Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache!

Werbung
Leitfaden
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen
Regionales Internet-Marketing –
Neue Wege der Kundenansprache!
Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen
Partner im Projekt
ECC Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart
ECC Handel
c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH
Electronic Commerce Centrum
Stuttgart - Heilbronn
IT-Akademie Mainz
Impressum
Autoren
Holger Kett
Claudia Dukino
Kontaktadresse
Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation
Nobelstraße 12
70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-5120
Telefax: +49 711 970-5111
E-Mail: [email protected]
Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN: 978-3-8396-0208-9
2
Layout und Satz
Nina Griebel
Martin Miersch
Fotografien
Jasmin Stoll
Verlag und Druck
Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB
Postfach 800469, 70504 Stuttgart
Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-2500
Telefax: +49 711 970-2508
E-Mail: [email protected]
Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de
Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.
Copyright Fraunhofer IAO, 2010
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­
wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne
schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere
für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­f ilmungen sowie die Speiche­rung in
elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen
in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne
der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und
deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus
ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit
oder Aktualität übernehmen.
Re giona les Inter net- Ma r keting
Inhaltsverzeichnis
1. Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 4
2. Einfaches Vorgehen im Überblick................................. 6
3. Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?...........................10
4. Werden Sie im Internet präsent!
(Phase 1 – Aufbau Webpräsenz)...................................12
5.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
(Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)......... 22
6. Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
(Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketinginstrumenten)............................................................. 38
3
Warum regionales
InternetMarketing?
Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich vor
einem Kauf über Produkteigenschaften und -qualität zu
informieren. Die dabei gefundenen Produktinformationen,
aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden,
spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung eine
wichtige Rolle. Daher ist es auch für kleine und mittlere Unternehmen notwendig, das Internet als Informations- und
Kommunikationsweg mit (potenziellen) Kunden zu nutzen.
Als Problem wird dabei oft die weltweite Ausrichtung des
Internets gesehen. Da kleine und mittlere Unternehmen,
wie z.B. Handwerk und Handel, einerseits häufig Kunden
einer bestimmten Region ansprechen und anderseits Kunden nach regionalen Angeboten suchen, muss die regionale Kundenansprache auch über das Internet ermöglicht
werden. So muss die Glaserei oder das Friseurgeschäft
anhand der Postleitzahl oder eines Ortsnamens im Internet
gesucht und gefunden werden können. Dass eine regionale
Ansprache über das Internet notwendig ist und umgesetzt
werden kann, ist bei vielen Unternehmen oft nicht bekannt.
Warum ist eine regionale Ausrichtung der eigenen
Marketingaktivitäten im Internet von Bedeutung:
4
•• Um Kunden nicht mit Informationen zu überladen.
•• Um in der Vielzahl von Angeboten im Internet von
(potenziellen) Kunden gefunden zu werden.
•• Um auch im Internet Marketingmaßnahmen wirtschaftlich durchführen zu können.
Der vorliegende Leitfaden zum Thema „Regionales
Internet-Marketing“ unterstützt daher vor allem kleine und
mittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von
Marketinginstrumenten im Internet bei folgenden Punkten:
•• Beschreibung relevanter Marketinginstrumente im Internet und deren Einsatzmöglichkeiten,
•• Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umsetzung von regional ausgerichteten Internet-Marketing­
instrumenten,
•• Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen
Internet-Marketinginstrumente unter Berücksichtigung
regionaler Aspekte.
Wa r um r e giona les Inter net- Ma r keting? | 1
5
Abbildung 1: Auszug aus dem Online-Ratgeber – http://rim.ecc-ratgeber.de
Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehrs (NEG) wurden für diesen Zweck zwei
Instrumente erarbeitet um kleine und mittlere Unternehmen bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen
Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen:
•• Online-Ratgeber (http://rim.ecc-ratgeber.de): Nach
Beantwortung von 12 Fragen zu ihrer aktuellen
Situation im Internet-Marketing, erhalten kleine und
mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken
und Schwächen sowie weiterführende Handlungsempfehlungen.
•• Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfaden
entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der
Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im
Internet bietet, relevante Internet-Marketinginstrumente
beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und
Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte liefert.
Feliks Eyser - Re
gioHelden GmbH
Einfaches
Vorgehen im
Überblick
Welche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmen
interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbedingungen ab, wie Branche, Produkte, Dienstleistungen,
Kunden und Wettbewerber etc. Daher gilt es in einem
ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie
über das Internet ansprechen und welche Erwartungen und
Anforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und Ihre
Wettbewerber stellen.
Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, sind
nachfolgend sieben Schritte in drei Phasen aufgeführt,
anhand derer Sie für Ihr Unternehmen prüfen können, ob
und wie ein Internet-Marketinginstrument für Sie sinnvoll
eingesetzt und regionalisiert werden kann.
Das vereinfachte Vorgehen besteht aus drei Phasen mit
sieben Schritten und ist in Abbildung 2 dargestellt:
••
6
Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?
(Vorbereitung)
•• Werden Sie im Internet präsent!
(Phase 1: Aufbau Webpräsenz)
•
S 1.1: Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog
•
S 1.2: Vermarktung über Online-Shop bzw.
Produktkonfigurator
•• Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
(Phase 2: Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)
•
S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz
•
S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail
bzw. SMS
•
S 2.3: Vermarktung über Produkt- und
Preissuchmaschinen
•• Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
(Phase 3: Nutzung innovativer Internet-Marketinginstrumente).
•
S 3.1: Persönliche Kundenkommunikation über
Social Media im Internet
•
S 3.2: Machen Sie Mobil
Das vereinfachte Vorgehen unterscheidet Schlüsselinstrumente des Internet-Marketings und ergänzende InternetMarketinginstrumente. Schlüsselinstrumente stellen in
diesem Zusammenhang Internet-Marketinginstrumente
dar, die Sie für Ihr Unternehmen eingehend prüfen und
nutzen sollten. Die ergänzenden Internet-Marketinginstrumente unterstützen die Schlüsselinstrumente und können
zusätzlich fallweise angewendet werden. Die Pfeile in der
Abbildung 2 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der
Internet-Marketinginstrumente sowie der sieben Schritte
zur Planung und Umsetzung der Instrumente. Die einzelnen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie nachfolgend im Leitfaden.
