Suchmaschinenmarketing

06
Suchmaschinenmarketing
321
Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising
331
Suchwortanzeigen positionieren
338
Keyword-Analyse
344
Suchmaschinenoptimierung
351
So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index
362
Lokale Suche
368
Lokale Eintragswerbung
375
Domain-Namen und ihre Bedeutung
380
Leitfaden
Online Marketing
Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten
Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne
Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen.
Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für
Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter
jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing
ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen:
Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen – das Keyword-Advertising. Eher
langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im
natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen.
Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext
und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der
Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matchingoptionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen.
Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen
müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor
und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt
zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro
Kunde.
Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die
richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas
Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden.
Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen
Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt.
OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls
wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung.
Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen
Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index
verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist.
Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati
legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele
regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen
schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe
Glaubwürdigkeit.
Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline
die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer
sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse.
Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer
gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern
erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain
sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen,
sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen.
320
Suchmaschinen:
Die Businesslotsen im Internet
Christian Petersen
Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd
hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie
und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen
steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt
anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für
sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen.
Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel
entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen
Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine
Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau
anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das
anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die
Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet.
77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine
in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38
Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise
„Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird
400-mal täglich gesucht. [1]
Präsent sein,
wenn Kunden
etwas suchen
Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund
Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen
oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts,
wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter
jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt
auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web.
[2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die
Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel
möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten
Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop.
321
Hinter jeder
dritten Suchanfrage steckt
eine Kaufabsicht
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und
Finden im Internet [7]
Online-Besucher
sind wirklich
interessiert
Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse,
in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch
involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage
entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter,
ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum
Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund
zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben
nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen.
Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen
Suchwortvermarktung
Hauptumsatztreiber
im OnlineMarketing
Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle
zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine
Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass
Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt
haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden.
Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt
und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3]
Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder
Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch SearchEngine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche
Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu
bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar
zu werden.
322
Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet
Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6]
Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte
Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage
passen.
Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff „Maßhemden“; im grauen Kasten und in der rechten
Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse
Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer
Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch
Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen
relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten
gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite
lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle
und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um
323
Absatz- und
Brandingziele
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex
handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken
abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf
suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen.
Sowohl Textanzeigen wie
auch Index
zählen
Abb. 4: „Normale Ergebnisse” vs. „Sponsored Links” - Bevorzugte Suchergebnisse in
Suchmaschinen [7]
Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide
Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil
seiner potenziellen Kundenkontakte.
Spider finden die Webseiten automatisch
Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn
ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter,
dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt
wird?
Spider, Robots
und Crawler
Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die
Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden.
Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden
inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter
Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu
werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten
Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme,
sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig
nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so
jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die
Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine
zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort,
das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen
die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art
„To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen
324
Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet
und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist,
auch von den Suchmaschinen gefunden.
Relevante Suchergebnisse stehen oben
Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern
Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten,
deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz
oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass
tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks
auf die vorderen Plätze gelangt?
Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen
entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer.
Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins
Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder
weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden.
Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach
Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die
aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei
jeder Suchmaschine unterschiedlich.
Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die
meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen
Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex.
Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen
wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos
oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute
Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller
drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden
unterscheiden sich.
Top-Rankings im Index sind nicht käuflich
Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn
Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber
bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das
ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht.
Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten,
streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert.
Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse
liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger,
sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst
genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto
einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen.
Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen,
325
Relevante Inhalte
zählen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen.
Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu
diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund
gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur
Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart
Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration.
Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um
eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen.
Die Pflichtaufgaben
1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe
als Text auf der Webseite vorkommen.
2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links
[http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist.
Die Kür
Empfehlungen
zählen
1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch
Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vorkommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter
Stelle auf der Webseite auftaucht.
2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem
bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die
Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer
Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der
jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen.
3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle
Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber,
die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen.
Tricks werden mit Ausschluss bestraft
Tricks werden
bestraft
Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird
die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer
versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität
der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer
in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse
mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der
Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der
Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu
finden sein.
326
Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet
Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top
Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt.
Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst
nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der
professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv.
Pay-per-Click: Werben ohne Streuverluste
Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine
sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden
und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem
Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen
erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel
nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender
unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent
sein möchte?
Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle
Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbetreibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern.
Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet
werden.
Suchanzeigen
sind steuerbar
Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet,
oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored
Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen
reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet
bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden.
Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt potenzielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen.
Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-ClickVerfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbetreibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter
klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das
Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften
Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus
dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher
Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher
das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die
Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung.
Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und
Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche
Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das
deutsche Internet nahezu vollständig erreichen.
327
Drei Anbieter:
Google, Yahoo
und Miva
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd
Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet
werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen
offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit,
ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben
jederzeit fest im Griff.
Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine
Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst
steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der
Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nachdenken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn
Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung
und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder
einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.
Auch Textanzeigen müssen relevant sein.
Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position
erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne
Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden
für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf
den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug
dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen.
Suchwort muss
hundertprozentig
passen
Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren
an:
1. Das Keyword
Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen
Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr
Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen.
2. Der Werbetext
Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig
sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz
unterscheiden.
3. Die Landingpage
Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der
Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen,
die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der
Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den
Interessenten verloren.
328
Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet
4. Der Klickpreis
Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an
Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise
Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1
und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort
unrentabel ist.
5. Die Erfolgsmessung
Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen
und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe,
messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren
Sie die schlechten Suchbegriffe.
Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algorithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung
und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords.
Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen
stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinenmarketing betreiben.
Ausblick
Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für
die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen
wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen.
Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise
für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der
meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die
großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen
Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich
effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen.
Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige
wertvolle Daten. Nutzen Sie diese.
Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende
in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte
Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr
auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites
mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long
Tail“ getauft.
Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen
zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema
teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites
im Long Tail.
329
Kampf um Toppositionen treibt
Preise hoch
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites
Wer Nischen
bucht, bekommt
viel Werbung für
wenig Geld
Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die
Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft
höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen
Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch
involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In
den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt
noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld.
Literatur
[1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic
Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten.
[2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007.
[3] Online Vermarkterkreis/BVDW.
[4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz.
[5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools.
[6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte,
Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007.
330
Erfolgsfaktoren
im Keyword-Advertising
Marcus Koch
Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords
für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden
Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige
des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige
enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise
eine Zieldomain.
Durch
Maximierung
der Relevanz
den Erfolg von
SuchmaschinenMarketing
steigern
Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links
(umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am
Beispiel der Yahoo! Suche.
Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen,
themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird
sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein
Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen
über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht
mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale
versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des
Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter
331
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe
zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing
hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine
eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf
befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie
vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im
Online-Marketing.
Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche
im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus
kommerziellen Beweggründen heraus – also der Suche nach einem Produkt
oder einer Dienstleistung - oder rein aus der Motivation einer Recherche nach
Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem
vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt,
einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können.
Einblenden von
Textanzeigen
gesteuert
durch die
automatisierte
semantische
Analyse des
Inhalts einer
Webseite
Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von
context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten
versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte
semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen
Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der
Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in
Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art
der „Vermarktung“: AdSense.
Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als
Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL
www.webhits.de auffindbare „Webbarometer“ heranziehen, welches für Google
und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von
circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig
auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser „Quasi-Monopolstellung“
ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das
Google AdWords-Programm zu beschränken.
Festlegung der Kampagnenziele
Ohne Ziele
und Zielgrößen
wird die
Optimierung zum
Zufallsgeschäft
Um eine Marketingkampagne – und das trifft auch im vollen Umfang auf eine
Suchmaschinenmarketingkampagne zu – erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es
einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine
dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden
sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung
getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es
unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer
eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht
wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine
Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der
Kampagnenverlauf im „Blindflug“ erfolgt.
