Information und Überforderung im Ernährungsalltag
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Information und Überforderung im Ernährungsalltag Eine NeedScope Segmentierung auf Basis der TNS Food Community Webinar 18. August 2011 TNS Consumer & Retail © 2009 TNS Infratest GmbH. All rights reserved. Hintergrund Unmittelbarer Zugang zur Verbrauchermeinung TNS Expertise im Bereich Food und Shopper/ Retail Community mit 150 registrierten Verbrauchern Wir stellen grundlegende Themen zur Diskussion, um Einstellungen, Werte und Verhalten rund um Lebensmittel und Ernährungsverhalten besser zu verstehen. Fragestellungen rund um Einkauf, Verbrauch und Informationsverhalten Verknüpfung mit unserem TNS NeedScope Modell, um das Verbraucherverhalten besser zu verstehen. Seite 2 | Verunsicherung beim Verbraucher hat viele Facetten Die eigene Gesundheit bleibt wichtig. EHEC verunsichert besonders stark, da die Lebensmittelskandale nun auch die als besonders gesund geltenden Lebensmittel erreicht haben. Wichtiger noch als die persönliche Gesundheit ist den Verbrauchern die Gesundheit ihrer Kinder, weshalb hier auf eine gesunde Ernährung geachtet wird. Einerseits soll die Politik die Sicherheit für die Verbraucher herstellen (stärkere Kontrollen, mehr Gesetze). Andererseits werden die Erfolgsaussichten als beschränkt gesehen. Die Möglichkeiten zur Selbstkontrolle sind begrenzt, was bei einigen zu einem Gefühl der Ohnmacht führt. Mangelnde Glaubwürdigkeit resultiert aus der Angst vor Mogelpackungen und gezielt irreführenden Angaben auf Verpackungen. Unzählige Gütesiegel, Verpackungsinformationen und teilweise widersprüchliche Expertenempfehlungen führen zu einem Gefühl der Intransparenz. Komplexität: Angaben bezüglich der Inhaltsstoffe sind nicht mehr verständlich. Fremdwörter ohne Erklärungen verwirren. Ein Gefühl der Täuschung und Angst vor ungesunden Inhaltsstoffen entsteht. Seite 3 | Ergebnisse aus TNS Food Community: Bericht „Der verunsicherte Verbraucher“ Gütesiegel Die Inflation der Siegel führt insgesamt zu mehr Verunsicherung und Verwirrung. Verbraucher verweigern größtenteils das Vertrauen. „und dann gibt es noch die vielen Siegel, die alle ähnlich aussehen und wo man auf bestimmte Dinge achten muss“ Bohnanza Seite 4 | Ergebnisse aus TNS Food Community: Bericht „Der verunsicherte Verbraucher“ Vertrauen in Hersteller Klein schlägt groß: Den internationalen Konzernen wird misstraut. Einerseits haben Großkonzerne keinen guten Ruf… Kriwa „Besonders diese großen multinationalen Konzerne, die bei den verarbeiteten Lebensmitteln den Markt beherrschen, sind mir mehr als suspekt. So habe ich von Nestlé schon gehört, dass sie es mit der Kontrolle, ob gentechnisch veränderte Getreide und Soja in den Produkten landen, nicht so genau nehmen. […]und dann noch dieser ganze Schwindel mit angeblichen Light- und Diätprodukten!