Einfaches Vor gehen im Üb er blick | 2
Phase 2
Phase 1
Online-Shop
Produkt-/ Preissuchmaschinen
S 2.3
S 1.2
Portale (Branche/
Zeitung/Region)
Foto- und
Videoplattformen
Podcasts
Phase 3
SuchmaschinenMarketing
S 3.1
Soziale
Netzwerke und
Communities
SuchmaschinenOptimierung
S 3.2
Mobiles
Marketing
Online-Werbung
(Banner/Microsites)
Webseite
S 2.1
Affiliate Marketing
Feeds
Verbraucherportale
S 1.1
Empfehlungswebseiten
Blog
Schlüsselinstrumente
des Internet-Marketing
S 2.2
E-MailMarketing
Ergänzende
Internet-Marketinginstrumente
SMSMarketing
Folge der
Umsetzung (-splanung)
Abbildung 2: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten
In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen
Schritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumente und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen
wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente
bei der Umsetzung eines Schritts unterstützen und was
Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die
geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und
der Nutzung der einzelnen Internet-Marketinginstrumente
aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit
Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketing­
instrumente regionalisieren können.
Die Informationen dienen als Einführung in die Themenstellung des regionalen Internet-Marketing. Sollten tiefergehende Fragen zu den einzelnen Instrumenten bzw. zum
Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik
weiterführende Links und im Gespräch mit den Partnern
des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr.
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung (-splanung)
7
Regionalisierungsmethoden
Für die Regionalisierung existieren drei grundlegende
Methoden, die spezifisch auf jedes einzelne InternetMarketing­instrument angewendet werden:
•• Verwendung von regionalen Inhalten
z.B. zur Suchmaschinen­- Optimierung,
•• Auswertung von ortsbezogenen Informationen
z.B. Analyse von IP-Adressbereichen und
GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der
Datenschutzgesetze),
•• Nutzung von Benutzerprofilen.
8
Tabelle 1 zeigt welche Regionalisierungsmethoden auf
die jeweiligen Internet-Marketinginstrumente angewendet
werden können.
Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden
Methoden der Regionalisierung?
Verwendung von regionalen Inhalten
Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regionale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise:
•• Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens
und dessen Filialen,
•• Anfahrtsbeschreibungen,
ggf. mit elektronischen Karten,
•• Bilder des Unternehmens,
•• Informationen über regionale Produkte und Filialen,
bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs,
Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch
mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden.
Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleistungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Suchmaschinen (z.B. www.google.de und www.bing.de) und
Verzeichnisseiten (z.B. www.gelbeseiten.de und
www.meinestadt.de). Damit Sie ein Unternehmen und
dessen Angebot im Internet finden, müssen
•• die Inhalte, z.B. der Unternehmenswebseite, unter
Berücksichtigung von regionalen Aspekten auf Such­
maschinen optimiert und
•• geeignete regional ausgerichtete sowie branchen­
orientierte Verzeichnisse zur Unternehmens­
präsentation genutzt werden.
Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen
Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält dieser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannte
IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des
Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden.
Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers
ausgewertet und herangezogen werden, um regionale
Inhalte anzubieten. Die Darstellung regionaler Inhalte
aufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benutzers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung,
Such­maschinen allgemein sowie Produkt-und Preissuch­
maschinen verwendet.
In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des
Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an
der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für
eine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So können
dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene
Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch
weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um
entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster
Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln.
Regionalisierung über Benutzerprofile
Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziellen) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer
Region ausgewählt werden und gezielt auf regionale Angebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise
beim E-Mail-Marketing.
Einfaches Vor gehen im Üb er blick | 2
Möglichkeiten der Regionalisierung
Regionale Inhalte
Ortsbezogene
Informationen
Benutzer­profile
Internet-Marketinginstrumente
Webseite
Blogs
Online-Shop
Podcasts / Feeds
Foto- und Videoplattformen
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
Portale (Branche, Zeitung, Region)
Online-Werbung
Affiliate Marketing
Verbraucherportale
Empfehlungswebseiten
E-Mail-Marketing
SMS-Marketing
Produkt- und Preissuchmaschinen
Soziale Netzwerke und Communities
Mobiles Marketing
= geeignet,
= nicht geeignet
Tabelle 1: Übersicht Marketing-Instrumente im Internet und deren Regionalisierung
9
Wer sind Ihre
(potenziellen)
Kunden?
10
Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen
Internet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich
Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und
gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Internet sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein.
Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser
(potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen
Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente.
Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichbare Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden ansprechen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mit
ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusammenhang ist das ein oder andere persönliche Gespräch
mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung
bzw. ihre Erwartungen hilfreich.
Wer sind Ihre (p otenziellen) Kunden? | 3
Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente
beantworten:
Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sie
über das Internet ansprechen und gewinnen möchten?
Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Produkten?
Welche Webseiten besuchen diese (potenzielle) Kunden,
um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber
zu informieren?
Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr
Internetangebot?
Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden
im Internet an?
11
Torsten Preisler
- absatzkraft Gm
bH
Werden Sie im
Internet präsent!
Phase 1 – Aufbau Webpräsenz
Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der
sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren können.
Erste Schritte zur Webseite
und / oder Blog (S 1.1)
S 1.1
Zum Aufbau einer Webpräsenz stehen Ihnen zwei grundlegende Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können eine Webseite aufbauen, welche Informationen zu Ihrem Unternehmen darstellt oder einen Blog erstellen, der stets aktuelle
Informationen zu Ihrem Unternehmen aufgreift, die für
potenzielle Kunden interessant sein könnten.
12
Der Vorteil eines Blogs besteht in seiner Aktualität und
somit einem besseren Ranking (Position) in Suchmaschinen. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie nicht auch
beide Instrumente gleichzeitig nutzen können. Beachten
Sie dabei, dass Sie nicht die gleichen Inhalte im Blog und
auf der Webseite verwenden. Eine Verlinkung der Instrumente aufeinander ist in der Regel für die SuchmaschinenOptimierung von Vorteil.
Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können
die Webseite bzw. Blog mit weiteren Inhalten in ansprechenden Darstellungsformen bereichern. Diese InternetMarketinginstrumente können ergänzend zu einer Webseite
und einem Blog genutzt werden und sind beim Aufbau
einer Webpräsenz nicht erforderlich. Die Inhalte dieser
Instrumente werden oft auf eigens dafür vorgesehenen
Plattformen bereitgestellt und mit der Webseite bzw. Blog
vernetzt. Je vielfältiger Ihre Webpräsenz mit weiteren
Inhalten im Internet verknüpft ist, desto größer wird deren
Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher
werden Sie von potenziellen Kunden gefunden.
Werden Sie im Internet präsent! | 4
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer
Webseite dar!
Angabe von Adress- und Kontaktdaten;
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Webseite
S. 14
Blog
S. 16
Ergänzende Instrumente
Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung;
bei mehreren Filialen, eine Filialsuche zur Verfügung
stellen;
Podcasts und Feeds
S. 17
Foto- und Videoplattformen
S. 18
Tabelle 2: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.1
Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenplanertools zur Standortbestimmung.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
Texten Ihrer Webseite / Blog!
Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und
Ortsnamen in Texten auf den Webseiten und im
Quellcode (Metatags);
nicht mehr als fünf Standorte verwenden;
13
Hinterlegen der nächst größeren Stadt oder des
Landkreises;
Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nachrichten
Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text
auch als Audio und Video.
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.
Ihre Filialen!
Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder
Aktionen auf der Webpräsenz;
Unternehmensdarstellung durch Einbinden von Bildern
Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern;
Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
4 | Werden Sie im Internet präsent!
Beispiele:
Imageseiten: www.pankel.com
Themenseite:
detektor.fm
Abbildung 3: Imageseite der Fa. Pankel – Gewinner NEG Website Award 2010, 2. Platz (www.pankel.de)
14
Webseite
Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und
Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und
Dienstleistungsvermarktung, z.B. über einen Online-Shop,
Auktions- und Versandhäuser.
Weiterführende Quellen
Ratgeber Webseiten-Gestaltung ratgeber.website-award.net
Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zur
Gestaltung von Webseiten. Dabei wird insbesondere auf
gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische und
juristische Kriterien eingegangen. Definition
Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehörige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseiten
und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die
Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters
mittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst und
veröffentlicht.
Aufbau
Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinenfreundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marketings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz
eines Content Management System (CMS) recht einfach
und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von
Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmier-
kenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den
gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wichtigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die
Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigationsleiste sollten leicht identifizierbar sein, z.B. mit Bezeichnungen wie: »Über uns«, »Unser Angebot«, etc. Kann der
Nutzer mit den Titeln nichts anfangen, fällt die Navigation
schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen.
Darstellung
Das Allerwichtigste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die
Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den
Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen.
Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt werden. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen
Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten
Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus
Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden
Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis
des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche
Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten
verursachen. Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de,
www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com können
Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden.
Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechtssicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu
ziehen.
Werden Sie im Internet präsent! | 4
Abbildung 4: Themenwebseite von detektor.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz (detektor.fm)
15
Kosten/Aufwand
Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem
Preis von 5 Euro im Monat, günstig über unterschiedliche
Provider beziehen. Dabei handelt es sich um Standard­
lösungen ohne Inhalt. Um die Webseite mit Inhalt zu füllen,
sollten Sie ca. zwei Tage einplanen und anschließend für
die Pflege im Normalfall je nach Branche einen Tag pro
Monat.
Typische Lösungen: Höherwertige Webseiten werden in der
Regel von Agenturen erstellt. Deren Einrichtungs­preise
liegen etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach
Entwicklungsaufwand und Inhalt. Dabei handelt es sich um
eine Startseite mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die
Providergebühren für die Domain und den Server beginnen
derzeit etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag
pro Monat anzusetzen.
4 | Werden Sie im Internet präsent!
Beispiele:
www.blogger.de
www.wordpress-deutschland.org
Abbildung 5: Beispiel für einen kostenloser Webloganbieter - Blogger.de (www.blogger.de)
16
Blogs
Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu
einem Thema im Internet zu positionieren.
Blog kostenlos einrichten können, wie beispielsweise
Blogger.com, einer der ältesten Bloganbieter im Internet.
Definition
Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktualität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der
Grund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte und
Kommentare, für die kein komplexes Content-ManagementSystem benötigt wird. In einem derartigen System werden
Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass
sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten
(Texten) konzentrieren muss.
Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine
eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die
jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt
noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise
von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt
werden. Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen
Internetadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr
unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse
den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu dem
der Artikel ins Internet gestellt worden ist
Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu
Nachteilen führen. Denn ein Blog stellt die elektronische
Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter
eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und
falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht
präsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen auf den
Ruf des Unternehmens nach sich ziehen.
Einrichtung
Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eigenen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlos
verfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie z.B. WordPress
oder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und los
geht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie ein
Kosten/Aufwand
Bloggen ist in der Regel kostenfrei, Sie benötigen lediglich
Zeit. Damit ein Blog Sinn macht, sollten Sie mindestens
zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand von
etwa einem Tag entspricht.
Werden Sie im Internet präsent! | 4
Abbildung 6: EC-M Podcast aus dem Beratungszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr Mittelhessen
17
(www.ec-m.de/service/podcast)
Podcasts / Feeds
Ziel ist es, Interessenten Audio- und Video-Inhalte über das
Internet zur Verfügung zu stellen. Die Information über
neue Inhalte werden Interessenten aktiv über Feeds
zugesendet (Push).
Definition
Podcasts bezeichnen Audio- und Video-Inhalte, die von
(potenziellen) Kunden im Internet abgerufen werden
können. Inhalte hierfür können Produktvorstellungen,
Kundenerfahrungen und -meinungen sowie Diskussionen
über interessante Themen mit Bezug zu Ihrem
Unternehmen und dessen Produkten sein.
Damit (potenzielle) Kunden erfahren, dass neue Audio- und
Video-Inhalte im Internet zur Verfügung stehen, können sie
als Feeds abonniert werden. Feeds sind Text-Nachrichten,
die Abonnenten zugesendet werden und sie u.a. über neue
Audio- und Video-Inhalte und deren Download-Links informieren. Darüber hinaus können Feeds auch auf beliebige
andere Inhalte im Internet verlinken.
Mittels Feeds können Sie (potenzielle) Kunden, ähnlich wie
beim Newsletter aktiv informieren. Allerdings sind Ihnen
hier die Abonnenten nicht bekannt.
Möchten Sie bei der Erstellung Ihres eigenen Podcasts
Musik verwenden, beachten Sie bitte die Urheberrechte.
Kosten/Aufwand
Die Bereitstellung von Speicherplatz für das Hosting von
Audio- und Video-Inhalten reicht von kostenlos (geringer
Speicherplatz und ggf. Abspielen von Werbung) bis hin zu
ca. 20 Euro pro Monat (großer Speicherplatz ohne Abspielen von Werbung). Für die Erstellung der Podcasts müssen
Sie entsprechend Zeit vorsehen. Sie können die Erstellung
selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen,
die dies für Sie durchführt.
4 | Werden Sie im Internet präsent!
Beispiele:
www.Flickr.de
www.YouTube.de
www.MyVideo.de
Abbildung 7: Video bei YouTube zum NEG Website Award 2010 (www.youtube.de)
18
Foto- und Videoplattformen
Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern,
Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer
miteinander vernetzen können.
Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marketinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkte
und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkonventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So
stellen beispielsweise Friseure ihren neusten Haarschnitt
vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf.
mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können
darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden
werden.
Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und
Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per
Upload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommerziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf,
was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen.
Kosten/Aufwand
Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen lediglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investieren. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine
Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.
Werden Sie im Internet präsent! | 4
ermarktung über Online-Shops /
V
Produktkonfigurator (S 1.2)
S 1.2
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw.
Ihre Filialen!
Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für
Produkte, die über das Internet bestellt wurden;
Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw.
in Filialen;
Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie
bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw.
bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen
Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammenstellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie z.B.
Computer) nachdenken.
Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können
herangezogen werden, um die Informationen im OnlineShop bzw. Produktkonfigurator zu ergänzen (wie bereits
bei S 1.1 erläutert). Einige der Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung für den Aufbau der Webpräsenz gelten
auch für den Online-Shop bzw. Produktkonfigurator.
Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen
Aspekten aus!
Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrichtung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem
Online-Shop!
19
Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den
jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen);
Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres
Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch
als Audio und Video mit geeigneten Produkten Ihres
Online-Shops.
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Online-Shop
S. 20
Ergänzende Instrumente
Podcasts und Feeds
S. 17
Foto- und Videoplattformen
S. 18
Tabelle 3: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.2
4 | Werden Sie im Internet präsent!
Beispiele:
www.schornsteinmarkt.de
www.mykona.de
Abbildung 8: Online-Shop der Fa. Schornsteinmarkt – Gewinner Website Award 2010, 3. Platz
20
(www.schornsteinmarkt.de)
Online-Shop
Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informieren und diese online erwerben können.
Weiterführende Quellen
E-Commerce Leitfaden – erfolgreicher im elektronischen
Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in
Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbeispiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, rechtliche Pflichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso,
Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung,
Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles
mehr.
Ergebnisse der Händlerbefragung „Total global? Die Bedeutung regionaler Kunden für Online-Händler“ (Juni 2010):
www.ecommerce-leitfaden.de/download/toglo/Ergebnisse_Total_Global.pdf.
Definition
Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und
digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut
Definition gehört der Handel über einen Online-Shop zum
Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel
verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog
zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit
Warenkorbfunktion im Internet.
Wichtige Kriterien
Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsuche und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche
Inhalte von großer Bedeutung. Der Bestellvorgang und
Warenkorb sollte übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es
sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzunehmen und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamtkosten zu informieren. Außerdem ist es wichtig, die Verfügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell
erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen
des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufragen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der
Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von
Sicherheitssiegeln relevant.
Aufbau und Darstellung
Siehe oben – Informationen zur Webseite
Bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die
Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist.
Bedeutung heute
Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen
Versandhandels www.versandhandel.org hat der Onlinehandel über Online-Shops im Jahr 2009 seine Online-Umsätze um 19,8 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,7
Mrd. Euro) gesteigert – mit steigender Tendenz.
Werden Sie im Internet präsent! | 4
Abbildung 9: Online-Shop der Fa. Mykona – Gewinner Website Award 2010 Berlin-Brandenburg, 1. Platz
(www.mykona.de)
Kosten/Aufwand
Einfache Lösungen: Handeln Sie über Marktplätze wie Amazon oder eBay. Dort können Sie sich für wenig Geld etwa
ab zehn Euro im Monat einen Online-Shop erstellen. Der
Pflegeaufwand dieser Lösung liegt in etwa bei ein bis zwei
Tagen pro Monat.
Typische Lösungen: Sie können über Agenturen bezogen
werden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen
5.000 und 20.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand und
Inhalt. Die Softwarelizenz ist in der Regel auf Open Source
Basis und wird entsprechend Ihren Wünschen angepasst.
Zum Teil ist das Einpflegen der Produkte im Preis mit enthalten. Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa ein
bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.
21
Erhöhen Sie Ihre
Sichtbarkeit im
Internet!
Phase 2 – Steigerung
der Öffentlichkeitsarbeit
22
Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie möglichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe darauf
aufmerksam machen.
Optimieren Sie Ihre Webpräsenz (S 2.1)
S 2.1
Die Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen
Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Steigerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer
(potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher ist
es notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschinen zu verbessern. Dies erfolgt mittels SuchmaschinenMarketing (z.B. durch Mieten von Suchbegriffen, so dass
eine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz bei
der Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Suchmaschine angezeigt wird) oder mittels SuchmaschinenOptimierung (Optimierung der Inhalte der Webpräsenz,
um ein besseres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen).
Alternativ können auch kostenlose Einträge in Portalen
erfolgen, mit denen meist eine Verbesserung des Ranking
in Suchmaschinen einhergeht.
Darüber hinaus können Sie Online-Werbung und Anzeigen
in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten sowie
Affiliate-Marketingangebote für sich nutzen. Beachten Sie
jedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind.
Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sie
erst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisse
erzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kostenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung können
auch Verbraucherportale bzw. Empfehlungswebseiten
darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direkten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer
Ihr Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen
Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der
Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintragungen
wird abgeraten.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten für Ihr Suchmaschinen-Marketing!
Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte und
Dienstleistungen!
Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten,
Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden;
Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevanten Empfehlungswebseiten;
Angabe der Region in Ihren Anzeigen der
Suchmaschine;
Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf
regional relevanten Empfehlungswebseiten.
offensichtliche Darstellung der Region auf der
Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Suchmaschine aus verlinkt wird).
Optimieren Sie ihre Webseite richtig!
Verwendung von Postleitzahlen und regionalen Begriffskombinationen im Quelltext (Metatags) der Webseiten,
wie beispielsweise: Friseur Stuttgart West
(siehe S 1.1/S 1.2);
regelmäßige Nennung von Regionen und Ortsnamen in
Texten auf der Webseite (siehe S 1.1/S 1.2).
23
Tragen Sie sich in Portale ein!
Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen;
Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK
und Handwerkskammer;
Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in
regionalen Internetzeitungen.
Internet-Marketinginstrumente
Schlüsselinstrumente
Schalten Sie Online-Werbung nur regionalspezifisch!
Bannertausch mit komplementären Unternehmen der
Region im Internet;
Suchmaschinen-Marketing
S. 24
Suchmaschinen-Optimierung
S. 26
Ergänzende Instrumente
Online-Werbung (Banner – Standardformate
regionale Online-Werbung bei komplementären Unternehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeige
nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen);
regionale Online-Werbung auf Webseiten von Vereinen
und öffentlichen Einrichtungen (zur Kostenminimierung
Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten
lassen).
vs. Rich Media, Microsites)
S. 27
Portale (Branche, Zeitung, Region)
S. 28
Verbraucherportale
S. 29
Empfehlungswebseiten
S. 30
Affiliate Marketing
S. 31
Tabelle 4: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 2.1
5 | Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Abbildung 10: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart«
24
in Google AdWords (adwords.google.de/select/KeywordToolExternal)
Suchmaschinen-Marketing
Ziel des Suchmaschinen-Marketing ist es, die Sichtbarkeit
innerhalb der Ergebnislisten in Suchmaschinen durch gekaufte Anzeigen zu verbessern.
