Marketing-Markendreiklang: Damit aus Hersteller Marken werden

Hintergrund |
MARKETING - MARKENDREIKLANG
Damit aus Hersteller Marken werden
Mit 70 untersuchten Herstellern aus allen Sortimenten der Naturkostbranche war die 5. Auflage des Schrot&KornMarkendreiklangs zugleich die größte Kundenbefragung dieser Art. Mehr als 4.000 Leser des Kundenmagazins, also
Heavy-User und Opinion-Leader in Sachen Bio, haben sich schriftlich zu ihrer Marken- und Produkt-Wahrnehmung
in den Dimensionen Bekanntheit, Sympathie und Verwendung geäußert. //Jürgen Michalzik
Marken-Index: Durchschnitt Sortiment 2010/Hersteller
Hersteller
Ø 2010
Produkt-Index
104
Markt-Index
92
Auffälligstes Ergebnis
bei der Markendreiklang-Erhebung 2010
ist, dass die von den
Befragten benannten
Werte für Sympathie
und Verwendung von
Naturkostprodukten
generell leicht
sinken.
18
Die Indizes einer noch
traditionell aus Produktsicht
geführten Marke: der MarktIndex ist deutlich kleiner als
der Produkt-Index
Das große Teilnehmerfeld beim Schrot&Korn-Markendreiklang 2010 umfasste sowohl bereits etablierte Marken als auch junge, neu in den Markt drängende Anbieter von
Naturkost- und Naturkosmetik-Produkten. Während die Hersteller etablierter Marken wissen wollten, wie sie ihre erreichte
Position insbesondere gegenüber den neuen Bio-Marken aus
dem konventionellen Handel absichern können, wollten die
neuen Anbieter vorrangig erfahren, ob ihre werbliche Marktbearbeitung geeignet ist, in die Reihen großer Hersteller wie
Rapunzel vorzustoßen. Allen Teilnehmern ist inzwischen bewusst, dass es nach Jahren des Bio-Booms bei zunehmendem
internen und externen Bio-Wettbewerb darum gehen muss,
möglichst schnell die hohe Kunst der erfolgreichen Marktbearbeitung zu erlernen. Dafür ist die Wahrnehmung und Meinung
der adressierten Kunden natürlich von größter Bedeutung.
Schließlich sind es die umworbenen Kunden, die über den Erfolg oder Misserfolg von Naturkost-Herstellern auf dem Weg
zu Bio-Marken entscheiden.
BioHandel 12|10
Markenindex misst Marktund Wettbewerbsbefähigung
Dem Wandel vom Angebots- zum Nachfragemarkt entsprechend, ist das Auswertungsangebot für die Teilnehmer des
diesjährigen Markendreiklangs um den Marken-Index erweitert worden. Jetzt kann ein Hersteller anhand nur zweier indizierter Kennziffern schnell erkennen, wie die Kunden seine
Marke/sein Produkt wahrnehmen:
-- Der Produkt-Index zeigt an, welche Eigenschaften und Werte die Kunden dem Produkt zurechnen, wie weit ein Produkt
also gerüstet ist, um sich gegen andere Produkte im jeweiligen
Segment durchzusetzen.
-- Der Markt-Index gibt Aufschluss darüber, wie die Kunden
die Stellung einer Marke im Wettbewerb mit anderen Marken
des jeweiligen Segments, also die gewählte Positionierung
und die Werbung, beurteilen. Dieser aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs im Bio-Markt bedeutsamere Markt-Index
zeigt also an, wie eine Marke für den Wettbewerb „aufgestellt“
Markendreiklang |
Hintergrund
ist, wie sie es schafft, die Wünsche, Erwartungen
und Orientierungen der Zielgruppe in ihrer werblichen Tonality, in Wort und Bild, zu treffen.
Die Zusammenfassung von Produkt- und MarktIndex beschreibt dann mit einer indizierten Zahl
– entweder über oder unter 100 liegend – als
Marken-Index die generelle, segmentsbezogene Markt- und Wettbewerbsbefähigung eines Herstellers.
Produktorientierte Marktbearbeitung
noch immer im Vordergrund
Angesichts des hohen Wettbewerbs ist überraschend, dass viele Hersteller noch immer ein eher
aus den Zeiten des Angebotsmarktes stammendes
„traditionelles“ Marktbearbeitungskonzept verfolgen. Sie entwickeln und führen ihre Produkte und
Marken noch zu wenig aus Kundensicht bzw. am
Kundennutzen orientiert. Jetzt können die Hersteller anhand von Produkt- und Markt-Index schnell
erkennen, wie es um ihre Markt- und Kundenorientierung bestellt ist. Bei einer traditionellen, eher
noch produktorientierten Marktbearbeitung ist
der Produktindex höher als der Markt-Index – in
heutigen Zeiten ein sicherer Hinweis für jeden Hersteller, sein Markt- und Kommunikationskonzept
auf den Prüfstand stellen zu müssen.