“ Andererseits vertraut man bei diesen auf konzernweit geltende Kontrollen und Standards Hebbe „Ich denke gerade bei großen Konzernen gibt es sehr gute Kontrollen. Die Produkte mögen etwas überteuert sein, aber man kann sich darauf verlassen, dass sie nicht gesundheitsgefährdend und bedenkenlos zu konsumieren sind“ Frosta wird ausnahmslos positiv bewertet Farbenfront [Frosta ist] „eine Produktionsstätte aus meiner Region.., mit der ich mich in den letzten Jahren viel beschäftigt habe…Dieses Werk hat, um eine Pleite abzuwehren, seine Produktion 2003 radikal umgestellt - konsequenter Verzicht auf Zusatzstoffe und , ich mache es kurz, - w a s d r a u f s t e h t i s t d r i n - und das schmeckt man auch raus. Der Erfolg ließ auch nicht lange auf sich warten. Mein Lob für den Hersteller, mein Vertrauen hat er und dies von einem durch und durch misstrauischem Konsumenten.“ Gründe für das große Vertrauen in kleine Hersteller sind Nähe, Transparenz und der Zwang zu guten Leistungen. Rikibu „Der Grund, warum man eher den kleinen Anbietern zutraut, ordentliche Produkte bereitzustellen, ist erstens der persönliche Kontakt, die Überschaubarkeit und die Tatsache, dass der Anbieter noch nicht durch schlechte Publicity aufgefallen ist, die eine Unternehmung quasi zerstören würde. Während große Konzerne sich negative Presse auch einmal erlauben können…“ Seite 5 | Ergebnisse aus TNS Food Community: Bericht „Der verunsicherte Verbraucher“ Vertrauen in große und kleine Einkaufsstätten Kleine Geschäfte haben vielfach ein besseres Image. Bei Supermärkten hängt Vertrauen meist von der Erfahrung mit den lokalen Märkten ab. Kleine Fachgeschäfte oder Händler haben vielfach ein besseres Image, weil das Vertrauen in die Richtigkeit der Produktangaben größer ist. Große Supermärkte punkten über die Vielfalt des Angebots sowie über Sauberkeit, und Serviceorientierung, variieren aber je nach Region Kleinen Händlern wird aufgrund des persönlichen Kontaktes mehr Vertrauen geschenkt als anonymen Gütesiegeln Die Qualität bei Supermärkten ist abhängig von der Kette, von der Region und dem Zeitpunkt des Einkaufs Auch die Discounter werden regelmäßig frequentiert, werden aber durchaus auch kritisiert Seite 6 | Konsumenten-Reaktion auf Ernährungsinformationen Erfahrung aus erster Hand Hoher Stresslevel Individuelles Problem Erfahrung durch Medien und Hörensagen Schwanken zwischen Fatalismus und Fortschrittsglaube Kollektives Problem Die Strategien der Konsumenten im Umgang mit Ernährung sind NICHT generisch 8 NeedScope: Ein Modell, um die Verbraucherreaktionen auf Ernährungsinformationen zu ordnen Unkompliziertes Genießen SIMPLIFY Eine ausgewogene Ernährung für die Gemeinschaft KOLLEKTIVE VERANTWORTLICHKEIT INDIVIDUELLE VERANTWORTLICHKEIT KOMPLIZIERT Thema: Inhaltsstoffe und gesundheitliche Risiken und Wirkweisen Wem kann man vertrauen Ernährung als Ausdruck des persönlichen Erfolgs Grundlegende Bedürfnisse an Ernährung Spontane Lustbefriedigung Genuss ohne Aufwand Essen ist unkompliziert Ernährung zur Leistungssteigerung Figur und Leistungsstärke bewahren Ausgewogene Ernährung ist wichtig für Alle! Daraus entsteht Wohlgefühl und Gesundheit Ernährung zur Unterstützung der persönlichen Ausstrahlung Verantwortung und Fürsorge Ernährung als kompliziertes, verwirrendes Thema Vertrauen in Experten und Marken Modeorientiert Ernährung als komplexe Formel: Erwerben von Ernährungskompetenz Wirkweise von Nahrungsmitteln Needs Ernährung • Ernährung steht in erster Linie im Dienste der Leistungsverbesserung • Es muss nicht immer etwas besonderes sein • Man geht eher seinen eigenen Weg und ist recht immun gegenüber Vorschriften Der Selbst-Coach Herausforderungen Strategie Weiß oft nicht