Sachinformationen "Kinder und Werbung"

Augen auf werbung
Werbung erkennen und hinterfragen
Medienpädagogische Materialien
für die Grundschule 3./4. Klasse
Das vorliegende Materialpaket „Augen auf Werbung“ wurde von Media Smart e. V. in Zusammenarbeit mit dem Expertenbeirat entwickelt
und für die dritte Auflage 2011 komplett überarbeitet.
Dem Expertenbeirat von Media Smart e. V. gehören an:
Prof. Dr. Stefan Aufenanger (Johannes GutenbergUniversität Mainz)
Wir bedanken uns bei den nachfolgenden Unternehmen und
­Einrichtungen, die uns ihre Werbematerialien zur didaktischen Nutzung
für „Augen auf Werbung“ zur Verfügung gestellt haben:
Uta Brumann-König (Redakteurin und Grundschullehrerin)
André Czauderna (Institut für Medienforschung und Medienpädagogik der Fachhochschule Köln)
Allwetterzoo Münster | Westfälischer Zoologischer Garten Münster GmbH
ANTENNE BAYERN GmbH & Co. KG
Dr. Ingrid Geretschlaeger (Allianz für Medienkompetenz)
Betten Walther GmbH
Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V.)
BIONADE GmbH
Kai Hanke (Deutsches Kinderhilfswerk e. V.)
Brot für die Welt
Sandra Hein (Universität Hamburg)
Christoffel-Blindenmission Deutschland e. V.
Eveline Hipeli (Zürcher Hochschule für Angewandte
Wissenschaften)
contrast MEDIA SERVICE für Außenwerbung GmbH
Jasmin Kulterer (Universität Salzburg)
Germanwings GmbH
Prof. Dr. Norbert Neuß (Justus-Liebig-Universität Gießen)
KaiserGames GmbH
Prof. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink (Universität Salzburg)
PRAKTIKER Deutschland GmbH
Isabell Rausch-Jarolimek (Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDiensteanbieter e. V.)
RADIOZENTRALE GmbH
Jenny F. Schneider (Deutsches Kinderhilfswerk e. V.)
Rainer Smits (Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen)
fit GmbH
ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
Stadtwerke Düsseldorf AG
Teppich Essers & Söhne GmbH
Die Mitglieder von Media Smart e. V. sind:
THQ Entertainment GmbH
Hasbro Deutschland GmbH
Unilever Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
WetterOnline Meteorologische Dienstleistungen GmbH
Ferrero Deutschland GmbH
WWF Deutschland
KELLOGG (Deutschland) GmbH
XNX GmbH
LEGO GmbH
Mattel GmbH
MediaCom – Agentur für Media-Beratung GmbH
RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG (SUPER RTL)
Die Fördermitglieder von Media Smart e. V. sind:
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT)
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.
Einführung
Werbeerziehung in der Grundschule
Unser marktwirtschaftliches System, das sich zunehmend global orientiert, bietet viele Annehmlichkeiten
und trägt damit zum Wohlstand unserer Gesellschaft bei. Gleichzeitig ist es sehr komplex und verlangt vom
Verbraucher ein hohes Maß an Denk- und Entscheidungsvermögen. Um selbstbestimmte Entscheidungen
in der Alltagswelt treffen zu können, ist es wichtig, dass Kinder lernen, dieses System zu begreifen und
sich darin zu orientieren. Das wiederum setzt voraus, Kinder in ihrer Selbstständigkeit, ihrem Selbstbewusstsein, ihrem Reflexionsvermögen und in ihrer Kritikfähigkeit zu stärken.
Die Grundschule, die sich mit lebensweltlichen Inhalten beschäftigt, ist ein idealer Ort, um das Thema
Werbung im Zuge der Medienerziehung und mithilfe handlungs- und projektorientierter Methoden
begreifbar zu machen. Die Lehrpläne der einzelnen Bundesländer verweisen für die dritte und vierte Klasse
auf Werbung, zumeist im Rahmen des Deutsch- oder Sachunterrichts. Aufgrund der Komplexität bietet es
sich auch an, den Themenbereich fächerübergreifend oder im Rahmen einer Projektwoche ausführlich zu
erarbeiten.
Die Ihnen vorliegenden Unterrichtsmaterialien „Augen auf Werbung“ basieren auf einem lebenswelt­
orientierten Ansatz. Sie gehen von den Medienerlebnissen heutiger Kinder aus und wollen ein Basiswissen
über Werbung vermitteln. Mit dem Materialpaket soll ein Erfahrungsaustausch ermöglicht werden, der
den Kindern ihren persönlichen Umgang mit Werbung und Konsum bewusst macht und sie zu kritischen
Fragestellungen anregt.
Im Teil 1 dieser Handreichung finden Sie deshalb Sachinformationen zum Thema „Kinder und Werbung“.
Hier können Sie sich Hintergrundwissen aneignen und werbespezifische Begrifflichkeiten nachschlagen.
Im Teil 2 dieser Handreichung erhalten Sie didaktische Hinweise und Anregungen zur Vermittlung von
Werbekompetenz an der Grundschule. Innerhalb der einzelnen Unterrichtseinheiten erfahren Sie auch,
wie Sie die Materialien im Begleitordner am besten einsetzen.
Mit dem Materialpaket „Augen auf Werbung“ können Kinder im Unterricht – begleitet und im Dialog mit
ihren Lehrern 1 – einen Einblick in die Spielarten, Mechanismen und Absichten der Werbung gewinnen.
Warum unterstützen Werbung treibende Unternehmen Media Smart?
Unternehmen, die selbst Werbung treiben, möchten mit Media Smart einen lebensweltorientierten Beitrag
zur Förderung von medien- und werbekompetenten Bürgern leisten. Oberstes Prinzip der Initiatoren ist
es, auf jede Form des kommerziellen Gewinns zu verzichten. Um sich vom Schulsponsoring klar abzugrenzen, treten die Mitgliedsunternehmen bewusst ohne Logo oder Markennamen auf. Sie finanzieren die
Produktion und den Versand der medienpädagogischen Materialien.
Für die Konzeption, Evaluation und Weiterentwicklung der Unterrichtsmaterialien ist ein unabhängiger
Expertenbeirat, dem erfahrene Medienpädagogen angehören, verantwortlich. Der Beirat stellt sicher,
dass das Material den didaktischen Ansprüchen der Grundschullehrpläne entspricht.
Titel und Idee zu Media Smart wurden aus England übernommen, wo sich Wirtschaftsunternehmen seit
2002 im Bereich Medienkompetenz sehr erfolgreich engagieren. Der Ursprung der Projektidee liegt allerdings in Kanada: Dort gibt es unter dem Namen „Concerned Children’s Advertisers“ bereits seit 1990 medienpädagogisches Material zur Vermittlung von Werbekompetenz. Ein Modell, das europaweit auf Interesse
stieß: Inzwischen existiert das Projekt Media Smart in zahlreichen europäischen Ländern.
Grußworte
Liebe Lehrerinnen und Lehrer,
Kindheit wird heute von den Medien mitgestaltet. Auch Werbung
spielt dabei eine Rolle. Viele Eltern wünschen sich für ihre Kinder
eine werbefreie Umwelt, doch auch wenn mir diese Vorstellung
als Vater von sechs Kindern nicht unbekannt ist – sie ist doch weit
entfernt von unserer Alltagswirklichkeit: Werbung ist ein fester
Bestandteil der modernen Gesellschaft, und ihre Präsenz nimmt
weiter zu. Deshalb ist es wichtiger denn je, Kinder im Umgang mit
Medien und Werbung anzuleiten.
Als Medienmacher und Werbetreibende wollen wir uns mit der
Initiative Media Smart an der Bildung mündiger und meinungsfähiger Kinder beteiligen. Wir sehen unser gesellschaftliches Engagement nicht im Widerspruch zu unserer wirtschaftlichen Funktion,
sondern als konstruktives Angebot: Media Smart gibt all denen eine
Stimme, die am Medien- und Konsumgeschehen mitwirken, und
bündelt auf diese Weise vielfältiges Know-how. Durch die intensive
Zusammenarbeit hochrangiger Experten aus Wissenschaft und
Medien­pädagogik konnte das Ihnen vorliegende Material entstehen.
Es basiert auf Vorgängerversionen, die gründlich evaluiert und nach
neuesten Erkenntnissen weiterentwickelt wurden.
Claude Schmit
Geschäftsführer SUPER RTL
Vorstandsvorsitzender Media
Smart e. V.
Media Smart möchte Kinder aufklären und befähigen, anstatt sie
abzuschirmen. Ich denke, dass wir mit Media Smart einen zeitgemäßen Weg verfolgen, der Kindern in einer zunehmend medial
bestimmten Welt Orientierung bietet.
Ich kenne Media Smart aus England und habe vor einigen Jahren
die Adaption des Lehrmaterials auf den deutschen Bildungsbereich
empfohlen, da Werbekompetenz bereits in der Grundschule gefördert werden sollte. Meines Erachtens ist das der richtige Ort für eine
kritische Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung: Hier wird
systematisch und unter der Anleitung von erfahrenen Pädagogen
gearbeitet. Wenn Firmen sich an einem solchen Projekt beteiligen,
übernehmen sie Verantwortung für ein gesellschaftlich relevantes
Problem.
Die Aufbereitung des Materials erfolgte im intensiven Dialog
zwischen Vertretern der Industrie und den beteiligten Medien­
pädagogen. Dabei stand die medienpädagogische Zielsetzung stets
im Vordergrund. Es war uns ein wichtiges Anliegen, die Lebenswelt
der Kinder ernst zu nehmen. So greift das vorliegende DVD-Material
konkrete Alltagssituationen auf, aus denen sich dann Gesprächsanlässe für den Unterricht ergeben. Noch anschaulicher wird die
Zusammenstellung durch reale Werbebeispiele, die uns freundlicherweise von vereinsunabhängigen Unternehmen und Einrichtungen
zur Verfügung gestellt wurden. Das Material ist aus meiner Sicht
hervorragend dazu geeignet, das Thema Werbung auf Projektbasis
zu behandeln. Es unterstützt die Lehrer bei der Vorbereitung einer
Unterrichtsreihe und regt die Schüler an, sich eigenständig und
selbstbestimmt ein Urteil zu bilden.
Prof. Dr. Stefan Aufenanger
Professor für Erziehungswissenschaft und Medienpädagogik an der
Universität Mainz
Mitglied im Expertenbeirat von
Media Smart e. V.
Seite 3
Das Deutsche Kinderhilfswerk setzt sich für die Beteiligung von
Kindern und Jugendlichen an der Gestaltung ihrer Lebenswelt ein.
Gerade weil Kinder und Jugendliche in ihrem Alltag von Werbung im
Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften und im Internet umgeben sind,
ist es wichtig, dass sie frühzeitig verstehen lernen, was Werbung ist
und wie sie damit kompetent umgehen können.
Hier sind die Unterrichtsmaterialien von Media Smart ein geeignetes Set zur Durchführung unterschiedlicher Unterrichtseinheiten
zum Thema Werbung, bei denen sich die Kinder aktiv einbringen
und beteiligen können. Wichtig ist dabei, dass die Materialien nicht
isoliert voneinander betrachtet werden und Lehrkräfte die Aus­
einandersetzung fachlich begleiten.
Dr. Heide-Rose Brückner
Bundesgeschäftsführerin des
Deutschen Kinderhilfswerkes e. V.
