Den Idealen Kunde finden

DEN
IDEALEN
KUNDEN
FINDEN
UTE MÜNDLEIN
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EINLEITUNG
Niemand hat gerne mit schwierigen Kunden zu tun. Leute, die ständig
nachverhandeln, zahllose Nachbesserungen fordern, zu spät oder gar nicht
zahlen. Vermutlich hast du ein Bild eines solchen Kunden vor Augen, aber darum
soll es in dem E-Book nicht gehen. Denn, was sie nicht wollen, ist vielen klar.
Leider können aber die wenigsten beschreiben, wer ihre idealen Kunden sind:
Diejenigen, mit denen es von Anfang Spaß macht, die den Preis nicht drücken,
pflegeleicht sind, pünktlich zahlen und zudem spannende Projekte haben.
Solche perfekten Kunden fallen natürlich nicht vom Himmel, sie sind aber nicht so
selten, wie du glaubst. Das E-Book soll helfen, deine idealen Kunden zu finden.
Warum ist es wichtig, ein oder mehrere Ideale-Kunden-Profile zu definieren?
X
1. Wie gesagt die wenigsten haben gerne mit schwierigen Kunden
zu tun. Ideale-Kunden-Profile helfen, Kriterien aufzustellen, mit
wem du wirklich arbeiten willst.
2. Ideale-Kunden-Profile sparen Zeit und Geld. Durch sie fokussierst
du dich auf eine bestimmte Gruppe innerhalb einer Nische und
nicht länger auf den gesamten Markt, also z. B. nicht alle ITUnternehmen, sondern nur Unternehmen mit Schwerpunkt
Softwareentwicklung.
3. Marketing- und Vertriebsmaßnahmen werden zielgerichteter. Du
weißt genau, wen du ansprechen willst und welche Aktionen dafür
geeignet sind. Auf diese Weise fällt die Akquise leichter und es
stellen sich schneller Erfolge ein.
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Was unterscheidet ein Ideales-Kunden-Profil von einer Zielgruppenanalyse?
Die Unterschiede sind marginal. Wikipedia definiert eine Persona, die ich als
Idealer Kunden bezeichne, als
„Prototyp für eine Gruppe von Nutzern [...] mit konkret ausgeprägten
Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“
Bei der Zielgruppenanalyse geht es um
„Die Beschreibung einer Zielgruppe [...] über soziodemografische
Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares
Haushaltseinkommen, [...], gelegentlich aber auch – und das mit
mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum
Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden
Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit,
ästhetisches Empfinden etc.).“ (Quelle: Wikipedia)
Ich finde Kundenprofile oder Buyer Personas, wie sie im Englischen genannt
werden, einfach passender.
Was wenn du erst anfängst?
Wenn du erst anfängst und noch keine Kunden hast, die du analysieren kannst,
lohnt es sich ebenfalls, diese Übungen zu machen. Anstelle bestehender Kundenbeziehungen kannst du diejenigen analysieren, mit denen du vor der Selbständigkeit gearbeitet bzw. zu tun gehabt hast. Mehr dazu in den einzelnen Bereichen.
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Über mich:
Ich berate und coache seit 2010 Unternehmen und Freelancer im Bereich Vertrieb
& Marketing. Zuvor war ich mehrere Jahre im Bereich Vertrieb & Marketing bei ITUnternehmen tätig.
Dieses E-Book ist mein zweites, obwohl ich im Geiste schon mehr geschrieben
habe. Das erste, „Der Arme Poet oder die zehn häufigsten Fehler bei der
Kundenakquise“, wurde 2011 veröffentlicht und ist seitdem mehr als 700 Mal
heruntergeladen worden.
