Marketing - e

Unternehmen:
Marketing
Ein thematischer Aufriss
Marketing
VORGABEN DES BILDUNGSPLANS
Die Vorgaben des Lehrplans
Unternehmen im Wirtschaftsgeschehen - LPE 5: Marketing
Marketing als
Managementkonzept
Ausrichtung auf den Käufermarkt
Funktionen und Instrumente des
Absatzmarketings
Analyse von Absatzchancen, Marktbedingungen und
Wettbewerb, Absatzziele;
Absatzpolitische Instrumente: Produkt-, Preis-,
Distributions- und Kommunikationspolitik;
Wirksamkeit von Marketing-Strategien
W Marketingstrategien im
Wandel
Internationalisierung, E-Commerce,
Umweltorientiertes Marketing
Möglichkeiten und Grenzen des
Marketings
Rechtliche Einschränkungen und ethische Grenzen:
z.B. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Bericht
des Werberats, vergleichende Werbung
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Die Vorgaben des Schnittmengenplans
im Unterschied zu
Die Vorgaben des Bildungsplans
• die Bedeutung grundsätzlicher Marketingentscheidungen, der Wahl
der Rechtsform und des Standorts für den Erfolg eines Unternehmens
darlegen
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Die Vorgaben des Schnittmengenplans
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Ein erster Überblick
• Marketingbegriff
• Marktforschung, Marktanalyse
• Umfeld-Analyse:
Gesellschaftliche, politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
• Marketingziele
Absatz-/Umsatzziele, Marktanteile, Umsatzrendite, …
• Marketingstrategien
• Marketinginstrumente/Marketingmix
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Marketingkonzept
• Marktanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Marketingziele
• Absatzziele
► Zielmarkt
► Marktanteil
► Umsatzrendite
• Marketing-Strategie
• Marketing-Maßnahmen
z.B. Werbung: Werbestrategie, Werbemittel und
Werbeträger, Werbebotschaft
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Marketing
RAHMENBEDINGUNGEN
Rechtliche Rahmenbedingungen
• Kennzeichenrecht: Markengesetz, Namensrecht
• Wettbewerbsrecht: Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb,
Preisangabenverordnung, Lebensmittelgesetz, etc.
• Medienrecht: Pressegesetze, Rundfunkstaatsvertrag,
Allgemeines Persönlichkeitsrecht
• Urheberrecht: Urhebergesetz
• Verbraucherschutzrecht: BGB
• Handelsgesetzbuch
• Datenschutzrecht: Bundesdatenschutzgesetz
Zur Selbstregulierung der Werbewirtschaft:
http://www.werberat.de/
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Sozioökonomische Rahmenbedingungen
Ökonomische Rahmenbedingungen:
Entwicklung von Konjunktur, Kaufkraft, Inflation,
Globalisierung/Internationalisierung, Deregulierung der
Beschaffungs- und Absatzmärkte
Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen
Demographischer Wandel: Überalterung
Sozialer Wandel: Individualisierung/Wertewandel
Wandel des Konsumentenverhaltens
Technologischer Wandel:
Kürzere Produktlebenszyklen, Internet-Marketing
Rechtliche und ökologische Rahmenbedingungen:
