Märkte im Visier
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Märkte im Visier Ausgabe Juli 2010 Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel WPR-Markt knackt Vier-Milliarden-Euro-Grenze Ob Wirtschaftsboom oder Konjunkturkrise – geputzt wird immer. Die klassische FMCG-Branche ist deshalb deutlich weniger von Konjunkturschwankungen betroffen. Der Cocooning-Trend hat die Umsätze von Wasch- und Putzmitteln im vergangenen Jahr sogar beflügelt. Die Branche lieferte mit vier Milliarden Euro Umsatz eine blütenweiße Bilanz – und ein Plus von 3,7 Prozent. Im Blickpunkt: die starke Performance von Universalwaschmitteln und Luftverbesserern, harte Handelskonkurrenten und ein zunehmender Branchenfokus auf das Thema Nachhaltigkeit. Durch den Einzug von Bio-Reinigern in den Massenmarkt sowie die verstärkte Einbindung ökologischer Aspekte in die Verbraucherkommunikation gewinnt das Thema nämlich auch im WPR-Markt immer mehr an Bedeutung. Die hohe Innovationsdichte erfordert dabei einen erheblichen Mediaeinsatz. Bereits im vergangenen Jahr setzte die Branche auf eine massive Erhöhung der Werbeinvestments um 45 Prozent. Und es geht munter weiter. Von Januar bis Mai 2010 stieg das Brutto-Werbevolumen erneut um 29 Prozent auf 184 Millionen Euro. Die Branche setzt vor allem auf ein Medium: Fernsehen. Seit Jahren zeigt sich der WPR-Markt als fernsehaffinste Werbebranche überhaupt, der TV-Share liegt aktuell bei knapp 90 Prozent. Die Strategie, die die Hersteller beim Mediaeinsatz verfolgen: kontinuierliche TV-Kontakte. Denn nur so schaffen es die Markenartikler, ihre Marktanteile gegenüber der starken Handelskonkurrenz zu verteidigen und den Markenmehrwert in den Köpfen der haushaltsführenden Zielgruppe zu verankern. Markt Blütenweiße Bilanz 02- 07 Konsument Zwischen Marke und Private Label 08 — 10 Werbung und Media Kontinuierlich on air 11 — 16 01 Markt Saubere Leistung Putzen, waschen, bügeln – es gibt wohl kaum Beschäftigungen im Haushalt, die mehr Spaß bereiten. Zumindest, wenn man dem Treiben vom Sofa aus zuschauen darf. Tatsächlich stellt die tägliche Hausarbeit für die meisten Menschen ein notwendiges Übel dar. Durchschnittlich zwei Stunden pro Tag werden dafür geopfert, und Frauen – wen wundert’s – sind dabei mit zweidreiviertel Stunden ihren männlichen Gegenspielern deutlich überlegen. Dies zeigt zumindest die letzte Zeitbudgeterhebung des Statistischen Bundesamtes. Den Markt freut’s. Waschpulver, Spülmittel und Glasreiniger landen regelmäßig im Einkaufskorb und bescheren den FMCG-Konzernen einen kontinuierlichen Absatz. Nach nahezu unverändertem Marktvolumen 2008 stieg der Umsatz im vergangenen Jahr um 3,7 Prozent auf 4,03 Milliarden Euro. Die Pro-Kopf-Ausgaben lagen laut Branchenverband IKW mit 49 Euro deutlich über den Vorjahren. Wo also war die Krise? Waren nicht alle Branchen von Konsum- und Umsatzrückgängen gleichermaßen betroffen? Tatsächlich gehörte die WPR-Branche nicht dazu. Denn die Verbraucher ließen die Krise einfach vor der Tür – und fanden wieder mehr Gefallen an den eigenen vier Wänden. Da wurde anstatt teurer Restaurantbesuche auch mal zu Hause gekocht – und Markt 3.689 3.780 3.875 3.884 4.026 4.000 630 620 616 605 616 356 385 392 552 572 600 615 2.500 339 539 2.000 575 598 597 594 607 1.500 665 673 692 692 712 950 985 1.025 990 1.040 3.500 3.000 1.000 500 422 Konsument Blütenweiße Bilanz Angaben in Mio. € Werbung und Media Markt Umsatzentwicklung Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelmarkt 0 2005 2006 Universalwaschmittel Geschirrspülmittel 2007 Haushaltsreiniger 2008 2009 Waschhilfsmittel Spezial-Putz-/Pflegemittel Sonstige Quelle: IKW Markteinschätzung 02 Markt anschließend abgespült. Bei den Hemden sparte man sich den Gang zur Reinigung – und verbrauchte so ein paar Waschmitteltabs mehr. Cocooning nennt man diesen Trend, der also auch den WPR-Markt deutlich beflügelte. Und die Jahresprognose 2010 fällt laut Verband IKW ebenfalls zumindest leicht optimistisch aus: Erwartet wird ein moderates Plus zwischen 0,5 und 1,5 Prozent. Waschmittel: vollkommen im Reinen Vor allem der größte Teilmarkt, die Universalwaschmittel, wuchsen überdurchschnittlich. Durch das fünfprozentige Plus kletterte der Marktumsatz auf über eine Milliarde Euro. Während darunter das Pulversegment laut IKW leichte Rückgänge verzeichnete, sorgten vor allem die Flüssigvarianten für den enormen Umsatzsprung. Der Positivtrend hält an: Wie die Analyse des Handelspanels von ACNielsen zeigt, liegen Universalwaschmittel auch im ersten Quartal dieses Jahres sieben Prozent über dem Vorjahreswert – ein Zuwachs, der fast ausschließlich dem Hersteller Procter & Gamble zu verdanken ist. Alles klar bei Reinigungsmitteln Im Bereich der Reinigungsmittel machten die Haushaltsreiniger mit 712 Millionen und Geschirrspülmittel mit 615 Millionen Euro den Umsatzgroßteil aus. Beide Segmente verbesserten ihr Vorjahresergebnis um 2,8 bzw. 2,5 Prozent. Insgesamt geht der Konsumtrend zu Spezialreinigungs- und Pflegemitteln – hier spiegelt sich laut IKW der Trend zu modernen Haushaltsoberflächen wider, die eine spezielle Reinigung erfordern. Das gute alte Scheuermittel kauften die Verbraucher entsprechend