Zwei sehr profilierte Positionierungskonzepte, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen im
inzwischen stark ausdifferenzierten Bio-Nachfragemarkt ansprechen
Sympathie- und Verwendungswerte sinken
Auffälligstes Ergebnis bei der Markendreiklang-Erhebung 2010
ist, dass die von den Befragten benannten Werte für Sympathie und Verwendung von Naturkostprodukten generell leicht
sinken. Diese momentan noch im unteren bis mittleren einstelligen Bereich liegende Tendenz ist zum einen sicherlich den
vielen neuen, kleineren Bio-Anbietern und der zunehmenden
Konkurrenz durch Bio-Produkte beim LEH und Discounter geschuldet. Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufauswahl der
Kunden beziehen sich auf immer mehr und neue Produkte und
Marken. Da ist es unausweichlich, dass gerade die Hersteller,
die in der Qualität, Kundenorientierung und Frequenz ihrer
werblichen Marktbearbeitung bisher nur ungenügend auf die
neue Konkurrenzsituation reagiert haben, in der Wahrnehmung
öfter „hinten runterfallen“.
professioneller aus. Aber leider wird Professionalität manchmal
auch falsch verstanden, „naturköstliche“ Werbung muss eine
eigenständige Identität und einen einzigartigen, markenspezifischen USP transportieren. Die hier stellvertretend gewählten
Anzeigen von Erntesegen und Sonnentor zeigen idealtypisch,
worin die zukünftige Herausforderung liegt: Ein vergleichbares
Werbe-Motiv wie bei Erntesegen ließe sich auch im konventionellen Bereich bei Knorr oder Sonnen Bassermann finden.
>
Werbung bekommt eine immer größere Bedeutung
Da immer mehr Naturkost-Produkte von immer mehr Anbietern um die Gunst der neuen und oft mit den Produkten und
Marken noch nicht vertrauten Kunden buhlen, liegt es in der
werblichen Marktbearbeitung nahe, die Beschäftigungsdauer
und Akzeptanz mit dem eigenen Produkt (der eigenen Werbung)
zu erhöhen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, demnächst
im Einkaufswagen interessierter und neugieriger Kunden zu
landen. Inzwischen sehen viele Anzeigen – was sich bereits 2008
bei der letzten Markendreiklang-Untersuchung abzeichnete –
Professionell gemachte Anzeige – leider ohne „naturköstliche“ Werte
12|10 BioHandel
19
Hintergrund |
werte – die werbliche Positionierung – scheinen die Zielgruppe in
ihren ganz persönlichen Wünschen, Erwartungen und Sehnsüchten
sehr gut zu treffen (siehe Kasten unten). Aus Marketingsicht nutzt
Sonnentor dabei die gleichen inhaltlichen Stilmittel und Formate, wie
es die äußerst erfolgreiche Zeitschrift Landlust mit inzwischen mehr
als 700.000 verkauften Exemplaren tut. Auch Bio-Werbung spielt mit Fantasien
und Sehnsüchten
Entsprechend der Eingruppierung neuer Zielgruppen in verschiedene
Milieus gibt es inzwischen eine große Vielzahl von bioaffinen Orientierungen und Werthaltungen. Um im Zeitschriftenvergleich zu bleiben:
zwischen Landlust (z.B. Sonnentor-Werbekonzept) und Feinschmecker
(z.B. Byodo-Werbekonzept) kann jeder Anbieter „seine“ passende
Positionierung finden. Werbung für Bio-Produkte muss heute mehr
als reine Produktvorstellungen/Produktabbildung bieten – sie muss
emotionaler werden und akzeptieren, dass sie auch Sehnsüchte und
Fantasien bedienen muss.
Das mehr an Aufmerksamkeit, bis hin zur Polarisierung (z.B.
Amanprana-Werbekonzept), zahlt sich letztendlich immer aus. Für
den großen, unüberschaubaren Bio-Markt gilt inzwischen die gleiche
Regel wie im konventionellen Handel: „Wer mit seiner Botschaft nicht
im Mind-Set des Verbrauchers hängenbleibt, findet sich später auch
nicht im Einkaufskorb des Verbrauchers wieder“.
Mit dem Markendreiklang zum Erfolg im Bio-Markt
Sehr überraschende Werbung von Amanprana – die klassische
Erfolgsformel „Sex sells“ neuerdings auch in der Bio-Branche
>
Ganz anders die Werbung von Sonnentor: Nicht erst mit dem massenhaften Auftreten des (Marketing-)Phänomens Lohas wissen alle
Hersteller, welche Werte, Haltungen und auch Fantasien den Bio-Boom
zusätzlich unterstützen und begleiten. Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass die Marke Sonnentor mit ihrem authentischen,
in der Welt der österreichischen Bergbauern verankerten WerbeKonzept unter den etablierten Naturkostmarken die höchste jemals
in einem Markendreiklang erzielte Zustimmung zur Werbung findet.