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ERSTER
SCHRITT:
MUSTER
ERKENNEN
UND
GEMEINSAMKEITEN
FINDEN
DEN
IDEALEN
KUNDEN
FINDEN
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Kundenbeziehungen analysieren
Im ersten Schritt geht es darum, Gemeinsamkeiten und Muster deiner Idealen
Kunden zu erkennen. Dazu identifiziere zunächst das Produkt/die Produkte oder
die Dienstleistung/en, die
-
den meisten Umsatz bringen
am profitabelsten sind
den geringsten Support-Aufwand verursachen
am meisten Spaß machen (gerade bei Dienstleistungen)
Außerdem:
- welche Zusatzprodukte und/oder -dienstleistungen werden in dem
Zusammenhang angefragt/verkauft?
Nun schau, wer bei dieser Dienstleistung jeweils die fünf bis zehn besten Kunden
sind. Bei den Produkten erhöhe die Anzahl auf zehn bis zwanzig Kunden (frühere
Kunden nicht vergessen!):
-
Gibt es bestimmte Branchen, aus denen die Kunden stammen?
Welche Unternehmensform ist am häufigsten vertreten (GmbH/
Freelancer usw.)?
Wie groß sind die Unternehmen in der Regel (Mitarbeiter/Umsatz,
falls es sich feststellen lässt)?
Aus welcher Region, ggf. aus welchen Ländern stammen die
meisten Kunden (wichtig für Marketingaktionen)?
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Anschließend geht es darum, den Käufer/Auftraggeber näher zu betrachten
(Geschäfte werden immer noch mit Menschen gemacht):
-
Wer ist der Käufer/Auftraggeber (Alter/Geschlecht/Funktion/
Abteilung etc.)?
Wie wurde er auf dein Produkt/dein Unternehmen aufmerksam
(Veranstaltung/Webseite/ Empfehlungen usw.)?
Welchen Background hat er (Designer/Entwickler ...)?
Was kauft er in dem Zusammenhang noch? Vielleicht ergeben sich
Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit/Joint Ventures (Designer
mit Entwickler/SEO-Spezialist mit Designer/ Hosting-Unternehmen
mit Entwickler usw.)
Es können zwei oder drei unterschiedliche Profile werden, z. B. eins für jedes
Produkt/jede Dienstleistung. Manche geben ihren Idealen-Kunden-Profilen auch
Namen wie Bob, Bill, Susi oder was immer dir passend erscheint. Bevor du
jedoch mehrere Profile erstellst, überlege, ob es nicht doch Gemeinsamkeiten
gibt, zu viele Profile verwirren nur.
Für Startups
Anstelle von derzeitigen Kunden, die du ja noch nicht hast, überlege, mit wem du
bei früheren Arbeitgebern gerne zusammengearbeitet hast, für welche
Unternehmen du zukünftig arbeiten möchtest bzw. für wen deine Produkte
gedacht sind. Mache eine Liste mit Unternehmen – die brauchst du ja später
auch für die Akquise – und schau, welche Gemeinsamkeiten du entdeckst.
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ZWEITER
SCHRITT:
KUNDENPROFIL
SCHREIBEN
UND
PRODUKTE
KREIEREN
DEN
IDEALEN
KUNDEN
FINDEN
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Ideale-Kunden-Profile erstellen
Im nächsten Schritt wird aus den identifizierten Mustern und Gemeinsamkeiten
eine konkrete Beschreibung erstellt. Das kann so aussehen:
Mein Idealer Kunde ist ein IT-Unternehmen, Schwerpunkt Softwarebzw. Webentwicklung mit 5-25 Mitarbeitern. Es gibt meistens
mehrere Geschäftsführer, da das Unternehmen aus dem
Zusammenschluss von Freelancern entstanden ist. Der
verantwortliche Geschäftsführer für Vertrieb & Marketing ist 30-40
Jahre alt, Techie mit Leib und Seele. Er ist nach wie vor im
Projektgeschäft aktiv und kümmert sich nebenbei um Marketing &
Vertrieb. Die Auftragslage ist gut. Ziel ist es, weiter zu wachsen und
größere Projekte mit höheren Stundensätzen an Land zu ziehen. Er
hält regelmäßig Vorträge auf IT-Veranstaltungen wie webinale, PHP
Conference etc.