deutlich weniger. Der Blick auf das erste Quartal 2010 zeigt denn auch bei Reinigungs- und Pflegemitteln einen positiven Auftakt. Ein Prozent Plus weist ACNielsen aus – deutlich getragen vom Segment der Luftverbesserer. Markt Entwicklung der jeweils größten fünf Umsatzsegmente, Q1/2010 Veränderung vs. Vj. in % Umsatz Q1/2010 in Mio. € Waschmittel +6,8 Universalwaschmittel Wäscheweichspülmittel 82 -7,4 73 -3,7 Wasserenthärter 19 +7,3 Fleckenentfernung Konsument Spezialwaschmittel 270 +1,1 16 Reinigungs- und Pflegemittel Masch.Geschirrspülreiniger +3,1 98 +10,9 73 Luftverbesserer Handgeschirrspülmittel Beckensteine & Wasserkastenaut. -6,6 63 0,0 53 -0,1 -8 -6 -4 -2 0 Werbung und Media Haushaltsreiniger 41 2 4 6 8 10 Basis: Deutschland inkl. Aldi Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] 03 Markt Die großen Player Der Markt für Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel ist stark konzentriert – nur wenige Player spielen mit im Wettbewerb um das sauberste T-Shirt oder streifenfreieste Fenster. Die größten drei im deutschen Markt: Henkel, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser. Zusammen halten sie laut Analyse des ACNielsen-Handelspanels einen Marktanteil von exakt 50 Prozent. Marktanteile im WPR-Markt, Unternehmen 2009 Angaben in % 11,9 1,6 2,7 27,2 3,4 3,6 Branchenleader Henkel generierte im vergangenen Jahr mit Topmarken wie Persil, Somat oder Spee einen Umsatz von 970 Millionen Euro. Damit fließt laut ACNielsen jeder zweite Euro auf das Konto des Düsseldorfer Traditionsunternehmens. Mit dem Reinigungszweig erwirtschaftete Henkel im vergangenen Jahr 30 Prozent seines gesamten Umsatzvolumens. Trotz schwierigen Marktumfeldes setzte der Konzern dabei stark auf Innovationen – sei es die Einführung der Subbrands Persil ActicPower und Vernel Crystals oder die starke Werbepower für die Ende 2008 eingeführte Bio-Marke Terra Activ. Dennoch – insgesamt verzeichnete der Konzernbereich 2009 laut Geschäftsbericht weltweit ein leichtes Umsatzminus von einem Prozent. 12,1 24,1 13,3 Handel Unilever Henkel Fit P&G RCBK SC Johnson Colgate Sonstige Basis: Deutschland inkl. Aldi; Warenklassen Wasch-, Reinigungs- und Pflegemittel Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] Konsument Markt Im neuen Jahr läuft es jedoch wieder rund. Das Sparprogramm, das sich Henkel vor zwei Jahren auferlegt hatte und das mit deutlichem Stellenabbau verbunden war, zeigt seine Wirkung: Laut Unternehmensprognose soll der Gewinn vor Steuern und Zinsen in diesem Jahr zweistellig steigen. Zwar liegt das starke Umsatzplus von 7,8 Prozent im ersten Quartal vor allem an der starken Performance der Klebstoffsparte. Doch auch der weltweite Umsatz im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel stieg um 3,5 Prozent auf 1,05 Milliarden Euro. Werbung und Media Hierzulande kann Henkel in den ersten drei Monaten 2010 seinen Umsatz bei Reinigungsmitteln um 0,9 Prozent verbessern, für den Bereich Waschmittel weist ACNielsen stagnierende Ergebnisse aus. Henkels Topbrand Persil zeigt dabei eine leicht rückläufige Performance, wohingegen die Marken Somat, Spee und Vernel deutlich zulegen. 04 Markt Angaben in Mio. € Top-Ten-Unternehmen Reinigungs-/ Pflegemittel 2009 Markt Top-Ten-Unternehmen Waschmittel 2009 zern kündigte neben massiven Innovationen insbesondere an, günstigere Preisvarianten seiner Marken zu etablieren, um mit der aggressiven Preispolitik des Handels mitzuhalten. Der Günstig-Vorstoß im Segment der Babypflege („Pampers Simply Dry“) zeigt bereits Erfolg. Und auch im Waschmittelbereich fährt der Konzern mit der Marke „Tide Basic“ bzw. „Ariel Basico“ seit Längerem ein ähnliches Konzept – allerdings nicht in Deutschland. Die Branche reagiert zwiespältig, denn solche Vorstöße sind nicht ohne Risiko. Eine ausgefeilte Markenführung ist unerlässlich, um das Image der Dachmarke nicht durch einen Billig-Nimbus zu gefährden. Von sich reden macht P&G ebenfalls durch die Etablierung eines eigenen Online-Shops. Die gesamte Produktpalette wird US-weit zum Versand angeboten. Inwiefern der Absatzkanal bei den Verbrauchern auf Gegenliebe stößt und wie vor allem der Einzelhandel auf diesen Vorstoß reagiert, wird mit Spannung beobachtet. Angaben in Mio. € 47,6 Colgate 20 P&G 479,2 W&M Delta Pronatura 60,1 Unilever 10 446,4 Dalli Henkel 15 W&M 90,9 10 144,8 RCBK Handel 356,0 90,4 645,2 Colgate Scotts Celaflor 5 604,0 SC Johnson Wachstum vs. Vorjahr in % Wachstum vs. Vorjahr in % 30 Unilever Handel 129,3 RCKB P&G 366,2 0 -10 Fit Jeyes Marktanteil in % -20 0 Henkel Werbung und Media 0 10 20 Basis: Deutschland inkl. Aldi Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] 30 40 Marktanteil in % -5 0 10 20 Konsument Procter & Gamble geht neue Wege Der weltweit größte Hersteller von Haushaltsprodukten heißt Procter & Gamble. 