was ihm nutzt Eigene Erfahrungen widersprechen oft den gängigen Theorien Welcher Fortschritt nutzt ihm wirklich? Selektive Wahrnehmung – was stimmt? Macht sich gern selbst ein Bild Probiert neue Angebote aus und „testet“ auf Wirksamkeit Unterscheidet nach unnütz und nützlich Glaubt an die Möglichkeit selbst auszugleichen: z.B. Sport, viel Vitamine, etc Macht sich seine eigenen Ernährungsvorschriften Ich weiß selbst am besten was gut für mich ist Zum Thema „Lebensmittelherkuft“: • “Hier gilt, wie bei allen anderen Lebensmitteln, für mich: je regionaler, desto besser. Vertraue den Lebensmitteln, die ich kenne, gleich viel.“ Zum Thema “Vertrauen in die Lebensmittelproduzenten”: • „Vertrauen hab ich mittlerweile nicht wirklich mehr zu irgendeinem Hersteller. Egal was man isst, es kann krank machen. Immer wieder sind neue Skandale in den Medien im Zusammenhang mit Lebensmitteln. Dachten wir noch bis vor Kurzem Tomaten und Gurken sind gesund, so wissen wir heute, dank EHEC sind sie es nicht mehr. Weißes eiweißreiches Fleisch ist besser als anderes - es sei denn man findet Dioxin. Fakt ist - Hersteller sind auf Profit und das auf Kosten der Verbraucher und das nicht nur finanziell gesehen.“ Zum Thema „Vertrauen in Labels“: • „Naja, also dem einzigen Siegel dem ich Aufmerksamkeit schenke, ist der BIO Siegel alle anderen sind mir zu undurchsichtig und im Grunde weiss ich überhaupt nicht warum dieser Siegel auf manchen Produkten draufsteht. Alles in allem glaube ich, dass viel Werbung hinter den Siegeln steht und nicht wirklich aussagekräftig sind, was die Qualität der Lebensmittel anbelangt.“ • „Ich denke, Labels sind manchmal sogar Feigenblätter, hinter denen man sich verstecken kann. Wenn man ein Label hat, kann man dem Kunden mit Vorschusslorbeeren gegenübertreten - das kann z.B. ein kleiner Biobauer nicht. Der muss seinen Kunden täglich aufs neue mit Qualität überzeugen.“ Zum Thema „EHEC“: • „Ich verfalle nicht in Panik und esse alles.“ Der Selbst-Coach MARKETING - PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: INNOVATIONEN Neue Produkte anbieten, die z.b. die Leistung steigern DIREKT Sagen wie es ist. Einfach und auf den Punkt UNKONVENTIONELL Bild dir deine eigene Meinung: Probier neues aus VORWÄRTSSTREBEND Auf neue Erkenntnisse eingehen, oder selbst welche liefern BILD Needs Ernährung • Hohe Sichtbarkeit nach Außen • Ernährung ist ein Zeichen des eigenen Erfolgs • Nur das Beste • Es geht um das optimale Erhalten des eigenen Körpers • Belohnungen spielen ebenfalls eine große Rolle • Drama und Dekadenz Der Modeorientierte Herausforderungen Nicht klar welche neue Mode (Methode) die richtige ist Gefahr aufs „falsche“ Pferd zu setzen Man muss dem Anspruch von außen gerecht werden und ihn übertreffen Alles eine Frage der Selbstdisziplin? Strategie Will zuallererst nach außen wirken Nur die „besten“ Experten sind gut genug Keine Zugeständnisse bei Qualität aber durchaus offen für Neues Springt auf jeden neuen Trend auf wenn er nur genug von „Experten“ propagiert wird Das Beste ist gerade gut genug Damit ich optimal zur Geltung komme Zum Thema „Lebensmittelherkuft“: • „Ich finde schon, dass regionale Produkte unterstützt werden sollten.(…)Am liebsten kaufe ich deshalb Käse und andere Produkte direkt beim Erzeuger. Das schmeckt gut und dem Bauern zahle ich auch gern etwas mehr für die Ware.