Die Marke - Marketing

Marketing
Informationen
Die Marke
Grundlagen
Eine Marke kennzeichnet ein Produkt (sichtbar), bürgt für
gleichbleibende Qualität, hat ein einheitliches Erscheinungsbild
und ist überall verfügbar. Die Marke hat durch ständige
Marketingmassnahmen einen hohen Wiedererkennungswert und
ist durch ein ihr eigenes, unverwechselbares Image subjektiv
emotional aufgeladen. Dem Käufer wird also neben dem rational
fassbaren Produkt zusätzlich ein Erlebniswert offeriert, der sich
an des Kunden Vorstellungen, Werten und Wünschen orientiert.
Die Marke ist heutzutage längst nicht mehr nur lediglich
"Herkunftszeichen" eines Produktes, wie sie es ursprünglich
einmal war. Die Marke, so wie dieser Begriff heute verstanden
wird, hat eine lange Geschichte: Bereits in der Antike wurde der
Grundstein für dieses immer komplexer werdende
Marketinginstrument gelegt. Mit der Industrialisierung und der
anonymen Massenfertigung vieler Produkte in der Mitte des 19.
Jahrhunderts bekam die Qualität entscheidende Bedeutung,
denn es gab teilweise sehr grosse Unterschiede in bezug auf die
Fertigkeiten der Hersteller eines Produktes. Die Herkunft der
Ware fungierte somit schon bald als Qualitätssiegel. Ein
einprägsamer Name bürgte fortan dafür, dass der Kunde sicher
sein konnte, ein gutes Produkt gekauft zu haben. Mit dieser
Erkenntnis stieg auch die Bedeutung der klassischen Werbung
für die Marke, da ein hoher Bekanntheitsgrad eine der
wichtigsten Voraussetzungen für das Funktionieren eines
Markenkonzeptes ist.
Eine Marke ist "emotional aufladbar" und kann dem Käufer somit
etwas geben, das mit ihm selbst, seinen Träumen und Ansichten
verbunden ist. Eine der wichtigsten Erkenntnisse im Bereich des
Marketings ist, dass Emotionen sich besser verkaufen als
Argumente. Daraus ergibt sich, dass Mechanismen erdacht
werden müssen, die das Verhalten der Kunden jenseits der
Rationalität beeinflussen können.
In den 50er/60er Jahren erlebten besonders amerikanische
Marken einen deutlichen Aufschwung, weil diese neben dem
eigentlichen Produkt auch häufig noch ein Lebensgefühl, ja
ganze Ideologien transportierten. "Freiheit" war in diesen Zeiten
wohl eines der wichtigsten Schlüsselwörter der amerikanischen
Labels und ist es auch heute noch. Die USA, Siegermacht des
zweiten Weltkrieges, demonstriert seitdem den Siegeszug der
westlichen Kultur auf der ganzen Welt.
Um eine erfolgreiche Marke zu etablieren, gehört natürlich nicht
nur ein Schild an einem Produkt, auf dem ein Name steht.
Marken werden gemacht, indem man sie in den Köpfen der
Verbraucher verankert. Ein Name, ein Logo, Verpackung,
Farbe....all das ist Handwerkszeug bei dem Versuch, eine Marke
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auf dem Markt zu etablieren. Doch ohne Bekanntheit geht nichts.
Marken müssen penetriert werden. Die nötige Kontinuität setzt
einen langen Atem des Unternehmens hinter der Marke voraus.
Die Ausstattung eines Markenartikels kann dabei helfen, das
Produkt bekannt zu machen – z.B. die auffällige Form der
Toblerone, die Streifen auf einem Sportschuh oder auch ein
akkustisches Logo wie etwa bei Audi, dem OBI –
Heimwerkermarkt, den meisten Biermarken oder dem
Prozessorhersteller Intel.
Der Kunde soll die Marke wiedererkennen. Dies funktioniert zum
einen durch eine "Omnipräsenz" in den Medien mit zum Teil
verschiedenenartigen Auftritten (Coca Cola) oder durch
Schlüsselreize, die mit der Zeit eng mit dem Produkt verknüpft
werden. Die Farbe Lila wird mit Milka assoziiert, bei "Also
sprach Zarathustra" denkt niemand mehr an Johann Strauß,
sondern an Warsteiner Bier und der Osterhase hat mit dem
Kollegen aus dem Hause Duracell längst einen mächtigen
Konkurrenten in Sachen Bekanntheit bekommen.