23 sogenannte Billion-DollarBrands nennt der Konzern sein Eigen – Marken also, die jeweils einen Jahresumsatz von über einer Milliarde US-Dollar generieren. Mit dem Konzernbereich „Fabric and Home“, zu dem Topbrands wie Ariel, Lenor oder Meister Proper zählen, erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr 23,2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Dies sind zwei Prozent weniger als im Jahr zuvor. Jüngster Coup des Unternehmens ist die Übernahme der Lufterfrischersparte von Sara Lee – die Marke Ambi Pur steckt dahinter – für knapp 500 Millionen US-Dollar. Eine sicherlich sinnvolle Akquisition, wenn man hierzulande die positive Umsatzentwicklung der Lufterfrischer betrachtet [2009 +14%, Q1/2010 +11 %]. Im deutschen Handel zeigt Procter & Gamble laut ACNielsen eine Top-Marktperformance: Nach überdurchschnittlichem Wachstum 2009 stiegen die Waschmittelumsätze im ersten Quartal 2010 um 30 Prozent. Dahinter steckt die außerordentlich gute Marktentwicklung der Marke Ariel [+51 Prozent]. Procters Reinigungs- und Pflegemittelsegment wächst mit 13 Prozent ebenfalls deutlich überdurchschnittlich. Strategisch schlägt Procter neue Wege ein: Der Kon- 30 40 Basis: Deutschland inkl. Aldi Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] 05 Markt Markenumsatzentwicklung im WPR-Markt Umsatzstärkste Marken im WPR-Markt 2009, Q1/2010 … und SC Johnson Als wichtiger Player im Bereich der Reinigungs- und Pflegemittel geriert sich außerdem das Unternehmen SC Johnson. Die Firma in Familienbesitz hat allen Grund zu feiern: Nächstes Jahr steht das 125-jährige Jubiläum an, und dieses Jahr beginnt laut ACNielsen mit einem erfreulichen Umsatzzuwachs von 18 Prozent. Brise und Null Null heißen die beiden stärksten Marken, die im ersten Quartal Umsatzsprünge von 32 bzw. 52 Prozent hinlegen. Zum Portfolio gehören auch die Insektenschutzmittel Autan und Raid, die in den vergangenen Monaten ebenfalls auf ein Plus zurückblicken. Wertmäßiger Anteil Eigenmarken nach Segmenten, Q1/2010 Markt Die starken Marken im Portfolio heißen Finish, Calgon, Vanish oder Sagrotan. Im Segment der Reinigungsmittel erhöhte RCBK seinen Deutschland-Umsatz um zehn Prozent. Vor allem bei Sagrotan-Produkten rollte der Rubel deutlich stärker. Der Umsatz stieg laut ACNielsen im vergangenen Jahr um 14 Prozent, im ersten Quartal 2010 erneut um 12 Prozent. Reckitt profitierte dabei klar von der Kommunikation gegen das H1N1Virus. Größter Umsatzbringer mit knapp 150 Millionen Euro jährlich ist allerdings die Marke Finish – den meisten noch als „Calgonit“ in Erinnerung. Reckitt Benckiser vollzieht zurzeit ein Rebranding, um die Marke an den internationalen Namen Finish anzupassen. Das Design bleibt, und auch die breite, mehrstufige Kampagne erleichtert dem Verbraucher aktuell die Umstellung. Angaben in %, Veränderung in %-Punkten +/- Vj. % 2009 Q1/2010 2009 Q1/2010 Persil Henkel 312,0 72,1 +6,6 -1,0 Ariel P&G 234,7 68,3 +12,7 +50,9 Lenor P&G 152,9 39,5 +7,9 +11,7 Spee Henkel 88,3 22,0 -4,0 +4,7 Weißer Riese Henkel 71,2 16,6 +6,1 -4,7 Reinigungsmittel Hersteller 2009 Q1/2010 2009 Q1/2010 Calgonit/Finish Reckitt Benckiser 145,4 36,6 +8,9 -0,3 Somat Henkel 124,5 34,8 +0,2 +15,7 Airwick Reckitt Benckiser 88,3 21,5 +14,6 -1,8 Pril Henkel 62,0 16,1 -0,8 +8,3 Frosch Werner & Mertz Umsatz in Mio. E 61,6 15,6 1 Ø Luftverbesserer 23,1 Universalwaschmittel -1 -3 Spezialwaschmittel 22,2 -2 Wäscheweichspüler 36,0 13,5 Maschinengeschirrspülreiniger 37,9 Eigenmarkenanteil Q1/2010 in % +7,8 -4 0 Basis: Deutschland inkl. Aldi; Auswahl nach Umsatz 2009 [ohne Handelsmarken] Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] Haushaltsreiniger 0 +/- Vj. % +11,0 29,3 Wachstum vs. Vorjahr in %-P. Hersteller Werbung und Media Umsatz in Mio. E Waschmittel 10 20 30 40 Konsument Durchweg erfolgreich: Reckitt Benckiser Wie man in Krisenzeiten alles richtig macht – das zeigt Reckitt Benckiser. Der Konzern, der aus einer Fusion zwischen dem britischen Unternehmen Reckitt & Colman und der niederländischen Benckiser NV im Jahr 1999 entstand, blickt durchweg auf schwarze Zahlen. Selbst im schwierigen Jahr 2009 erzielte das Unternehmen weltweit eine nominale Nettoumsatzsteigerung von acht Prozent. Wie das funktioniert? Niedrigere Herstellungskosten, hohe Mediainvestments – und 17 „Powerbrands“, die für das starke Wachstum sorgten. Für 2010 rechnet Reckitt Benckiser im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel erneut mit einem deutlichen Plus. Auch Spekulationen über eine Fusion mit Colgate-Palmolive beflügeln zurzeit die Gemüter – konkrete Informationen stehen hier allerdings noch aus. 50 *Kreisgröße = Umsatzverhältnis Basis: Deutschland inkl. Aldi; je Top-3-Umsatzsegmente WPR Quelle: ACNielsen Handelspanel [CatCom] 06 Markt Der Handelskrake Im WPR-Markt nehmen Handelsmarken – anders als zum Beispiel im Körperpflegesegment – einen ordentlichen Umsatzteil ein. 2009 kommen die Eigenmarken laut ACNielsen auf 28,5 Prozent. Reinigungsund Pflegemittel sind darunter deutlich stärker „betroffen“ als Waschmittel, der Anteil lag im ersten Quartal 2010 bei genau einem Drittel. Bei Waschmitteln gehen dagegen nur 23 Prozent des Umsatzes an Private Labels, hier dominieren die beiden Markenartikler Henkel und Procter & Gamble das Umsatzranking. Im Vergleich zum Vorjahresquartal schafften es die Herstellermarken jedoch, ihren Anteil gegenüber der Handelskonkurrenz wieder ein wenig auszubauen – bei Waschmitteln stärker als bei Reinigungsmitteln. Interessant ist in dem Zusammenhang, ob es Procter mit seinem Vorstoß in die günstigere Markenliga