketing Die Idee des Viral Marketing, oder auch Virus Marketing, beruht auf dem Versuch möglichst viele Werbekontakte, durch Multiplikatoren, Weiterleitung der Nachricht animiert werden, zu erzielen. 70 die zur kostenlosen Dieses in der Offline- Kommunikation schon lange bekannte Phänomen, was dort unter den Namen „Flüster-„ oder „Mund-zu-Mund Propaganda“ zu finden ist, wurde auf das Internet übertragen. Der Begriff entstand aus der Verbreitung von Viren in der Gesellschaft, bzw. der Verbreitung von Computer Viren durch das Internet. „Es lebt im Geheimen, bis es sich so zahlreich vermehrt hat, dass es durch seine Verbreitung an Bedeutung gewinnt. Es benutzt Rechner und deren Betriebssystem um sich zu vermehren. Im idealen Klima wächst es exponentiell, es vermehrt sich bis ins Unendliche“71 Diese plakativ von FREY herausgestellte Definition von Viren trifft in einem gewissen Umfang auch auf die Aspekte des Viral Marketing zu. Die Strategie, möglichst Einzelpersonen dazu zu bewegen eine Marketing Meldung, -idee, oder Informationen zu einem Produkt zu verbreiten bildet die Grundlage des Erfolgs von Viral Marketing. Kommunikation unter den Konsumenten oder Besuchern soll angeregt werden. Ein bekanntes Beispiel für die erfolgreiche Implementierung von Viral Strategien war das Computerspiel „Moorhuhn“der Phenomedia Publishing GmbH. Als kostenloses Spiel, 69 Vgl. BAUER, H.H. (2001), S. 336 Vgl. http://www.webguerillas.de/viral_marketing.php 71 FREY, B. (2002), S. 234 70 Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing - 30 _____________________________________________________________________ was zum Download eingestellt wurde entwickelte es sich in rasantem Tempo zu einem der bekanntesten PC-Spiele. Das Spiel traf absolut den Begeisterungsfaktor der Zeit und entwickelte durch Email Kommunikation eine Dynamik, die durch den Einsatz normaler Instrumente niemals hätte erreicht werden können. Es war, durch die geringe Größe, leicht zu verbreiten und schaffte es durch den persönlich zu erreichenden Highscore zum Gesprächsthema unter Bekannten zu werden.72 Zudem erreichte es auch durch die kostenlose Werbung durch Berichte in den Massenmedien, dass es sich wirklich virusartig verbreitete. Das zweite, oft angeführte Beispiel ist der Film „The Blair Witch Project“, eigentlich eine Low-Budget-Produktion, der durch die Verbreitung im Internet zu einem Kassenschlager in den Kino`s wurde. Ähnlich, wenn auch nicht ganz so erfolgreiche Strategien finden sich im Bereich von Werbefilmen, die extra für das Internet entwickelt wurden. Neben diesem Bereich, dessen Erfolg schlecht, bis überhaupt nicht geplant werden kann, entwickelten sich Strategien der Verbreitung von Informationen durch Einsatz von Kommunikationselementen in den Internetpräsenzen von Unternehmen. Elemente wie „>>Dieses Produkt an einen Freund<<“ senden finden sich auf einer Vielzahl der heutigen E-Commerce Seiten wieder. Die Thematik des Viral Marketing wird sich in Zukunft auch weiter als Kommunikationsmittel der Unternehmen festigen, da in Zeiten sinkender Werbebudgets, die Möglichkeiten eine große Zahl an potentiellen Konsumenten mit geringen Mitteln, ein Weg sein kann, um die eigenen Werbebotschaften erfolgreich zu vertreiben. 72 Vgl FREY, B. (2002), S. 237 Viral Marketing und wissenschaftliches Arbeiten - 31 _____________________________________________________________________ 4. Studie: Funktioniert der Einsatz von Viral Marketing via Email zur Unterstützung wissenschaftlicher Arbeiten? 4.1 Der Aufbau der Studie Um mir selber eine Vorstellung zu machen, in wieweit sich das Konzept des Viral Marketing in die Praxis zu übertragen ist, habe ich mich entschieden eine Email zu starten, deren Inhalt die Empfänger davon überzeugen sollte mich bei meiner wissenschaftlichen Arbeit zu unterstützen. Der Text der Email beinhaltete nur den Aufruf mich zu Unterstützen, dafür einen Fragebogen auszufüllen und die Email an möglichst viele Bekannte weiter zu leiten. Zudem wurde noch die Verlinkung zum Fragebogen eingerichtet. Der Fragebogen dafür wurde in einem für normale Internetbenutzer schlecht zugänglichen Bereich, d.h. die Seite ist nur durch Direkteingabe der vollständigen URL zu erreichen, eingerichtet. Außerdem wurde in der robots.txt den Suchmaschinen vorgegeben diese Seite nicht zu indexieren. So sollten zufällige Besucher der Seite weitestgehend ausgeschlossen werden. Empfänger der Email waren 50 mir bekannte Personen aus meinem erweiterten Bekanntenkreis. Zur Ergebnismessung dienen die ausgefüllten Fragebögen, sowie die Aufrufe des eingerichteten Fragebogens. Der Fragebogen selber enthielt keine besonders zu beachtenden Fragen und diente rein der Beantwortung, ob die Emailempfänger bereit sind einen Fragebogen auszufüllen und um verwertbare Ergebnisse über die Teilnahme an der Aktion zu generieren. Viral Marketing und wissenschaftliches Arbeiten - 32 _____________________________________________________________________ 4.2 Das Ergebnis Es wurden insgesamt 326 Fragebögen ausgefüllt. Von diesen 326 erreichten wurden aber schon 270 während der ersten Woche ausgefüllt, was einer Quote von 82% der gesamten Fragebögen entspricht. Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen Zu diesen 326 kommen noch die Besucher der Internetseite hinzu, die die Seite gleich wieder verlassen haben ohne den Fragebogen auszufüllen. Insgesamt 151, siehe Abbildung 7, die anzeigt, auf welchen Seiten die Besucher die Internetseite wieder verlassen haben, haben den Fragebogen aufgerufen, jedoch nicht ausgefüllt. Das messbare Ergebnis zeigt, dass durch die Email mindestens 477 Personen erreicht wurden, was einer Multiplikation von 9,54 mit dem Ausgangswert entspricht. Die Anzahl der Emailempfänger, die den Fragebogen nicht aufgerufen haben, können leider nicht berücksichtigt werden. Weiter ist zu beobachten, dass von den messbar erreichten Personen 69,35% den Fragebogen ausgefüllt haben. Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde Viral Marketing und wissenschaftliches Arbeiten - 33 _____________________________________________________________________ 4.3 Zusammenfassung Das Ergebnis zeigt, dass Viral Marketing nicht nur für kommerzielle Zwecke genutzt, sondern auch in anderen Bereichen angewendet werden kann. Trotz der fehlenden Begeisterungsfaktoren der Aktion, sowie dem fehlenden Nutzen für die Sender und Empfänger verbreitete sich die Nachricht fast um das 10fache und die Quote der aktiv teilnehmenden Personen lag bei ca. 70%. Würde man jetzt den Umfang der Erstempfänger erhöhen ließen sich mit den Ergebnissen repräsentative Studien durchführen. 4.4 Kritische Anmerkungen Ungeklärt bei der Studie sind die qualitativen Merkmale der Ergebnisse. Besteht eine genügende Validität und ist die Zusammensetzung der Teilnehmer heterogen genug, um anwendbare Ergebnisse zu erzielen. Diese Fragen ließen sich aber z.B. durch den Aufbau des Fragebogens und der in die Arbeit aufzunehmenden Ergebnisse lösen. So, könnte eine der Altersverteilung der Bevölkerung entsprechende Ergebnisauswertung durch Quoten, nur so viele ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung einbeziehen, wie im Verhältnis zu den anderen Altersgruppen vorher berechnet wurde. Auch die Fragen der Reliabilität, Validität und Objektivität lassen sich durch den Aufbau und die Struktur der Fragen vor Ausführung der Studie klären. 4.5 Abschließende Erklärung Die Anwendung von Viral Marketing zur Unterstützung von wissenschaftlichen Studien scheint mir ein Weg zu sein um schnell Daten über zu erforschende Themenbereiche zu generieren. Der verbundene Informationstechnologieeinsatz erleichtert zudem die Auswertung der Daten, da die Ergebnisse z.B. bei OnlineFragebögen direkt in Datenbanken geschrieben und durch spezielle Statistikauswertungsprogramme für die Forschung aufbereitet werden können. Negativ ist in diesem Zusammenhang zu sehen, dass keine Vorauswahl der teilnehmenden Personen ab Stufe 2 – dem Versenden der Email durch den 1. Empfänger – vorgenommen werden kann. Insgesamt gesehen lassen sich jedoch durch spätere Quotierungen der gesammelten Ergebnisse dann wieder verwertbare Daten generieren, so dass Viral Marketing als ein Instrument für wissenschaftliche Studien eingesetzt werden kann. Die Technologie der Internetseite - 34 _____________________________________________________________________ 5. Technologische Komponente des Projekts 5.1 Anforderung an die Technologie Die Homepage soll eine große Menge an Daten enthalten. Um diese Daten geordnet zu speichern und abzurufen wird eine Datenbank eingesetzt. Die Anbindung der Datenbank soll durch eine Programmiersprache geschehen, die von den Browsern interpretiert werden kann. Weiterhin soll die Möglichkeit bestehen, bei Unzufriedenheit mit dem Unternehmen, wo die Internetseite gehostet wird, den Anbieter schnell und ohne hohe Kosten zu wechseln. Daher wurde als Datenbank, das bei vielen Anbietern erhältliche „MySql- Datenbanksystem“ und als Skriptsprache „PHP“ in Verbindung mit „HTML“ ausgewählt. Diese Kombination ist schätzungsweise im Internet am Häufigsten anzutreffen und bietet einen guten Einstieg in die Programmierung von Homepages mit dynamischem, datenbankbasiertem Inhalt. Weiterhin werden alle Technologien von den derzeit gültigen Webbrowsern korrekt verarbeitet und sind relativ zukunftssicher. 5.2 Datenbanken Eine sehr einfache Definition findet sich bei RAYMANS. Er bezeichnet eine Datenbank schlicht als „strukturierte Sammlung von Daten“73. Dieses trifft aber auch schon den Kern der Sache. Eine Datenbank ist nicht mehr, aber auch nicht weniger. 5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem Ein DBMS besteht aus vereinfacht betrachtet aus einem Programm, was die an die Datenbank gestellten Kommandos und Anfragen entgegen nimmt, verarbeitet und in der Datenbank ausführt. Weitere Eigenschaften die ein DBMS erfüllen muss, sind anwendungsunabhängiges Arbeiten mit den Daten, sowie das Verwalten von mehreren Datenbanken. Neben diesen Kriterien gibt es noch weitere, die aber für diese Arbeit nicht von Bedeutung sind.74 5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem? Ein Datenbanksystem besteht aus den beiden vorangegangenen Punkten. Es benötigt eine oder mehrere Datenbanken, sowie ein DBMS um diese zu verwalten. Die folgende Tabelle zeigt noch einmal kurz die erläuterten Begriffe: 73 74 RAYMANS (2001), S. 20 Vgl. RAYMANS (2005), S. 25 Die Technologie der Internetseite - 35 _____________________________________________________________________ Tab. 2: Datenbankbegriffe75 5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein? Wie schon oben beschrieben funktioniert die Anbindung mit Hilfe des DBMS. Die von den Arbeitsplätzen gestellten Anfragen werden über ein Netzwerk mit dem Server verbunden und dort verarbeitet. Diese Architektur nennt sich Client/Server System und entspricht modernen Systemen und ist ähnlich der Anbindung im Internet. Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank 5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet? Vom Webbrowser aus werden Dokumente vom Webserver angefragt. Enthalten diese Seiten dynamische Inhalte, werden diese mit Hilfe von Anfrageauswertungen von den Webservern generiert. Sie entsprechen also „Sichten auf den Datenbestand in Form von Dokumenten“76. Die dynamischen Inhalte werden z.B. beim Aufruf durch Daten aus der Datenbank angereichert oder generiert. 75 76 Quelle: HEUER, Andreas; SAAKE, Gunter (2000), S. 9 HEUER, A., SAAKE, G. (2000), S.592 Die Technologie der Internetseite - 36 _____________________________________________________________________ Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet 5.2.5 Beziehungstypen von Daten Die Daten, die in verschiedenen Tabellen in der Datenbank gespeichert werden unterliegen verschiedenen Typen von Beziehungen. Unterteilt werden diese Beziehungen in die 4 Bereiche „Eins zu Eins“, „Viele zu Eins“, „Eins zu Viele“ und „Viele zu Viele“. Sichergestellt werden sollte, dass in einem Datenbankfeld nur jeweils 1 Element besteht. Einen falschen Aufbau zeigt die Abbildung XXX, die einem Autor mehrere Emailadressen zuweist. Gelöst werden solche Aufgaben durch sog. Nachschlagetabellen, d.h. der Name und die Adresse werden in einer gesonderten Tabelle gespeichert und eine Abb. 10: Falscher Aufbau einer Tabelle im Datenbankdesign Zusätzliche wird eingerichtet, um die beiden Miteinander zu Verknüpfen. Werden 2 Tabellen miteinander verknüpft bezeichnet man dieses auch als Join. 5.3 Die Entstehung von MySQL Das Datenbanksystem MySQL wurde vom Schweden Michael Widenius entwickelt, der bereits 1979 ein Datenbankwerkzeug namens UNIREG für die Firma TcX erzeugt hatte.77 1994 entwarf er dann in Verbindung zu dem von David Hughes mSQL sein 77 Vgl. http://www-intern.informatik.fh-wiesbaden.de/doku_ext/SelfLinux-0.10.0/html/mysql02.html Die Technologie der Internetseite - 37 _____________________________________________________________________ eigenes Datenbanksystem mit dem Namen MySQL. Die Entstehung des Namens ist aber nicht näher bekannt. Ziel von MySQL war ein flexibles, kompaktes und sehr schnelles Datenbanksystem zu entwickeln. Im Mai 1995 wurde dann die erste Version veröffentlicht.78 Weiterentwicklungen finden bis heute statt. Heutiger Stand ist die Version 5.1. Im Umfang befinden sich Bibliotheken für alle bekannten WebProgrammiersprachen wie PHP, Perl, ASP.79 MySQL gilt heutzutage als das am meisten verbreiteste OpenSource Datenbanksystem. 