“ Zum Thema „Vertrauen in die Lebensmittelproduzenten“: • „Als Kunde habe ich auch mehr vertrauen in kleinere Läden. Am meisten jedoch gegenüber spezialisierten Geschäften (Händlern), von denen ich glaube, dass sie sich mit "ihren Lebensmitteln" am besten auskennen (z.B. Schokoläden, Honig-Geschäfte, Fleischer, Gemüsehändler, Bauernhofläden etc). Für den alltäglichen Einkauf ist das aber eher unpraktisch.“ Zum Thema „EHEC“: • „Ich habe in der Zeit vor allem auf Tiefkühlgemüse zurückgegriffen, dass ich schon im Eisschrank hatte. So kam da auch mal etwas Platz rein. Auf Salate habe ich bis auf zwei Ausnahmen (in Restaurants) verzichtet. Eigentlich mag ich diesen Medien-Hype nicht. Aber da selbst ein m.E. vertrauenswürdiges Robert-Koch Institut empfahl auf diese Lebensmittel zu verzichten, habe ich dem doch Beachtung geschenkt.“ Der Modeorientierte MARKETING-PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: ANFÜHRER Klare Position an der Spitze des Marktes DOMINANT Besser als die Konkurrenz im Expertenwissen und in der Anwendbarkeit TRENDS SETZEN Trends begründen, niemals Trends folgen HÖCHSTE QUALITÄT Absolut keine Kompromisse bei der Qualität Needs Ernährung • Richtige Ernährung ist Kunst und Wissenschaft • Ernährung ist Kontrolle über den eigenen Körper • Perfekte Präsentation ist genauso wichtig wie perfekte Zusammensetzung • Brain food, functional food, mit bewiesenen medizinischen Eigenschaften Der Experte Strategie Herausforderungen Selbst die Wissenschaft liefert keine eindeutigen Aussagen Sicher geglaubtes ändert sich Bedrohungen wachsen Folgen der Fehlernährung werden zunehmend bewusster Oft fehlt der Beweis der Nützlichkeit Informationssuche wird wichtiger und zunehmend ausgeweitet Intensive Auseinandersetzung mit dem Thema Versuchen das Chaos zu ordnen Wissenschaft ist immer noch besser als Überliefertes Ernährung passt sich neusten Erkenntnissen an, wenn sie bewiesen werden Je mehr ich weiß, desto besser ernähre ich mich Zum Thema „Woran erkennt man regionale Produkte?“: • „Ich fände es auch gut, wenn die Hersteller genau auf die Verpackung schreiben würden, wo die Milch genau herkommt. Weiterhin wäre es wirklich gut, auch darauf hinzuweisen wie die Kühe gehalten werden. Ich möchte auch kein "regionales" Produkt essen, wenn die Kühe nicht gut gehalten werden.“ • „Er soll nicht als "glaubwürdig erscheinen " sondern "glaubhaft sein„ das ist für mich ein himmelweiter Unterschied. Dabei ist es für mich unwichtig, was die Werbung sagt, sondern ein Hinweis auf der Verpackung, wo der Hersteller sitzt und wo es produziert wird, wäre für mich ausreichend.“ Zum Thema „Alles Bio?“: • „Woran man "Bio" erkennt? Ich richte mich nicht nach bestimmten Siegeln. Beim Metzger und auf dem Wochenmarkt kenne ich die Verkäufer. Beim weiteren Einkauf frage ich nach, wenn ich etwas neues ausprobieren möchte. Über die Marken, denen ich vertraue, habe ich mich informiert.“ Zum Thema „EHEC“: • „Ich für meinen Teil bin froh, dass ich die Möglichkeit und die Mittel habe auf die gefährdeten Nahrungsmittel zu verzichten und trotzdem noch mich und meine Familie gesund zu ernähren.“ Zum Thema „Foodwatch deckt auf!