MedienManager

Die tägliche Werbedosis kann an manchen Tagen für einen Kopf zu viel werden
Over-Advertised?
Alles scheint zur Werbefläche und
Werbezeit zu werden: Jeder freie
Raum wird schier zugepflastert mit
Werbebotschaften - visuell und
akustisch. Die Menschen haben
sich daran gewöhnt - oder doch
nicht? Kommunikations- und Medienforscher Matthias Karmasin
meint, dass der Informationskonsum aufgrund biologischer Grenzen
beinahe unverändert ist - während
das Angebot laufend steigt. Die Folge: Informationsüberlastung. "Internationale Studien besagen, dass
weniger als fünf Prozent der Informationen wahrgenommen werden.
Das heißt konkret: Sinkende Erinnerung an die Werbung und Werbevermeidung. Vor allem digital
ist das leicht möglich." Die Werbebranche scheint das unbeeindruckt
zu lassen. Die Werbekonkurrenz
nimmt zu, Produktwettbewerb wird
zunehmend durch Kommunikationswettbewerb ergänzt und ersetzt,
erzählt Karmasin. Die Zahl der Wer-
aktive Wahrnehmung und eine
dementsprechende Verhaltensäußerung - und damit vielleicht sogar die Chance darauf, einen Kauf
auszulösen. Wien-Nord-Geschäftsführer Eduard Böhler sieht dies so:
"Natürlich haben wir uns alle an
die Vielzahl und das Ausmaß der
Werbebotschaften gewöhnt - aber
in Wirklichkeit ist es einfach zu
viel, und nur mehr ein Bruchteil
der Botschaften schafft es, wahrgenommen zu werden." Als Werber,
so Böhler weiter, muss man sich
eines fragen: "Was kann ich den
Menschen bieten, das sie in diesem
Wirrwarr noch bereit sind, aufzunehmen - und viel mehr noch:
Welchen emotionalen Mehrwert
kann ich schaffen, damit die Menschen an meiner Botschaft hängenbleiben?" Werbung muss berühren, muss unterhalten, aufregen
oder nachdenklich machen, das ist
heute so wichtig wie noch nie, ist
Böhler überzeugt.
betreibenden wird weiter wachsen,
da zunehmend auch nicht erwerbswirtschaftlich orientierte Organisationen den Nutzen von Werbung
in Form von Öffentlichkeitsarbeit
entdecken, ist der Universitätsprofessor überzeugt. Die Folgen:
Werbung und Content vermischen
sich. "Werbung soll nicht als solche
wahrgenommen werden. Man versucht, Aufmerksamkeit durch direkte Ansprache - Permission Marketing - und durch direkten Nutzen
zu erzielen", so Karmasin weiter.
Für die Werbebranche bedeutet das,
dass Anforderungen an Gestaltung
und Inhalte der Werbung steigen
werden.
Gewöhnungseffekt.
Ogilvy-CEOFlorian Krenkel will differenzieren:
"Die Menschen sind einerseits
überfordert und sie haben sich
andererseits daran gewöhnt. Was
heißt, dass sie den Großteil der dargebotenen Botschaften nicht mehr
wahrnehmen. Zumindest nicht bewusst. Das liegt in unserer Natur."
Unser Bewusstsein sei glücklicherweise sehr selektiv und beschäftige
sich stets nur mit
den Dingen, die
unserem momentanen
Fortkommen dienlich sind,
weiß
Krenkel:
Trifft eine Werbebotschaft ein aktuelles Bedürfnis
oder Interesse, hat M. Karrnasln,
sie die Chance auf Medienforscher
Eindruck hinterlassen. Ähnlich äußert auch Ogilvy-Boss Krenkel
künftige Anforderungen: "Welche
Botschaften Produkte und Marken
im Bereich des Unbewussten hinterlassen möchten, gilt es künftig
stärker zu bedenken. Der dort hinterlassene Eindruck ist für das Bild
einer Marke oder eines Produkts
nämlich deutlich wichtiger als der
kurzfristig bewusste. Der Grundstein für eine zukünftige Kaufentscheidung wird vielfach im Unbewussten gelegt, so Krenkel weiter:
"In Anbetracht der täglich wachsenden Menge an austauschbaren
Produkten und Marken, der vielen,
schnellen und vor allem ständig
präsenten neuen digitalen Kommunikationsmittel ist Werbung in
Zukunft also mehr denn je gefordert, einerseits Botschaften selektiv
und spitz an den Konsumenten zu
bringen und andererseits Bedacht
darauf zu nehmen, in welches .rosa
Rauschen' wir Konsumenten betten wollen, um ihnen ein positives
Image von Marken und Produkten
zu vermitteln."
•
U
Florian Krenkel,
Eduard Böhler,
Ogilvy
Wien Nord