Bewerbung = Werbung?

Autor: Markus Regez
Bewerbung = Werbung?
Im Wort Bewerbung steckt der Begriff Werbung. Wo liegen die Gemeinsamkeiten und wo die Unterschiede? Ist eine Bewerbung
nichts anderes als Werbung für sich selbst? Werbung in eigener Sache?
Werbung will Aufmerksamkeit um jeden Preis
Jeder kennt die Werbung im Fernsehen, im Radio, auf Plakaten
oder im Internet. Sie ist ein wichtiger Eckpfeiler bei der Vermarktung eines Produkts. Das Wesen und das Ziel der Werbung
ist es, mit allen Mitteln Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Deshalb ist sie oft reisserisch, übertrieben, schrill und witzig.
Manchmal nervt sie sogar.
Auf den ersten Blick ganz anders bei der Bewerbung: wenig
Übertreibungen, nichts Witziges und hoffentlich nichts das
nervt. Und trotzdem spiegelt sich vieles in der Bewerbung wider, was in der Welt der Werbung dazugehört.
„Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“
Karl Christian Behrens
„Werbung ist ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit
Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen
Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“
Scheibert/Schrattenecker
Die Besonderheiten der Werbesprache
Gute Werbung arbeitet gekonnt mit Bildern und mit wenig Text.
Zentrales Element ist dabei der Werbeslogan, der durch die
Bildsprache unterstützt im Idealfall positive Emotionen auslöst,
die der Betrachter mit dem Produkt verknüpft.
Der Werbeslogan zielt auf die grundsätzlichen Wünsche des
Menschen. Er verspricht z.B. Glück, Erfolg, Gesundheit, gutes
Aussehen, erhöhte Lebensfreude oder einfach ein Produkt, auf
das Verlass ist.
Die Werbesprache geizt dabei nicht mit Superlativen: Das Neueste, das Beste, das Schönste. Oder: „ein Produkt, das sofort
wirkt“; „mit 24-Stunden-Glanz“; „für das Beste im Mann“…
Jeder treffende Slogan enthält ein verkürztes Argument. Dieses enthält den logischen Grund oder das Motiv, weshalb der
potentielle Kunde das Produkt kaufen soll. Die Werbung stellt
dabei stets die positiven Eigenschaften eines Produkts in den
Vordergrund. Negative Eigenschaften verschweigt sie.
Die Qualität eines Produkts ist langfristig die beste Werbung
Aber Werbung nach aussen wirkt nur kurzfristig. Denn ein Auto,
das trotz berauschendem Werbeclip schon im ersten Jahr nach
dem Kauf fünf Reparaturen benötigt, verliert das kurzfristig aufgebaute Image sehr schnell wieder.
Auf den Punkt gebracht: Werbung ist notwendig, um ein
Produkt bekannt zu machen und Interesse zu wecken. Um
es aber langfristig optimal im Markt zu positionieren, ist die
Qualität des Produkts entscheidend. Schneidet es auch in
dieser Hinsicht gut ab, dann wirbt es für sich selbst. Damit
ist das Produkt auf dem besten Wege zum Markenprodukt.
Die Werbeüberflutung - ein Alltagsphänomen
Heute leben wir in einer Zeit der Werbeüberflutung. Wer einen
ganzen Tag vor dem Fernseher verbringt, nimmt durchschnittlich rund 3‘000 Werbebotschaften auf. Sportveranstaltungen
wie der Superbowl werden immer wieder durch Werbeeinblendungen unterbrochen. Und jeder Amerikaner sieht in seinem
Leben durchschnittlich 3 Jahre lang Werbung im Fernsehen –
eine traurige Bilanz.
Täglich überflutet uns eine riesige Menge von Werbebotschaften.
Seite 1
Der Wahrnehmungsfilter als logische Konsequenz
Bei dieser gigantischen Menge an Werbebotschaften filtert
der Betrachter das Uninteressante automatisch aus. Nur interessante Werbung erreicht es, die zentrale Botschaften „lerne
mich näher kennen“ oder „Kauf mich“ an die Empfänger und an
die Zielgruppe zu übermitteln.