Vor allem jüngere Kinder haben es oft schwer, zwischen Werbung
und dem redaktionellen Teil des Medienangebots zu unterscheiden.
Sie müssen lernen, Werbung zu erkennen, sie müssen ihre Absicht
durchschauen und sollten die Fähigkeit entwickeln, die Methoden
und die Wirkungsweise von Werbung zu verstehen. Nur so können
sie einen selbstbestimmten und kompetenten Umgang mit Werbung
erlernen. So werden sie zu kritischen Rezipienten – eine wichtige
Voraussetzung für spätere mündige Bürger.
Es ist zu begrüßen, dass die Werbewirtschaft dies erkannt hat und
mit der Unterstützung des Projektes Media Smart die Erstellung des
Unterrichtsmaterials „Augen auf Werbung“ für die Grundschule weiterhin ermöglicht. Die Bereitschaft, das Projekt inhaltlich zusammen
mit erfahrenen Medienpädagogen zu entwickeln und Reaktionen und
Erfahrungsberichte aus den Schulen in zukünftige Auflagen einzuarbeiten, zeigt, dass die Werbewirtschaft ihre Verantwortung ernst
nimmt, dazu beizutragen, dass Kinder nicht von Werbeaussagen
verführt werden, sondern ihre Aussagen und Ziele verstehen lernen.
Thomas Krüger
Präsident der Bundeszentrale
für politische Bildung
Seite 4 | Information | Inhalt Teil 1
Teil 1
Informationen zum Thema
„Kinder und Werbung“
Seite 5
Inhalt Teil 1
Informationen zum Thema „Kinder und Werbung“
Was ist Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Begriffsbestimmung „Werbung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Die Geschichte der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Die Werbebestimmungen in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Wie wird Werbung gemacht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Die Produktionsprozesse der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Die Strategie und die Gestaltungs­elemente der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Die wichtigsten Werbeformen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Kinder und Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Kinder als Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Die Entwicklung des ökonomischen Bewusstseins bei Kindern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Die Werbung in der kindlichen Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Die Markenwahrnehmung bei Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Zum Nachschlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Kleines Werbelexikon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Medienpädagogische Materialien für die Grundschule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Medien- und Werbekompetenz in Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Medien- und Werbekompetenz in der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Hilfreiche Links für Lehrer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Literatur und Bildquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Seite 6 | Information | Was ist Werbung ?
Was ist Werbung?
Begriffsbestimmung „Werbung“
Die Bezeichnung „Werbung“ hat in Deutschland einen
begrifflichen Vorläufer: Um 1870 wurden alle Mittel und
Handlungen, die die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte
Ware oder eine Idee lenken, zunächst unter dem Begriff
„Reklame“ zusammengefasst. 2 „Reklame“ leitet sich vom
lateinischen Wort „reclamare“ ab und bedeutet übersetzt
so viel wie „ausrufen“. Der Begriff geht auf die Marktschreier des Mittelalters zurück. 3
Erst Jahrzehnte später – um 1930 – setzte sich der Begriff
„Werbung“ durch. 4 Das Wort entstammt dem altdeutschen
Wort „hwerban“, was so viel bedeutet wie „sich bemühen“
oder „sich umtun“. 5
Da Werbemaßnahmen heutzutage nicht nur auf den
Absatz von Produkten ausgerichtet sind, unterscheidet man zwischen der klassischen Wirtschaftswerbung
(kommerzielle Werbung) und der so genannten ideellen
Werbung (nichtkommerzielle Werbung).
Der Begriff „Wirtschaftswerbung“ umschreibt dabei
zielgerichtete Kommunikationsmittel, die angewendet
werden, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Verbrau-
chern auf Waren und Dienstleistungen zu lenken, mit dem
Ziel, diese bekannt zu machen und zu verkaufen. 6 Darüber
hinaus hat Werbung die Aufgabe, die Marktposition des
Anbieters (weiter) auszubauen und diese gegen Wettbewerber zu verteidigen. Neben der Werbung gibt es weitere
Kommunikations- und Marketinginstrumente, die zum
Teil untereinander oder mit der Werbung vernetzt sind:
Die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und die
persönliche Beratung einer Unternehmung. 7
Die ideelle Werbung lenkt die Aufmerksamkeit der Bürger
auf bestimmte gesellschaftliche, kulturelle oder soziale
Anliegen. Werbung politischer, weltanschaulicher oder
religiöser Art ist allerdings in Deutschland nicht erlaubt.
Niemand darf in die Lage versetzt werden, durch Einsatz
von Geld die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Ausgenommen sind Spendenaufrufe, soziale Appelle und Spots
im zeitlichen Zusammenhang mit Wahlen. 8
Seite 7
Die Geschichte der
Werbung
Bereits in der Antike gab es Vorläufer von Werbung in Form
von bemalten Tafeln. Im Mittelalter priesen die Marktschreier ihre Waren an und warben so für ihre Produkte.
Mit der Entwicklung des Buchdrucks eröffneten sich neue
Werbemöglichkeiten. Es wurden erste Handzettel gedruckt
und angeschlagen, um Informationen in der Öffentlichkeit
bekannt zu machen. Anzeigen in Zeitschriften und Plakate
an öffentlichen Plätzen tauchten bereits im 15. Jahrhundert erstmals auf. Im Zuge der Industrialisierung gewann
Werbung an Bedeutung, da die Konkurrenz zwischen den
Unternehmen zunahm. 9 Bereits um das Jahr 1770 soll es
in Frankreich ein erstes Fachblatt für Werbung gegeben
haben. 10
Seit dem 19. Jahrhundert erobert Werbung den öffentlichen Raum und ist in Form von Blechplakaten, Schaufensterbildern und Litfaßsäulen präsent. Mit dem Einzug
der elektrischen Energie wird auch die Lichtreklame in
Städten zu einem beliebten Werbeinstrument. Später
entwickelt sich eine Sonderwerbeform: die Luftwerbung.
Man präsentiert Werbebotschaften auf Heißluftballons
oder lässt Flugzeuge mit weißem Rauch Botschaften in
den Himmel schreiben. Jede neue Form der Werbung zieht
die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich und ist so
von großer Relevanz für die Werbetreibenden. 11
In Deutschland entwickelt sich im frühen 20. Jahrhundert
die Form des Werbefilms: Zunächst tonlos in Kinosälen,
gewinnt der Werbefilm später im Fernsehen an Bedeutung.
Während des Zweiten Weltkrieges dient Werbung ideologischen Propagandazwecken und wird zum großen Teil
verboten oder zensiert. Erst nach Kriegsende kann sich
in Deutschland eine moderne Werbebranche entwickeln.
Während zuerst die reinen Produktvorteile beworben werden, geht man später dazu über, Marken zu etablieren. Um
sich von der Konkurrenz abzuheben, werden den Marken
Eigenschaften zugeschrieben, die keine eigentlichen
Produkteigenschaften sind. Zum Beispiel erklärt man,
eine Marke sei besonders „beliebt“, oder bezeichnet ein
Produkt als „jung und frisch“, um ein bestimmtes Marken­
image zu kreieren. 12
Zunehmend wird Werbung und ihre Wirkung erforscht:
Ausgehend von der Bestimmung einer Zielgruppe will man
die Werbung möglichst effizient gestalten. In den 1960er
Jahren werden erstmals die Jugendlichen als kaufkräftige
Konsumentengruppe entdeckt. In den 1970er Jahren
kommt in der Öffentlichkeit Kritik an Werbung auf. Man
wirft den Werbetreibenden vor, die Konsumenten zu manipulieren und zu verführen. Es folgen erste Werbeverbote
für die Tabakindustrie. 1972 wird der Deutsche Werberat
als Aufsichtsorgan der Werbebranche gegründet.
Die Diskussion über Werbevorschriften und -verbote hält
bis heute an. Die letzten Jahrzehnte der Werbegeschichte
sind dadurch geprägt, dass Werbung zunehmend ästhetischer wird und auch als Kunstform erscheinen kann. 13
Seite 8 | Information | Was ist Werbung?
Die Werbebestimmungen in Deutschland
Werbung ist in Deutschland für alle Bereiche und Werbeträger (Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet, Printmedien,
Außenwerbung etc.) durch eine Vielzahl von Gesetzen und
Verordnungen detailliert geregelt. Ein besonders strenger
Maßstab wird bei der Gestaltung und Durchführung von
Werbemaßnahmen in Bezug auf Kinder und Jugendliche
angelegt. Dies gilt im Speziellen für die Werbung in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien
(Fernsehen, Hörfunk, Internet etc.).
➔➔
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
verbietet Wettbewerbshandlungen, mit ­denen die Entscheidungsfreiheit der Umworbenen durch Ausübung
von Druck oder sonstigem unangemessenen, unsachlichen Einfluss beeinträchtigt wird. Kinder und Jugendliche werden besonders geschützt: Werbung darf deren
geschäftliche Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit
nicht ausnutzen. 14
➔➔
Irreführende Werbeangaben sind unlauter, ebenso ist
unwahre Werbung verboten. Außerdem darf an Kinder
kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden. Sie
dürfen auch nicht unmittelbar aufgefordert werden,
ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren
oder Dienstleistungen zu bewegen. 15
➔➔
Werbemaßnahmen müssen als solche erkennbar sein.
Schleichwerbung ist verboten. Dem allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Trennungsgebot entspricht der
Rundfunkstaatsvertrag (RStV), wonach Werbung und
Teleshopping im Rundfunk als solche leicht erkennbar
und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein
müssen. 16 Um insbesondere kleineren Kindern deutlich zu machen, wann es sich um Werbung handelt,
kennzeichnen die im Verband Privater Rundfunk und
Telemedien e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen
privaten Fernsehanbieter in Absprache mit den Landesmedienanstalten zusätzlich ihre Werbeblöcke im
Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am
Ende durch einen audiovisuellen Trenner.
➔➔
Außerdem dürfen in der Rundfunkwerbung und im
Teleshopping keine Techniken der unterschwelligen
Beeinflussung eingesetzt werden. Auch beim Einsatz
neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder
akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen
Sendungsteilen abgesetzt sein. Dies gilt im Wesentlichen auch für Telemedien sowie für audiovisuelle
Medien­dienste auf Abruf oder Bewegtbildangebote wie
etwa im Internet. 17
➔➔
Das Telemediengesetz legt fest, dass kommerzielle
Kommunikation in Telemedien, insbesondere im Internet, vom Nutzer ohne größere Anstrengungen klar als
solche zu erkennen sein muss. 18 Richtet sich die kom-
Wichtige Bestimmungen für diesen Bereich finden sich
im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im
Rundfunkstaatsvertrag (RVStV), im JugendmedienschutzStaatsvertrag (JMStV) sowie in den selbstdisziplinären
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats.
Angesichts der Fülle von rechtlichen Vorgaben für werbende
Unternehmen und Medien – insbesondere zum Schutz von
Kindern und Jugendlichen – weisen wir hier nur zusammenfassend auf die wichtigsten Regelungen hin:
Seite 9
merzielle Kommunikation an eine besonders verletzliche Gruppe in der Bevölkerung, etwa Kinder, so sind
diese als Maßstab heranzuziehen. Ist der werbende
Charakter aufgrund der Gestaltung der kommerziellen
Kommunikation nicht erkennbar, muss der Dienstanbieter eine geeignete Kennzeichnung hinzufügen.