Hier noch ein weiteres Beispiel aus dem Buch „Duct Tape Marketing“ von John
Jantsch1:
„My ideal prospect is a service business owner with 15-100
employees and no internal marketing department, located in the
Chicago metropolitan area. They have typically been in business for
over 5 years. These businesses are outwardly successful and have
done very little marketing. They have begun to feel constrained due
to this lack of marketing.
The greatest problem my ideal prospects faces is that they have lost
control over the various marketing initiatives and materials that have
been created on the fly over the years. Internally, there is no
1
Jantsch, John: Duct Tape Marketing: the world‘s most practical small business marketing guide,
11. Auflage, Nashville, Tennessee: Thomas Nelson Inc., 2011, S. 21-22
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marketing accountability, and most, if not all, of the marketing
responsibility falls to the business owner. They have also found it
difficult to grow their business beyond its current market share due to
increasing competition.
They desperately want to take their business to the next level.
The best way to reach these ideal prospects is through direct mail
offering productivity tools, business workshops sponsored by trusted
business professionals, and referrals from other business
professionals.“
Es zeigt, wie intensiv man sich mit einem Kundenprofil beschäftigen kann und wie
sehr es später bei der Produktgestaltung bzw. beim Marketing hilft.
Gehe jetzt deine Liste noch einmal durch:
-
Warum haben die Kunden dich beauftragt? Gibt es dort ebenfalls
keine eigene Abteilung oder interne Prozesse, z. B. Testing, QA?
-
Was sind die größten Probleme deiner Kunden in dem Bereich, in
dem du arbeitest?
-
Wozu setzen sie deine Lösung ein? Was sind ihre Ziele,
z. B. Wachstum, mehr Umsatz?
Falls du keine Muster oder Gemeinsamkeiten entdecken kannst, beschreibe
einen „realen“ Kunden, der deinem Bild von ideal nahe kommt. Gehe die Kriterien
durch, die oben aufgelistet wurden. Danach überlege, welche Dinge du noch von
anderen Kunden ergänzen kannst.
Eine weitere Möglichkeit ist aufzuschreiben, was du nicht willst. Wie gesagt viele
können ausführlich und detailliert auflisten, was sie nicht (mehr) wollen. Sie
gehen dann aber nicht den Schritt weiter und fragen, was möchte ich
stattdessen? Wie sollten Kunden stattdessen sein? Klar, viel Geld sollte der
Kunde haben, Qualität zu schätzen wissen und herausfordernde Projekte bieten.
Aber was genau heißt das? Wüsste jemand, dem du davon erzählst, was du
möchtest? Kann sie/er mit der Beschreibung vielleicht schon einen Kontakt
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herstellen: „Mensch, ich kenn jemanden, der genau so jemanden wie dich sucht.“
Denn darum geht es beim Idealen-Kunden-Profil: Möglichst detailliert beschreiben
zu können, welche Projekte man haben möchte bzw. wer die Käufer bzw.
Auftraggeber dafür sein sollten. Dass dies beim ersten Versuch nicht immer
perfekt ist und im Laufe der Zeit ggf. angepasst wird, ist normal.
Falls es dir dennoch schwerfällt, deinen idealen Kunden zu beschreiben, kann ich
dir auch weiterhelfen. Einfach hier klicken und für eine kostenlose telefonische
Strategy Session anmelden.
PRODUKTE &
DIENSTLEISTUNGEN KREIEREN
Du hast nun eine konkrete Vorstellung, wer deine idealen Kunden sind. Es ist
aber genauso wichtig, sich klar darüber zu sein, welche Dienstleistung/welches
Produkt du wirklich anbieten möchtest.