gelingen wird, dem Handel weitere Marktanteile abzuluchsen. ein Niedrigtemperaturwaschmittel, das seine Reinigungskraft bereits ab 15 Grad entfaltet – es verbraucht also weniger Energie. Ein klares Statement gab auch Hersteller Henkel ab, der Ende 2008 mit Terra Activ einen Bio-Reiniger in den Massenmarkt einführte. Aktuell fokussiert Henkel jedoch die Kommunikation seines neuen Niedrigtemperaturwaschmittels Persil ActicPower – und macht es damit Wettbewerber P&G nach, der mit dem Ariel Excel Gel seit einigen Monaten überaus große Erfolge feiert. Dank dieser neuen effizienten und kompakten Produkte ist der Pro-Kopf-Verbrauch an Waschmittel zurückgegangen – im letzten Jahr laut IKW von 7,4 auf 7,15 Kilogramm. Dass der Markt deutliches Potenzial birgt, belegen auch die Zahlen der GfK: Demnach machte das nachhaltige Wasch- und Reinigungsmittelsegment einen Umsatzsprung von 29 Prozent, während der klassische Markt leicht ins Minus rutschte. Voll im Trend: Öko-Reinigung Wer in den letzten Monaten aufmerksam durch den Drogeriemarkt geschlendert ist, wird es gemerkt haben: Der Nachhaltigkeitstrend ist auch im WPR-Markt angekommen. Konzerne launchen verstärkt Bio- oder Kompaktprodukte, und auch die Kommunikation zielt deutlich auf das Thema Nachhaltigkeit ab. Produktinnovationen sprechen dieselbe Sprache: Procter & Gamble kommuniziert mit dem im Februar 2009 eingeführten Ariel Excel Gel deutlich seine nachhaltigen Ambitionen. Hinter dem Produkt verbirgt sich Markt Angaben in % +29,0 Nachhaltiger WPR-Markt Konsument Deutlicher Profiteur des Nachhaltigkeitstrends ist Werner & Mertz, Hersteller der Marke Frosch. Das Unterehmen erfreute sich im vergangenen Jahr an zweistelligen Umsatzzuwächsen, profitierte also deutlich von seinem seit Jahren glaubwürdigen ethischen Markenwert. Frosch ist im Segment der Reinigungsund Pflegemittel mittlerweile auf Platz fünf im Markenumsatzranking geklettert. Umsatzentwicklung im WPR-Markt 2009 vs. 2008* -0,8 Konventioneller WPR-Markt -10 0 10 20 Werbung und Media So hilft zum Beispiel Reckitt Benckiser dem Verbraucher mit seiner weltweiten Klimakampagne „Unser Zuhause – unsere Erde“, die richtige Dosierung und Waschtemperatur einzuhalten. Ebenso ging Procter & Gamble im März mit der „Future-Friendly-Kampagne“ reichweitenstark on air, um amerikanische Verbraucher über Wasser-, Energie- und Abfalleinsparung aufzuklären. 30 *Rollierendes Jahr bis einschließlich Mai Quelle: GfK, Lebensmittel Zeitung [September 2009] 07 Konsument Ariel oder Aldi? Wie bereits bei der Umsatzverteilung gesehen, müssen Hersteller von Wasch- und Reinigungsprodukten ihre Marktanteile gegen eine starke Handelskonkurrenz verteidigen. Wie wichtig sind also Markenprodukte für den Verbraucher? Reicht bei Wasch- und Putzmitteln vielleicht das einfache, günstige Handelsprodukt? Immerhin gehen drei Viertel der Haushaltsführenden zumindest ab und zu bei Aldi einkaufen, 60 Prozent bei Lidl. Nicht selten erfolgt hier der Griff zur Eigenmarke. Laut Verbraucheranalyse verwenden allein zehn Millionen Haushaltsführende ein Aldi-Vollwaschmittel, fünfzehn Millionen den Haushaltsreiniger. Aldi ist damit die meistverwendete Haushaltsreinigermarke überhaupt in Deutschland. Die Produkte genießen darüber hinaus beim Verbraucher eine hohe Markentreue, an deren Level gerade noch Persil oder Der General anknüpfen können. Allerdings: Marken scheinen bei Waschmitteln doch etwas mehr zu zählen als bei Reinigungsmitteln. Henkel und P&G haben mit Persil und Ariel weiterhin die Nase vorn. In jedem zweiten Haushalt wird mit einer der beiden Marken gewaschen, Aldi schafft es im Waschmittelsegment in gut jeden fünften Haushalt. Markt 15,6 Persil 11,4 Ariel 9,8 Aldi 8,1 Spee 5,6 Weißer Riese 5,0 Sunil 4,6 Dash OMO 2,4 Vizir 2,2 2,2 Mr. Proper 1,8 Frosch Skip Konsument Zwischen Marke und Private Label Angaben in Mio. Verwendern [HHF] Werbung und Media Konsument Verwendete Vollwaschmittelmarken 0,4 andere Handelsmarken 5,1 andere Marken 4,9 0 5 10 15 20 Basis: HHF 14+ J. [43,79 Mio.] Quelle: VA 2009 08 Konsument Handelsmarken HH-Reiniger Der General Handelsmarken Waschmittel [ohne Aldi] 70 Cillit Bang Persil Frosch HH-Reiniger Ariel Spee Bref 65 Dash Sunil Weißer Riese 60 Verwenderanteil in % 10 15 20 25 35 30 40 Basis: HHF 14+ J. Quelle: VA 2009 Verwendete Waschmittelsorten Angaben in Mio. Verwendern 29,8 Pulver 16,8 Flüssig 7,4 Megaperls 5,2 Gel 3,7 Tabs 24,9 Original-Packung 11,9 Nachfüll-Packung 9,0 Umweltfreundlich 7,7 Hautschonend 0 Basis: HHF 14+ J. [43,79 Mio.] Quelle: VA 2009 5 10 15 20 25 30 Trend zu Flüssigwaschmitteln Etwa 30 Millionen Haushaltsführende verwenden beim Waschen klassisches Pulver, 17 Millionen greifen heute zur Flüssigvariante, rund fünf Millionen zum Gel. Im Zeitreihenvergleich der Verbraucheranalyse zeigt sich dabei ein klarer Trend: hin zur Flüssigvariante. Zwischen 2006 und 2009 stieg der Verwenderanteil von 32 auf 38 Prozent. Umgekehrt sank der Anteil der Pulver-Verwender von 70 auf 68 Prozent. Die dosierungspraktischen Tabs haben ihren Weg in knapp vier Millionen Haushalte gefunden, und auch umweltoder hautschonende Varianten sind mittlerweile in etlichen Haushalten präsent. Gibt es womöglich auch hier geschlechterspezifische Unterschiede? Die gibt es tatsächlich. So überzeugt der augenscheinliche „Convenience-Faktor“ die haushaltsführenden Männer anscheinend mehr – sie verwenden nämlich eher Tabs als Frauen. Umgekehrt zeigen Frauen eine deutlich stärkere Affinität zu Flüssigvarianten. Auch die Vermutung, dass Frauen eher auf nachhaltige Faktoren achten, bestätigt sich durch die Verbraucheranalyse: Nachfüllpackungen und umweltschonende Waschmittelvarianten werden von ihnen nämlich signifikant häufiger verwendet. 