332
Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising
Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass
T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen.
Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen!
Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden KeyPerformance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es
zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich
deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme
bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was
könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein?
Visibility – also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite – könnte ebenso
ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von
Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl
der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten,
reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-PerformanceIndikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI – in
fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine
erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall – dem strikten Abverkauf
von Produkten – können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit
von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn.
Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords,
mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und
Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle
in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt.
Eröffnung eines Google Accounts
Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen
Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den
Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren.
Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange
an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne,
333
Zu jedem
Kampagnenziel
gibt es zugehörige KPIs
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter
den gesteckten Zielen zurückbleiben.
DefaultEinstellungen
Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten
als mit einfachem „Klicki-Bunti“ mal schnell einen Google-Account zu eröffnen.
Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button „Anmeldung für
Neukunden“ ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess
ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den
Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt.
Diese Voreinstellungen, „Default”-Einstellungen genannt, sind aber besonders bei
strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an
Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen
wäre es den meisten „Neu“-Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem
Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden
soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren,
welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen
führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung
beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem
Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden
relevanteren Webseiten zu offerieren.
Accounts, Kampagnen und Anzeigengruppen
Struktur bringt
Erfolg
Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche
Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich „Kampagnen“ unterordnen.
In diesen Kampagnen werden die Einstellungen:
• zu Tagesbudget
• zu Zielsprachen und Zielregionen
• zu Anfangs- und Enddatum
• zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob
Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet
werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal
25 Kampagnen enthalten.
Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen
Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei
einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden
vor allem die Anzeigen selbst – also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die
URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink
zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite
verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist
dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des
Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen.
334
Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising
Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts
Keyword-Cluster steigern die Relevanz der Kampagne
Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren,
sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start
einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur
wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende
Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu
thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster
haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante
und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert
werden können.
Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der
Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und
URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige
zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser
Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur
Transaktion.
Matching-Optionen gewinnbringend einsetzen
Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität,
also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit
seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder
Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine
Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter
Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des
Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht,
die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn
bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos
werden die Keywords in der Matching-Option „weitgehend passend“ eingebucht.
Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu
dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage
des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google
verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen:
335
Suchworte
zu Gruppen
zusammenfügen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
• Weitgehend passend
• Passende Wortgruppe
• Genau passend
Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer
Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt
werden.
Richtige Auswahl
der KeywordOptionen
verbessert
das Ergebnis
erheblich
Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante
Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung.
Erst durch den Klick wird der Nutzer zum Besucher
Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers
hin anzupassen, ist im Bereich der „Kreation“ der Textanzeige gegeben. Der Nutzer
wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird
aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht.
Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg
einer Suchmaschinenmarketingkampagne.
Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit
maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35
Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen.
Abb. 4: Textanzeigen bei Google
Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer
Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim
Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden
weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen
ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des
Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann
zum Beispiel gesteigert werden durch:
• Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige
• Einbindung des Suchworts in der Beschreibung
• Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung
336
Marcus Koch: Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising
• Partielle Übereinstimmung von URL,
Inhalt auf der Zielseite und Suchwort
• Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL
Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des
Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine
Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg.
Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der
Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen
ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue
Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die
Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR
auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in
diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen.
Alle vier aufgeführten Maßnahmen – Strukturierung des Google Accounts,
Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und
die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten – haben ein primäres
Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der
Suchanfrage des Nutzers.
Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit
verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein
weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne
gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur
Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des
Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC,
sondern auch einen sogenannten „Quality-Score“. Dieser Quality-Score ist eine
Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige
bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten
Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber
zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei
der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese
Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden
Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die
Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen
und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen.
Literatur
Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, WebseitenMarketing. - 456 Seiten, ISBN: 978-3826616863, Mitp-Verlag, 1. Auflage, 2006.
Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing. 244 Seiten, ISBN: 9783938358375, Businessvillage, 2006.
337
Clustering von
Keywords und die
Strukturierung
von Kampagnen
und Anzeigengruppen
ermöglichen in
Kombination mit
den Matchingoptionen eine
sehr genaue
Auslieferung der
Anzeigen
Optimale Positionierung
von Suchwortanzeigen
B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk
Gebotsregeln
sind gefährlich
Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen
und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie
mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte
Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ
einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie
eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind
gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und
damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine
bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing
verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion
eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe
der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche
die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden
Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese
werden in Form einer Checkliste zusammengefasst.
Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing
Auch
Qualitätsfaktor
beeinflusst die
Position
Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der
Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen
Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den
Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim
Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die
Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt
wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum
einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage
und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick
und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr
ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende
Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen
bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“
bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der
Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick.
338
B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen
Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet,
der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich
zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position
der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen.
Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion
Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue
Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf
den Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit,
wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe
bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des
Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferenzen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen
Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch
zusätzlichen Umsatz erzeugen.
Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors.
In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in
Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende
B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins,
sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die
Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter
der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate,
trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen
Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als Qualitätsfaktor herangezogen wird,
dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden
in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen
die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich
zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der
nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro,
da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über
dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise
zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische
Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein
gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €)
bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten
Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das
minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro.
Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Content-Netzwerk wird ebenfalls
der Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt sich wie folgt dar: Die Inhalte der
Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese
Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den
maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch
für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben
werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für
339
Historische
Klickrate hat
großen Einfluss
Unterschiede
zwischen Yahoo
und Google
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher
Höhe abzugeben [2].
Werbetreibende
Gebot für
maximalen
Preis pro
Klick
(CPC)
Klickrate
(CTR) der
Vergangenheit
A
0,40
1,8%
B
0,65
1,0%
C
0,25
1,5%
Gewichtetes Ermittelte
Gebot
Position
Zu
zahlender
Preis pro
Klick
0,72 €
1
0,37 €
0,65 €
2
0,39 €
0,37 €
3
0,05 €
(0,40 ۥ1,8)
(0,65 € • 1,0)
(0,25 € • 1,5)
Tab. 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen
Messung der Profitabilität im Suchmaschinenmarketing
Akquisitionskosten pro Kunde
entscheiden
Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet
werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich
nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der
erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des
Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten
und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen
ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten
Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als
Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte
erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für
Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen,
die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen
Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins
höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen.
Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und
der Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht,
die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die
durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus
dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate.
Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“
suchen, der Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu
zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5
Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro
Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“
suchenden Konsumenten klicken auf die Suchwortanzeige und von diesen kaufen
nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden
340
B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen
Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40
Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für
den Business-to-Business Bereich [4].
Abb. 1: Durchschnittlich im März 2007 bezahlte Preise pro Klick für Position 1 in
verschiedenen Branchen.
Optimales Bieten für Suchwortanzeigen
Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen
auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer
sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings
sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die
Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der
Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache
Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2
Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale
Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren
kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne
für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt
die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe
„Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise
pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff
„Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den
Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins).
Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken,
zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick
für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins
zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den
341
Zielkonflikt
zwischen der
Anzahl der
akquirierten
Kunden und den
Akquisitionskosten pro Kunde
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Akquisitionskosten pro Kunde
übersteigen
den erwarteten
Kundenlebenswert
höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro
akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert
von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach
Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten
fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die
Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger
als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot
beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position
vier der Suchwortanzeigenliste (Abb. 3).
Abb. 2: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte
Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste
Abb. 3: Customer-Equity der Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“
Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von
0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an
Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf
Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten
342
B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk: Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen
pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot
von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen
ist.
Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung
und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables
Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchmaschinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz
als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark
verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden
Situationen zwingend notwendig.
Checkliste
Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen
für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die
Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert,
welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste
unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt:
Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben,
wenn:
• die Profitabilität der akquirierten Kunden,
gemessen als Kundenlebenswert hoch ist,
• der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,
• die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt
oder aber
• die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist
und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.
Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner
Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln
auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und
Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen.
Literatur
[1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk:
Stichwort Suchmaschinenmarketing. - In: DBW, 2007.
[2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing
Handbook. - New York, Seite 67-77, 2005.
[3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von
Kundenlebenswerten. - In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung 59, 2007.
[4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007.
343
Suchmaschinenmarketing
verlangt präzise
Messungen
und ständige
Anpassungen
Werbende
Unternehmen
sollten nur in
bestimmten
Fällen Gebote
für die obersten
Positionen
abgeben
KeywordAnalyse
Lukas Stuber
Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit
Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten
Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum
Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu
tun.
Suchmaschinenmarketing hat
mit der Sprache
der Zielgruppe
zu tun
Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Zielgruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss
man heute niemandem mehr erklären, dass nur relevante Begriffe Teil einer
Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, als jeder „Britney Spears“ und
„Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich
vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler
geworden - und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten:
1. Konzentration auf generische Begriffe
Viel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine
Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das
konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt,
dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic
als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste.
Krankenkasse
statt Krankenversicherung
Wer seine Webseite optimiert,
ohne vorher
KeywordWerbung
betrieben zu
haben, operiert
im Blindflug
2. Festhalten an Sprachregelungen
Was ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen
identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise
sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen
zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als
„Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig
am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die
Branchenführer herum.
3. Rhetorik statt Beschreibung
Liefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie
„Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht
das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht.
4. Verzicht auf Marktforschung
Tapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen
Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit
ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem
344
Lukas Stuber: Keyword-Analyse
Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsinstrument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine
Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert
im Blindflug.
Keyword-Welten systematisch aufbauen
Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die
eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird:
1. Keyword-Grundmenge ermitteln
Vom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu
Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer
seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen
Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden.
Mit diversen
Online Tools und
etwas Systematik
lässt sich eine
Keyword-Welt
abbilden
2. Marktforschung betreiben
Mittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten:
Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen
sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden.
3. Website effizient optimieren
Erst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu
optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend
erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung
effizient eine Top-Platzierung ergattern.
Keyword-Grundmenge ermitteln
Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln.
Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt
werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und
anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar.
Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme
ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick:
Keyword-Suggestion-Tool von Overture
Wie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in
absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich
noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint
einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus
Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus
verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst.
Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe
zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche
Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt
345
Das Tool gibt
erste Aufschlüsse
darüber,
welche Begriffe
überhaupt
gesucht werden
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche
durchführen.
Google-Keyword-Tool – ehemals „Keyword-Sandbox“
Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man
nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme
und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert.
Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende
Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und
anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen
Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite
prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und
„massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern.
Sämtliche
Abfragen, die
über Suchmaschinen
laufen, über
Jahre kumuliert
Keyword-Datenbank
Ein kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert
seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der
Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht
um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen
Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist
gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung
und Aktualisierung der Daten empfehlenswert.
Wordtracker
Weltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls
ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial
ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten
an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine
Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert
sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das
ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles
Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die
diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal.
Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht
liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine KeywordWelt schon sehr gut entwickeln.
Begriffe können
für sich alleine
stehen, können
aber auch
miteinander
kombiniert
werden
Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“
lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar
durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form
einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu
systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa
„Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen
Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese
Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert
werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder
auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel
– also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine
346
Lukas Stuber: Keyword-Analyse
Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem
Online Tool aufzufinden wären:
ANBIETER
Bücher / Fantasy / Tad Williams / Shadowmarch
Branche
Branche
ProdukteGattung
Bücher
Fantasy-Bücher Bücher Tad
Williams
Bücher
Shadowmarch
Fantasy
Fantasy Tad
Williams
Fantasy
Shadowmarch
Tad Williams
Tad Williams
Shadowmarch
ProduktGattung
Hersteller
Hersteller Tad
Williams
Produkt
Produkt
Shadowmarch
Shadowmarch
NUTZER
bestellen
Branche
Bücher
bestellen
ProduktGattung
Hersteller
Produkt
Fantasy-Bücher Bücher Tad
bestellen
William
bestellens
Bücher
Shadowmarch
bestellen
Fantasy
bestellen
Fantasy Tad
Williams
bestellen
Fantasy
Shadowmarch
bestellen
Tad Williams
bestellen
Tad Williams
Shadowmarch
bestellen
Shadowmarch
bestellen
Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die
einem die Arbeit erleichtern.
Marktforschung betreiben
Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten
Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung
oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords
lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche
denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine
effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden.
Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, verwaltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen.
Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen
347
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare
Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen:
1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also
ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord
unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten
„weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“.
Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke
von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“,
was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger
sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt.
2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick
aus, liefert Google keine entsprechende Information.
Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick
für „Bosch“ ausgewiesen.
3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe
werden nicht ausgewiesen.
Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt
oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich.
Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen:
Anfänglich
sollten die
Begriffe, wann
immer halbwegs
vertretbar, als
„Broad Match“
gebucht werden
1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als
„Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige
Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt
selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim
Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend.
2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking
lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige
zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics
nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe
zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme
von Drittanbietern nicht herum.
3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google
mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe
einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben,
muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu.
Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser
Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und
zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine
Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber
die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt.
348
Lukas Stuber: Keyword-Analyse
Website effizient optimieren
Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und
Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß.
Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen
relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als
Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß
Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben
sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von
vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der
Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die
Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für
jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in
diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich
um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den
sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht
sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten.
Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum
abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die
Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der KeywordEfficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert
längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren,
wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert
wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen
Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl
konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei
steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig
Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine
Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet:
KEI = (P2/C)
Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch
„Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen
Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund.
Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz
zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt
nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel:
Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit
über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das
spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist
selbstverständlich ein unhaltbarer Befund.
Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien
sind viele – hier nur ein Auszug:
349
Nicht jeder
Begriff, der
im Rahmen
der KeywordWerbung eine
gute Performance
erzielt, ist ein
Kandidat für die
Suchmaschinenoptimierung
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
• Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche
• Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen
• Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht
– Syntax: intitle:{Keyword} –
• PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite
• Art der externen Links der Top-Platzierungen
im Vergleich zur eigenen Webseite
• Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite
im Vergleich zur Konkurrenz
Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische
Stand der Webseite miteinzubeziehen?
Schritt für Schritt
über die Nischenbegriffe bis zu
den populäreren
Keywords
hocharbeiten
Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch
gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag
immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung
den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich
Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords
hocharbeiten.
Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so
nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen
funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn
Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu
verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument
eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug.
Literatur
Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. - 179 Seiten, ISBN: 9783280051023,
Orell Füssli, 2004.
350
Suchmaschinenoptimierung
Thomas Bindl
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine
bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von
einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an
den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen.
Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut
auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung
einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen.
Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber
direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt,
wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen.
Website
gut auf die
Algorithmen der
Suchmaschinen
zuschneiden
OnPage-Optimierung
Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige
des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt
es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die
hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in
den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren.
Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage–Optimierung immer noch
der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg.
Head
Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht
sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title
des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage
waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig
darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in
den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die MetaDescriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden
können, aber dennoch aufgeführt werden sollten.
351
OnPageOptimierung
beschreibt
all das, was
man durch die
Anzeige des
Quelltextes sieht
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite
Title
Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEOGesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die
Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer
ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der
Suchmaschinenoptimierung:
Der Title ist
aus zweierlei
Gründen
wichtig für den
Erfolg bei der
Suchmaschinenoptimierung
Ranking
Der Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das
Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich
aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren
lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen
gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten,
da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten
Verwendung findet.