Es gibt verschiedene Ansätze, Marken zu etablieren und ihren
Erfolg zu stützen. Die Basisstrategien sind: (nach Meffert /
Bruhn)
• Einzelmarke
• Mehrmarke
• Markenfamilie
• Dachmarke
• Markentransfer
Einzelmarke
Für jedes Produkt in einem bestimmten Marktsegment wird eine
Marke kreiert. Jede Marke ist somit auf die Bedürfnisse
abgestimmt, die der Verbraucher in einem bestimmten Bereich
entwickeln kann.
Der Vorteil : Für jedes Bedürfnis des Konsumenten gibt es eine
Lösung durch den Anbieter in Form eines Markenartikels. Jedem
Bedürfnis kann also ein Markenname seitens des Verbrauchers
zugeordnet werden, von dem er/sie sich keine Gedanken
hinsichtlich der Qualität oder Verfügbarkeit machen muss.
Problem: Kopfschmerzen. Lösung: Nicht etwa:
Kopfschmerztablette sondern: Aspirin.
Da die einzelnen Marken unabhängig voneinander sind, weil sie
sich in verschiedenen Segmenten befinden, steht jede für sich.
Umpositionierungen seitens des Marketings zum Beispiel sind
einfach zu handhaben, weil sie nur den jeweiligen Artikel
betreffen. Alle anderen Marken bleiben davon unberührt und es
muss keine Koordination zwischen den Artikeln vorgenommen
werden.
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Der Nachteil dieses Einzelmarkensystems sind die anfallenden
Kosten. Jede Marke muss ihr eigenes Marketingkonzept
bekommen. Es gibt also für jeden Markenartikel eine komplette
Kampagne mit auf den Artikel abgestimmten Anzeigen, Spots
usw.
Außerdem kann es vorkommen, dass sich der Markenname so
sehr beim Verbraucher einprägt, dass er die gesamte
Produktgattung prägt. Ein Papiertaschentuch ist ein Tempo (oder
in den USA ein Kleenex), egal, ob es wirklich ein Taschentuch
der Marke Tempo ist oder ein anderes. Die angedachte
Markenpersönlichkeit, die das Produkt von der Konkurrenz
eigentlich abheben sollte, weitet sich auf das Segment selbst
aus und kann ihren Sinn und Zweck somit konterkarieren.
Mehrmarke
Das Prinzip heißt: Mehrere Eisen im Feuer.
In einem Produktbereich sollten nach diesem Ansatz zwei oder
mehr Marken vorhanden sein. Das hat gleich mehrere Vorteile:
Zum einen kann man Kundschaft halten, die sich von einer
Marke nicht angesprochen fühlen oder einfach andere
Präferenzen haben. So verdient Coca Cola auch daran, wenn
einem Konsumenten die Cola zu süß ist und er deshalb zur
Fanta oder dem Mezzo-Mix greift, weil diese Marken auch aus
dem Hause Coca Cola stammen. Zigaretten werden vom Käufer
ganz besonders mit dem zur Marke aufgebauten Image
verknüpft. Und da es unklug wäre, auf den globalen "Cowboy –
Konformismus" zu hoffen, hat Phillip Morris neben der Marke
Marlboro eben auch weitere etabliert, die völlig andere
Bedürfnisse der (Verb)Raucher befriedigen. Markenwechsler
können auf diese Weise im eigenen Hause gehalten werden.
Nicht nur das Image sondern auch andere
Entscheidungskriterien, wie etwa der Preis eines Produktes,
kann durch eine zusätzliche Marke abgedeckt werden. Wem
Image egal ist – Hauptsache der Preis stimmt – wird ebenfalls
bedient. Die Marke WEST ist bei den Zigarettenmarken aus dem
Hause Reemtsma diejenige für preisorientierte Raucher. Ein
weiterer Vorteil ist die Verdrängung potentieller Konkurrenz aus
den Regalen der Anbieter. Mehrere eigene , etablierte Marken
sichern den Platz im Kaufhaus, bevor eine Konkurrenzmarke
dies tut.
