Umweltbewusstes Konsumentenverhalten Implikationen für das
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Umweltbewusstes Konsumentenverhalten Implikationen für das Marketing Bachelor-Thesis im Bachelor-Studiengang Betriebsökonomie von Tamara Berger Eingereicht am 11.02.2011 Management Summary Der Bio-Markt wächst in der Schweiz seit ein paar Jahren kontinuierlich. Die steigende Zahl von Bio-Labels widerspiegelt die Marktattraktivität, aber auch die zunehmende Konkurrenzsituation. Die erfolgreiche Vermarktung von ökologisch- differenzierten Produktsortimenten wird zunehmend schwieriger. Um eine breite Zielgruppe ansprechen zu können, genügt die Betonung des ökologischen Zusatznutzens alleine nicht mehr. Welche Faktoren aber führen bei Konsumenten zum Kaufentscheid von Bio-Produkten und mit welchen Massnahmen kann die Vermarktung von Bio-Produkten unterstützt werden? In dieser Arbeit werden diese und weitere Fragen fokussiert auf den Detailhandelsmarkt untersucht. Dabei werden Empfehlungen für das operative Marketing erarbeitet. Im Zentrum stehen: § das Produkt mit seiner Nutzenstiftung § der Preis und seine Bedeutung § die Kommunikation und ihre Glaubwürdigkeitswirkung Aufgrund einer eingehenden Literaturanalyse werden die relevanten Theorien zum Nachhaltigkeits-Marketing aufgearbeitet und mit den Ergebnissen einer empirischen Studie verglichen. Die Datengrundlage basiert auf zwei erarbeiteten Fragebögen. Die Befragungen erfolgten ausschliesslich auf elektronischem Weg. Dabei richtete sich eine Umfrage an Privatpersonen und eine an Marketing- und Verkaufsspezialisten aus dem Detailhandel. Neben dem Einkaufsverhalten und der Bedeutung von Bio-Produkten, wurde unter anderem das Vertrauen in acht Bio-Labels erfragt und die Wichtigkeit von verschiedenen Produkteigenschaften. Insgesamt wurden bei der Umfrage für Privatpersonen 16 und bei der Umfrage für Spezialisten aus dem Detailhandel 17 Fragen gestellt. Der Rücklauf belief sich auf 469 bzw. 53 vollständige Antwortsätze. Die Erkenntnisse aus Theorie und Empirie unterstreichen, dass die untersuchten Aspekte starke Interdependenzen aufweisen: Kommunikation ist zentral für eine erfolgreiche Vermarktung von ökologischdifferenzierten Produkten. Einerseits müssen sachliche und konsistente Informationen zur Verfügung gestellt werden, andererseits darf die Vermittlung von zusätzlicher individueller Nutzenstiftung wie Gesundheitsförderung oder Umweltschonung nicht fehlen. Herzstück der operativen Marketinginstrumente ist und bleibt, auch bei ökologisch-differenzierten Sortimenten, das Produkt. Erfüllt es die Ansprüche des Käufers beispielsweise hinsichtlich Geschmack, Genuss, Qualität und Auswahl nicht, können diese Defizite kaum mit Kommunikationsmassnahmen kompensiert werden. Das höhere Preisniveau beeinflusst zudem den Kaufentscheid von Konsumenten mit wenig Bio-Produkterfahrung wesentlich. Die Marketingaktivitäten für ökologisch-differenzierte Produkte dürfen sich deshalb nicht nur auf Teilaspekte beschränken. Eine erfolgreiche Vermarktung erfordert ein umfassendes Konzept.