Klickrate
Ähnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinenoptimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die
meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen,
kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem
Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet,
als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist
(Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung
sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie
eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein.
Meta-Keywords
Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der
Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu,
dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind
und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und
die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne
Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen.
Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an
der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite
352
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung
sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig
– „München, Wetter, Hotels“ statt „Hotels München, Wetter München“.
Meta-Description
Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als
wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das
Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann.
Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen
Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen.
Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man
oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent
und mehr beobachten.
Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei
der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben
ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird.
Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise
über 120 Zeichen sein.
Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den
Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des
Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst
empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung
zur Folge hat – und das wiederum erhöht die Klickrate.
Abb. 2: Beispiel Meta-Description
Meta-Robots-Tag
Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur
selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus „Höflichkeitsgründen“ verwendet
werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu
begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt.
Index
Der Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index
aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse
zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten
aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss
dieser Operator nicht genutzt werden.
<meta name=“robots“ content=“index“>
353
Die MetaDescription
hat zwar
keine direkte
Auswirkung auf
das Ranking, ist
aber wichtig, weil
sie die Klickrate
beeinflusst
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Noindex
Der Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und
verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen.
Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell
auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit
den Inhalten anzeigen.
<meta name=“robots“ content=“noindex“>
Follow
Der Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet
werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber
wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeitsgründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen.
<meta name=“robots“ content=“follow“>
Bei Vermarktungsmodellen
auf TausenderKontakt-PreisBasis (TKP)
kann ansonsten
ein gewisser
Prozentsatz
an Besuchern
verloren gehen
Nofollow
Der Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite
nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei
Seiten nur mit Trackinglinks.
<meta name=“robots“ content=“nofollow“
Noarchive
Der Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in
deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man
Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch
ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann.
<meta name=“robots“ content=“noarchive“>
Body
Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder
und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten
Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer
Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt
es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags
haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine
unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über
ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen
nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können.
Pech für alle, die
der Corporate
Identity eine zu
hohe Bedeutung
zusprechen
Text als Text
Suchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen,
analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb
ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über
Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor
allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate
Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird.
354
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung
Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die
Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten,
dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet.
Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das
Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten
Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer
Wahl finden.
Bilder
Bilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen
indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über
das alt-Attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten
sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-Attribut versehen werden um es den
Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen.
Abb. 3: Beispiel alt-Attribut bei Bildern
Formatierungen
1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert
sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-Tags zurückgreifen, wie vom W3CKonsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung
bei den Suchmaschinen haben.
Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-Tag versehen werden und auch
optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis
h8-Tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und
für Suchmaschinen zu verdeutlichen.
Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen
Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren
Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen
werden.
2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist,
ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man
kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend
hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten:
a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und
sollte deshalb auch verwendet werden.
355
Der Strong-Tag
hat die größte
Auswirkung auf
die Platzierung
einer Seite
innerhalb des
Fließtextes
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
b) Der i-Tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung
für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht
empfohlen.
c) Der b-Tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im
Ergebnis leicht hinter dem strong-Tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen
werden.
d) Der u-Tag hat, wie der i-Tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und
kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden.
Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung
auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch
sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen
Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht
lassen darf.
OnSite-Optimierung
Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf
seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu
sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht
immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden.
Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis
hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit
den Grundlagen, der „Spiderbarkeit“ der Seite anfangen und dann zur eigentlichen
Optimierung übergehen.
Sämtliche
Parameter, die
den Begriff „id“
beinhalten, sind
zu entfernen
beziehungsweise
umzuschreiben
Session-IDs
Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer
ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die
verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht
einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen
sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten zu entfernen beziehungsweise
umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen,
also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen.
Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere
Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies
akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil,
den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als
der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch
hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den
bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor
allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden,
356
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung
was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig
Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet.
Redirects
Redirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und
können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen
führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft
erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben.
Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im
Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen
momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden.
Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind
in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und
gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen
die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum
sogenannten „URL-Hijacking“ geführt hat.
Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als
sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher
präferiert eingesetzt werden.
Robots.txt
Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch
nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen
wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das
Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den
Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion
zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen
jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden:
Ansprache der Suchmaschinen-Spider
Um die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator
„user-agent“, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinenrobots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man „*“.
Google:
user-agent: Googlebot
Yahoo!:
user-agent: Slurp
Alle:
user-agent: *
Erlauben eines bestimmten Pfads
Das Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim RobotsIndex-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen
verwendet werden.
Erlauben aller Dateien:
allow: /
Erlauben einer Datei:
allow: /oeffentlich.html
357
Weiterleitungen
per HeaderRedirects,
insbesondere der
„301-Redirect“,
gelten als sicher
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Verbieten eines bestimmten Pfads
Um einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus
den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden:
Verbieten aller Dateien: disallow: /
Verbieten einer Datei:
disallow: /geheim.html
Vertrauliche
Daten immer
mit einem
Passwortzugang
absichern.
Dies schützt in
den meisten
Fällen auch vor
Suchmaschinen
Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen
gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht
nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang
abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen.
Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst
werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt
werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden
werden und wird folglich ignoriert.
Technologien
Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können
durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen
haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien
nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine
Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am
Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien
einen negativen Einfluss haben können.
Flash
Flash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert
werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der
Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es
möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch
als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen.
Java
Java kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe
dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine
und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist
es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen
bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn
die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten.
Shockwave
Für Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate
einige Gemeinsamkeiten haben.
JavaScript/AJAX
Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren
im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für
die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen,
358
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung
um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so,
dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen
werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon
beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen,
interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes
oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar.
Videos
Videos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informationsquelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der
Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur
Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen
dabei des „social engineerings“, wobei Nutzer die Informationen des Videos
kommentieren oder einordnen, neudeutsch „taggen“. Es ist daher sinnvoll, eine
Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen.
Audio
Auch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme.
Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine
Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte
zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen.
URLs
Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer
Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die
URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus
der Linktext ergibt.
Domain
Die Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher
auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der
Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also
sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet.
Pfad
Der Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten,
dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs
oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links
umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden,
passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können.
Dateiname
Der Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und
sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen
in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es,
Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal
zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu
359
Inhalte, die über
JavaScript/AJAX
dargestellt
werden haben
in den letzten
Jahren im Zuge
der Web 2.0Welle dramatisch
an Bedeutung
gewonnen
Suchmaschinen
bedienen sich
des „Social
Engineerings“,
wobei Nutzer die
Informationen
kommentieren
oder einordnen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
erreichen. Die Vermeidung des Namens „id“ in einem Parameter ist ebenfalls
empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen
vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist
ebenfalls zu beachten.
Verlinkung
Interne
Verlinkung
bezeichnet das
Setzen von Links
innerhalb einer
Domain, um
möglichst großen
Erfolg in den
Suchmaschinen
zu haben.
Die externe
Verlinkung
beschreibt
Links, die von
anderen Domains
kommen
Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei
Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links
innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen
zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains
kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine
höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen
oben steht.
Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite
auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung
vornehmen und die Relevanz bestimmen.
Interne Verlinkung
Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer
Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist
daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft
gute Platzierungen zu erreichen.
Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell
das Optimum erreichen:
- Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum
anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies
erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen.
Linktext ist
entscheidend
Externe
Verlinkung ist
das wichtigste
Instrument der
erfolgreichen
Suchmaschinenoptimierung
- Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen,
möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit „home“,
„Startseite“ oder „Start“ zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch
hierbei, die passenden Keywords zu verwenden – „Firma Produkt“, „Firma Branche“
oder „Firma Haupt-Keyword“.
Externe Verlinkung
Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise
Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen.
Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch
beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen
360
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung
haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher
sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig
erfolgreich zu sein.
Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer
messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise
von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als
ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann
man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die
Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr
darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind.
Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit
gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt
sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue
Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann
und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert,
sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer
zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der
Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit
der Traffic-Generierung geschaffen werden.
Literatur
Stefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung - Professionelles WebsiteMarketing für besseres Ranking. - S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006.
361
So vermeiden Sie einen Rauswurf
aus dem Google-Index
Alan Webb
Nachdem “googeln” auch im Duden steht, ist die Bedeutung der Internet-Suche
amtlich. Natürlich wollen alle oben auf der Trefferliste stehen und optimieren
ihre Seiten. Umso fataler, wenn man dann plötzlich gar nicht gefunden wird. Von
manchen Tricks sollten Sie deshalb besser die Finger lassen.
Folgen Sie den
WebmasterRichtlinien und
produzieren
Sie keinen
SuchmaschinenSpam
“Do no Evil!” (Tu nichts Böses) ist ein Spruch, den man regelmäßig von Google
hört. Was Google meint, ist: Folgen Sie unseren Webmaster-Richtlinien und
versuchen Sie nicht, uns auszutricksen, indem Sie zum Beispiel SuchmaschinenSpam produzieren. Es ist aber so, dass viele Webmaster nicht einmal einen Blick
auf die Google-Richtlinien werfen. Die sind zu finden auf Google.de unter…
http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769
Wer Suchmaschinen missbraucht, um die eigene Webseite mit unlauteren Methoden
bekannter zu machen, riskiert die Verbannung. Falls Sie vermuten, dass Ihre Seite
entweder komplett abgestraft ist oder in einem Spamfilter gelandet ist, ist es
wichtig, dass Sie insbesondere den Abschnitt „Qualitätsrichtlinien“ und diesen
Beitrag lesen.
Konkrete Empfehlungen von Google sind:
• Vermeiden Sie verborgenen Text und verborgene Links.
• Vermeiden Sie Cloaking oder irreführende Weiterleitungen.
„Cloaking ist eine Technik zur Suchmaschinenoptimierung, bei der
dem Robot der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert wird als
dem Besucher. Sie dient zur Verbesserung der Indexierung und
der Rangordnung in Suchmaschinen“ [1].
• Senden Sie keine automatischen Anfragen an Google.
• Vermeiden Sie es, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten.
• Erstellen Sie keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains,
die im Grunde denselben Inhalt haben.
• Erstellen Sie keine Seiten, die Viren, Trojaner oder andere
schädliche Programme verbreiten.
362
Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index
• Vermeiden Sie den Einsatz von „Brückenseiten“ (Doorway-Seiten),
die speziell für Suchmaschinen erstellt werden oder andere „CookieCutter-Techniken“ wie zum Beispiel Partnerprogramme mit keinem
oder nur wenig eigenem Inhalt.
• Falls Sie mit Ihrer Webseite an einem Partnerprogramm teilnehmen,
prüfen Sie, ob Ihre Website eine echte Wertschöpfung darstellt. Bieten
Sie speziellen und relevanten Content an, der Nutzer dazu veranlasst,
Ihre Website zu besuchen.
Es gibt höchstwahrscheinlich tausende Domains, die ohne Kenntnisse der Webmaster bestraft sind. Diese glauben einfach, dass die Seite schlecht optimiert ist
und in vielen Fällen wissen die Inhaber nicht, dass sie oder oft die beauftragten
Webdesigner und Webagenturen gegen die Google-Richtlinien verstoßen.
Allerdings funktionieren viele Spam-Methoden immer noch. Google kann nicht
alle Spam-Methoden im automatischen Qualitätskontrollfilter abdecken. Es gibt
immer noch viel sogenannten Onpage-Spam, der Top-Rankings hat. Unter OnpageSpam versteht man Texte, die lediglich im Quelltext zu finden sind, nicht aber auf
der sichtbaren Seite erscheinen. Es existieren aber wesentlich mehr von den Seiten,
die keine Rankings haben, weil Google innerhalb seines Ranking Algorithmus in
den letzten drei bis vier Jahren deutlich stärker bei der Bewertung auf die OffpageKriterien fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks.
Dabei geht es um die Frage: Wie und von wo ist man verlinkt.
Viele Webseiten
sind bereits
abgestraft,
ohne dass deren
Betreiber dies
wissen
Mit Cascading Style Sheets (CSS), einer Formatierungssprache für HTMLDateien zum Beispiel hat man viele Möglichkeiten, Text für menschliche Besucher
unsichtbar zu machen, der aber von Google bewertet wird. Google hat nicht die
Rechnerverarbeitungskapazität, um die Milliarden von Seiten, die in seinem Index
geführt werden, automatisch bei CSS-Spam auszufiltern. Deshalb hat Google seine
sogenannte Spam-Report-Seite.
Die Google Spam-Report-Seite
Google hat seit langem eine Spam-Report-Seite. Sie ist eigentlich ein „PetzFormular“: http://www.google.de/webmasters/spamreport.html
Falls man eine Domain findet, die gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann man
diese hier „verpetzen“. Google sagt, dass diese Seite eigentlich nur dazu da ist, um
den automatisierten Spam-Filter zu verbessern, und das heißt nicht unbedingt, dass
eine Domain, beziehungsweise Seite, automatisch rausfliegen wird. Heutzutage
aber werden alle Spam-Reports manuell behandelt, und falls Google der Meinung
ist, dass eine Seite tatsächlich gegen die Richtlinien verstößt, besonders wenn ein
grober Verstoß vorliegt, wird die Seite nicht unbedingt komplett aus dem Ranking
herausgenommen, aber in einem Spam-Filter landen. Das heißt, dass eine an guter
Position gelistete Seite oft nicht mehr oder erst ab Platz dreihundert gefunden
wird. Es heißt nicht unbedingt, dass der Google-Page-Rank auf Null gesetzt wird.
Heutzutage merkt man am Ranking, wenn man in einem Spam-Filter liegt. Oft
ist man sogar nicht einmal unter dem eigenen Firmennamen zu finden. Aber wie
363
Was früher die
Abmahnung
war, ist jetzt das
Anschwärzen der
Konkurrenz bei
Suchmaschinen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
gesagt: Nur weil dieses Formular ausgefüllt ist, heißt das nicht unbedingt, dass die
Seite aus dem Index gestrichen wird.
Warum BMW bei
Google gesperrt
wurde
Der Grund, warum normalerweise die meisten Seiten gestrichen werden, ist,
dass die Seiten doch mit Spam-Methoden erfolgreich sind. Ein gutes Beispiel
dafür war der komplette Rauswurf von BMW.de. Google hat viele ausgefüllte
Spam-Reports bekommen, weil die Methode tatsächlich erfolgreich war. Die
mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragte Firma hat für BMW.de hunderte
sogenannter Doorway-Pages aufgebaut. Solche Seiten sind nur für Google
optimiert, beinhalten fast keine Grafiken und weisen eine sehr hohe KeywordDichte auf. Diese Keywords sind für menschliche Besucher nicht sichtbar, weil die
Seiten blitzschnell per JavaScript auf Seiten umgeleitet werden, die für Menschen
geeignet sind.
Hier handelte es sich um einen eklatanten Verstoß. Als dies in Blogs geoutet
wurde, musste Google etwas dagegen unternehmen und hat BMW.de komplett
gestrichen.
Eine Domain-Streichung muss aber nicht bedeuten, dass man nie mehr bei Google
aufgenommen wird. Im Fall von BMW.de wurde die Domain schon nach 72 Stunden
wieder mit geänderter inhaltlicher Form zugelassen.
