Wirkung von Branding-Kampagnen auf Autoportalen

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Pressemitteilung
Wirkung von Branding-Kampagnen auf Autoportalen −
Plattformübergreifende Studie von AutoScout24 Media und mobile.de Advertising

Bis zu dreimal längere Wahrnehmung von Werbung auf Autoportalen im Vergleich
zu Nachrichten- und Contentportalen

Werbeerinnerung bei Autoportalen am höchsten

Emotionalisierung der Werbung funktioniert auf Autoportalen besonders gut
Berlin/München,
11.
September
2014
─
Die
beiden
größten
deutschen
Internet-
Fahrzeugmärkte AutoScout24 und mobile.de veröffentlichen erstmals eine gemeinsame Studie
zur Wirkung von Branding-Kampagnen auf Automobilportalen im Vergleich zu allgemeinen
Content- und Nachrichtenportalen. Das unabhängige Marktforschungsinstitut Eye Square hat
mehr als 700 Teilnehmer auf ihre Affinität für Online-Werbung untersucht.
Autoportale erzielen überdurchschnittlich hohe Awareness und Erinnerungswerte
Werbung
wird
auf
Autoportalen
fast
dreimal
so
lange
wahrgenommen
wie
auf
Nachrichtenportalen: Im Vergleich zu Nachrichtenportalen ist die Betrachtungsdauer von
Werbung
auf
Autoportalen
um
169
Prozentpunkte
länger,
gegenüber
allgemeinen
Contentportalen ist eine Steigerung von 80 Prozentpunkten zu verzeichnen.
Besonders positive Effekte auf die Branding-Wirkung hat die geringe Überschneidung mit
konkurrierenden
Kampagnen:
Im
Vergleich
zu
anderen
Portalen
wird
bei
Internet-
Fahrzeugmärkten insgesamt weniger Werbung geschaltet, sodass Werbebotschaften aufgrund
ihrer Alleinstellung besser zur Geltung kommen. Zudem wird die Werbebelastung bei
Autoportalen durch die Befragten (mit minus 13 Prozentpunkten) als deutlich geringer
empfunden.
Infolge der intensiven Betrachtung und des geringeren Werbedrucks bleiben Autokampagnen auf
Autoportalen deutlich besser im Gedächtnis: Die Steigerungsrate der Erinnerung ist mit sechs
Prozentpunkten im Vergleich zu Nachrichtenportalen und mit fünf Prozentpunkten im Vergleich
zu allgemeinen Contentportalen deutlich höher.
Positives Image färbt auf Werbetreibende ab
Die plattformübergreifende Studie konnte positive Imageeffekte für beworbene Kampagnen auf
Autoportalen
nachweisen.
Die
Befragten
schreiben
Autoportalen
besonders
positive
Eigenschaften wie Freude, Stärke oder Sicherheit zu. Der Sympathiescore liegt bei Autoportalen
ganze 21 Prozentpunkte höher als bei allgemeinen Contentportalen und 16 Prozentpunkte über
dem
der
Nachrichtenportale.
Werbung
auf
Autoportalen
lässt
Marken
infolge
eines
Imagetransfers somit moderner und jünger erscheinen. Außerdem sind Menschen in positiver
emotionaler Verfassung generell aufgeschlossener gegenüber werblichen Botschaften.
Werbung auf Autoportalen aktiviert
Nutzer, die Werbung auf Autoportalen sehen, fühlen sich animiert, nach weiteren Informationen
zu den beworbenen Produkten zu suchen. Dieser Effekt konnte auf allgemeinen Contentportalen
nicht nachgewiesen werden. Der Aktivierungsscore von Autoportalen liegt zudem einen
Prozentpunkt vor Nachrichtenportalen. Die hohe Aktivierung von Autoportalen lässt sich unter
anderem dadurch begründen, dass Autoportale die Recherche nach entsprechenden
Informationen deutlich erleichtern. Nutzer sehen Autoportale mit 29 Prozentpunkten klar vor
allgemeinen Contentportalen und mit 26 Prozentpunkten ebenso klar vor Nachrichtenportalen,
wenn es um einen einfachen und guten Überblick zum Thema Automobile geht.
Ohnehin wirkt sich die inhaltliche Nähe der Autoportale zum Thema Auto positiv aus. Nutzer
befinden sich bereits in einem autoaffinen Rezeptionsmodus und sind daher offener für