5.4 Die verwendeten Skriptsprachen 5.4.1 HTML Grundlage der programmierten Webseiten bildet die Programmiersprache HTML. Diese war lange Zeit die unbestritten weit verbreiteste Programmiersprache im Internet. Entstanden ist sie im Prinzip als „Untermenge der weltweit anerkannten Standard-Hypertext-Sprache SGML“80 Anfänglich enthielt die Sprache nur die wesentlichsten Merkmale zur Formatierung von Textdokumenten. Mit den Entwicklungen ab der Stufe 2.0 folgten dann Tabellen, fortgeschrittene Gestaltungsoptionen oder die Einbindung von multimedialen Dokumenten.81 1996 folgte dann die Version 3.2 und 1998 wurde die Version 4.0 der Programmiersprache eingeführt. Die letzte Entwicklungsstufe von HTML wurde 1999 als öffentliche W3C Empfehlung als Version 4.01 eingeführt82. Als Nachfolger wird nun vom W3C der neue Standard XHTML entwickelt. Dieser vereint die Stärken von XML, einer kompakten Weiterentwicklung von SGML, und HTML. Zum heutigen Zeitpunkt wird an der Version 2.0 von XHTML gearbeitet. 5.4.1.2 Aufbau von HTML-Seiten Die Struktur von HTML Seiten ist immer gleich. Die erste Zeile bildet das Bindeglied zwischen SGML und HTML. In dieser Zeile wird beschrieben, um welche Textform es sich im Dokument handelt und welche Sprache verwendet wird. Weiterhin wird die Version der Sprache angegeben83. In Abbildung 11 wird zum Beispiel die Sprache HTML in der Version 4.01 verwendet. Weiter folgt dann die Kennzeichnung des gesamten Texts als HTML-Seite und die Seite wird in einen Kopfbereich und einen 78 Vgl. http://www.activevb.de/tutorials/tut_mysqldb/mysqldb.html#anchor1 Vgl. http://www.tu-chemnitz.de/docs/mysql/mysql-27.html 80 LAMMARSCH, J, STEENWEG, H. (1995), S.147 81 Vgl. JANETZKO, D. (1999), S.18 82 Vgl. W3C Offizielle Empfehlung 1999, http://www.w3.org/TR/html401/ 83 Vgl. TOLKSDORF, R. (2000), S. 15 79 Die Technologie der Internetseite - 38 _____________________________________________________________________ Körperbereich unterteilt. Im so genannten Kopfbereich stehen Informationen über die Seite. Der Körperbereich enthält den eigentlichen Inhalt. Gekennzeichnet werden die beiden Bereiche durch die Tags <head> und <body>. Tags sind „Syntaxbefehle in der Sprache HTML, um ein Webdokument durch Angabe von Anfang und Ende eines Worts, einer Überschrift, eines Satzes, eines Textblocks usw. zu strukturieren. Jeder HTML-Tag wird in eckige Klammern (< und >) eingeschlossen.“84 Die gesamte Internetseite wird mit diesen Tags strukturiert. Dabei ist darauf zu achten, dass einige Tags nur im Kopfbereich stehen dürfen und andere nur im Inhaltsbereich. Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten 5.4.2 PHP Als dynamische Skriptsprache wurde „PHP“ ausgewählt. Diese Sprache gehört zu den meistverbreitesten, dynamischen Skriptsprachen im Bereich der Webanwendungen. Daraus ergeben sich viele Vorteile. Ein Beispiel ist die Unterstützung durch die Internetgemeinde. In vielen Foren bieten sich Lösungen falls Probleme auftreten. Dazu gibt es in Tutorien und Skriptsammlungen vorgefertigte Applikationen für diverse Anwendungsbereiche. Hinzu kommt, dass die Programmiersprache stetig weiterentwickelt wird und bei fast allen Webhostern zum Standardprogramm gehört. 5.4.2.1 Die Entstehung von PHP - PHP1 – PHP / FI Entwickelt wurde PHP von Rasmus Lersdorf. Er entwarf 1995 einen „Personal Homepage Page Tools / Form Interpreter“. Es hatte eine Perl ähnliche Sprache zur Verarbeitung von Formularen und bestand aus mehreren Perlskripts. Dennoch fehlten dieser neuen Sprache noch viele sinnvolle Sprachelemente. 84 http://webmaster.lycos.de/glossary/T/ Die Technologie der Internetseite - 39 _____________________________________________________________________ - PHP2 – PHP / FI 2.0 Im weiteren Zeitverlauf entwickelte er die 2. Version seiner Skriptsprache. Eines der besonderen Merkmale der 2. Version war die Einführung der „while“-Schleife mit Hilfe eines lexikalischen Scanners. 85 Offiziell freigegeben wurde die Version im November 1997, vorher stand es aber schon in verschiedenen Beta-Versionen zur Verfügung. - PHP 3.0 Der Durchbruch von PHP gelang mit Version 3. Lersdorf bildete mit Andi Gutmanns und Zeev Suraski ein Team. Neuerungen im Bereich der Datenbankanbindung und andere Techniken führten zu einer enormen Verbreitung im Bereich der Webandwendungen. „Weitere besondere Merkmale von PHP 3.0 waren die Unterstützung für objektorientierte Syntax und die viel bessere sowie konsistentere Sprachsyntax.“86 War PHP vorher auf ca. 50.000 Domains installiert schaffte es PHP 3.0 auf über 1.000.000 Installationen. - PHP 4.0 Bereits Anfang 1998, kurz nach der Freigabe der Version 3.0 begannen die Programmierer Andi Gutmans und Zeev Suraski mit der Entwicklung der Version 4.0. Ziele der Entwicklung waren die Verbesserung der Leistung von komplexen Applikationen und eine verbesserte Modularität des Basiscodes.87 Durch ihre Arbeit entwickelten sie ein neues „Herzstück“ der Programmiersprache, die ZEND-Engine. Der Name dieser Entwicklung wurde aus den beiden Vornamen der Entwickler gebildet 88 . Vorteil der Neuentwicklung war, dass die PHP-Skripte zuerst in Bytecode umgewandelt werden und dann von der ZEND-Engine verarbeitet werden. Dieser Ablauf führte zu einer wesentlichen Leistungsverbesserung im Vergleich mit den vorherigen Versionen.89 PHP 4 setzte die Erfolgsstory von PHP weiter fort und wird mittlerweile in über 15 Mill. Domains eingesetzt. - 85 PHP 5 Vgl. GUTMANS, A., BAKKEN, S.S., RETHANS, D. (2005), S. 33 Aus PHP.net – die offizielle Internetseite der PHP Entwickler http://www.php.net/manual/de/history.php 87 Vgl. Ebd. 88 Vgl. KRAUSE, Jörg (2000), S. 24 89 Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 34 86 Die Technologie der Internetseite - 40 _____________________________________________________________________ Die vorerst letzte Entwicklungsstufe von PHP wurde im Juli 2004 erstmalig vollständig veröffentlicht. Grundlage bildet die ZEND-Engine II, die eine verbesserte Version der 1. Engine ist. Weitere Verbesserungen der Sprache wurden im Bereich der Objektorientierung, sowie der Unterstützung des XML-Standards eingeführt. - Derzeitiger Stand Zurzeit sind die Versionen die Versionen 5.1.2, die am 12. Januar 2006 veröffentlicht wurde, sowie für PHP 4 die Version 4.4.2, Veröffentlichung am 13. Januar 2006, die aktuellsten Entwicklungen der PHP-Entwickler.90 5.4.2.2 Grundlagen der Syntax 5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code Für die Einbettung in den HTML-Code der Dokumente werden verschiedene Möglichkeiten bereitgestellt. Ziel dieser Einbettung ist, dass das System den Code erkennt, den Anfang und das Ende berücksichtigt und verarbeitet. 1.) <? /* Hier steht der Code print“Hello World“; ?> 2.) <?php print“Hello World“; ?> 3.) <script language =“php“> print“Hello World“; </script> 4.) <% print“Hello World“; %> Bei allen gezeigten Möglichkeiten würde der Browser nur das Hello World ausgeben. Zu empfehlen ist heutzutage die 2. Schriftweise, die XML, sowie XHTML Konform ist. 5.4.2.2.2 Datentypen In PHP gibt es 8 verschiedene Datentypen. 1.) Ganzzahlen - (12345) 2.) Fließkommazahlen – (3.15; +0.9e²) 3.) Strings – (Folgen von Zeichen, die intern stets nullterminiert sind)91 90 91 Vgl. www.php.net Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 62 Die Technologie der Internetseite - 41 _____________________________________________________________________ 4.) Boole`sche Werte – (wahr oder falsch) 5.) NULL – (Nur 0 ist Bestandteil) 6.) Resources – (eine spezielle Variable, die von Funktionen erzeugt und benutzt wird) 7.) Arrays – (eine Sammlung von Schlüssel-Wert-Paaren, d.h. es ordnet Schlüsseln Werte zu) 8.) Konstanten – (Namen für einfache Werte) 5.4.2.2.3 Operatoren In PHP werden 3 Grundtypen von Operatoren verwendet. Unär- und Binäroperatoren, sowie einen Ternäroperator. - Die Binäroperatoren Binäroperationen haben 2 Operanden. Folgende Binäroperatoren sind zu finden: Numerische Operatoren, Zuweisungsoperatoren, Verkettungsoperatoren, Referenz-Zuweisungsoperatoren, Vergleichsoperatoren, sowie logische und bitweise Operatoren. - Unäroperatoren Unäroperatoren wirken nur auf einen Operanden. Es gibt Negationsoperatoren, Inkrement- und Dekrementoperatoren, Castoperatoren, sowie den @Operator. - Der Ternäroperator Der Ternäroperator besitzt folgende Syntax: truth_expr ? expr1 : expr2. Er wertet truth_expr aus und überprüft, ob der Inhalt Wahr oder Unwahr ist. Ist er war, wird der Inhalt von expr1 ausgegeben, ansonsten der von expr2.92 5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen PHP unterstützt im Wesentlichen 2 Gruppen von Steuerfunktionen. 1. Die „Bedingte Steuerung“, die den Ablauf des Programms beeinflusst und Teile des Codes auslässt oder überspringt, sowie 2. die „Steuerung von Schleifen“, die einen bestimmten Teil des Codes gemäß der Vorgaben beliebig oft ausführt.93 Zu den bedingten Schleifen zählen die „If-“ und die „Switch-Anweisung“, zur „Steuerung von Schleifen“ die „While-“ , die „Do-While-„ und die „For-Schleifen“. 5.4.2.2.5 Funktionen 92 93 Vgl Gutmans, et al. (2005), S. 82 Vgl. Ebd. (2005), S. 82 Die Technologie der Internetseite - 42 _____________________________________________________________________ Funktionen können benutzerdefiniert in PHP eingeführt werden, oder in PHP eingebaut werden. Unterstützt werden Standardparameter wie C++ und es können Werte als Wert sowie als Referenz zurückgegeben werden. Aufgerufen werden Funktionen durch die allgemeine Form „func (argument 1, argument 2,….).94 5.5 Weitere Elemente von PHP 5.5.1 Sessions Ein weiteres Element was eingesetzt wurde sind „Sessions“. Diese bieten die Möglichkeit, Informationen für die aktuelle Sitzung des Benutzers zu speichern. Eine Session wird durch eine Session-Id gekennzeichnet und kann in einem Cookie, einem „Eintrag in einer meist kleinen Datenbank auf einem Computer. Er dient dem Austausch von Informationen zwischen Computerprogrammen oder der zeitlich beschränkten Archivierung von Informationen.“95, gespeichert werden oder allen URL`s hinzugefügt werden. Aus Sicherheitsgründen ist die Speicherung der Session in einem Cookie zu empfehlen. Aufgerufen werden Sessions durch die Funktion session_start() und dann bieten sie die Möglichkeit diverse Inhalte im Verlauf der Sitzung des Benutzers zu speichern. 5.5.2 Dateiupload Mit Hilfe der Dateiupload-Funktion von PHP wird es Benutzern ermöglicht, Bilder oder ähnliches Material von der eigenen Festplatte auf den Webserver zu speichern. Für diesen Upload muss ein besonderes Formular entworfen werden, dass durch sich durch die Attribute „enctype=“multipart/form-data“ von normalen HTML Formularen unterscheidet und durch den Typ = „File“ im Input-Feld des Formulars gekennzeichnet wird. 5.6 Die Technologien des Designs 5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt 5.6.1.1 Was ist/sind CSS ? Das Konzept CSS - Cascading Style Sheets – entstand 1994. 1996 wurde dann vom W3C die CSS Level 1 Recommodation publiziert und erste Standards festgelegt. Grundlage von CSS bildete die Überlegung, den Inhalt von Webseiten von ihrem Design zu trennen, d.H. alle Formatierungen in externen Dateien zu speichern oder sie gesondert aufzuführen. Durch diese Trennung befinden sich dann im reinen Quellcode nur noch strukturrelevante Informationen. 94 95 Vgl. Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 91 ff http://de.wikipedia.org/wiki/Cookie Die Technologie der Internetseite - 43 _____________________________________________________________________ Vorteile des Einsatzes von CSS - Erweiterungen sind einfacher zu implementieren, da nur noch der Inhalt eingegeben werden muss. Das Design passt sich automatisch den vorgegebenen Informationen an. - Das Design einer Homepage kann schnell und unkompliziert geändert werden, da sich die Informationen an idealerweise einer Stelle gebündelt befinden. Änderungen an dieser Stelle wirken sich dann auf das gesamte Erscheinungsbild aus. - Durch die Reduzierung von Quelltext kann sich auch die Platzierung der Homepage in Suchmaschinen erhöhen. Die relevanten Informationen für die Suchmaschinen befinden an einer höheren Stelle im Quelltext und dies kann zur einer besseren Bewertung durch die Suchmaschine führen. - Weiterhin kommt es zu geringeren Ladezeiten der Internetseite beim Benutzer, da die Informationen zum Lay-out nur einmal geladen werden müssen und nicht bei jeder Unterseite neu geladen werden müssen. - Mit Hilfe von CSS können auch für verschiedene Browser, bzw. andere Ausgabegeräte unterschiedliche Designs erstellt werden. Ein Beispiel wäre die Erstellung eines Layouts einer Bestätigungsseite für die Ausgabe ein einem Drucker ohne dafür eine extra Seite konzipieren zu müssen. Durch den Verweis auf die selbe Seite mit gleichem Inhalt, verändert nur durch Aktivierung des „Druck-CSS“, ist es möglich eine gut lesbare Druckversion der Seite zu erschaffen. Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an unterschiedliche Medien Die Technologie der Internetseite - 44 _____________________________________________________________________ - Sprachausgaben der Internetseite sind mit Hilfe von CSS relativ einfach zu implementieren. 5.6.2 Nachteile von CSS - Der Hauptnachteil von CSS liegt nicht an der Programmierung selber, sonder an der Umsetzung durch die Browserproduzenten. Trotz der frühen Einführung von CSS Level 2 ist es bis heute noch nicht gelungen, dass alle Browser diesen Standard verarbeiten können. Daher muss bei der Umsetzung genau darauf geachtet werden, welche Funktionen benutzt werden, welche eingesetzt werden können, wenn man vorher verschiedene Lay-outs für die unterschiedlichen Browser entwickelt hat und welche besser überhaupt nicht benutzt werden sollten. Die folgende Tabelle stellt die momentane Situation durch einen Ausschnitt aus dem Spektrum des Einsatz von CSS exemplarisch dar. Abbildung 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle: Auschnitt aus http://www.css4you.de/browsercomp.html) - Wie aus der Grafik zu erkennen ist wird das Konzept von CSS von allen großen Browserproduzenten gut umgesetzt. Nur der Internet Explorer bildet eine Ausnahme. Lediglich der Standard CSS Level 1 wurde bei Ihm erfolgreich implementiert. 5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage. Auf den Einsatz von CSS bei der Programmierung einer Internetseite mit HTML Elementen sollte aus den oben genannten Gründen nicht verzichtet werden. Aufgrund der Browserproblematik wird allerdings nur der Level 1 Standard von CSS benutzt, um bei allen Benutzern ungefähr das gleiche Design zu erzielen. Dies führt zu einem Die Technologie der Internetseite - 45 _____________________________________________________________________ höheren Wiedererkennungswert und einfacherer Navigation der Besucher durch die Seiten, falls sie mit verschiedenen Browser auf die Seite zurückgreifen. 5.6.3.4 Alternativen zu CSS Natürlich besteht immer noch die Möglichkeit alle Formatierungen in jedem Dokument einzeln zu vergeben. Dieses sollte jedoch in der heutigen Zeit keine echte Alternative mehr für Programmierer sein. Weiterhin könnte man auch DSSSL – „Document Style Semantics and Specification Language“ oder XSL-FO – „Extensible Stylesheet Language - Formatting Objects“ verwenden. Diese beiden Möglichkeiten der Formatierung von Web-Dokumenten benötigen aber den XML – Standard. Eine Ausführung was das bedeutet würde aber im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen. 5.7 Der Einsatz von Javascript Funktionalität vs. Design 5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ? Javascript wurde von Netscape zunächst unter dem Code-Namen mocha, dann unter dem Namen Live-Script entwickelt und später dann aufgrund der Nähe zu der von Sun Microsystems entwickelten Programmiersprache Java als Javascript Ende 1995 vorgestellt. Der erste Browser, der Javascript interpretieren konnte, war der Netscape Navigator 2. Aufgrund der relativ leichten Erlernbarkeit der Script-Sprache und der neuen Möglichkeiten, die diese Web-Entwicklern an die Hand gab, hatte Javascript enormen Erfolg. Microsoft konnte sich dieser Entwicklung nicht verschließen: Ab der Version 3.0 des Internet Explorer wurde JavaScript auch von MS-Browsern unterstützt. Zeitgleich entwickelte Microsoft jedoch eine eigene Sprachvariante von Javascript mit Namen JScript. Dieses konkurrierende Derivat ähnelt Javascript außerordentlich stark, konnte sich jedoch nicht behaupten96. Ein Versuch die beiden Sprachen zu einem Standard zu vereinen fand von der European Computer Manufacturers Association (ECMA)97 statt. Diese Vereinigung erarbeitete 1997 den Standard ECMAScript, der Netscape und Microsoft an eine einheitliche Linie binden möchte. Der ECMA-Standard hat seit 1998 als ISO IEC 16262 (ECMA 262) internationale Geltung98. Leider konnten sich die beiden großen Browser Produzenten 96 Vgl. Internet World Nr.10/2000 Siehe http://www.ecma-international.org/ 98 Vgl. http://www.karakas-online.de/teia/JavaScript/javascript_1_3.htm 97 Die Technologie der Internetseite - 46 _____________________________________________________________________ aber nicht auf einen Standard festlegen. Daher wurde das W3-Konsortium99 eingeschaltet. Das W3-Konsortium erarbeitete dabei jedoch keinen konkreten JavaScript-Standard, sondern ein allgemeines Modell für Objekte eines Dokuments. Vom W3-Konsortium erhielt das Modell die Bezeichnung Document Object Model (DOM). Am 1. Oktober 1998 wurde das DOM eine offizielle W3-Empfehlung in der Version 1.0, die seit dem 29. September 2000 in einer zweiten Ausgabe vorliegt. Seit 13. November 2000 ist die Version 2.0 des DOM eine offizielle W3-Empfehlung.100 Aber auch dieser Standard wurde nicht vollständig in allen Browsern umgesetzt. 5.7.2 Was ist Javascript ? Javascript ist eine eigene Programmiersprache, die leicht in den Html Quellcode von Internetseiten eingebaut werden kann. Die Internetseiten können somit in Umfang und Design erweitert werden. Javascript arbeitet Clientseitig, d.H. die Vorgänge werden auf dem Computer des Besuchers der Homepage verarbeitet. Typische Anwendungsbeispiele für Javascript sind Mouseover/Rollover - Hervorheben von Bildern oder Schaltflächen beim überfahren oder anklicken - , als Unterstützung von Popups – Öffnen von neuen Browserfenstern, mit der Möglichkeit der Vorgabe von Größe und Position - , sowie der Animation von Bildern und Text. Eine weitere gute Einsatzmöglichkeit von Javascript ergibt sich bei der Überprüfung mit welchem Browser der jeweilige Besucher auf der Seite arbeitet. Hierbei könnte man für jeden Browser eine Weiterleitung zu einer Seite die genau den Spezifikationen des jeweiligen Browsers unterstützt einrichten. Bei der Frage ob Javascript eine objektbasierende oder eine objektorientierte Programmiersprache oder nichts von Beiden ist, ist man sich in der Fachwelt nicht einig. Einige Elemente die für eine Einordnung als objektbasierend bzw. objektorientiert sprechen sind vorhanden, andere wohl nicht. Daher lasse ich die Einordnung offen. 5.7.3 Risiken von Javascript Javascript bietet für den Besucher verschiedene Sicherheitsrisiken. Aufgrund der Möglichkeit den Browser nach seinen Wünschen zu verändern ergibt sich die Gefahr diese mit kriminellen Eigenschaften zu manipulieren. Ein Beispiel ist das unkontrollierbare Öffnen von weiteren Browserfenstern, oder eine sehr schlecht zu schließende Vollbild-Darstellung des Browserfensters. Durch Veränderungen in den 99 Das W3 –Konsortium ist ein Zusammenschluss von Industrie und Forschung mit dem Ziel der Einrichtung von Webstandards zur „Interoperabilität“ des Internets. Gründer und Vorsitzender ist Tim Berner-Lee, der als der Erfinder des modernen Internets gilt. 100 Vgl. http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm Die Technologie der Internetseite - 47 _____________________________________________________________________ Browsern der neuen Generation ist das „heimliche“ Versenden von Informationen allerdings nicht mehr möglich, so das eine direkte Gefahr für die Datensicherheit nicht mehr gegeben ist. 5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis Javascript bietet Entwicklern eine gute Möglichkeit die Homepage grafisch aufzuwerten. Der Einbau ist sehr einfach und das Scriptarchiv im Internet bietet für jegliche Anwendung Hinweise und Lösungen. Allerdings wurden die Möglichkeiten auch sehr missbraucht um Usern zu Schaden, oder unerwünschte Inhalte einzublenden. Dadurch kam es, das Microsoft sich überlegte Javascript von Haus aus erst einmal abzustellen und den Usern dann die Möglichkeit zu bieten es wieder zu aktivieren. Mit der Einführung vom Servicepack 2 für Windows XP vollzog sich der Schritt. Aufgrund dieser Tatsache und in Bezug darauf, dass der Internet Explorer von Microsoft immer noch der meistgenutzte Browser ist, verzichte ich bei der Programmierung vollkommen auf den Einsatz, um auch weniger erfahrenen Benutzern ungehindertes surfen auf der Homepage zu ermöglichen. 5.8 Alternative Programmiersprachen 5.8.1 Perl Als eine Alternative zu der von mir gewählten Programmiersprache bietet sich PERL an. PERL steht für „Practical Extraction and Report Language“ oder “Pathologically Eclectic Rubbish Lister”. Beide Backronyme, obwohl sie vollkommen unterschiedlich sind, werden von der Perl-Gemeinde akzeptiert.101 5.8.1.1 Die Entstehung von Perl - Perl 1.0 Perl wurde 1987 vom amerikanischen Programmierer Larry Wall entwickelt. Grund für diese Entwicklung lag in der mangelhaften Flexibilität der damals vorhandenen Programmiersprachen „UNIX“ und „C“. - Perl 2.0 Wurde am 5.Juni 1988 veröffentlicht. Die wesentliche Neuerung bestand in der Grunderneuerung und Erweiterung der Regex-Engine, d.H. die Spezifizierung der formalen Sprache der Programmiersprache wurde komplett geändert. 101 Perl 3.0 Vgl. SCHWARTZ / OLSON / CHRISTIANSEN1998 Die Technologie der Internetseite - 48 _____________________________________________________________________ Entstand 1989 und enthielt zum ersten Mal die Möglichkeit der korrekten Verarbeitung von binären Daten. Ein weiteres neues Element war die Verbesserung des Programms zur Fehlerbereinigung, sowie Verbesserungen zur Netzwerkprogrammierung. - Perl 4.0 Die nächste Version von Perl wurde 1991 veröffentlicht und enthielt außer Fragen der Lizenzierung keine bedeutenden Änderungen. - Perl 5.0 Als wichtigste Erweiterung von Perl gilt die Version 5.0. Hierbei wurde die gesamte Sprache überarbeitet und um viele Funktionen erweitert. Zum Beispiel wurde die Dokumentation von Perl-Dokumenten verbessert und die objektorientierte Programmierung ermöglicht. - Perl 6.0 Die bisher aktuellste Version von Perl ist die 6.0. Entwickelt wurde sie nach dem Willen von Larry Wall von der Perl-Community. Neu an der Version ist die geänderte Syntax, sowie die die Sprache verarbeitenden Programme Parrot und seit Februar 2005 Pugs. Diese sind jedoch in ihren Entwicklungen bis heute noch nicht komplett abgeschlossen. 5.8.1.2 Spezifikationen Perl ist wie PHP eine Serverseitige Skriptsprache, d.h. das Programm zur Verarbeitung der Daten verläuft auf dem Server, während die Anzeige auf dem Computer des Benutzers verläuft. Wichtig bei Perl ist dabei, dass die Daten nicht direkt an den Browser gesendet werden, sondern vom CGI-Programm an die Benutzer umgeleitet werden. CGI steht für Common Gateway Interface ( freie unschöne Übersetzung – Allgemeine Netzübergangsrechner Vermittlungsstelle) und ermöglicht den Austausch von Daten zwischen den Programmen auf dem Server und dem Browser auf der Benutzerseite. Man spricht deshalb auch häufig von Perl-CGI Skripten und Programmen. Eine andere Möglichkeit wäre, dass der im Webserver das Modul „mod_perl“ enthält. Dieses würde eine höhere Geschwindigkeit bei der Verarbeitung der Skripte generieren und der „Umweg“ über das CGI wäre nicht mehr erforderlich. Weiterhin ist Perl eine komplette Programmiersprache, also mehr als nur eine für das Internet konzipierte Skriptsprache und findet auch in anderen Bereichen, wie der Bioinformatik Anwendung. Die Technologie der Internetseite - 49 _____________________________________________________________________ 5.8.2 ASP Eine weitere Möglichkeit serverseitig zu programmieren wäre der Einsatz von ASP – „Active Server Pages“. Auch diese Technologie ermöglicht die Generierung von dynamischen Inhalten, sowie die Anbindung der Homepage an eine Datenbank. ASP wurde seit 1996 bis 2002 von Microsoft entwickelt und war die primäre Technologie der Firma für Webanwendungen. 