10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN
Werbung
8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main 10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN-SUMMIT Wenn alte Gewissheiten wanken Wie Marken lernen. Und vergessen. STANDPUNKTE „MARKEN STEHEN IM DIALOG MIT MENSCHEN UND MÄRKTEN“ Nachgefragt bei Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship, Deutsche Bank AG Herr Rummel, welche Rolle spielt die Marke in Zeiten des Umbruchs? Die Marke ist ein entscheidender Faktor in Phasen der Veränderung. Grundlage für die Ausrichtung der Marke sind zunächst die Strategie und das Geschäftsmodell des Unternehmens, auch die Vision. Besonders bedeutend für die Aktivierung der Marke sind die Identität, Positionierung oder auch Markenpersönlichkeit und die Haltung dahinter. Diese Haltung sorgt dafür, dass sich Menschen mit einer Marke auseinandersetzen, bestenfalls identifizieren, auch emotional – sowohl Mitarbeiter, als auch Kunden. Und Marken müssen sich entwickeln, strategische Veränderungen des Unternehmens, Bedürfnisse und Lebenswelten der Kunden als Ganzes reflektieren. Die Finanzkrise zum Beispiel hat dazu geführt, dass Banken wieder zeigen müssen, dass sie einen Nutzen und Mehrwert für Wirtschaft und Gesellschaft bringen. Die Deutsche Bank nimmt diese notwendige Veränderung sehr ernst, stellt dabei die Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt, um Positives zu bewirken – für jeden Einzelnen, für Familien, für Unternehmen und für die Gesellschaft als Ganzes. Welche Rolle spielt der Dialog mit Menschen, online wie offline? In Hinblick auf die digitale Strategie der Deutschen Bank ist beispielsweise die Erweiterung der klassischen Beratung um führende, digitale Lösungen entscheidend. Für die Entwicklung dieser digitalen Angebote sind insbesondere der intensive Dialog mit Kunden und Technologie-Partnern wichtig. Dafür geht die Bank neue Wege, beispielsweise mit der Gründung von Innovation Labs in Berlin, London, San Francisco, der Digitalfabrik in Frankfurt und auch der Zusammenarbeit mit Fintechs. Diese offene, dialogorientierte Haltung spiegelt sich auch in der Markenkommunikation wider. Wo liegen die Grenzen von Veränderung im Hinblick auf Marken? Jedes Unternehmen hat seinen Ursprung, seine Historie, darin begründet sich meist auch die DNA der Marke. Starke Marken verfügen über eine ausgeprägte Identität oder Persönlichkeit, die oft auf der Geschichte des Unternehmens, seiner Gründer, deren Überzeugungen, Werte und Visionen aufbaut. Diese DNA kann sich weiterentwickeln, darf dabei aber die prägenden Eigenschaften nicht verlieren. Auftritt, Erscheinungsbild und Markenkommunikation können und müssen sich dem Fortschritt des Unternehmens anpassen und auch Veränderungen in der Gesellschaft aufnehmen. Letztlich sind es die Kunden, deren Einstellungen und Bedürfnisse sich in der Markenkommunikation widerspiegeln müssen. Der Kunde führt Regie. Er wählt aus, wir als Bank bieten ihm mit Online, Mobile, Telefon und Filiale jederzeit flexible Zugangswege. Dort trifft er auf eine zeitgemäße, dialogbereite und zukunftsgerichtete Marke. Um so vielfältiger sich im übrigen Medien und Kanäle entwickeln, desto entscheidender ist eine starke Marke, die sich zwar den Umfeldern anpasst, aber konsistent über all diese Touchpoints auftritt. www.marken-summit.de Veranstalter Mitinitiator Mitveranstalter Partner 8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main 10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN-SUMMIT Wenn alte Gewissheiten wanken Wie Marken lernen. Und vergessen. STANDPUNKTE „MARKEN IN GEFAHR: MARKENSCHUTZ KANN UNWISSENTLICH ­VERSCHWINDEN“ Nachgefragt bei Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Wir diskutieren beim 10. Deutschen Marken-Summit über Marken, die sich verändern bzw. verändern müssen, weil alte Gewissheiten schwinden, die früher den Rahmen für starke Marken gebildet haben und für Zuverlässigkeit und Konstanz gesorgt haben. Was bedeutet dieses Wanken alter Gewissheiten für den Markenschutz? In einer zunehmend dynamischen und globalisierten Wirtschaft sind Unternehmen heute mehr denn je gefordert, ihre Marken systematisch weiterzuentwickeln sowie neue Felder und Märkte zu erschließen. Dieses bringt für die Unternehmen neue Herausforderungen und notwendige Anpassungen mit sich. Auch das Markenrecht entwickelt sich weiter, wie die aktuelle EU-Markenrechtsreform zeigt. Marken müssen also an Entwicklungen in Unternehmen, der Märkte, aber auch der rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst werden, um einen optimalen Schutz zu genießen. Was