➔➔
Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (JMStV) bestimmt zudem, dass
Werbung Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen darf. Sie darf
nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Minderjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen haben, oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
Außerdem bestimmt der Staatsvertrag, dass Werbung,
deren Inhalt die Entwicklung von Minderjährigen zu
einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen droht, getrennt
von Angeboten zu erfolgen hat, die sich an Minderjährige richten. 19
➔➔
Die gesetzlichen Anforderungen des JMStV werden
durch die Jugendschutzrichtlinien der Landesmedienanstalten konkretisiert – in Abstimmung mit ARD,
ZDF und der Kommission für Jugendmedienschutz.
➔➔
Weiterhin ist geregelt, dass Kindersendungen im
Fernsehen und im Hörfunk nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Werbung kann nur vor Beginn
einer Kindersendung oder im Anschluss gezeigt werden. Zudem ist in Kindersendungen das Zeigen von
Sponsorenlogos untersagt. 20
➔➔
Generell sind im Rundfunk zeitliche Einschränkungen
bezüglich der Werbedauer sowie weitere detaillierte
Regelungen für die Werbung zu beachten. Dabei gilt,
dass die privaten Rundfunkanbieter mehr Werbung als
die öffentlich-rechtlichen Anbieter ausstrahlen dürfen. Dies ist notwendig, da die privaten Anbieter sich
im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern nicht durch Gebühren, sondern durch
Werbeeinnahmen finanzieren müssen. Für private und
öffentlich-rechtliche Anbieter gleichermaßen gilt,
dass der Anteil der Sendezeit für Werbespots innerhalb
einer Stunde zwölf Minuten nicht überschreiten darf. 21
Die Einhaltung der Regelungen beim privaten Hörfunk
und Fernsehen wird von den Landesmedienanstalten der
Länder überprüft. Beim öffentlich-rechtlichen Radio und
Fernsehen sind die Rundfunkräte zuständig.
Über den Bereich staatlicher Rechtsetzung hinaus
übernehmen werbende Firmen, Medien und Agenturen
aktiv Verantwortung für ein geordnetes Werbeverhalten:
Bürger sollen sich auch dann gegen Inhalte in der Werbung wehren können, wenn die Anzeigen, Spots, Plakate
oder andere Formen der kommerziellen Kommunikation
(wie Online-Werbung, Sponsoring oder E-Mail-Werbung)
rechtlich nicht zu beanstanden sind, aber als kritikwürdig empfunden werden. Diese Funktion erfüllt seit 1972
der Deutsche Werberat mit dem Angebot, in Konflikten
zwischen Umworbenen und Unternehmen zu vermitteln,
und durch die Erarbeitung freiwilliger Regeln. Die von den
Mitgliedern des Zentralverbands der deutschen
Werbewirtschaft
(ZAW) getragene
Institution gibt
generelle und
spezielle Verhaltensnormen für die
Werbung der
Unternehmen
vor. 22
Seite 10 | Information | Was ist Werbung?
Weiterführende Informationen und Aufsichtsorgane
Die Bundesprüfstelle für jugend­gefährdende Medien
Die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien
(BpjM) ist für die Indizierung jugendgefährdender Medien
zuständig. Die Indizierung kann auf Antrag von Jugendbehörden und der Kommission für Jugendmedienschutz
oder auf Anregung von anderen Behörden oder Trägern
der freien Jugendhilfe erfolgen. Indizierte Medien werden
in die Liste der jugendgefährdenden Medien eingetragen
und unterliegen damit Verbreitungs- und Werbebeschränkungen. Indizierte Medien dürfen nur noch Erwachsenen
zugänglich gemacht werden.
www.bundespruefstelle.de
Der Deutsche Werberat
Die Hauptaufgabe des Deutschen Werberats liegt in der
Behandlung von Beschwerden über Inhalte und Formen
von Werbung. In dieser Funktion ist er Schnittstelle zwischen Verbraucher und Unternehmen. Zudem erarbeitet er
freiwillige Verhaltensregeln, beispielsweise im Bezug auf
Kinder, Diskriminierung oder Alkohol. Dem Deutschen Werberat gehören alle Organisationen der werbenden Firmen,
Medien, Agenturen, Werbeberufe und Forschung an, die
vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
vertreten werden.
www.werberat.de
Die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V.
Die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V. (FSF) ist
die anerkannte Selbstkontrolleinrichtung der privaten
Fernsehanbieter. Kern ihrer Arbeit ist die Prüfung von Sendungen unter Jugendschutzgesichtspunkten vor der Ausstrahlung. Darüber hinaus fördert sie den wissenschaftlichen Diskurs über Medienwirkungen und erstellt neben
inhaltlichen Fachpublikationen zahlreiche Materialien für
die schulische und außerschulische Bildungsarbeit.
www.fsf.de
Die Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDienste­anbieter e. V.
Die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter
e. V. (FSM) ist die anerkannte Selbstkontrolleinrichtung
für den Bereich Telemedien. Der Verein engagiert sich in
erster Linie für den Jugendmedienschutz, insbesondere
die Bekämpfung illegaler, jugendgefährdender und entwicklungsbeeinträchtigender Inhalte in Online-Medien.
Dazu betreibt die FSM eine Beschwerdestelle, an die sich
Bürger kostenfrei wenden können, um jugendgefährdende
Online-Inhalte zu melden. Die umfangreiche Aufklärungs­
arbeit und Medienkompetenzförderung von Kindern
gehört zu den weiteren Aufgaben der FSM. Unter dem Dach
der FSM sind neben der Selbstkontrolle Mobilfunk auch
die Selbstkontrolle der Suchmaschinen­anbieter sowie die
Selbstkontrolle der Chatanbieter angesiedelt.
www.fsm.de
Die Kommission für Jugendmedienschutz der
Landesmedienanstalten
Mit Inkrafttreten des Jugendmedienschutz-Staatsver­
trages (JMStV) am 1. April 2003 wurde die Kommission
für Jugendmedienschutz (KJM) als Aufsichtsorgan über
das private Rundfunk-, Fernseh- und Internetangebot
gegründet. Die KJM beurteilt und prüft Inhalte auf
Verstöße gegen den JMStV. Liegt eine Beanstandung vor,
kann die KJM Sanktionen gegen den Anbieter einleiten.
Für die Inhalte öffentlich-rechtlicher Angebote sind die
Rundfunk­räte der entsprechenden Anstalt zuständig.
www.kjm-online.de
Die Landesmedienanstalten
Die vierzehn Landesmedienanstalten in Deutschland
sind für die Zulassung und Aufsicht, den Aufbau und die
Fortentwicklung des privaten Hörfunks und Fernsehens
in Deutschland zuständig. Private Rundfunkveranstalter gibt es seit Mitte der 1980er Jahre. Die Weichen für
das Duale Rundfunksystem, das Nebeneinander von
öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk, wurden
im Rundfunkstaatsvertrag von 1987 gestellt. Seitdem sind
die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages vielfach
angepasst worden.
Rundfunk – öffentlich-rechtlich wie privat – ist laut
Grundgesetz Ländersache. Daher werden Organisation
und gesellschaftliche Kontrolle des privaten Rundfunks
durch Landesmediengesetze geregelt. Privates Radio und
privates Fernsehen unterliegen damit gesetzlich vorgeschriebenen Programmanforderungen, deren Umsetzung
die unabhängigen Landesmedienanstalten überwachen.
Auch für Telemedien – insbesondere für das Internet –
existieren Anforderungen, etwa im Bereich des Jugendmedienschutzes, deren Einhaltung die Landesmedien­
anstalten zu prüfen haben.
www.die-medienanstalten.de
Information | Wie wird Werbung gemacht? Seite 11
Überschrift
Wie wird Werbung gemacht?
Die Produktionsprozesse der Werbung
Für eine Kampagne in der klassischen Werbung beauftragt ein Werbung treibendes Unternehmen in der Regel
eine Werbeagentur. Die Agentur erhält ein Briefing über
Voraussetzungen, Botschaften, Ziele und Zielgruppen
sowie Zeitraum der Kampagne. Ein Ziel kann sein, ein
neues Produkt auf dem Markt einzuführen. In Abhängigkeit vom vorhandenen Budget wird eine Werbestrategie
entwickelt und mit dem Kunden abgestimmt. Für die
einzelnen Arbeitsschritte machen sich dann spezialisierte
Fachkräfte der Werbeagentur an die Arbeit: 23
➔➔
Der Grafiker setzt die in der Werbestrategie formulierte Werbebotschaft in Bilder und Motive um und entwickelt Layouts für die Werbekampagne, zum Beispiel
für Anzeigen, Prospekte und Plakate.
➔➔
Der Texter arbeitet mit dem Grafiker zusammen und entwirft die Slogans und Texte. Er ist auch für die Erarbeitung von Storyboards für Fernsehspots zuständig.
➔➔
Die Produktion ist für die druck- und verarbeitungstechnische Umsetzung der Werbemittel verantwortlich.
➔➔
Der Art Director ist zumeist ein erfahrener Grafiker, der
das Gesamtprojekt in leitender Funktion ­verantwortet.
Er kommuniziert mit dem Kunden und begleitet beispielsweise Foto-Shootings oder Filmdrehs. 24
➔➔
Die Mediaagentur ermittelt die passenden Werbeträger für die Werbebotschaft. Sie vergleicht die Kosten
der unterschiedlichen Werbeträger, wie Fernsehen,
Radio oder Zeitschriften, empfiehlt Platzierung, Häufigkeit und Dauer des Einsatzes von Werbemitteln und
nimmt die Buchung vor. 25
Der Erfolg einer Werbekampagne ist abhängig von der
sinnvollen Platzierung und effektiven Verbreitung der
Werbung. Bei der kommerziellen Werbung kann der Erfolg
an steigenden Absatzzahlen gemessen werden. Im Falle
von ideeller Werbung sind Zugewinn von sozialem Prestige
oder Spendengeldern eine Messgröße. Eine ausführliche
Analyse und Marktforschung gibt Aufschluss über den
Gesamterfolg einer Kampagne. 26
Seite 12 | Information | Wie wird Werbung gemacht?
Die Strategie und die Gestaltungs­elemente der Werbung
Die Strategie
Die Gestaltungselemente
Eine Werbekampagne basiert auf werbestrategischen
Überlegungen. Der Strategie – auch Copy Strategie
genannt – liegen vier wesentliche Aspekte zugrunde:
Wesentliche Gestaltungsmittel sind Text – und damit verbunden die Schrifttype – sowie Bild, Farbe und Ton. Diese
werden entweder einzeln verwendet oder miteinander
kombiniert. 28
➔➔
Das Nutzenversprechen (Benefit) teilt dem Verbraucher mit, warum er das Produkt kaufen und es Konkurrenzprodukten vorziehen soll.
➔➔
Der Reason Why begründet das Nutzenversprechen,
indem er eine oder mehrere Produkteigenschaften
herausstellt.
➔➔
Die Zielgruppendefinition besagt, wer mit der Werbung angesprochen werden soll.
➔➔
Die Tonalität beschreibt, auf welche Art die Zielgruppenansprache erfolgt. Sie wird in der Regel durch
Adjektive definiert. 27
Damit die Copy Strategie aufgeht, müssen alle vier Aspekte
aufeinander abgestimmt und durch die Verwendung von
passenden Gestaltungselementen sinnvoll umgesetzt
werden.
