Nutzung fremder Marken im Internet

Nutzung fremder Marken im Internet
- Ein Update zur Werbung mit AdWords Andreas Bauer
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
Kompakt-Workshop:
Rechtsfragen im Internet
München, 28. März 2012
Agenda
01 > Ausgangslage
02 > Folgen unzulässiger AdWord-Werbung
03 > Entwicklung der Rechtsprechung
04 > Zusammenfassung / offene Fragen
05 > Tipps
© Andreas Bauer / Taylor Wessing
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Ausgangslage (1/5)
> AdWords (Keyword Advertising)
– der Internet-Referenzierungsdienst „Google AdWords“ ermöglicht
Unternehmen, Keywords zu buchen und mit den von ihnen
geschalteten Anzeigen zu verknüpfen
– bei Eingabe eines solchen Keywords (oder eines „weitgehend
passenden Keywords“) erscheint in einem gesonderten
Anzeigenkasten rechts neben oder über den natürlichen
Suchergebnissen die Anzeige des Werbetreibenden (mit „Anzeige“
überschrieben)
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Nutzung fremder Marken im Internet
- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Ausgangslage (2/5)
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Nutzung fremder Marken im Internet
- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Ausgangslage (3/5)
> fremde Marke als AdWord
– oftmals werden ganz bewusst fremde Marken Dritter (oder zumindest
ähnliche Begriffe) als AdWords gebucht
– teilweise geschieht dies von Resellern, Händlern oder Zubehör- bzw.
Ersatzteil-Anbietern, teilweise jedoch auch von Konkurrenten oder
Fake-Anbietern, die das jeweilige Marken-Produkt selbst gar nicht
anbieten
– gerade die bekannten Marken renommierter Markenartikler sind hier
besonders begehrt
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Nutzung fremder Marken im Internet
- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Ausgangslage (4/5)
> entgegenstehende Interessen der Markeninhaber
– Markeninhaber versuchen, sich gegen Markenmissbrauch durch
Trittbrettfahrer und eine drohende Markenverwässerung zu wehren
– früher war als Markeninhaber die Sperrung markenrechtlich
geschützter Begriffe bei Google sehr einfach möglich
– Änderung der Google-Markenrichtlinie am 14.09.2010: Freigabe von
Markennamen Dritter als Keywords (als Reaktion auf EuGH-Urteile)
– Beschwerde nur noch Erfolg versprechend, wenn ein Anzeigentext
aufgerufen wird, der zu einer Irreführung der Nutzer über die
Herkunft der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen führen
könnte (stark eingeschränkte Prüfung durch Google)
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Ausgangslage (5/5)
> rechtliche Anknüpfungspunkte für Markeninhaber
– Markenrecht: Verwechslungsgefahr, Beeinträchtigung der
Markenfunktionen (nach der sog. Funktionenlehre des EuGH)
 ganz vorrangig: Herkunftsfunktion
 daneben: Werbefunktion und Investitionsfunktion (sowie gegebenenfalls
Qualitäts- und Kommunikationsfunktion)
– Wettbewerbsrecht (UWG): insbesondere unlautere Behinderung
 Abfangen/Umleiten von Kunden
 Rufausbeutung/Anlehnung
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Folgen unzulässiger AdWord-Werbung
> mögliche Ansprüche
– Unterlassungsanspruch
– Auskunftsanspruch
– Schadensersatzanspruch (insbes. Lizenzanalogie)
> Abmahnung
– Kostenerstattungsanspruch
– strafbewehrte Unterlassungserklärung
> gerichtliches Verfahren
– einstweilige Verfügung mit der Folge eines vorläufigen Verbotes
– Hauptsacheklage
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (1/10)
> einzigartiges „Rechtsprechungs-Tohuwabohu“
> quer durch Deutschland kam es zu völlig unterschiedlichen, einander
widersprechenden Gerichtsentscheidungen
> jedwede denkbare Anspruchsgrundlage wurde von manchen Gerichten