Ein Nachteil dieser Strategie könnte sein, dass der Aufwand,
eine neue Marke zu kreieren, nicht mehr in Relation zum Gewinn
stehen könnte. Der Bedarf an Waschmittel etwa wird durch eine
neue Marke nicht steigen – er wird sich bestenfalls umverteilen.
Ein Unternehmen muss also abwägen zwischen bereits
vorhandenem Marktanteil und der Gefahr, dass man mit einer
neuen Marke eventuell nur die eigenen Kunden zu
Markenwechslern macht, nicht aber zwingend neue Kunden
gewinnt, die man von Konkurrenzprodukten abziehen könnte.
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Eine neu eingeführte Marke müsste sich also eher an der
Konkurrenz orientieren und dort etwaige Schwächen ausnutzen.
Eine schwierige Aufgabe, die wahrscheinlich nur selten die
Konzeption und Einführung einer neuen Marke rechtfertigt. Die
Gefahr der Schädigung der eigenen Marken bleibt immer
bestehen.
Markenfamilie
Einzelmarken werden in diesem Konzept zu einer Familie
zusammengefasst, ganz im Sinne der corporate identity. Ein
einheitlicher Auftritt mit Anforderungen, die für alle Produkte der
Markenfamilie gelten, bildet die Matrix für dieses Konzept. Zum
Beispiel bietet ELLEN BETRIX diverse Produkte im Bereich
Kosmetik an – von Cremes über Lippenstifte bis zum Maskara.
Im Bereich Körperpflege ist NIVEA wohl das deutlichste Beispiel
für eine funktionierende Markenfamilie. Dort gibt es von der
Creme über den Rasierschaum, das Eau de Toilette bis zum
Sonnenöl alles für diesen Produktbereich. Alle Produkte erfüllen
zudem die Anforderung der Milde und Pflege.
Ist die Loyalität zu der Marke beim Kunden erst einmal
entstanden, hat man diesen gleich für eine ganze Serie von
Produkten gewonnen. Allerdings liegt hier auch die größte
Gefahr für die Markenfamilie. Wenn die klassische Niveacreme
zum Beispiel in einigen Tests von verschiedenen Instituten als
mangelhaft bewertet wird, kann sich dies sehr schnell
schädigend auf alle anderen Produkte der Markenfamilie
auswirken. Der Negativ – Imagetransfer funktioniert mindestens
genauso gut wie der Imagetransfer im positiven Sinne. Eine
Sicherung der Produktqualität und konsequente Imagewerbung
sind im Bereich der Markenfamilie daher unerlässlich. Dabei ist
die Abstimmung des Marketingmixes schwieriger als z.B. bei der
Einzelmarke, weil sich Werbemaßnahmen immer gleich auf die
gesamte Produktreihe auswirken und deshalb sorgfältig
konzipiert werden müssen.
Dachmarke
Die Dachmarke vereint die zu vertreibenden Produkte ebenso
unter einem Namen wie es bei der Markenfamilie der Fall ist. Die
Produktpalette ist bei der Dachmarke jedoch noch wesentlich
größer, da man hier nicht nur in einem bestimmten
Marktsegment aktiv ist (wie im Falle von NIVEA), sondern auch
völlig verschiedene Produkte unter einer Marke vereint. Ein
weiterer Unterschied zur Markenfamilie ist, dass der Hersteller
bei der Dachmarke nicht so sehr in den Hintergrund tritt wie bei
der Markenfamilie. Der Hersteller und die Dachmarke sind oft
sehr eng miteinander verbunden. So finden sich auch oft die
Namen der Gründer von Unternehmen in der Marke wieder.
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Daimler, Opel, Jack Daniels oder Harley Davidson sind solche
Unternehmen.
Eine Dachmarke ist meistens ein Unternehmen, das bereits eine
Geschichte hat – also ein gewachsenes Unternehmen mit einem
starken Namen. Der Ruf eines solchen Unternehmens bildet die
Grundlage für die Dachmarke. Heute ist der Pioniergeist und
damit die Originalität ein sehr gewichtiges Kriterium für das
Image eines solchen Unternehmens.
Zum Beispiel ist es allgemein bekannt, dass japanische
Motorräder stets auf dem neuesten Stand der Technik sind, ein
gutes Preis/Leistungs – Verhältnis bieten und sehr zuverlässig
sind. Die Marke Harley Davidson wiederum ist teuer, technisch
veraltet und weniger zuverlässig – ist jedoch aufgrund ihrer
Tradition und Originalität die um ein vielfaches stärkere Marke.
