1. Was ist Medienökonomie?
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1. Was ist Medienökonomie? • Medien: Instrumente zur Verbreitung von Informationen • Massenmedien: Informationsverbreitung an einen großen Nutzerkreis; i.d.R. unidirektional • Medienökonomie befasst sich mit der speziellen Ökonomie von Medien • Medienwirtschaft stellt auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte der Medienökonomie ab (Produktion, Absatz, Finanzierung, Rechnungswesen) • Medienunternehmen – „echte“ Medienunternehmen: Sammeln, aggregieren, verbreiten von Informationen – vor- und nachgelagerte Unternehmen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Was tun Medienunternehmen? Informationen sammeln verifizieren bewerten einordnen bündeln Aufbereitung Vertrieb Schreiben, layouten, Vertonen, verfilmen Medienökonomie Kabel Satellit Netz Post Produkt „Meer der Informationen“ Dr. Hanno Beck Redaktion Werkzeuge in Medienunternehmen Aufbereitung Vertrieb Agentursysteme Archive OnlineDatenbanken Analysetools Reports Clippings Redaktionssysteme Autorensysteme CM-Systeme Studios Selbstfahrerstudios Medienökonomie Kabel Satellit Netz Post Produkt „Meer der Informationen“ Dr. Hanno Beck Redaktion Vor- und nachgelagerte Medienunternehmen • Vorgelagerte Medienunternehmen: – Nachrichtenagenturen (dpa, vwd, Reuters) – Datenanbieter (Bloomberg; Lexis-Nexis, Genios, GBI) – Studios, Casting-Agenturen, Computergrafik, Produzenten, Postproduktion (Schnitt etc.); Bühnenbau; Spezialeffekte • Medienunternehmen: Print, Radio, TV, Internet • Nachgelagerte Medienunternehmen – Kabelnetzanbieter; Infrastrukturanbieter – Kino, Video; CD- und DCD-Produktion – Lizenzhändler und Rechteverwerter Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2. Warum Medienökonomie? 2.1 Besonderheiten des Gutes Information • Informationen sind nicht-stoffliche Güter – sie unterliegen keiner physischen Abnutzung – sie sind zu geringen Kosten beliebig reproduzierbar (first-copycosts) oder auch änderbar – Nicht-Rivalität im Konsum – Ausschluß von der Nutzung nur begrenzt möglich – Urheberrechtsverletzungen als Folge • Informationen unterliegen oft raschem Zeitwertverfall • Informationen sind kulturabhängig und unterliegen damit nur begrenzter Verwertbarkeit • Medienprodukte sind teilweise Unikate (Einzelfertigung) Dr. Hanno Beck Medienökonomie SindSind Informationen öffentliche Güter? Informationen öffentliche Güter? Rivalität im Konsum Ausschluss vom private Güter: Konsum möglich Hosen, Lebensmittel Ausschluss Konsum möglich Dr. Hanno Beck Nicht-Rivalität im Konsum Straßen, Sportevents, Kabelfernsehen vom Umweltgüter: Luft, Öffentliche Güter: nicht Wasser Verteidigung, Leuchtturm Medienökonomie Digitalisierung von Informationen • Aufgrund der Nicht-Stofflichkeit möglich • Kosten der Produktion sinken; aber: Qualität steigt und damit auch wieder Aufwand; Angebot steigt • Interaktivität steigt • Mehr Raum für Individualisierung des Informations- und Werbeangebots; bessere Erfassung von Kundenpräferenzen • Leistungsfähiger Vertrieb • Möglichkeit der Mehrfachverwertung • Zunehmende Dezentralisierung der Produktion • Steigende Probleme mit dem Schutz der Urheberrechte • Konvergenz der Medien: Steigende Substitutionselastizität zwischen den Medien Dr. Hanno Beck Medienökonomie Informationen als Vertrauensgüter • Informationen sind experience goods: erst beim Konsum weiß man um die Güte des Produkts • Die Qualität von Informationen lässt sich nicht ohne weiteres feststellen oder gar messen • „Rattenrennen“: Weil die Konsumenten die Qualität der Informationen nicht einschätzen können, weigern sie sich, mehr zu zahlen. Folge: Produzenten stellen auch mindere Qualität her • Lösung I: wiederholte Konsumakte • Lösung II: Signalling und der Aufbau von Reputation • Lösung III: Selber denken Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.2 Der doppelte Absatzmarkt • Kuppelproduktion: Herstellung von zwei Produkten gleichzeitig: Information und Werbefläche • Medienunternehmen konkurrieren auf zwei Märkten: – der Markt für Rezipienten – der Markt für Werbekunden • Hohe Interdependenzen zwischen den beiden Märkten • Forderung der Werbeindustrie: hoher Verbreitungsgrad bei geringen Streuverlusten • Zielkonflikt zwischen Reichweite und Zielgenauigkeit der Werbung • Ist die Objektivität der Medien gegenüber den Anzeigenkunden gesichert? Dr. Hanno Beck Medienökonomie 5% 3% 44% 48% Brutto-Werbeaufwendungen 2002 in Prozent Dr. Hanno Beck Medienökonomie Plakat Print Fernsehen Radio Die Anzeigen-Auflagen-Spirale • Problem: Absatzerfolg auf dem Rezipientenmarkt hat Erfolg auf dem Markt für Werbekunden zur Folge • Preisgestaltung auf Rezipientenmarkt hat Folgen für den Inserentenmarkt • Geringere Absatzzahlen führen zu geringeren Werbeeinnahmen, da die Werbewirkung des Mediums sinkt • Anzeigen-Auflagen-Spirale: Steigende Werbeeinnahmen führen zur Verbesserung des Produktes, das führt zu höheren Auflagenzahlen und damit wieder zu steigenden Werbeeinnahmen • Wettbewerbspolitisch bedenkliche Spirale? Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.3 Theorie der natürlichen Monopole • Beispielunternehmen: 1000 Euro Fixkosten; die unabhängig von der produzierten Menge anfallen • Variable Kosten: hängen von der Ausbringungsmenge ab, steigen oft bei steigender Ausbringungsmenge • Grenzkosten: Geben die Kosten einer zusätzlich produzierten Einheit an • Durchschnittskosten: Ausbringungsmenge dividiert durch Gesamtkosten der jeweiligen produzierten Menge • Kostenfunktion: Zusammenhang zwischen Ausbringungsmenge und den durch sie verursachten Kosten Dr. Hanno Beck Medienökonomie Stückzahl Variable Kosten Gesamtkosten Grenzkosten Durchschnittskosten 10 100 1100 100 110 20 210 1210 110 60,5 30 330 1330 120 44,3 50 450 1450 170 29 100 700 1700 250 17 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ergebnisse • Mit steigender Produktion steigen auch die variablen Kosten und die Gesamtkosten • Mit steigender Produktion steigen auch die Grenzkosten • Mit steigender Produktion sinken die Durchschnittskosten • Grund dafür sind die hohen Fixkosten: Je höher die produzierte Stückzahl, um so höher die Anzahl der Produkte, auf die der konstante Fixkostenblock verteilt wird • Fixkostendegression: Mit steigender Produktion sinken die Durchschnittskosten • Anreiz, möglichst viel zu produzieren, denn mit steigender Ausbringungsmenge sinken die Stückkosten Dr. Hanno Beck Medienökonomie Theorie der natürlichen Monopole • Wichtige Besonderheit von Medienunternehmen: Hoher Fixkostenblock – variable Kosten: Personal (?), Papier, Strom – Fixe Kosten: Vertriebsapparat, Herstellung der ersten Kopie (firstcopy-costs) • Die Kosten der ersten Kopie sind extrem hoch; mit jeder weiteren abgesetzten Einheit steigen die variablen Kosten kaum • Die Kosten des Vertriebsnetzes (Kabel, Satellit) entstehen unabhängig von der Anzahl der Zuschauer / Leser • Je mehr Zuschauer /Leser, desto höher ist die Fixkostendegression Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ökonomische Implikationen • Fixkostendegression schafft Anreize, Produktion unendlich auszudehnen • Volkswirtschaftlich gesehen ist es sinnvoll, die Fixkostendegression voll auszunutzen • Mindestoptimale technische Betriebsgröße: Welche Größe muß ein Unternehmen mindestens erreichen, um profitabel zu sein? • Extremfall: Nur ein Produzent bleibt übrig, der alle Konsumenten zu einem minimalen Preis bedienen kann. Geschieht