konkret bringt die aktuelle EU-Markenrechtsreform an Änderungen für die Unternehmen bzw. die Markeninhaber? Zu den wesentlichen Neuerungen der EU-Markenrechtsreform zählen beipielsweise die Erweiterung der Eintragungshindernisse, die Einführung der Unionsgewährleistungsmarke, der stärkere Schutz der sogenannten Fluid Trademarks sowie das Recht, den Transit von gefälschten Markenwaren zu verhindern, selbst wenn diese nicht dazu bestimmt sind, in der EU in Verkehr gebracht zu werden. Eine weitere wichtige Neuerung ist die Liberalisierung der Markendefinition und der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit einer Marke als Voraussetzung für ihre Eintragung. Mit dieser Änderung wird es künftig leichter sein, unkonventionelle, nicht visuell wahrnehmbare Marken, wie Geruchs-, Geschmacks-, Klang- oder 3D-Marken, zu schützen. Abseits dieser Neuerungen auf europäischer Ebene, die es einfacher machen, Marken schützen zu lassen und so auf ein sich permanent wandelndes Umfeld mit schnellem Markenschutz reagieren zu können: Wo sehen Sie weitere Herausforderungen für Unternehmen, über die „Aktualität“ ihres Markenschutzes nachzudenken? Nicht nur Anpassungen und Harmonisierungen in der EU, sondern auch die Entwicklungen auf den unterschiedlichen Märkten können Auswirkungen auf den Markenbestand und die Markenstrategien eines Unternehmens haben. Markeninhaber sind daher gefordert, über Optimierungsmöglichkeiten hinsichtlich ihres Markenportfolios nachzudenken und wachsam zu sein, um das gewünschte Schutzniveau aufrechtzuerhalten. Denn unter bestimmten Voraussetzungen kann ein Markeninhaber sogar seinen Markenschutz und die Ansprüche daraus unwissentlich verlieren. www.marken-summit.de Veranstalter Mitinitiator Mitveranstalter Partner 8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main 10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN-SUMMIT Wenn alte Gewissheiten wanken Wie Marken lernen. Und vergessen. STANDPUNKTE „MARKENARBEIT MUSS KONSTANT UND DENNOCH EXPERIMENTELL SEIN“ Nachgefragt bei Malte Sudendorf, Executive Director Strategy, Interbrand In welcher Form verändert die Digitalisierung die Markenführung? In Zeiten der digitalen Transformation ist Markenarbeit zu einem konstanten Prozess geworden, es gibt keinen Start- und erst recht keinen Endpunkt. Eine der Hauptaufgaben von Markenverantwortlichen ist es daher heute, lern- und reaktionsfähige Strukturen aufzubauen, die es der Marke ermöglichen, sich iterativ weiterzuentwickeln und dabei in jedem Schritt dazuzulernen. Die Komplexität der Touchpoints können wir nicht mehr rein planerisch bewältigen – es gilt, auch Experimente zuzulassen und die Marke gleichzeitig als Orientierungs- und Filterfunktion für die eigenen Aktivitäten zu begreifen. Was hat das für Auswirkungen auf die Rolle der Marke? Für Marken gilt es, mit Komplexität, Unsicherheit und konstantem Wandel konstruktiv umzugehen. Kernaufgabe von Marken ist es, Wachstum zu treiben – der CMO wird dabei noch stärker zum kanalneutralen Chief Experience Officer. Schließlich betrifft seine Aufgabe viel mehr als das Marketing-Silo: Im Mittelpunkt steht Customer Engagement – und daher ist eine Organisation notwendig, in der alle Unternehmensbereiche eng zusammenarbeiten können, um nahtlose, stimmige und bestenfalls Sinn stiftende Markenkontakte zu ermöglichen. Und dazu tragen Sales, HR, R&D, Service & Finance genauso bei wie das klassische Marketing. In dieser Zeit des Wandels brauchen auch Markenarbeiter neue Fähigkeiten zur Steuerung und Zusammenarbeit, mehr Offenheit und ein Team, dass sich nicht als Hüter und Kontrolleur, sondern als Ermöglicher und Gestalter begreift. Was bedeutet das für die Organisation strategischer Markenführung? Um mit den vielen Veränderungen bei Verbrauchern, Wettbewerbern und Medien Schritt halten zu können, gilt es auch, die eigenen „Brand Capabilities“ zu hinterfragen – dies betrifft gleichermaßen Führung, Struktur und Organisationsform der Marken-Funktionen. Die eigene Marke ist dabei als Treiber des Wandels zu betrachten – und hat daher großen Einfluss auf auf die ganze Organisation, die Kultur und die zukünftige Geschäftsstrategie. Allerdings: Eine Blaupause für die Einführung neuer Organisationsmodelle gibt es nicht – gerade bei der Entwicklung eines stimmigen Operating Models, dass die Marken-Wahrnehmung in den Mittelpunkt stellt und wesentliche Funktionen daran ausrichtet, gilt: „Structure follows strategy“. Experimentieren, lernen und anpassen wird auch hier zum entscheidenden Erfolgsfaktor. www.marken-summit.de Veranstalter Mitinitiator Mitveranstalter Partner