Harley Davidson Motorräder gelten im allgemeinen als das
Original schlechthin.
Wie schon erwähnt, werden manchmal sehr verschiedene
Produkte unter einer Dachmarke vertrieben. Die Gefahr darin
besteht, dass der Verbraucher dem Unternehmen die Kompetenz
für bestimmte Produktbereiche abspricht und diese dann nicht
akzeptiert. Wie stark eine Dachmarke sein kann, zeigt das
Beispiel Mercedes Benz im Falle der A – Klasse. Der zu
befürchtende Imageverlust durch den nicht bestandenen
"Elchtest" ist ganz und gar ausgeblieben, weil das Unternehmen
konsequent und professionell darauf reagiert hat. Das Vertrauen
der Verbraucher ist nicht geschwunden, die Autos der A –
Klasse verkaufen sich gut und der Elch fährt in jedem Exemplar
als Stoffmaskottchen mit.
Markentransfer
Wer eine starke Marke hat, hat starke Möglichkeiten.
Markentransfer gibt es in vielen Varianten. Hollywoodstars oder
Musikgruppen nutzen zum Beispiel dasselbe Prinzip wie
Unternehmen, die mit einer bereits etablierten Marke neue
Märkte erschließen. Im Falle der Medienstars heißt der
Produktbereich dann "Merchandising". Poster, T-Shirts,
Bettbezüge oder Kaffeetassen mit dem Konterfei von Stars sind
mächtige Wirtschaftszweige geworden, und auch die
Unternehmen nutzen die "Gesichter" ihrer Marken zunehmend
für neue Geschäftszweige.
So werden durch die Marke Camel längst nicht mehr nur
Zigaretten verkauft, sondern auch Reisen und Bekleidung. Der
einheitliche Anspruch liegt in den Attributen Qualität, Abenteuer,
Freiheit, Natur und Individualität.
Auch Lucky Strike vertreibt viele Produkte, die nichts mit der
Zigarette zu tun haben – wohl aber mit dem, wofür die Marke
steht: Es gibt einen Katalog mit Wohnaccessoires, Bekleidung
und technischem Gerät im Retro–Look. Auch hier gelten
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einheitliche Attribute, die bereits im Image der Zigarettenmarke
enthalten waren. Schnörkellos, schlicht, zeitlos klassisch, pfiffig
und urban sind die Angebote dieser Marke. Die bereits
erfolgreiche Marke übernimmt hier die Erfolgssicherung für die
neuen Produkte, die unter gleichem Namen vertrieben werden.
Der "Good Will" – Faktor, den der Kunde gegenüber einer Marke
hat, springt im Idealfall auf die neuen Produkte mit gleichem
Label über und überträgt das Vertrauen des Kunden auf die
neuen Artikel. Wer einer Marke besonders loyal gegenüber
steht, der wird das auch nach außen tragen – auf Jacke. . . wie
Hose...
Genau dieser Punkt kann der Hauptmarke allerdings auch zum
Nachteil gereichen. Etwa wenn durch die Transfermarken, also
durch die hinzugekommenen Artikel, die eigentliche Zielgruppe
der Marke unterwandert wird. Wenn ein Accessoire einer
exklusiven Marke zum Beispiel plötzlich für jeden erschwinglich
und verfügbar ist (z.B. Bekleidung, Embleme, Sonnenbrillen von
Ferrari / Porsche), könnte das exklusive und elitäre Image und
damit die Identität der Marke heftigst darunter leiden.
Es sollte daher dringend darauf geachtet werden, dass keine
großen Unterschiede hinsichtlich des Images zwischen Haupt –
und Transfermarke auftreten. Ein geeignetes Kontrollinstrument
hierfür wäre die Distributionspolitik des Unternehmens der
Hauptmarke. Die Transfermarken sollten auf zumindest ähnliche
Zielgruppen abgestimmt sein und nur dort verkauft werden, wo
diese Zielgruppen auch anzutreffen sind. Eine Ferrari-Jacke bei
Hertie anzubieten wäre demnach ein nicht sehr kluger
Schachzug.
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