2002 wurde dann der Nachfolger ASP.NET eingeführt. Die aktuellste Version ist die 2.0. Weitere Entwicklungen sind für 2007 und 2009/10 geplant. ASP ist keine eigenständige Skriptsprache, es bildet eine Hülle für schon vorhandene Sprachen wie „Visual Basic Script“, „JScript“ oder „Perl“. Diese Programmcodes werden dann in HTML- Seiten eingebunden und die Endung der Seite auf .asp geändert. Bei Aufruf der Seite in einem Browser wird eine Anfrage an einen ASP.NET fähigen Webserver gestellt. Auf dem Server wird die aufgerufene Datei kompiliert und der aufbereitete Inhalt wird wieder zurück an den Browser zur Anzeige gesendet. Um die Datei jedoch zu verarbeiten muss der Webserver ASP.NET fähig sein. Dieses bildet das Hauptproblem bei der Arbeit mit ASP. Da eigentlich nur der Microsoft Information Server richtig in der Lage ist mit ASP zu arbeiten, während z.B. der Apache Webserver ein extra Zusatzmodul braucht, ist die Abhängigkeit zu Microsoft sehr hoch. Dieses halte ich nicht für sinnvoll und verzichte daher auf den Einsatz. 5.8.3 Python Python wurde 1987 vom Niederländer Guido van Rossum am „Centrum voor Wiskunde en Informatica“ erschaffen und sollte als Programmiersprache für ein Betriebssystem dienen. Namensgeber für die neue Sprache war die englische Comedygruppe Monty Pythons. Entstanden aus einem Mix aus den bisher vorhanden Sprachen ABC, C, C++, UNIX SHELL und Anderen, bedient sich die Sprache einer eleganteren, übersichtlichen Syntax. Weiterentwicklungen finden bis heute statt, neuste Version ist die 2.4.2. Trotz der relativ einfachen Syntax ist der Umfang der Sprache groß. Neben Webanwendungen lassen sich auch größere Software-Projekt und Netzwerkprogramme realisieren. Eine der bekanntesten Entwicklungen ist der Applikationsserver „Zope“, welcher mit Hilfe von Python programmiert wurde. Im Bereich der Webprogrammierung verhält dich Python ähnlich wie Perl. Entweder es wird als CGI-Skript verarbeitet oder im Webserver ist das Modul „mod_python“ integriert. Die letztere Lösung ist zu bevorzugen, da sie höhere Verarbeitungsgeschwindigkeiten mit sich bringt. Auch die Einbettung in Html-Seiten Die Technologie der Internetseite - 50 _____________________________________________________________________ ist in Verbindung der Erweiterung „Python Server Pages“ von „mod_python“ erlaubt. Im Bereich Web-hosting ist Python in vielen Paketen der Dienstleister integriert, so dass es sich als wirkliche Alternative zu Perl oder PHP anbietet. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 51 _____________________________________________________________________ 6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung 6.1 Vorstellung der Konzeption 6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet. Die Idee, eine Internetseite zum Thema Golfreisen zu entwerfen, entstand aus der Beobachtung, dass der Markt für allgemeine Internetreisen hart umkämpft ist. Fast jedes Reisebüro hat die Möglichkeit, sich durch Einkauf an eine bestehende Datenbank ab € 15 pro Monat, aktuelle Buchungsmöglichkeiten auf einer Homepage zu bekommen und alle Ketten und Kooperationen bieten, teilweise zu sehr geringen Kosten, Pakete an, die vollständige Webpräsenzen inklusive Buchungsfunktion für Ihre Mitglieder beinhalten. Zudem sind auf dem allgemeinen Reisemarkt hochspezialisierte Online-Reiseunternehmen vertreten, die mit immensen Marketingbudgets arbeiten können. Um sich diesem Druck zu entziehen, wurde ein Nischenprodukt ausgewählt, dessen Konkurrenzsituation um einiges geringer ist. Zudem wurde durch Beobachtungen des Verhaltens der Reiseveranstalter festgestellt, dass sich das Thema Golfreisen immer weiter entwickelte. Bestehende Kataloge wurden erweitert und neue Spezialkataloge entstanden.Weiterhin ist es zur heutigen Zeit noch nicht möglich alle Wünsche der Reisenden „online-automatisiert“ zu verarbeiten. Zur Reservierung der Abschlagszeiten der Reisenden ist immer noch eine telefonische Abfrage notwendig. Dieses bietet auch kleinen Unternehmen eine Chance, sich auf dem Markt zu etablieren, da das geschulte Personal schon mit dem Umgang dieser Anfragen vertraut ist. Natürlich bietet dieser momentane Vorteil überhaupt keine Eintrittsbarriere, dennoch kann zurzeit noch der Vorteil des frühen Eintritts in den Markt ausgenutzt werden. Ein weiterer Aspekt, der für die Auswahl von Golfreisen als Nischenschwerpunkt spricht, ist die Zielgruppe. Verallgemeinert gesehen handelt es sich immer noch um einen Sport, dessen Mitgliederschwerpunkt aus besser bezahlten Personen besteht. Es kann also davon ausgegangen werden, dass der zu erwartende Durchschnittspreis je Reise höher ausfallen wird, als er es in der allgemeinen Online-Reisewelt ist. Die Auswahl der angebotenen Reisen der Spezialkataloge bildet ein weiteres Kriterium, was für einen höheren Reiseschnittpreis spricht. Aus diesen Gründen bildete sich also die Idee, ein Internetseite für Golfreisen als Chance für ein Mittelständiges Reisebüro zu entwickeln. 6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte Reisebüros arbeiten im normalen Betrieb unter dem Vermittlerstatus. Dieses bedeutet, dass sie die Buchungen ihrer Kunden bei den Reiseveranstaltern nur vermitteln und Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 52 _____________________________________________________________________ dafür einen gewissen Prozentsatz am Umsatz vergütet bekommen. Der bei Abschluss eine Buchung zustande kommende Reisevertrag wird also zwischen dem Reisenden und einem Veranstalter geschlossen. Ein Vorteil dieses Status ist, dass die Haftung für die Reisen nicht beim Reisebüro liegt, sondern von den Veranstaltern getragen wird. Für Reiseausfälle, etc. haftet der Reiseveranstalter. Um diesen Status nicht bei zu behalten, werden die Hoteldaten und Preise, die auf der Internetseite angezeigt werden auch den Katalogen der Reiseveranstalter entnommen. Ein Zusätzlicher Vorteil ergibt sich aus dem Status, dass die Daten der Veranstalter für das Reisebüro genutzt werden dürfen. Zu Beginn werden erst einmal die Produkte der Reiseveranstalter TUI, Thomas Cook und Dertour in das Produktprogramm integriert. Später sollen dann alle weiteren Veranstalter mit Spezialkatalogen aufgenommen werden. 6.1.3 Verlauf der Buchung Im normalen Geschäftsbetrieb von Reisebüro wird bei der Reiseplanung durch ein Reservierungssystem von den Reisebüromitarbeitern nach gesehen, ob die vom Kunden gewünschte Reise frei ist und kann dann, falls möglich eine Fest-Buchung vornehmen. Dieses gilt auch für die Reisen, die über die Internetseite angefragt werden. Der Buchungsabschluss wird manuell von den Mitarbeitern vorgenommen. 6.1.4 Die Akteure 6.1.4.1 Der Systemadministrator Der Systemadministrator ist für die Pflege, Administration und Konfiguration der Internetseite verantwortlich. Er verwaltet die Mitarbeiterzugänge, die Datenbanken, sowie alle einzelnen Unterseiten der Homepage. Weiterhin ist er bei Planung einer Weiterentwicklung für die Integrierung in den bestehenden Prozess verantwortlich. Für dieses Projekt ist der Systemadministrator als Beispiel für die Hoteldatenbank verantwortlich. Pflege, Sicherung und, falls erforderlich, die Wiederherstellung des Bestands fallen in sein Aufgabengebiet. Weiterhin ist er für die Verwaltung der, zu der Homepage gehörigen, Email Adressen zuständig. Da bereits alle Mitarbeiter schon eine eigene Emailadresse für das Unternehmen, wird diese Praxis auch für die neue Internetseite weitergeführt. Dazu gibt es dazu noch allgemeine Emailadressen, wie „mail@“, oder „info@“, die vom Systemadministrator verwaltet werden müssen. 6.1.4.2 Der Content-Verwalter Der Content-Verwalter ist für die Überwachung der Inhalte der Internetseite zuständig. Da sich die Inhalte der Internetseite nicht ständig ändern, sondern der Bestand der gespeicherten Hotelanlagen, Golfplätze und Länderspezifikationen relativ konstant Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 53 _____________________________________________________________________ bleibt, muss er hauptsächlich die gespeicherten Preise beobachten und kontrollieren. Natürlich muss in regelmäßigen Abständen geprüft werden, ob die angegebenen Daten noch der Wirklichkeit entsprechen, schnelllebige Veränderungen sind aber nicht zu erwarten. Die Preise werden erst einmal aus den Katalogen entnommen und als Mindestpreise pro Monat dargestellt. Dabei wird immer die Kategorie Doppelzimmerpreis bei einer Belegung von 2 Personen und der günstigste Abflugsort gewählt. Erscheinungsdatum der Kataloge ist jeweils im November und Juli, so dass zu diesen Zeitpunkten dann die Preise für den jeweiligen, in der Zukunft liegenden, Zeitraum geändert werden müssen. Neben der Änderung der Preise durch die neuen Kataloge muss auch kontrolliert werden auf welchen Seiten sich die Hotels befinden und sich der, für die Eingabe in das manuelle Buchungssystem notwendige, Hotelcode geändert hat. Weiterhin ist der Content-Verwalter für die Pflege der Firmen- und Marketinginformationen verantwortlich. So sollen Marketingaktionen auf die Internetseite aufmerksam machen und Inhalte integriert werden. Ein weiteres Aufgabenfeld des Content-Verwalters ist die Verwaltung der eingehenden Bewertungen. Er muss, bei Eingang, die Bewertung kontrollieren und sie dann entweder freigeben, oder bei sittenwidrigem oder nicht dem Thema entsprechendem Inhalt löschen. 6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros Die Mitarbeiter des Reisebüros müssen mit dem, für Sie zugänglichen, Internen Bereich vertraut sein. Weiter sind sie bei Buchungsanfrage aufgefordert aktiv die Buchung zu bearbeiten und nach Abschluss dieses zu kennzeichnen. Weiter sollten Sie mit den Katalogdaten vertraut sein, um eine qualifizierte Beratung durchführen zu können. 6.1.4.4 Die Kunden Die Anforderungen an die Kunden bestehen in erster Linie aus der Benutzung des Internetbrowsers um auf den Seiten zu navigieren. Vorausgesetzt wird ein CSS 1 fähiger Browser und, für eine ansprechende Darstellung, eine Mindestauflösung von 800x600 Pixeln. Um eine Buchungsanfrage vorzunehmen ist noch die Auswahl der Hotels und Golfplätze, sowie deren Übergabe an den Warenkorb und die Eingabe des gewünschten Zeitraums und der persönlichen Angaben zur Kontaktaufnahme durch die Mitarbeiter notwendig. Weitere Anforderungen an die Kunden bestehen eigentlich nicht. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 54 _____________________________________________________________________ 6.1.5 Die Architektur 6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank Die Internetseite besteht hauptsächlich aus einer Verknüpfung von Strukturseiten mit Inhalten aus einer Datenbank. Da diese Inhalte vielfach miteinander verknüpft sind mussten bereits bei der Anlegung die verschiedenen Beziehungstypen erkannt und festgelegt werden, um später nicht den gesamten Datenbankaufbau ändern zu müssen. Welche Beziehungstypen es gibt wurde bereits oben beschrieben. Die Abbildung 14 zeigt den Aufbau der Datenbank. Abb. 14: Aufbau der Datenbank Tabellen Die enthalten Blau keine gefärbten echten Daten, sondern dienen rein der Verknüpfung der roten, mit relevanten Inhalten, gefüllten Tabellen. Aus diesen Daten werden dann die verschiedenen Internetseiten mit Inhalten gefüllt. In jeder Tabelle wurde jeweils eine Kategorie eingerichtet die als Primärschlüssel zur eindeutigen Bestimmung der enthaltenen Werte fungiert. In den Nachschlage-Tabellen befinden sich jeweils 2 Schlüssel, die Zusammen als Primärschlüssel dienen, um dann Wertepaare aus den 2 Ursprungskategorien zu bilden. 6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite Die Internetseite ist unterteilt in 3 Bereiche. Der 1. Bereich enthält immer ein Bildelement mit integriertem Logo. Zum 1. Bereich gehört auch noch die Navigation, die auf allen Seiten gleich ist. Im mittleren Bereich der Seiten befindet sich dann der jeweilige Inhalt der Unterseiten. Der 3. Bereich befindet sich am Ende jeder Seite und enthält Informationen zum Unternehmen, ein Impressum, und Kontaktmöglichkeiten. Diese Unterteilung findet sich in allen Bereichen der Internetseite wieder, wobei sich im internen Bereich die Navigation geändert hat. 6.1.5.3 Navigation Zur Navigation wurde im Kopfbereich der Internetseiten ein auf allen Seiten gleiches Element eingerichtet. Dieses enthält Verlinkungen zu den Basisseiten. Über diese Leiste gelangt der Besucher auf die Startseite, die Angebotsseite, die 1. Seite zur Hotelsuche, in den Bereich der Golfplätze, sowie den Warenkorb. Außer diesem Objekt findet die Navigation in den Unterseiten über Formulare und direkte Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 55 _____________________________________________________________________ Verlinkungen zwischen den Kernelementen statt. Die Möglichkeit von einer Seite wieder auf die vorherige zu gelangen wurde nicht extra eingebaut. 