Weiterführende Quellen
Weiterführende Quellen: Grundlegende Instrumente und
Funktionen der Suchmaschinen www.ecc-handel.de/grundlegende_instrumente_und_funktionen_der.php
Definition
Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter
Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Einträgen. Dazu verkaufen oder versteigern die Suchmaschinenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulären
Trefferliste (dem organischen Ergebnis), sogenannte gesponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw.
durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinen
gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern
aus dem Index). Je nachdem welches Keyword (Suchwort)
vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendung
eines werblichen Links (siehe Abbildung 11). Die Textanzeige (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer
Agentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflichkeiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort vermittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt
der Kunde auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page
(Landeseite) kommen, die den Erwartungen des Kunden
aus den Suchbegriffen bzw. dem Werbetext entspricht.
Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenanbieter
einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst
hohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern es mehrere Buchungen für das gleiche Suchwort gibt – das Gebot
für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird
zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva eingesetzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere
Kennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-ThroughRate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird).
Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre angebotenen Produkte am sinnvollsten sind, gibt es sogenannte
Keyword-Ideenfinder im Internet. Dort geben Sie dasjenige
Suchwort ein, von dem Sie glauben, dass es Ihr Produkt
am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Übersicht weiterer Suchbegriffe wie z.B. in Abbildung 10 (dem
Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt.
Diese zeigen an, wie oft nach den angegebenen Begriffen
gesucht wurde und wie hoch die Nutzung im Wettbewerb
ist. Mit diesen Informationen können Sie dann eine Entscheidung treffen, welche Suchbegriffe für Ihr Unternehmen am wirtschaftlichsten sind. Um Kosten zu sparen ist es
sinnvoll Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe
zu verwenden.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Abbildung 11: Beispiel für Suchergebnisse anorganisch (orange) / organisch (grün) (www.google.de)
25
Kosten/Aufwand
Bei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa
einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege
wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Starten
sollten Sie zunächst mit einem geringeren Budget von etwa
100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro am
Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach der
Begehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihre
verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombinationen sind
erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen.
Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, können
Sie auch an eine Agentur vergeben, diese verlangen für
ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn bis
zwanzig Prozent Provision.
5 | Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Abbildung 12: Website-Check bei seitwert am Beispiel der Domain www.ecc-stuttgart.de – Internetauftritt
26
des Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn (www.seitwert.de)
Suchmaschinen-Optimierung
Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeit
innerhalb der Ergebnislisten (organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern.
Weiterführende Quellen
Eine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispielsweise mit den folgenden Tools möglich unter:
www.seitwert.de, de.linkvendor.com, www.urltrends.com.
Definition
Darunter wird die inhaltliche Gestaltung einer Webseite
unter Berücksichtigung der Funktionsweisen von Suchmaschinen verstanden. Dabei werden Worthäufigkeiten,
die maximale Anzahl an Wortwiederholungen und andere
Parameter exakt an die Eigenschaften der Suchmaschine
angepasst. Dies führt dazu, dass Suchmaschinen optimierte Webseiten als besonders wertvoll beurteilen und in der
Trefferliste weit oben platzieren.
Generell gilt jedoch, häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formulierung Ihrer Texte zu vermeiden.
Schreiben Sie abwechslungsreich und für den Leser interessant.
Auf zahlreichen Webseiten im Internet erhalten Sie die
Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zu testen und mit
dem Wettbewerb zu vergleichen. Dort erhalten Sie Informationen zum Ranking in den größten Suchmaschinen wie
Google und Yahoo sowie Hinweise darauf, wie viele Links
auf Ihre Webseite führen. Aber auch Informationen zu den
technischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigen
Website-Checks angezeigt. Oft erhalten Sie auf diesen
Seiten auch ausführliche Informationen, was bei Ihrer
Webpräsenz sehr gut umgesetzt wurde und was noch
verbesserungswürdig ist.
Kosten/Aufwand
Sie können Suchmaschinen-Optimierung auch kostenlos
selbst durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas
Zeit um sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptaufgabe dabei besteht in der Suche nach guten Begrifflichkeiten. Damit jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu
gelangen ist eher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben
ein Nischenprodukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine angezeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle
Hilfe zu suchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf,
dass der Dienstleister seriös und vertrauenswürdig ist. Die
Kosten für eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung
beginnen etwa bei 500 Euro pro Monat.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Beispiel:
Microsite:
Fruchtgetränk »Seezüngle«
www.seezuengle.de
Abbildung 13: Brauerei Clemens Härle KG – Bewerber des Baden-Württembergischen Website Award 2010
27
(www.seezuengle.de)
Online-Werbung
(Banner – Standardformate vs.
Rich Media, Microsites)
Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Erhöhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads und
ggf. auch die Verbesserung des eigenen Images.
Definition
Banner sind interaktive Werbeelemente, die auf fremden
Webseiten eingebunden sind und durch einen entsprechenden Link auf die Homepage des Werbenden führen. Rich
Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch
z.B. durch Video, Audio und Animation angereichert
werden. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen
Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer
größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentlichen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch
und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz.
Bedeutung heute
Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sich
deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich verändert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich MediaElementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutage
Werbeflächen oder Einblendungen, die nach typischen
Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweile
Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser),
die Werbung ausblenden, wie z.B. der AdBlocker von
Firefox. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich MediaElemente verwendet, die noch nicht automatisch ausgeblendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenteren
Darstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklicken
animieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einer
Sprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Geräusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen, können Sie ein
spezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispielsweise im Markt einzuführen.
Kosten/Aufwand
Diese Art des Marketings ist oft sehr teuer und sollte erst
dann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und günstigen Möglichkeiten des Internet-Marketing (siehe oben)
ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit beginnen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde und
die angebotenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig
prüfen bevor Sie einen Vertrag abschließen.
5 | Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Beispiele:
www.idealo.de,
www.billiger.de,
www.geizkragen.de,
www.gelbeseiten.de,
www.branchen-info.net,
www.handwerkernet.de
Abbildung 14: Branchenbuch für Deutschland am Beispielsuchwort: »Schreinerei« (www.branchen-info.net)
28
Portale (Branche, Zeitung, Region)
Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten
und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb­
seite für den Besucher darzustellen.