evtl. automatisch („natürliches“ Monopol) • Problem: Ein Produzent (Monopol) hat Marktmacht, Konsumenten über Preise auszubeuten oder sein Meinungsmonopol auszuspielen Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.4 Netzwerkexternalitäten • Wie hoch ist der Nutzen eines Telefons – – – – wenn es nur ein Telefon weltweit gibt? wenn es weltweit zwei Telefone gibt wenn es weltweit Millionen von Telefonen gibt? Nutzen des Telefons wächst exponentiell mit der Anzahl der Telefone (Metcalfsches Gesetz: U = n2) • Grundsätzlich: Der Nutzen eines Gutes wächst um so mehr, um so mehr andere Konsumenten das gleiche Gut auch nutzen • Handlung eines Wirtschaftssubjektes hat Folgen für andere Wirtschaftssubjekte, ohne daß diese Folgen in der Wirtschaftsrechnung des Verursachers Eingang finden (Externalität) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Beispiele für Netzwerkexternalitäten • Software: – – – – Kompatibilität beim Austausch von Daten Kompatibilität mit unterschiedlicher Hardware Kenntnisvorsprung bei Standardsoftware Paradebeispiel: Microsoft • Rundfunkmedien: Mehr Programme, mehr Nutzen, mehr Nutzer, mehr Programme • Video-Systeme: Betamax, Video 2000 und VHS • DVDs, die Videos ablösen • Internet, Mobiltelefone • Alle Standards ! (Steckdosen, Normen etc.) • Spielkonsolen (?) Dr. Hanno Beck Medienökonomie 1200 1000 800 VHS-Verleih VHS-Kauf 600 DVD-Kauf DVD-Verleih 400 200 0 1999 Dr. Hanno Beck 2000 2001 2002 2003 Medienökonomie 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Anzahl der deutschen Internet-Nutzer in Mio. 1997 - 2004 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Wer gewinnt das Rennen um den Standard? • Idee: Netzwerkgüter benötigen eine kritische Masse • Ab einem bestimmten Nutzenniveau des Netzwerkgutes (Anzahl von aktuellen Nutzern) kommen die restlichen Nutzer automatisch • Gewinner um das Rennen im Standard ist derjenige, der zuerst die kritische Masse an Nutzern, d.h. die kritische Masse an Nutzen für weitere potentielle Nutzer hat • „First-Mover-Advantage“ • Typisch: logistisches Wachstum von Netzwerkgütern • Erstes Problem: Es ist nicht gesichert, daß der technologische beste oder günstigste Standard gewinnt • Zweites Problem: lock-in inferiorer Technologien Dr. Hanno Beck Medienökonomie „Lock-in inferiorer Technologien“ • Der Klassiker: das qwerty-Problem • Normierung der Schreibmaschinentastatur: Zu schnelles Schreiben führt dazu, daß sich Typenräder verhaken • Qwerty-Anordnung, damit nicht zu schnell getippt wird • Heute: Typenräder ohne Bedeutung; alternative TastaturAnordnungen wären vermutlich besser • Aber: Umlernen nötig, das sich nicht lohnt; Hohe Wechselkosten • Folge: Angebot an alternativen Tastaturen macht keinen Sinn • Mangelndes Angebot alternativer Tastaturen verhindert, daß Neulinge diese erlernen wollen • Man verharrt im alten, ineffizienten Standard Dr. Hanno Beck Medienökonomie Probleme bei Netzwerkgütern • Wird ein Produkt zum Standard, so entstehen Monopolprobleme (Marktausbeutung) • Nicht immer setzt sich der beste Standard durch • Oft gewinnt der erste Anbieter oder der Anbieter mit der tiefsten Tasche • Soll der Staat Standards setzen? • Lock-in inferiorer Technologien • Aus Unternehmensperspektive: Setzt man auf den richtigen Standard? Kann man sogar selbst Standards setzen? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Mehr Komponenten für das System Steigende Attraktivität des Systems für Anbieter Steigende Verbreitung Steigende Attraktivität des Systems für Kunden Steigender Marktanteil Preissenkungen Dr. Hanno Beck Lock-in Sinkende Wahrscheinlichkeit f. e. Systemwechsel Sinkende Stückkosten Medienökonomie Fallstudie: Der Erfolg von Microsoft • Viele Konkurrenzprodukte früher und / oder besser: Apple, Unix, Linux • Entscheidend: IBM entscheidet sich für Microsoft-Programme • Verbreitung der Software über die meistverbreiteten Rechner • Immer mehr Rechner und Programme verstehen MS • Je mehr Rechner und Programme MS können, um so attraktiver wird der Einstieg in MS-Welt; Sogwirkung • Beispiel Netscape: Obwohl MS Trend verschläft, kann es den Explorer am Markt durchsetzen (Huckepack neuer Technologien; die Macht des Standards) • Wettbewerbsverfahren bei EU anhängig Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.5 Die politische Bedeutung von Medien • Medienunternehmen spielen eine wichtige Rolle bei der öffentlichen Meinungsbildung • Sollen Kommunikation zwischen Regierung und Regierten ermöglichen • Instrument der Information, der Willens- und Meinungsbildung • Erste Forderung: Staatsferne • Zweite Forderung: Pluralität • Dritte Forderung: Ausreichender Zugang jedes Bürgers zu Informationen • Wie objektiv müssen, können Medien sein? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallstudie: Gratiszeitungen • • • • • • • • Gratiszeitung „20 Minuten Köln“ erscheint 1999 Rein werbefinanziertes Blatt „Dumping“? Qualität der Berichterstattung? Abhängigkeit von Werbekunden? Objektivität der Berichterstattung? Entscheidend für Werbekunden: Nutzwert und Glaubwürdigkeit der Zeitung Verdrängung der Qualitätspresse? Anzeigenblätter; Internet: gleichfalls „kostenlose“ Informationen Antwort der Kaufzeitungen: zwei weitere Gratiszeitungen überschwemmen Köln Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.6 Externe Effekte und Meritorik • Externer Effekt: In die Nutzen- oder Produktionsfunktion eines Wirtschaftssubjektes A geht eine Variable j ein, die von anderen Wirtschaftssubjekten B gewählt wird, ohne daß diese die Auswirkungen ihrer Handlungen auf A berücksichtigen • Eine Person schädigt eine andere • Der Nutzen der Handlung bleibt ausschließlich beim Schädiger • Der Schädiger entschädigt den Geschädigten nicht • Die Kosten der Handlung, die beim Geschädigten anfallen, werden vom Schädiger nicht berücksichtigt • Negative externe Effekte Dr. Hanno Beck Medienökonomie Positive externe Effekte bei Medien? • Durch Medien werden Menschen informierter, gebildeter • Folgen: Mehr Wachstum, bessere Partizipation am öffentlichen Leben, mündigere Bürger • Sozialer Zusatznutzen von Medien • Sind Kunden von Medienunternehmen bereit, für diesen Zusatznutzen zu bezahlen? • Nein: Medienunternehmen vermeiden es, diesen Zusatznutzen anzubieten, da er nicht vergütet wird • Angebot an Medien bleibt dann hinter dem gesamtwirtschaftlichen Optimum zurück (positiver externer Effekt) • Aufgabe für den Staat: Förderung von Medien(konsum) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Probleme • Ausmaß des externen Effektes nicht bekannt – wie viel Medien braucht die Republik? • Welche Medien verursachen positive externe Effekte? • Die Nutzen aus der erhöhten Informiertheit und Bildung werden von den Konsumenten teilweise auch internalisiert (v.a. Ausbildung) • Das Argument der externen Effekte ist verteilungspolitisch blind • Verpflichtung zum Medienkonsum nötig? • Einfallstor für staatlichen Paternalismus: Meritorische Güter Dr. Hanno Beck Medienökonomie Medien als meritorische Güter • Meritorische Güter: Güter, von denen der Staat ein größeres Angebot möchte, als es der Markt hergibt • Rechtfertigung mit externen Effekte nicht korrekt – Meritorik ist nicht gleich Externalität • Meritorik ist analytisch gesehen ein Restposten • Beispiele für meritorische Güter in der Literatur: Bildung • Demeritorische Güter: Alkohol, Zigaretten, Drogen • Rein paternalistisches, normatives Argument • Problem: Wer bestimmt, was „zu wenig“ oder „zu