Integrierte Kundenloyalitäts-Lösung zur Optimierung des

Integrierte Kundenloyalitäts-Lösung zur
Optimierung des Direktmarketings für einen
Lebensmitteleinzelhändler
Capgemini Consulting hat
einen führenden britischen
Lebensmitteleinzelhändler
dabei unterstützt, ein neues,
effektives Kundenloyalitätsprogramm aufzusetzen
und im Markt erfolgreich
auszurollen.
Die Situation
Unser Kunde, eines der größten Einzelhandelsunternehmen Großbritanniens, hatte sich zum Ziel
gesetzt, das Kaufverhalten und die Einkaufspräferenzen seiner Endkunden über detaillierte KundenAnalysen („Customer Insights“) noch besser verstehen zu wollen. Die intelligente Verknüpfung von
Kunden und ihren Transaktionen durch eine eindeutige Identifikation sollte helfen, durch gezielte und
personalisierte Marketingmaßnahmen, Kundenverhalten effektiv zu steuern und somit Umsatz und
Profitabilität zu steigern. Unserem Kunden war es zudem wichtig, im stark kompetitiven, preissensitiven Einzelhandelsumfeld seinen Endkunden das Vertrauen zu geben, bei ihnen stets den günstigsten
Preis zu erhalten und somit die Kundenzufriedenheit sowie den Warenkorb zu erhöhen. Gleichzeitig
sollten unregelmäßigen oder verlorenen Kunden neue Anreize geboten werden.
Capgemini Consulting hatte das Unternehmen bereits zuvor bei der Entwicklung einer kundenzentrierten Multi-Kanal Strategie sowie der Konsolidierung von Kundendatenbanken verschiedener
Geschäftsbereiche beraten, mit dem konkreten Ziel, eine einheitliche Sicht auf den Kunden („Single
Customer View“) zu erzielen. Dies war mit einem hohen technologischen, aber auch organisatorischen Veränderungsmanagement verbunden und hatte die Grundlage für ein neues, effektives
Kundenloyalitätsprogramm geschaffen.
Die Lösung
In der Realisierung des neuen Kundenloyalitätsprogramms mit entsprechendem Bonuspunktesystem
setzte Capgemini Consulting den Fokus auf folgende Elemente:
•Konzeptionelle Entwicklung eines „Preisgarantie-Punktesystems“ als zentralem Bestandteil, neben
den klassischen Bonuspunkten für Aktionsprodukte und Tankvorgänge.
•Die neuartige Lösung vergleicht die Preise der Produkte im Warenkorb mit denen der
Wettbewerber: Der Kunde erhält Punkte im Gegenwert der Preisdifferenz eines vergleichbaren
Wettbewerber-Produktes.
•Die Einlösung der gesammelten Punkte erfolgt in Form von Rabattgutscheinen ab £5.
•Die Preise des Wettbewerbs werden über externe, unabhängige Partner wöchentlich online und
offline erhoben und in die Systeme eingespielt.
•Die gezielte Auslobung von Bonuspunkten über personalisierte Coupons haben es ermöglicht, von
einem traditionellen £1=1 Punkt-Modell Abstand zu gewinnen und sich auf margenstarke oder
werthaltige Produkte zu fokussieren.
•Durch ein erweitertes Multi-Kanal Marketing Kampagnen Management (IBM Campaign) ist es
möglich, das Einkaufsverhalten und die Kaufgewohnheiten der Kunden gezielt zu beeinflussen.
Capgemini Consulting war verantwortlich für die Gesamtprojektsteuerung. Die „Preisgarantie“ Funktionalität wurde detailliert konzipiert und die Umsetzung, der Pilot sowie der breite Rollout in mehreren
Phasen geplant und gesteuert. Des Weiteren hat Capgemini die Lösung vollständig programmiert,
getestet und ausgerollt.
Das Ergebnis
Wir konnten gemeinsam mit unserem Kunden folgende Erfolge erzielen:
• Umsatz- und Margensteigerung durch ein attraktives „Preisgarantie-Loyalitätsschema“:
Existierende Kunden suchten weniger nach „Deals“ und Gelegenheitskäufer konnten zu
Stammkunden konvertiert werden.
• Neuausrichtung des Kampagnenbudgets auf kundenindividuelle Direktmarketingmaßnahmen.
• Verbesserung des direkten Marketing ROI auf £4.8 für jedes investierte £1(+20%).