Für ein Werbekonzept ist es deshalb sehr wichtig, zu erforschen, was die Menschen interessiert, wofür sie sich
begeistern können und welche Bedürfnisse ein Produkt oder eine Dienstleistung abdeckt und befriedigt.
Bei Ihrer Bewerbung sind Sie das „Produkt“
Wenn Sie sich bewerben, sind Sie in gewisser Weise das
„Produkt“, das Sie dem Bewerbungsempfänger „verkaufen“. Die Bewerbung ist das Mittel dazu und dabei stehen Ihnen mit Text und Bild dieselben Werkzeuge zur Verfügung
wie bei der Werbung. Es lohnt sich deshalb doppelt, den
Text des Anschreibens, des Lebenslaufs und der dritten Seite sorgfältig zu formulieren und treffende Worte zu finden.
Keine Werbesprache sondern Sachlichkeit
Im Gegensatz zur Werbung sollten Sie dabei jedoch nicht übertreiben. Benutzen Sie keine Werbesprache! Vermeiden Sie Superlative und bleiben Sie sachlich! Stellen Sie aber auf alle Fälle
Ihre Stärken und positiven Eigenschaften in den Vordergrund.
Versuchen Sie den Bewerbungsempfänger mit guten Argumenten für sich zu gewinnen.
Nicht zu vernachlässigen ist dabei auch die bildliche oder gestalterische Ebene einer Bewerbung. Für das Bewerbungsfoto
lohnt sich der Gang zum Fotografen auf jeden Fall. Und mit
einem ansprechenden Layout und gut gewählten Hintergrundbildern können Sie ihrer Bewerbung zudem das gewisse Etwas
verleihen.
Die Qualität macht den Unterschied. Nehmen Sie sich für die Planung Ihrer
Bewerbung viel Zeit und bringen Sie Farbe ins Spiel!
Qualität auch bei der Bewerbung das Wichtigste
Auch bei der Bewerbung ist die Qualität besonders entscheidend – sowohl die Qualitäten des Bewerbers als auch die Qualität der Bewerbung.
Im Vordergrund stehen ganz sicher Ihre berufliche Erfahrung,
Ihre Bildung, Ihr Fachwissen und Ihre individuellen Fähigkeiten.
Erfüllen Sie alle Soll-Kriterien für eine Stelle, wecken Sie beim
Bewerbungsempfänger in der Regel schon mal ein gewisses Interesse.
Ohne sorgfältig zusammengestellte Bewerbungsunterlagen haben Sie aber trotzdem eher wenig Chancen für die nächste Runde, obwohl Sie alle fachlichen Vorgaben erfüllen.
Die Mühe lohnt sich!
Mit vollständigen und sorgfältig zusammengestellten Bewerbungsunterlagen präsentieren Sie dem Arbeitnehmer wichtige
Eigenschaften, die im Arbeitsprozess geschätzt werden: Ordentlichkeit, Sorgfalt und Zuverlässigkeit. Mit einer sehr schön
gestalteten Bewerbung kommen weitere Fähigkeiten hinzu:
Kreativität, gestalterische Fähigkeiten und den Willen, mehr zu
leisten, als der Durchschnitt. Mit einer Online-Bewerbung stellen Sie zudem Ihre EDV-Kenntnisse unter Beweis.
Vermeiden Sie „Leere Versprechungen“!
Ein Bewerber sollte sich in seinen Bewerbungsunterlagen von
seiner besten Seite zeigen und vorwiegend seine positiven Eigenschaften in den Vordergrund stellen. Vor Übertreibungen
und dem Vortäuschen falscher Tatsachen muss dabei aber dringend abgeraten werden. Das ist sehr heikel und kann in gewissen Fällen gar ein juristisches Nachspiel haben.