“: • „Meine Meinung über dieses Produkt (Activia) hat sich durch diese Informationen in keinster weise geändert, da ich dieses Produkt schon immer als Verar*** gesehen habe.“ Der Experte MARKETING-PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: UNAUFDRINGLICH Keine Marktschreierei , überzeugen durch Fakten KULTIVIERT Wichtig von den richtigen Leuten gekannt zu werden KLUG Beweisketten klar argumentieren, auf neueste Erkenntnisse eingehen SPEZIALIST Experte in einem Bereich, Wissen und Professionalität zeigen Needs Ernährung • Traditionelle Ernährung steht im Vordergrund • Es geht um Vertrautes und Bewährtes • Über Essen sollte man eigentlich nicht nachdenken müssen Der Überforderte Herausforderungen Strategie Kaum Auseinandersetzung mit den Thema Zunehmende Verunsicherung und Überforderung durch Informationsflut Keine Experimente Weiß nicht wem man noch glauben soll: Vertrauensverlust Vertrauen auf „große“ Namen Zunehmende Angst vor Skandalen, Betrug und Fehlinformation Innovationsflut wirkt erschlagend Ständig wechselnde Ernährungsempfehlungen Suchen nach glaubwürdigen Regeln Rückzug auf Bewährtes, Traditionelles Zuwendung zu „BIO“Lebensmitteln Mich überfordert das Thema, ich vertraue dem Bewährten Zum Thema „EHEC“: • „Ich wasche und schäle Obst und Gemüse , trotzdem - zum ersten Mal - die gefühlte Angst isst mit.“ Zum Thema „Woran erkennt man regionale Produkte?“ • „Der Begriff "regional" müsste einfach irgendwie so geschützt werden, dass er nur benutzt werden darf, wenn es aus der Region.“ • „Also als erstes wäre es mal ne Maßnahme, die Informationen, egal ob Herkunft, Inhaltsstoffe usw. größer auf die Packung zu schreiben. Ich find es ein Unding, dass ich für viele Produkte ne Lupe brauch um die darauf abgedruckten Informationen zu lesen. Man könnte meinen, je kleiner die Schrift, umso wahrscheinlicher die Gefahr der informellen Verschleierung...“ Zum Thema „Alles Bio?“: • „Ich vertraue die verschiedenen "Siegel", da es strenge Vergabelinien für so einen Siegel gibt. Meine Kaufentscheidung hängt nicht immer davon ab.“ • „Im Supermarkt gibt es mittlerweile so viele Bio-Produkte, dass man wirklich dran zweifeln kann, ob wirklich alles Bio ist!! Aber da kauf ich dann meist Fair-Trade, ist zwar etwas teurer aber es beruhigt mein Gewissen!“ Zum Thema „Vertrauen in die Lebensmittelproduzenten“: • „Ich vertraue eigentlich allen großen Marken, es sei denn, es ist kürzlich was Negatives bekannt geworden. Supermarktketten vertraue ich im Allgemeinen schon, da ich weiß, dass jeder Kunde zählt.“ Der Überforderte MARKETING-PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: MENSCHLICH Die Marke muss erdverbunden und nah sein EHRLICH Nichts sollte im Verborgenen bleiben, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind wesentlich BESTÄNDIG Eher Evolution als Revolution, keine Veränderung um der Veränderung willen ZUGÄNGLICH Preis und Verfügbarkeit sind wichtig: Verpackung und Kommunikation sollten das zeigen Needs Ernährung • Essen sollte Spaß machen, allen schmecken und unkompliziert sein • Gesunde Ernährung wird immer wichtiger • Es geht um die Balance von Geschmack und Gesundheit • Richtige Ernährung darf nicht dem Zufall überlassen werden, es geht um Verantwortung Der Fürsorger Herausforderungen Strategie Fürsorge und Verantwortung für Familie, Kinder und Freunde Es