• Steigerung der Kundenbindung für unregelmäßige oder verlorene Kunden durch personalisierte
Angebote.
• Durchführung der Kundensegmentierung auf Basis von Transaktionshistorie und Einkaufsgewohnheiten auf Filialebene.
• Einsatz von „Predictive Analytics“ und „Next Best Action“ Marketing zur Identifikation der
kundenindividuellen Position innerhalb des Kaufprozesses („Customer Journey“).
Die Unterstützung durch Capgemini Consulting in der Konzeptions- sowie Umsetzungsphase hat es
ermöglicht, das neue Loyalitätsprogramm in kürzester Zeit über die ca. 700 Märkte in Großbritannien
auszurollen und vor allem einen internen Paradigmenwechsel hin zur Kundenorientierung zu erzielen.
Die Zusammenarbeit
Capgemini Consulting konnte auf umfassende Kenntnisse aus dem Lebensmitteleinzelhandel sowie
auf industrieübergreifende Erfahrungen in der Konzeption und Implementierung von Kundenloyalitätslösungen zurückgreifen. Langjährige Erfahrung bei der Planung und Steuerung komplexer Implementierungsprogramme aus Business und IT Perspektive haben den Erfolg des Projektes nachhaltig
beeinflusst. Das begleitende Veränderungsmanagement über viele Ebenen der Organisation hinweg
hat zu einer hohen Programmakzeptanz im Unternehmen geführt und den Paradigmenwechsel
erfolgreich unterstützt.
Der breite Rollout Ende 2014 hat es unserem Kunden ermöglicht, das „Preisgarantie“-Versprechen
weiter zu entwickeln und digitale Komponenten nutzenstiftend zu integrieren.
Copyright ©2015 Capgemini. Ohne die vorherige schriftliche Genehmigung durch Capgemini darf kein Teil dieses Dokuments in
irgendeiner Form oder auf irgendwelche Weise modifiziert, gelöschtoder erweitert werden. Rightshore
Über Capgemini Consulting
Capgemini Consulting ist die globale Strategieund Transformationsberatung der CapgeminiGruppe. Mehr als 3.600 Consultants beraten und
unterstützen Organisationen in ihren nachhaltigen
Veränderungsprozessen. Die Leistungen reichen
von der Konzeption innovativer Strategien bis zu
deren Umsetzung, immer mit einer klaren
Ergebnisorientierung. Im Zuge der umfangreichen
Veränderungen von Wirtschaft und Gesellschaft
durch die Digitalisierung begleitet Capgemini
Consulting führende Unternehmen und öffentliche
Institutionen bei ihrer individuellen Digital
Transformation. Das Fundament hierfür bilden
eine tiefgreifende Expertise rund um die digitale
Wirtschaft sowie eine führende Rolle bei
Unternehmenstransformationen und
organisatorischem Wandel.
Erfahren Sie mehr unter
www.de.capgemini-consulting.com
Über Capgemini
Mit 180.000 Mitarbeitern in über 40 Ländern ist
Capgemini einer der weltweit führenden Anbieter
von Management- und IT-Beratung, TechnologieServices sowie Outsourcing-Dienstleistungen. Im
Jahr 2014 betrug der Umsatz der CapgeminiGruppe 10,573 Milliarden Euro. Gemeinsam mit
seinen Kunden entwickelt Capgemini Geschäfts-,
Technologie- sowie Digitallösungen, die auf die
individuellen Kundenanforderungen zugeschnitten
sind. Damit sollen Innovationen ermöglicht sowie
die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt werden. Als
multinationale Organisation und mit seinem
weltweiten Liefermodell Righshore® zeichnet sich
Capgemini durch seine besondere Art der
Zusammenarbeit aus – die Collaborative
Business ExperienceTM.
Erfahren Sie mehr unter
www.de.capgemini.com
Kontakt
Alexander Safaric
Principal, Leiter Digital Retail & Consumer Products
+49 151 4025 2714
[email protected]
Max H. Brüggemann
Experte Kundenloyalität | Digital Retail & Consumer Products
+49 151 4025 1171
[email protected]
Erfahren Sie hier mehr über Digital Retail &
Consumer Products von Capgemini Consulting!
Alternativ direkt im Browser
aufrufen:
www.de.capgeminiconsulting.com/capabilities/
digital-retail-consumerproducts