Aufgabe Fallstudie: Reorganisation Marketing – Verzicht auf

Aufgabe Fallstudie: Reorganisation Marketing – Verzicht auf Printmedien
Sie als Leiterin des Marketingbereiches eines Konsumgüterherstellers sind mit der verkäuferischen
Wirkung von Printmedien wie Broschüren, Katalogen, Flyer etc. nicht mehr zufrieden, nachdem Sie eine
Kundenumfrage genau zu diesem Thema durchgeführt haben:
Es zeigte sich, dass eine Vielzahl von Haushalten Post mit diesen Werbeartikeln sofort – ungelesen wegwerfen. Ein Großteil der Briefe mit Broschüren, besonderen Angeboten etc. wird sogar
weggeworfen ohne dass die Briefe überhaupt geöffnet wurde – „schon wieder irgend etwas mit
Reklame…“. Die in die Postkästen der Bürger direkt eingeworfenen Prospekte erlitten ein gleiches
Schicksal, von den Stapeln von Werbematerialien in den Geschäften ganz zu schweigen. Aus diesem
Grunde möchten Sie die gesamte Marketingstrategie Ihres Unternehmens ändern, möchten möglichst
bald auf Printmedien aller Art verzichten – und stoßen damit auf einigen Widerstand:
In Ihrem Unternehmen gibt es einige Außendienstler, die gerne und bewusst diese Printmedien
einsetzen um bei Gesprächen zu punkten. Sie behaupten ohne jede Broschüre in der Hand könne man
kein erfolgreiches Verkaufsgespräch führen. Sie argumentieren mit den Ergebnissen Ihrer
Kundenumfrage dagegen. Es könne nicht sein, so Ihre Erläuterung, dass für vielleicht ein einziges
erfolgreiches Gespräch pro Quartal, dessen Erfolg tatsächlich auf ein solches Printmedium
zurückzuführen sei, ein solch hoher Aufwand betrieben würde (u.a. müssten häufig redaktionell
überarbeitete Versionen von Broschüren etc. angefertigt werden). Nur die externe Druckerei verdiene
sich daran eine goldene Nase, Ihr eigenes Unternehmen tue gut daran die alten Zöpfe endlich
abzuschneiden und das Geld besser zu investieren – und zwar in moderne Kommunikationsmittel, gerne
auch Downloads per Internet oder einmal einen Datenstick für etwaige Großkunden.
Gerade aber die erfahrensten – und sehr erfolgreichen (!) – Außendienstler halten dagegen und
möchten bei Ihrer bisherigen Kommunikationsstrategie bleiben. Sie möchten bei den Kunden etwas
Bleibendes hinterlassen, etwas abgeben können, an das sich die Kunden konkret erinnern und nicht
unpersönlich einen Stick übergeben, der doch sehr wahrscheinlich niemals dazu führt tatsächlich
genutzt zu werden, da heute in vielen Unternehmen bewusst dieses Möglichkeiten technisch versperrt
werden (die eigene Datensicherheit geht voran). Sie merken, dass es scheinbar einen Unterschied gibt
zwischen Großkunden, die von den älteren und sehr erfahrenen Außendienstlern kontaktiert werden
und bei denen sich häufig schon ein sehr guter persönlicher Kontakt zum jeweiligen Ansprechpartner
gebildet hat und den jüngeren Außendienstlern, denen es sogar recht ist mit den Datensticks
umherzulaufen, da diese auch von daheim schnell mit neuen Daten wie aktuellen Preisen versehen
werden können, nicht viel Platz und Gewicht im stets gut gefüllten Koffer einnehmen – desweiteren
einen moderneren Eindruck hinterlassen etc. Ihre Vorgesetzte im Unternehmen ist mit Ihrem neuen
Ansatz durchaus einverstanden, warnt Sie aber eindringlich keine Kunden, schon gar keine Großkunden
zu verprellen. Für Ihre Vorgesetzte kommt aber ein dauerhaftes Nebeneinander von Printmedien wie
von Sticks, Downloads etc. aus Kostengründen nicht in Frage. Sie gibt Ihnen eine Übergangszeit bis
31.12.2013, bis dahin soll es eine Klärung komplett Richtung IT-gestützter Marketingmaßnahmen
gegeben haben, danach soll möglichst kein € an die bisher beauftragte Druckerei gezahlt werden.
Alternativ – wenn das Projekt nicht in die gewünschte Richtung zu bringen sei - bleibe es bei der
bisherigen Werbung mit Printmedien. Ihr Budget für die bisherigen Printmedien beträgt p.a. 500.000 €
(Sachkosten), dieses darf auch in 2013 gesamthaft (inkl. IT-gestützter Maßnahmen) nicht überschritten
werden. Von diesem Budget sind nun – im April 2013 - allerdings bereits 200.000 € tatsächlich
ausgegeben (gezahlt) und 100.000 € beauftragt.