wird schwieriger einen Kompromiss für alle zu finden Verlässliche Informationen sind schwer zu finden oder schwer zu verstehen Spagat zwischen Geschmack und Gesundheit wird zur Belastung Auch mal „fünfe“ gerade sein lassen Versuch eine Kompromissformel zu finden Dankbar für Hilfe beim Ernährungskampf Orientieren sich an glaubwürdigen Vorbildern (Tim Mälzer) An andere genauso denken wie an sich selbst Zum Thema „Lebensmittelherkunft„: • „Ich bevorzuge auf jeden Fall Produkte, die nicht hunderte von Kilometern quer durch die Republik hinter sich haben. Allerdings ist mir auch wichtig, dass die Milchprodukte nicht aus Milch von Kühen hergestellt sind, die mit gentechnisch verändertem Futter gefüttert worden sind. Am liebsten sind mir ohnehin Bio-Produkte. Aber die dann bitte aus der näheren Umgebung.“ Zum Thema „Alles Bio?“ • „Nein - bisher kaufe ich noch nicht alle Lebensmittel aus biologischem Anbau. Aber wenn ich es tue, weil mein Geldbeutel gerade voller ist/ich gerade Lust darauf habe, dann habe ich ein besseres Gewissen. Auch wenn ich ab und an keinen Geschmacksunterschied feststellen kann, kann ich mir doch sicher sein ein gutes Produkt zu essen. Ohne Chemie und sonstigem Gedöns. Mit Bio Produkten fühle ich mich gesundheitstechnisch einfach wohler!“ Zum Thema „EHEC“: • „Da ich hier auch für meine Kinder Verantwortung trage, verzichten wir gerade schweren Herzens auf jedes rohe Gemüse. (…) An Bio halte ich auch nach dem Skandal weiter fest! Ich behaupte, es schmeckt um Klassen besser.“ Der Fürsorger MARKETING-PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: FÜR ALLE Schaffe ein “alle sind willkommen” Gefühl für die Marke UNKOMPLIZIERT Immer ehrlich und gradlinig sein, niemals versuchen clever zu sein FAMILIENMITGLIED Sei Teil der Konsumentenwelt , versuche wesentlicher Bestandteil ihres Alltags zu sein MAINSTREAM Muss für alle da sein Needs Ernährung • Ernährung ist unkomplizierter Genuss • Vielfalt und Auswahl stehen im Vordergrund • Neues ohne Anspruch, Abwechslung ohne Aufwand • Spaß ist wichtiger als Gesundheit Der Unkomplizierte Herausforderungen Ernährung als Thema ist uncool Strategie Gesunde Ernährung ist mühsam und aufwendig Informationen sind zu umständlich und langweilig Kochen ist Stress Gesunde Ernährung erzielt man auch mit fertigem Salat und gesunden ConvenienceProdukten Kleine Konzessionen reichen (Smoothies, Actimel, Apfel) Functional Food wegen der Erleichterung, nicht aus prinzipiellen Erwägungen Das ist mir alles zu mühsam, Essen muss Spaß machen Zum Thema „Foodwatch deckt auf!“: • „Ich glaube kaum, dass die Food Watch Aktion großartige Änderungen bei den Konsumenten bewirkt. Und wenn, dann nur für eine kurze Zeit. Denn was man Activia und Milchschnitte lassen muss... sie schmecken (mir) einfach unglaublich gut.“ Zum Thema „Alles Bio?“: • „Ich kaufe keine speziellen Bio-Lebensmittel. Nur wenn ich ein Lebensmittel haben will und ich bin in der Bio-Abteilung, dann kaufe ich spontan dieses eine Produkt. Ansonsten ist mir das Bio-Angebot zu teuer und wenn das Produkt hunderte oder sogar tausende Kilometer unterwegs war, dann ist der ganze BioEffekt gleich null.