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Marketing
STRATEGIEN
Marketing-Strategie-Dreieck
Marktforschung
Ziele
Strategien
Instrumente
P
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P
K
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D
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Marktanalyse: Zielgruppen
1. Sozio-demographische, psychologische und kommunikationsbezogene
Merkmale
2. Kaufverhalten: Warum/und warum nicht, wann, wie oft, wo wird gekauft?
Zielgruppen
FLYERS
Fun Loving Youth
Spaßorientierte Jugendliche
YOLLIES
WOPPIES
Young Old Leisure People
Sich jung fühlende Kunden im Ruhestand
Well Off Older People
Vermögende ältere Kunden
YUPPIES
Young Urban Professional
People
Junge berufstätige Stadtbewohner
DINKIES
LOHAS
Double Income – No Kids
Doppelverdiener ohne Kinder
Lifestyles of Health and
Sustainability
Konsumorientierte Nachhaltigkeit
LOVOS
Lifestyles of Voluntary
Post-materielle Nachhaltigkeit
Simplicity
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Marktforschung
Eine ergiebige Fundstelle für Statistiken und Grafiken ist die Gesellschaft für
Konsumforschung (Gfk):
Bei GfK Panel Services Deutschland liefern wir unseren Kunden regelmäßig
Informationsservices, die auf kontinuierlichen Erhebungen und Analysen von
Einkaufsentscheidungen und -verhaltensweisen von Verbrauchern in 26
europäischen Ländern basieren.
GfK ConsumerScan, die großen Haushalts- und Individualpanels der GfK:
Rund 200.000 Haushalte in ganz Europa berichten täglich über Ihre Einkäufe
von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Spezialpanels erfassen das
Marktgeschehen in besonderen Service- und Produktkategorien sowie
Zielgruppen.
http://www.gfkps.com/company/index.de.html
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Statistiken – Grafiken - Schaubilder
Sozio-demographische
Merkmale
Konsumdaten
Alter,
Geschlecht,
Einkommen, Beruf
Ausstattung mit Konsumgütern,
Bedürfnisse, reales
Kaufverhalten
Zielgruppenbestimmung
Zielgruppenbestimmung
Wertorientierungen,
Lebensstil,
Sprachkompetenz
Gruppenmerkmale
und -normen,
Mediennutzung,
Meinungsführer
Soziologische Merkmale
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Psychologische Merkmale
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Marktanalyse: Zielgruppen
Zwei Institute liefern Zielgruppenanalysen:
1. SIGMA - Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH:
Die SIGMA Milieus liefern das notwendige Wissen zur Vernetzung von
Wertorientierungen, Lebensstil, Alltagsästhetik und Alltagsbewusstsein mit
aktuellen Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten.
http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/
2. Sinus-Institut (Sinus GmbH):
Sinus-Milieus sind ein Zielgruppen-Modell, das Menschen nach ihren
Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert.
Sinus-Milieus sind heute Bestandteil der wichtigsten Markt-Media-Studien in
Deutschland sowie der TV-Zuschauer-Panels und ein Instrument der strategischen
Früherkennung, um Marken, Produkte und Dienstleistungen an die zentralen
gesellschaftlichen Veränderungen der kommenden Jahre anzupassen.
http://www.sinus-institut.de/
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Kaufkraft-Anteile bestimmter Gruppen
2007
in %
2017
in %
Generation Silber (60 +)
25,0
20,6
29,0
23,4
Best ager (50-59)
13,1
10,8
16,7
13,5
Etablierte (40-49)
16,7
13,2
Haushaltsgründer (30-39)
13,6
12,5
Junge Erwachsene (20-29)
11,9
11,3
Kinder/Jugendliche ( < 20)
19,7
17,2
Bevölkerung insgesamt in Mio.