Die in diesem Statement von Sonnentor vorgestellten Unternehmens-
Der Schrot&Korn-Markendreiklang verfolgt im Auftrag der Hersteller seit
2003 die Entwicklung „naturköstlicher“ Marken in den Dimensionen
Bekanntheit, Sympathie und Verwendung. Er liefert damit wichtige
Grundlagen aus Kundensicht für die Beurteilung und Weiterentwicklung
von Marketing-Konzepten. Das umfangreiche Auswertungsbooklet stellt
neben fachlichen Beiträgen über den Bio-Markt und seine Käufer aus
Sicht der aktuellen Sinus-Milieu-Forschung und der neueren LohasTypologie für jeden Teilnehmer eine umfassende herstellerspezifische
Auswertung bereit. Besonderheit hierbei ist, dass jeder Teilnehmer „seine“ direkten Mitbewerber, die in die herstellerspezifische Auswertung
einfließen sollen, namentlich festlegen darf.
Abgerundet wird das Booklet jeweils durch die Ergebnisse der aktuellen Schrot&Korn-Leserbefragung: Entsprechend der von Forschern
O-Ton aus der SonnentorPositionierung:
„Handarbeit und Tradition tragen zur hervorragenden Qualität der Kaffee-,
Gewürz- und Kräutermischungen von Sonnentor bei, und das soll auch so
bleiben. Die Spezialisierung und Handarbeit sind die naheliegendsten
und einfachsten Gegenmaßnahmen zu der nach unten führenden Produktions- und Preisspirale in der Landwirtschaft. Wir übernehmen als
Unternehmen regionale Verantwortung für das Waldviertel und verzichten
darauf, Arbeitsschritte zu automatisieren, um die Bauern und Bewohner an
unserer Wertschöpfungskette teilhaben zu lassen. Für Sonnentor beginnt
der faire Handel somit direkt im eigenen Haus“.
20
BioHandel 12|10
Das Herstellerspezifische
Auswertungsbooklet zum
Markendreiklang bietet auf 50
Seiten aktuelle Informationen
zur Marktsituation und über
Zielgruppen von Bio-Produkten.
Markendreiklang |
Hintergrund
Veranstaltungshinweis
„Warum aus Naturkost-Herstellern Bio-Marken
werden müssen...“
Ergebnisse und Empfehlungen aus 10 Jahren Markt-Media
Forschung des Bio Verlages.
Neben der Präsentation ausgewählter Untersuchungsergebnisse aus dem Schrot&Korn-Marken3Klang wird der
2010 neu eingeführte Naturkost-Markenindex zusammen
mit richtungsweisenden werblichen Marktbearbeitungskonzepten vorgestellt. Die Veranstaltung gibt Antworten
aus Experten- und Kunden-Sicht auf die neuen Herausforderungen für Naturkost-Hersteller angesichts des Wandels
vom Angebots- zum Nachfragemarkt. Referenten: Ellen Heil, Bio Verlag GmbH und Jürgen A. Michalzik, JAMconsult
BioFach: Freitag, 18. Feb. 2011, 11 bis 12 Uhr, Raum Prag
festgestellten deutlichen Ausdehnung der bioaffinen
Zielgruppen besonders erwähnenswert: Schrot&Korn
hat es nicht zuletzt durch den jüngsten großen Relaunch
geschafft, sich mit den neuen Biokäufern weiterzuentwickeln. Die Leserschaft des Kundenmagazins ist in den
jüngeren Zielgruppen gewachsen, das Heft wird inhaltlich
und von der Gestaltung her als moderner und frischer
wahrgenommen, die sehr hohe Leser-Blatt-Bindung
und Wertschätzung ist dabei erhalten geblieben. Und
am bedeutsamsten für die werbetreibenden Hersteller:
Schrot&Korn wird als kritisches, nutzwertiges Magazin geschätzt, selbst Werbung in Schrot&Korn wird von den Lesern ausdrücklich als Informationsquelle angenommen. Weitere Trends und Details aus den MarkendreiklangErhebungen werden auf der BioFach vorgestellt. Thema:
„Warum aus Naturkost-Herstellern Bio-Marken werden
müssen – Ergebnisse und Empfehlungen aus 10 Jahren
Markt-Media-Forschung des Bio Verlags“ (siehe Kasten).
Aufgrund der großen Nachfrage können sich Hersteller ab sofort verbindlich für die nächste Ausgabe des
Schrot&Korn-Markendreiklangs im Sommer 2012 anmelden. Im Interesse aussagekräftiger Ergebnisse wird die
Teilnehmerzahl auf 80 Hersteller begrenzt.
<
Jürgen Michalzik, Autor und Co-Projektleitung der Markendreiklangsstudien des Bio Verlags, Unternehmens- und
Kommunikationsberater, JAMconsult Frankfurt
12|10 BioHandel
21