“ • „Genau aus der Frage, woher weiß ich, was Bio bist und was nicht, achte ich überhaupt nicht drauf. Ich sehe für mich persönlich keinen Nutzen daraus Bio-Produkte zu kaufen, daher sind sie mir einfach zu teuer. Wer sagt mir denn auch, dass Bio wirklich gesünder oder besser ist.“ Der Unkomplizierte Zum Thema „Vertrauen in Labels“: • „Also ehrlich gesagt könnte ich jetzt fast kein Gütesiegel aufzählen, im Bereich der Lebensmittel. Ich achte da überhaupt nicht drauf. Bei technischen Sachen und Ähnlichem wird schon auf das CE/GSSiegel geachtet. Ich halte auch im Allgemeinen nicht viel von den Siegeln, denn nur weil mal eine Charge getestet wurde, heißt es für mich noch lange nicht, dass genau das Produkt, was ich in den Händen halt auch "so toll" sein soll. Jetzt rücken die Siegel ein bisschen mehr in mein Leben, da Nachwuchs ansteht und man irgendwie denkt, dass man beim Baby besonders darauf achten muss, dass alles geprüft ist.“ Zum Thema „EHEC“: • „Ohne Gemüse geht es gar nicht!! Ich habe schon immer Gemüse und Obst abgewaschen. Die Zubereitungsflächen reinige ich mit selbstgemachtem Rosmarinessig. So ist alles sehr sauber. Natürlich habe ich mir Gedanken wegen EHEC gemacht, aber trotzdem Gemüse gekauft. Ich achte halt darauf wo es herkommt und Salate oder Kräuter nehme ich aus dem Garten. Die Sauberkeit spielt auch eine Rolle und mit Essig kann man sich doch recht zufrieden fühlen und alles schön säubern. Was uns sonst noch alles an Unbekannten untergejubelt wird, erfahren wir sowieso nicht. Ich kann nur auf gute Qualität und ehrliche Herkunftsauskunft vertrauen.“ Der Unkomplizierte MARKETING-PRINZIPIEN Eine Marke in diesem Bereich sollte so sein: LAUT Schlag krach im Markt, ziehe Aufmerksamkeit auf die Marke GEWINNEND Fessle die Vorstellungskraft der Verbraucher, verführe sie, sei unkompliziert FRÖHLICH Nimm dich selbst nicht zu ernst, leb ein bisschen JUGENDLICH Sei jung, halt dich nicht an die Konventionen Zusammenfassend: Was haben wir erfahren Die Reaktion der Konsumenten ist NICHT Generisch sondern emotional Preis und Produkt sind nicht die einzigen Variablen, die es zu handhaben gilt Funktionale, Soziale und emotionale Aspekte müssen eine glaubwürdige Geschichte erzählen! Marken müssen eine Strategie entwickeln, die sich im Einklang mit ihrer emotionalen Positionierung befindet Marken, die erfolgreich sind, haben zwei Dinge verstanden: 1. Dass Konsumenten individuelle Strategien entwickeln 2. Wie Marken Konsumenten innerhalb ihrer Ernährungsstrategien unterstützen können Hintergrund Unmittelbarer Zugang zur Verbrauchermeinung TNS Expertise im Bereich Food und Shopper/ Retail Community mit 150 registrierten Verbrauchern Wir stellen grundlegende Themen zur Diskussion, um Einstellungen, Werte und Verhalten rund um Lebensmittel und Ernährungsverhalten besser zu verstehen. Fragestellungen rund um Einkauf, Verbrauch und Informationsverhalten Deep Dives zu Online-Shopping und Social Media Als Kunde können Sie uns Ihre Wunsch-Themen nennen, die wir ebenfalls in der Community diskutieren können, z.B. … Marketing-orientierte Fragestellungen Markenimages und Werbung Touchpoints mit Marken und Werbung Social Media Strategien Produkte (z.B. Markteinführungen) laufende Kampagnen und Aktionen Co-creation: Konsumenten-Vorschläge zur Verbesserung, Erweiterung, und Entwicklung von Produkten/Kampagnen Als „Testballon“ für Ihre Ideen Seite 37 | … Die Startseite …der