6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion Als Buchungs-, bzw. Buchungsanfragefunktion wurde ein Warenkorb eingerichtet. Dieser soll es den Kunden ermöglichen mehrere Angebote durch die Mitarbeiter prüfen zu lassen. In den Warenkorb können zusätzlich auch noch Golfplätze eingefügt werden, die der Kunde im Urlaub spielen möchte. Eingerichtet wurde der Warenkorb, um den Kunden eine flexiblere Möglichkeit zu bieten, wenn er Angebote zu mehreren Hotels bekommen möchte und um ihm direkt die Auswahl der bevorzugten Golfplätze in der Umgebung des Hotels zu geben. Außerdem bietet die Warenkorbfunktion zusätzlich die Chance für das Unternehmen, sollte sich das Konzept des Dynamic Packaging in Zukunft durchsetzen, sich diesem Konzept an zu schließen, ohne große Veränderungen am strukturellen Aufbau der Seite vornehmen zu müssen. 6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich Der Kundenbereich, besteht aus der eigentlichen Internetseite. Er enthält alle Informationen zu den Hotels, den Preisen der Hotels und den Informationen zu den Golfplätzen, sowie die Ländermerkmale. Weiter wird im öffentlichen Bereich die Möglichkeit geboten, Bewertungen für jedes Hotel und jeden Golfplatz vor zu nehmen. Dazu befindet sich die Warenkorb Funktion im Kundenbereich und alle Informationen zum Unternehmen, Kontaktmöglichkeiten, Allgemeine Geschäftsbedingungen und das Impressum werden hier angezeigt. 6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration Der interne Bereich enthält alle Informationen für die Mitarbeiter, den ContentVerwalter und den Systemadministrator. Ein Zugriff erfolgt über ein Anmeldeformular, wo Name und Passwort eingegeben werden muss. Bei Eingabe wird dann in der Datenbank geprüft, ob die Kombination aus Name und Passwort vorhanden ist und wenn ja, wird der Benutzer auf eine für ihn bestimmte Unterseite weitergeleitet. Unterschieden wird dabei, wie viele Rechte der derzeitige Benutzer, gehört er zur Gruppe der Mitarbeiter, Content-Verwalter oder Administratoren, besitzt. Gleichzeitig wird die Kombination aus Name und Passwort und Rechtelevel in eine Sessionvariable geschrieben und in die Usertabelle der Datenbank die Session-Id eingefügt. Name und Passwort werden durch den md5-Algorythmus verschlüsselt. Auf den weiteren Seiten des internen Bereich werden diese Daten dann jeweils abgefragt und falls sie nicht mit den Daten aus der Datenbank übereinstimmen, wird der Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 56 _____________________________________________________________________ Benutzer wieder auf das Anmeldeformular geleitet. Der Sicherheitsaspekt wird jedoch auch noch gesondert aufgeführt. Die Basis Inhalte im internen Bereich bestehen aus den eingegangenen Bewertungen und Buchungsanfragen. Dazu kommen dann noch die Möglichkeiten für den Content-Verwalter. Auf den für ihn zugänglichen Seiten befinden sich eine Hotelverwaltung, wo jeweils einzelne Hotels eingefügt, geändert oder gelöscht werden können, die Golfplätze und Länderverwaltung mit den gleichen Möglichkeiten, sowie die Bewertungsverwaltung. Bei den Hotels besteht für den Verwalter dazu noch die Möglichkeit eine Statusänderung von aktiv auf passiv vorzunehmen, falls ein Hotel aus dem aktuellen Katalog genommen wurde. Sollte es wieder aufgenommen werden kann der Verwalter den Status dann wieder auf aktiv setzen. Im öffentlichen Bereich werden nur Hotels angezeigt, die den Status aktiv besitzen. Der Systemadministrator hat Zugriff auf alle Bereiche des internen Bereich. Neben den gerade vorgestellten bieten sich ihm noch die Möglichkeit, Benutzer und deren Attribute zu ändern oder sie vollständig aus der Datenbank zu entfernen. Weiter besteht die Möglichkeit neue Benutzer anzumelden, die Rechte von einzelnen zu ändern, Passwörter zu vergeben. Aspekte der Datenbanksteuerung, wie Sicherung der Datenbank oder Änderung einer Tabelle wurden aus Sicherheitsgründen nicht in den internen Bereich integriert. 6.1.6 Sicherheitsaspekte Die Sicherheit für Internetseiten ist ein besonders wichtiger Bereich. Ein Einblick über die Schutzmöglichkeiten und –Mechanismen wurden bei der Vorstellung des Internen Bereich schon kurz gegeben. Da diese Aspekte aber einer gesonderten Betrachtung durch Experten benötigen, klammere ich sie aus meiner Arbeit aus. Vor Einführung wird die Internetseite einer Prüfung eines Sicherheitsexperten unterzogen, um auf den aktuellen Stand des Schutzes gegen Angriffe zu kommen. 6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline Um den Kunden umfassende Auskünfte geben zu können, müssen sie neben den reinen Informationen im Internet auch noch eine weitere Möglichkeit haben sich zu informieren. Daher halte ich die Einrichtung einer telefonischen Beratung für unabdingbar. Hier gibt es verschiedene Arten. 6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 102. 102 Die folgenden Informationen wurden dem Internetauftritt der Deutschen Telekom entnommen. Stand der Ergebnisse ist 12/2005 - http://mwl.t-com.de/produkte/page.php?id=3578 Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 57 _____________________________________________________________________ In Verbindung mit der deutschen Telekom hat man die Möglichkeit eine kostenpflichtige 0900 (ehemals 0190) Nummern einzurichten. Vorteil bei dieser Art der Hotline wäre, dass direkt durch die Wahl der Nummer beim Kunden wieder Rückflüsse entstehen und so ein Zusatzgeschäft entsteht. Weiterhin könnte man, falls sich noch weitere spezielle Nischenprodukte im Angebot alle Produkte unter einer Hotline zusammenfassen und dann ein Auswahlmenu einrichten um den Kunden an die richtigen Berater weiter zu leiten, sowie eine zentrale Nummer einzurichten, die dann in verschiedenen Betriebsstätten aufläuft. Allerdings schrecken die hohen Telefonkosten die Kunden eher ab, als, dass sie sie dazu animieren sich weiter über das Produkt zu informieren, geschweige denn davon eine telefonische Buchung vorzunehmen. Daher halte ich die Einrichtung dieser Art der Telefonhotline für nicht sinnvoll. 6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer. Eine weitere Möglichkeit eine zentrale Telefonnummer einzurichten besteht in Verbindung mit 0180 Nummern. Es gibt 3 verschiedene Produktvarianten Weiterleitungen auf bis zu 5 verschiedenen Telefonnummern und weiteren Serviceleistungen, wie Statistiken, etc. Für die Kunden ergeben sich zwischen den vorgegeben Vorwahlen von 0180-1 bis 0180-5 Kosten von 6 ct. pro Anruf bis 12 Cent pro Minute. Die folgende Tabelle zeigt die einzelnen Tarife. Tarif 0180 -1 Kosten aus dem Für das Unternehmen entstehen monatliche Festnetz der dt. Grundkosten von € 6,95 – € 29,95 sowie Telekom anfallende Gesprächskosten gestaffelt nach Tarif. 2,5 Cent/Min Vorteil dieser Art der Telefonnummer im 4,6 Cent/Min 0180 – 2 6 Cent/Anruf 0180 – 3 9 Cent/Min 0180 -4 24 Cent/Anruf 0180 -5 12 Cent/Min Tabelle 3 : Kosten von Telefonhotlines für Kunden Gegensatz zur 0900-Nummer sind die größere Akzeptanz innerhalb der Kunden. Je nach Tarif kann das Unternehmen für sich selber gestalten, wie viel Ihnen der Anruf des Kunden Wert ist und aber auch, wie viel den Kunden der Anruf Wert sein könnte. Da es in diesem Fall um eine Verkaufs- und Beratungshotline geht, denke ich das sich eher die für den Kunden kostengünstigen Nummern 0180 – 2 oder 0180 – 4 anbieten, um die Hemmschwelle die Hotline zu benutzen sehr niedrig zu halten. Von der Benutzung der 0180 -5 Nummer rate ich ab, da der einzige Vorteil in der Kostenneutralität, bis auf den Grundbeitrag, für das Unternehmen liegt. Diese Art der Telefonnummer sind eher bei Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 58 _____________________________________________________________________ Problem- oder Supporthotlines zu finden und für eine Beratungshotline meiner Meinung nach zu teuer. 6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer Ähnlich der 0180 Nummer ist die 0800er. Auch hier besteht die Möglichkeit verschiedene Zielnummer vorzugeben. Die Pakete sind gleich denen der 0180 Nummer, von der Weiterleitung auf 1 und geringen zusätzlichen Serviceleistungen, bis Weiterleitungen auf 5 verschiedene Telefonnummern, sowie einem umfangreichen Servicepaket. Die Einrichtungsgebühr, die monatlichen Fixkosten und der Abrechnungszeitraum sind wiederum gleich denen der 0180er Nummern. Der große Vorteil dieser Art der Telefonnummer liegt in der allgemeinen Akzeptanz und der Einstellung der Kunden zu der Telefonnummer. Wie kann ich jemanden besser dazu animieren tätig zu werden und von sich aus die Nummer zu wählen, als wenn es für ihn kostenlos ist. Negativ ist allerdings, dass die gesamten Telefonkosten vom Unternehmen getragen werden müssen und das wie bei den anderen Nummern auch nur Telefone aus dem Festnetz die Nummer wählen können. 6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer Als weitere und einfachste Lösung bietet sich an die normale Telefonnummer einer Filiale als Hotline auszuweisen. Diese Telefonnummer ist jedoch dann auf den genutzten Anschluss beschränkt und es können keine sich örtlich woanders befindlichen Standorte mit in die Telefonnummer mit einbezogen werden. Für die Kunden liegt der Vorteil darin, dass sie den Umgang der normalen Telefonnummer gewöhnt sind und so die Kosten besser abschätzen können, bzw. die Hemmschwelle eine normale Nummer anzurufen eher als gering einzustufen sind. Bei der Ausweisung des normalen Geschäftsanschlusses als Hotline können natürlich auch Anrufer aus dem Ausland, sowie Mobilnummern jederzeit mit der Hotline kommunizieren. Gleichzeitig würden auch keine zusätzlichen Kosten für das Unternehmen anfallen, da der Telefonanschluss ja schon vorhanden ist und auch keine Gesprächskosten übernommen werden müssten. 6.1.7.5 Zusammenfassung Die Frage der Telefonhotline ist eine, vor Einführung des neuen Produkts, eher schwierig zu beantwortende. Wie frequentiert wird sie sein und welche Kosten kommen auf das Unternehmen zu? Natürlich auch, welche Umsätze werden direkt über die Hotline generiert und wie wirkt sie sich auf das weitere Kaufverhalten der Kunden aus. Durch die Zusammenarbeit und den oben genannten Informationen Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 59 _____________________________________________________________________ entschied sich das Unternehmen für eine 0180 -2 Telefonnummer in Verbindung mit der normalen Geschäftstelefonnummer, um allen Kunden den Zugang zur Hotline zur ermöglichen und die Kosten nicht komplett zu übernehmen. Durch Verhandlungen mit der deutschen Telekom gelang es dann auch eine Nummer zu bekommen, bei der die letzten 5 Stellen gleich der normalen Telefonnummer sind, um einen höheren Wiedererkennungswert zu schaffen. Für die Zukunft ist zusätzlich noch die Einrichtung einer VoIP103-Nummer geplant, um den Kunden die schon jetzt mit diesem Standard telefonieren eine kostengünstige, teilweise kostenlose Möglichkeit anzubieten. 6.2 Realisierung – Vorstellung ausgewählter Seiten zur bildlichen Veranschaulichung des Projekts 6.2.1 Die Startseite 6.2.1.1 Allgemeine Informationen Die Startseite ist die wichtigste Seite der Homepage. Sie ist vergleichbar zum Eintreten in die physikalischen Geschäftsräume einer Unternehmung und vermittelt den ersten Eindruck über das Geschäft bzw. die Internetseite. Auf der Startseite sollte also den Besuchern schon ein Überblick über das Leistungsspektrum des Unternehmens geboten werden. Weiterhin muss die Startseite zum Verbleiben auf der Seite animieren, d.h. den allgemein interessierten Besucher durch Inhalte auf die Unterseiten weiterleiten. Ein weiterer Aspekt ist die Vermittlung der Marke auf der Startseite der Homepage. NIELSEN bemerkt in diesem Zusammenhang: „Das auffälligste Element einer Homepage sollte der Name des Unternehmens oder der Webseite sein. Der Name muss nicht notwendigerweise das größte Designelement sein, sollte aber zumindest in der linken oberen Ecke des Bildschirms oder an einer anderen auffälligen Stelle platziert werden“104 Ein weiteres wichtiges Element der Startseite sind die präsentierten Inhalte. Sie müssen durch Aktualisierung und ständige Veränderung den Benutzer dazu bringen, seinem ersten Gedanken – wie gelange ich von hier wieder weg – nicht nachzugeben, sondern auf der Seite zu verbleiben. Es muss also sichergestellt werden, dass bei wiederholtem Aufruf der Seite sich der Inhalt verändert hat. Im Gegensatz zum Inhalt 103 104 „Voice Over IP“ bedeutet die Gespräche werden komplett über die Internetverbindung abgewickelt. NIELSEN, J. (2001), S. 178 Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 60 _____________________________________________________________________ muss der statische Aufbau der Homepage jedoch möglichst lange gleich bleiben, um einen Gewohnheitseffekt zu erreichen und dem „Wiederholungsbesucher“ das surfen zu erleichtern. Die Startseite bildet dabei den wichtigsten Orientierungspunkt.105 Hier sollte bereits der Grundstein für die gesamte Navigationsstruktur der Homepage erkennbar sein und sie sollte auch immer als der schon genannte Orientierungspunkt von allen