Smart TV – Werbung gewinnt an Relevanz

06 | 14
Medien der Zukunft
Smart TV – Werbung gewinnt an Relevanz
Internetfähige Fernseher drängen immer stärker
in die Wohnzimmer der Konsumenten. Nach einer anfänglichen Gewöhnungsphase nutzen die
Smart TV-Besitzer nun vermehrt auch aktiv die
Online-Funktionen, die ihre internetfähigen TVGeräte bieten. Spezielle Smart TV-Werbung
gewinnt damit nicht nur an Bedeutung, sie wird
von den Konsumenten auch durchaus positiv
aufgenommen. Das sind die zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie „Smart TV Effects“
des Digitalvermarkters TOMORROW FOCUS
Media, der im Februar 2014 insgesamt 5'166
TV-Besitzer in seinem Netzwerk befragte.
Ein Grossteil der Konsumenten ist heute technisch up-to-date. Die Studie zeigt: Rund 41 Prozent der Befragten besitzen einen Fernseher,
der jünger als 2 Jahre ist. Für 13 Prozent war
beim Kauf des TV-Geräts neben der Bildschirmgrösse auch die integrierte Internetfunktion entscheidend. Die Zahl der Smart TV-Besitzer stieg
damit von 23 Prozent im Vorjahr auf aktuell 26
Prozent. Der Markt für Smart TVs ist damit noch
lange nicht erschöpft; von den heutigen NichtBesitzern planen 32 Prozent den Kauf eines
Smart TVs in den nächsten 12 Monaten.
Jeder vierte Smart TV-Besitzer (25.1%) nutzt
das Gerät mittlerweile auch aktiv, um online zu
gehen – eine deutliche Steigerung zum vergangenen Jahr; damals tat dies nur jeder Fünfte
(20.4%). Eine weitere Erkenntnis der Studie:
Wer heute mit seinem Smart TV aktiv online
geht, tut dies regelmässig. Mehr als die Hälfte
derjenigen Befragten, die ihren Smart TV nutzen, um damit aktiv online zu gehen, tut dies
mehrmals wöchentlich oder sogar täglich
(53.5%). Der Höhepunkt der Internetnutzung via
Smart TV im Tagesverlauf wird dabei in der
Prime Time zwischen 20 und 23 Uhr erreicht –
unabhängig vom Wochentag.
Besonders häufig wird die Internetfunktion des
Fernsehers gebraucht, um Videos anzusehen
oder die Mediatheken der TV-Sender zu nutzen.
Rund 43 Prozent der Befragten nutzen aber
mittlerweile auch die verfügbaren Smart TVApps; dies entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 14 Prozent. Besonders
beliebt sind Nachrichten-, Wetter- und Programm-Apps, gefolgt von Apps zur Unterhaltung, Foto- und Video-Apps sowie Social TVApps. Gerade letztere haben im Vergleich zum
Vorjahr an Beliebtheit gewonnen (+7%).
Etwa jeder dritte Smart TV-Besitzer nutzt die Internetfunktionen seines Fernsehers vor allem,
um verpasste Sendungen nachzuholen (30%).
27 Prozent wechseln zum Internet, wenn das
TV-Programm sie nicht interessiert. Jeder fünfte
Befragte (22%) wechselt zum Internet, um spezielle Filme zu sehen, die nicht im Programm
laufen. Und knapp 15% nutzen das Internet auf
ihrem Smart TV vor allem während der Werbepausen.
Key Facts
§ Mehr als ein Viertel der Befragten besitzt
mittlerweile einen Smart TV. Weitere 32%
planen den Kauf eines Smart TVs im
kommenden Jahr.
§ Jeder vierte Smart TV-Besitzer geht mit
seinem Gerät online – 31% der aktiven
Nutzer sind mehrmals wöchentlich, 26%
sogar täglich via TV-Gerät im Internet.
§ Fast jeder zweite Smart TV-Nutzer nutzt
auch Smart TV-Apps.
§ Werbung in den Smart TV-Apps schafft
Aufmerksamkeit: 41% der Nutzer von
Smart TV-Apps nehmen die dort geschaltete Werbung wahr. Von diesen haben
25% bereits auf Werbung geklickt.
zehnvier research & strategy
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Smart TV – Werbung gewinnt an Relevanz
Dort sind sie jedoch für die Werbebemühungen
keinesfalls verloren: 41% der aktiven Internetnutzer können sich erinnern, schon einmal Werbung in den Smart TV Apps gesehen zu haben
(Vorjahr: 35%). Vor allem Videowerbung bleibt
in Erinnerung (63%), aber auch an Standardbanner und animierte Banner erinnert sich noch
rund jeder dritte Nutzer (je 35%).
Schon einmal auf die Werbung innerhalb der
Smart App geklickt haben 25% der Smart AppNutzer – mehr als die Hälfte von ihnen (58%)
weil sie an dem beworbenen Produkt interessiert waren, 27% fühlten sich durch die Gestaltung der Werbung zum Klick animiert.
Spannend erscheint aber vor allem die positive
Beurteilung dieser relativ neuen Werbeform:
rund 61% der Befragten finden es grundsätzlich
in Ordnung, dass sich kostenlose Apps über
Werbung finanzieren. Jeder Dritte (35%) findet
Werbung in den Smart Apps weniger störend als
im TV-Programm, und immerhin 14% geben an,
durch Werbung in den Smart Apps schon häufiger auf interessante Produkte und Angebote
aufmerksam geworden zu sein. Für die Zukunft
scheint also die gezielte Kombination von klassischer TV-Werbung und Smart TV-Werbung
ein durchaus erfolgversprechendes Modell zu
sein.
D: Smart TV – Konsumenten setzen sich zunehmend mit
neuen Werbeformen auseinander.
Basis: 5‘166 TV-Besitzer
Smart TV-Nutzer:
26% (2013: 23%)
Smart TV App-Nutzer:
43% (2013: 38%)
Smart TV App-Werbung wahrgenommen:
41% (2013: 35%)
Smart TV App-Werbung
geklickt:
25% (2013: 12%)
Quelle: TOMORROW FOCUS Media (2014)
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