Bereich „Aktuelles“ erhält Verweise auf neue Themen, Änderungen … …der auf die jeweilige CommunityWoche zugeschnittene Willkommenstext (auch Verweise auf Foren und Blogs sind möglich [s. blaue Kästen]) „Frage des Tages“ nach der Beantwortung kann man das Ergebnis sehen …die Liste der „Aktivsten Teilnehmer“ als Auszeichnung/ Anerkennung Seite 38 | News Die News zeigen nicht nur, dass die Community in Bezug auf aktuelle Lebensmittelnachrichten stets topaktuell ist, sondern belegen auch unsere Neutralität, was die Unbefangenheit der Teilnehmer unterstützt Die News generieren lebhafte Teilnehmerreaktionen, hochwertige Beiträge und bisweilen „hitzige“ Diskussionen Sowohl Zeitungsartikel als auch Statistiken und Videos können implementiert werden. Seite 39 | Forum – das Herz der Community (I) Das Forum ist das Kernstück der Community Untergliederung in Themenbereiche, die von Woche zu Woche erstellt und integriert werden Anfangsthema: „Essen im Alltag“ Die Verweise „Neu“ (in rot) zeigen auf, wie viele neue Beiträge seit dem letzten Besuch des Themas verfasst wurden Seite 40 | Forum – das Herz der Community (II) Jedes Forumsthema untergliedert sich zur besseren Übersichtlichkeit in mehrere kleinere Themen (s. Bild – „Lebensmitteleinkauf im Internet“) In der Tabelle sieht man: wie viele Beiträge gesamt zu einem Thema gepostet wurden, wie viele seit dem letzten Besuch und in der letzten Spalte den Anfang eines Posts samt Verfasser Seite 41 | Forum – das Herz der Community (III) Verfassen eigener Beiträge Die Teilnehmer beziehen sich auch aufeinander, d.h. reagieren auch auf Beiträge der Vorredner Mit der Zitierfunktion kann man sich explizit auf einen Teilnehmer beziehen (dieser erhält daraufhin eine E-Mail und kann dazu Stellung nehmen) Seite 42 | Blogs Das elektronische Tagebuch Die Teilnehmer erhalten eine Aufgabe/ Fragestellung, über die sie ein Tagebuch führen können. Fotos, Videos, Einkaufslisten oder Links…können hochgeladen werden. Ein Teilnehmer hat Fotos bei einem Einkauf in einem Discounter gemacht und diese dann in seinem Blog hochgeladen Seite 43 | Umfragen Kürzere oder längere Quick Polls können integriert werden Seite 44 | Chats Ein Chat unter vorher ausgewählten und eingeladenen Teilnehmern in einem Chatroom. Intensive Diskussion, Möglichkeit zur vertieften Nachfrage und Exploration, auch unter Einsatz projektiver Techniken In einem 90-minütigen Chat können mehr als 500 Beiträge generiert werden (Momentane Höchstanzahl 1044) Der Kunde hat die Möglichkeit den Chat live zu verfolgen und bei Interesse Fragen an den Moderator zu richten, die dieser an die Teilnehmer weitergibt Seite 45 | Reporting: Qualitative Analyse der Posts und ChatBeiträge, ergänzt um die quantitative Auswertung der Polls Seite 46 | Unsere Community Reports Bereits erschienen: „Der verunsicherte Verbraucher“ „Die Rolle von Herkunft und Region aus Sicht von Verbrauchern“ (Produktbeispiele: Molkereiprodukte, Mineralwässer) Einkauf (in 2 Bänden) Teil 1: Der ideale Supermarkt (Erwartungen von Konsumenten an den POS) Demnächst bzw. auf Anfrage: Einkauf: Teil 2: Einkaufsverhalten Social Media / Lebensmittel Online Sweets & Snacks derzeit das aktuell diskutierte Thema in unserer Community Seite 47 | Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 48