bejaht, von anderen Gerichten verneint, nahezu jede Meinung wurde
vertreten
> ähnliches Chaos auch in den anderen Mitgliedsstaaten der EU
> große Rechtsunsicherheit
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (2/10)
> 2006/2007: Meta-Tags (Eintrag im HTML Code) und Font-Matching
(weiße Schrift auf weißem Hintergrund)
– Instanzgerichte waren zunächst uneinheitlich
– BGH:
 diese Art des Gebrauchs einer fremden Marke stellt eine
Markenverletzung dar
 i.d.R. aber kein Wettbewerbsverstoß, im Einzelfall aber denkbar
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (3/10)
> 2007 – 2009: AdWords
– Streit in der Literatur und Rechtsprechung, ob Rechtsprechung des
BGH zu Meta-Tags auch auf AdWords übertragbar ist
– Instanzgerichte erneut uneinheitlich, zum Teil wurden
Markenverletzungen bejaht, zum Teil verneint; ebenso verhielt es
sich in Bezug auf mögliche wettbewerbsrechtliche Ansprüche
– gespanntes Warten auf den BGH
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Entwicklung der Rechtsprechung (4/10)
> 22.01.2009: es ergeben drei BGH-Entscheidungen zur Frage der
(insbesondere markenrechtlichen) Zulässigkeit von AdWord-Werbung:
– Fall 1: „Beta Layout“ (Unternehmenskennzeichen)
– Fall 2: „pcb“ (generischer Begriff)
– Fall 3: „Bananabay I“ (Marke)
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (5/10)
> „Beta Layout“
– Keyword identisch mit Unternehmenskennzeichen (Beta Layout GmbH); in
der Anzeige selbst wird der Begriff nicht verwendet; OLG Düsseldorf
verneinte in der Vorinstanz Kennzeichenverletzung
– BGH:
 anders als bei Meta-Tags
 keine Verwechslungsgefahr, da durch „Anzeigen“-Kennzeichnung und deutliches
Absetzen von den eigentlichen Suchergebnissen dem Betrachter klar ist, dass
die Werbeanzeige nicht von dem Unternehmen stammt, dessen
Kennzeichen als Suchwort eingegeben wurde
 kein Wettbewerbsverstoß
zulässig!
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (6/10)
> „pcb“
– Keyword teilidentisch mit Marke („pcb-pool“); in der Anzeige selbst
wird der Begriff nicht verwendet; OLG Braunschweig bejahte in der
Vorinstanz Markenverletzung
– BGH:
 Sonderfall, da „pcb“ gleichzeitig ein Gattungsbegriff ist (= printed
circuit board)
 keine Markenverletzung, da zum einen rein beschreibender Begriff
und zum anderen nicht der Eindruck einer Verknüpfung zwischen
dem Suchwort und der Anzeige entsteht
zulässig!
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (7/10)
> „Bananabay I“
– Keyword identisch mit Marke sowie identische Produkte; in der
Anzeige selbst wird der Begriff nicht verwendet; OLG Braunschweig
bejahte in der Vorinstanz eine Markenverletzung
– BGH:
 Vorlage zum EuGH zur sog. Vorabentscheidung
 Frage: liegt bei derartigen Gestaltungen überhaupt eine markenmäßige
Benutzung vor?
 Unterschied zu „Beta Layout“ (dort keine Vorlage): EU-Harmonisierung
lediglich des Markenrechts, jedoch keine Harmonisierung des
Firmenkennzeichenrechts
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (8/10)
> EuGH (Eis.de/BBY (= Bananabay), 2010
– Markenverletzung durch eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion (nur) dann,
wenn für den Durchschnittsverbraucher nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob
die in der Anzeige beworbene Ware oder Dienstleistung von dem Inhaber der
Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder doch
von einem Dritten stammt (Transparenzgebot)
– Herkunftsfunktion auch dann beeinträchtigt, wenn Anzeige so vage gehalten ist, dass
der Internetnutzer nicht erkennen kann, ob eine wirtschaftliche Verbindung besteht
– dies im Einzelfall zu entscheiden, ist Sache der nationalen Gerichte (= neues
Problem, siehe „Ausblick“!)