Definition
Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die je
nach Anbieter die technische Infrastruktur manchmal aber
auch ergänzende Dienstleistungen und Services für den
Austausch und die Zusammenarbeit zwischen mehreren
Nutzern anbieten.
Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind
Preisvergleichsseiten, wie www.billiger.de, vergleichen
Preise von Produkten registrierter (Partner-)Shops und
verlinken auf einzelne Produkte dieser Online-Shops. Viele
Nutzer informieren sich besonders bei hochpreisigen
Produkten vor dem Kauf auch über Preisvergleichsseiten.
Daher kann Werbung oder auch das Einstellen eigener
Produkte sinnvoll sein.
E-Business-Portale (z.B. www.xing.de), Marktplätze (z.B.
www. amazon.de), Handelsplattformen (z.B. www.ebay.de)
und Branchen-Verzeichnisse (z.B. www.gelbeseiten.de)
sind Verzeichnisse, in die sich Unternehmen (meist gegen
Gebühr) eintragen lassen können. Mittlerweile gibt es eine
Vielzahl derartiger Anwendungen sowohl für einzelne Branchen und Städte als auch in allgemeiner Form.
Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kostenfrei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die
Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dann
kostenpflichtig hinzu gebucht werden.
Kosten/Aufwand
In der Regel kostenfrei, falls es etwas kosten sollte, prüfen
Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten gilt
es, dass Sie zur Suchmaschinen-Optimierung in möglichst
vielen kostenlosen Portalen vertreten sind.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Beispiele:
www.ciao.de,
www.test.de
Abbilldung 15: Community gesteuertes Verbraucherportal am Beispiel von ciao! (www.ciao.de)
29
Verbraucherportale
Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und
Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen.
In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über
Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht,
zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte testen, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren.
Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die
Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt
in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf
Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter­
suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht.
Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Communities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl von
Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionen
von Produkten und Dienstleistungen testen und kritisch
bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater im
Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellen
Preisinformationen hunderter Online-Shops verbunden
sind.
5 | Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Beispiele:
www.qype.com
Abbilldung 16: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Bäckerei in QYPE (www.qype.com)
30
Empfehlungswebseiten
Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister,
Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter
vorstellen und bewerten.
Über dieses Medium kann der Benutzer Produkte, Geschäfte und Dienstleistungen bewerten, beschreiben und
kommentieren. Ziel ist es, sich vor dem Kauf näher über
ein Produkt zu informieren.
Bedeutung
Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Produkten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen,
nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen
für das Marketing zu, z.B. in Form von Mundpropaganda.
Denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weit
höher geschätzt als hunderte von Anzeigen.
Nutzen
Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer Ihre
Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend über
diese Seiten bewerten und kommunizieren.
Beispiel
Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese jeweils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie
anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten
gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen die
Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaft
betrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdige
Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung
unterstützen.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Beispiele:
www.zanox.com/de
www.affili.net
Abbilldung 17: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)
31
Affiliate Marketing
Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zu
gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleichzeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern.
Definition
Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unternehmens auf etablierten privaten und kommerziellen
Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affiliate) der etablierten Webseite nur dann eine Entlohnung,
wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispielsweise den
Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierte
Vertriebsform dar, die eine Verknüpfung zwischen dem
werbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt.
Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs­
provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle
Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in
seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je
nach Netzwerk- und werbenden Unternehmen.
Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Partnernetzwerke, welche werbende Unternehmen und Affiliates die
Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Interessen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu finden. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie als
werbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungen
dem Affiliate zur Verfügung stellen und dieser wird diese
dann entsprechend auf seiner Webseite platzieren. Oder
Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welche
Ihnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch,
dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu
den übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten.
Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise die
Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oder
Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale)
getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine weitere aber noch nicht so verbreitete Form stellt die LifetimeProvision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen
beteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigen
Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den
dreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen.
Kosten/Aufwand
Diese Art des Internet-Marketings ist anfangs nicht
empfehlenswert, da sie recht teuer ist.
Kundengewinnung und -pflege
per E-Mail bzw. SMS (S 2.2)
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf!
Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z.B. im
Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen
und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eine
Ortszugehörigkeit, wie z.B. Postleitzahl oder Wohnort);
bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf
von regionalen Kontakten ergänzen (z.B. durch Miete
oder Kauf von Adressen);
S 2.2
32
Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot
Ihres Unternehmens informieren, eignen sich E-Mails bzw.
SMS, je nachdem ob Unternehmen oder Konsumenten
angesprochen werden sollen. Beide Internet-Marketing­
instrumente unterstützen die Direktwerbung.
E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen)
Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z.B.
Kunden geben ihre Adressen über Formular auf der
Webseite ein)
Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail und SMS!
(potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstaltungen im
Geschäft bzw. Filialen informieren,
wie z.B. Hausmessen;
(potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw.
Filialen auf dem Laufenden halten, wie z.B. Sonderangebote und Vorstellung von Produktneuheiten.
Nutzen Sie die Möglichkeit gezielt SMS-Nachrichten zu versenden!
Werben auf regionalen Plakaten, Produkten, Anzeigen
in Schaufenstern etc. mit einem Gutschein-Code oder
einer Servicenummer mit weiteren Informationen;
Angabe von SMS-Keywords, durch die Kunden regionale
Informationen anfordern können.
Patrtner
richt - Diem &
Dr. Carsten Ulb
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Abbildung 18: OpenEMM - mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)
33
E-Mail-Marketing
Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein personalisiertes
Anschreiben die Kundenbindung zu stärken, neue Produkte
einem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zu
machen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegangen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des
Bekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt.
Definition
Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Werbebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Unternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kundenbeziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequente
Weiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmarketingansatzes mithilfe des Internet dar.
Weiterführende Quellen
Ratgeber zum E-Mail-Management www.emr.zetis.de:
Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite
zum Umgang mit E-Mails. Durch die Beantwortung von 12
Fragen erhalten Sie als Ergebnis eine Aussage darüber, wie
gut (in Bezug auf technische, organisatorische und juristische Betrachtungsweisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen.
Aufbau
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist es
wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungsvoll ist.
Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebot
legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.
Zur Pflege Ihres Adressbestandes empfiehlt es sich ein
Kundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relationship Management) einzusetzen. Zur Einführung geeigneter CRM-Lösungen stellt das NEG diverse Materialien
als neutrale Hilfestellung bereit. Sie stehen gedruckt oder
unter www.ec-net.de/crm kostenlos zur Verfügung. So
erläutert z.B. ein umfassender Praxisleitfaden die jeweiligen Stufen der CRM-Einführung im Unternehmen von der
Analyse im Vorfeld bis zur konstanten Optimierung bei
laufendem Betrieb.
Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreffzeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbereitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln.
Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfänger
klar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen verspürt, auf das Angebot/die Anfrage unbedingt eingehen
zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnant
sein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei der
Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie einen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textes
ersetzen. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar
sein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger auf
den angebotenen Link klicken.
5 | Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Abbilldung 19: E-Mail-Newsletter des KEGOM (Kompetenzzentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken)
34
Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender,
kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise
die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen.
Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kostenpflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwendungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel OpenEMM
(siehe Abbildung 18).
Rechtlich: Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar
ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird,
sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.
Aufwand / Kosten
Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt lediglich
etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege.
Es ist hierbei nicht möglich eine Adressanmietung vorzunehmen um seine eigenen Adressen zu ergänzen.
Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen
300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand im
Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist möglich ab etwa
30.000 Adressen und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro.
Marc Culas - ma
rmato GmbH
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Abbilldung 20: Beispiele für mögliche SMS-Nachrichten
35
SMS-Marketing
Ziel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden über
mobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zu
einem bestimmten Verhalten zu motivieren.
Definition
Bei dieser Form wird eine Textnachricht an Handybenutzer
mit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Produktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung
etc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung
oder z.B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre
Kunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufs
Handy oder einem anderen Medium anfordern können. Dafür müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitgelieferte
Nummer senden und erhalten umgehend die gewünschten
Informationen auf Ihr mobiles Endgerät.
Rechtlich
Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und
dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich
jederzeit vom Verteiler abzumelden.
Es gibt weitaus innovativere Möglichkeiten des mobilen
Marketings, als das SMS-Marketing (älteste Form des
mobilen Marketings), welche jedoch häufig mit deutlich
höherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Aus diesem
Grund wurden diese in Phase drei unter dem Schritt S 3.2
eingeordnet und dort anschließend ausführlich erläutert.
Kosten/Aufwand
Dies können Sie in etwa ab einem Betrag von 2.500 Euro
pro Monat betreiben. Dafür werden in der Regel Rufnummern vom Dienstleister zur Verfügung gestellt.
Vermarktung über Produkt- und
Preissuchmaschinen (S 2.3)
S 2.3
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Zeigen Sie Nähe!
vollständige Angabe der Kontaktdaten auf Produktseiten Ihres Online-Shop, die mit Produkt- und Preissuchmaschinen verlinkt sind;
Nutzung von Produkt- und Preissuchmaschinen, die
Anbieter der Region prominent anzeigen, z.B.
www.guenstiger.de, so dass Kunden durch Selbstabholung der eingekauften Produkte Versandkosten einsparen können.
36
Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigern
und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dann
ist diese Art der Vermarktung ideal. Sie können zum einen
Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und auf
Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shoppingsuchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise Ihre
Produkte dort vollständig präsentieren und zum Verkauf
anbieten.
Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5
Beispiele:
www.ebay.de
www.amazon.de
www.guenstiger.de
www.idealo.de
www.billiger.de
Abbildung 21: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel einer Digitalkamera mit regionalen
37
Preisen (www.guenstiger.de)
Produkt- und Preissuchmaschinen
Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produkteigenschaften informieren und Preise vergleichen kann.
Definition
Produkt- und Preissuchmaschinen sind Webseiten, auf
denen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt mehrere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise
vergleichen kann.
Die Ausgestaltung des Online-Shops kann ganz unterschiedlich sein. Es gibt zum einen Anbieter wie
www.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de etc., bei
denen Sie Ihre Waren mit Preisen und Artikelbeschreibung
hinterlegen können. Wählt der Kunde Ihr Angebot aus, gelangt er direkt auf das Angebot in Ihrem Online-Shop und
kann dort den Kauf tätigen.
Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie keinen eigenen
Online-Shop mit Domain besitzen, sich einen über ein
Auktionshaus wie eBay, Hood oder Amazon anzulegen.
Dort wird Ihnen die Möglichkeit geboten Ihre Artikel ohne
größeren Aufwand zu präsentieren. Sie müssen sich aber
als gewerblicher Verkäufer anmelden, am besten mit einem
Mitgliedsnamen der Ihrem Firmennamen entspricht. Dies
erleichtert später die Identifizierung des Unternehmens für
den Kunden. Anschließend einmalig den Online-Shop einrichten und Ihre Produkte einstellen. Bei einem Verkauf der
Ware wird in beiden Fällen eine Vermittlungsprovision fällig.
Zu beachten gilt nur, dass jede Preis- und Produktsuchmaschine die Artikeldaten in unterschiedlichen Strukturen benötigt, so dass sie für einen automatischen Import jeweils
aufbereitet werden müssen.
Kosten/Aufwand
Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis
wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach
Anbieter unterschiedlich ausfallen. Dort ist es ratsam sich
vorher zu informieren und den für sich am geeignetsten
Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werden
etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt.
Heben Sie sich
weiter vom
Wettbewerb ab!
Prüfen Sie die Möglichkeiten,die Ihnen neue innovative
Marketinginstrumente bieten können. Nutzen Sie beispielsweise Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheitsgrades.
Persönliche Kundenkommunikation über
Soziale Medien im Internet (S 3.1)
Phase 3 – Nutzung von
innovativen Marketinginstrumenten
S 3.1
Die Bedeutung von Sozialen Medien ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen von
Diskussionen in Foren aber auch als Adressverteiler (z.B.
Xing) nutzen können.
38
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Nutzen Sie Soziale Netzwerke und Communities!
Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von Sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf
Ihrem Geschäftsgebiet;
eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen;
suchen Sie Interessenten in Sozialen Netzwerken
(z.B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen
können, und sprechen Sie sie an.
n
für neue Medie
spruch. Agentur
Dusan Minic - an
Heben Sie sich weiter vom Wet tbewerb ab! | 6
Best Practice Beispiele:
www.facebook.com
www.twitter.com
www.guterrat.de
Abbildung 22: Social-Community-Twitter: Profil von detector.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz
39
(twitter.com/detektorfm)
Soziale Netzwerke und Communities
(Social-, News-, Ratgeber-Communities)
Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austausch
von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.
Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind
Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/
geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem
besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die
Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im
Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend
auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden.
Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem
Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu
platzieren.
Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet das
Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten ins
Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. potenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbar
mit den schon vorne beschriebenen Blogs, unterscheiden
sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen
teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung von
Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten verbreitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).
Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet,
bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiedenen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antworten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lustig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Wer
schnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findet
meist in Ratgeber-Communities im Internet die geeigneten
Ansprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet vermitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und unterschiedlichen Erfahrungen bzw.