Schau dir dazu an, was deine besten Kunden kaufen bzw. anfragen. In der Regel
fallen die Projekte, die dir am meisten Spaß gemacht haben, auch mit deinen
besten Kunden zusammen. Was hatten diese Projekte gemeinsam? Bestimmte
Technologien? Lag der Schwerpunkt nicht so sehr auf Entwicklung, sondern mehr
auf Consulting, oder war es ein Workshop? Gibt es Zusatzleistungen, die du
weiter ausbauen oder in Zukunft gleich mit anbieten kannst, z. B. Support, QA,
Security Audits, Updates? Welche Fragen gibt es zu Produkt-Features? Gerade
bei Produktanbietern sind Support-Anfragen, so lästig wie sie sein mögen, eine
Goldgrube. Ich komme später noch darauf zurück.
Das Gleiche gilt im Umkehrschluss für Produkte und Dienstleistungen, die du
nicht gern machst: Biete sie einfach nicht mehr an oder erhöhe den Preis. Ich
frage mich immer wieder, warum sich Leute darüber beschweren, wie wenig Spaß
manches macht, wie unrentabel oder nervig bestimmte Dinge sind. Warum bietet
man sie dann überhaupt an? Man muss einen Fehler nicht x-mal wiederholen.
DRITTER
SCHRITT:
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MARKETING
AKTIONEN
PLANEN
UND
UMSETZEN
DEN
IDEALEN
KUNDEN
FINDEN
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MARKETINGMASSNAHMEN
PLANEN UND UMSETZEN
Im dritten Schritt geht es um die Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Vielleicht kommt dir das bekannt vor:
-
Ich weiß nicht, was ich auf meiner Webseite schreiben soll. Ich bin
kein Texter.
-
Ich weiß nicht, was für Marketingmaßnahmen überhaupt sinnvoll sind.
Baustelle Webseite – so legst du das Fundament
Merkwürdigerweise glauben viele Menschen, dass sie nicht schreiben können,
gerade wenn es um die eigene Webseite geht. Mein Tipp: Denke beim Texten
daran, dass du dich mit deinem idealen Kunden unterhältst und du auf Fragen
antwortest. Konkret:
-
Wie stellst du dein Unternehmen bei einer Präsentation vor? Auf
welche Fragen gehst du währenddessen ein bzw. welche Fragen
werden häufig gestellt – sei es zum Unternehmen oder Produkt?
-
Was sind häufige Themen bei Support-Anfragen? Was ist quasi das
Grundthema?
-
Welche Fragen werden dir auf Events gestellt?
Beantworte sie so, als ob du sie im persönlichen Gespräch oder kurz per E-Mail
beantworten würdest. Nutze ggf. ein Diktiergerät oder deine Recorder-App auf
dem Handy. Je weniger geschliffen die Formulierung, je weniger du darüber
brütest, desto besser die Wirkung. Auf diese Weise verhinderst du MarketingDeutsch und Bullshit-Bingo. Etwas feilen oder einen Texter beauftragen kannst du
später immer noch.
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Marketingmaßnahmen - wo findest du deine Idealen Kunden und wie
sprichst du sie an?
Welche Fachzeitschriften oder Blogs lesen deine Idealen Kunden, um sich über
das Thema zu informieren?
Statt eine Anzeige zu schalten, kannst du auch Fachartikel oder Gastbeiträge
(Guest Posts) schreiben. Gut recherchierte und interessante Beiträge sind meiner
Erfahrung nach bei Magazinen und Blogs immer willkommen.
Welche Konferenzen besuchen sie?
Auch hier ist meine Erfahrung, dass Veranstalter dankbar für gute Vorträge sind.
Häufig kommen im Anschluss einige Zuhörer auf einen zu und stellen Fragen. Auf
diese Weise habe ich zum Beispiel die meisten meiner Idealen Kunden gefunden.
In welchen Foren sind sie aktiv?