Wie bei der Werbung lohnt es sich nicht, Qualitäten vorzutäuschen, die Sie gar nicht besitzen. Frühestens im Bewerbungsgespräch und spätestens in der Probezeit fliegen diese auf und
können sich negativ auf Ihre berufliche Karriere auswirken.
Phänomen der Überflutung auch bei der Bewerbung
In einigen Branchen bewerben sich über 200 Personen für eine
Stelle. Auch hier herrscht das Phänomen der Überflutung.
Ein HR-Manager oder ein Personaler nimmt sich in der Regel
für die erste Durchsicht zwischen einer und sieben Minuten Zeit
pro Bewerbung. Dies führt zu den gleichen Konsequenzen wie
beim Fernsehzuschauer: er filtert das Uninteressante aus und
entscheidet sich für das Interessante. Denn er ist auf der Suche nach dem qualifiziertesten und besten „Produkt“ bzw. nach
dem besten Arbeitnehmer.
Seite 2
In grösseren Unternehmen steht ein Personaler unter Zeitdruck: ihm bleiben
nur eine bis sieben Minuten Zeit für die Durchsicht einer Bewerbung.
Fazit
Werbung und Bewerbung haben viele Gemeinsamkeiten und
einige ganz wichtige Unterschiede. Der grösste Unterschied
liegt in der äusseren Form und der Sprache. Werbung kommt
übertrieben und oft reisserisch daher, eine Bewerbung sollte
hingegen sachlich bleiben.
Weder in der Werbung noch bei einer Bewerbung lohnt es sich,
falsche Tatsachen vorzutäuschen. Denn letztlich zählen nur die
wirklichen Qualitäten eines Produkts oder eines Arbeitnehmers.
In beiden Welten treffen wir auf das Phänomen der Überflutung. Sowohl der Empfänger von Werbebotschaften als auch
der Bewerbungsempfänger filtern dabei das Interessante vom
Uninteressanten aus. Deshalb ist es sowohl für ein Werbekonzept als auch für einen Bewerber ganz wichtig, Interesse zu wecken.
Tipps für den Bewerber
Nehmen Sie sich für Ihre Bewerbung genügend Zeit! Der Bewerbungsprozess beginnt mit dem Lesen des Stelleninserats.
Passen Sie Ihre Bewerbung möglichst gut auf die ausgeschriebene Stelle an und legen Sie im Anschreiben Ihre Gründe für
die Bewerbung klar dar. Je überzeugender Ihre Argumente sind,
desto besser sind Ihre Chancen. Informieren Sie sich über die
Firma und das Arbeitsumfeld, das Sie erwartet. Nutzen Sie das
Internet!
Signalisieren Sie Ihre Motivation und verknüpfen Sie dabei
wenn möglich Ihre persönlichen Berufsziele mit den Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb des beruflichen Umfeldes der
Stelle, für die Sie sich bewerben. Zeigen Sie dem Bewerbungsempfänger auf, weshalb Sie für das Unternehmen oder die
Firma besonders wertvoll sein könnten. Vermeiden Sie dabei
unbedingt Schema-F-Sätze, die oft in Massenbewerbungen anzutreffen sind.
• Vergessen Sie nie: Das Wichtigste ist, Interesse
zu wecken!
•
Werbung ist reisserisch und übertrieben,
Bewerbung bleibt sachlich! Beide stellen aber
immer das Positive in den Vordergrund.
• Interesse wirkt interessant.
Wer im Anschreiben echtes Interesse und
Motivation signalisiert, weckt beim
Bewerbungsempfänger ein Gegeninteresse.
• Mehr ist mehr!
Jede zusätzliche Minute, die Sie in Ihre Bewerbung stecken, lohnt sich! Feilen Sie an Ihrer
Sprache und der Argumentation.
• Legen Sie Wert auf ein ansprechendes
Layout. Eine Bewerbung darf durchaus auch einen optischen Reiz auslösen.
Das Wichtigste in der Werbung und der Bewerbung: Interesse wecken!
Seite 3