Der Text
Der Text informiert, definiert oder vermittelt abstrakte
Merkmale des beworbenen Produkts, wie zum Beispiel
Qualität oder Tradition. Er stellt Zusammenhänge her und
trägt zur Schlüssigkeit der Werbebotschaft bei. Slogans
ermöglichen es, Produkteigenschaften in Form von
kurzen Aussagen oder Merksprüchen, die im Gedächtnis
haften bleiben, einprägsam zu verpacken. In der Regel
wird in der Werbung Alltagssprache verwendet, häufig
kommen auch Wortspiele oder grammatische Verstöße
(„… da werden Sie geholfen!“) zum Einsatz, um die
Aufmerksamkeit zu erhöhen. Nicht selten gehen Redewendungen aus der Werbesprache in den allgemeinen
Sprachgebrauch ein. 29
Seite 13
Die Schrifttype
Die ausgewählte Schrifttype weckt Assoziationen, wie
„modern“, „altmodisch“ oder „stilvoll“. Der Schrifttyp
kann den emotionalen Eindruck unterstützen. Genauso
wie das Bildmotiv trägt er beträchtlich zur Unverwechselbarkeit der Werbebotschaft bei. 30
Das Bild
Die emotionale Ansprache der Zielpersonen geschieht
üblicherweise durch Bildmotive. Bilder sind besonders
einprägsam und bleiben auch dem passiven Zuschauer
im Gedächtnis. Bilder in der Werbung – ob statisch oder
bewegt – arbeiten deshalb häufig mit Metaphern, die
einen optischen Reiz beim Betrachter auslösen können. 31
Die Farbe
Auch Farben besitzen eine psychologische Wirkungskraft. 32 Sie vermitteln Stimmungen und können durch die
Assoziationen, die sie hervorrufen, die Aufmerksamkeit
steuern und den Wiedererkennungswert unterstützen.
Außerdem helfen Farben bei der Kennzeichnung und
Identifizierung von Produkten. Beispielsweise werden
für kalorienreduzierte Produkte häufig helle Farbtöne
verwendet. 33
Farbwirkungen sind abhängig von Kulturkreis und Zeitgeist. Die folgenden Beispiele verdeutlichen mögliche
Assoziationen und Wirkungsformen: 34
•
•
•
•
steht für Natur und Leben. Die Farbe wirkt beruhigend
und harmonisierend.
steht für Sonne und Licht. Die Farbe vermittelt
Freundlichkeit und Wärme.
ist eine Warn- und Signalfarbe. Die Farbe steht für
Liebe und Leidenschaft.
steht für Glaubwürdigkeit und
Dauerhaftigkeit. Die Farbe
vermittelt Vertrauen.
Der Ton
Vor allem Radiowerbung arbeitet mit dem Gestaltungsmittel Ton. Die wichtigsten Tonelemente sind die Stimme,
Musik und Geräusche, auch Soundeffekte genannt. Während die Stimme ein akustisches Bild vom Sprecher (zum
Beispiel ein Kind oder eine alte Frau) vermittelt, unterstützen Musik und Soundeffekte die Atmosphäre. 35
Seite 14 | Information | Wie wird Werbung gemacht?
Die wichtigsten Werbeformen im Überblick
Die Anzeige
Die Fernsehwerbung
Eine Anzeige besteht in der Regel aus folgenden Gestaltungselementen: Die Schlagzeile (Headline) ist der
Leseanreiz, der in abstrakter Form das Nutzenversprechen
(Benefit) enthält und häufig durch eine Unterüberschrift
(Subheadline) ergänzt wird. Durch zielgruppengerechte
Sprache, Wortspiele oder Verfremdungen versucht man
mit der Headline die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu
erlangen. Ein weiterer Blickfang ist das Bildelement (Key
Visual), das die Headline verbildlicht. Der Fließtext (Bodycopy) benennt und erläutert den Reason Why, der charakteristische Produkteigenschaften herausstellt. Häufig
werden Details durch Zwischenüberschriften (Sublines)
gegliedert und in möglichst kurzen Sätzen dargestellt.
Dabei ist es wichtig, eine der Zielgruppe gemäße Sprache
zu verwenden. Das Unternehmenslogo und der Slogan
tragen zur Wiedererkennbarkeit einer Anzeige bei. 36
Fernsehwerbung zeichnet sich durch
bewegte Bilder aus und ist damit
in der Lage, den Zuschauer stärker
in die gezeigte Situation hineinzuziehen. 40 Der Text in einem Fernsehspot
kann geschrieben, gesprochen oder
gesungen werden. Gesprochener Text kann
dabei aus dem Off (der Sprecher ist nicht zu
sehen) oder aus dem On (der Sprecher ist zu
sehen) erfolgen. Da Werbung im Fernsehen und
im Radio ­klassischerweise in Blöcken geschaltet
wird, kommt der individuellen Gestaltung in diesen
Medien eine besonders wichtige Funktion zu. Für
TV-Spots haben sich eigene Formate entwickelt. Dazu
gehört der Einsatz von Prominenten (Testimonials),
Experten oder Symbolfiguren, seien es reale Menschen
oder Comicfiguren. Sie verkörpern das Produktimage
und sollen das Produkt emotional aufladen. Nicht selten
erzählt ein Werbespot auch eine Geschichte aus dem wahren Leben (Slice-of-Life-Story) oder betont den Statuswert bestimmter Produkte (Lifestyle-Werbung). 41
Das Plakat
Plakate gehören zur Gattung der Außenwerbung, die im
öffentlichen Raum platziert wird. Plakate zeichnen sich
durch eine gewisse Größe aus, durch die eine besondere
Wirkung beim Betrachter erreicht wird. Man findet Plakate
in der Regel an Litfaßsäulen, Plakatanschlagstellen oder
als City-Light-Poster (CLP) an beleuchteten Bus- oder
Straßenbahnhaltestellen. Die Werbebotschaft konzen­
triert sich beim Plakat im Wesentlichen auf die Bildsprache. Durch häufige Plakatierung und originelle Gestaltung
kann mit diesem Werbemittel eine relativ große Wirkung
erzielt werden. 37
Die Radiowerbung
Werbung im Radio arbeitet in der Regel mit den Gestaltungselementen Stimme, Musik und Soundeffekt, wobei
die Stimme das wichtigste Instrument ist. 38 Sie ist in
Jingles, Dialogen oder Ankündigungen zu hören und muss
eine klare Werbebotschaft vermitteln. Eine besondere
Funktion hat die Musik in den so genannten Jingles. Sie
kann die gewünschte Assoziation zum Produkt herstellen
und damit eine Unverkennbarkeit erreichen. Radiowerbung wird in Blöcken geschaltet. Je nach Radiosender ist
die Werbung auch zielgruppenspezifisch ausgestaltet. 39
Die Internetwerbung
Weil immer mehr Menschen das Internet nutzen, wird es
als Werbemedium wichtiger. Typische Werbeformen im
Internet sind Banner, Pop-up oder Pop-under, die wie
Anzeigen auf oder unter verschiedenen Internetseiten
erscheinen. 42
Das Internet ist insgesamt sehr dynamisch und passt sich
ständig technischen Neuerungen und Erkenntnissen zur
Wirksamkeit von Werbung an, so dass ständig neue Werbeformen entstehen und andere aus der Mode kommen.
Kennzeichnend für Werbebotschaften im Internet ist, dass
sie den Nutzer häufig durch direkte Appelle wie „Klicke hier
für weitere Infos!“ oder indirekte Werbeappelle wie „Hier
geht’s zum Gewinnspiel!“ ansprechen und ihn auffordern,
selbst tätig zu werden. 43
Seite 15
Auf kommerziellen Internetseiten für Kinder findet sich häufig Werbung, die speziell
­kindliche Wünsche und Bedürfnisse ansprechen
kann. Diese Werbeformen sind nicht immer gleich
als kommerzielle Ansprache zu erkennen. Zwar
geben Banner und Pop-ups durch entsprechende
Vermerke wie „Werbung“ oder „Anzeige“ einen
Hinweis. Dies wird von Kindern aber nicht unbedingt
wahrgenommen und trifft auch nicht auf alle Werbe­
formate zu.
➔➔
Hinweis: Auf der Kinderwebseite von Media Smart ­
www.mediasmart.de werden unter der Rubrik
„Wissen“ die gängigen Werbeformen im Internet in
interaktiven Erklärungsmodulen anschaulich gemacht.
Zusätzlich finden Sie im Eltern- und Lehrerbereich
unter der Rubrik „Material“ eine Flash-Anwendung
zum kostenlosen Download. Mithilfe dieser Anwendung können Sie alle Erklärungsmodule und Spiele der
Kinderwebseite auch ohne Internetzugang im Schulunterricht verwenden.
Exkurs:
Die Werbung für einen guten Zweck
Organisationen wie Vereine, Verbände, Genossenschaften
und Stiftungen betreiben ideelle Werbung. Diese Form
der Werbung wirbt zum einen für die Organisation selbst
und zielt zum anderen darauf, das soziale Verhalten der
Zielgruppe im Sinne der Organisation zu beeinflussen. 44
Über eine Werbekampagne vermittelt die Organisation
Informationen, beispielsweise über ein gesellschaftliches
Problem wie den Klimawandel. Sie will das Augenmerk des
Rezipienten auf einen bestimmten Gegenstand lenken
und seine Einstellung ändern („Klimaschutz ist wichtig!“).
Durch Appelle regt sie zum Nachdenken beziehungs­weise
Umdenken an („Verbrauche weniger Energie!“) und will
schließlich zu gesellschaftlich relevanten Veränderungen
führen, zum Beispiel zu einem nachhaltigen Umgang mit
Ressourcen. Darüber hinaus dient nichtkommerzielle Werbung der Generierung von Spendengeldern (Fundraising)
und anderen Unterstützungsleistungen wie Sachspenden
oder ehren­amtlichen Tätigkeiten. Da sich gemeinnützige
Orga­nisationen in der Regel über Spenden, Zuschüsse und
Mitgliederbeiträge finanzieren, spielen die Kosten eine
besondere Rolle.
Die Machart der nichtkommerziellen Werbung unterscheidet sich nicht grundsätzlich von der Gestaltung kommerzieller Werbung. Durch ihr Ziel, eine Einstellungsänderung
zu bewirken, hat sie aber besonders oft Appellcharakter
oder versucht, Gefühle anzusprechen. Dies können moralische, emotionale oder furcht­auslösende Appelle sein. Für
letztere werden gelegentlich schockierende Informationen
oder Bilder, die beispielsweise Kinder in Kriegsregionen
zeigen, verwendet. Aufrufe wie „Spenden Sie jetzt!“ appellieren an das Gewissen der Zielpersonen. Gefühle werden
aber auch durch positiv besetzte Elemente geweckt, etwa
durch eine kleine Katze, die Zuneigung weckt, oder durch
humorvolle Geschichten, die zum Schmunzeln anregen. 45
Auch Kinder nehmen die Werbung sozialer Organisationen
wahr. Wichtig ist für sie dabei, den Werbezweck im Unterschied zur Produktwerbung unterscheiden zu lernen.