82,4
81,1
Quelle: Statistisches Bundesamt
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Marketing
ZIELE UND INSTRUMENTE
Marketingziele
Marketingziel:
z.B. Steigerung des Marktanteils
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Elemente des Marketingmix
Kundenakquisition
Focus: Kundendialog
Kundenbindung
Focus:
Kundenzufriedenheit
Kundenrückgewinnung
Focus:
Wechselbarrieren
Product
Produktinnovation
Produktzusatznutzen
Produktverbesserung
Produktzufriedenheit
Servicestationen
Garantien
Produktverbesserung
Individuelle Leistungen
Price
Niedrigpreis
Sonderangebote
Aktionen
Optimales PreisLeistung-Verhältnis
Preisgarantien
Rabatte/Boni
Sonderkonditionen
Promotion
Aktives Direktmarketing Kundenzeitschriften
Massenkommunikation Direktmails
mit Dialogfunktion
Kundenclubs
Telefonmarketing
Persönliche Gespräch
Einladung/Event
Place
Aktionen am POS
Neue Vertriebsstellen
Exklusivvertrieb
Außendiensteinsatz
Zusätzliche
Vertriebswege
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Online-Shopping
Direktvertrieb
Lieferservice
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Marketing-Mix und Kundenfokussierung
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
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Kundenakquisition
Kundenbindung
Kundenrückgewinnung
Produktinnovation
Zusatznutzen
Produktverbesserung
Service-Standards
Produktzufriedenheit
Garantien
Produktverbesserung
Niedrigpreis
Sonderangebote
Aktionen
Preisgarantie
Optimierung des
Preis-LeistungVerhältnisses
Sonderkonditionen
Rabatte/Boni
Einmalige Leistungen
Neue Vertriebsstellen
Direktvertrieb
Online-Shopping
Außendiensteinsatz
neue Vertriebswege
MultimediaKommunikation
Direkt-Marketing
►Focus auf
Kundendialog
Direct-Mail
Kundenzeitschriften
►Focus auf
Kundenzufriedenheit
Events
Persönliche Gespräche
Telefonmarketing
►Focus auf
Wechselbarrieren
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Marketing
PRODUKTPOLITIK
Elemente der Produktpolitik
Produktgestaltung
Begleitende
Servicepolitik
Prozessorientierung
Programm-/Sortimentspolitik
Qualität
Kundendienst
Innovation:
Einführung neuer
Produkte
Struktur:
- Breite
- Tiefe (Anzahl pro
Artikelgruppe)
Aufmachung
Garantieleistungen
Elimination:
Herausnahme von
Produkten
Maßnahmen:
- Erweiterung
- Änderung
- Bereinigung
Verpackung
Verkäuferschulung
Variation:
Änderung von Produkteigenschaften
Markierung
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Reife
Verfall
Entwicklungsphase
Relaunch
Stagnation
Wachstum
Umsatz
Gewinn
Einführung
Modell des Produktlebenszyklus
Zeit
Entstehungszyklus
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Marktzyklus
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Marketing
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Marketing im Internet
Das Internet als Werbeplattform, Vertriebskanal und
Kommunikationsinstrument
• Banner
• Pop-ups
• E-Mail-Marketing
• Newsletter-Marketing
• Online-Sponsoring
• StreamingAd, Interstitials
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Internet-Werbeformen
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Corporate Social Responsibility - Aktionsbeispiele
iglo
OTTO
DANONE
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CSR-Typologie anhand von homogenen
Werteprofilen
Fleiß- und
Fortschrittsgläubige
Traditionelle
Egoisten
Verantwortungs
bewusste
Idealisten
Fortschrittliche
Idealisten
Ehrenamtlich
Engagierte
Ca. 21%
Ca. 21%
Ca. 14%
Ca. 22%
Ca. 23 %
Beruf/Arbeit von
großer
Bedeutung
Eigenes
Wohlbefinden
im Mittelpunkt
Verantwortungs Verantwortungsvoller Umgang gefühl für sozial
mit Ressourcen
Benachteiligte
Vertrauen auf
Testurteile;
geringe
Bedeutung des
Produktlabels
Bevorzugter
Kauf regionaler
Produkte;
geringe Affinität
zu TransfairLabel
Sparsamer
Energieverbrauch und
Klimaverträglich
keit als
entscheidende
Kaufkriterien
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Bevorzugter
kauf von Biound TransfairProdukten
Ausübung von
Ehrenämter in
der Freizeit
Geringe Affinität
zu Bio- und
TransfairProdukten;
Herkunftsland
als wichtiges
Kaufkriterium
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Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf von
Produkten
Für 40 % der Deutschen ist das Thema „Klimawandel“ wichtig.