09 Markt Markentreue in % 75 Aldi HH-Reiniger Aldi Waschmittel Konsument 80 Der kleine Unterschied Tatsächlich gibt es aber einen durchaus interessanten „kleinen Unterschied“. Und der liegt in der Markenaffinität der Geschlechter. So zeigt sich in der Personengruppe, die hauptsächlich für die Haushaltsführung zuständig ist: Männer greifen öfter zur Handelsmarke, Frauen tendieren zu Markenprodukten. Liegen die unterschiedlichen Affinitäten möglicherweise an der werblichen Zielgruppenansprache? Denn FMCGWerbung der Markenartikler fokussiert häufig die klassische Zielgruppe der Haushaltsführenden – und das sind insbesondere Frauen. Auch zielt die Kreation weiterhin fast ausschließlich auf weibliche Zielgruppen ab. Die Zahl männlicher Single-Haushalte wächst jedoch laut Statistischem Bundesamt genauso wie die Zahl jener Mehrpersonen-Haushalte, in denen Männer die Federführung übernehmen. Allein zwischen 2003 und 2008 stieg die Anzahl männlicher Single-Haushalte in Deutschland von 6,3 auf 7,3 Millionen – und damit deutlich schneller als die Zahl weiblicher Single-Haushalte. Zwar sind Werbekreationen „für ihn“ vereinzelt zu beobachten. Die männliche Zielgruppe künftig in der Markenkommunikation stärker zu berücksichtigen, kann jedoch angesichts demografischer Entwicklungen kein Fehler sein. Werbung und Media Markentreue Waschmittel- und Haushaltsreinigermarken Konsument Der Studie zufolge birgt der nachhaltige WPR-Markt noch deutliches Potenzial: Rund 14 Prozent der befragten Online-Haushalte gaben an, künftig ÖkoReinigungsmittel verwenden zu wollen. Insbesondere weniger solvente Haushalte haben die Absicht, doch der notwendig höhere Verbraucherpreis kann dabei für Geringverdiener ein Hindernis sein. Immerhin ist laut Branchenstimmen ein Preisaufschlag zwischen 20 und 30 Prozent erforderlich, um zusätzlich entstandene Kosten im nachhaltigen WPR-Markt wettzumachen. Der Vorstoß der Discounter mit Öko-Eigenmarken kam dieser Klientel sicherlich entgegen. Auch kann die diskutierte Einführung „grüner“ Drogerie-Eigenmarken den Verwenderkreis künftig sicherlich erweitern. Hinzu kommt: Die von vielen Konzernen implementierte Kommunikation ihrer Klima- und Umweltschutzambitionen erreicht mittlerweile eine breite Bevölkerungsschicht und trägt so zur Verbraucheraufklärung bei. Dies wird den Absatz von ökologischen bzw. nachhaltigen Produkten sicher weiter beflügeln. Verwenderhaushalte Öko-Reiniger nach Einkommen Angaben in % Angaben in % Markt „Ich verwende bevorzugt umweltschonende Haushaltsreiniger und Waschmittel.” 65 49,5 63,6 60 Bis unter 1.750 € 60,9 60,1 15,9 55,6 1.750 bis unter 3.000 € 13,4 Konsument Das grüne Gewissen Ob Bio bei Lebensmitteln, Fair Trade im Handel oder natürliche Inhaltsstoffe bei Kosmetik – für viele Menschen ist der Nachhaltigkeitsfaktor von Produkten und Dienstleistungen heute ein wesentliches Konsumkriterium. Und auch beim Putzen und Waschen denken Verbraucher immer häufiger an nachhaltige Aspekte wie Umwelt- und Klimaschutz. So stieg die Zahl der Verbraucher, die bevorzugt umweltschonende Reinigungsmittel verwenden, allein zwischen 2007 und 2009 um vier Punkte auf 64 Prozent. Die beliebteste Ökoreiniger-Marke ist Frosch aus dem Hause Werner & Mertz. Laut jüngster Verbraucheranalyse verwenden hierzulande zehn Millionen Konsumenten den Frosch-Haushaltsreiniger. Das Verbraucherbild ähnelt dabei dem der meisten nachhaltigen Konsumsegmente: Besser situierte und ältere Zielgruppen zeigen ein deutlich größeres Interesse am Öko-Putz, junge Haushalte legen weniger Wert auf Nachhaltigkeit. Dies ergab eine Online-Haushaltsbefragung, die Nielsen im Auftrag der SevenOne Media kürzlich durchführte. 7.538 55 60,1 10,6 50 2007 2008 Antwortkategorien: voll und ganz bzw. weitestgehend Basis: E. 14+ J., 31.179 Fälle [64,82 Mio.] Quelle: VA 2007 - 2009 Verwender Potenzialverwender* 2009 *Haushalte, die nach eigenen Angaben demnächst Öko-Reiniger verwenden werden Basis: Online-Haushalte, die schon einmal von dem Begriff „Nachhaltigkeit” gehört haben [19,68 Mio. HH] Quelle: SevenOne Media | Nielsen HomeScan [November 2009] 10 Werbung und Media 3.000 € und mehr Werbung Krisenresistenz Das Gröbste ist geschafft: Branchenübergreifend entwickelt sich der deutsche Brutto-Werbemarkt nach dem konjunkturschwachen Jahr 2009 wieder äußerst positiv. Der Gesamtmarkt wuchs laut Nielsen in den ersten fünf Monaten um 9,4 Prozent, die Riege der FMCGler performt stark überdurchschnittlich mit einem Plus von 14,5 Prozent. Noch besser machte es die Reinigungsbranche. Bereits im vergangenen Jahr erfreute die WPR-Branche die deutschen Medienhäuser mit Werbeinvestitionen von über 400 Millionen Euro. Im Krisenjahr ein Plus von 45 Prozent – das gab es in keiner anderen Branche! Insbesondere die Waschmittelhersteller rührten mit einem Plus von 53 Prozent kräftig die Werbetrommel. Und es geht munter weiter: Zwischen Januar und Mai dieses Jahres nahmen WPR-Hersteller bereits 184 Millionen Euro in die Hand, noch einmal 29 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Besonders stark: das Segment der Luftverbesserer. Hersteller wie Reckitt Benckiser und SC Johnson erhöhten ihre TV-Investments in dem Segment gleich um 56 Prozent. Die Marktumsätze versprühen ebenfalls Freude: ACNielsen schreibt ein Plus von elf Prozent in den Quartalsbericht. 