viel“ produziert wird • Einfallstor für Partikularinteressen Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.7 Wettbewerbsprobleme • Grundidee der Sozialen Marktwirtschaft: Wettbewerb bringt ökonomisch optimale Ergebnisse • Rivalisieren um Geschäftsabschlüsse sowie Wahlfreiheit der Konsumenten liefern die maximal mögliche Wohlfahrt • Frage: Gibt es angesichts der Besonderheiten von Informationen und Medienunternehmen Wettbewerbsversagen in der Medienbranche? • Natürliche Monopole, Vertrauensgüter, externe Effekte legen Wettbewerbsprobleme nahe • Soziale Marktwirtschaft: In Fällen von Marktversagen muß der Staat korrigierend und lenkend eingreifen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallbeispiel: Ist Fernsehen ein öffentliches Gut? • Fernsehen als öffentliches oder privates Gut? – Nicht-Ausschluß: Pay-TV, terrestrisches TV – Nicht-Rivalität im Konsum • Externe Effekte durch Fernsehen? – Bildungsprogramme – politische Information – Unterhaltung • Fernsehen als meritorisches Gut? – Kulturprogramme – Sportübertragungen – Talk-Shows Dr. Hanno Beck Medienökonomie 2.8 Publizistischer Wettbewerb • Ökonomischer Wettbewerb: Rivalisieren um Geschäftsabschlüsse • Preis alleiniges Lenkungsinstrument: – zeigt Konsumentenpräferenzen – Zeigt, ob sich die Produktion gesamtgesellschaftlich gesehen lohnt • Wettbewerb gilt in der Theorie als das effizienteste Instrument zur Steuerung einer arbeitsteiligen Wirtschaft • Alternative: Planwirtschaft (Ergebnisse bekannt) • Problem: Gibt es Bereiche, in denen Wettbewerb nicht funktioniert? Korrigierende Eingriffe notwendig Dr. Hanno Beck Medienökonomie Publizistischer Wettbewerb • Kriterien für publizistische Qualität: Aktualität, Richtigkeit, Relevanz, Ausgewogenheit, Meinungsvielfalt • Produktqualität: Im Wettbewerb gefährdet, weil Konsumenten nicht die wahre Qualität der Informationen kennen und deswegen auch nicht bereit sind, für Qualität zu zahlen. Zudem drückt Kostenwettbewerb die Qualität (s. „Informationen als Vertrauensgüter) • Unterproduktion des Gutes „Meinungsvielfalt“ wegen externer Effekte • Anreize zum Mißbrauch von Medienmacht (s. politische Bedeutung von Medien). • Ökonomischer Wettbewerb braucht Vielfalt ebenso wie publizistischer Wettbewerb Dr. Hanno Beck Medienökonomie Zusammenfassung • Sollten für Medien Ausnahmeregelungen geschaffen werden? • Wenn ja, warum? • Wie könnten diese Ausnahmeregelungen aussehen und warum sollten sie so aussehen? • Brauchen vor- und nachgelagerte Medienunternehmen Ausnahmeregelungen? • Wenn ja, warum? • Wie könnte man rechtfertigen, daß die Medienbranche komplett dem freien Markt überlassen wird? • Wofür entscheiden Sie sich? Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3. Der Markt für Medien 3.1 Überblick • Drei Hauptmärkte: Print, audiovisuelle Medien, Internet • Alle drei Medien konkurrieren um – die Zeit der Konsumenten – das Geld der Konsumenten – Die Budgets der werbetreibenden Industrie • Wie hoch ist das Ausmaß der Substitutionsbeziehungen? • Komplementärer Medienkonsum? • Unterscheidung nach – Trägerschaft – Finanzierung – Vertriebskanal Dr. Hanno Beck Medienökonomie Werbeträger (2003) Netto-Werbeeinn. in Mio. Euro Tageszeitungen 4554,90 Fernsehen 3811,27 Werbung per Post 3303,87 Publikumszeitschriften 1861,50 Anzeigenblätter 1746 Verzeichnismedien 1219,51 Fachzeitschriften 880 Außenwerbung 709,97 Hörfunk 579,24 Online-Angebote 246 Wochenzeitungen 225,10 Filmtheater 160,68 Zeitungssupplements 85,50 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Regulierung der Medien in der BRD • Art. 5 GG: Meinungsfreiheit, Informationsfreiheit, Zensurverbot • Besondere Pflichten – Impressum – Kennzeichnung der Werbung – Sorgfaltspflicht • Besondere Rechte – Auskunftspflicht der Behörden – Zeugnisverweigerungsrecht, Beschlagnahmeverbot • Gesetzliche Vorschriften zum Schutz – der pers. Ehre, der Persönlichkeit, des Unternehmens – des Staates und der Jugend – des Urhebers Dr. Hanno Beck Medienökonomie Verwertungsgesellschaften • VG Wort – Verwaltung urheberrechtlicher Nutzungsrechte an Sprachwerken – Mitglieder: Journalisten, Übersetzer, Autoren, Verleger – Gebühreneinnahmen über Einzelverträge, Rahmenverträge; Abgaben auf Kopierer, Pressespiegel, Lesezirkel – Verteilung der Einnahmen anhand von Meldungen, statistischer Erhebungen • Gema – – – – Komponisten, Bearbeiter, Textdichter, Verleger E-Musik und U-Musik Gebühren von Rundfunksendern und Privatveranstaltern Bezahlung nach Punktesystem, das sich nach der Art des Werkes und dessen Länge richtet Dr. Hanno Beck Medienökonomie Quellen im Internet • http://www.hans-bredowinstitut.de/publikationen/apapiere/16Gesetzessammlung.pdf • http://www.hans-bredowinstitut.de/publikationen/apapiere/13mediaregulation.PDF • http://www.ardwerbung.de/showfile.phtml/heffler_neu.pdf?foid=9400 Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.2 Der Printmarkt 3.2.1 Wirtschaftliche Rahmendaten • • • • • • Überregionale Tageszeitungen (8,4 Mrd. Euro Umsätze) Sonntagszeitungen (419 Mio. Euro Umsätze) Straßenverkaufspresse (Kiosk, Boulevard) Anzeigenblätter (1300 Titel; Netto-Anzeigen-Unsatz 1, 7 Mrd.) Nachrichtenmagazine, Wochenzeitungen Publikumszeitschriften (1,8 Mrd.), Fachzeitschriften (880 Mio.), Kundenzeitschriften (4,4 Mrd.) • Fachpresse (ca. 3600 Titel, 1,8 Mrd. Umsätze; 440 Mio. Exemplare) • Konfessionelle Presse, fremdsprachige Zeitungen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Zeitungen 2004 in Deutschland auf einen Blick Lokale und regionale AboZeitungen 329 Auflage ininMio. Mio. Auflage Euro Euro 15,4 Überregionale Zeitungen 10 1,6 Straßenverkaufszeitungen 8 5,0 347 22,1 Wochenzeitungen 27 1,9 Sonntagszeitungen 7 4,2 Anzahl Anzahl Tageszeitungen gesamt Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.2.1 Geschäftsmodelle • Zeitung versus Zeitschrift: Differenzierung nach – Aktualität, Erscheinungsrhythmus – regionaler und interessengeleiteter Fokus – Aufmachung, Umfang und Vertriebsweg (Post verus Austrägernetz) • • • • Werbefinanzierte Printmedien Fachzeitschriften mit wenig / gar keiner Werbung Gratiszeitungen und Anzeigenblätter Überwiegend private Eigentümer Dr. Hanno Beck Medienökonomie Zeitung Zeitung Zeitschrift Zeitschrift hohe Aktualität geringere Aktualität, mehr Analyse Tägl. Erscheinungsrhythmus wöchentliches / monatliches Erscheinen regionaler Focus i.d.R. überregionale Ausrichtung breiterer Adressatenkreis zunehmende Spezialisierung auf einzelne Gruppen; Special interest-Titel viele, Werbeadressaten gezieltes Marketing; auf Einzelgruppen gerichtet geringere Selektion; Themenfeld Vertrieb: Kioske Austräger, Dr. Hanno Beck breites Post, starke Selektion der Nachrichten Vertrieb: Kioske, Post Medienökonomie 3.2.2 Regulierung • Kein einheitliches Bundespressegesetz; Ländersache • Landespressegesetze – – – – keine Zugangsregulierungen Auskunftspflicht der Behörden; Zeugnisverweigerungsrechte Sorgfaltspflicht und Recht auf Gegendarstellung Impressumspflicht • Innere Pressefreiheit: Redaktionsstatuten; Verlegerautonomie versus Rechte des Journalisten • Pressefusionskontrolle: Ausnahmen im Wettbewerbsrecht zur Sicherung der publizistischen Vielfalt • Deutscher Presserat: Freiwillige Selbstkontrolle und Selbstverpflichtung der dt. Presse Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallstudie: Staatliche Unterstützung für Printmedien? • Haben Printmedien die gleichen Besonderheiten wie Rundfunkmedien? – – – – – Besonderheiten des Gutes Information Hoher Fixkostenanteil Politische Bedeutung Netzwerkexternalitäten (Anzeigenmärkte!) Wettbewerbsprobleme • Verminderter MwSt-Satz für Printmedien; ERPSonderprogramm • Warum gibt es keine Öffentlich-Rechtliche Zeitung? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Deutsche Presse im Internet • • • • • www.bdzv.de (Bundesverband deutscher Zeitungsverleger) www.presserat.de (Deutscher Presserat) www.vdz.de (Verband deutscher Zeitschriftenverleger) www.paperball.de (Suchmaschine für Presseartikel) www.presseforschung.de (Studien und Daten) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Der deutsche Buchmarkt • ca. 80000 Titel werden pro Jahr produziert, ca. 13 Mrd. Euro Umsatz • Kostenstruktur – – – – – • • • • Verlagsaußendienst (8 Prozent des Nettoladenpreises Auslieferung (12 Prozent) Autorenhonorare (5 – 10 Prozent) Herstellkosten (je nach Auflage; ca. 30 Prozent) Werbung (6 – 10 Prozent des Planumsatzes) Buchpreisbindung (Quersubvention von Kulturgütern?) Vertrieb über Internet Books on demand E-Books Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.3 Hörfunk und Fernsehen 3.3.1 Wirtschaftliche Rahmendaten • Anteile am Werbeaufkommen – Fernsehen ca. 20 Prozent – Radio ca. 3 Prozent • Öffentlich-Rechtliche Anbieter: ARD, ZDF, Dritte, Arte, Kika, 3Sat, Phoenix. Zuschauermarktanteil ca. 43 Prozent • Private Anbieter: ProSiebenSat1 (N24, Kabel 1, DSF); Zuschauermarktanteil ca. 24 Prozent, RTL-Gruppe (RTL, RTL II, Super RTL, Vox); Zuschauermarktanteil ca. 24 Prozent, ntv (0,6 Prozent); Eurosport (0,8 Prozent) Dr. Hanno Beck Medienökonomie sonstigeKabel 1 5% 5% ARD/ZDF 7% RTL 45% Pro Sieben 18% Sat 1 20% Die Netto-Umsätze des deutschen Werbefernsehens 2002 Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.3.2 Geschäftsmodelle • Trägerschaft: Öffentlich-Rechtlich oder Privat • Finanzierung – Gebühren – Werbung – Pay-TV (Pay-per-View, Pay-per channel) • Spartenprogramme oder Vollprogramme • Vertrieb: terrestrisch, Kabel, Satellit • Übertragungsart: Analog oder digital Dr. Hanno Beck Medienökonomie Öffentlich-Rechtliches Fernsehen Finanzierung • Finanzierung aus Gebühreneinnahmen und Werbeeinnahmen • Gebührenfestsetzung: Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) überprüft Bedarfsmeldungen der Rundfunkanstalten und spricht eine Empfehlung aus • Ministerpräsidenten der Länder entscheiden • Einzug über die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) • Ziel: Staatsferne Rundfunkfinanzierung • Dynamik der Finanzierung: Bestands- und Entwicklungsgarantie • Alternativen: Indexierte Gebühr oder Rundfunksteuer Dr. Hanno Beck Medienökonomie 17,22 16,15 14,44 9,71 8,21 8,4 8,4 1983 1988 1990 6,65 4,35 5,29 1970 1974 1979 1992 1997 2002 2005 Die Entwicklung der Rundfunkgebühren seit 1970 in Euro Dr. Hanno Beck Medienökonomie Öffentlich-Rechtliches Fernsehen Organisation • Intendant vertritt die Anstalt nach außen; führt die Geschäfte • Rundfunkrat (ZDF: Fernsehrat) wählt den Intendanten; Vertreter gesellschaftlich relevanter Gruppen; Kontrollund Überwachungsaufgaben;Auswahl und Entsendung ja nach Bundesland verschieden • Verwaltungsrat: Vom Rundfunkrat gewählt; Überwachung und Beratung des Intendanten • Programmgrundsätze: Verhaltens- und Inhaltsnormen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Privates Fernsehen • • • • • Werbefinanziert oder durch direkte Zahlungen (Premiere) Frei in der Wahl der Programminhalte Rein gewinnorientiert Lizensierung durch die jeweilige Landesmedienanstalt Sicherung der Meinungsvielfalt im privaten Rundfunk: Kommission zur Ermittlung der Konzentration in der Medienwirtschaft (KEK) • Beschränkungen in der Werbung – Werbeverbote (Tabak, Alkohol) § 7, 14, 43 RStV – Qualitative Beschränkungen § 7, 14, 43 RStV – Quantitative Beschränkungen § 14, 15, 44ff RStV (20 Prozent) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Zuschauer Kunden Programm Werbung Sender Werbeaufträge Ertrag = Erlöse durch zusätzliche Werbung minus Kosten der Werbung Werbetreibende Industrie Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.2.4 Regulierung: Das duale Sytem • Nebeneinander von privatem und Öffentlich-Rechtlichem Rundfunk • Idee: Öffentlich-Rechtliche Anstalten gewährleisten die Grundversorgung • Öffentlich-Rechtlicher Rundfunk – – – – Staatsvertrag über den Rundfunk im Vereinten Deutschland Rundfunkänderungsstaatsverträge Urteile des Bundesverfassungsgerichtes EG-Entscheide • Private Sender – Lizensierung durch Landesmedienanstalten – Konzentration: Ab 30 Prozent Zuschaueanteil keine weiteren Lizenzen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Programmschemata einzelner Sender ARD ZDF RTL Sat 1 Pro 7 Information 43,1 48,4 22,1 17,3 26,7 Sport Nonfikt. Unterhaltung Musik Kinder, Jugend Fiction Sonstiges Werbung 8,6 8,3 6,0 8,2 2,3 19,1 1,4 26,7 0,0 16,3 2,0 6,0 28,5 2,2 1,3 1,7 5,2 26,7 2,4 1,4 1,9 2,8 27,0 5,1 19,8 0,3 3,5 24,6 5,4 20,8 0,2 5,1 32,6 5,1 14,15 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Rundfunk im Internet • www.alm.de Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten • www.kef-online.de Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs im Rundfunkwesen • www.vprt.de Verband privater Rundfunk und Telekommunikation • www.fsf.de Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.4 Internet 3.4.1 Wirtschaftliche Rahmendaten • Anzahl der Host-Rechner 1990: 0,3 Mio. 1995: 6,6 Mio. 2000: 93 Mio. 2002: 163 Mio • Gesamtes Werbeaufkommen Deutschland ca. 25 Mrd. Euro, davon rund 555 Millionen an Online-Werbung – 385 Millionen klassisches Online-Marketing – 110 Millionen Suchwortmarketing – 60 Millionen Partnerprogramme • ca. 12 Prozent der Mediennutzungszeit; aber nur 2,2 Prozent des Werbeaufkommens Dr. Hanno Beck Medienökonomie Dr. Hanno Beck Medienökonomie 3.4.2 Geschäftsmodelle Connection Anschluß an Informationsaustausch in Netzwerken (Infrastrukturanbieter, Internetprovider) Content Angebot und Darstellung von Inhalten (Medienunternehmen i.e.S.) Dr. Hanno Beck Commerce Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen (Online-Handel; Auktionen) Context Systematisierung und Klassifikation von Informationen im Netz (Suchmaschinen, Navigation) Medienökonomie Electronic Commerce Consumer to consumer (Kleinanzeigen) Consumer to business (reverse auction) Consumer to administration (Elster) Business to consumer (Shopping-Malls) Business to business (Auktionen) Business to administration (Steuerabwicklung) Administration to consumer (Leistungen an C.) Dr. Hanno Beck Administration to Administration to business administration (Ausschreibungen) (v.a. mit d. Ausland) Medienökonomie 3.4.3 Regulierung • Rundfunk – Massenmedien mit „suggestiver Überzeugungskraft“ – Rundfunkstaatsverträge • Mediendienste – geringes Gestaltungspotential bzgl. der öffentlichen Meinung – Mediendienstestaatsvertrag – Teleshopping, Fernsehtext, Content-Provider • Teledienste – individuell, nicht an die Allgemeinheit gerichtet – Suchmaschinen, Informationsdienste, Handel, Online-Banking – IuKDG als Mantelgesetz • Telekommunikationsgesetz: Netzbetreiber, Mobilfunk etc. Dr. Hanno Beck Medienökonomie 4. Produktion in Medienunternehmen 4.1 Produktionsfunktion • Zusammenhang zwischen Produktionsfaktoren (Inputs) und Erträgen (Output) • Klassische Theorie: Ertragsgesetzlicher Verlauf • Zuerst steigende, dann sinkende Grenzerträge der Inputs – anfänglicher Mehreinsatz von Produktionsfaktoren führt zu überdurchschnittlichem