Know-how und bieten eine unkomplizierte, leicht bedienbare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie als
Unternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre
Kompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche
Möglichkeit neue Kunden anzusprechen
Kosten/Aufwand:
In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis
zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu beteiligen und Ihr Know-how einzubringen.
Machen Sie Mobil (S 3.2)
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung
Sprechen Sie Ihre Kunden auf neuen Wegen an!
Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und informieren (potenzielle) Kunden über Aktionen in Ihrem
Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale;
S 3.2
40
Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur
Ansprache (potenzieller) Kunden. Hier entwickeln sich
Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliert
sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unternehmen
von Angeboten der Konkurrenz abzuheben.
stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) an
Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit,
die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterladen kann.
Heben Sie sich weiter vom Wet tbewerb ab! | 6
Beispiele:
Local Based Services:
GoogleMaps
Mobile Coupons:
www.cupoco.de
Bluetooth Marketing:
beim Konzertauftritt von
Mario Barth haben sich
über 10 Prozent der Besucher digitale Autogrammkarten über Bluetooth auf
ihr Handy geladen
Abbildung 23: cupoco.de - Anbieter für Mobile Coupons – Beispiel: Stuttgart (www.cupoco.de)
41
Mobiles Marketing
Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden
möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einem
bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.
wichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Dienste
einnehmen. Durch die fortschreitende Marktdurchdringung
der Smartphones wird diese Form des Marketings in den
nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen.
Definition
Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkgeräten durchgeführt, um digitale Inhalte (z.B. Spiele, Songs
und Videos), Informationen (z.B. Neuigkeiten, Hinweise
und Produktinformationen) und/oder Transaktionen (z.B.
Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standort
des Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) Kunden
Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führen.
Mobile Coupons: sind mobile Gutscheine und stellen die
digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre
Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem
können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert
werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine
ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeitlich
zu beschränken. Je nach demografischer Segmentierung
und kundenspezifischen Kaufmotiven können sie individuell generiert und in Form eines Data Matrix Codes an
die anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilen
Gutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Art
der Werbung und Namen des Anbieters – z.B. bekommen
Neukunden einen Preisnachlass von zehn Prozent beim
nächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dann
über einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen und
decodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umgehend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit
sichergestellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst
wird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einem
individuellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamteinkaufspreis abgezogen.
Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden im Bereich des mobilen Marketings:
Local Based Services: sind standortbezogene Dienste, die
auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mit
relevanten Informationen versorgen. Durch die Aktivierung
des GPS-Empfängers können die Standort-Koordinaten an
einen Server übermittelt werden. Anschließend sendet der
Server Informationen über den Standort zum Endgerät zurück (z.B. Google Maps). Zunehmender Beliebtheit erfreuen
sich Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer,
Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen.
Dies zeigt, dass die standortbezogenen Dienste eine
6 | Heben Sie sich weiter vom Wet tbewerb ab!
Abbildung 31: Beispiel für Mobile Tagging: Anwendungsoberfläche stickybits.com, Online sowie Mobil (www.stickybits.com)
42
Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informationen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) per
Bluetooth Übertragungstechnologie an meist öffentlichen
Plätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Das
bedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen BluetoothHotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerät
zu laden. Dabei können verschiedene Medientypen parallel
bereitgestellt werden, z.B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Links
ins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eine
Möglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mittels Textnachricht eine Auswahl der gewünschten Inhalte
benennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnittstelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promotoren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereichweite notwendig. Denn der Empfang sollte nicht zufällig
ohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls
könnte dies als Spam empfunden werden.
Mobile Tagging: ist die Bezeichnung für mobile Identifikation. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwerbung
etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen.
Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykamera
einlesen und sie von spezieller Handysoftware interpretieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Content«, z.B. über eine Internetadresse, die den Handynutzer
schnell und direkt auf eine spezifische Webseite einer
Aktion führt.
Literaturhinweise
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung
Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele
Springer, 2008.
Buss, A.:
Internet Marketing
Erfolg planen, gestalten, umsetzen
Markt+Technik Verlag, 2009.
Schwarz, T.:
Leitfaden Online Marketing
Das kompakte Wissen der Branche
marketing-BÖRSE, 2007.
Kaindl, M.:
Regionales Internet-Marketing
E-Book Syncron Marketing, 2010.
43
Das Projekt
„Regionales Internet-Marketing“
Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird
getragen durch das regionale Kompetenzzentrum
ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum
ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk
Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).
Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klassischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.
Im Mittelpunkt steht dabei:
• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mittlere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften;
• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von
Marketingmaßnahmen;
• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung
regionaler Marketingmaßnahmen im Internet.
Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren Online-Ratgeber unter http://rim.ecc-ratgeber.de abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen Internet-Marketing.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer
Handwerk. Der NEG Website
Geschäftsverkehr (NEG) ist eine
Award zeichnet jedes Jahr
Förderinitiative des
herausragende Internetauftritte
Bundesministeriums für
von kleinen und mittleren Unter-
Wirtschaft und Technologie. Seit
nehmen aus. Informationen zu
1998 unterstützt es kleine und
Nutzung und Interesse an
mittlere Unternehmen bei der
E-Business-Lösungen in Mittel-
Einführung und Nutzung von
stand und Handwerk bietet die
E-Business-Lösungen.
jährliche Studie „Elektronischer
Geschäftsverkehr in Mittelstand
Beratung vor Ort
und Handwerk“.
Mit seinen 29 bundesweit
verteilten Kompetenzzentren
Das Netzwerk im Internet
informiert das NEG kostenlos,
Auf www.ec-net.de können
neutral und praxisorientiert –
Unternehmen neben Veran-
auch vor Ort im Unternehmen.
staltungsterminen und den
Es unterstützt Mittelstand und
Ansprechpartnern in Ihrer Region
Handwerk durch Beratungen,
auch alle Publikationen des NEG
Informationsveranstaltungen und
einsehen: Handlungsleitfäden,
Publikationen für die Praxis.
Checklisten, Studien und
Praxisbeispiele geben Hilfen
Das Netzwerk bietet vertiefende
für die eigene Umsetzung von
Informationen zu Kundenbezie-
E-Business-Lösungen.
hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf-
Fragen zum Netzwerk und dessen
männischer Software und RFID
Angeboten beantwortet Markus
sowie E-Billing. Das Projekt
Ermert, Projektträger im DLR
Femme digitale fördert zudem
unter 0228/3821-713 oder per
die IT-Kompetenz von Frauen im
E-Mail: [email protected]
ISBN 978-3-8396-0208-9
9 783839 602089
FRAUNHOFER VERLAG
www.ec-net.de
Herunterladen
Explore flashcards