279,0 400 300 403,4 142,7 Markt 321,5 184,2 187,0 174,6 146,4 200 100 213,4 146,6 67,6 130,5 73,0 95,2 +40,9% 87,8 +20,4% 0 2007 Waschmittel 2008 2009 Putz- und Pflegemittel Jan.-Mai 2009 Konsument Kontinuierlich on air Angaben in Mio. € Werbung und Media Werbung und Media Entwicklung Brutto-Werbeinvestitionen Reinigung Jan.-Mai 2010 Sonstiges Basis: Above-the-line-Medien inkl. Internet Quelle: Nielsen Media Research 11 Werbung Fernsehfreuden: Print ohne Chance Schon einmal darüber nachgedacht, woher der Begriff „Seifenoper“ eigentlich stammt? Für die Antwort blicken wir rund sieben Jahrzehnte zurück – auf US-amerikanische massenmediale Werbung der 30er-Jahre. Reklame für Waschmittel wurde damals häufig im Radio gemacht. Genauer gesagt sponserten einige Konsumgüterhersteller täglich fortlaufende Radiosendungen – und schalteten dabei Werbung für ihre Produkte. Der Seifenhersteller Procter & Gamble produzierte aufgrund des großen Werbeerfolges die meisten dieser teils dramatischen Sendungen: Der Name „Soap Opera“ war entstanden. Waschmittelwerbung und Radio – das ist jedoch lange her. Heute zählt nur noch ein Medium bei der Bewerbung von Reinigungsmitteln, und das heißt TV. Tatsächlich ist der WPR-Markt die mit Abstand fernsehaffinste Branche, der TV-Anteil am gesamten Werbevolumen liegt seit Jahren zwischen 90 und 95 Prozent. In Euro ausgedrückt bedeutet dies für 2009 TV-Investments in Höhe von 373 Millionen Euro. Der Hintergrund für diese annähernd monomediale Strategie ist klar: Schnelldreher mit ihrer hohen Innovationsrate müssen innerhalb kürzester Zeit eine hohe Bekanntheit im Massenmarkt erzielen. Hinzu kommt: Die versprochene Schlagkraft der Reinigungsprodukte kann visuell am sinnvollsten per Bewegtbild dargestellt werden. Mediensplit Reinigung Eine entsprechend geringe Rolle spielen andere Medien: 22 Millionen verbuchten im letzten Jahr die Zeitschriftenverlage, Werbung im Internet machte sechs Millionen Euro aus. Mit umgerechnet 1,5 Prozent lag der Online-Share damit vergleichsweise niedrig – branchenübergreifend flossen knapp acht Prozent in Internetwerbung. Im laufenden Jahr allerdings steigt auch in der Reinigungsbranche der Online-Anteil auf deutlich höhere 4,9 Prozent. Henkel und Procter mit massiver Werbeerhöhung Der Marktüberblick hat es bereits gezeigt: Die WPRBranche ist stark konzentriert – neben Handelsprodukten finden Verbraucher vor allem Marken von drei großen FMCG-Herstellern in den Regalen: Henkel, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser. Und genau die beherrschen auch den deutschen Werbemarkt. Jeder Hersteller gab im vergangenen Jahr gut und gerne 100 Millionen Euro brutto für TV-Werbeleistungen aus. SC Johnson und Unilever kamen darüber hinaus auf jeweils 18 Millionen, SCA investierte knapp acht Millionen Euro. Doch wer sind die Hersteller, die den Werbemarkt so massiv nach vorne treiben? Für das starke nominale TV-Wachstum verantwortlich sind vor allem zwei: Branchenleader Henkel und Procter & Gamble. Beide Reinigungsriesen erhöhten im vergangenen Jahr ihre Brutto-Werbeinvestments immens – um Markt TV-Brutto-Werbeinvestments Reinigung nach Firmen Angaben in % Angaben in Mio. € 100% 3,0 95,0 2,7 94,9 5,2 92,3 4,4 92,2 4,9 5,7 89,1 115,2 +107,9% Henkel Wasch-/ Reinigungsmittel 48,2 +28,1% 112,6 -4,3% 75% 54,8 +5,7% Reckitt Benckiser 18,1 +101,5% 11,0 +173,7% Unilever 17,5 +17,1% 8,1 +53,2% 25% SCA Hygiene Products 7,8 +76,7% 2,1 -4,3% 0 Sonstige 1,7 0,4 2007 TV TZ 2008 PZ FZ Quelle: Nielsen Media Research Jan.-Mai 2009 2009 RD PL INT Jan.-Mai 2010 0 2009 30 60 90 Werbung und Media SC Johnson 50% Konsument 99,5 +62,9% 39,2 +32,9% P&G 120 Jan.-Mai 2010 Quelle: Nielsen Media Research 12 Werbung Nachhaltige Investments Das Thema Nachhaltigkeit spielt heute eine große Rolle für das Markenimage. Hersteller investieren deutlich stärker in klimaschonende Produkte oder fokussieren nachhaltige Aspekte bei ihrer Endverbraucherkommunikation. So vereinte das Niedrigtemperaturwaschmittel Excel Gel im letzten Jahr die höchsten TV-Werbeinvestitionen unter der Dachmarke Ariel. Auch Henkel investierte 2009 mit 15 Millionen Euro massiv in seine Bio-Reinigermarke Terra Activ. Im laufenden Jahr reduzierte Henkel deren Bewerbung und setzt anstatt dessen auf die Persil-Subbrand ActicPower – ebenfalls ein Niedrigtemperaturwaschmittel. So liefern sich die beiden Wettbewerber nun ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die sauberste Wäsche und die energiesparendste Waschtemperatur. Insgesamt schickte Henkel seine Jahrhundertmarke Persil im vergangenen Jahr für 30 Millionen Euro ins Rennen, was einer Verdoppelung der Investments gegenüber 2008 entspricht. Es zeigt sich also deutlich: Gerade in konjunkturschwächeren Phasen investieren die Hersteller immens in ihre Topmarken, um keine Marktanteile gegen die zumeist günstigere Handelskonkurrenz abzugeben und den Markenmehrwert in den Köpfen der Verbraucher zu festigen. Angaben in Mio. € +/- Vj. % Jan.