Seite 16 | Information | Kinder und Werbung
Kinder und Werbung
Kinder als Konsumenten
Kinder werden heute als Marktteilnehmer von der Werbung treibenden Wirtschaft ernst genommen. Dies liegt
daran, dass sie durch Taschengeld, Geldgeschenke und
Ersparnisse über eine beachtliche Kaufkraft verfügen.
Die 6- bis 13-Jährigen bekommen durchschnittlich rund
23 Euro Taschengeld im Monat beziehungsweise 276 Euro
im Jahr, das sie zumeist für Süßigkeiten, Zeitschriften
oder Comics ausgeben. Zusätzlich erhalten sie Geldgeschenke in Höhe von 186 Euro pro Jahr und haben ein
durchschnittliches Sparguthaben von 654 Euro. 46
Kinder im Grundschulalter treten aber nicht nur mit
ihrem Taschengeld und ihrem Sparguthaben als Konsumenten auf, sie beeinflussen auch viele Kaufentscheidungen ihrer Eltern, zum Beispiel beim alltäglichen
Einkauf im Supermarkt. In ihrer Rolle als Konsumenten
erfahren sie schon früh eine gewisse Autonomie und
dürfen im Rahmen der elterlichen Verantwortung eigenständige Entscheidungen treffen.
Die Sozialisationsinstanzen und die
Rolle der Medien
Neben den Eltern, Lehrern und Freunden (peer-group)
stellen auch die Medien in der heutigen Informationsgesellschaft einen wichtigen Sozialisationsfaktor dar. Bei
Grundschulkindern ist das Fernsehen immer noch das
Leitmedium. 47 Je älter die Kinder werden, desto wichtiger
sind weitere Medien wie das Internet. Derzeit nutzen 57
Prozent der 6- bis 13-Jährigen das Internet zumindest
selten.48
Seite 17
Die Entwicklung des ökonomischen Bewusstseins
bei Kindern
Das Verständnis von Geld und Konsum
Der Umgang mit Taschengeld
Das Verständnis von Geld und Konsum bei Grundschülern
muss unter entwicklungspsychologischen Aspekten
gesehen werden. Einen Erklärungsansatz liefert das Stufenmodell von Jean Piaget. Dabei sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die kognitiven Entwicklungsstufen
im Kontext der individuellen und sozialen Gegebenheiten
variieren und deshalb bei jedem Kind anders verlaufen.
Die altersbezogene Einordnung ist insofern lediglich als
Richtwert zu sehen.
Der Umgang mit Taschengeld bietet Kindern die Möglichkeit, ein eigenständiges Konsumbewusstsein zu
­entwickeln. Sie erfahren den Wert von Dingen und den
Wert des Geldes. Das eigene Taschengeld ermöglicht es
ihnen auch, den Zusammenhang von Tauschen, Kaufen
und Verkaufen zu verstehen. Das Taschengeld steht dabei
als Realmedium zur Verfügung, um eigene Erfahrungen im
Umgang mit Geld und Waren zu machen. Es sollte allerdings von den Eltern begrenzt werden: Etwa ab der Einschulung ist es sinnvoll, dass Kinder über kleine Mengen
an Geld verfügen, mit dem sie erste Konsum­erfahrungen
machen. Sie lernen so, mit ihren finanziellen Möglichkeiten zu haushalten und zu wirtschaften.
Kinder können ab einem Alter von sechs bis acht Jahren
verstehen, dass man Geld mit Arbeit verdienen kann.
Allerdings können sie den Wert eines Produkts noch nicht
einschätzen. Sie beurteilen den Preis von Gegenständen
nach ihren Eigenschaften und Funktionen. Eine Uhr ist
aus ihrer Sicht mehr wert als ein Edelstein, weil man auf
ihr die Zeit ablesen kann. Erst später – im Alter von circa
elf Jahren – können Kinder den Preis eines Produkts nach
dem dafür eingesetzten Herstellungs- und Arbeitsaufwand
einschätzen. 49
Wirtschaftliche Zusammenhänge, wie etwa das ­System von
Angebot und Nachfrage, sind für Kinder im Grundschul­
alter nur schwer zu verstehen. Erst ab einem Alter von etwa
zwölf Jahren wird dieser Aspekt in die Bewertung mit einbezogen. Auch die Komplexität des wirtschaftlichen Systems mit seinen wechselseitigen Abhängigkeiten können
Kinder im Grundschulalter noch nicht durchschauen: Sie
wissen zwar, dass der Schuhkäufer ins Schuhgeschäft geht,
um sich Schuhe zu kaufen. Sie begreifen aber noch nicht,
welche Zusammenhänge zwischen Schuhher­steller, Schuhgeschäft und beispielsweise Schuhwerbung bestehen. 50
Kinder entwickeln erst ab dem Alter von elf bis zwölf Jahren
ein Verständnis für Profit: Beispielsweise ist es für sie
unklar, ob der Geschäftsinhaber das Geld, das er einnimmt, für den Kauf von Waren oder für sein eigenes
Leben verwendet. Manche Kinder meinen, dass das
Geld für den Kauf von Waren verwendet werden
dürfe, es aber moralisch nicht richtig sei, wenn
der Geschäftsinhaber das Geld für den eigenen
Lebensbedarf verwende. 51
Um ein Verständnis von ökonomischen Zusammenhängen und Orientierung in diesem System
zu entwickeln, sind direkte Konsumerfahrungen und insbesondere die Aufklärung durch
Eltern und Schule notwendig.
Da Kinder das Taschengeld ohne das Erbringen einer
Gegenleistung erhalten, lernen sie den Zusammenhang
zwischen Arbeit und Geldverdienen allerdings dadurch
noch nicht kennen. Es ist Aufgabe von Pädagogen und
Eltern, diese Wissenslücke zu schließen.
Kindern muss die Herkunft von Geld erklärt und gezeigt
werden. Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, dass
Kinder selbst erfahren, wie man Geld verdienen kann –
zum Beispiel durch das Erbringen kleiner Tätigkeiten im
Tausch gegen einen Geld- oder Sachwert. 52
Seite 18 | Information | Kinder und Werbung
Die Werbung in der kindlichen Wahrnehmung
Kinder mögen Werbung – besonders Fernsehwerbung
– weil sie kurzweilig und verständlich ist und oft etwas
Neues zeigt. Sie mögen auch die Machart, die Figuren oder
eingängige Werbesprüche, die manchmal sogar Eingang in
ihre Alltagskommunikation finden.
Mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung
und Programm im Fernsehen voneinander unterscheiden.
Ab einem Alter von sieben Jahren wird ihnen klar, dass
Werbung etwas verkaufen will. Häufig sehen sie sich selbst
aber noch nicht als Adressaten von Werbebotschaften.
Erst mit etwa elf bis zwölf Jahren können sie die Werbeabsichten auf sich selbst beziehen. 53
Doch nicht alles, was die Medien durch zielgruppenspezifische Werbung verbreiten, erhält die gewünschte Aufmerksamkeit bei den Adressaten. Nicht jede häufig gesehene
Werbung bleibt in Erinnerung, weckt bestimmte Emotionen oder erzeugt einen Kaufwunsch. Unabhängige Untersuchungen zur Medien- und Werbewirkung haben ergeben, dass die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung
ein komplexer Prozess ist, der nicht nach einem einfachen
Reiz-Reaktionsmodell funktioniert. Werbung wirkt auf
jeden Menschen anders. Dabei gibt es Faktoren, die den
Wirkungsgrad von Werbung hemmen oder fördern. Solche
Faktoren sind der Umgang mit Werbung, ­Konsum und
Bedürfnissen in der Familie, das Alter oder der Bildungsgrad. Die Wirkung von Werbung wird von der Lebenswelt
und damit von den Handlungs- und Er­f ahrungsräumen des
Kindes mitbestimmt. 54
Kinder nutzen Medienthemen und Werbebotschaften für
ihre persönlichen Zwecke. Symbolisch besetzte Produkte
können für sie diverse Funktionen haben: Sie dienen der
Orientierung in der Fülle des Angebots und sind Ausdrucksmittel einer eigenen Kultur. Kinder verwenden sie
zur Abgrenzung von den Eltern oder um die Zugehörigkeit zu einer Clique zu zeigen. 55
Seite 19
Die Markenwahrnehmung bei Kindern
Schon unter Grundschulkindern haben Markennamen und
Logos durch die Werbung eine gewisse Bekanntheit und
Bedeutung. Im Konsumalltag funktionieren Marken als
Orientierungshilfen im großen Angebot. Sie bieten vor
allem die Möglichkeit, sich mit einem bestimmten Image
zu identifizieren. Bei Kindern verläuft die Identifikation
mit verschiedenen Marken sehr dynamisch und parallel zu
ihrer Entwicklung. Kinder wollen ihre Entwicklung nach
außen hin zeigen und wenden sich in jeder Entwicklungsphase neuen Interessen und damit neuen Produkten zu,
die den Codes der jeweiligen Entwicklungsstufe entsprechen. Marken können die persönlichen und geschlechtsspezifischen Interessen für andere sichtbar machen
und stehen dabei stellvertretend für Werte und Einstellungen. 56 Wie wichtig der Stellenwert von bestimmten
Produkten oder Marken für ein Kind ist, hängt jedoch auch
von der Einstellung und dem Konsumverhalten der Eltern
– als wichtigster Sozialisationsinstanz im Grundschulalter – ab. Die Eltern entscheiden, welche Wünsche sie dem
Kind erfüllen und welche nicht.
Während bekannte Marken in den Augen vieler Erwachsener für einen bestimmten Qualitätsstandard oder ein
bestimmtes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen, fühlen
sich Kinder besonders durch die mit Marken assoziierten
Erlebniswelten angesprochen.
Solche Erlebniswelten werden durch emotionale Ansprache in der Werbung geschaffen. Aufgrund ihrer kognitiven
Entwicklung eignen sich Kinder die Welt noch ausnahmslos über Sinneseindrücke an, deshalb sind die Qualitätskriterien eines Produkts zu abstrakt, um Kinder damit zu
überzeugen. Viel relevanter sind die Verpackung oder die
Machart der Werbung. Hier entscheidet sich, ob sich das
Kind angesprochen fühlt. Durch Schlüsselsignale wie Farben, Musik, Tempo oder „Markenfiguren“ lässt sich rasch
erkennen, ob ein Produkt oder eine Werbung altersgerecht
oder dem Geschlecht entsprechend gestaltet ist. 57
Eine ansprechende Verpackung kann allerdings nur beim
ersten Kauf eines Produkts ausschlaggebend sein. Auch
die beste Verpackung nützt nichts, wenn der Inhalt nicht
stimmt. 58
Seite 20 | Information | Zum Nachschlagen
Zum Nachschlagen
Kleines Werbelexikon
A
B
AIDA-Modell
Banner
➔➔
Das AIDA-Modell wurde von E. St. Elmo Lewis 1889 entwickelt. Es ist das älteste und umstrittenste Stufenmodell der Verkaufsplanung. Der Begriff setzt sich aus den
Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention-InterestDesire-Action zusammen. Das Modell beschreibt einen
Prozess, in dem zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) beim Kunden erregt wird, um anschließend das
Interesse (Interest) auf das beworbene Produkt zu lenken. Dadurch soll der (Kauf-)Wunsch (Desire) geweckt
werden, der letztlich die Kauf­handlung (Action) nach
sich ziehen kann. Bis heute entstanden mehrere Varianten des AIDA-Modells. Das Ursprungsmodell wurde
kritisiert, weil es nicht alle Werbewirkungsfaktoren
erschließen kann. Trotzdem wird es wegen seiner einfachen schematischen Darstellung weiterhin zitiert.