Dann heißt es aktiv Beiträge schreiben und hilfreiche Antworten auf Fragen der
anderen User liefern. Als Experte wird dir das bestimmt leicht fallen. Eine kurze
Zeit am Tag genügt.
Sind sie in bestimmten Verbänden organisiert?
Wenn ja, frage dort nach, ob du zu deinem Thema referieren kannst. Meistens
dauert es etwas länger, bis man zum Zug kommt, aber wenn es klappt, trittst du
als Experte zu deinem Thema auf. Gerade Internet-Themen, dazu zähle ich auch
Mobile und Social Media, sind bei vielen Verbänden unterrepräsentiert – wenn es
nicht gerade die Bitkom ist.
Über was kann ich schreiben, worüber kann ich Vorträge halten?
Support-Anfragen bzw. häufig gestellte Fragen sind, wie bereits erwähnt,
Marketinggold. Also, was (außer sehr produktspezifischen Fragen) taucht
regelmäßig auf? Lässt sich ein Oberthema daraus herleiten, zu dem du hilfreiche
Informationen liefern kannst und das die Leute ggf. googeln (z. B. „Wie baut man
eine Testing-Abteilung auf?“ oder „Wie erstelle ich Testprotokolle?“ oder „Was
kostet eine App und worauf kommt es an?“)
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Vermarkte dein Wissen – als E-Book
Hast du mal überlegt, ein E-Book zu schreiben? Es müssen nicht gleich Hunderte
von Seiten sein. Es geht vielmehr darum, deiner Zielgruppe einen Eindruck von
deinem Wissen, deiner Erfahrung und deiner Kompetenz zu vermitteln. Das geht
mit einem E-Book oder einem Newsletter am einfachsten. Es ist zwar
arbeitsintensiv (für dieses E-Book habe ich ca. 40 Stunden investiert), aber zum
Vergleich: Ein Blog regelmäßig mit interessanten Artikeln zu bestücken kostet
wesentlich mehr Zeit. Und die Leserschaft ist genau die gleiche.
Von nichts kommt nichts – Action ist angesagt!
„It's raining men“ passiert leider nicht. Wie anfangs erwähnt fallen die Idealen
Kunden in den seltensten Fällen vom Himmel. Wenn du nichts machst, werden
sie die Ausnahme, nicht die Regel sein. Was du machen kannst, ist, etwas Zeit
darauf zu verwenden, sie zu identifizieren und zu finden. Es wird zwar bestimmt
immer noch schwierige Kunden geben, mit denen du zusammenarbeiten musst,
aber der Anteil an Idealen Kunden wird überwiegen.
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ZUM SCHLUSS
Wenn du bis hierhin durchgehalten hast, weiß ich, dass du einiges mitgenommen
hast. Ich hoffe, dass du zumindest im Geiste nach Mustern und Gemeinsamkeiten
bei deinen Kunden gesucht hast. Bei den Marketingmaßnahmen habe ich mich
bewusst auf ein paar beschränkt, weil ich die Erfahrung gemacht habe, dass zu
viele Ideen auf einmal verwirren und mitunter das Gegenteil bewirken: Man weiß
nicht, wo man anfangen soll.
Anfangen ist ein gutes Stichwort. Bist du genauso ungeduldig wie ich und
möchtest am liebsten gleich loslegen? Du hast ein paar Ideen mitgenommen,
weißt jedoch nicht, wo du anfangen sollst? Oder bist dir beim Idealen-KundenProfil nicht so sicher bzw. unschlüssig, was du diesen Kunden anbieten kannst?
Dann schreib mir eine kurze E-Mail an [email protected] und wir
finden einen Termin für eine kostenlose, 45-minütige telefonische Strategy
Session, bei der wir überlegen, auf was du dich im Vertrieb und Marketing
fokussieren solltest und was der erste Schritt ist, den du sofort unternehmen
kannst.
KONTAKT
Ute Mündlein
10 o‘clock communications
[email protected]
www.10-o-clock.de