Der Konsument als Erfolgsfaktor Über die Psychologie
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Der Konsument als Erfolgsfaktor Über die Psychologie des Kaufverhaltens Wien Mai 2012 1 Prof. Dr. Arnd Florack Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung Universität Wien | 30. Mai 2012 © Arnd Florack Angebot auf der Webseite des Economist Nur-Internet-Abo –US $ 59 Nur-Print-Abo – US $ 125 Print plus Internet – Abo – US $125 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Welches Angebot nehmen Sie? Nur-Internet-Abo – US $ 59 16 Prozent Nur-Print-Abo – US $ 125 0 Prozent Print plus Internet – Abo – US $ 125 84 Prozent © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Steigerung durch Hinzufügen einer irrelevanten Option Nur-Internet-Abo – US $ 59 68 Prozent Nur-Internet-Abo – US $ 59 16 Prozent Print plus Internet – Abo – US $125 32 Prozent Nur-Print-Abo – US $ 125 0 Prozent Print plus Internet – Abo – US $ 125 84 Prozent © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Psychologische Grundprinzipien Das Prinzip der Relativität 5 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Psychologische Grundprinzipien Das Prinzip der somatischen Signale (somatic marker) Antonio Damasio (1984) Untersuchung von Patienten mit Hirnschädigungen im Bereich des ventromedialen präfrontalen Kortex Ι normale Problemlösefähigkeiten Ι kaum Empfindung von Emotionen Ι entscheidungsunfähig © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Beispiel Sound A Sound B Sound C © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Wirkung von Einspielung des Songs „Sail Away in einem regionalen Supermarkt am Bodensee Eigene Studie 8 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Erfolgsfaktoren Situationen, die Kauf veranlassen Kategorie wird relevant Herausforderung: Kauf findet im Internet statt 9 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Erfolgsfaktoren Situationen, die Kauf veranlassen Kontext, der Wahl der Marke begünstigt 10 Kategorie wird relevant Spezifische Marke wird relevant © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Marken zur Aufmerksamkeitssteuerung Figur (= Marke) steht im Zentrum der Aufmerksamkeit. Grund wird „ignoriert . © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Marken zur Aufmerksamkeitssteuerung Figur steht im Zentrum der Aufmerksamkeit. Grund wird „ignoriert . © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Warum kaufen Konsumenten Markenprodukte? Ι Information und geistige Abkürzung Marken ziehen Aufmerksamkeit Marken erlauben automatische Verhaltenssteuerung Ι Selbstaussagen Marken unterstreichen, wie man ist Marken unterstreichen, wie man sein möchte 13 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Warum kaufen Konsumenten Markenprodukte? Ι Information und geistige Abkürzung Marken ziehen Aufmerksamkeit Marken erlauben automatische Verhaltenssteuerung Ι Selbstaussagen Marken unterstreichen, wie man ist Marken unterstreichen, wie man sein möchte Ι Erlebnisse und Emotionen Marken stehen für Erlebnisse Marken steuern das Erleben 14 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Erfolgsfaktoren Situationen, die Kauf veranlassen Kategorie wird relevant Kontext, der Wahl der Marke begünstigt Spezifische Marke wird relevant Konsum wird umgesetzt Situationen, die Herausforderung: Konsum veranlassen Tablet PC Einbezug aller Sinne, Auslösen von Erlebnissen durch Konsum 15 Vorstellungen, Wünsche © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Erfolgsfaktoren Situationen, die Kauf veranlassen Kontext, der Wahl der Marke begünstigt Kategorie wird relevant Spezifische Marke wird relevant Situationen, die Konsum veranlassen Konsum wird umgesetzt Auslösen von Erlebnissen durch Konsum 16 Einbezug aller Sinne, Vorstellungen, Wünsche © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Günstige Preise als Kaufauslöser? Marke Ι Magie des Preises Null Der Preis Null setzt Kaufimpulse Ι Niedrige Preise ruinieren starke Marken Niedriger Preis steht für minderwertige Qualität Reduziert das positive Erleben 17 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Typischer Fehler: Preis entspricht nicht der Produktqualität Studie (Shiv et al., 2008) Preis für den Wein - $5 - Aktivierung des Belohnungszentrum Preis für den Wein - $45 - 18 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Preis Absatz 19 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Das aquistorische Potenzial von Marken Ι Normaler Kaffee = Kilopreis zwischen EUR 10 und 15 Ι Nespresso (hohes akquisitorisches Potenzial) Kapsel 35 Cent Enthält 5g Kilopreis = EUR 70 © Arnd Florack | 30. Mai 2012 Erfolgsfaktoren Situationen, die Kauf veranlassen Kontext, der Wahl der Marke begünstigt Kategorie wird relevant Spezifische Marke wird relevant Situationen, die Konsum veranlassen Konsum wird umgesetzt Auslösen von Erlebnissen durch Konsum 21 Einbezug aller Sinne, Vorstellungen, Wünsche © Arnd Florack | 30. Mai 2012