Erfolg zieht Neider an. Der Punkt ist der: Sobald man erfolgreich ist, wird der SpamReport mehrmals von Mitbewerbern ausgefüllt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit,
dass man bei erfolgreichem Spam aus dem Index fliegt. Das Risiko ist deutlich
höher als bei einer Seite, die spammt, aber trotzdem nicht zu finden ist. Dies trifft
besonders auf umkämpfte kommerzielle Suchbegriffe zu.
Es empfiehlt sich aber dennoch, den Google-Richtlinien genau zu folgen. Google
auszutricksen bedeutet sehr oft nur einen kurzfristigen Erfolg. Es gibt aber ein
Problem. Man kann trotzdem in Spam-Filtern landen. Auch für Methoden, die nicht
in den Google-Richtlinien zu finden sind.
Offpage-Spam-Filter
Linknetzwerke
werden
systematisch
observiert
Weil Google deutlich mehr Offpage-Kriterien in den Algorithmus eingebunden
hat, haben sie auch deutlich mehr auf die automatische Erkennung von LinkSpam fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks, also
die Frage wie und von wo man verlinkt ist. Seit dem letzten bedeutenden Update
des Suchalgorithmus (Jagger) vor circa zwei Jahren hat Google das Augenmerk
darauf gerichtet, Linknetzwerke zu entdecken. Es gibt zwei bis drei kostenlose
Linknetzwerke, die vorher sehr mächtig waren. Heutzutage aber ist die Teilnahme
an einem Linknetzwerk ein Rezept, um bestraft zu werden. Sogar einige Affiliate
Netzwerke, die zighunderte Domains auf einem virtuellen Server betreiben, nur um
Links auf eine Hauptdomain zu besorgen, funktionieren nicht mehr. Der Hauptgrund
dafür ist, dass alle diese Domains die gleiche IP-Adresse haben.
364
Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index
Google prüft, ob eine Seite natürlich verlinkt ist, das heißt, ob zum Beispiel für
eine bestimmte Branche die Linkaufbaurate passend ist, um eine Topseite in der
Branche zu haben. Ein Beispiel:
Bisher haben Sie innerhalb von vier Monaten zwanzig Links aufgebaut. Nun hören
Sie, dass Links wichtig für gute Rankings sind und nehmen an einem Linknetzwerk
teil oder Sie kaufen an einem Tag eintausend neue Links.
Google merkt das! Wenn Google sieht, dass Ihre Domain quasi über Nacht tausend
neue Links bekommen hat, ist das ein klares Zeichen, dass Sie versuchen, Google
zu manipulieren: entweder durch Linknetzwerke, Linkkauf oder Linktausch. Es ist
nicht normal für eine neue Domain, Links mit dem gleichen Linktext zu haben.
Üblich ist eine Mischung von Linktexten. Auch zu vermeiden sind Links, die zum
Beispiel alle einen Google-PageRank ab fünf haben. Die gute Mischung macht´s
- sonst wird es gefährlich.
Jede Hektik ist
verräterisch
Duplikatfilter
Google hat auch im letzten Jahr seine Duplikatfilter verstärkt. Im Spam-Report
oben findet man eine Checkbox mit der Bezeichnung „Doppelt vorhandene Sites
oder Seiten“.
Die Vorsicht ist verständlich, weil Google natürlich vermeiden will, dass die Top
10 einen Suchbegriff mit genau oder fast genau dem gleichen Inhalt liefern. Dies
ist übrigens ein großes Problem für Partnerprogrammseiten, aber auch für eine
Domain, die eine Menge Unterseiten mit fast genau dem gleichen Textinhalt hat,
wie zum Beispiel eine Hotel-Buchungsfirma, die für jede Stadt ein Template mit
festen Textbausteinen hat und nur die Städtenamen dynamisch ändert. Oft reicht das
für Google nicht, um eine eigenständige Inhaltsseite zu sein und wird als Duplikat
bewertet. Deshalb wird Google entweder die Duplikate nicht indizieren oder die
meisten der Unterseiten werden ein schlechtes Ranking bekommen.
Bei Domains mit identischem oder fast identischem Inhalt wird oft nur die älteste
Domain oder die mit der höchsten Autorität in den Ergebnissen gefunden. Autorität
hat eine Seite, wenn viele Links von wiederum autoritätsreichen Seiten auf sie
verweisen. Hat eine Firma mehrere Domains, deren Inhalt auf dem Domain Name
Server (DNS) gleich ist, sollte sie diese daher mit einer Server-Side-Methode, das
heißt einer „301 permanently moved“-Weiterleitung, von allen Duplikat-Domains
auf die Domain mit der höchsten Autorität umleiten. Falls es, wie im HotelBuchungsbeispiel oben, ein Duplikatproblem gibt, muss man sicherstellen, dass sich
der Text aller Unterseiten zu mehr als vierzig Prozent voneinander unterscheidet.
Beschreiben Sie zum Beispiel kurz die Sehenswürdigkeiten von London oder
integrieren Sie andere individuelle Inhalte in die Seite.
365
Eigenständige
Inhalte sind
gefragt
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Bad Neighbourhoods und „Google Bowling“
Der moderne
Gang nach
Canossa
Seien Sie sehr vorsichtig, dass Sie nicht auf Seiten verlinken, die die Google-Richtlinien nicht befolgen. Diese Seiten sind sogenannte „Bad Neighbourhoods“, auf
Deutsch „Schlechte Nachbarschaften“. Es könnte Ihrer eigenen Autorität schaden,
mit der Folge, dass Sie vielleicht selbst bestraft werden. Deshalb prüfen Sie vor
einem Linktausch, der heutzutage deutlich weniger bringt als viele denken, den
Quelltext der Seiten, mit denen Sie verlinken sollen, sehr genau, um GoogleRichtlinienverstöße zu entdecken. Sonst könnte es passieren, dass Ihre Seite
abgestraft wird, wenn sie von vielen Spam-Seiten oder Seiten mit keiner oder
geringer Autorität verlinkt ist oder die Mitbewerber Ihre Seite in eine Linkfarm
oder Linknetzwerk eintragen. Mehr zum Thema „Google Bowling“ finden sie hier:
http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/google-bowling.htm
Der Wiederaufnahmeantrag: „Reinclusion Request“
Falls Sie bestraft sind oder in einem Spam-Filter gelandet sind, gibt es die Möglichkeit
eines sogenannten „reinclusion request“, also einen Wiederaufnahmeantrag zu
stellen. Hierfür muss man ein Google-Konto haben. Falls Sie noch kein GoogleKonto führen, folgen Sie dem Link „Google-Konto erstellen“.
Anschließend melden Sie sich für die „Google Webmaster Tools“ an unter http:
//www.google.de/webmasters/
Klicken Sie auf den Link „Webmaster-Tools (einschließlich Sitemaps).
Seien Sie völlig offen und transparent. Sie müssen nicht betteln, aber klar darlegen,
dass es sich um einen einmaligen Fehltritt gehandelt hat.
Für einen Wiederaufnahmeantrag ist es natürlich wichtig:
• dass aller Spam schon entfernt ist
• dass Sie die Verstöße, die der Grund für die Abstrafung sind,
zugeben – und zwar jedes Detail
• dass Sie versichern, dass so etwas nie wieder passieren wird
und Sie in Zukunft ganz genau die Google-Richtlinien befolgen werden
Erwarten dürfen Sie anschließend nur eine Bestätigung von Google, dass der
Wiederaufnahmeantrag dort angekommen ist. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie in
einen Dialog mit Google treten können. Google sagt einfach nicht, wie lange die
Bearbeitung dauern wird, ob Ihre Seite überhaupt wieder in den Index aufgenommen
wird oder was genau das Problem war. Mit viel Glück werden Sie mit Ihrer Seite
beziehungsweise Domain innerhalb eines Monats wieder in Google zu finden sein.