Art Director
➔➔
Ein Art Director ist ein ausgebildeter Grafiker in leitender Funktion. Er gestaltet Motive und Texte für Anzeigen, Plakate und Werbefilme und arbeitet dabei oft
mit einem Texter zusammen. Zudem übernimmt er die
Kundenkommunikation und begleitet Foto-Shootings
oder Filmdrehs.
➔➔
Das Banner ist die häufigste Online-Werbeform. Dabei
handelt es sich um eine Grafik, die durch An­klicken
auf die Webseite eines anderen Anbieters führt. In der
Regel ist das eine vom Werbekunden gestaltete Webseite, die zum Beispiel über dessen ­Dienstleistungsund/oder Produktangebot informiert.
Benefit
➔➔
Der Benefit ist Teilaussage der Werbebotschaft und
benennt den Produktvorteil sowie das Nutzenversprechen, das heißt den Grund, weshalb der Verbraucher
das Produkt kaufen und es anderen Produkten vorziehen soll.
Bodycopy
➔➔
Ein Bodycopy ist ein Fließtext. Der Fließtext benennt
den Reason Why und erläutert ihn. Der Bodycopy wird
häufig durch Zwischenüberschriften (Sublines) gegliedert.
Briefing
➔➔
In einem Briefing übermittelt ein Produktanbieter der
Werbeagentur alle Informationen, die für die Realisierung einer Werbekampagne notwendig sind. Das Briefing enthält Informationen über das Unternehmen,
den Markt, die Konsumenten, bisherige Werbekampagnen, das Produkt, die Marketingziele, das Budget und
Schlüsselinformationen, die durch die Werbung übermittelt werden sollen.
Seite 21
C
D
Chat
Diskussionsforen
➔➔
Unter einem Chat versteht man einen Ort im Internet,
an dem sich Internetnutzer in geschriebener Form und
in Echtzeit miteinander unterhalten können. Eine Sonderform stellen moderierte Chats dar, bei denen Moderatoren mitlesen und eingreifen können, wenn Beiträge
andere verletzen oder gar gefährlich sind.
➔➔
City-Light-Poster
➔➔
Ein City-Light-Poster (CLP) ist eine besondere Form
der Außenwerbung. Dabei handelt es sich um Werbeflächen, die hinter Glas geschützt und von hinten
beleuchtet sind.
Duales Rundfunksystem
➔➔
Cookie
➔➔
Cookies sind Informationen, die der Internetnutzer – wie Kekskrümel beim Essen eines Kekses – bei
der ­Nutzung einer Webseite oder eines Programms im
Internet hinterlässt. Die gespeicherten Informationen
ermöglichen die Wiedererkennung des Nutzers durch
den Webserver beim erneuten Besuch der gleichen
Webseite.
Copy Strategie
➔➔
Die Copy Strategie umfasst die grundlegenden werbestrategischen Überlegungen für eine Werbekampagne.
Dazu gehören Benefit, Reason Why, Zielgruppendefinition und Tonalität.
Corporate Design (CD) ist der Begriff für das charakteristische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Die
einheitliche Gestaltung mit kennzeichnenden Symbolen, Schriften oder Farben soll der Wiedererkennung in
der breiten Öffentlichkeit dienen.
Flyer
➔➔
Der Creative Director ist der Leiter der Gestaltungsteams in einer Werbeagentur. Er ist für die Konzeption der Werbekampagnen zuständig und definiert
unter anderem die Werbeziele und Medienarten.
Unter einem Flyer versteht man einen Handzettel mit
werbendem Charakter. Flyer werden verteilt, ausgelegt oder versandt. Sie sind auffallend gestaltet und
enthalten kurze und prägnante Informationen. Nach
einem ähnlichen Prinzip funktionieren Imagebroschüren, allerdings sind diese umfangreicher und beinhalten mehr Informationen.
Fundraising
➔➔
Creative Director
➔➔
Ab 1984 wurde in Deutschland eine duale Rundfunkordnung etabliert. Auf der einen Seite stehen die
öffentlich-rechtlichen, auf der anderen Seite die privaten Sender. Das Aufkommen privater Anbieter hat
den deutschen Fernsehmarkt in einen Wettbewerbsmarkt überführt. Während die öffentlich-rechtlichen
Sender ihr Programm überwiegend aus Gebühren
bestreiten, finanzieren sich die privaten Sender über
Werbeeinnahmen.
F
Corporate Design
➔➔
Neben Chats findet man im Internet Diskussionsforen,
in denen sich die Teilnehmer miteinander unterhalten
können. Hier steht nicht das Gespräch im Vordergrund,
sondern oftmals ein Meinungs- und Informationsaustausch. Im Gegensatz zum Chat erfolgt die Kommunikation langsamer. Die Nutzer hinterlassen Einträge,
die dann von anderen ergänzt oder kommentiert werden können.
Mit dem Begriff „Fundraising“ bezeichnet man spezielle
Maßnahmen, die darauf abzielen, Spendengelder zu
akquirieren.
H
Headline
➔➔
Die Headline (Schlagzeile) ist grundlegender Bestandteil und Aufhänger einer Anzeige. Sie wird meistens
durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt.
Die Headline versucht durch zielgruppengerichtete
Sprache, Wortspiele oder Verfremdung die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen und vermittelt
häufig auch die Hauptbotschaft.
Seite 22 | Information | Zum Nachschlagen
I
L
In-Game-Werbung
Layer
➔➔
In-Game-Werbung bezeichnet die Verwendung von
eingebauten Werbebotschaften in Online-Spielen, die
von Internetnutzern meist kostenfrei gespielt werden
können. Neben klassischer Werbung, wie etwa Bandenwerbung, können auch reale Produkte oder Dienstleistungen in die Spiele eingebunden werden (Product
Placement). Das können beispielsweise Lebensmittel,
Möbelstücke oder Fahrzeuge bestimmter Automarken
sein.
➔➔
Lifestyle-Werbung
➔➔
J
Jingle
➔➔
Der Jingle ist eine bei Werbesendungen im Radio und
Fernsehen verwendete kurze, charakteristische Melodie oder ein gesungener Werbeslogan, der die Werbung
für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten
Hersteller kennzeichnet.
Ein Layer ist eine Werbeform im Internet, die sich wie
eine zweite Schicht über den eigentlichen Inhalt einer
besuchten Webseite „legt“. In der Regel kann die Werbeform vom Internetnutzer geschlossen werden oder
sie verschwindet nach einer gewissen Zeit automatisch.
Die Lifestyle-Werbung betont den Statuswert eines
Produkts. Dabei wird das Produkt mit einem bestimmten Lebensstil verbunden, um es dem potenziellen
Käufer näher zu bringen.
Logo
➔➔
Ein Logo ist ein Bild, eine Grafik und/oder ein Schriftzug mit hohem Wiedererkennungswert. Das Logo
umfasst meist den Namen eines Produkts oder einer
Firma und findet sich in seiner Form und Farbe in allen
Werbemaßnahmen wieder.
K
M
Key Visual
Marke
➔➔
Das Key Visual ist das Schlüsselbild und damit HauptBildelement einer Anzeige. Das Bildelement soll die
Aussage der Headline verbildlichen und transportiert
so die emotionale Ansprache der Zielpersonen.
➔➔
Keyword-Werbung
➔➔
Keyword-Werbung wird hauptsächlich von Suchmaschinenbetreibern eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine
kostenpflichtige Platzierung von Anzeigen oder Links
auf einer Webseite. Die Anzeige ist mit Schlüsselbegriffen (Keywords) verbunden und erscheint automatisch,
sobald der verknüpfte Begriff in das Suchfeld eingegeben wird.
Eine Marke ist das Brandzeichen (Brand) eines Unternehmens. Mit einer Marke werden einem Produkt oder
einer Dienstleistung charakteristische Eigenschaften
zugeordnet, die der Abgrenzung zu anderen Marken
dienen und zur Wiedererkennbarkeit beitragen.
Marketing
➔➔
Zum Marketing gehören alle Maßnahmen, die ein
Unternehmen tätigt, um seine Produkte und/oder
Dienstleistungen zu verkaufen. Dies setzt eine genaue
Kenntnis des Marktes voraus. Als Grundlage dient die
Marktforschung, welche Informationen über Verbraucherwünsche und -verhalten bereit stellt. Um zu vermeiden, dass am Markt vorbei produziert wird, muss
sich ein Unternehmen in seinen Aktivitäten veränderten Bedingungen anpassen oder neue Entwicklungen
und Trends sogar vorhersehen.
Mediaagentur
➔➔
Die Mediaagentur eruiert im Auftrag des Werbekunden
die zur Zielgruppe passenden Werbeträger, empfiehlt
Platzierung, Häufigkeit und Dauer der Werbe­kampagne
und nimmt die Buchung vor. Dabei vergleicht sie
die Kosten der unterschiedlichen Werbeträger wie
Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Internet.
Seite 23
P
Merchandising
➔➔
Merchandising ist eine verkaufsfördernde ­Maßnahme
und bezeichnet die Produktion von Artikeln oder
Begleitmaterialien beispielsweise zu Musikgruppen,
Sportlern oder Filmen und TV-Serien, die im Medienverbund vermarktet werden.
Microsite
➔➔
Eine Microsite ist eine „kleine“ Webseite, die wenige
Unterseiten hat. Microsites werden häufig von Unternehmen als Ergänzung zu ihrem Hauptinternetauftritt verwendet, um gezielt über ein Produkt oder eine
Dienstleistung zu informieren. Zum Beispiel kann ein
Fernsehsender mithilfe einer Microsite über eine neue
Serie informieren.
Pop-under
➔➔
Ein Pop-under funktioniert ähnlich wie ein Pop-up.
Es erscheint jedoch nicht im Vordergrund des Bildschirms, sondern hinter dem eigentlich geöffneten
Internetfenster. Spätestens wenn der Nutzer sein
Internetfenster schließt, entdeckt er das Pop-under.
Pop-up
➔➔
Ein Pop-up ist ein Werbefenster im Internet, das sich
beim Aufrufen oder Verlassen bestimmter Internetseiten automatisch öffnet und einzeln geschlossen
werden muss. Neuere Pop-up-Formen sind teilweise
beweglich und wandern mit, wenn der Benutzer sich
auf der Internetseite bewegt.
Positionierung
➔➔
Bei der Positionierung geht es darum, die Vorteile
eines Produkts sowie dessen Nutzen für den Verbraucher herauszustellen. Basierend auf der Positionierung wird die Werbekampagne für das betreffende
Produkt geplant.
Seite 24 | Information | Zum Nachschlagen
S
Product Placement
➔➔
Product Placement bezeichnet die bezahlte Platzierung
von Marken in verschiedenen Medien, zum Beispiel in
Fernsehserien oder Onlinespielen. Die Markenauftritte
müssen kenntlich gemacht werden.
Programmsponsoring
➔➔
Programmsponsoring ist eine Sonderwerbeform
im Fernsehen und im Hörfunk, die in der exklusiven Präsentation einer Marke oder eines Produkts im
Programm­umfeld einer Fernsehsendung besteht. Die
Sponsorennennungen erfolgen in der Regel vor und/
oder nach einer Sendung.