-Mai 2010 Hersteller Ariel P&G 51,0 24,4 +61,9 +49,1 Persil Henkel 30,6 8,2 +113,0 -44,3 Vanish Reckitt Benckiser 27,4 12,3 +8,6 +2,8 Calgon Reckitt Benckiser 11,8 6,9 -6,0 +23,9 Vernel Henkel 11,0 3,2 +310,4 +8,6 Umsatz in Mio E Jan.-Mai 2009 2010 2009 +/- Vj. % Jan.-Mai 2009 2010 Reinigungsmittel Hersteller Calgonit/Finish Reckitt Benckiser 22,0 13,8 -12,0 +21,3 Cillit Bang Reckitt Benckiser 17,9 8,6 -6,5 +13,5 Somat Henkel 17,4 9,0 +107,7 +72,4 Swiffer P&G 14,8 4,5 +32,4 -19,8 Brise SC Johnson 11,9 5,8 +93,0 +98,7 Quelle: Nielsen Media Research 13 Konsument Umsatz in Mio E Jan.-Mai 2009 2010 Waschmittel Markt TV-Brutto-Werbeinvestments Reinigung, Topmarken Werbung und Media 60 bzw. 38 Millionen Euro. Während Henkel sein Budget dabei deutlich breiter auf seine werberelevanten Brands verteilt, legt Procter & Gamble den Werbefokus vor allem auf eine Marke: Ariel. Die Hälfte seines gesamten TV-Bruttovolumens für Reinigungsprodukte, nämlich 50 Millionen Euro, investierte Procter in massive TV-Reichweite für Ariel-Produkte. Damit ist Ariel die am stärksten beworbene Waschmittelmarke im deutschen Werbefernsehen. Auch im laufenden Jahr setzt Procter diese Strategie fort. Zwischen Januar und Mai flossen fast zwei Drittel des bisher 39 Millionen starken TV-Budgets in die Bewerbung von Ariel. Die kräftige Erhöhung der Werbeinvestments in beiden Jahren zeigt: Die Kommunikation ist beim Verbraucher angekommen. Mit prozentualen Umsatzzuwächsen im deutlich zweistelligen Bereich zeigt Ariel laut Angaben von ACNielsen nämlich eine außerordentlich gute Marktperformance. Werbung Auch die nähere Betrachtung einzelner Unternehmen zeigt Besonderheiten: Während die Hersteller Henkel, Reckitt Benckiser und Unilever fast ausschließlich auf klassische Spots setzen, haben Procter & Gamble, SC Johnson und SCA das Splitscreen-Format für sich entdeckt. P&G steckt im laufenden Jahr jeden zehnten Euro in diese aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeform, SC Johnson investiert sogar ein Fünftel seines gesamten TV-Budgets. Und auch bei der Spotlänge gibt es Unterschiede: Bei Henkel und Procter kommen am häufigsten 20-Sekünder zum Einsatz, Reckitt Benckiser setzt dagegen auf zahlreiche 25-Sekünder. TV-Sendersplit Reinigung Angaben in % Angaben in % 100% 100% 9,5 8,9 33,1 27,3 6,4 43,6 5,3 37,1 75% 6,8 38,9 75% Markt TV-Vermarktersplit Reinigung 5,0 9,5 5,3 8,9 7,3 7,0 18,9 24,2 8,3 7,9 6,4 13,1 5,3 10,2 6,8 12,2 25,0 28,3 25,0 11,2 59,8 50% 10,7 Konsument Große Sender mit hoher Reichweite sind dabei gefragt: Sat.1 mit seiner starken Zielgruppe der Haushaltsführenden ist seit Jahren umsatzstärkster Anbieter. Zusammen mit RTL kommt Sat.1 auf einen Marktanteil von 56 Prozent im laufenden Jahr. Nur eine marginale Rolle in Sachen Werbewirkung scheinen hingegen die Öffentlich-Rechtlichen zu spielen. Die Markenartikler investierten gerade einmal 0,9 Prozent ihres TV-Werbevolumens in ARD und ZDF. Spots der klassischen Art Es mag eine Vielzahl an Sonderwerbeformen geben, die Werbungtreibende heute für ihre TV-Kommunikation nutzen können. Die WPR-Branche allerdings schwört auf den klassischen Spot. Knapp 95 Prozent des gesamten TV-Bruttobudgets investieren die Hersteller in diese Werbeform, vier von fünf gebuchten Spots sind mindestens 20 Sekunden lang. Waschmittelkreationen werden meist etwas ausführlicher in Szene gesetzt: Ein Viertel der Spots hat eine Länge von mindestens 30 Sekunden, bei Putz- und Pflegemitteln ist es gerade einmal jeder zehnte. 54,0 50% 51,5 25% 25% 0% 16,8 19,2 45,4 43,9 8,3 31,9 26,5 10,5 8,8 7,4 6,9 8,3 5,3 29,8 32,7 31,1 0% 2007 SevenOne Media 2008 IP Quelle: Nielsen Media Research 2009 EL CARTEL MEDIA Jan.-Mai 2009 ÖR Jan.-Mai 2010 Sonstige 2007 SAT.1 ProSieben Jan.-Mai 2009 2009 2008 kabel eins RTL VOX Jan.-Mai 2010 RTL II Sonstige Quelle: Nielsen Media Research 14 Werbung und Media Private Power Das Motto in Sachen Fernsehwerbung heißt: bitte privat! Ein Blick auf die Share-Verteilung zeigt, dass die Privatsender das WPR-TV-Volumen nahezu vollständig unter sich aufteilen. SevenOne Media schafft es dabei seit Jahren, die meisten Brutto-Werbegelder für sich zu gewinnen und hält im laufenden Jahr einen Anteil von gut 45 Prozent. Der Kölner Mitbewerber IP kommt auf 39 Prozent, El Cartel beansprucht knapp sieben Prozent. Werbung Für sie – und ein wenig für ihn Spannend ist immer wieder der Blick auf die kreative Umsetzung. Sehen wir bei Waschmittelkreationen auch „Spots der klassischen Art“ oder hat sich das Zielgruppenspektrum angesichts demografischer und sozialer Entwicklungen verändert? Welche Bilder verwenden Kreative bei der Spotgestaltung? Ganz ehrlich: Es hat sich nicht allzu viel getan im Laufe der letzten Jahrzehnte. Denn die überwiegende Anzahl der