Integrierte Kundenloyalitäts-Lösung zur Optimierung des Direktmarketings für einen Lebensmitteleinzelhändler Capgemini Consulting hat einen führenden britischen Lebensmitteleinzelhändler dabei unterstützt, ein neues, effektives Kundenloyalitätsprogramm aufzusetzen und im Markt erfolgreich auszurollen. Die Situation Unser Kunde, eines der größten Einzelhandelsunternehmen Großbritanniens, hatte sich zum Ziel gesetzt, das Kaufverhalten und die Einkaufspräferenzen seiner Endkunden über detaillierte KundenAnalysen („Customer Insights“) noch besser verstehen zu wollen. Die intelligente Verknüpfung von Kunden und ihren Transaktionen durch eine eindeutige Identifikation sollte helfen, durch gezielte und personalisierte Marketingmaßnahmen, Kundenverhalten effektiv zu steuern und somit Umsatz und Profitabilität zu steigern. Unserem Kunden war es zudem wichtig, im stark kompetitiven, preissensitiven Einzelhandelsumfeld seinen Endkunden das Vertrauen zu geben, bei ihnen stets den günstigsten Preis zu erhalten und somit die Kundenzufriedenheit sowie den Warenkorb zu erhöhen. Gleichzeitig sollten unregelmäßigen oder verlorenen Kunden neue Anreize geboten werden. Capgemini Consulting hatte das Unternehmen bereits zuvor bei der Entwicklung einer kundenzentrierten Multi-Kanal Strategie sowie der Konsolidierung von Kundendatenbanken verschiedener Geschäftsbereiche beraten, mit dem konkreten Ziel, eine einheitliche Sicht auf den Kunden („Single Customer View“) zu erzielen. Dies war mit einem hohen technologischen, aber auch organisatorischen Veränderungsmanagement verbunden und hatte die Grundlage für ein neues, effektives Kundenloyalitätsprogramm geschaffen. Die Lösung In der Realisierung des neuen Kundenloyalitätsprogramms mit entsprechendem Bonuspunktesystem setzte Capgemini Consulting den Fokus auf folgende Elemente: •Konzeptionelle Entwicklung eines „Preisgarantie-Punktesystems“ als zentralem Bestandteil, neben den klassischen Bonuspunkten für Aktionsprodukte und Tankvorgänge. •Die neuartige Lösung vergleicht die Preise der Produkte im Warenkorb mit denen der Wettbewerber: Der Kunde erhält Punkte im Gegenwert der Preisdifferenz eines vergleichbaren Wettbewerber-Produktes. •Die Einlösung der gesammelten Punkte erfolgt in Form von Rabattgutscheinen ab £5. •Die Preise des Wettbewerbs werden über externe, unabhängige Partner wöchentlich online und offline erhoben und in die Systeme eingespielt. •Die gezielte Auslobung von Bonuspunkten über personalisierte Coupons haben es ermöglicht, von einem traditionellen £1=1 Punkt-Modell Abstand zu gewinnen und sich auf margenstarke oder werthaltige Produkte zu fokussieren. •Durch ein erweitertes Multi-Kanal Marketing Kampagnen Management (IBM Campaign) ist es möglich, das Einkaufsverhalten und die Kaufgewohnheiten der Kunden gezielt zu beeinflussen. Capgemini Consulting war verantwortlich für die Gesamtprojektsteuerung. Die „Preisgarantie“ Funktionalität wurde detailliert konzipiert und die Umsetzung, der Pilot sowie der breite Rollout in mehreren Phasen geplant und gesteuert. Des Weiteren hat Capgemini die Lösung vollständig programmiert, getestet und ausgerollt. Das Ergebnis Wir konnten gemeinsam mit unserem Kunden folgende Erfolge erzielen: • Umsatz- und Margensteigerung durch ein attraktives „Preisgarantie-Loyalitätsschema“: Existierende Kunden suchten weniger nach „Deals“ und Gelegenheitskäufer konnten zu Stammkunden konvertiert werden. • Neuausrichtung des Kampagnenbudgets auf kundenindividuelle Direktmarketingmaßnahmen. • Verbesserung des direkten Marketing ROI auf £4.8 für jedes investierte £1(+20%). • Steigerung der Kundenbindung für unregelmäßige oder verlorene Kunden