Seiten erreichbar sein. Eine Möglichkeit dieses zu erreichen besteht in der Verlinkung des Logos auf die Startseite. Diese Praxis hat sich aber bis heute noch nicht in allgemeingültig durchgesetzt. Um den Benutzer das Navigieren zu erleichtern sollte auf allen Unterseiten zusätzlich noch ein Link mit der Kennzeichnung „Startseite“ oder kürzer und genauso weit verbreitet „Home“ eingerichtet werden.106 Durch diese Verlinkung wird auch noch sichergestellt, dass falls jemand die Homepage direkt auf einer Unterseite betritt, z.B. bei Besuchern, die über Suchmaschinen auf die Seite gelangen, immer einen Bezug zur Startseite hat. 6.2.1.2 Die Umsetzung Aus den oben genannten Faktoren wurde ein Konzept für die Startseite der Homepage entwickelt. Im oberen Bereich befindet sich ein durchgängiges Bildelement. Zur Unterstützung der Veränderung der Inhalte wird bei jedem neuen Aufruf mit Hilfe einer Zufallsfunktion immer ein anderes Bild eingeblendet. Alle Bildelement enthalten das Logo. Unterhalb dieses Elementes, was auch auf allen Unterseiten zu finden ist, befindet sich dann die Hauptnavigationsleiste, die wiederum bei allen Unterseiten gleich ist. In der Navigationsleiste befindet sich an 1. Position, also links, eine Verlinkung auf die Startseite mit dem Titel „Home“. Weiter folgen dann die Inhalte. Diese sind in mehrere Blöcke unterteilt, um das Lesen zu erleichtern und die Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente zu richten. Die Unterteilung wird durch einen tabellenartigen Aufbau mit 3 Spalten, die jedoch nicht fest vorgegeben, d.h. Element können auch über 2 oder auch alle 3 Spalten gehen, sind, unterstützt. An 1. Position im Inhaltsbereich, also Links oben unterhalb der Navigationsleiste befindet sich immer ein Top-Angebot. Dieses wird aus der Datenbank generiert und mit einem mittelgroßen Bild ausgestattet. Unterhalb des Bildes wird das Hotel oder die Reise kurz beschrieben und der Preis des Angebots genannt. In der mittleren Spalte befindet sich eine persönliche Begrüßung durch den Geschäftsführer. Ein Bild mit der Unterschrift unterhalb der Begrüßung soll diese Ansprache aufwerten und als ein 105 106 Vgl. Nielsen, J. (2001)., S. 178 Vgl. ebd., S. 178 Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 61 _____________________________________________________________________ kleines Mittel zum Versuch der Aufhebung der Anonymität beitragen. Dieser Bereich bleibt erst einmal bestehen bei jedem Aufruf bestehen und wird später ca. 1x pro Monat durch einen anderen Text oder eine andere Person oder ähnliche Inhalte ersetzt. Im rechten Bereich der 1. Zeile soll ein Überblick gegeben werden, wie sich eine Buchung über die Internetseite vollzieht. Unterhalb dieser Zeile werden dann 8 verschiedene Angebote in 2 Zeilen gezeigt. Sie enthalten ein sehr kleines Bild des Angebots, eine sehr kurze Beschreibung und der Preis wird genannt. Zur Animation der Benutzer weiter zu lesen wird in der 1. Reihe links mit dem niedrigsten Preis begonnen und dann immer weiter erhöht bis zum teuersten Angebot in Zeile 2 ganz rechts. Ziel dieser Maßname ist ähnlich der Platzierung von Produkten mit den günstigen Angeboten ein Kaufinteresse zu wecken und dann dieses gesteigerte Interesse auf die teureren Produkte weiter zu leiten. Die 8 Angebote werden per Zufallsgenerator aus der Datenbank bestimmt und bei jedem Neuaufruf der Seite generiert. Als letztes, bis jetzt geplantes Element unterhalb des Angebotsblocks befinden sich verschiedene Links zum Unternehmen, z.B. das Impressum. Dieser Bereich wird auch auf allen Unterseiten an dieser Stelle angezeigt und bleibt als festes Element bestehen. 6.2.2 Die Hotelsuchseite Über die Navigationsleiste gelangt der Besucher auf die Hotelsuchseite. Diese ist die zentrale Verwaltungsseite für die Hotels. Im Inhaltsbereich befindet sich im oberen Bereich die Suchfunktionen für die Besucher. Folgende Suchkategorien können einzeln und auch miteinander kombiniert ausgewählt werden: - Reiseland Bei Auswahl dieser Kategorie werden alle Hotels ausgewählt, die in dem gewählten Land liegen. Die Suche in der Datenbank erfolgt über einen Join der Tabellen Region, Land, den zugeordneten Hotels, sowie den Nachschlagtabellen. - Reisezeit Sollte nur die Kategorie ausgewählt werden erst einmal alle Hotels angesprochen. - Preis für 1 Woche bis: Diese Kategorie unterteilt den Preisbereich in mehrere Unterkategorien. Zwischen € 500 und € 2000 sind jeweils 500 Euro Schritte vorhanden, Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 62 _____________________________________________________________________ danach wird die Suche gröber in 1000 € Schritten aufgeteilt. Bei dieser Suche werden alle Hotels auf den Preisbereich in allen Monaten untersucht. - Hotelkategorie Teilt alle Hotels in die von den Veranstaltern vorgegebenen Hotelkategorien auf. Die möglichen Werte geben Mindestvorgaben der Hotelkategorie an, d.h. bei der Suche wird ein Standard ausgesucht. Alle diesem Standard entsprechenden, aber auch alle höher bewerteten Hotels werden ausgewählt. - Sortierung nach Dieses Feld bietet die wichtigste Eingabe für die Ausgabe der durch die anderen Felder sortierten Hotels. Als Standard, sollte keine Eingabe erfolgt sein, ist die Sortierung nach Preisen eingestellt. Durch dieses Feld ergeben auch eine andere Kategorien erst Sinn, wird zum Beispiel nur nach dem Reisezeitraum gesucht, werden natürlich alle Hotels angezeigt, es sei denn sie befinden sich nur im Sommer- oder Winterprogramm der Veranstalter. Durch die Sortierung werden dann das ungeordnete Ergebnis in eine Reihenfolge gebracht und z.B. zuerst die Günstigsten im angegeben Zeitraum ausgeworfen. - Direktsuche nach einem Hotel In diesem Feld befinden sich keine Vorgaben. Der Besucher kann wenn ihm ein Hotel schon bekannt ist, dieses direkt manuell eingeben und in der Datenbank wird dann nur nach dem Namen des Hotels gesucht. Sollte es nicht gefunden werden, wird der Besucher wieder auf die Hotelsuchseite geleitet. - der Suchbutton Wird diese Schaltfläche angeklickt beginnt die Suche. Der Button selber wurde grafisch nicht verändert um die Navigation zu erleichtern. Neben dem Feld mit der Suchfunktion findet sich dann wieder ein Bereich wo der Besucher über Verlauf einer Buchung informiert wird, um dieses wiederholt den Besuchern anzuzeigen und Sie mit dem Prozess vertraut zu machen. Weiter folgen dann wieder Angebote mit Kurzbeschreibung und Bild, die per Zufallsgenerator bei jedem Neuaufbau der Seite variieren. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 63 _____________________________________________________________________ Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite 6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche Aus den Suchvorgaben wird dann eine Hotelliste generiert. Im Inhaltsbereich wird diese Liste dann in Tabellenform aufbereitet präsentiert. Zuerst wird ein Überblick gegeben, nach welchen Kriterien gesucht wurde. Darauf folgt eine Aufzählung wie viele Hotels den Suchkriterien entsprochen haben und die Sortierung der Angebote wird gezeigt. Diese kann bei Bedarf durch eine andere Auswahl aus dem Menü geändert werden. Nun folgt die eigentliche Abb. 16: Das Ergebnis der Suche Liste. Abbildung 16 zeigt beispielhaft ein Ergebnis mit 4 Hotels. Spalte 1 der Tabelle bildet ein Foto des Hotels, sowie den Namen. In Spalte 2 wird dann die Hotelkategorie mit Hilfe von Sternen gezeigt. Die gleichen Sterne finden sich überall auf der Homepage zur Kategorisierung wieder. Spalte 3 zeigt das Land mit Region des Hotels an und in der letzten Spalte wird der zugehörige Preis im Zeitbereich angegeben. Pro Seite werden max. 20 Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 64 _____________________________________________________________________ Angebote gezeigt, überschreitet das Ergebnis der Suche diesen Bereich befindet sich unterhalb der Angebote ein Bereich zum Navigieren zu den weiteren Seiten. Diese Navigation bietet die Möglichkeit direkt zu einer Seite, jeweils 1 Seite vor bzw. zurück oder zur ersten bzw. letzten Seite des Suchergebnisses zu gehen. Den Abschluss der Seite bilden wieder die bekannten Links. 6.2.4 Die Hotelseite Hier werden die eigentlichen Informationen zum Hotel gezeigt. Der Aufbau ähnelt dem Aufbau von Katalogseiten der Veranstalter. Diese sind dem Großteil der Leser normalerweise schon vertraut, so dass sie sich dann auch in diesem Medium schneller zu Recht finden und die für Sie persönlich wichtigen Informationen gut aufnehmen können. Der 1. Teil der Seite ist unterteilt in 3 Spalten. In der linken Spalte befinden sich die Fotos zum Hotel. Die mittlere Spalte enthält alle wichtigen Informationen zum Hotel. Unterteilt werden diese Informationen ähnlich denen der Kataloge mit den folgenden Überschriften: 1.) Name des Hotels 2.) Hotelkategorie 3.) Lage 4.) So wohnen Sie 5.) Sport & Fitness 6.) Unterhaltung 7.) Besonderes In der rechten Spalte befindet sich an 1. Stelle die Warenkorbfunktion. Es besteht die Möglichkeit das Hotel dem Warenkorb hinzuzufügen oder den Warenkorb aufzurufen. Weiterhin wird angezeigt, wie Abb. 17: Die Hotelseite viele Artikel der Warenkorb schon enthält. Unter diesem Block werden dann Links zu den Golfplätzen ausgewiesen, so dass der Benutzer gleich beim Hotel erkennen kann, welche Plätze er besuchen möchte und auch Informationen zu diesen bekommen kann. Unterhalb dieser Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 65 _____________________________________________________________________ befinden sich allgemeine Informationen zum Reiseland in dem das Hotel liegt. Der zweite Teil der Seite enthält dann im Wesentlichen Bewertungen von Besuchern der Seite. Links wird per aktuelle Wetterinformationen der Region von einem Drittanbieter angezeigt. Dann folgen die Bewertungen. Auf der Hotelseite direkt werden die ersten 200 Zeichen von den zuletzt eingegangenen Bewertungen angezeigt. Der Besucher gibt dabei ein allgemeines Statement zum Hotel ab und vergibt nach dem Schulnotenprinzip eine Wertung zum Hotel. Aus diesen Bewertungen wird dann der Durchschnitt berechnet und mit Hilfe der Sternekategorisierung angezeigt. Im Bewertungsbereich befinden sich dazu noch Verlinkungen selber eine Bewertung zu verfassen, sich die dort befindlichen Bewertungen ganz durch zu lesen, sowie sich alle zum Hotel verfassten Bewertungen an zu sehen. 6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen 6.3.1 Vorstellung des Unternehmen Das von mir betreute Unternehmen, die Schröder`s Reise-Treff GmbH, mit Hauptsitz in Steinheim Westfalen, besteht aus 3 Reisebürofilialen, einem kleinen Busbetrieb mit 4 Bussen und einer bestehenden Internetpräsenz. Insgesamt beschäftigt die Gesellschaft 10 Angestellte und 3 Auszubildende. Geschäftsführer sind Frau Brigitte Schröder und Herrn Udo Schröder, die beide auch im Verkauf tätig sind. Die bestehende Internetpräsenz wird seit Mai 2000 betrieben und Hauptverantwortlich von einem Mitarbeiter betreut. Dieser ist für die Programmierung, Pflege und Design, sowie für Marketing und Netzwerkadministration zuständig und fungiert als Stabsstelle unterhalb der Geschäftsführung. Weiterhin verwendet das Unternehmen ein eigenes Backoffice-Programm, das automatisiert Buchungen aus dem Reservierungssystem übernimmt und zugleich als Kundenstammdatenbank eingesetzt wird. 6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit Hauptverantwortlich für die Internetseite wird der schon für die andere Webanwendung zuständige Mitarbeiter sein. Dieser ist direkt der Unternehmensleitung unterstellt und besitzt alle Rechte für die Bereiche Internet, Marketing und die gesamte IT-Struktur des Unternehmens. Für dieses Projekt wird er gleichzeitig als Systemadministrator und Content-Verwalter fungieren und auch die Implementierung begleiten. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung - 66 _____________________________________________________________________ 6.3.3 Schulung der Mitarbeiter Vor der Markteinführung werden alle Mitarbeiter an einer Schulung teilnehmen, die sie in die für sie wichtigen Elemente der Internetseite einweist. Ziel der Schulung ist ein sicherer Umgang mit der neuen Internetseite, die Einführung in den internen Bereich, sowie die Erklärung der Buchungs- und Bewertungsfunktion, um Kunden bei Fragen zu diesen Themen selber eine Einführung geben zu können. Das Datum der Schulung wird nach Eingabe aller Hotel, Golfplatz und Länderinformationen liegen um den Mitarbeitern einen gesamt Überblick über die neue Internetpräsenz bieten zu können. Ein weiteres Ziel bei der Schulung wird die Einführung der Mitarbeiter zu allgemeinen Fragen des Golfsports, sowie den sicheren Umgang mit den Spezialkatalogen der Veranstalter sein. 6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich Das bestehende Back-Office Programm bietet dem Unternehmen gute Möglichkeiten zur Kundendatensammlung, Verfolgung der Zahlungsvorgänge der Kunden, Statistikauswertungen und Selektion von Kunden. Des Weiteren lassen sich auch z.B. personalisierte Mailings per Email und weitere Marketingmaßnahmen durch das Programm entwickeln und durchführen. Die Internetseite wird als eine Art Filiale in diesem System mit eigenen Erlöskonten, sowie Kostenstellen angelegt. Weitere Anpassungen sind nicht nötig, da durch den Filialstatus alle wichtigen Informationen zur betriebswirtschaftlichen Einbindung ins Unternehmen erreicht werden. 