Kreationen ist weiterhin ausschließlich für sie gemacht. Die Mehrzahl der Haushaltsführenden ist zwar weiblich – allerdings werden bei der kreativen Ausarbeitung nicht selten Stereotype bedient. Die wachsende Zahl männlicher Haushaltsführender wird darüber hinaus nicht angemessen stark berücksichtigt. So sprechen große Waschmittelprodukte wie Ariel Excel Gel, Persil ActicPower oder Megaperls in aktuellen TV-Spots ausschließlich Verbraucherinnen an. Allerdings: Mit Ariel Compact setzt Hersteller Procter & Gamble zurzeit auf ein modernes Familienbild. Eine gelungene Ausnahme bildet ebenfalls Henkels Kreation für Spee, das mit unterschiedlichen Motiven beide Geschlechter gezielt anspricht. Bei Putz- und Pflegemitteln sind Männer insgesamt stärker im Zielgruppenfokus der Mediaplaner angekommen. Reiniger wie Pril oder Sidolin zum Beispiel nehmen gerne auch mal ihn als alleinigen Putz-Protagonisten ins Visier. Ohne Pause Es gibt eine ganz einfache Mediastrategie, die die Big Player im WPR-Geschäft verfolgen: kontinuierliche TVKontakte aufbauen. Wer sich längerfristige Werbeunterbrechungen seiner Dachmarken erlaubt, läuft nämlich Gefahr, Marktanteile an die Wettbewerber und den Handel zu verlieren. Die hohe Anzahl an Innovationen macht es dabei leicht, immer wieder Werbe- und Abverkaufsimpulse für Produktneuheiten zu liefern. Werfen wir also einen Blick auf die führenden Marken: Eine klare Ansage macht Procter & Gamble für Ariel. In den letzten 24 Monaten gab es tatsächlich keine einzige Woche, in der Produkte unter der ArielDachmarke nicht beworben wurden. Auch Vanish von Reckitt Benckiser und Henkels Topbrand Persil setzen fast vollends auf kontinuierlichen Werbedruck. Vanish gönnte sich gerade einmal drei werbefreie Wochen zur Weihnachtszeit, Persil setzte lediglich zum Jahresbeginn 2010 für vier Wochen aus. Doch auch Flighting-Strategien gehören bei Waschmittel-Topbrands mit ins Planungsprogramm. Reckitt Benckiser beispielsweise setzt für seine Dachmarke Calgon seit Jahren gerne auf die „Drei-zu-eins-Regel“: drei Wochen TV-Werbedruck aufbauen, eine Woche pausieren. Dies spart Budget, hält aber dennoch einen weitestgehend kontinuierlichen Werbedruck aufrecht. TV-Werbeformen und Ø-Spotlängen Markt Angaben in % und Sekunden ø Sekunden Reinigung gesamt 94,6 4,9 21 Waschmittel 94,5 5,2 23 Putz-/Pflegemittel 94,7 4,6 78,8 SC Johnson SCA 0 Splitscreen 25 50 Sponsoring 20 24 21,2 20 99,1 21 86,8 13,2 20 Unilever Normal TV 20 11,1 99,7 Reckitt Benckister 75 Konsument 97,5 88,2 P&G Werbung und Media Henkel Wasch-/ Reinigungsmittel 20 100 Sonstiges Basis: TV-Bruttoinvestitionen 1.1.-31.5.2010 Quelle: Nielsen Media Research 15 Werbung Dieselbe Strategie verfolgt Henkel für die Dachmarke Vernel – allerdings mit deutlich größeren Abständen zwischen den TV-Flights. Hier folgen auf eine mehrmonatige Werbestrecke häufig einige Monate Werbepause. Im Bereich der Putz- und Pflegemittel gelten ähnliche Gesetze: Es gibt kaum eine Woche, in der die großen Marken keine Gross Rating Points sammeln, um die breite Zielgruppe der Haushaltsführenden zu erreichen. Einzig um die Weihnachtszeit legen Hersteller – ähnlich wie bei Waschmitteln – auch mal eine kurze Sendepause ein. zu bewerben, knapp zwei Drittel davon wurden beim Sender Sat.1 gebündelt. Die Aufgabe, vor der Reckitt Benckiser dabei in diesem Jahr steht, heißt Rebranding. Ziel ist es, die Geschirrspülmarke mit dem ehemaligen Namen Calgonit an den internationalen Markennamen anzupassen. In den ersten fünf Monaten investierte Reckitt Benckiser für die mehrstufige Kampagne bereits 14 Millionen Euro brutto in klassische TV-Kommunikation – mit gerade einmal zwei Wochen werbefreier Phase. Auch Henkels Geschirrspülmittel Somat kennt keine Pause und leistete es sich in den letzten zwei Jahren gerade einmal vier Wochen, die Kundenkommunikation zu unterbrechen. Es zeigt sich also deutlich: Im stark umkämpften Markt werden Marktanteile mit großem Werbeeinsatz verteidigt. Kontinuierlich Kaufimpulse liefern – das ist die Strategie führender FMCG-Marken. Finish von Reckitt Benckiser führt aktuell die Riege der Topbrands an. Seit 2009 investierte der britische Hersteller satte 36 Millionen Euro, um die Marke im deutschen Fernsehen TV-Brutto 2009 – YTD in Mio. E 2009 2010 Kalenderwoche 1-53 Kalenderwoche 1-23 Markt TV-Mediastrategie führender WPR-Marken Ariel 77,3 Vanish 41,7 Persil 39,2 Calgon 19,6 Vernel 14,7 Konsument Waschmittelmarken Putz-/Pflegemittelmarken Finish Cillit Bang 36,2 Somat 26,9 Swiffer 19,7 Air Wick 16,7 Werbung und Media 27,1 Quelle: Nielsen Media Research 16 Impressum Herausgeber Autorin Grafik Redaktionsschluss SevenOne Media GmbH, Unterföhring Simone Reitbauer [[email protected]] Veronika Zehetner 25.06.2010 SevenOne Media GmbH Beta-Straße 10 i D-85774 Unterföhring Tel. +49 [0] 89/95 07 - 40 Fax +49 [0] 89/95 07 - 43 99 www.sevenonemedia.de [email protected] SevenOne Media Austria Theobaldgasse 19 A-1060 Wien Tel. +43 [0] 1/3 68 77 66 - 0 Fax +43 [0] 1/3 68 77 66 - 3 99 www.sevenonemedia.at [email protected] SevenOne Media [Schweiz] AG Zürichstrasse 147 CH-8700 Küsnacht ZH Tel. +41 44 914 84 00 Fax +41 44 914 84 99 www.sevenonemedia.ch [email protected]