zusätzlichen Ertrag – ab bestimmten Faktoreinsatzniveau sinken die zusätzlichen Erträge, auch wenn sie absolut noch steigen – ab bestimmten Einsatzniveau kann sogar der absolute zusätzliche Ertrag sinken • Substituierbarkeit der Produktionsfaktoren oder limitationale Produktion? • Realistisch: Begrenzte Substitutierbarkeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie Output 700 600 500 400 300 200 100 0 10 20 30 40 Konstante Grenzerträge Dr. Hanno Beck Medienökonomie 50 Input Output 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 10 20 30 40 Steigende Grenzerträge Dr. Hanno Beck Medienökonomie 50 Input Output 400 350 300 250 200 150 100 50 0 10 20 30 40 Sinkende Grenzerträge Dr. Hanno Beck Medienökonomie 50 Input Output 3000 2500 2000 1500 1000 Ertragsgesetzlicher Verlauf: Erst steigende, dann sinkende Grenzerträge Dr. Hanno Beck Medienökonomie 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 0 10 20 500 Grenzerträge Substituierbarkeit Redaktion klassisch begrenzt Druck konstant nein Kopien konstant nein Pressegrosso konstant nein Pressepost konstant nein Marketing klassisch teilweise Verwaltung klassisch gering Printmedien: Grenzerträge und Substituierbarkeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie Grenzerträge Substituierbarkeit Redaktion klassisch nein Herstellung klassisch nein Anzahl Kopien konstant nein Vertrieb konstant nein Marketing klassisch teilweise Verwaltung klassisch gering Audiovisuelle Medien: Grenzerträge und Substituierbarkeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie Grenzerträge Substituierbarkeit Redaktion klassisch gering Herstellung klassisch nein Vertrieb konstant nein Marketing klassisch teilweise Verwaltung klassisch gering Internet: Grenzerträge und Substituierbarkeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie Formale Betrachtung • Y = f (x1, ....xn) • Grenzertrag: δf/δx1 > 0 positiv δf/δx1 < 0 negativ δf/δx1 = 0 konstant • Zusammenhang zwischen Produktionsfunktion und Kostenfunktion: Y* = f (p1x1, ....pnxn) bewerteter Ertrag Y* = f (K) K = f (Y*) = f (p1x1, ....pnxn) • Kostenfunktion = Umkehrfunktion der bewerteten Ertragsfunktion Dr. Hanno Beck Medienökonomie 4.2 Kostenfunktion • Kostenfunktion = Umkehrfunktion der mit Preisen bewerteten Ertragsfunktion • Zusammenhang zu Produktionsfunktionen – konstante Grenzerträge – konstante Grenzkosten – steigende Grenzerträge – sinkende Grenzkosten – sinkende Grenzerträge – steigende Grenzkosten • Ertragsgesetzlicher Kostenverlauf: Erst sinkende, dann steigende Grenzkosten • Besonderheit bei Medienunternehmen: Sinkende Durchschnittskosten durch hohen Fixkostenblock Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ausbringungsmenge 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Dr. Hanno Beck variable Kosten 5 10 15 25 40 60 85 100 130 170 Medienökonomie 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 ge en M 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Durchschnittskosten bei Fixkosten = 0 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Durchschnittliche Stückkosten bei Fixkosten = 10 Dr. Hanno Beck Medienökonomie M en ge 90 80 70 60 50 40 30 20 10 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 12 10 8 6 4 2 ge en M 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Durchschnittskosten bei Fixkosten = 100 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Sprungfixe Kosten • Realistischere Annahme: ab einem bestimmten Ausbringungsniveau werden zusätzliche Investitionen nötig (Druckmaschinen) • Fixkostendegression innerhalb bestimmter Produktionsintervalle – innerhalb eines Intervalls gilt die Fixkostendegression – mit Erreichen einer neuen Produktionsstufe steigen die Gesamtkosten und damit auch die Durchschnittskosten • Natürliche Monopole innerhalb bestimmter Größenklassen • Führt zum Problem der mindestoptimalen technischen Betriebsgröße Dr. Hanno Beck Medienökonomie Gesamtkosten, Durchschnittskosten Gesamtkosten Durchschnittskosten Auflage Dr. Hanno Beck Medienökonomie MOTB • Mindestoptimale technische Betriebsgröße: Ausbringungsmenge, ab der sich trotz der hohen Fixkosten die Produktion eines Gutes lohnt • Entscheidende Frage: Ist Gesamtnachfrage am Markt groß genug zum Erreichen der MOTB? • Bei entsprechend großer Nachfrage finden mehrere Unternehmen Platz • Anzahl der Unternehmen, die am Markt Platz haben: Marktpotential dividiert durch MOTB • Empirie: Regionale Tageszeitungen 150000 Exemplare als MOTB; Zunahme der Einzeitungskreise Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ergebnisse • Je höher der Fixkostenblock wird, um so größer wird der Fixkostendegressionseffekt • Hohe Fixkosten schaffen hohe Anreize, die Produktion möglichst weit auszudehnen • Welche Rolle spielt der Preis? – konstante Preise: Fixkostendegression schlägt voll durch – sinkende Preise mit steigendem Angebot: Grenzerlöse sinken; die Frage ist, welcher Effekt überwiegt – Steigende Preise: Zusätzlicher Anreiz, die Produktion auszudehnen • Printmedien: Sprungfixe Fixkostendegression • Fixkostenproblem tritt nicht auf jeder Produktionsstufe auf Dr. Hanno Beck Medienökonomie Auflage Redaktion Umfang Anteil an Gesamtkosten fix variabel hoch Druck sprungfix sprungfix hoch Kopien variabel variabel gering fix variabel hoch Pressepost variabel variabel mittel Marketing variabel variabel gering Verwaltung sprungfix fix gering Pressegrosso Printmedien: Kosten in Abhängigkeit von Auflage und Umfang First-Copy-Effekt Dr. Hanno Beck Natürliche Monopole Medienökonomie Anteil an Gesamtkosten in Prozent Herstellung 36,6 Redaktion 21,6 Vertrieb 20,6 Anzeigen 14 Verwaltung 7,3 Anteil an Erlösen in Prozent Anzeigen 53,3 Vertrieb 35,5 Fremsbeilagen 10,2 Zeitungen: Kosten- und Erlösstruktur Dr. Hanno Beck Medienökonomie Zuschauer Minuten Anteil an Gesamtkosten Redaktion fix variabel hoch Herstellung fix variabel hoch variabel variabel gering fix fix hoch Marketing variabel variabel gering Verwaltung sprungfix fix gering Anzahl Kopien Verbreitung Audiovisuelle Medien: Kosten in Abhängigkeit von Zuschauerzahl und Sendeminuten First-Copy-Effekt Dr. Hanno Beck Natürliche Monopole Medienökonomie Nutzer Umfang Anteil an Gesamtkosten Redaktion fix variabel hoch Herstellung fix variabel hoch Verbreitung fix fix hoch Marketing variabel variabel gering Verwaltung sprungfix fix gering Internet: Kosten in Abhängigkeit von der Anzahl der Nutzer und vom Umfang First-Copy-Effekt Dr. Hanno Beck Natürliche Monopole Medienökonomie Fallstudie: Der Name der Rose • 25 Millionen Euro Produktionskosten • 1250 Euro Herstellkosten der Kopien; 150 Kopien • Gesamtkosten ca. 25, 2 Millionen Euro; jede Kopie muß 168000 Euro einspielen • Im Schnitt 40000 Zuschauer pro Kopie; macht 4 Euro pro Zuschauer an Produktionskosten • Erlöse am der Kinokasse: 20 bis 25 Prozent an den Produzenten („Box office“) • Macht einen Kinopreis von 16 Euro; • 20 Kopien: Kinopreis müsste auf 125 Euro steigen (ca. 30 Euro Kosten je Zuschauer • 50 Kopien: Kinopreis müsste auf 52 Euro steigen (ca. 13 Euro Kosten je Zuschauer Dr. Hanno Beck Medienökonomie 5. Absatzpolitik in Medienunternehmen 5.1 Beziehungen zwischen den Teilmärkten • Grundsätzlich nutzen alle Teilmärkte den gleichen Input: Informationen • Inwieweit müssen die Informationen teilmarktspezifisch bearbeitet und aufbereitet werden? • Welches ist der relevante Markt? – Leser- und Rezipientenmarkt – Anzeigenmarkt • Inwieweit sind die einzelnen Teilmedien für den Rezipienten und den Werbekunden substituierbar? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Elastizitäten • Idee: dimensionslose Maßzahl für Reagibilität der Nachfrage zwischen Teilmärkten Nachfrageänderung in Prozent Nachfrageelastizität = Preisänderung in Prozent • Interpretation: Um wieviel Prozent sinkt (steigt) die nachgefragte Menge, wenn der Preis um ein Prozent steigt (sinkt) • Drei Fälle: – NE = 1 isoelastische Nachfrage – NE < 1 unelastische Nachfrage – NE > 1 elastische Nachfrage • Hier: Eigenpreiselastizität; Alternativ: Kreuzpreiselastizität Dr. Hanno Beck Medienökonomie Weitere Elastizitätskonzepte • Kreuzpreiselastizität: Nachfrageänderung dividiert durch Änderung des Preises des Konkurrenzproduktes. Zeigt Beziehungen an zu Konkurrenzprodukten; KE < 1 weist auf geringe Wettbewerbsbeziehungen hin • Einkommenselastizität: prozentuale Veränderung der Nachfrage dividiert durch prozentuale Änderung des Einkommens; weist auf Intensität des Bedarfes hin. EE < 1: trotz Einkommensrückgang sinkt NF nur unterdurchschnittlich; EE > 1 Luxusgutcharakter • Substitutionselastizität: Produktionstechnisches oder nachfrageorientiertes Konzept • Gute Analysekonzepte zur Evaluation von Teilmarktstrategien und zur Preisbestimmung Dr. Hanno Beck Medienökonomie Motive der Mediennutzung Internet 1 Zeitung Fernsehen Information Information Information Hörfunk Spaß 2 Spaß Mitreden Spaß Information 3 Anregung Anregung Entspannen Entspannen 4 Mitreden Spaß Mitreden Gewohnheit Anregung Mitreden 5 Orientierung Gewohnheit Dr. Hanno Beck Medienökonomie 5.2 Preisgestaltung • Preisgestaltung auf zwei Ebenen: – Rezipienten – Werbekunden • Beide Teilmärkte sind interdependent (Anzeigen-AuflagenSpirale) • Preisbildung: – – – – Break-even-Analyse Preis-Grenzkosten-Regel Monopolistische Preisbildung Preisführerschaft • Unabdingbar für Preisgestaltung: Markt- und Rezipientenforschung Dr. Hanno Beck Medienökonomie Break-Even-Analyse zur Preisgestaltung • Erste Idee: break-even-Punkt • Wenn Erlöse = Kosten, dann produziert das Unternehmen verlustfrei • Ab break-even bedeutet jedes zusätzlich verkaufte Exemplar einen Gewinn abgesetzte Menge • Preis = variable Kosten + fixe Kosten • Verfeinert: Erwirtschaftung eines Deckungsbeitrags zur teilweisen Deckung der fixen Kosten Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ein Beispiel • • • • • • • • Preis je Exemplar: 3 Euro Variable Kosten: 2 Euro je Exemplar Fixe Kosten: 100 Euro Break-even-Punkt: 3 • x = 2• x + 100 x = 100 Fixkostendeckung bereits ab dem ersten Exemplar Mit steigenden Fixkosten steigt die notwendige Ausbringungsmenge Beispiel unterstellt konstante Grenzkosten in Höhe von 2 Klassischer Kostenverlauf: Preis-Grenzkosten-Regel Dr. Hanno Beck Medienökonomie Die Preis-Grenzkosten-Regel • Entscheidend: Solange der zusätzliche Erlös einer abgesetzten Einheit (Grenzerlöse) über ihren zusätzlichen Kosten (Grenzkosten) liegt, lohnt sich die Produktion • Liegen die Grenzerlöse unter den Grenzkosten, entsteht mit jeder produzierten Einheit ein Verlust • Liegen die Grenzerlöse über den Grenzkosten, so lohnt sich sogar eine Ausdehnung der Produktion • Kostendeckend arbeitet ein Unternehmen aber erst, wenn die Stückkosten gedeckt sind (Mindestpreis) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Formale Darstellung G (x) = E (x) – K (x) Max! G‘(x) = E‘(x) – K‘ (x) = 0 für ein Optimum Daraus folgt: E‘ (x) = K‘ (x); also Grenzerlöse gleich Grenzkosten Annahme: der Preis ist unabhängig von der Ausbringungsmenge, also gilt E = p • x bzw. E‘ = p p = K‘(x) als Ergebnis Dr. Hanno Beck Preis-Grenzkosten-Regel Medienökonomie Ein Beispiel Kostenfunktion: K(x) = x + (1/8000) • x2 Gewinn: G(x) = p • x - x - (1/8000) • x2 max! G‘(x) = p – 1 – (1/4000) • x = 0 Nach x auflösen ergibt: x = 4000 (p-1) als optimale Produktionsmenge Dr. Hanno Beck Medienökonomie Probleme • Grenzkosten = Preis-Regel versagt bei vielen Medienunternehmen auf der Rezipientenseite (NichtAusschlußprinzip) • First-Copy-costs: Grenzkosten der weiteren Produkte fast Null; Folge: Preis kann extrem sinken • Sinkende Durchschnittskosten erschweren Preisbildung zusätzlich • Aufschlagskalkulation: Stückkosten plus Gewinnmarge • Entscheidend sind Nachfrage- und Substitutionselastizität • Doppelter Absatzmarkt erschwert Preisbildung zusätzlich • Preisnehmer versus Preissetzer (Monopolist) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Monopolistische Preisbildung • Idee: Unternehmen kann den Preis selbst bestimmen; muß nicht den Marktpreis akzeptieren • Begründung: „Einzigartiges“ Produkt; Alleinstellungsmerkmal (Spiegel, F.A.Z., Premiere) • Innerhalb bestimmter Grenzen kann das Unternehmen frei über den Preis entscheiden • Hebt man den Preis, so steigen die Einnahmen aus dem Verkauf; zugleich muß man mit einem Rückgang der Verkäufe rechnen • Optimieren zwischen dem Erlöszuwachs aus den Preissteigerungen und den Umsatzrückgang • Modell: Monopolistische Preisbildung Dr. Hanno Beck Medienökonomie Preis 5 4,50 4 3,50 3 2,50 2 1,50 1 0,5 0 Dr. Hanno Beck abgesetzte Menge 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 Umsatz 0 9000 16000 21000 24000 25000 24000 21000 16000 9000 0 Medienökonomie Abges. Menge in 1000 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Formale Darstellung G (x) = E (x) – K (x) Max! G‘(x) = E‘(x) – K‘ (x) = 0 für ein Optimum Daraus folgt: E‘ (x) = K‘ (x); also Grenzerlöse gleich Grenzkosten Annahme: der Preis ist abhängig von der Ausbringungsmenge, formal gilt also: p = p (x) = a – bx lineare Nachfragefunktion a = Prohibitivpreis, der bei x = 0 gilt xS = a/b ist die Sättigungsmenge, bei der p = 0 ist Dr. Hanno Beck Medienökonomie Formale Darstellung G (x) = E (x) – K (x) Max! E (x) = p(x) • x mit Nachfragefunktion folgt E(x) = (a – bx) • x G(x) = (a – bx) • x – K(x) G‘(x) = a – 2 bx – K‘(x) = 0 a – 2bx = K‘(x) Grenzerlös Dr. Hanno Beck Grenzkosten Medienökonomie Ein Beispiel Kostenfunktion: K(x) = x + (1/8000) • x2 Preis-Absatzfunktion: p = 5 – (1/4000) • x Gewinn: G(x) = p • x - x - (1/8000) • x2 max! G(x) = (5 – (1/4000) • x) • x – x – (1/8000) • x2 G‘(x) = 5 – (1/2000) • x – 1 – (1/4000) • x = 0 nach x auflösen ergibt x = 5333 Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fazit Monopolpreisbildung • Abwägung zwischen zwei gegenläufigen Effekten von Preiserhöhungen: Nachfragerückgang versus Mehreinnahmen • Entscheidend: Preiselastizität der Nachfrage – PE größer eins: Preissenkung erhöht Umsätze, weil die zusätzlich gewonnene Nachfrage den Rückgang der Umsätze aus Preissenkung überkompensiert – PE kleiner eins: Nachfrage reagiert zu unelastisch auf weitere Preissenkungen; der Umsatzverlust aus den geringeren Preisen ist größer als die zusätzlich gewonnenen Kunden • Realistisch: Monopolistische Konkurrenz mit Preisspielraum innerhalb eines bestimmten Intervalls Dr. Hanno Beck Medienökonomie Weitere Preisstrategien • Preisführerschaft: Gefahr eines race to the bottom, v.a. wegen der geringen Grenzkosten • Kostenführerschaft: Durch Größenvorteile; zu Lasten der Qualität (?); durch Innovationen • Produktdifferenzierung: Nischen besetzen; abgrenzen von den Wettbewerbern; eröffnet monopolistische Preissetzungsspielräume • Kopplungsgeschäfte in konglomeralen Konzernen (Verbundanzeigen) • First-Mover-Advantage: Hoffen auf Netzwerkexternalitäten und lock-ins (Gorillas“) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Verkauf an Rezipienten: Determinanten des Preises • Formen: Abonnement, Einzelverkauf, werbefinanziert • Preisbestimmend: – – – – Nachfrageelastizität; Substitutionselastizität Einkommen der Rezipienten (Einkommenselastizität) Produktgestaltung (Premium oder Massenmarkt) Auflage bzw. Verbreitungsgrad • Belästigung mit Werbung auch eine Form der Bezahlung durch die Rezipienten • Quersubventionierungseffekte bei werbefinanzierten Medien • Pay-per-view als vollkommen äquivalente Bezahlung – man zahlt nur, was man wirklich nutzt Dr. Hanno Beck Medienökonomie Verkauf von Werbefläche: Determinanten des Preises • Werbeerfolg: Reichweitenkonzepte; Werbewirkungsforschung • Art und Größe der Anzeige; Dauer des Spots; Art des Banners (pop-up oder statisches Banner) • Technischer Aufwand (Farbe, Gestaltung) • Platzierung • Preiselastizität der Nachfrage der Werbekunden • Substitutionselastizität zwischen den Werbeträgern • Rabatte („Brutto-netto-Schere“): Preislistenangaben vs. Umsätze nach Rabatten, Gratisschaltungen etc. Dr. Hanno Beck Medienökonomie Sender ARD ZDF RTL RTL II Super RTL Voxntv Ntv SAT Eins Pro Sieben Kabel Eins Gesamt Dr. Hanno Beck Brutto-Netto-Schere in % 2002 - 28 - 24 - 45 - 45 - 49 - 37 - 48 - 45 - 46 - 48 - 45 Medienökonomie 5.3 Markt- und Medienforschung • Ziele: – Ermittlung der Reichweiten für die Preisgestaltung bei Werbekunden – Produktoptimierung und –strategie – Konkurrenzbeobachtung – Produktneuentwicklung • Beobachtungen, Befragungen; ad hoc oder regelmäßig • Reichweitenforschung: Ermittelt Ausmaß der Nutzung • Rezeptionsforschung: Motive der Mediennutzung, Erwartungen, Nutzungsgewohnheiten • Medienwirkungsforschung: Folgen des Medienkonsums Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenforschung • Arbeitsgemeinschaft Media Analyse – Institute wie Emnid, GfK, Infratest führen sie durch – Untersuchung des Mediennutzungsverhaltens; Erfassung von Nutzungswahrscheinlichkeiten – Erfassung soziodemographischer Daten – Standardwährung im Medienbereich • IVW – – – – regelmäßige Kontrolle gemeldeter Reichweitendaten Ziel: Vergleichbare Datengrundlagen zur Reichweite Verlage, Rundfunk, Onlineanbieter, Plakatwerbetreibende Anreize, Kontrollen zu unterlaufen („sonstige Verkäufe“) Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenforschung • Fernsehforschung der GfK – – – – Einschaltquotenmessung; von Sendern finanziert Ca. 13000 Personen in einem Panel Messung mit GfK-Meter Standardwährung für Mediaplanung • Leseranalyse Entscheidungsträger – Spezifische Zielgruppenanalyse – beruht auf Interviews in der Zielgruppe • Studie Massenkommunikation (ARD/ZDF) • W3B-Studie; ARD/ZDF-Online-Studie; GfK-OnlineMonitor Dr. Hanno Beck Medienökonomie Homescan single source Panel • Kontinuierliche Messung des Konsum- und Einkaufsverhaltens von Haushalten • Teilnehmer lesen per Scanner die Strichcodes aller gekauften Produkte ein • Zusätzlich: soziodemographische Daten, Einkaufsorte etc. • Telemetrische, sekundengenaue; Erhebung des Fernsehverhaltens; grobe Erfassung der restlichen genutzten Medien • Problem: für Teilnehmer aufwendiges Verfahren, schließt Meßfehler nicht aus Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenforschung im Internet • www.afg.de Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung • www.agma-mmc.de Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse • www.awa-online.de Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse • www.ivw.de • www.lae.de Leseranalyse Entscheidungsträger • www.zaw.de Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft • www.medienrezeption.de Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenwährungen Print • • • • • • • • Reichweite: Anzahl erreichter Leser Leserstruktur Leser je Exemplar (Leser und Mitleser) Weitester Leserkreis: Alle Personen, die mindestens eine der letzten 12 Ausgaben durchgeblättert haben Tausenderkontaktpreis: Preis je Anzeige pro 1000 Leser Kontaktqualität: Image des Werbeträgers Leser pro Seite Lesehäufigkeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenwährungen Rundfunk • Einschaltquote (Haushaltsreichweite): Zahl der eingeschalteten Geräte • Sehbeteiligung: Anzahl der Zuschauer • Marktanteil: Anteil an der durchschnittlichen Sehdauer (Bsp.: 190 Minuten tägl. durchschnittliche Sehdauer; ARD: davon 14 Prozent) • Verweildauer: durchschnittliche Dauer der Fernsehnutzung • Hördauer pro Tag; weitester Hörerkreis (14 Tage); Hörer gestern Dr. Hanno Beck Medienökonomie Reichweitenwährungen Online • Page Impressions (Page views): Anzahl der Sichtkontakte mit einer Seite • Page Visit: Zusammenhängender Nutzungsvorgang (Besuch) • View time: Zeit, die Nutzer auf einer Seite verbringt • Ad-Impression: Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbebanner • Ad-click: Zahl der Mausklicks auf ein Werbebanner • Click-Streams: Seitenabrufe während eines Besuchsvorganges; stellt Weg des Nutzers durch ein Internet-Angebot dar Dr. Hanno Beck Medienökonomie 5.4 Produktgestaltung • Zielgruppendefinition – – – – regional oder überregional Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsgrad Interessen, Hobbies Einkommen • Produkteigenschaften – – – – Inhalte: Politik, Freizeit; Bilder, Länge der Beiträge Layout: einheitlich, konservativ, „Relaunches“ Preisklasse „USP“ Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallstudie: Tabloid-Zeitungen • Norddeutsches Format (F.A.Z., Süddeutsche Zeitung, die Welt, Handelsblatt) 40 mal 57 Zentimeter, • Regionalzeitungen erscheinen überwiegend im Rheinischen Format (36 mal 53 Zentimeter oder auch 35 mal 51 Zentimeter) oder im Berliner Format (31,5 mal 47 Zentimeter). • Tabloid-Format (23,5 x 31,5 cm) bspw. „Welt Kompakt“ • Idee: Kompaktere Inhalte, leichteres Handling; für den eiligen Leser in der S-Bahn • Independent: plus 80 000 Exemplare • Problem: Weniger Platz für Werbung und Inhalte; zusätzliche Produktionstechnik nötig; Vertrieb in der S-Bahn Dr. Hanno Beck Medienökonomie 6. Integrierte Medienunternehmen 6.1 Die Verwertungskette • Digitalisierbarkeit der Informationen eröffnet Möglichkeit der Mehrfachverwertung • Kernidee: Einmalige Herstellung der Information, mehrmalige Verwertung („cross media“) • Problem I: medienspezifische Aufbereitung (Form, Inhalt?) • Problem II: Kannibalisierung der eigenen Geschäftsfelder; verdrängt ein Medium das andere? • Problem III: Technische, personelle, kulturelle Kompatibilität von Unternehmenseinheiten Dr. Hanno Beck Medienökonomie Lizenzen Rechte Gebühren sonstige Rechte- Staat markt Unternehmen Zugang Rezipienten Werbemarkt Nutzung sonstige Dr. Hanno Beck sonstige Medienökonomie Werbung Mehrfachverwertung von Informationen • Content Syndication: – Mehrfachverwertung von Inhalten, Verkauf gegen Lizenz – Aufbereitung, Bündelung und Übermittlung – v.a. Online-Content, Mantelteile f. Zeitungen • mass customization – personalisierte Informationen; individuelle Zusammenstellung – freiwillige Angaben; Transaktionsprofile, soziodemograph. Merkmale • Versionierung – verschiedene Produktversionen für unterschiedliche Gruppen – Bsp.: Börsenkurse nach Aktualität gestaffelt verkaufen – Veröffentlichung auf unterschiedlichen Plattformen (Serie plus Buch) • Windowing – Mehrfachverwertung ohne Änderung der Inhalte – Zeitlich gestaffelt – zunehmende Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft Dr. Hanno Beck Medienökonomie Beispiel Windowing Free-TV Pay-TV Video/DVD Verleih, Verkauf Kino Ausland „profit windows“ Kino Inland Zeit Dr. Hanno Beck Medienökonomie „Deutschland sucht den Superstar“ • DAS Beispiel für cross-media-Verwertung und ein abgestimmte cross-Media-Strategie • Erste Stufe: Casting (DSDS – die Sendung) • Zweite Stufe: Produktion („making of“) • Dritte Stufe: Vertrieb (Plattenverkauf, Tournee) • Grandiose Verzahnung TV, Musikbranche und Printmedien • Begleitend: – Telefon-Voting – Berichterstattung in Print und TV – Merchandising: T-Shirts, Poster, Biographie (!!) • Die Medienpräsenz auf der ersten Stufe garantiert den Erfolg in Stufe drei Dr. Hanno Beck Medienökonomie Cross-Media-publishing • Ermöglicht noch bessere Ausnutzung der Fixkostendegression, solange die Grenzkosten der Versionierung gering sind • Ermöglicht u.U. bessere Ausschöpfung der individuellen Zahlungsbereitschaft • Ermöglicht Werbekunden einen einfacheren, koordinierten Medienmix • Unabdingbare Voraussetzung: Integriertes Datenmanagement, hohe Schnittstellenkompatibilität; Vermeidung von Datenbrüchen • Lösung: Systeme der vierten Welle Dr. Hanno Beck Medienökonomie 6.2 Informations- und Redaktionssysteme • Informationssysteme – – – – Online-Datenbanken (Genios, GBI, Lexis-Nexis) Metasuchmaschinen Portale Agentur- und Analysesysteme (Query, Reuters, Bloomberg) • Redaktionssysteme – Intuitive Bedienbarkeit – höhere Flexibilität – Hermes, Redline • Content-Management-Systeme – Plattformunabhängige Datenverwaltung – Publizierbar in verschiedenen Layouts, Medien oder Technologien Dr. Hanno Beck Medienökonomie Dr. Hanno Beck Medienökonomie Dr. Hanno Beck Medienökonomie Dr. Hanno Beck Medienökonomie Systeme der vierten Welle • Voll digitalisierter Datenfluß; Vermeidung überflüssiger Schnittstellen • Medienneutrale, plattformunabhängige Datenhaltung • Trennung von Darstellung und Inhalt • „Media Asset-Management“ • Die Lösung: XML – Trennung von Inhalt und Layout – Einzelzugriff auf jedes Element des Textes – Branchenstandards: News Industry Text Format, Information and content exchange Dr. Hanno Beck Medienökonomie Printredaktion Anzeigen OnlineRedaktion Unternehmensdatenbank Netz Print customization Syndikation Systeme der vierten Welle Dr. Hanno Beck Medienökonomie Dr. Hanno Beck Medienökonomie Ertrinken im Meer der Informationen • „Das Meer der Informationen ist stumm“ • Engpaßfaktor: Nicht Information, sondern Zeit und Fachkenntnis • Vertrauenswürdigkeit der Informationen? Grenznutzen? • Agenda-Setting versus „Hinterherhecheln“ • Technologie: Nur eine Möglichkeit zum Fischen • Journalist: Entscheidet wo und womit er fischt und was er daraus macht Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallstudie: gescheiterte Medienfusionen • Empirie: Viele cross-media-Engagements lautlos gescheitert • Argumente für cross-media-Engagements: – – – – Kostenvorteile bei Beschaffung von Informationen Mehrfachverwertung der Informationen senkt Kosten Imagetransfer von Markennamen (Spiegel Online) Verringerung der Abhängigkeit von einem Produkt (Diversifizierung) – Wachstumsmarkt Internet • Was ist schief gegangen? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Gescheiterte Medienfusionen • Mehrfachverwertung: Grundsätzlich möglich, aber: kostenträchtige Aufbereitung für andere Kanäle notwendig • Mehrfachverwertung – Grenzen dieses Konzepts? Beispiel Telebörse – doppelter Konsum der gleichen Inhalte? – Cross-media-promotion: macht nur bei gleichen Zielgruppen Sinn – Sinkt Interesse an Format, dann fallen Einnahmen in allen Kanälen • Diversifizierung: Eher Risikoballung; entscheidend ist Abhängigkeit vom Werbemarkt • Wachstumsmarkt Internet: Hohe Chancen bedeuten stets hohe Risiken • Management-Fehler: unterschiedliche Kulturen, Hebung der „Synergien“ schwierig Dr. Hanno Beck Medienökonomie 6.3 Traditionelle Medien und Digitalisierung 6.3.1 Printmedien • Dienstleistung der Printmedien ändern sich nicht – bündeln, selektieren, einordnen – Entscheidend: Glaubwürdigkeit des Mediums • Stoffliche Erscheinungsform und Vertrieb ändern sich – Erscheinungsform ändert sich – Vertrieb wird individualisiert; kostengünstiger – Vorteile einer gedruckten Seite gegenüber einem Bildschirm? Dr. Hanno Beck Medienökonomie E-Paper und digitales Papier • Zeitung im Netz – E-Paper: digitales Abbild der Zeitung – Internet-Auftritt mit weiterführenden Links, Dossiers und häufigerer Aktualisierung – Companion Website als Appetitmacher; Destination Site als Erweiterung • Individualisierte Zeitung – – – – – digitales Papier eröffnet neue technische Möglichkeiten Zuschnitt der Inhalte auf persönliche Interessen der Leser entscheidende Dienstleistung: Bündelung und Selektion Problem I: Feststellung der individuellen Interessen; Verschlagwortung Problem II: Weiß der Leser immer, was er will? Überraschungsfaktor der Zeitung sinkt • Buchbranche: E-Books Dr. Hanno Beck Medienökonomie Die Encyclopedia Britannica • Erscheint seit 1771; mehr als 30 Bände; weltweit eine der besten, umfassendsten Enzyklopädie (40 Mio. Einträge) • ca. alle fünf Jahre aktualisiert; hohe Qualität; Folge: Hohe Fixkosten • Grenzkosten: Materialkosten, Verkäuferkommission; insgesamt ca. 750 bis 800 Dollar • Anfang 90er Jahre: MS Encharta betritt den Markt • Grenzkosten Encharta: ca. 1,50 Euro pro CD Grenzkosten • Encharta: 7 Mio. Einträge, geringe Fixkosten • EB zu spät als CD; Widerstand der Vertreter • Encharta: teilweise auch gratis abgegeben Dr. Hanno Beck Medienökonomie 6.3.2 Audiovisuelle Medien • Drei Problembereiche – Urheberrechtsverletzungen (Musik, Filme) – Disintermediation – Verschwinden der Werbung (Webwasher, Fernsehfee) • Disintermediation – – – – Internet ersetzt den teuren Vertriebskanal Folge: Stars werden unabhängiger Internet-Hitlisten; Stars aus dem Netz Aber: Hohe Marketing-Kosten; Verlag als Garant für Qualität (signalling) – Erste Gehversuche: Stephen King; George Michael Dr. Hanno Beck Medienökonomie Urheberrechtsverletzungen • Ursache: Nicht-Stofflichkeit der Information – Nicht-Rivalität im Konsum – beliebig oft kopierbar • Folge: nahezu kostenlose Kopien von Informationen, die über das Netz schnell und fast ohne Kosten verbreitet werden können • Musik: Napster, P2P-Netzwerke, Kazaa • Tauschbörsen auch für Filme • Konsequenz: Ein Produkt, das anderswo verschenkt wird, läßt sich nicht verkaufen • Strategien: Rechtliche Schritte; spoofing; legale Tauschbörsen Dr. Hanno Beck Medienökonomie Fallstudie: Der Kampf gegen Napster und P2P • Rechtliche Schritte – Klage gegen Betreiber von Tauschbörsen – Klagen auch gegen „heavy user“ – Problem: Nationale Grenzen; Identität der Nutzer; schlechtes Image bei den Fans • Spoofing – Überschwemmen der Tauschbörsen mit Blindgängern (Madonna) – Virenverseuchte Dateien? • Legale Angebote (i-tunes) – Evtl. Beigabe von Extras (Poster etc.); „saubere“ Dateien; komfortabler download – Problem I: digital rights management – Problem II: Das Ende des Albums? Nur Verkauf einzelner Stücke? Dr. Hanno Beck Medienökonomie Das Verschwinden der Werbung? • Webwasher: säubert Bildschirm von den typischen Werbebanner-Formaten (ähnlich: Internet-Junk-Buster) • Fernsehfee: schaltet automatisch um, wenn Werbeblöcke erscheinen • Digitale Festplatten-Rekorder: Sammelt eigenständig Programme ein; Werbeblöcke können übersprungen werden. Ende der „Prime time“? • Antwort der Werbeindustrie – Schleichwerbung, product placement – Intelligente Werbung; Sendeformate (Glücksrad) – Sponsoring; Patronate; Split-Screens • Chancen: paßgenauere Werbung; T-Commerce im digitalen Fernsehen Dr. Hanno Beck Medienökonomie