Mögliche Aspekte für die Kaufentscheidung
• Energieverbrauch
• Recycelbarkeit des Produkts bzw. der Verpackung
• CO2-Bilanz des Produkts
• Produktionsbedingungen
• Umweltverträglichkeit des Produkts
• Lebensdauer/Langlebigkeit
• Verwendete Materialien (nachwachsende Rohstoffe)
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Komponenten eines Öko-Marketings
Produkt- und
Servicepolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Umweltfreundliche
Produktgestaltung
Ökologische PreisDifferenzierung
Umweltsponsering
Umweltfreundliche
Logistik
Umweltgerechte
Verpackung
Mischkalkulation bei
der Preisgestaltung
Nutzung von Umweltschutzzeichen
Rückführung verbrauchter Produkte
Ökologiegerichtete
Serviceleistungen
Einführung von
Pfandgebühren
Verkaufsförderung
mit Umweltthemen
Aufbau von Retrodistributionssystemen
Entwicklung ökologischer ProduktInnovationen
Preiszuschläge für
Ökologische ZusatzLeistungen
Öffentlichkeitsarbeit
Mit Umweltthemen
Außendienstschulung mit UmweltManagement
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Marketing
PREISPOLITIK
Elemente der Preispolitik
Einflussgrößen
Strategien
Konditionenpolitik
Kostenorientierung
(kalkulierter Preis)
Festpreisstrategie(
Höchst-/Niedrigpreis)
Rabattpolitik
Marktorientierung
(Kundenkaufkraft)
Preisabfolge-Strategie
Preisanpassung z.B. an
Produktlebenszyklus
Lieferungsbedingungen
Preisdifferenzierung
Zahlungsbedingungen
Absatzkreditpolitik
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Vor- und Nachteile der Präferenz- Strategie
Vorteile
Nachteile
• Bindung der Kunden
an die Marke
• Geringe Preisempfindlichkeit der
Kunden
• Markteintrittsbarrieren aufgrund
Kundenloyalität
• Geringe Nachfragemacht von
Großkunden
• Hohe Vorinvestitionen in
Produktentwicklung und
Markenaufbau
• Erheblicher Preisvorsprung des
Kostenführers
• Große Gewinnspannen locken
Wettbewerber
• Nachahmer reduzieren
Wettbewerbsvorteil
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Vor- und Nachteile der Preis-Mengen-Strategie
Vorteile
• Schutz vor nachfragestarken
Kunden
• Schutz vor mächtigen
Lieferanten
• Markteintrittsbarrieren
aufgrund von Kostenvorteilen
• Später Eintritt in die
Verlustzone bei Preissenkung
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Nachteile
• Kompensation des Preisvorteils
• Gefahr : Vernachlässigung
der erforderlichen Marktanpassung
• Wettbewerber präsentieren
ebenfalls Kostensenkungsvorteile
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Vergleich Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie
Präferenzstrategie
Preis-Mengen-Strategie
Budget
hoch
gering
Preisbedeutung
gering
hoch
Kommunikationsfokus
Image
Preis
Zeitkorridor
lang
kurz
Markenführung
bedeutend
unbedeutend
Wettbewerbsvorteil
nutzenbezogen
Billigpreis
Firmenbeispiele
IBM, Daimler
ALDI, Penny
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Marketing
DISTRIBUTIONSPOLITIK
Elemente der Distributionspolitik
Direktverkauf
Indirekter Verkauf
Eigene Verkaufsniederlassungen
Handelsverkauf
(Groß-/Einzelhandel)
Persönlicher
Direktverkauf
Telefonverkauf
E-Commerce
Kommissionsverkauf,
Makler
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Franchising
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Marketing
GRENZEN DES MARKETINGS
Vorschriften zum Werberecht
• Eine Liste der wichtigsten Vorschriften (UWG, JuSchG etc.):
http://anwalt-imnetz.de/wettbewerbsrecht/rechtsgrundlagenwettbewerbsrecht.html
• Verhaltensregeln des Deutschen Werberats
http://www.werberat.de/suchen.php?q=gesetzliche+vorschrif
ten
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