durch personalisierte Angebote. • Durchführung der Kundensegmentierung auf Basis von Transaktionshistorie und Einkaufsgewohnheiten auf Filialebene. • Einsatz von „Predictive Analytics“ und „Next Best Action“ Marketing zur Identifikation der kundenindividuellen Position innerhalb des Kaufprozesses („Customer Journey“). Die Unterstützung durch Capgemini Consulting in der Konzeptions- sowie Umsetzungsphase hat es ermöglicht, das neue Loyalitätsprogramm in kürzester Zeit über die ca. 700 Märkte in Großbritannien auszurollen und vor allem einen internen Paradigmenwechsel hin zur Kundenorientierung zu erzielen. Die Zusammenarbeit Capgemini Consulting konnte auf umfassende Kenntnisse aus dem Lebensmitteleinzelhandel sowie auf industrieübergreifende Erfahrungen in der Konzeption und Implementierung von Kundenloyalitätslösungen zurückgreifen. Langjährige Erfahrung bei der Planung und Steuerung komplexer Implementierungsprogramme aus Business und IT Perspektive haben den Erfolg des Projektes nachhaltig beeinflusst. Das begleitende Veränderungsmanagement über viele Ebenen der Organisation hinweg hat zu einer hohen Programmakzeptanz im Unternehmen geführt und den Paradigmenwechsel erfolgreich unterstützt. Der breite Rollout Ende 2014 hat es unserem Kunden ermöglicht, das „Preisgarantie“-Versprechen weiter zu entwickeln und digitale Komponenten nutzenstiftend zu integrieren. Copyright ©2015 Capgemini. Ohne die vorherige schriftliche Genehmigung durch Capgemini darf kein Teil dieses Dokuments in irgendeiner Form oder auf irgendwelche Weise modifiziert, gelöschtoder erweitert werden. Rightshore Über Capgemini Consulting Capgemini Consulting ist die globale Strategieund Transformationsberatung der CapgeminiGruppe. Mehr als 3.600 Consultants beraten und unterstützen Organisationen in ihren nachhaltigen Veränderungsprozessen. Die Leistungen reichen von der Konzeption innovativer Strategien bis zu deren Umsetzung, immer mit einer klaren Ergebnisorientierung. Im Zuge der umfangreichen Veränderungen von Wirtschaft und Gesellschaft durch die Digitalisierung begleitet Capgemini Consulting führende Unternehmen und öffentliche Institutionen bei ihrer individuellen Digital Transformation. Das Fundament hierfür bilden eine tiefgreifende Expertise rund um die digitale Wirtschaft sowie eine führende Rolle bei Unternehmenstransformationen und organisatorischem Wandel. Erfahren Sie mehr unter www.de.capgemini-consulting.com Über Capgemini Mit 180.000 Mitarbeitern in über 40 Ländern ist Capgemini einer der weltweit führenden Anbieter von Management- und IT-Beratung, TechnologieServices sowie Outsourcing-Dienstleistungen. Im Jahr 2014 betrug der Umsatz der CapgeminiGruppe 10,573 Milliarden Euro. Gemeinsam mit seinen Kunden entwickelt Capgemini Geschäfts-, Technologie- sowie Digitallösungen, die auf die individuellen Kundenanforderungen zugeschnitten sind. Damit sollen Innovationen ermöglicht sowie die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt werden. Als multinationale Organisation und mit seinem weltweiten Liefermodell Righshore® zeichnet sich Capgemini durch seine besondere Art der Zusammenarbeit aus – die Collaborative Business ExperienceTM. Erfahren Sie mehr unter www.de.capgemini.com Kontakt Alexander Safaric Principal, Leiter Digital Retail & Consumer Products +49 151 4025 2714 [email protected] Max H. Brüggemann Experte Kundenloyalität | Digital Retail & Consumer Products +49 151 4025 1171 [email protected] Erfahren Sie hier mehr über Digital Retail & Consumer Products von Capgemini Consulting! Alternativ direkt im Browser aufrufen: www.de.capgeminiconsulting.com/capabilities/ digital-retail-consumerproducts