– i.d.R. keine Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke durch AdWords
– weitere grundlegende AdWords-Entscheidungen des EuGH gehen in die gleiche
Richtung (insbesondere Google France, BergSpechte, Portakabin / Primakabin)
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Entwicklung der Rechtsprechung (9/10)
> unterschiedliche Reaktionen der deutschen Gerichte auf EuGH
– zum Teil wurde Markenverletzung bejaht, zum Teil verneint, d.h. trotz EuGH
zunächst weiter Unklarheit
– BGH „Bananabay II“ vom 13.01.2011 (Machtwort des BGH!)
 grundsätzlich keine Markenverletzung, da i.d.R. keine Beeinträchtigung der
Herkunftsfunktion der Marke; insbesondere dann nicht, wenn in der Anzeige
selbst durch den dort angegebenen Domainnamen auf eine andere Herkunft
hingewiesen wird und die fremde Marke nicht in der Anzeige erscheint (Probleme:
was, wenn die Marke erst auf der Landingpage erscheint, und was, wenn
lediglich generische Domain in der Anzeige enthalten ist?); falls Anzeigentext zu
vage ist, geht dies zu Lasten des AdWord-Werbenden
 keine Beeinträchtigung der Werbefunktion (wie EuGH)
 keine Wettbewerbswidrigkeit (wie bereits bei „Beta Layout“)
i.d.R. auch bei Marken: Zulässigkeit der AdWord-Werbung!
(zumindest in Deutschland)
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Entwicklung der Rechtsprechung (10/10)
> andere Beurteilung bei bekannter Marke als AdWord - erweiterter Schutz?
– EuGH „Interflora“ (22.09.2011)
 möglicherweise Beeinträchtigung der sog. Investitionsfunktion der Marke?
 EuGH: Investitionsfunktion kann beeinträchtigt sein, wenn es durch die AdWordWerbung für den Markeninhaber wesentlich erschwert wird, einen Ruf zu
erwerben oder zu wahren oder wenn sein Ruf gefährdet wird
» muss nationales Gericht im Einzelfall prüfen (hier: UK – High Court)!
 kein unzulässiges „Trittbrettfahren“, wenn der AdWord-Werbende eine
Alternative zu den Produkten des Markeninhabers anbietet, diese aber nicht
nachahmt, verwässert oder verunglimpft oder sonst die Markenfunktionen
beeinträchtigt
i.d.R. auch bei bekannter Marke: AdWord-Werbung zulässig, wenn
Kaufalternative geboten wird!
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- Ein Update zur Werbung mit AdWords -
Zusammenfassung / offene Fragen
> Rechtslage zumindest in Deutschland nun einigermaßen geklärt, im Großen und Ganzen
zugunsten von Google und den AdWord-Werbetreibenden, d.h. deutliche Liberalisierung
> aber Vorsicht: nicht alles ist erlaubt, Beachtung des Transparenzgebots wird
einzelfallbezogen geprüft (vgl. z.B. aktuelles „Partnership-Urteil“ des LG Hamburg)
> Unklarheit insbes. noch bei beschreibenden Domains in der AdWord-Anzeige, da dann
fraglich ist, ob durch die konkrete Anzeigengestaltung im Einzelfall der Herkunftstäuschung
entgegengewirkt werden kann; falls die Anzeige insofern zu vage ist, geht dies zu Lasten
des Werbenden
> völlig anders jedoch in anderen EU-Ländern (laut EuGH müssen jeweils die nationalen
Gerichte entscheiden, ob eine Beeinträchtigung der Marken-, insbesondere der
Herkunftsfunktion vorliegt; hier setzen die nationalen Gerichte unterschiedliche Maßstäbe
an)
> insbesondere Österreich und Frankreich legen die EuGH-Rechtsprechung viel restriktiver
aus, dort ist die „klassische“ AdWord-Werbung mit einer fremden Marke i.d.R. weiterhin
verboten (Folge: sog. Forum-Shopping innerhalb der EU?)
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Tipps
> wenn Sie schon fremde Marken als AdWords verwenden/buchen
möchten, sollten Sie zur Risikoreduzierung zumindest Folgendes
beachten:
– keine Verwendung der fremden Marke oder einer ähnlichen,
verwechslungsfähigen Bezeichnung in der Anzeige selbst oder auf der
Landingpage (es sei denn, berechtigte Markennutzung durch
Wiederverkäufer, Zubehörhändler, usw.)
– Nennung des eigenen Kennzeichens in der Anzeige, zumindest in der dort
angegebenen URL
– Vermeidung von generischen URLs
– Vermeidung der Suchoption „weitgehend passende Keywords“ oder
zumindest Vornahme von Negativbuchungen bei Google
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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