entsprechende Werbebotschaften. Frühere Studien (d.core, 2013) haben zudem gezeigt, dass
sich
die
meisten
Nutzer
Kaufentscheidungsprozesses
von
Autoportalen
befinden,
in
am
der
Anfang
oder
sogenannten
in
der
Mitte
Orientierungs-
ihres
bzw.
Konkretisierungsphase. Während sie sich einen Überblick über Markt, Marke und Modelle
verschaffen sind sie für Brandingwerbung besonders empfänglich.
„Die Studie zeigt, dass Branding-Kampagnen bei Internet-Fahrzeugmärkten besonders gut
wirken“, fasst Jochen Ammelung, Vice President Advertising Sales von AutoScout24 Media,
zusammen. „Werbetreibende profitieren infolge der höheren Affinität der Nutzer von einer
deutlich gesteigerten Aufmerksamkeit und einem höheren Engagement der Nutzer. Autoportale
bieten damit im Vergleich zu anderen Portalen klare Vorteile für Werbetreibende“, erklärt
Christian Brinkmann, Head of Key Account Management mobile.de Advertising.
Zur Studie
Im Rahmen der Studie wurde im Juni 2014 durch Eye Square das Surf-Verhalten von 720
Nutzern von autoscout24.de sowie mobile.de untersucht. Die untersuchten Nutzer haben in den
vergangenen drei Jahren eine der beiden Seiten aufgerufen. Im Schnitt waren die Teilnehmer 40
Jahre alt und knapp zwei Drittel männlich. Für die Messungen mittels Webcam-Eye-Tracking und
umfassender Nachbefragung wurde Werbung auf jeweils zwei bekannte Content- bzw.
Nachrichtenportale Deutschlands sowie auf autoscout24.de und mobile.de ausgespielt. Um den
Einfluss des Umfeldes nachzuweisen, wurden Portale, verschiedene Formate und Kreationen
systematisch variiert ausgespielt. Als Formate kamen dabei Medium Rectangles, Wallpaper und
Billboards zum Einsatz. Es wurden Branding-Kampagnen eines Autoherstellers aus dem
Premium-Segment, eines Volumenherstellers sowie eines Importeurs für die Studie verwendet.
Über mobile.de Advertising
Auf Deutschlands größtem Internet-Fahrzeugmarkt mobile.de wird Werbekunden und
Vertriebspartnern eine außergewöhnliche Kombination aus hoher Reichweite, zielgenauer
Ansprache und attraktiven Formen der Online-Werbung geboten. mobile.de ist mit 6,64 Millionen
Nutzern pro Monat (AGOF internet facts 2014-06) die beliebteste Automobil-Website in
Deutschland. Neben vielfältigen Platzierungsmöglichkeiten, Targeting-Optionen und der
Vermarktung auf mobilen Endgeräten, bietet mobile.de Advertising auch strategische
Partnerschaften. mobile.de Advertising operiert seit Oktober 2007 unter dem Dach der eBay
Advertising Group, die auch den weltweiten Online-Marktplatz eBay.de vermarktet. Das
Unternehmen gehört zu den reichweitenstärksten Online-Vermarktern in Deutschland. Der
Hauptsitz befindet sich in Dreilinden am Rande von Berlin.
Über AutoScout24 Media
AutoScout24 Media ist Europas Spezialist für autoaffine Zielgruppen im Internet und realisiert auf
Basis fundierter Branchen- und Consumer-Insights individuelle und langfristige
Kommunikationslösungen. Neben einem breiten Angebot an Werbeformen und intelligenten
Targeting-Möglichkeiten bietet der Spezialvermarkter für Websites Marketingberatung und
persönlichen Service. AutoScout24 Media ist ein Unternehmensbereich der AutoScout24 GmbH.
Weitere Informationen erhalten Sie:
mobile.de Advertising
Aileen Wagefeld, mobile.de Advertising
Marktplatz 1, D-14532 Europarc-Dreilinden
Tel.: +49 (0)30-8109-7214, E-Mail: [email protected]
Auf unserer Website: http://advertising.mobile.de
AutoScout24
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Auf unserer Website: www.autoscout24.de
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