6.3.5 Problemlösungsstrategien Sollten nach Beendigung der Übergabe ans Unternehmen einmal Probleme auftauchen können diese schnell gelöst werden, da ich nach Beendigung meines Studiums weiter eng mit dem Unternehmen verbunden sein werde. Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 67 _____________________________________________________________________ 7. Protoypische Implementierung 7.1 Auswahl des Domainnamen 7.1.1 Was ist ein Domainname? Als Domainname wird der vom DNS - die Datenbank, welche die, zu den IP-Adressen der Server gewählte, Namen verwaltet. – akzeptierte Name bezeichnet. Welche Kriterien sind bei der Auswahl der Domain anzuwenden? Vor dem Beginn sich mit Kriterien zur Vermarktung eines Domainnamen sollte man sich erst einmal mit der gültigen Rechtslage beschäftigen. Als zu beachtende Regeln dabei gelten die Vermeidung von der Nutzung von Marken, Namen von Unternehmen, sowie Prominenten, Zeitschriften, Filmen und anderen geschützten Titeln. Weiterhin verboten ist die Verwendung von Städtenamen, KFZ-Kennzeichen, sowie die Bezeichnung von öffentlichen bzw. staatlichen Einrichtungen. Auch die Verwendung von Tippfehlern gilt nach heutigem Recht als nicht zulässig. Als allgemeingültige Kriterien bei der Auswahl eines Domainnamen gelten gute Einprägsamkeit, Kürze, Vermeidung von Sonderzeichen, sowie eine unmissverständliche Schreibweise. Bei der Frage ob mit dem Namen direkt eine Verbindung zum schon bestehenden Unternehmen oder bei Einführung eines neuen Produkts eine Verbindung, bzw. Nähe mit diesem Produkt bestehen sollte gibt es keine eindeutige Meinung. 2 Beispiele im Bereich der Reisebranche, die ohne Bezug zum Thema Reisen erfolgreiche Domainnamen vertreten, sind „opodo.de“, sowie das ursprünglich von Microsoft entwickelte „expedia.de“. Bei diesen Namen ist der Grad der Einprägsamkeit als wichtiger als die Verbindung zum Thema Reisen. Als Gegenpol dazu kann man die neusten Projekt der TUI, des größten deutschen Reiseveranstalters sehen, der mit „Urlaub24.de“ sowie der Internetpräsenz seiner Reisebürokette TUI-ReiseCenter - „ferien.de“ eindeutig Domainnamen wählt, die sofort in Verbindung mit dem Thema Reise und Urlaub gebracht werden. Da das von mir betreute Unternehmen nicht in der Lage ist ähnliche finanzielle Summen, wie die Verantwortlichen von „opodo“ oder „expedia“ aufzuwenden, um eine Namensdurchdringung zu erreichen, wurde der Weg über die direkte Verbindung mit dem Thema „Golfreisen“ gewählt. 7.1.2 Auswahl der Top Level Domain Alle Domainnamen bestehen aus verschiedenen Zeichenfolgen, die durch Punkte getrennt werden. Der letzte Teil, welcher sich bei der Eingabe im Browser ganz rechts befindet, ergibt dabei den Namen der zugehörigen Top Level Domain. Top Level Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 68 _____________________________________________________________________ Domain werden allgemein auch als die Domainendung bezeichnet, da sie sich, wie beschrieben, in der Zeichenfolge der Domain an letzter Stelle befinden. Die Gruppe der Top Level Domains kann man in 2 Hauptgruppen unterscheiden. Als erste Gruppe sind die länderspezifischen TLD zu sehen. Sie bestehen immer aus 2 Buchstaben. Für Deutschland steht zum Beispiel das „.de“ im Domainnamen, für Österreich „.at“. Die Alternative zu diesen sind die allgmeinen TLD`s. Sie bestehen aus 3 oder mehr Buchstaben. Bekannteste allgemeine TLD ist die Endung „.com“. Einzige Ausnahme bei den allgemeinen TLD ist die Endung „.eu“ Sie besteht nur aus 2 Buchstaben, ist aber keinem Staat direkt zugeordnet. Die mittlerweile beliebte TLD „.tv“ gehört eigentlich dem Inselstaat Tuvalu, wird heutzutage aber eher als TLD für Domains aus dem Bereich des Fernsehen – der Television – verwendet. 7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains? Wichtigste Anlaufstelle für die deutschen TLD`s ist die DENIC. Sie ist die zentrale Registrierungsstelle für alle Domains, die mit „.de“ enden. Auf den Internetseiten der Denic befindet sich auch ein Programm, mit dem nach freien Domainnamen gesucht werden kann. Alternativ zu dieser Suche befinden sich auf den Internetseiten von vielen Web-hosting Anbietern Suchmöglichkeiten, die zum gewünschten Namen gleich mehrere TLD`s abfragen und anzeigen welche TLD zu welchem Namen noch frei ist. 7.1.5 Ergebnis Unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Ergebnisse wurde in Verbindung mit dem Unternehmen der Domainname: www.golfreisen24.com gewählt. Der Name erreicht direkt eine Verbindung zum Thema der Homepage. Der Zusatz 24 kann als 24-Stündige Erreichbarkeit gesehen werden, wurde aber nur aufgrund der mangelnden Verfügbarkeit an guten Domainnamen gewählt und hat keine echte Bedeutung. Als TLD wurde die Endung „.com“ ausgewählt. „.Com“ steht für „commercial“, also kommerziell und war früher nur für Unternehmen aus den USA freigegeben. Mittlerweile können jedoch Unternehmen weltweit diese TLD wählen. Eigentlich war die Benutzung der Endung „.de“ geplant, leider sind jedoch alle Namen, die eine konkrete Verbindung zum Thema Golfreisen haben, schon vergeben und der Einkauf eines solchen Namens wurde nicht wirtschaftlich angesehen. Weiterhin steht“.com“ für Internationalität. Ein Aspekt, indem sich das Thema Reisen wiederspiegelt. Insgesamt denke ich ist die Namensgebung unter den gegeben Umständen als noch gut zu bewerten. Einprägsamkeit, Verbindung zum Thema sind erfolgreich umgesetzt Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 69 _____________________________________________________________________ worden. Das von einigen Marketingagenturen besonders präferierte Kriterium der Kürze ist zwar direkt umgesetzt worden, aber eine zusammenhängende, sprachlich in einem Wort zu fassende Bezeichnung ist dennoch gegeben. 7.1.6 Sicherung der Domain Zu einer besseren Position bei Rechtsstreitigkeiten und der generellen Absicherung des Domainnamen ist die Eintragung des Namen beim Patent- und Markenamtes zu empfehlen. Hierzu sollte vorher Markenrecherche veranlasst werden um fest zu stellen, ob schon ein Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder ein ähnliches Produkt schon eine identische oder ähnliche Marke registriert hat. In diesem Fall ist keine Registrierung zu empfehlen, da diese schon zu einer Abmahnung führen kann. Weiterhin sollte verstärkt über eine Namensänderung nachgedacht werden. 7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters 7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ? 7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers Vor Einrichtung des Webspaces stellt sich die Frage, ob man die Homepage auf einem eigenen Server hosten möchte, oder sie bei einem kommerziellen Anbieter unterbringt. Für den eigenen Webserver spricht die totale Kontrolle, sowie die absolute Verfügbarkeit über die gespeicherten Daten. Dagegen allerdings, dass die Einrichtung eines Webserver ein nicht zu einfaches Unterfangen ist. Fragen der Erreichbarkeit, der Ausfallsicherheit, sowie der nötigen Hardware erfordern die Beratung, Implementierung und Verwaltung durch einen Experten. Die Kosten für eine derartige Betreuung übersteigen die Kosten bei Anmietung von Webspace bei einem Anbieter zumeist. Dennoch sollte bei der Planung einer neuen Präsenz durchaus über die Möglichkeit des eigenen Webservers nachgedacht werden. 7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting Anbieter Als Alternative zum eigenen Server bieten viele Anbieter mittlerweile die Anmietung eines gesamten Servers. Vorteil bei dieser Art des Hostings ist, dass alle Ressourcen des gemieteten Servers nur vom Unternehmen selber genutzt werden und nicht mit anderen, auf demselben Server befindlichen, Unternehmungen geteilt werden. Die Kosten für einen gemieteten Server sind um einiges höher als bei gemietetem Webspace, können sich aber aus den genannten Performancegründen durch die bessere Verarbeitungsgeschwindigkeit, gerade bei rechenintensiven Anwendungen, rentieren. Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 70 _____________________________________________________________________ Unterschiede gibt es bei den gemieteten Servern in Bezug auf die Einrichtung, sowie Pflege und Sicherung des Systems. 7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers Wer sich aus Kostengründen keinen ganzen Webserver mieten möchte, trifft bei verschiedenen Anbietern auf die Möglichkeit einen bestimmten, gesicherten Anteil an der Rechenleistung des Servers zu mieten. Das Konzept des „Virtual Private Server“ ermöglicht mit Hilfe einer Software, die Trennung von virtuellen Serversystemen auf einer Hardware. Diese Software schafft mit der Einrichtung von verschiedenen, isolierten, abgeschlossenen Umgebungen mit jeweils eigenem Betriebssystem einen eigenen Server auf einem anderen Server. Bei Ausfall eines VPS auf dem HardwareServer bleiben alle anderen virtuellen Server weiter aktiv. Vorteil von VPS Systemen sind die kostengünstige Einrichtung eines Servers bei allen Vorteilen die ein eigener Server bietet, z.B. eigene Applikationen. Andere auf demselben Server befindliche Applikationen haben keine Auswirkungen auf die eigene Performance. Das Konzept des VPS ist die Vermittlungsstelle zwischen einem eigenen Server, sowie der Anmietung von Webspace bei einem Anbieter, dem Web-hosting. 7.2.1.4 Web-hosting Als Web-hosting wird allgemein die Vermietung von Speicherplatz von Unternehmen an ihre Kunden bezeichnet. Die Unternehmen richten in Ihren Rechenzentren Server ein und vermieten diesen Platz an viele Unternehmen. Durch die Nutzung des Speichers durch mehrere Unternehmen kann dieser Speicherplatz den anderen Unternehmen kostengünstig angeboten werden. Dies ist der große Vorteil bei der Anmietung von Webspace. Negativ ist, dass keine Kontrolle besteht, wie die anderen Unternehmen ihren Speicherplatz nutzen und wie rechenintensiv die Applikationen der Unternehmen sind. So kann es vorkommen, dass die eigene Anwendung nicht den nötigen Speicherplatz bekommt, da er durch die anderen Unternehmen schon besetzt ist. Bei Internetseiten ohne rechenintensive Datenbankanbindung oder Skriptverarbeitung sollte die Anmietung von Webspace durch Webhosting allerdings immer ausreichen. 7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung Vor der Auftragsvergabe an die Fremdfirma sollte sich die Unternehmung bewusst machen, welche Art der Anmietung die persönlich Richtige ist. Wie groß sind die Ansprüche an die Hardware und welche Systemvoraussetzungen sind erforderlich. Werden die geplanten Programmiersprachen und Datenbanken unterstützt, oder fallen Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 71 _____________________________________________________________________ einige Anbieter aufgrund ihrer Grundvoraussetzungen schon aus dem Raster. Welche Sicherheitsvorkehrungen beim Anbieter sind vorhanden, Ausfallgarantien werden gegeben. Weitere Fragestellungen liegen im Bereich der Kosten. Wie hoch sind Kosten des Hostings allgemein, welche Zusatzkosten entstehen durch Hotlinegebühren, welche Vertragslaufzeiten werden angeboten. 7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite Wurde nun die Frage des Hostings geklärt, kann die Internetseite auf dem Server eingerichtet werden. Dazu werden zuerst die Datenbanken eingerichtet und konfiguriert. Ist dieser Prozess beendet, können die Dateien der Internetseite auf den Server gespeichert werden und die Seite steht Online zur Verfügung. 8. Strategien und Elemente der Vermarktung 8.1 Online-Marketing 8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen Der Eintrag der Internetseite bei den verschiedenen großen Suchmaschinen kann entweder selber „per Hand“ geschehen, oder mit Hilfe von PC-Programmen sowie durch Beauftragung an ein Fremdunternehmen. Vorteile bei der Fremdvergabe liegen in einer besseren Kontrolle, sowie der Erfahrung der Unternehmen, die Internetseiten Ihrer Kunden zu optimieren und eine bessere Position für ausgewählte Suchbegriffe zu erreichen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Erfolg von dauerhafter Natur ist - die gute Positionierung nicht „Schönheitkorrekturen“ bzw. „Tricks“ erreicht wurde. Der Eintrag per Hand ist sehr aufwendig, und muss selber kontrolliert und wiederholt werden. Die entwickelten Programme unterstützen die Arbeit das Eintragen und sind in unterschiedlichem Umfang und Preis am Markt erhältlich. 