Public Relations (PR)
➔➔
Public Relations bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit
eines Unternehmens. Durch die PR wird ein Bild des
Unternehmens in der Gesellschaft erzeugt. Je allgemeiner die PR angelegt ist, umso mehr Zielgruppen
können als potenzielle Kunden angesprochen werden.
Schrifttyp
➔➔
Skyscraper
➔➔
➔➔
Der Reason Why ist ein Bestandteil der Werbebotschaft und begründet das Nutzenversprechen
(Benefit). Zum Beispiel: „Gesund essen mit Marke X!
(Benefit) Denn Marke X hat langjährige Erfahrung in
der schonenden Verarbeitung naturbelassener Rohstoffe.“ (Reason Why)
Als Skyscraper werden schmale, in die Höhe verlaufende Banner im Internet bezeichnet, die wie Wolkenkratzer aussehen. Meist werden sie an der rechten oder
linken Seite einer Webseite platziert.
Slice-of-Life-Story
➔➔
Eine Slice-of-Life-Story erzählt eine Geschichte aus
dem wahren Leben. Häufig nutzt die Fernsehwerbung
dieses Gestaltungsmittel.
Spam
➔➔
R
Reason Why
Werber und Grafiker verwenden bewusst verschiedene
Schrifttypen oder Schriftarten. Je nach Design verkörpern diese unterschiedliche Stile und sprechen verschiedene Zielgruppen an.
Spam ist ein Synonym für unerwünschte E-Mails
(Massen-E-Mails), die in der Regel werbliche Inhalte
enthalten. Neben der „Vermüllung“ des Postfaches
können über die E-Mails private Daten erspäht oder
unerwünschte Computerviren eingeschleust werden.
Sponsoring
➔➔
Beim Sponsoring gibt ein Unternehmen (Sponsor)
Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen an eine
Organisation oder Institution. Als Gegenleistung
erhält der Sponsor die Rechte zur kommunikativen
Nutzung und profitiert vom Image der gesponserten
Organisation beziehungsweise Institution. Man unterscheidet zwischen Sport-, Kultur- und sozialem Sponsoring.
Storyboard
➔➔
Das Storyboard ist der Entwurf eines TV-Spots mithilfe
von Standbildern und Text. Dabei werden die wichtigsten Szenen in Form von Zeichnungen mit zugehörigem
Text skizziert. Das Storyboard dient der Planung und
der Präsentation beim Kunden.
Seite 25
V
Subheadline
➔➔
Eine Subheadline ist eine Unterüberschrift. Sie ergänzt
die Schlagzeile (Headline). Als Gestaltungselement
wird sie häufig in Anzeigen oder Plakaten verwendet.
Virale Werbung
➔➔
Subline
➔➔
Eine Subline ist eine Zwischenüberschrift. Sie wird oft
im Bodycopy (Fließtext) einer Anzeige eingesetzt, um
Details zu benennen und zu gliedern.
Virale Werbung (auch Viruswerbung) bezeichnet eine
moderne und vielfältige Form der schnellen Mundzu-Mund-Propaganda. Der Werbeinhalt wird dabei
im Idealfall wie ein Virus innerhalb kurzer Zeit transportiert, wobei der Werbetreibende keinen Einfluss
auf die Verbreitung hat. Virale Werbung kann vielseitig eingesetzt werden, zum Beispiel über Videoclips,
E-Cards oder Online-Spiele.
T
W
Targeting
Werbemittel
➔➔
Targeting umschreibt die personalisierte und damit
direkte Ansprache einer bestimmten Zielgruppe oder
Zielperson. Vor allem das Internet bietet vielseitige
Möglichkeiten, nutzerbezogene Informationen zu
sammeln, und ermöglicht damit zielgenaue Werbeansprachen. Eine Analyse erfolgt über die Auswertung
von so genannten Cookies, die der Nutzer bei dem
Besuch einer Internetseite hinterlassen kann.
➔➔
Werbestrategie
➔➔
Testimonial
➔➔
Bei der Werbung mit Testimonials treten Personen auf,
die aus eigener Erfahrung positiv über ein Produkt
berichten. Es kann sich dabei um Prominente
oder um Menschen „wie du und ich“ handeln,
denen aber eine spezifische Kompetenz für
das betreffende Produkt zuerkannt wird. Prominente werden häufig wegen ihres hohen
Aufmerksamkeitswertes eingesetzt, von dem die Produkte profitieren sollen.
Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Spots im Fernsehen, Hörfunk
oder Kino, Plakate und Internetwerbung.
Die Werbestrategie definiert alle Maßnahmen, die zur
Erreichung des Werbeziels notwendig sind. Sie benennt
die Zielgruppe, die Positionierung des Produkts, seinen Benefit und den entsprechenden Reason Why.
Darüber hinaus erfasst die Strategie das vorhandene
Budget, den Kampagnenzeitraum und gibt außerdem
an, welche Werbemittel und Werbeträger eingesetzt
werden sollen.
Werbeträger
➔➔
Zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland gehören: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post,
Anzeigenblätter, Zeitschriften, Verzeichnismedien,
Außenwerbung, Hörfunk und Online-Angebote.
Werbetrenner
➔➔
Der Werbeblock im Fernsehen und im Radio muss als
solcher klar gekennzeichnet sein. Daher wird er durch
einen Trenner optisch und/oder akustisch von anderen
Programminhalten separiert.
Seite 26 | Information | Zum Nachschlagen
Medienpädagogische Materialien für die Grundschule
Ein Netz für Kinder – Surfen ohne Risiko?
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend
jugendschutz.net erstellt im Auftrag des BMFSFJ einen
praktischen Wegweiser zum kompetenten Umgang mit
dem Internet. Die Broschüre und die dazugehörige
Internetseite www.surfen-ohne-risiko.net thematisieren
Online-Werbung und Verbraucherschutz. Tipps für Eltern
sowie ein Extraheft zum sicheren Surfen für Kinder runden die Informationen ab. Die Broschüre können Sie auf
www.jugendschutz.net herunterladen oder kostenlos beim
BMFSFJ bestellen.
www.bmfsfj.de
Der Internauten Medienkoffer
Deutsches Kinderhilfswerk e. V., Freiwillige
Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e. V.,
Microsoft Deutschland
Der Medienkoffer stellt eine Ergänzung zur Website www.
internauten.de dar und bietet umfangreiches Material für
Unterrichtseinheiten zum Thema „Sicherheit im Internet“.
Das Material eignet sich für die 3. bis 6. Klasse und enthält
drei Unterrichtseinheiten mit Faltpostern, Comics zu den
Website-Missionen sowie Aktionskarten. Den Medienkoffer
können Sie per Formular auf der Webseite bestellen.
www.internauten.de
Seite 27
Der Internet Guide für Kids und Fit für‘s
Handy – Der Handy Guide für Kids und Eltern
Deutsches Kinderhilfswerk e. V.
Das Deutsche Kinderhilfswerk hat einen Internet Guide
für Kinder und einen Handy Guide für Kinder und Eltern
he­rausgebracht. Der Internet Guide bietet Tipps rund um
das Surfen im Internet. Auch zum Thema „Werbung im
Internet“ sind Informationen bereit gestellt. Der Handy
Guide gibt Anregungen, wie man mit dem Handy günstig
telefonieren kann, was Handys können und wie man sie
sicher benutzt. Die Broschüren können kostenlos beim
Deutsches Kinderhilfswerk bestellt werden.
www.dkhw.de
Mehr Sicherheit im Umgang mit dem
World Wide Web: Knowhow für junge User.
Materialien für den Unterricht
klicksafe.de
Das Handbuch richtet sich an Lehrer aller Fächer und gibt
in neun Bausteinen ausführliche und praxisnahe Sach­
informationen sowie didaktische Hinweise zum Thema
„Sicheres Surfen im Internet“: Suchmaschinen, Chatten,
Selbstdarstellung im Web 2.0, Shoppen im Netz, Werbung im Internet oder der Umgang mit Passwörtern sind
Bestandteil der umfangreichen Arbeitsblättersammlung.
Das Handbuch und weitere Materialien können auf der
Webseite bestellt und heruntergeladen werden.
www.klicksafe.de
Medienkompetenz und Medienpädagogik
in einer sich wandelnden Welt. Werbung –
10 Antworten
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest
Der Medienpädagogische Forschungsverband Südwest
(mpfs) bietet zu verschiedenen Aspekten der Medien­
erziehung Infohefte an, die sich an Eltern, Lehrer und
Erzieher richten und über die Webseite kostenlos zu beziehen sind.
www.mpfs.de
Seite 28 | Information | Zum Nachschlagen
Das will ich kennen lernen: Werbung.
Lernwerkstatt mit Methodentraining
AOL Verlag
Die Lernwerkstatt ist fächerübergreifend konzipiert, mit
einem Schwerpunkt auf den Fächern Deutsch, Sachunterricht und Mathematik. Sie bietet unterschiedliche Materialien zu den Bereichen „Wahrnehmung, Ziele und Funktion
von Werbung“ sowie „Werbesprache“, „Werbemathematik“
und „Werbung gestalten“. Das Arbeitsheft ist käuflich zu
erwerben beim AOL Verlag.
www.aol-verlag.de
Lernen im Netz. Konsum und Werbung: Heft 16
Mildenberger Verlag
Das Heft zum Thema „Konsum und Werbung“ bietet
zwanzig Arbeitsblätter zu Themen wie „Wir planen ein
Klassenfrühstück“, „Einkaufen – aber richtig“ oder „Ein
Werbemärchen“. Die Aufgaben, zu denen Internetlinks
angeboten werden, sind fächerübergreifend angelegt
und vor allem auf den Deutsch- und Sachunterricht zugeschnitten. Das Arbeitsheft ist beim Mildenberger Verlag
käuflich zu erwerben.
www.mildenberger-verlag.de
Wissenspool Werbung
Planet Schule (SWR/WDR)
Ausgehend von der Frage „Wie wird unsere Limonade auf
dem Schulfest ein Verkaufsschlager?“ zeigt die Grundschulsendung „Wie Produkte verkauft werden“ anschaulich und
leicht verständlich, wie Werbung gemacht wird. Neben einer
Szenenübersicht und Arbeitsblättern zur Sendung gibt es im
Wissenspool ein Lernspiel, mit dem Schüler ihre eigene Werbekampagne für ein Getränk gestalten können.
www.planet-schule.de/wissenspool/werbung/
Seite 29
Medien- und Werbekompetenz in Österreich
Die zentrale Anlaufstelle für das Thema „Medien- und Werbekompetenz“ findet sich in Österreich beim Bundesministerium für Unterricht, Kunst und Kultur (bmukk).
Die Abteilung für Medienangelegenheiten bietet mit dem
Internetportal mediamanual.at umfangreiche Informationen für die Medienarbeit an Schulen in Österreich
an. Eine Linkliste mit Aufsätzen zur Werbekompetenzförderung und zum Thema Werbung sind unter der Rubrik
Themen Werbung zu finden.