Aber falls Sie einen groben Regelverstoß begangen haben oder Google entdeckt,
dass es doch noch Spam auf Ihrer Seite gibt oder Sie eine andere, von Ihnen nicht
erwähnte, Spam-Methode benutzt wird, kann es Monate dauern bevor Sie wieder
an einer guten Position im Google-Index zu finden sein werden.
366
Alan Webb: So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index
„Nicht gefunden“ heißt nicht gleich Google-Abstrafung
Manchmal bekommen wir bei Abakus Anrufe, wie diesen: „Könnten Sie uns
helfen? Wir sind gar nicht bei Google zu finden, selbst unter unserem eigenen
Firmennamen nicht. Ich glaube wir sind bestraft, aber wir haben die GoogleRichtlinien hundertprozentig befolgt.“ Manchmal stellt sich nach einer kurzen
Analyse Folgendes heraus:
<META NAME=“robots“ CONTENT=“noindex,nofollow“>
Die Firma hat schlicht vergessen, vom Entwicklungsserver den Robots-Tag auf
“index,follow” zu ändern! Natürlich haben Sie keine Rankings, weil durch den
obigen Befehl die Websiten kein Durchsuchen von Google zulassen.
Es gibt auch technische Gründe, weshalb eine Seite nicht indiziert oder gefunden
wird. Dies könnte zum Beispiel passieren wenn die Seite:
• dynamisch ist
• Session-IDs nutzt
• sehr lange URLs mit vielen Parametern wie ‚?’ und ‚&’ hat oder
• es viele Duplikate von ihr gibt.
In erster Linie sollte man prüfen, ob es einen technischen Grund für ein schlechtes
Ranking gibt oder ob eine Unterseite nicht indiziert ist.
Literatur
[1] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Cloaking 07/2007.
Zum Vermeiden schädlicher Programme: http://www.stopbadware.org/
Google-Konto erstellen: https://www.google.com/accounts/NewAccount
Webmaster-Tools: http://www.google.com/webmasters/tools/about?hl=de
367
Lokale Suche – Communities als
Substitution der Gelben Seiten?
Rafael Azzati
Für
mittelständische
Unternehmen
ist Werbeerfolg
im Internet oft
schwer messbar
Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet
eine Vielzahl von Werbe- und Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser
Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr
oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens,
warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt
der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten
kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten,
sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale
Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als
Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema
ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der
lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet
werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der
Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.
Grundfragen des Local Based Marketing (LBM)
Mediadaten
fehlen für viele
Marktplätze,
Verzeichnisse und
Communities
Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet
und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem
Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung
der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des
Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in
den seltensten Fällen Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder
Erfahrungsberichte von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten.
Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden
von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen
meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter
dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer
schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen
des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können
sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird
sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist
der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut
er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann.
Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert
368
Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?
haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden
Grundfragen im LBM.
Wer ist meine Zielgruppe?
Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es
sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir,
dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet.
Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung
angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten
braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt
der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße.
Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen:
Käufer, Nachfrager, Nichtkunde.
Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und
diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und
preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so
stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug.
Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten
gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes,
ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden,
dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird.
Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager
mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten
kann um zum Käufer zu werden.
Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso bekannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts
erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte
oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Informationsprozess in
Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu
überzeugen.
Was tut meine Zielgruppe im lokalen Internet?
Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene
Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und
die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche
Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung:
• Grafische Werbung über ein Netzwerk
wie zum Beispiel AdSense von Google
• Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft
• Grafische Werbung fix platziert
369
Lokalisieren
der Zielgruppe
und die Wahl
der richtigen
Maßnahmen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
• Textwerbung fix platziert
• Content-Sponsoring
• Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung)
• Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert)
• Microsites als Satelliten zur Homepage
Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das
Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein.
Verzeichnisportale
Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de,
wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind
deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität
im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert.
Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen
oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf
Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können.
Foren/Chatrooms
Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms
behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo Gleichgesinnte sich treffen um
über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten,
und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor
allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im
Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.
Local Based
Communities
genießen bei
den Nutzern
eine sehr hohe
Glaubwürdigkeit
Local Based Communities
Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der
Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten
Thema beschränkt. Diese LBCs die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten,
genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum
Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind
bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum
um sich zu präsentieren.
Local Based Media-Communities
Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte
Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung
zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum
Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe
mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der MediaSpreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von
Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein
gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm
zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale
Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig
370
Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?
in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer
im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen.
Blogs
Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann ist längst zum
Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs
zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung
aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr
glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel
blogwerk.de.
Reviews
In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer
größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfahrungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsum
enteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter
dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber
Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com - eine
Mischung aus Review und Blog
Local Media
Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger
im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man
ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie
dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will.
Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeichnisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema
sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die
Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen
Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen
und Verzeichnisdienste.
Ran an die Zielgruppe – aber wie?
Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen
auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und
entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen
Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht
und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische
Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“
von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der
eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen
und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht.
1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben
- erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln
371
Software
analysiert den
Informationsfluss
im Internet
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch
oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics
das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren.
3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive
Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter.
4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen,
zum Beispiel von Admazing.ch
5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren,
Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren
6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen
Zu Punkt 1: Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die
richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkurrenten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es
besser.
Nachfrage nach
Badehosen im
Winter fast
genau gleich
hoch ist wie im
Sommer
Zu Punkt 2: Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert.
Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel
feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch
ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das
Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosenhersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein,
dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das
ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang
mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage:
„In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“.
Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort,
dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschlandhandwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell
und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht.
Zu Punkt 3: Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den
Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos
gelesen werden können, die den Erwartungen des Users gerecht wird und die
Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung
für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren.
Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es
an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die
Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat
der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot
interessieren.
Zu Punkt 4: Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in
ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren
direkte Klickwege und –raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es
aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien
haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig
372
Rafael Azzati: Lokale Suche - Communities als Substitution der Gelben Seiten?
Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf
Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und
klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass
man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum
kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft
entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese
User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher
der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch
aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und
–erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden
Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können.
Zu Punkt 5: Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf.
Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de
die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können.
Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem
ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln
können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer
Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“
von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie
in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen.
Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte
zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit
Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung.
Zu Punkt 6: Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen
Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so
auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am
Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen
und nicht für den Anbieter.
Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt
es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen
haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus
diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo
immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und
Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten
und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld
absehbar.
Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand,
der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht
einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate
zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP
aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert
Prozent.
373
News-Alert
benachrichtigt
sofort, wenn
Ihr Stichwort
auftaucht
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Abb. 1: Analysematrix
374
Lokale Eintragswerbung
in Onlineverzeichnissen
Saje Asgari, Alexander Ewig
Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen,
Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere
und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale
Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform
sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“
zu sein.
Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an
verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der
tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen
aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu:
Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen
oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen
und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum
Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden
im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise
von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden
Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen
Kunden gefunden zu werden.
Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus
von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem
Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und
Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen,
die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben,
verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen.
Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen,
den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über
14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren.
Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über
E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising
– kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende
Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen
Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle
Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und
mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und
Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein.
375
37 Prozent der
Suchanfragen
im Internet mit
regionalem
Hintergrund
Nur jedes zweite
Kleinunternehmen hat eigenen
Internetauftritt
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Vom gedruckten Buch zur digitalen Auskunft
92 Prozent
nutzen Telefon- und
Branchenbücher
34 Prozent
nutzen ausschließlich
Onlineverzeichnisse
Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste
Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht
[4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über
Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region
ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte
von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie
digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über
14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands
Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Branchenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der
Anstieg bei der Exklusivnutzung von Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20
Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht.
Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den
Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische
Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus
Lokale Eintragswerbung: Vorteile bei der Kundengewinnung
Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten
als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein
Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von
zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten,
Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem
Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als
Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und
damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei
klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen.
Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter
suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen
sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem
Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen.
Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet
und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel
für die werbenden Unternehmen.
Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis.
Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion
haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich
breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick
über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und
informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau
und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.
376
Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen
wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder,
perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der
Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen
Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung
der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen
Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar
festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant
sind, also im stationären Handel etwa Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung,
im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm
zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis
zum Teil erheblich.
Wachstumsmarkt lokale Suche
Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze
Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte
der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey
Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp
39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden
dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen
Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein
in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton
Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7].
Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbeSeiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer
mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen
und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige
können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten
Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte
oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln
und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme
direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen
von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche
gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische
Suchbegriffe.
Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den
einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abgedeckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren
Leistungsspektrum:
Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte
Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen
Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige
und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf
Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag
dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen.
377
Zusatzinformationen wie
Öffnungszeiten
oder Verkehrsanbindung
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres
Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz
oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren.
Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Örtliche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der
Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren
Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen
lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder
auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner
schalten.
Anzeige
von Serviceleistungen,
Standortanzeige,
Routenplanung,
News, Foto,
Webdomain zum
Eintrag sowie
die kostenlose
Anrufmöglichkeit
GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink.
Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche
Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles,
Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag
erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet
neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur
Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot,
bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der
Homepage-Verlinkung liegt.
Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im
Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht
nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen
Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet
neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte,
Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News,
Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge
können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben
inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich
einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo
erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht
wird.
Die Onlineauskunft 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem
Leistungsumfang zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind
neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontaktinformationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer
Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können
Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo.
Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und
WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des contentorientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de
ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der
Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer,
private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder
auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens-
378
Saje Asgari, Alexander Ewig: Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen
website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball
– zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch
mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich
hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet
meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen.
Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In
Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium,
der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten
umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die
Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder
sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig
vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.
Fazit
Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und
erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die
Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile:
Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte
Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über
intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine
effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische
Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten
ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist
geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache
für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft
präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.
Literatur
[1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß
verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau &
Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006.
[2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”,
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007.
[3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH &
Co. KG, Juni 2007.
[4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung
vom 11.05.2006.
[5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband
Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007.
[6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach
$38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung
vom 07.03.2007.
[7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen
europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff,
Dresden, 2006.
379
Aktualität des
Mediums erlaubt
effektivere
Positionierung
und Präsentation des
Unternehmens
als eine statische
Print-Anzeige
Die Bedeutung von DomainNamen im Online-Marketing
Tim Schumacher
Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab,
wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es
für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man
Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint
die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter
die bisher gängigste Methode zu sein.
Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten
der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also,
dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über
Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist.
Nachteile von
Suchmaschinenmarketing sind
die laufenden
Kosten sowie die
Abhängigkeit von
Suchmaschinenanbietern
Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie
die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die
zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was
man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende
Internetadresse/Domain.
Suchen ohne Suchmaschine
WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren
Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel
der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers,
in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25
Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen.
Zwei Drittel der
Internetuser
geben die URL
direkt ein
Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile
mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu.
Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes
in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine,
in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen.
Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein.
Drei Anwendungsbeispiele:
• Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung
einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.
380
Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing
• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt
zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und
verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der
Print-Kampagne durchgeführt werden.
Domains sind
das Bindeglied
zwischen OfflineKampagnen und
Online
• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach
dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de
in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain
www.domain.de.
Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum
nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain
kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?
Berechnung analog zu Suchmaschinenmarketing
Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den
sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das
zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können.
Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains
kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-ClickPreisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen
und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man
die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die
Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch
passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn
Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite
des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein
Geldbetrag zugeführt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete
Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche
Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den
oberen Rängen bei circa einem US-Dollar.
Besucher/Monat :
Kaufpreis der Domain:
15.000
225.000 $
--------------------------------------------------------------------Gebotspreis PPC “Wifi ”:
15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$:
1.00$
15.000 $
--------------------------------------------------------------------225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr
381
Berechnung des
Domainwerts
analog zu im
Suchmaschinenmarketing
gezahlten CostPer- Click-Preisen
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach
weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain
Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als
Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind
in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit
voraussichtlich ansteigen wird.
Anwendungsmethoden
Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet:
Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten
können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel
wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen:
TrafficVerwertung ist
die einfachste
Methode um
zielgerichtet
potentielle
Kunden zu
akquirieren
1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des
Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com
in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com
weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um
zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass
der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist.
2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel
dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des
Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders
hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema
„Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J
der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte
Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz
verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und
die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird.
3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der generischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach
einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel
der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen,
das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain
festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und
nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch
Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken,
den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.
Domains als Werbecontrolling-Instrument
Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum
Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und
verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling
der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking382
Tim Schumacher: Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing
Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die
Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen.
Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg
jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.
Aufbau eines Domainportfolios
Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den
Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“
enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie
aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die
noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür
betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der
Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.
Domains, die Ihr Unternehmen besitzen sollte
❏ Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze
❏Ihre Marken- und Produktnamen
❏Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen
❏Von Ihnen benutzte Slogans
❏Umgangssprachliche Varianten
❏Vertipper von allem oben Genannten
Vor der Registrierung von Domains sollte folgendes bedacht werden:
Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich sie erreichen
Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr
Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die
Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer
diese sind, desto besser.
Auf die richtige Domain-Endung kommt es an
Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr
Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit
einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten
Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert
oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff
als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren.
Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder
als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.
383
Vertipper,
Produkte, Dienstleistungen
und Slogans
reservieren
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing
Auch an .eu,
.mobi oder .fr
denken
Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht
werden. Es gibt professionelle Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche
erstklassige Domains kaufen kann.
So sichern Sie Ihre Domains
❏Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen
❏Möglichst viele Domains in einem zentralen Account
bei einem Registrar konsolidieren
❏Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten
❏Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen
Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann
einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen.
Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines
Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher
Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive Treuhandservice
gewährleistet sein.
Literatur
Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet
- Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002.
Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über InternetDomains, - 364 S., United Domains, 2004.
384
Buchinformation
Leitfaden Online-Marketing
Herausgeber: Torsten Schwarz
850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden
ISBN: 978-3000209048, September 2007,
Verlag: marketing-BÖRSE.
http://www.amazon.de/dp/3000209042
Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein
anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und
Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf
Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern
die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich
bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von
Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und
praktische Tipps gegeben.
Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-,
Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben
für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine
Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen
noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie
Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web
2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden.
Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort
schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen
Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl.
Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein
absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die
Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren,
hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler.
Zum Herausgeber:
Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist
Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge
und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern
in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers
und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals
marketing-BÖRSE und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen
Internetwirtschaft.
marketing-BÖRSE GmbH – Melanchthonstr. 5 – 68753 Waghäusel – www.marketing-boerse.de
Bestellfax
an
++49 (0) 7254 / 95773-90
Ja, ich bestelle das Buch
… Leitfaden Online-Marketing
850 Seiten, gebunden
ISBN: 978-3000209048, September 2007
Preis: 39,90 Euro*
(*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands,
für den internationalen Versand werden die
tatsächlichen Portokosten erhoben)
Datum/Unterschrift
Vor-/Nachname
Firma
Straße
PLZ/Ort
Telefon
Fax
E-Mail
marketing-BÖRSE GmbH – Melanchthonstr. 5 – 68753 Waghäusel – www.marketing-boerse.de