8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen: Neben den kostenlosen Einträgen gibt es auch die Möglichkeit durch Werbung in den Suchmaschinen eine bessere Position zu erreichen. Ein gutes Beispiel ist das GoogleAdWords- Programm, aber auch bei anderen Verzeichnissen und Suchmaschinen sind ähnliche Werbemöglichkeiten vorhanden, die sich in Preis und Umfang voneinander unterscheiden. 8.1.2.1 Die Google AdWords Die größte Suchmaschine Google ermöglicht es durch Ihr AdWords-Programm Anzeigen auf Ihren Seiten zu schalten. Vorraussetzung ist dafür die Eingabe von Suchbegriffen und eines Tageshöchstbudgets. Die Anzeigen erscheinen am rechten Bildrand, wenn von Besuchern der Seite einer oder mehrere der Suchbegriffe Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 72 _____________________________________________________________________ eingegeben werden. Abgerechnet wird per „Pay-per-Click“, d.H. für jeden Besucher der über die Anzeige auf die Webseite weitergeleitet wird, muss ein bestimmter, vorher festgelegter Betrag bezahlt werden. Durch tägliche Statistiken in Verbindung der Änderung der eingegebenen Suchwörter lässt sich so gut eine Begriffsraumanalyse durchführen, d.H. die Suchwörter herausfinden, unter denen die beste Klickrate der Anzeige erreicht wird. Ziel der Aktion ist die Verbesserung der qualifizierten Besucher der Internetseite, da durch die Selektion durch die Suchmaschinen nur Besucher auf die Internetseite gelangen, die schon vorher nach einem bestimmten Begriff aus dem Themengebiet gesucht haben. 8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter Als Direktmarketingtool der neusten Generation bietet sich der Aufbau eines EmailNewsletter an. Eines der Vorteile des Email-Marketings gegenüber des klassischen Briefmailings liegt in der besseren Kontrolle der Aktionen. Es kann direkt verfolgt werden, ob die in der Email verfassten Links auf die Internetseiten benutzt werden und teilweise auch direkt überprüft werden welcher Prozentsatz der Empfänger die Email überhaupt geöffnet hat. 107 In Planung ist auf jeder Seite der Homepage ein Feld einzubauen, wo Besucher ihre Abb. 18: Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten (2005), S. 31 Email-Adresse können, um eingeben kostenlose Informationen durch einen Email- Newsletter zu bekommen. Dieser Newsletter wird ca. 1x im Monat an die Kunden gesendet werden und muss für den Kunden echte Vorteile, einen Mehrwert bieten. Der Zeitpunkt der Sendung sollte in Abhängigkeit zur besten Erreichbarkeit der Kunden gewählt werden. Da viele Emails während der Arbeitszeit abgerufen werden ist dies zu berücksichtigen. So sind zum Beispiel Montagmorgen, sowie Freitag Nachmittag und Samstag und Sonntag eher schlechte Zeitpunkte um Werbeemails zu 107 VGL. Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten (2005), S. 31 Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 73 _____________________________________________________________________ senden, da diese wahrscheinlich alle erst Montags ankommen und mit allen zu diesem Zeitpunkt ankommenden Emails untergehen. 8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten 8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des Unternehmens Als wichtiger Punkt bei der Implementierung der Internetseite ist die Verzahnung mit den Marketingaktivitäten des Unternehmens zu sehen. Dieses bedeutet, dass nicht nur extra für die Seite geworben wird, sondern sie in den gesamten Prozess integriert und von allen Mitarbeitern akzeptiert wird. Einfache Beispiele für die Integrierung sind z.B. Veränderung der Geschäftsbriefe mit dem Zusatz der neuen Internetseite, Änderung der Signierung der Mitarbeiter-Emails, Einbau der neuen Adresse in die Faxvorlagen der Mitarbeiter. Weiterhin sollte bei allen klassischen Werbungen die Internetseite eingebunden werden, um die Marke bekannter zu machen. Zudem ist bei Besuchern, die aufgrund dieser Werbungen die Seite besuchen, ein höherer Grad an Vertrauen in die Unternehmung zu erwarten, da sie nicht nur die Internetseite besuchen, sondern auch einen Bezug zum physikalischen Unternehmen vor Ort besitzen. Dieses senkt die Hemmschwelle beim Online-Einkauf. Weitere Verbindungen ergeben sich aus weiteren Aktionen des Stammunternehmens. So bekommt jeder Kunde zur Weihnachtszeit per Direktmailing Post vom Unternehmen mit Unterschrift und Foto der Geschäftsführer oder des gesamten Teams. In Verbindung mit der eigentlichen Anonymität des Internet führt diese Maßnahme beim Internetshop zur Personalisierung, die dann weiter zu einem höheren Vertrauen in die Internetseite führt. Weitere Aktionen dieser Art könnten durch Grußkarten zu Geburtstagen erreicht werden. 8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe 8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz Golfclubs bieten verschieden große Werbeflächen an. Eine Möglichkeit besteht in der Anmietung von Tafeln an den Abschlagplätzen der Partnerschaften des Löcher. Ein Beispiel sind die Golfclub Bad Driburg. Von der Standardpartnerschaft mit Anmietung einer Abschlagstafel bis zur Albatrospartnerschaft mit 3 Abschlagstafeln, der Auslage von Werbematerialien im Clubhaus, einer Verlinkung zur Abb. 19: Werbung in der Zielgruppe eigenen Homepage von der Startseite der Internetseite des Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 74 _____________________________________________________________________ Golfclubs und weiteren Serviceleistungen gibt es 4 Pakete, die für eine jährliche Miete von € 350,- bis € 3400,- anmietbar sind.108 Ähnliche Angebote sind auf allen Golfplätzen zu finden. 8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers Die Veranstaltung eines eigenen Golfturniers ist eine weitere geplante Marketingmaßnahme. So wurden schon während meiner Diplomarbeit Verbindungen zum Bad Driburger Golfclub geknüpft und ein Termin im Oktober 2006 ausgehandelt. Neben der Verbreitung des Marken- und Domainnamen sollen mit der Aktion potentielle Kunden das gesamte Team kennen lernen, sowie Möglichkeit haben während des Aufenthalts im Clubhaus zur Turnierzeit auf mehreren Terminals die Internetseite zu besuchen. Weiter wird von jedem Mitspieler mit seinen Flightpartnern – den Mitspielern, mit denen man die Turnierrunde zusammenspielt – vor dem ersten Abschlag ein Foto gemacht, was später dann auf der Internetseite angesehen, an Freunde gesendet werden oder in einer Druckqualität auf den eigenen PC geladen werden. Vor dem Tunier erfolgt ein Anschreiben an potentielle Mitspieler. Die Einschreibung für das Turnier erfolgt über ein Formular auf der Internetseite, sowie beim Sekretariat des Golfclubs. Bei beiden Stellen kann auch eingesehen werden, wer schon vertreten ist, und wie viele Startplätze noch frei sind. Für die Gewinner in den einzelnen Kategorien werden dann Preise in Verbindung mit den großen Reiseveranstaltern vergeben. Die Gewinner werden dann mit Foto auf der Internetseite bekannt gegeben. Insgesamt spricht diese Marketingaktion die Kunden auf verschiedene Weise an, leitet direkt zu einem Besuch und Umgang mit der Internetseite und verbindet das sportliche Ereignis mit der Homepage, so dass eine emotionale Konditionierung eines eher abstrakten Konstrukts, des Domainnamens erreicht wird. 8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren Neben dem eigenen Turnier werden Partnerschaften mit anderen Turnierveranstaltern angestrebt. Dort soll in einer abgespeckten Version die gleichen Leistungen wie oben beschrieben angeboten und die gleichen Ziele verfolgt werden. Die Gründung der Partnerschaften soll durch Ansprache der für die Golfturniere zuständigen Personen in unterschiedlichen Golfclubs der näheren Umgebung zum Unternehmens erreicht werden. 8.2.2.4 Sponsoring 108 Quelle: Informationsbroschüre des Bad Driburger Golfclub. Stand 01.12.2005 Stammsitz des Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing - 75 _____________________________________________________________________ Sponsoring bietet ein eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketingmix. Eine Definition von BRUHN kennzeichnet Sponsoring wie folgt: „ Sponsoring bedeutet die - Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“109 Allgemeine Ziele von Sponsoringaktivitäten werden von WALLISER genannt: „- die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder […], - die Verbesserung des Images einer Marke […], - die Produktdemonstration, - die Motivation der Mitarbeiter, - die Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens, - die Steigerung des Umsatzes“110 Gerade die ersten beiden Aspekte sind bei Onlinemarken schwierig zu erreichen und können durch Sponsoring gut umgesetzt werden. Für die Internetseite bietet sich der Bereich Golfsportsponsoring an. Neben den Turnieren soll den Clubs angeboten werden als Sponsor von Jugend- und Vereinsmannschaften aufzutreten. Das Engagement kann vom reinen Trikotsponsoring bis hin zu Vereinsfahrten durch die Busse des Unternehmens gehen. Im Internet werden die Sponsoringaktivitäten einen eigenen Bereich gelistet, wo auch die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum Unternehmen besteht. 109 110 BRUHN (1991), S.21 WALLISER (1995), S.36 Zusammenfassung und Ausblick - 76 _____________________________________________________________________ 9.Zusammenfassung und Ausblick In der vorliegenden Arbeit wurde die Veränderung, die das Internets auf Marketingaktivitäten haben kann, dargestellt. Dafür wurde zuerst einmal der theoretische Rahmen beschrieben und danach eine Internetseite für ein mittelständiges Reisebüro entwickelt. Weiterhin wurde beschrieben, wie die Internetseite ins Unternehmen eingebunden wurde und Marketingaktivitäten für den neuen Point of Sale des Reisebüros empfohlen. In einer Studie wurde zudem noch untersucht, ob sich ein, aus der Veränderung durch das Internet entwickeltes, Marketing-Instrument zur Unterstützung wissenschaftlicher Studien eignet. Die Frage, wie sich das Internet in Zukunft auf die Marketingaktivitäten auswirken wird, wurde nicht behandelt. Wird der technologische Fortschritt im gleichen Tempo weiter geführt und wie entwickelt sich die Akzeptanz der Konsumenten, Produkte durch E-Commerce zu erwerben? Wie entwickeln sich die Browser der Zukunft? Wie immer gibt es für die Zukunft mehr Fragen als Antworten, deren Beantwortung ich zum jetzigen Zeitpunkt als schwierig bis unmöglich ansehe. Zu oft wurden schon Prognosen über den Verlauf des Einflusses des Internets gemacht, die sich dann im Nachhinein als vollkommen Falsch heraus stellten. Als Beispiel hierfür sie die große Pleite-Welle der „Dot-Bomb“-Unternehmen genannt, wo immense Werte vernichtet wurden, als klar wurde, dass die prognostizierten Umsätze in keinster Weise erreicht werden konnten. Da aber aus dieser Entwicklung gelernt wurde kann ich vielleicht eine kleine Prognose abgeben. Das Internet wird sich in Zukunft noch weiter auf alle Bereiche der Unternehmen auswirken und es werden sich in Zukunft Strömungen im Marketing in viel größerem Umfang mit Instrumenten, Erforschung und Bearbeitung des Internets beschäftigen. Zum Ausblick auf die entwickelte Internetseite hoffe ich, dass sich in Zukunft Umsätze und Gewinne für das Unternehmen einstellen, damit sich das Internet als ein tragfähiges Standbein der Unternehmung etabliert. Literaturverzeichnis: Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre. 4. 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Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2001 Pispers, Ralf; Riehl, Stefan: Digital Marketing. Funktionsweisen, Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren multimedialer Systeme. 1. Auflage, Addison Wesley Verlag, Bonn 1997 Raffee, Hans: Grundprobleme der Betriebswirtschaft. 9. unveränd. Nachdruck der 1. Auflage von 1974. Mannheim: Vandenhoeck und Ruprecht Verlag 1995 Raymans, Heinz Gerd: Mysql im Einsatz, 1. Auflage, Addison Wesley Verlag. München 2001 Rengelshausen, Oliver: Werbung in kommerziellen Online-Diensten, in: Interaktive Werbung. Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter , hg. Silberer, Günter, 1. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1997 Rheingold, Howard: The Virtual Community. Homesteading on the Electronic Frontier, 1.Auflage, Perseus Books, 1993 Rock, Reinhardt, Rosenthal, Klaus: Marketing=Philosophie. 1. Auflage. Frankfurt.a.M.: Peter Lang Verlag 1986 Scharf, Andreas, Schubert, Bernd: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 3. 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Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Steinheim, 01.02.2006