Werbung und gesetzliche Grundlagen
➔➔

www.bmukk.gv.at
www.mediamanual.at
Medienpädagogik
➔➔
➔➔
Medienimpulse.at ist eine Onlinezeitschrift, die sich
mit bildungspolitischen und gesellschaftsrelevanten
Themen in Forschung und Praxis beschäftigt. Im Ressort „Neue Medien“ werden aktuelle Fachbücher, Computerspiele, Filme oder Webseiten besprochen, die für
die Medienpädagogik von Bedeutung sind.
www.medienimpulse.at
➔➔
www.wko.at/werbung ➔➔
Die Education Group, der Education Highway und
das Bildungsmedienzentrum BIMEZ bieten unterstützende Fortbildungsangebote für die praktische
Medienarbeit mit Kindern und Jugendlichen in Oberösterreich an. Hier erhalten Pädagogen umfangreiche
Informationen rund um Medien, Medienpädagogik und
Internetpädagogik.
www.educationgroup.at
www.eduhi.at
www.bimez.at
Saferinternet.at ist eine österreichweite Plattform für
den sicheren Umgang mit Medien und Informationstechnologien. Die Webseite bietet diverse Materialien
für Pädagogen, Eltern und Jugendliche zum kosten­
losen Download an. Zusätzlich können Broschüren
über die Webseite per Post angefordert werden.
www.saferinternet.at
Die Hauptkontaktstelle für Werbung in Österreich ist
der Fachverband Werbung und ­Marktkommunikation
in der Wirtschaftskammer Österreich. Dem Fachverband Werbung gehören Berufsgruppen der Werbe- und
Kommunikationsbranche – wie Werbeagenturen, Public-Relations-Berater, Werbetexter sowie Markt- und
Meinungsforscher – an. Auf der Internetseite des Verbands sind neben rechtlichen Grundlagen Informationen zu Selbstbeschränkungen und Kodizes aufgeführt.
Der Österreichische Werberat ist eine Selbstregulierungsinstitution der werblichen Wirtschaft. Seine Aufgabe ist es, die Kreativität der Werbebranche zu sichern
und gleichzeitig Fehlentwicklungen für den Verbraucher unter ethischen und moralischen Gesichtspunkten vorzubeugen. Damit ist er Mittler zwischen Konsument und Werbewirtschaft. Die Werbegrundsätze
und Kontrollmöglichkeiten sind über die Webseite der
Institution abrufbar.
www.werberat.at
➔➔
Informationen über das Rundfunk- und Medienrecht in
Österreich und Europa sowie alle EU-Gesetze inklusive
Jugendmedienschutz sind auf der Webseite des Bundeskanzleramtes zusammengestellt.
www.bundeskanzleramt.at Fachinhalte Medien
recht
Weitere hilfreiche Links
www.schule.at
www.lehrer.at
www.politik-lernen.at

Seite 30 | Information | Zum Nachschlagen
Medien- und Werbekompetenz in der Schweiz
In der Schweiz gibt es kein zentrales Bildungsministerium
wie in Deutschland oder Österreich. Die politische Verantwortung für das Bildungssystem liegt bei den kantonalen
Erziehungsdirektionen. Eine Übersicht über landesweite
Bildungsinstitutionen bietet der gesamtschweizerische
Bildungsserver educa.ch. Das Gesamtprojekt von Bund
und Kantonen ist ein Angebot für Lehrer aller Klassenstufen. Es umfasst eine Vielzahl an Themen und Materialien.
Für den Bereich „Digitale Medien im Unterricht“ sind die
kantonalen Information and Communication Technology
(ICT)-Fachstellen zuständig, die den Einsatz von Neuen
Medien im Unterricht fördern.
www.educa.ch
www.imedias.ch
Medienpädagogik und Medienbildung sind in der
Schweiz an verschiedenen pädagogischen Hochschulen und Fachhochschulen ein Thema. Hier gibt
es auch umfangreiche Weiterbildungsangebote. Die
Pädagogische Hochschule Zürich bietet auf der Seite
medienbildung.ch ein umfangreiches Beratungs-,
Weiterbildungs- und Themenangebot mit Link- und
Materialhinweisen für Lehrer zum Einsatz von Medien
im Unterricht. Die Themen reichen von Computer über
Internet, Handy und Chatten bis hin zu Web 2.0. Außerdem wird eine Begleitung von Medien-Projektwochen
im Rahmen des Unterrichts angeboten.
Das Lehrmittel Medienkompass für die Primar- und
die Sekundarstufe bietet eine weitere Orientierungshilfe im Bereich „Neue Medien“. Die Webseite
stellt dazu Begleitmaterial, Links und Informationen
für unterschiedliche Schulstufen zur Verfügung. Das
Thema Werbung wird im Kompass ebenfalls behandelt.
www.lehrmittelverlag-zuerich.ch Lehrmittel-Sites 

Medienkompass
➔➔
security4kids ist eine Initiative von privaten Firmen,
Bildungseinrichtungen und Organisationen, die sich
gegen Online-Kriminalität stark machen. Die Webseite
umfasst Materialien und praktische Tipps, um Kindern und Jugendlichen einen sicheren Weg ins Netz
zu ermöglichen. Das Angebot richtet sich nicht nur an
Schüler, sondern auch an Lehrpersonen und Eltern.
www.security4kids.ch
www.handyprofis.ch
➔➔
www.medienbildung.ch
➔➔
Das Portal Handyprofis von Pro Juventute Schweiz hat
die Förderung der Selbstverantwortung von jungen
Handynutzern zum Ziel. Medienexperten entwickeln
in Schulworkshops gemeinsam mit den Schülern Handlungsdimensionen für einen sinnvollen Umgang mit
dem Handy und zeigen Risiken sowie positive Aspekte
der Handynutzung auf. Die Experten unterstützen auch
Eltern im Rahmen von Elternabenden und Bildungsanlässen in ihrer Erziehungskompetenz. Sie vermitteln
Fachwissen zum Thema und geben praxisnahe Tipps für
einen verantwortungsvollen Umgang mit Medien.
Werbung und gesetzliche Grundlagen
Medienpädagogik
➔➔
➔➔
Die Schweizer Lauterkeitskommission wurde als Einrichtung der Selbstkontrolle im Jahre 1966 gegründet.
Bis heute ist sie zentraler Ansprechpartner für Konsumenten, Medienschaffende und Werbetreibende. Bei
der Kommission kann Werbung, die als unlauter eingeschätzt wird, von jeder Person beanstandet werden.
Die Kommission beruft sich bei ihrer Prüfung auf das
schweizerische Lauterkeitsrecht und die grenzüberschreitenden Richtlinien der Internationalen Handelskammer. Weitere Aufgabenbereiche und Tätigkeitsfelder sind auf der Webseite der ­Kommission zu finden.
www.lauterkeit.ch
➔➔
Anzeigen- und Plakatwerbung wird in der Schweiz
durch das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Gesetzliche Grundlagen für
Radio- und Fernsehwerbung finden sich im Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG). Als Aufsichtsorgane der Schweizer Radio- und Fernsehsendungen sind
das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) und
die Eidgenössischen Departementes für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) zuständig.
Die Unabhängige Bundesbehörde (UBI) kon­trolliert
und beurteilt als Beschwerdestelle Verstöße in Radiound Fernsehsendungen. Weitere Informationen zu den
gesetzlichen Grundlagen sind auf den jeweiligen Webseiten zusammengestellt.
www.bakom.admin.ch
www.ubi.admin.ch/de
Weitere hilfreiche Links
www.picts-so.ch
www.zebis.ch
www.elternet.ch
www.geschichtenausdeminternet.ch
www.lernetz.ch
Seite 31
Hilfreiche Links für Lehrer
DBS – Deutscher Bildungsserver
➔➔
Der Deutsche Bildungsserver ist ein umfangreicher
Wegweiser zu Bildungsinformationen im Internet.
Von hier aus können Sie die Landesbildungsserver der
Bundesländer besuchen. Außerdem verweist die Webseite auf wissenschaftliche Institutionen, Museen,
Hochschulen, Bibliotheken sowie auf Informationen
der Europäischen Union. Die aktuellen Lehrpläne der
Bundesländer sind über die Internetseite ebenfalls zu
erreichen.
www.bildungsserver.de
FWU – Institut für Film und Bild
➔➔
Das FWU Institut für Film und Bild in Wissenschaft und
Unterricht ist eine öffentliche und bundesweite Einrichtung der Bundesländer. Die Institution hat den
Auftrag, Medien für die Bildungsarbeit zu produzieren.
Die Webseite gibt einen Überblick über sämtliche Materialien. Zudem finden Sie Links zu Pädagogischen Landesinstituten, Bildungsservern und weiteren Partnern.
IZI – Internationales Zentralinstitut für
das Jugend- und Bildungsfernsehen des
Bayerischen Rundfunks
➔➔
www.br-online.de/jugend/izi/
JFF – Institut für Medienpädagogik in
Forschung und Praxis
➔➔
➔➔
Als größter medienpädagogischer Dach- und Fachverband für Institutionen und Einzelpersonen ist die GMK
Plattform für Diskussionen, Kooperationen und neue
Initiativen. Die GMK wurde 1984 in Bielefeld gegründet
und engagiert sich seitdem in den Bereichen Medienpädagogik, Medienkompetenz und Kommunikationskultur.
www.gmk-net.de
MPFS – Medienpädagogischer Forschungs­
verbund Südwest
➔➔
Ziel von ISM ist die Förderung von Informations- und
Medienkompetenz. Das Informationssystem richtet
sich an alle, die mit dem Einsatz von Medien in der
allgemeinen und beruflichen Bildung sowie in den
Hochschulen und der Weiterbildung befasst sind: Wissenschaftler, Lehrer, Erzieher, Eltern, Studierende und
Schüler. In den Datenbanken des Informationssystems
Medienpädagogik finden Sie mehr als 100.000 Hinweise auf Fachliteratur, Lehr- und Lernmedien sowie
Forschungsprojekte.
www.ism-info.de
Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest
veröffentlicht regelmäßig Forschungsergebnisse zur
Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen.
www.mpfs.de
Portal der Medienzentren in Deutschland
➔➔
ISM – Informationssystem Medien­
pädagogik
➔➔
Das JFF-Institut für Medienpädagogik in Forschung und
Praxis wurde 1949 gegründet und befasst sich seitdem
mit dem Medienumgang von Heranwachsenden. Auf der
Webseite finden Sie wichtige Informationen zur empirischen Forschung sowie zu regionalen und überregionalen Praxisangeboten des Instituts.
www.jff.de
 www.fwu.de
GMK – Gesellschaft für Medienpädagogik
und Kommunikationskultur
Auf der Webseite des IZI finden Sie Informationen zu
den Themen Kinder-, Jugend- und Bildungsfernsehen.
Studien und Publikationen des Instituts sowie eine
internationale Literaturdatenbank erschließen den
aktuellen Wissensstand.
Der Bundesarbeitskreis der Leiterinnen und Leiter kommunaler Bildstellen und Medienzentren in
Deutschland hat ein übersichtliches Portal erstellt,
auf dem Sie alle Medienzentren in Deutschland sortiert
nach Bundesländern finden.
www.bakmedien.de Medienzentren

ZUM – Zentrale für Unterrichtsmedien im
In­ter­net e. V.
➔➔
Bei der Zentrale für Unterrichtsmedien im Internet
(ZUM) finden Lehrer Materialien für alle Fächer sowie
Links zu Datenbanken und eine komfortable Volltextsuche. Außerdem gibt es hier Mailinglisten, Chats und
Foren.
www.zum.de
Weitere Linktipps zum Thema Medienpädagogik finden Sie
auf unserer Internetseite:
www.mediasmart-lehrer.de